A Propósito de Los Argumentos Visuales
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A propsito de los argumentos visuales.
Entre el pasado y el presente.
Roberto Marafioti 1.
Enero de 2008
Palabras clave: argumentacin semitica signo cono pragmadialctica retrica. Key words: argumentation semiotic sign icon pragmadialectic rhetoric. Resumen: El presente artculo tiene como finalidad refrescar algunos aportes tericos realizados desde la primera semiologa en torno a la relacin entre los signos verbales e icnicos y, ponerlos en relacin con los trabajos que, desde los estudios de la argumentacin, se vienen efectuando en los ltimos aos, en la misma direccin. Vivimos en sociedades en donde las manifestaciones textuales combinan recursos verbales y visuales de diferente orden pero siempre con una intensidad y potencia crecientes. Ello es lo que legitima el inters y las soluciones que se proponen para tratar estas temticas. Las diferentes corrientes de estudio de la argumentacin han dejado de lado esta realidad y han carecido de aportes significativos para desentraar los problemas que plantea la relacin entre las imgenes y los textos verbales. En los ltimos aos, hay una incipiente tendencia a tratar de resolver con las herramientas tericas propias estos fenmenos. La puesta en relacin con los aportes provenientes de la semiologa ponen de manifiesto, segn nuestro punto de vista, que an falta una franca sistematizacin que d frutos efectivos para resolver los inconvenientes que plantean los textos visuales y verbales. Sin embargo, la intencin de ampliar el espacio de anlisis a los textos argumentativos visuales constituye un aporte incuestionable a un mbito de estudio que viene creciendo sostenidamente.
Abstract: The article aims to refresh some of the theorical contributions made by the first semiology around verbal and iconic signs and to put them in relation with the works that, from the argumentation studies, are proposed in the last years in the same direction. We live in societies where texts mix verbal and visual resources of different type but always with an increasing power and intensity. That is why there are interest and solutions are proposed in these fields. The different trends in argumentation study left aside this situation and lack significant contributions in order to unravel the problems that pose the relation between images and verbal texts. In the last years, there is a new tendency that try to solve with own theoric tools those phenomena. To put in relation the contributions of semiology with those from argumentation study, from our point of view, shows that there is still a lack of soundness that can give birth to solve the problems posed by visual and verbal texts. However, the intention of broading the argumentative visual texts analysis constitutes an important contribution to a field that is steadily growing up.
1 Profesor e investigador de la UBA y de la UNLZ. Autor de artculos en revistas y de libros. ltimos libros: Sentidos de la comunicacin, Patrones de la argumentacin, Editor Parlamentos. Teora de la argumentacin y debate parlamentario. Traductor del libro de Frans van Eemeren, Rob Grootendorst y Francisca Snoeck-Henkemans, Argumentacin. Presentacin. Anlisis. Evaluacin. Miembro de la Internacional Society for the Study of Argumentation (ISSA) y de la Asociacin Argentina de Semitica.
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Introduccin.
Las sociedades actuales presentan rasgos inditos. La imagen ha acompaado al hombre
desde los tiempos ms remotos, sin embargo, con el vertiginoso crecimiento de las
tecnologas audiovisuales la percepcin de la realidad y la insercin de los sujetos han
cambiado notoriamente. Es pues entonces natural que las investigaciones acerca de la
representacin y de las imgenes se hayan multiplicado y que la necesidad de contar con
herramientas tericas que permitan dar cuenta de esta nueva realidad se haya impuesto
como una obligacin perentoria.
Inicialmente, la preocupacin fue delimitar el funcionamiento de los signos verbales e
icnicos pero, hoy, los desarrollos de los estudios de la argumentacin apuntan a
incorporar la argumentacin visual como un componente que tambin a analizar.
La novedad es la propuesta de alcanzar no slo a nivel de los enunciados verbales sino
tambin el conjunto de las secuencias argumentativas que combinan enunciados
visuales pero que se pueden considerar como razonamientos, premisas, puntos de vista
y conclusiones.
La semiologa y los anlisis de los signos visuales.
La segunda mitad del siglo XX fue extremadamente productiva en cuanto al anlisis de
los signos. Ya sea en su vertiente continental europea iniciada con Ferdinand de
Saussure o en su vertiente anglosajona iniciada por Charles S. Peirce, el punto de
anlisis de los signos visuales siempre estuvo incluido en sus preocupaciones.
Peirce, a fines del siglo XIX, propuso una teora de los signos que considera no a los
signos verbales sino a toda produccin de sentido que se desprende de un lenguaje. Para
l un signo no es otra cosa que algo est para alguien en lugar de otra cosa,
reminiscencia indudable del antiguo aliquid stat pro aliquo. A partir de all propone una
teora del signo en donde los conos, ndices y smbolos estn en una posicin peculiar
respecto del objeto que representan. En el caso del cono la relacin es de similaridad
con el objeto representado, en el caso del ndice la relacin es de contigidad con el
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objeto y en el caso del smbolo la relacin con el objeto est administrada por una
convencin, una norma o una ley.
