1

แผนธรกจเพอขยายธรกจ : The Great Motor Work

Business Plan for Expanding Business: The Great Motor Work

2

แผนธรกจเพอการขยายธรกจ : The Great Motor WorkBusiness Plan for Expanding Business : The Great Motor Work

นสราภรณ การณพกตร

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2556

3

©2558 นสราภรณ การณพกตร

สงวนลขสทธ

ง

นสราภรณ การณพกตร. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม, เมษายน 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. แผนธรกจเพอขยายธรกจ : The Great Motor Work (70 หนา). อาจารยทปรกษา : ผชวยศาสตราจารยประจวบ เพมสวรรณ

บทคดยอ

การจดท าแผนธรกจนมวตถประสงคเพอขยายสวนงานบรการของธรกจทมอยเดมแลวคอ บรษท The Great Motor Work ซงเปนบรษททจดจ าหนายเครองจกรหนกทกประเภทเชนรถบด ถนน รถเครน รถแบคโฮ รถตกดน รถหวลาก โดยมการน าเขาจากประเทศทางยโรป เชน สวเดน เยอรมนและประเทศทางเอเชยเชน ญปน ไตหวน จน บรษทไดด าเนนธรกจมาเกอบ 20 ป และม ลกคาเพมมากขน ความตองการในสวนของการใหบรการกมจ านวนเพมมากขนจนปจจบนทางบรษท ไมสามารถใหบรการในเรองของการซอมบ ารงไดเพยงพอกบความตองการของลกคา ทางผบรหาร เลงเหนความส าคญของการซอมบ ารง และงานบรการทครบวงจรเพอใหเพยงพอและรวดเรวตามความตองการของลกคา จงเหนชอบวาทางบรษทจะมการขยายในสวนของศนยบรการโดยใชพนทเดม ประมาณเกอบ 2 ไร โดยมการจดแบงเปนสวนของชองของสวนซอมบ ารง หองจดเกบอะไหล หองพก คนงาน เพอใหการท างานทเปนระบบมากยงขนพรอมทงมการฝกอบรมเพอใหชางมความรในสวน ของสนคาใหมๆอยเสมอ เพอตอบสนองความตองการของลกคา

ผลจากแบบสอบถามจากเจาของกจการ 100 คน โดยใชวธสมตวอยางแบบเจาะจง จาก เจาของกจการบรษททเปนตวแทนจดจ าหนายเครองจกรหนก เนนวาการซอสนคาจากบรษททมศนย บรการครบวงจรมชางทมความช านาญงานมสวนส าคญอยางยงในการตดสนใจซอเครองจกรจาก ตวแทนจ าหนายนนๆโดยลกคาใหความส าคญกบคณภาพของเครองจกรและการบรการการจดเปลยน การซอมบ ารงความแขงแรงทนทานของเครองจกรและการมเครองจกรหลากหลายใหเลอกจากหลาย แหลงมความส าคญในการตดสนใจซอของลกคาเปนอยางยง เพอใหเหมาะสมกบสงทลกคาจะไดรบ เมอเทยบกบเงนทจายไป

โดยกจการใชเงนลงทนทงสน 7,830,000 บาท เปนสวนของเจาของ 3,915,000 บาท สวนท กจากสถาบนการเงน 3,915,000 บาท โดยก าหนดระยะเวลาชาระหน 5 ป ระยะเวลาคนทน 6 ป IRR 16.3% ค ำส ำคญ : แผนธรกจ, ศนยบรกำร, เครองจกร, ตดสนใจ

จ

Karunpak, N.M.B.A. (Small and Medium-Sized Enterprises), April 2015, Graduage Scholl Bangkok University. Business Plan for Expanding Business : The Great Motor Work (70 pp.) Advisor : Asst.Prof. Pajuab Permsuwan

ABSTRACT

The purpose of this business plan is to the service department of company “The Great motor work” which provides all the heavy vehicles such as excavator,backhoe, crane truck and etc. All these vehicles has been imported from Sweden, German, Japan, Taiwan and china. The company has been doing in the business for almost 20 years and has increasing a lot in term of customer and the demanding of service, However, the Company realize the important of service and the important of technician to provide and satisfy the demanding of customers. The company has about 2 Rai areas and will manager this areas as a full service department which will divide to many sections such as store room and accommodation for employees. The company made survey from customers and it shows that the good quality of equipment and the good service is the important factor for customers to make decision to go for which company. There for, all these survey of customer is also confirm with 7C theory. Finally, customers always expected things that value the money that their spent. The total investment is 7,830,000 baths which divide to 2 part 3,915,000 baths from owner and 3,915,000 baths form long the bank. The company expected the period of 5 years to be settlement and 6 years to pay back period. IRR 16.3% Keywords : Business plan, Service department, Machine Decision

