บทที่ 9 : การสื่อสารมวลชน · 8/18/2015 Free template from 7...

บทท 9 : การสอสารมวลชน

อาจารยเรวด ไวยวาสนา

8/18/2015 Free template from www.brainybetty.com 2

ค ว า ม ห ม า ย ข อ ง ก า ร ส อ ส า ร ม ว ล ช น (mass communication)

Wright แสดงทศนะไววา การสอสารมวลชน หมายถง การสอสารทมงสงสารไปยงผรบสารจ านวนมาก ซงมความแตก ตางกนและไมเปนทรจกของผสงสาร สารจะถกสงผานสอมวลชน เพอใหผรบสารทวไปไดรบสารนนไดอยางรวดเรวในเวลาเดยวกน สารทสงไปนนจะมอายจ ากดไมยงยน และผสงสารจะเปนองคการ ซงด าเนนงานภายใตโครงสรางทสลบซบซอน และมคาใชจาย จ านวนมาก


Trenholm อธบายวา การสอสารมวลชน หมายถง การสอสารรปแบบหนงทผสงสารซงอยในรปขององคการ สงสารไปยงกล มผรบสารขนาดใหญหลากหลายกล ม ซงมสมาชกทแตกตางกนแตละบคคล การตดตอสอสารในลกษณะดงกลาวนนเปนการสอสารทางออม โดยใชสอเปนตวกลางระหวางผสงสารและผรบสาร


สรป

การสอสารมวลชน หมายถง กระบวนการซงองคการสอมวลชนสงสารผานสอมวลชนไปยงมวลชน ผรบสาร ซงกระจดกระจายในพนท ตาง ๆ และ ม ภมหล งท แตก ตางกน ใ ห ไ ด รบสาร นนอ ย าง รวดเรวในเวลาเดยวกนหรอเวลาใกลเคยงกน


ลกษณะส าคญของการสอสารมวลชน 1. ผสงสาร 1.1 อยในรปขององคการสอสารมวลชน (Mass media

organization ) 1.2 ผสงสารไมรจกผรบสารเปนการสวนตว และไมมเจตนา

สงสารไปยงผรบสารคนหนงคนใดโดยเฉพาะ 1 .3 ผ ส งสารมสถานะเ ปนสถาบนทางสงคม (Social

institute) 1.4 ผสงสารจะท าหนาทเปนผรกษาชองทางการสอสารหรอ

นายทวารขาวสาร (Gatekeeper)


2. สาร

2.1 สารในกระบวนการสอสารมวลชนมความเปนสาธารณะ (Public)

2.2 สารถกสงออกไปอยางรวดเรว (Rapid)

2.3 สารของกระบวนการสอสารมวลชนมอายจ ากดไมยงยน (Transient)

2.4 สารในกระบวนการสอสารมวลชนตองมความหลากหลาย (Variety)


3. สอ

3.1 ตองเปนสอทสามารถน าขาวสารไปยงมวลชนผรบสารซงอาศยในหลากหลายพนทไดอยางรวดเรว

3.2 เ ปน สอทมความสลบซบซอนเ นองจากตองอาศยเทคโนโลยในการด าเนนงานและตองมการลงทนสง

3.3 เปนสอมลกษณะเปนการสอสารแบบเอกวถและไมเออใหเกดปฏกรยาตอบกลบแบบทนททนใด

3.4 สอมวลชนมหลายประเภทและมหลากหลายทางเลอกในสอประเภทเดยวกน


3.5 สอมวลชนมขอจ ากดเรองชองทางการรบร

3.6 เมอเปรยบเทยบกบกระบวนการสอสารระหวางบคคลแลว สอมวลชนมศกยภาพในการใหขาวสาร ขอมล หรอความรสงกวาสอบคคล


4. ผรบสาร

4.1 ผรบสารในกระบวนการสอสารมวลชนมจ านวนมาก

4.2 ผรบสารมความแตกตางกน

4.3 ผสงสารไมรจกผรบสาร

4.4 ในขณะรบสารจากกระบวนการสอสารมวลชนนน ผรบสารจะมลกษณะความเปนปจเจกบคคลมากกวาความเปนสมาชกของกลมตาง ๆ ซงปจเจกบคคลนนเปนสมาชก


สรปลกษณะส าคญของการสอสารมวลชน

1. ผสงสารเปนองคการสอมวลชนซงมโครงสรางการปฏบตงานทชดเจน มการลงทนสงและมการแขงขนเพอผลประโยชนในการประกอบการ

2. ผรบสารจ านวนมากซงมความแตกตางกนทงถนทอยอาศย ภมหลงและความแตกตางดานจตวทยา

3. มความสามารถในการเขาถงผรบสารจ านวนมากไดอยางรวดเรว

4. เนอหาสาระทมากมายและหลากหลาย เพอสนองความตองการของมวลชนผรบสาร ซงมความตองการทแตกตางกน