Esta perspectiva incluye al razonamiento porque sostiene que tenemos que usar una
mezcla de semejanza, ndices y smbolos. No podemos prescindir de ninguno de ellos.
El todo complejo puede ser llamado smbolo; ya que su carcter simblico y vital es el
que prevalece2.
La teora de Peirce ha sido muy productiva a la hora de analizar los fenmenos visuales
y si bien no es este su nico aporte, sin duda, es uno de los que ms xito tuvo para el
trabajo dentro del mbito semitico.
Por su parte, la produccin semiolgica que arranca a partir de Saussure tiene un fuerte
empuje luego de la Segunda Guerra Mundial con la expansin del estructuralismo
triunfante en Francia en los aos 60 y 70.
La lingstica estructural era, en ese momento, pasado ya en buena medida el vendaval
producido por el existencialismo, la referencia cientfica a la que podan aspirar las
"ciencias sociales". De all que, desde diferentes disciplinas, se recurra a los modelos
lingsticos que pretendan dotar de novedad a las nuevas perspectivas. As se aludir a
la lingstica estructural en Barthes y en Lvi-Strauss. Se har referencia a la lingstica
de Hjelmslev en la obra de Greimas. A la lingstica de Martinet en Luis Prieto. A la
teora de los actos de habla Searle y Austin en la sociosemitica. La lingstica era el
pasaporte que permita dotar de nuevas herramientas y ms rigurosas a la semiologa,
la nueva ciencia en ciernes.
Con el tiempo se comenz a limitar la lingstica como nico referente terico y se
desarrollaron estudios que trataron de incorporar manifestaciones culturales que no
tenan exclusivamente eje en los fenmenos verbales sino que incluan elementos
visuales de los cuales haba que dar cuenta a la hora de examinar el sentido producido
por esos materiales textuales. Ya es el momento de incorporacin de la obra de Peirce
que Umberto Eco conoce en detalle y con la que se referencia de modo sostenido.
2 Ch. S. Peirce, Qu es un signo?, (1894), traduccin de Uxa Rivas (1999) publicado en www.unav.es/gep/.
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As tenemos, entre una produccin que sera imposible resear detalladamente en un
trabajo de estas caractersticas, los artculos liminares que Roland Barthes, Christian
Metz y Umberto Eco publican en la Revista Communications como altamente
representativos del primer momento de la semiologa. All hay un agudo inters por
tomar contacto con productos que no eran considerados estrictamente acadmicos pero
que tenan una indudable importancia en el universo cultural que se estaba gestando. El
primer nmero de esa publicacin es de 1961 y resulta pionera en introducir el estudio
de la cultura masiva y en la bsqueda de marcos tericos que permitieran trabajar con
soltura respecto de elementos que haban sido histricamente descalificados como de
baja calidad o impugnados por la voluntad de promover el consumismo.
La obra de Jacques Durand que apunta a la retrica de la publicidad, de Georges
Peninou que trata de establecer una semiologa de la publicidad y la de Violette Morin,
son arquetpicas tambin del momento y tratan de enlazar los conceptos provenientes de
la retrica clsica con aquellos que se encuentran en las imgenes publicitarias.
En ese primer nmero, Roland Barthes da a conocer "El mensaje fotogrfico". A pesar
de la generalidad de su ttulo, trabaja esencialmente la fotografa de prensa. Tres aos
despus aparecieron tres textos histricos en el nmero 4 de 1964. Uno de ellos fue
"Elementos de semiologa", al cual Roland Barthes haba dedicado dos aos antes su
seminario en la Escuela Prctica de Altos Estudios. Los "elementos de semiologa"
fueron en verdad la proclamacin de lo que se podra denominar como semiologa
francesa. Era una continuidad de un texto inicial de Barthes, Mitologas de 1957.
Luego, otro artculo, "Retrica de la imagen" analiza una publicidad de los fideos
Panzani. En ese mismo nmero se puede encontrar un artculo de Christian Metz: "El
cine: lengua o lenguaje?". A diferencia de los dos artculos de Barthes sobre la imagen
fotogrfica, Metz desde el ttulo se enfrenta a la problemtica del artculo: es uno de los
textos fundadores de lo que ms tarde se conocer como "semiologa del cine".