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การจดท าแผนธรกจคนควาดวยตนเองฉบบน ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ผศ.ประจวบ เพมสวรรณ อาจารยทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคล ซงไดใหความร การชแนะแนวทางการศกษา ตรวจทางและแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหค าปรกษาซงเปนประโยชนในการจดท าแผนธรกจจนงานครงนมความสมบรณครบถวนส าเรจไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอน ๆ ทไดถายทอดวชาความรให และสามารถน าวชาการตาง ๆ มาประยกตใชในการศกษาคนควาครงน ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน นสราภรณ การณพกตร

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทน า 1.1 แนะน าธรกจ 1 1.2 ทมาของการจดท าแผน 9 1.3 ความส าคญของการจดท าแผน 9 1.4 วตถประสงคของการท าแผน 10 1.5 วธการศกษา 10 บทท 2 การวเคราะหปจจยแวดลอมทางธรกจ 2.1 องคประกอบของ SWOT 22 2.2 เครองมอนใชเพออะไร 23 2.3 ขอดและขอเสยของ SWOT 23 2.4 การประเมนสภาพแวดลอมภายในองคกร 24 2.5 การประเมนสภาพแวดลอมภายนอก 24 2.6 ระบสถานการณจากการประเมนสภาพแวดลอม 25 2.7 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายใน 27 2.8 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอก 28 บทท 3 การวเคราะหการแขงขน 3.1 สภาพของการแขงขน และทมาของการแขงขน 31 3.2 สวนประกอบ PEST 33 3.3 การก าหนดต าแหนงของสนคา (Market Positioning) 35 3.4 การวเคราะหต าแหนงของสนคา 37 3.5 การวเคราะห ความไดเปรยบทางการแขงขน 38 3.6 การวเคราะหสถานภาพทางธรกจ 39 บทท 4 การจดท ากลยทธ และแผนปฏบตการ 4.1 ปจจยดานผลตภณฑ 42 4.2 ปจจยดานราคา 42 4.3 ปจจยทางดานชองทางการการจดจ าหนาย 43 4.4 ปจจยทางดานการสงเสรมทางการตลาด 44 4.5 ปจจยทางดานบคลากร 45

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 (ตอ) การจดท ากลยทธ และแผนปฏบตการ 4.6 ปจจยทางดานสงแวดลอมทางกายภาพ 45 4.7 ปจจยทางดานกระบวนการ 45 4.8 กรอบแนวคดทน าไปสกลยทธ 46 4.9 แนวคดทส าคญ และทฤษฎทน ามาใช 48 4.10 รปแบบการขยายธรกจ โอกาสและอปสรรคของการขยายธรกจ 50 4.11 แผนงานดานการเงน และงบประมาณ 51 4.12 งบประมาณ 52 4.13 สนทรพยถาวร 53 4.14 คาใชจายกอนการด าเนนการ 53 บรรณานกรม 65 ภาคผนวก 66 ประวตผเขยน 70 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ 71

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 2.1 : วเคราะห SWOT Analysis วเคราะหปจจยภายใน 26 ตารางท 2.2 : วเคราะห SWOT Analysis วเคราะหปจจยภายนอก 27 ตารางท 3.1 : แสดงสภาพของการแขงขน 31 ตารางท 3.2 : แสดงทมาของการแขงขน 32 ตารางท 3.3 : คแขงขนของธรกจ 33 ตารางท 3.4 : การวเคราะหต าแหนงของสนคา 37 ตารางท 3.5 : การวเคราะหความไดเปรยบทางการแขงขน 38 ตารางท 4.1 : แสดงการวเคราะหแหลงเงนทน 51 ตารางท 4.2 : แสดงการวเคราะหผลตอบแทน 52 ตารางท 4.3 : งบประมาณ 52 ตารางท 4.4 : คาเสอมราคาและคาตดจ าหนาย 53 ตารางท 4.5 : ประมาณการรายได 54 ตารางท 4.6 : แสดงตนทนคงทและตนทนผนแปร 55 ตารางท 4.7 : แสดงการค านวณจดคมทนและดอกเบยจาย 56 ตารางท 4.8 : แสดงงบก าไรขาดทน 57 ตารางท 4.9 : แสดงงบกระแสเงนสด 58 ตารางท 4.10 : แสดงฐานะทางการเงน 59 ตารางท 4.11 : แสดงกระแสเงนสดรบของโครงการ 60 ตารางท 4.12 : แสดงการวเคราะหอตราสวนทางการเงน 61