5. มความถกตองของสารสง เพราะผานกระบวนการเลอกสรร คดกรอง และตรวจสอบอยางเขมงวด

6. เปนการสอสารแบบเอกวถ มขอจ ากดในเรองชองทางการรบร และโอกาสทจ ากดในการแสดงปฏก รยาตอบกลบแบบทนททนใด

7. ไมสามารถเลอกผรบสารและขจดการเลอกรบสารของผรบสารได

8. ประสทธผลของการสอสารมจ ากด เนองจากขอจ ากดเรองปฏกรยาตอบกลบจากผรบสาร

9.มศกยภาพในการใหขอมลขาวสารไดมากกวาการเปลยนแปลงทศนคตและพฤตกรรม


ความส าคญของการสอสารมวลชน

1. ความส าคญในฐานะผรายงานขาวสาร

2. ความส าคญในฐานะผสรางและผขยายโลกทรรศนของประชาชน

3. ความส าคญในฐานะตวเรงใหประชาชนเกดการเปลยนแปลงความร ทศนคต และพฤตกรรม

4. ความส าคญในฐานะผสนบสนนระบบและกลไกของสงคม

5. ความส าคญในฐานะผสรางและผสะทอนประชามต


6. ความส าคญในฐานะเปนเวทเพอการอภปรายแสดงความคดเหน

7. ความส าคญในฐานะผสงเสรมและถายทอดมรดกทางสงคมและวฒนธรรม

8. ความส าคญในฐานะปจจยหนงในการก าหนดแนวทางการด าเนนชวตของประชาชนและรปแบบทางสงคม

9. ความส าคญในฐานะผสงเสรมธรกจและอตสาหกรรม


10. ความส าคญในฐานะผสรางความบนเทง

11 . คว ามส า คญ ในฐานะ ผ ส ง เส รมและต ว เ ร งกระบวนการโลกาภวตน

12. ความส าคญในฐานะผสงเสรมความสมพนธทดระหวางประเทศตาง ๆ ในสงคมโลก


บทบาทหนาทของการสอสารมวลชน

1. แนวคดของแฮโรลด ด ลาสเวลล

บทบาทหนาทส าคญ 3 ประการของสอมวลชน คอ

1.1 หนาทในการสงเกตการณหรอสอดสองระวงระไวสภาพแวดลอมในสงคม

1.2 หนาทในการประสานสวนตาง ๆ ในสงคม


1.3 หนาทในการถายทอดมรดกทางสงคมไปสคนรนตอไป

ตอมา ไรท ไดเพมบทบาทหนาทประการท 4 เพมเตม คอ หนาทในการใหความบนเทง


2. แนวคดของเดนส แมคเควล

เสนอบทบาทหนาทของสอมวลชนไว 5 ประการ ดงน

2.1 หนาทในการใหขาวสาร

2.1.1 การใหขาวสารเกยวกบเหตการณและสถานการณในสงคมและสงคมโลก

2.1.2 แสดงความสมพนธระหวางอ านาจตาง ๆ ในสงคม

2.1.3 ชวยสงเสรมใหเกดนวตกรรม การปรบตว และความกาวหนาทางสงคม


2.2 หนาทในการประสานสมพนธ

2.2.1 ก ารอ ธบาย การแปลความหมาย และการวพากษวจารณความหมายของเหตการณและขาวสารทน าเสนอ

2.2.2 ใหการสนบสนนแกสถาบนหลกของสงคม และบรรทดฐานซงเปนทยอมรบของสงคม

2.2.3 ชวยใหเกดกระบวนการขดเกลาทางสงคม

2.2.4 ชวยประสานกลมคนและกจกรรมตาง ๆ ของสงคม


2.2.5 ชวยสรางความสอดคลองตองกนของคนในสงคม ท าใหเกดความยนยอมพรอมใจในประเดนตาง ๆ

2.2.6 ชวยในการก าหนดวาระหรอประเดนทางสงคม

2.3 หนาทในการสรางความตอเนองทางสงคม 2.3.1 ชวยในการถายทอดวฒนธรรมกระแสหลกของสงคมชวยใหเกดการยอมรบวฒนธรรมยอยและวฒนธรรมใหม

2.3.2 ชวยเสรมสรางและธ ารงรกษาคานยมพนฐานของสงคม


2.4 หนาทในการใหความเพลดเพลนหรอความบนเทงแกสมาชกของสงคม

2.5 หนาท ในการรณรงคทางสงคม เศรษฐกจ และการเมอง

อทธพลและผลกระทบของการสอสารมวลชน บารานและเดวส แบงพฒนาการในการศกษาเรองอทธพลและผลกระทบของสอมวลชนไว 3 ยค ดงตอไปน