Hay un conjunto de rasgos que identifican el arranque de la semiologa francesa. En
Elementos de semiologa se propone el derecho a la existencia de un nuevo mbito
del conocimiento. El marco conceptual propuesto se enlaza con la necesidad de fundar
una metodologa y una forma de trabajar con las imgenes. Se pueden reconocer de
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inmediato dos actitudes. En el caso de Barthes, se percibe una diferencia notable entre
lo que enuncia el ttulo y lo que concretamente desarrolla. Cuando propone hablar del
mensaje fotogrfico, estudia la prensa, cuando propone una retrica de la imagen,
analiza una pieza publicitaria. Por su parte, Metz anticipa en el ttulo aquello que se va a
interrogar en el cine: se trata de una lengua o de un lenguaje? Luego, la obra de Metz
se recortara como una de las propuestas ms originales para el estudio del lenguaje
cinematogrfico por su articulacin con el psicoanlisis.
Estas dos actitudes, presentes en el surgimiento de la semiologa, expresan dos
modalidades de evolucin que marcarn el curso de la disciplina. La generalidad de los
ttulos y la especificidad del objeto indica, en los textos de Barthes, un desequilibrio
entre lo que se proclama y los objetos que estudia.
Frecuentemente, este esfuerzo de legitimacin se acompa por la afirmacin de una
especie de imperialismo lingstico que posibilitaba ver a la semiologa como la
disciplina que estaba en condiciones de brindar respuestas a cualquier manifestacin
que apuntara a la construccin de la significacin social dado que dispona de una
considerable artillera terica, provista por la lingstica, que la fortaleca frente a
cualquier cuestionamiento de otra disciplina social.
El anlisis de Roland Barthes. Los artculos mencionados de Roland Barthes son pioneros en el intento de desentraar
el funcionamiento del registro verbal respecto del icnico. En ambos busca de manera
sistemtica los mecanismos que construyen el sentido en piezas que tienen un contenido
verbal y un contenido visual. Su objetivo ltimo es dar cuenta de la forma en que circula
el sentido en nuestras sociedades: aquello que parece natural no lo es sino que hay una
actividad social que posibilita el entramado de significacin.
En el estudio que propone a partir de la lectura del aviso publicitario de la pasta Panzani
identifica tres niveles de interpretacin: el del mensaje lingstico, el del mensaje
icnico o denotado y el del mensaje simblico o connotado.
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En el mensaje lingstico se distingue la funcin de anclaje y la de relevo. La funcin de
anclaje orienta la decodificacin del mensaje por parte de los receptores y reduce as la
polisemia de la imagen aislada. El texto verbal delimita la posible interpretacin errtica
y la atrapa en una direccin nica. Las imgenes no flotan en el espacio visual en la
medida en que un texto las hace caer a plomo frente a una significacin precisa.
La funcin de relevo denota tambin una relacin recproca entre texto e imagen. Esta
es la funcin que permite el avance de las secuencias narrativas de manera de completar
mentalmente aquello que no est visualmente presente pero que se puede reponer a
partir del empleo de la conciencia
paradigmtica. El cine, la historieta, la
telenovela, pero en definitiva cualquier
narracin, apelan de modo imprescindible
a este recurso como mecanismo para hacer
avanzar el relato sin necesidad de explicar
cada secuencia o el transcurso minucioso
del tiempo.
Por su parte en el mensaje icnico o la
imagen denotada se busca enmascarar el
sentido intencional del mensaje
publicitario, naturaliza el sentido
simblico y torna inocente la densidad
semntica de la connotacin.
Finalmente, en el mensaje simblico o
connotado, la imagen connotada es
tributaria de la ideologa correspondiente a
una cultura determinada. Es en este
contexto que Barthes habla de la retrica
de la imagen como significantes
connotadotes que operan principalmente
en el plano del eje paradigmtico mediante
la asociacin de semas que cargan de
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sentido, un nmero variable de signos icnicos presentes en la imagen publicitaria. Esta
corresponde al mensaje plstico.
En la publicidad de las pastas Panzani, el o los signo(s) icnicos se ofrecen al receptor
real con toda la naturalidad de cada uno de ellos representndose a s mismos. Cada uno
de estos significantes icnicos no tendra otro significado que el evocarse a s mismos,
pero al articular el conjunto de estos signos surge el concepto de signo plstico.
Siguiendo a Barthes, todos ellos sus colores, su proveniencia asociados a la sonoridad
de la palabra Panzani, aluden a otros significados, el de italianidad, que corresponde
tanto a la connotacin como a la ideologa. As los signos icnicos ms los lingsticos
crean el signo plstico.
Llega as a establecer una serie de factores que estructuran el mensaje icnico que
considera completamente naturalizado a travs de la fotografa. Estos elementos
(tamao, color, situacin, nitidez y luminosidad) aportan un carcter sintctico a la
imagen.
La posible diversificacin de los sentidos de la imagen se regula a travs de los
discursos y saberes investidos en la imagen. Estos saberes se agrupan entre s segn sus
caractersticas hasta formar lxicos. Aqu Barthes hace una gran observacin diciendo
que "la lengua est compuesta por todos los ideolectos y lxicos que la atraviesan, tanto
desde el punto de vista de la reproduccin como el de la emisin".