ญ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1 : รถโฟลคลฟท 1 ภาพท 1.2 : รถบดลอหนาม 2 ภาพท 1.3 : รถตกลอยาว 2 ภาพท 1.4 : รถเจาะ 3 ภาพท 1.5 : รถปยาง 3 ภาพท 1.6 : รถเครน 4 ภาพท 1.7 : รถเกรด 4 ภาพท 1.8 : รถแบคโฮ 5 ภาพท 1.9 : โครงสรางบคลากร 8 ภาพท 1.10 : สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) 12 ภาพท 2.1 : องคประกอบ SWOT 22 ภาพท 3.1 : แสดง Relative Market Share 39 ภาพท 4.1 : แสดงผลการวเคราะหกงโครงสรางโดยจดท าแบบสอบถาม 44 ภาพท 4.2 : แสดงผลการวเคราะหกงโครงสรางโดยการจดท าแบบถาม 45 ภาพท 4.3 : แสดงถงอะไหลตาง ๆ และศนยบรการซอมเครองจกร 47 ภาพท 4.4 : แสดงถงรถเกรดขณะก าลงปรบหนาดน 47 ภาพท 4.5 : แสดงถงการอบรมภายในองคกร 48 ภาพท 4.6 : แสดงถงเครองจกรตาง ๆ ของทางราน The Great Motor Work 49

1

บทท 1 บทน า

เปนการน าเสนอเนอหาทเกยวกบการแนะน าธรกจ ความส าคญและทมาของการจดท า

แผนวตถประสงคของการจดท าแผน และวธการศกษาทน ามาใชส าหรบการจดท าแผน โดยมรายละเอยดเปนรายขอดงน 1.1 แนะน าธรกจ

The Great Motor Work สถานทตง : 20/2 หม 3 ต.หนองปรง อ.เขายอย จ.เพชรบร 76140

1.1.1 ประเภทของสนคา เปนทงการขายเครองจกรหนก เชน รถแบคโฮ รถยก รถตกดน รถบดถนน ซงเปนการ

น าเขาจากประเทศตางๆทง ญปน จน ไตหวน และยโรป โดยสนคาจะเปนทงสนคาใหม และมอสอง ขนอยกบความตองการของลกคา และงบประมาณซงทบรษทยงมสวนของการขายอะไหลใหกบลกคา การซอมบ ารง โดยจะมทงการซอมในพนท ทเครองจกรเสย หรอน าเขามาซอมทบรษทซงมสวนของแผนกบรการ

1.1.1.1 รายละเอยดของสนคาและบรการ

บรษท The Great เปนบรษททจดจ าหนายเครองจกรหนกทกประเภททงทเปนสนคาใหม และสนคามอสองมการน าเขาทงจาก ญปน จน ไตหวน และยโรป โดยสามารถแบงเปน 2 สวนไดดงน

สนคำส ำหรบจ ำหนำย : สนคาของบรษทเปนเครองจกรหนกทกประเภทและอะไหลของ เครองจกรหนกทงหมด

2

ภาพท 1.1: รถโฟลคลฟท

ภาพท 1.2: รถบดลอหนาม

3

ภาพท 1.3: รถตกลอยาว

ภาพท 1.4: รถเจาะ

4

ภาพท 1.5: รถปยาง

ภาพท 1.6: รถเครน

5

ภาพท 1.7: รถเกรด

ภาพท 1.8: รถแบคโฮ

ศนยบรกำร : มงานบรการเปนการซอมบ ารงทงหมด โดยจะมชางซอมทงในบรษท และนอกสถานทเพราะเครองจกรบางตวมขนาดใหญมาก ไมสามารถเคลอนยายไดจงตองมชางไปถงพนททมเครองจกรมปญห

6

1.1.2 จดเดนของสนคาและบรการ

1.1.2.1 บรษทเปนตวแทนจาหนายเครองจกรหนกเกอบทกชนด เชน รถตกดน รถขดดน รถ หวลาก รถบดถนน และอกมากมาย