1. ยคทฤษฏระยะแรกทวาดวยสอมวลชนทรงพลงอ านาจและมอทธพลอยางยง

ชวงกอนทศวรรษท 1930 – ปลายทศวรรษท 1930

ขาวสารจากสอมวลชนมพลงอ านาจและมอทธพลโดยตรงและตอเนองตอคานยม ความคดเหน และอารมณความรสกของมวลชนผรบสาร


1.1 ปรากฏการณซงเปนพนฐานของทฤษฏดงกลาว ไดแก

1.1.1 ผลสมฤทธของการใ ช สอมวลชนในการท าสงครามโฆษณาชวนเชอของทงฝายพนธมตรและฝายตรงขาม ในชวงสงครามโลกครงท 1 และ 2

1.1.2 ความส าเรจของพรรคบอลเชวคของรสเซยในการใชภาพยนตรเพอปรบเปลยนความคดของประชาชนใหกาวทนการเปลยนแปลงของสงคมหลงการปฏวตในรสเซย


1.1.3 ผลการศกษาเกยวกบความส าเรจของการโฆษณาชวนเชอในสงครามโลกครงท 2 ของแฮโรลด ด ลาสเวลล

1.1.4 เหตการณตนตระหนกตกใจกลวและการหลบหนออกจากบานของประชาชนชาวนวยอรกและนวเจอรซ เนองจากไดรบขอมลจากวทยกระจายเสยงวามยานอวกาศจากดาวองคารบกโลก

1.2 ทฤษฏละแนวคดส าคญภายใตกระบวนทศนทวาสอมวลชนทรงพลงอ านาจและมอทธพลอยางยง ไดแก

1.2.1 ทฤษฏกระสนเงน (Silver bullet theory) หรอ แบบจ าลองเขมฉดยา (Hypodermic needle model ) หรอ ทฤษฏสงเราและการตอบสนอง (S-R theory)


2. ย ค ทฤษฏ ท ว า ด ว ย อ ท ธ พลท จ า ก ด ข อ งสอมวลชนหรอยคแหงการทดสอบสอมวลชน

ปลายทศวรรษท 1930 และตนทศวรรษ 1940 เรมมความคลางแคลงใจเกยวกบกระบวนทศน (paradigm) ความ เ ช อ ในอท ธพลและ ศกยภาพมหาศาลของสอมวลชนทมตอประชาชนและสงคมตามเจตจ านงของสอมวลชน

ชวงทศวรรษท 1940-1960 เกดกระบวนทศนใหมเกยวกบอทธพลของสอมวลชน คอ ผลกระทบทจ ากดของสอมวลชน


2.1 ปรากฏการณซงเปนพนฐานของทฤษฏดงกลาว ไดแก

2.1.1 ป ค.ศ. 1940 ลาซารสเฟลดและคณะ ท าวจยเรองพฤตกรรมการออกเสยงเลอกตงประธานาธบดสหรฐอเมรกา โดยใชกระบวนการทางวทยาศาสตร พบวา ไมมหลกฐานแสดงใหเหนอทธพลแบบเขมฉดยา โดยมสาระสรปดงน

2.1.1.1 สอมวลชนคอนขางมอทธพลโดยตรงตอการลงคะแนนเสยงเลอกตงของประชาชนนอย

2.1.1.2 ส อมวลชนท าหนาท เพยงแ ค เ นนย าห รอสนบสนนความเชอเดมของประชาชน

2.1.1.3 อทธพลทสอมวลชนมตอการลงคะแนนเสยงของประชาชนเปนอทธพลทางออมผานทางผน าความคดเหน


2.1.2 การทบทวนแนวคดของทฤษฏกระสนเงนหรอแบบจ าลองเขมฉดยา

ในป ค.ศ. 1960 เคลปเปอร สรปผลการวจยวา “สอมวลชนมใชปจจยเดยว ไมใชปจจยทจ าเปนและปจจยทเพยงพอทจะสงผลกระทบตาง ๆ ตอผรบสารได หากทวาสอมวลชนตองท างานรวมกบปจจยอน ๆ ”

2.1.3 ผลการศกษาสาเหตทรายการละครของออรสน เวลล มอทธพลตอความตนตระหนกของประชาชน ดงน

2.1.3.1 ปจเจกบคคลไดรบอทธพลจากสอมวลชนนอยกวาผรบสารซงเปนผน าความคดเหน


2.1.3.2 ปจจยทสงผลกระทบตอระดบผลกระทบของสอมวลชนทมตอผรบสารคอ คณลกษณะหรอบคลกภาพของผรบสาร