Otro punto se refiere a la connotacin de la imagen que abarca el eje semntico. Si se
tuviera que prescindir del texto, el eje paradigmtico llevara a aquello que se observa
en la imagen, y como dice Barthes: "dejando caer todo su peso en el mensaje concreto".
De igual manera se pueden encontrar ejes paradigmticos que alcanzan un alto nivel de
generalidad. A este conjunto de ejes lo llama ideologa. Estas connotaciones son frutos
de convenciones ideolgicas.
De modo que es fundamental tener presente que en el estudio de piezas en las que se
combinen elementos verbales y visuales, el contexto es determinante para efectuar una
interpretacin de fragmentos que pudieran no estar presentes pero que son
decodificados por el lector o espectador en funcin de sus competencias culturales o
ideolgicas.
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El anlisis de Umberto Eco.
En una de sus primeras obras importantes de 1964, La estructura ausente3, Eco tambin
se interesa por el estudio de los fenmenos visuales masivos. Eco piensa a la semitica
no como una disciplina sino ms bien como una escuela o como una red
interdisciplinaria que estudia los seres humanos en tanto producen signos, y no slo
signos verbales.
En la seccin dedicada a la La Mirada Discreta. Semiologa de los mensajes visuales
sistematiza la constitucin de una semitica de este tipo de registros. En el captulo
anterior ya haba revisado el mensaje persuasivo y su vinculacin con la retrica clsica
incluso haciendo alusin a la obra de 1958 de Cham Perelman a quien aludiremos ms
abajo. Se propone estudiar los tratados de retrica para establecer un sistema de figuras,
ejemplos y argumentos retricos. Ya est en la mente de Eco la vinculacin entre los
argumentos verbales y los visuales. No es el momento se pasar revista aqu a todos los
temas que se tratan en esta obra. Slo importa aludir a aquellos puntos referidos a la
relacin entre estos mensajes y los mecanismos de anlisis propuestos. Coincide con
Barthes en la creacin de un campo y un metalenguaje comn para el anlisis del
mensaje.
Acepta los repertorios clsicos de las figuras verbales de la retrica antigua pero
advierte serias limitaciones en la equivalencia entre el repertorio clsico de lo verbal y
lo visual. Se pregunta si es posible establecer una relacin analgica entre una rima y la
repeticin de un objeto visual.
Las formas de llegar a un objetivo visual son muy distintas a las maneras de llegar a un
objetivo verbal. De manera tal que no se puede traducir casi sintcticamente una poesa
visual a una poesa verbal. Ni se pueden reemplazar las figuras clsicas de un medio a
las del otro, respetando las implicaciones connotativas de las palabras o las imgenes.
La reaccin del receptor debera estudiarse de modo de ver el efecto que produce esa
traduccin. Sin duda ante lenguajes (visuales o verbales) de poca flexibilidad (el
cientfico por ejemplo), esto es perfectamente posible, como en un infograma o en una
infografa que se pueden traducir a una hoja de clculo, o a un reporte. Adaptar todas las
figuras del pensamiento, de la significacin, de la expresin, de la diccin, de la
3 Umberto Eco, La estructura ausente. Introduccin a la semitica, Lumen, Barcelona, (1968) 1972.
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construccin, la elocucin y del estilo al lenguaje visual al parecer es una tarea
cuestionable, pero las figuras de significacin son la excepcin. De manera que el
debate que actualmente se da entre la oportunidad de vincular argumentos visuales y
verbales ya estaba presente.
La investigacin sobre los cdigos persuasivos verbales es una tradicin ya acometida
por la retrica clsica, la idea es extender esta perspectiva a los cdigos visuales
estudiando las combinaciones entre los dos registros con particular detenimiento en el
lenguaje publicitario. En el nivel de la comunicacin visual identifica tres niveles de
codificacin:
El nivel icnico. Corresponde al estudio de la publicidad una codificacin de los signos
icnicos que hace que se acepte como dato el que una configuracin determinada
represente un gato o una silla sin preguntar por qu ni de qu manera. Lo ms que se
puede tomar en consideracin es un tipo de cono con fuerte valor emotivo que llamar
cono gastronmico y que se da cuando una cualidad del objeto (ptina helada del
vaso de cerveza o untuosidad de una salsa) estimula el deseo en lugar de denotar
simplemente frescura o salsa.
El nivel iconogrfico. Existen dos tipos de codificacin. Una de carcter histrico para
la cual la publicidad emplea configuraciones que en trminos de la iconografa clsica
remiten a significados convencionales (la aureola de la santidad; por ejemplo). La otra,
de tipo publicitario en la que la modelo est connotada por una manera peculiar de
cruzar las piernas o poner los labios o ponerse frente a la cmara. La publicidad
construye su propia iconografa. Un iconograma desde esta postura no es nunca un
signo sino un enunciado icnico. Es una secuencia de razonamiento que podra ser
repuesta verbalmente por el espectador.