1.1.2.2 สนคาของบรษทมทงแบบนาเขาจากหลายแหลงผลตเชนจน ญปน ไตหวน และทาง ยโรป ขนอยกบงบประมาณและการใชงานของลกคา

1.1.2.3 สนคาของบรษทมทงเปนแบบมอหนงและสนคาทเปนสนคามอสอง ซงกขนอยกบ งบประมาณของลกคาและลกษณะการใชงานของลกคา

1.1.2.4 มจดหาและจ าหนายอะไหลใหลกคาโดยลกคาสามารถแจงความตองการเพราะ ลกคาบางรายมชางของตวเองตองการแคใหทางบรษทหาอะไหลให

1.1.2.5 มการใหบรการซอมทงในพนททเครองจกรเสยหรอจะน าเขามาซอมทบรษท โดย อาจเปนการน าสวนทเสยเขามาซอมและน าไปประกอบใหทจดทเปนหนางานของลกคา

1.1.3 นวตกรรม

เนองจากการบรการทมปญหามาระยะหนงแลวเราในฐานะผดแลบรษทจงมานงคยกนถงการ แกปญหานอยางจรงจงเพราะมองวาผลกระทบและความเสยหายจากการบรการทไมเพยงพอของเรา ท าใหลกคาและบรษทตางกไดรบผลกระทบจากปญหาน ซงปจจบนนเรามชางในฝายซอมแค 6 คน ซง ไมเพยงพอและเราไมมศนยบรการทไดมาตรฐานโดยมแคโรงซอมซงขาดเครองมอและอปกรณอก หลายอยาง เรมแรกบรษทตองท าศนยซอมใหมโดยจะมการปรบปรงจากโรงซอมเดมซงอยในเขตทตง ของ บ.The Great ซงมพนทกวา 1 ไร โดยจะใชโครงสรางของโรงซอมเดม แตจะแบงเปนชองบรการ 4 ชอง สวนของโรงเกบอะไหล และสวนของการแยกงานซอมทพรอมสงมอบใหกบลกคา สวนของชางจะมการรบสมครเพมอก 6 คน โดยจะมการเซนตสญญาในการท างาน 3 ป มทม ชางเกามาอบรมสอนงานและใหความรเพอใหการท างานของชางตอเนองและมประสทธภาพมากขน เพยงพอกบความตองการของลกคา และเพอรองรบจ านวนลกคาทเพมมากขนเรอยๆ และการจดท า ศนยบรการนใหมถงจะใชเงนลงทนจ านวนมากแตเรากมองวาเปนการลงทนทคมคา และจะสามารถ คนทนสวนนไดภายในเวลาไมนาน

1.1.4 วสยทศน

เปนบรษทผน าดานการจดจ าหนายเครองจกรกลขนาดใหญทกประเภท ทงทเปนสนคาใหมและ เปนสนคามอสองโดยน าเขาจากประเทศ ญปน จน ไตหวน และยโรป โดยมศนยทครบวงจร ภายในระยะเวลา 3 ป

7

1.1.5 พนธกจ

1.1.4.1 เพอขยายกลมลกคาเปาหมายไปยงภมภาคตาง ๆ 1.1.4.2 เปนบรษททขายเครองจกรหนกและศนยบรการครบวงจร สรางความมนใจให

ลกคาในเรองของ after service 1.1.4.3 มนเนนพฒนาคณภาพของพนกงานในฝายตาง ๆ เพอใหลกคาไดรบขอมลและบรการทดทสด

1.1.6 เปาหมาย

1.1.6.1 ขยายขนาดของธรกจใหใหญขน โดยสรางศนยบรการใหเสรจภายใน 1 ป และรบ

สมครชางฝกอบรมเพอใหเกดความช านาญ 1.1.6.2 ขยายตลาดของบรษท เดอะ เกรทไปสภาคอนๆเชน ภาคอสานและภาคกลาง จาก

เดมทมฐานลกคาเฉพาะภาคใต 1.1.7 วตถประสงค

1.1.7.1 มทมงานฝายซอมบ ารงทมความช านาญมากขนและจ านวนมากพอทจะสนองตอบ

ความตองการของลกคา 1.1.7.2 เพอใหมทมชางทสามารถลงไปหนางานและอยประจ าศนยบรการ 1.1.7.3 เพอใหสามารถไปหนางานไดทนตามเวลาทลกคาตองการ เพอไมใหเกดความ