2.1.3.3 ส อมวลชนไม ใ ช ปจจ ยหลก ซ ง กอ ใ ห เกดผลกระทบตอผรบสารแตเปนเพยงปจจยเสรมเทานน

2.2 ทฤษฏและแนวคดส าคญภายใตกระบวนทศนเรองผลกระทบทจ ากดของสอมวลชน มดงน

2.2.1 ทฤษฏการไหลของขาวสารแบบสองขนตอน (Theory of two-step flow of information)


อทธพลของสอมวลชนทมตอประชาชนมลกษณะเปนสองขนตอน อทธพลของสอมวลชนจะถกสกดกนโดยอทธพลของบคคล ทงนเพราะประชาชนในสงคมไมไดอยตามล าพง แตจะเปนสมาชกของกล มตาง ๆ ในสงคมซงมค ว าม ส มพ น ธ แ ล ะ ส อส า ร ก น ใ นล กษณะ เ ค ร อ ข า ย (interpersonal network)

ประกอบดวยสมาชก 2 กลมคอ ผน าความคดเหน (opinion leader) และกลมสมาชกซงคอยรบขาวสาร และความคดเหนจากผน าความคดเหน


ขาวสารจากสอมวลชน

หมายถง ผน าความคดเหน หมายถง ปจเจกบคคลซงเปนสมาชกของกลม / เครอขาย


3. ยคทฤษฏวาดวยการกลบมาของแนวคดสอมวลชนทรงพลงอ านาจและมอทธพล

ม 2 กระแสยอย คอ

กระแสแรก ตรวจสอบวาสอยงคงทรงพลงใชหรอไม ในเงอนไขใด

กระแสทสอง ยอมรบทงพลงอ านาจหรออทธพลของสอมวลชนและพลงอ านาจของมวลชนผรบสาร


3.1 ปรากฏการณซงเปนพนฐานของทฤษฏ ไดแก 3.1.1 การขยายตวทางเศรษฐกจในประเทศสหรฐอเมรกาและการแพรขยายของสอโทรทศน

3.1.2 วทยกระจายเสยงและวทยโทรทศนขยายขอบเขตไปเปน “สอนานาชาต”

3.1.3 ผลวจยหลายชนยนยนวาสอมวลชนสามารถสงผลกระทบตอสงคมและเปนเครองมอในการขบเคลอนสงคมและการเมองได


3.1.4 การขยายวงในการศกษาเ รองผลกระทบของสอมวลชน สงผลใหเกดทฤษฏใหม เชน ทฤษฏการก าหนดวาระทางสงคม

3.1.5 มการโจมตทฤษฏทวาสอมวลชนมอทธพลนอยและเรยกรองใหกลบไปยอมรบกระบวนทศนทวาสอมวลชนมอทธพลอยางยงอกครง เกดแนวคดและแบบจ าลองปรากฏการณการสะสมของความเงยบ


3.2 ทฤษฏและแนวคดส าคญภายใตกระบวนทศนวาดวยการกลบมาของแนวคดสอมวลชนทรงพลงอ านาจและมอทธพล ดงน

3.2.1 แนวคดเรองอทธพลของสอมวลชนในฐานะผรกษาชองทางการสอสาร หรอนายทวารขาวสาร (gatekeeper)


แบบจ ำลองกำรรกษำชองทำงกำรสอสำร

ขำวสำร 1








ประตขำวสำร

ขำวสำรทถกคดเลอกออก

แหลงขำว ผรบสำร


3.2.2 แบบจ าลองปรากฏการณการสะสมของความเงยบ (The spiral of silence) แสดงใหเหนถงอทธพลของสอมวลชนทมตอผรบสารในดานการสะทอนประชามต และการสรางหรอน าประชามต


อทธพลและผลกระทบของการสอสารมวลชน: 3.การกลบมาของแนวคดสอมวลชนทรงพลงอ านาจและมอทธพล

ควำมคดเหน ทแสดงออก อยำงเดนชด โดยสอมวลชน

กำรสนบสนน ควำมคดเหน ทแตกตำง

จำกคนในสงคม

จ ำนวนประชำชนซงไมแสดงควำมคดเหนทแตกตำงอยำงเปดเผย (นงเงยบ) และ/หรอ ประชำชน ซงเปลยนควำมคดเหนทแตกตำงเปนควำมเหนทสอดคลองกบคนสวนใหญจนกลำยเปนประชำมต

บทที่ 9 : การสื่อสารมวลชน · 8/18/2015 Free template from 7...

Documents

Transcript of บทที่ 9 : การสื่อสารมวลชน · 8/18/2015 Free template from 7...