El nivel tropolgico. Comprende los equivalentes visuales de los tropos verbales. El
tropo puede ser inusual y revestir un valor esttico o ser una traduccin exacta de la
metfora que pas al uso comn, hasta el extremo de ser inadvertida. El lenguaje
publicitario introdujo tropos tpicos en la comunicacin visual que no se relacionan con
los tropos verbales y otros que son realizacin visual de tropos clsicos como la
hiprbole, la metfora, la metonimia, etc. Pero casi todas las imgenes se resumen en la
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figura que adquiere un carcter predominante que es la antonomasia. Cualquier entidad
que aparece en singular en la imagen es sobreentendida por antonomasia representando
al propio gnero y a la especie. Un joven es todos los jvenes, una mujer es todas las
mujeres.
El nivel tpico. Este nivel es el de las premisas y los lugares argumentales o topoi. Los
bloques de opiniones ya adquiridas pueden conformar la posibilidad de un entimema o
el esquema general bajo el cual se pueden incluir esquemas afines. Lo que emerge en
este nivel es la existencia de iconogramas que en su origen connotan un campo tpico
que evocan por convencin una premisa o un conjunto de premisas como si se tratara de
una sigla convencional. Eco sostiene que la mayor parte de la comunicacin visual
publicitaria se confa ms que a la enunciacin de premisas y lugares propiamente
dichos, a la ostentacin de un iconograma en el que la premisa (sobreentendida) es
evocada por medio de la connotacin del campo tpico.
El nivel entimemtico. Se retoma aqu el concepto de entimema en la versin ms
divulgada del pensamiento aristotlico como silogismo retrico y como silogismo que
contiene alguna falla en la construccin ya sea por la falta de la conclusin o de algunas
de las premisas. Se refiere a la articulacin de argumentaciones visuales
sobreentendiendo argumentaciones convencionalizadas y evocadas en la mente por una
imagen suficientemente codificada.
Slo nos ha interesado mostrar aqu dos autores que trabajan desde el mbito
semiolgico proponiendo una articulacin entre los mensajes verbales y visuales. Se
trata de textos clsicos que tienen cerca de medio siglo pero que evidencian una
preocupacin clara por desentraar los mecanismos de articulacin del sentido en
producciones masivas. Tanto el caso de Barthes como el de Eco son autores
familiarizados con la retrica clsica y con Aristteles. Conocen a la perfeccin los
mecanismos para alcanzar la persuasin y las diferencias entre la retrica y la dialctica.
Si bien ambos estn interesados en fortalecer el espacio de la semiologa, sin dudas,
tienen en mente los fenmenos argumentativos y los componentes de los mismos.
Incluso la obra de cada uno de ellos fue avanzando en direcciones que a veces resultan
coincidentes respecto a las manifestaciones de la cultura masiva y en otros casos no
necesariamente se ubican all sus preocupaciones. Ahora pasaremos a revisar los
estudios que se dedican de manera exclusiva a la argumentacin.
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Los estudios sobre la argumentacin en la segunda mitad del siglo XX.
En 1958 se publican dos textos que resultarn pioneros en los estudios contemporneos
de esta materia. Uno es el texto de Stephen Toulmin The uses of argument4 y el otro es
el texto de Cham Perelman, Tratado de la Argumentacin. La nueva retrica5. Ambos
proponen modelos para analizar un gnero discursivo que es empleado cotidianamente
pero que se haba dejado de estudiar por el descrdito en que haba cado la retrica ya
desde la poca de Petrus Ramus, pero sobre todo a partir del auge del positivismo en el
siglo XIX y de la vocacin racionalista evidenciada por las ciencias sociales.
Perelman trabaja pensando en la persuasin como objetivo ltimo de la argumentacin e
imagina que el orador est interesado en ganar la voluntad de su auditorio. Es evidente
que tiene en mente los fenmenos que se estaban produciendo con relacin a la
publicidad, el discurso poltico y los medios masivos.
Tambin en Francia se produce una reactivacin del tratamiento de la argumentacin a
partir de la obra de Oswald Ducrot quien propone un anlisis del discurso
argumentativo desde la perspectiva estrictamente lingstica.
La argumentacin desde la pragmadialctica.
Pero es en Holanda en donde se lleva a cabo la tarea de construccin de un modelo ms
sistemtico de anlisis del discurso argumentativo a partir de la obra de Frans Van
Eemeren y Rob Grootendorst. Tambin se conoce esta teora como de la Escuela de
Amsterdam. La teora pragmadialctica parte de los postulados de la pragmtica de
Searle y Austin y combina a estos elementos con los aportes de la tradicin dialctica
aristotlica.