เสยหายกบลกคาในเรองของการสงมอบงานไมทนเวลา 1.1.7.4 เพอใหบรษทสามารถจดการบรหารงานภายในบรษทไดอยางเปนระบบมากขน 1.1.7.5 เพอใหลกคาเกดความเชอมนในการซอและบรการกบทางบรษท

1.1.8 โครงสรางการบรหารงานของธรกจ 1.1.8.1 โครงสรางรานคา

1.1.8.1.1 แนะน าและใหค าปรกษาเกยวกบสนคา 1.1.8.1.2 เสนอราคาและปดการขาย 1.1.8.1.3 ตรวจสอบสนคากอนสงมอบ 1.1.8.1.4 สงมอบสนคาใหกบลกคา 1.1.8.1.5 นดช าระเงน (เครดตสงสด 45 วน, มการแบงช าระเปนงวดส าหรบ

เครองจกรทมลคาสงสามารถแบงเปน 6 งวด และ 12 งวด) 1.1.8.2 โครงสรางบคลากร

1.1.8.2.1 ผบรหาร

8

ผบรหาร

ฝายการเงนและการบญช

ฝายขายและการบรการ

1.1.8.2.2 ฝายการเงนและการบญช 1.1.8.2.3 ฝายขายและการบรการ

ภาพท 1.9: โครงสรางบคลากร

ผจ านวนพนกงาน 14 คน

1.1.8.3 สวนงาน (แผนก) พรอมจ านวนพนกงาน 1.1.8.3.1 ผบรหาร จ านวน 1 คน 1.1.8.3.2 ฝายการเงนและการบญช จ านวน 3 คน 1.1.8.3.3 ฝายขายและการบรการ จ านวน 10 คน

1.1.8.4 รายนามหวหนางานแตละสวนงาน (แผนก) และภาระหนาท 1.1.8.4.1 นายวชรพงศ กรตภทรไชยยศ (ผบรหาร) ภาระหนาท: ขายบรหารงาน ตดตอลกคาของบรษททงหมด คดเลอกสนคาเพอ

น ามาขายจากตางประเทศ และในประเทศ เพอใหตอบสนองความตองการของผบรโภค อนมตการสง จายสนคาและอะไหล

1.1.8.4.2 นางนสราภรณ การณพกตร (หวหนาฝายการเงนและบญช) ภาระหนาท: จดท าเงนเดอนของพนกงานภายในบรษท จดท างบบญชก าไร-ขาดทน

ตดตามการช าระเงนของลกคา อนมตการสงจายสนคาและอะไหล 1.1.8.4.3 นางสาวมนชณญญ กรตภทรไชยยศ (ฝายขายและการบรการ) ภาระหนาท: ดแลในสวนของงานขายและซอมบ ารงทงหมด รวมถงการตดตามงาน

ระหวางการขนสงจนถงการสงมอบสนคาใหแกลกคา อนมตการสงจายสนคาและอะไหล

9

1.2 ทมาของการจดท าแผน เนองจากมการรองเรยนจากลกคาจ านวนมากในระยะเวลา 2 ปทผานมาวา การบรการ

เปนไปอยางลาชาไมสามารถสงมอบไดลกคาไดตามก าหนดทตกลงกนไว สรางความเสยหายใหแกลกคาอยางมาก ดงนนทางบรษทเหนวาควรจะตองมการปรบปรง และเพมเตมในสวนของศนยบรการใหมเครองมอ อปกรณ และบคลากรทพรอมสาหรบการเขารบบรการตางๆของลกคาโดยบรษทมแผนทจะสรางศนยบรการในพนทตงของบรษท เดอะ เกรท จงหวดเพชรบร ซงมพนทกวา 1 ไร

โดยจะจดท าเปนอาคารชนเดยวแบงชองบรการออกเปน 4 ชอง ตดตงอปกรณพนฐานในการ

ซอมบ ารง จดแบงสวนของคลงสนคา ใหมระบบการจดการทมประสทธภาพมากขน คาดวาจะเรมกอสรางในตนป 2558 แลวเสรจในปลายป 2558 งบประมาณ 4 ลานบาท 1.3 ความส าคญของการจดท าแผน

การมศนยบรการทไดมาตรฐานและพนกงานฝายบรการทมจ านวนเพยงพอตอความตองการ

ของลกคา ท าใหงานบรการเสรจไดตามก าหนด สรางความพงพอใจและความไววางใจใหแกลกคา อกทงเปนการสรางความเชอมนวา เมอซอสนคาจากเราลกคาจะไดรบบรการหลงการขายและจดหาอะไหลใหตามความตองการของลกคาไดเสมอ 1.4 วตถประสงคของการท าแผน