La definicin que proponen estos autores es que la argumentacin se trata de una
actividad verbal, social y racional que apunta a convencer a un crtico razonable de la
4 Stephen E. Toulmin, Los usos de la argumentacin, Pennsula, Barcelona, 2007. 5 Cham Perelman y Lucie Olbrechts-Tyteca, Tratado de la argumentacin. La nueva retrica, Gredos, Madrid, 1989.
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aceptabilidad de un punto de vista adelantando una constelacin de una o ms
proposiciones para justificar este punto de vista6.
El resultado es un modelo de anlisis que se propone el anlisis y la evaluacin de los
fenmenos argumentativos pero en la faz estrictamente verbal o discursiva. En muchos
casos van Eemeren emplea ejemplos de caricaturas o pginas humorsticas pero siempre
teniendo como eje de su planteo los mecanismos verbales para sostener un punto de
vista que se ha vuelto crtico.
La literatura producida en los ltimos tiempos a partir de esta teora es extensa y se
remite a tratar diferentes manifestaciones del discurso argumentativo. La denominada
lgica informal surgida en Canad y los EEUU toma asimismo el discurso
argumentativo como un sitio en el cual se pueden estudiar formas de razonamiento,
falacias y estructuras argumentativas que en muchos casos coinciden en algunos
aspectos con los trabajos de la pragmadialctica.
Argumentacin e imgenes.
La confusin empieza con las palabras.
Hermenegildo Sbat
Aqu nos interesar poner de relieve los desarrollos que combinan los textos escritos y
las imgenes. El conjunto de estos materiales producen fenmenos argumentativos que
a partir del modelo pragmadialctico se pueden analizar con cierto rigor.
El autor que despliega estos anlisis es el canadiense Leo Groarke7 quien proviniendo
del campo de la lgica informal ha escrito un conjunto de artculos en los que trata el
vnculo entre la imagen y el texto desde una perspectiva argumentativa.
6 Frans van Eemeren, Rob Grootendorst y Francisca Snoeck-Henkemans, Argumentacin. Anlisis, Evaluacin. Presentacin, Biblos, Buenos Aires, 2006. 7 Leo Groarke, Hacia una pragmadialctica de la argumentacin visual, en Frans H. van Eemeren, ed., Advances in Pragma-Dialectics, Amsterdam, Sic Sat / Virginia, Vale Press / Newport News, 2002 (p. 137-151). Traduccin al espaol de Mara Elena Bisonte, publicado en www.robertomarafioti.com
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Sostiene que la pragmadialctica puede emplearse en la argumentacin visual en el
sentido que se puede analizar, evaluar y categorizar tal argumentacin de la misma
manera en que la pragmadialctica analiza, evala y categoriza los argumentos verbales.
Dado que la argumentacin visual depende de las significaciones visuales ms que de
las verbales, una aproximacin pragmadialctica de los contenidos visuales requiere un
encuadre amplio del sentido que d significacin a las imgenes, esto no supone
cambios fundamentales respecto del marco de la pragmadialctica. Antes bien, una
aproximacin de la significacin visual implcita en el encuadre pragmadialctico de la
significacin es combinable con un abordaje pragmadialctico de los diferentes tipos de
dilogo, falacias, validacin, esquemas argumentativos, etc. Encarar la significacin
visual, en este sentido, provee la base para el reconocimiento de que la pragmadialctica
es una teora de la argumentacin que puede aplicarse a los argumentos visuales y a los
verbales.
Groarke propone cinco modos de significacin visual. En la interpretacin de los
argumentos visuales reconoce diferentes modos de significacin visual que caracterizan
a las imgenes que contienen. La siguiente taxonoma refleja diferentes propuestas de
identificacin de las imgenes.
Los argumentos insignias (argument flag) son imgenes destinadas a llamar la atencin
de un argumento, el ejemplo sera el uso de imgenes impactantes de presos
encadenados o de inmigrantes que huan desesperadamente en barco para llamar la
atencin como en los avisos que realiz Benetton hace unos aos.
Las demostraciones visuales son imgenes que transmiten informacin que se puede
presentar mejor visualmente, desplegando formas, colores o relaciones abstractas. Los
libros de arte con fotografas de cuadros cubistas ilustran la concepcin de la realidad
que tenan algunos artistas plsticos en el inicio del siglo XX. Las infografas que
muestran grficos relacionan cifras que apuntan a mostrar de manera ms fuerte el
vnculo entre nmeros y hechos.
Las metforas visuales son imgenes empleadas para transmitir alguna conclusin o
idea figurativamente a partir de presentar una metfora en imagen. Durante la
presidencia de Menem y cuando trataba de mantenerse en el poder a partir de las
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sucesivas reelecciones, el caricaturista de Clarn, Sbat, se encarg de superponerle un
len arriba de la cabeza significando la vocacin de ser el rey de la selva. Adems,
durante ocho aos hizo la caricatura del ex presidente agarrado a un silln. La metfora
del silln de Rivadavia y la vocacin de perpetuarse se convirtieron en una
argumentacin metafrica de las intenciones presidenciales. (Ver reproduccin ms
abajo).
Los smbolos visuales son imgenes empleadas para referirse a algo que ellas
representan. Durante los mundiales de ftbol o de rugby los equipos se individualizan
por isologos y por colores. As, el color anaranjado era empleado por Holanda, el azul
por Francia, el celeste para los argentinos, el verde y amarillo para los brasileros8. Otro
ejemplo es la calavera con dos huesos cruzados que se emplea para representar la
muerte o el peligro.
Los arquetipos visuales son imgenes empleadas para referirse a narrativas populares
que pueden funcionar como un vehculo para el establecimiento de un significado
visual. En cada deporte existen figuras que resumen la capacidad de triunfo de una
persona y se convierte, en un determinado lapso de tiempo, en el arquetipo de ese
deporte. Es el caso de Maradona en el ftbol pero tambin Nadal en tenis o Meolans en
natacin.
La clasificacin propuesta intenta prever situaciones en donde las imgenes combinadas
con textos verbales o por s mismas provoquen una situacin en el espectador que
desencadene una secuencia argumentativa. Incluso se puede dar el caso de caricaturas
humorsticas en donde la propia imagen ya proponga una argumentacin. No slo
porque ella lo refrende en el texto verbal sino porque la disposicin de la imagen o la
interpretacin que hace el caricaturista de una situacin ya supone una forma de
argumentacin.
En las teoras de la argumentacin, la posibilidad de considerar la argumentacin visual
ha sido soslayada y las imgenes como actos de habla entran en la categora de actos de
habla indirectos. El significado de las imgenes es a menudo, claro y no ambiguo, pero
8 Desde el punto de vista de Peirce estos tipos de signos, los colores, seran cualisignos pero en la medida en que se transforman en una ley de uso son legisignos.
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an en estos casos las imgenes tienen una significacin implcita e indirecta, en el
sentido de que no explicitan afirmaciones verbales, de la manera en que se toma como
instancias paradigmticas los actos de habla argumentativos.
Una decisin a favor de reconocer las imgenes argumentativas como actos de habla
indirectos no muestra que sean casos de argumentos aberrantes pues, tal como lo
reconoce la pragmadialctica, en la prctica, la realizacin de un acto de habla
explcito es la excepcin ms que la regla (van Eemeren y Grootendorst: 1992, p. 44).
Esto es, la naturaleza indirecta de las imgenes visuales significa que se necesita de una
mejor comprensin acerca de cmo se pueden leer e interpretar las imgenes y esta
comprensin debe jugar un rol crucial en el intento de interpretar y evaluar los
argumentos visuales.
En el contexto de la pragmadialctica, el intento de entender las imgenes que
argumentan como actos de habla implcitos e indirectos es mejor favorecida por la
mxima interpretacin argumentativa, la que asegura que su funcin argumentativa es
totalmente reconocida. Dado que no hay forma de captar las intenciones exactas de cada
individuo que exprese un punto de vista o argumente, esta no puede ser la meta cuando
se interpreten imgenes. En su lugar, se pueden aplicar los principios de
comunicacin pragmadialctica, entendidos como las reglas fundamentales y
necesarias para la actividad social que se denomina comunicacin. Los cinco principios
suponen que los actos de habla deben ser: 1. comprensibles, 2. sinceros, 3. no
superfluos, 4. no ftiles y 5. conectados apropiadamente con otros actos de habla (van
Eemeren y Grootendorst: 1992, 49-55).
Al interpretar la argumentacin visual, es til reconocer tres principios de la
comunicacin visual que estos cinco principios implican.
1. Las imgenes designadas por argumentos tienen que ser actos comunicativos
comprensibles. Este principio implica que las imgenes que son, tomadas literalmente
como ilgicas o contradictorias deberan interpretarse en un sentido no literal pues es
slo as que se tornan comprensibles. Lo mismo ocurre con los enunciados verbales
cuando se comprende el enunciado Juan es un burro no como un enunciado absurdo
sino como un enunciado con significacin figurativa.
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2. Las imgenes argumentativas cobran sentido por los elementos (visuales u verbales)
ms relevantes contenidos. Esto supone una lectura que interpreta cada uno de estos
componentes y entabla su conexin con los otros. Se puede describir este principio
como el principio de que la interpretacin de una imagen (o series de imgenes) debe
contar con un sentido interno.
3. Las imgenes argumentativas adquieren sentido a partir de un punto de vista
externo, se encuadran en el discurso social, crtico, poltico y esttico en el cual estn
ubicadas.
Estos tres principios de la comunicacin visual pueden detectados en las
interpretaciones de las imgenes argumentativas. Todas las interpretaciones consideran
que tales imgenes hacen una contribucin al argumento, el cual puede ser, en principio,
entendido.
Si tomamos las imgenes que se pueden ver ms abajo se pueden poner en
funcionamiento los conceptos vistos hasta aqu.
En el caso de la caricatura de Menem se advierte lo sealado ms arriba en cuanto al
empleo del len y del silln pero, al mismo tiempo, es preciso sealar que se trata de
una caricatura y que ello significa una propuesta de alteracin de los valores, ya sean
positivos o negativos. Una caricatura siempre es una deformacin de los valores y
propone una visin del dibujante en cuanto a elegir un sentido y abrumar al receptor con
esa orientacin. Nadie que ve una caricatura puede pensar de manera ambigua respecto
a lo que ella argumenta, esa es la habilidad del dibujante que es capaz de tener un
ejercicio visual que recorte un aspecto de una persona o de una situacin y la ponga en
primer plano.
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Imagen 1
En el caso de la Imagen 2 se trata del humorista Liniers. All se ve que se trata de una
imagen argumentativa que se comprende internamente, en la secuencia de los cuatro
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cuadros que conectan la velocidad de la luz con la de desplazamiento en un tobogn por
parte de un chico. Slo se puede reponer el sentido una vez que el chico pas de estar
arriba a estar abajo a la altura del gato que le habla. El humor de Liniers siempre es
sutil, sugerente y carece de la contundencia de otros humoristas. Es la esttica y la
paradoja el recurso ms empleado y siempre se dan en el interior de la tira humorstica,
no es preciso tener conocimiento del contexto inmediato para advertir la significacin
que propone el chiste.
Imagen 2
El collage propuesto en la imagen 3 alude a la campaa electoral de Cristina Fernndez
de Kirchner pero a diferencia del ejemplo anterior la imagen argumentativa adquiere
sentido desde el punto de vista externo es el lector el que debe reponer las
informaciones contenidas en la pieza humorstica. Debe conocer que la candidata
funcionar como un apndice de su marido. Igualmente el hecho de emplear un
pingino, metfora de una situacin poltica, slo es posible de entenderse en un
contexto en donde la llegada del presidente desde la provincia de Santa Cruz instal en
la Argentina la alusin al pingino y a los pinginos que traa para llevar adelante su
gobierno.
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Imagen 3
Conclusiones
Las propuestas desarrolladas hasta aqu contienen un abanico amplio de variables a
tomar en cuenta en el anlisis de las imgenes desde el punto de vista argumentativo. Se
ha podido observar que desde la tradicin semiolgica se han considerado elementos
que en la actualidad no puede dejarse de lado. Y nuestra labor slo rescat artculos
iniciales de la disciplina.
No constituye una novedad la relacin entre argumentacin verbal y visual segn hemos
visto en Eco y Barthes. La originalidad aqu est dada en la posibilidad de combinar
elementos tericos provenientes de la pragmadialctica con textos visuales.
Sera un ejercicio oportuno entonces emplear tambin los modelos de Toulmin y
Perleman y resultara pertinente ya que las imgenes contienen ms de un registro y no
se agotan en lo que muestran. La posibilidad de estudio de las falacias visuales tambin
es un recurso que permitira poner en relacin aspectos visuales que llevan a
razonamientos errados o incorrectos. Las campaas electorales son, en este sentido, un
campo frtil para encontrarse con este tipo de mecanismos visuales.
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As como la argumentacin slo es comprensible en el contexto de produccin y
recepcin en que es producida, as tambin las imgenes cobran fuerza cuando aquellos
que se ven involucrados estn en condiciones de ponerlas en un entramado de
significaciones. Eso permite que algunas imgenes tengan una fuerza argumentativa
incuestionable y otras sean ms dbiles y pasen sin producir ningn impacto.
En el mensaje lingstico se distingue la funcin de anclaje y la de relevo. La funcin de anclaje orienta la decodificacin del mensaje por parte de los receptores y reduce as la polisemia de la imagen aislada. El texto verbal delimita la posible in...La funcin de relevo denota tambin una relacin recproca entre texto e imagen. Esta es la funcin que permite el avance de las secuencias narrativas de manera de completar mentalmente aquello que no est visualmente presente pero que se puede repone...Por su parte en el mensaje icnico o la imagen denotada se busca enmascarar el sentido intencional del mensaje publicitario, naturaliza el sentido simblico y torna inocente la densidad semntica de la connotacin.Finalmente, en el mensaje simblico o connotado, la imagen connotada es tributaria de la ideologa correspondiente a una cultura determinada. Es en este contexto que Barthes habla de la retrica de la imagen como significantes connotadotes que opera...En la publicidad de las pastas Panzani, el o los signo(s) icnicos se ofrecen al receptor real con toda la naturalidad de cada uno de ellos representndose a s mismos. Cada uno de estos significantes icnicos no tendra otro significado que el evocar...El anlisis de Umberto Eco.