1.4.1.1 เพอการท างานทเปนระบบและมประสทธภาพมากขน 1.4.1.2 เพอสรางความเชอมนใหกบลกคาในการซอและบรการหลงการขาย 1.4.1.3 เพอขยายฐานลกคาใหมเพมมากขน 1.4.1.4 เพอสรางรายไดใหเพมมากขนจากการบรการ

1.5 วธการศกษา

1.5.1.1 การคนควาจากแนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ ธรกจในอตสาหกรรมบรการ (Service Industry) มความแตกตางจากธรกจอตสาหกรรม

สนคาอปโภคและบรโภคทวไป เพราะมทงผลตภณฑทจบตองได (Tangible Product) และผลตภณฑ ทจบตองไมได (Intangible Product) เปนสนคาและบรการทน าเสนอตอลกคาหรอตลาด กลยทธ การตลาดทน ามาใชกบธรกจการบรการจ าเปนทจะตองจดใหมสวนประสมทางการตลาดทแตกตาง จากการตลาดโดยทวไปโดยเฉพาะอยางยงธรกจทมการตอนรบขบส (Hospitality) เปนหวใจหลกใน การท าธรกจ

10

ศาสตราจารย ฟลลป คอตเลอร (Philip Kotler) กรดานการตลาดชนน าของโลก ไดให แนวคดสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ (Service Marketing Mix) ไววาเปนแนวคดท เกยวของกบธรกจทใหบรการซงเปนธรกจทแตกตางสนคาอปโภคและบรโภคทวไป จ าเปนจะตองใช สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) 7 อยาง หรอ 7P's ในการก าหนดกลยทธการตลาดซง ประกอบดวย

1. ดานผลตภณฑ (Product) เปนสงซงสนองความจ าเปนและความตองการของมนษย ไดคอ สงทผขายตองมอบใหแกลกคาและลกคาจะไดรบผลประโยชนและคณคาของผลตภณฑนน ๆ โดยทวไปแลว ผลตภณฑแบงเปน 2 ลกษณะ คอ ผลตภณฑทอาจจบตองได (Tangigle Products) และ ผลตภณฑทจบตองไมได (Intangible Products)

2. ดานราคา (Price) หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ลกคาจะเปรยบเทยบ ระหวางคณคา (Value) ของบรการกบราคา (Price) ของบรการนน ถาคณคาสงกวาราคาลกคาจะ ตดสนใจซอ ดงนน การก าหนดราคาการใหบรการควรมความเหมาะสมกบระดบการใหบรการชดเจน และงายตอการจ าแนกระดบบรการทตางกน

3. ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) เปน กจกรรมทเกยวของกบบรรยากาศสงแวดลอมในการน าเสนอบรการใหแกลกคา ซงมผลตอการรบรของลกคาในคณคาและคณประโยชนของบรการทน าเสนอ ซงจะตองพจารณาในดานท าเลทตง (Location) และชองทางในการน าเสนอบรการ (Channels)

4. ดานการสงเสรม (Promotions) เปนเครองมอหนงทมความส าคญในการตดตอสอสารใหผใชบรการ โดยมวตถประสงคทแจงขาวสารหรอชกจงใหเกดทศนคตและพฤตกรรมการใชบรการและเปนกญแจส าคญของการตลาดสายสมพนธ

5. ดานบคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) ซงตองอาศยการคดเลอก การฝกอบรม การจงใจ เพอใหสามารถสรางความถงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขนเปนความสมพนธระหวางเจาหนาทผใหบรการและผใชบรการตาง ๆ ขององคกร เจาหนาทตองมความสามารถ มทศนคตทสามารถตอบสนองตอผใชบรการ มความคดรเรม มความสามารถในการแกไขปญหา สามารถสรางคานยมใหกบองคกร

6. ดานกายภาพและการน าเสนอ (Physical Evidence/Environment and Presentation) เปนแสดงใหเหนถงลกษณะทางกายภาพและการน าเสนอใหกบลกคาใหเหนเปนรปธรรม โดยพยายามสรางคณภาพโดยรวม ทงทางดานกายภาพและรปแบบการใหบรการเพอสรางคณคาใหกบลกคา ไมวาจะเปนดานการตางกายสะอาดเรยบรอย การเจรจาตองสภาพออนโยน และการใหบรการทรวมเรว หรอผลประโยชนอน ๆ ทลกคาควรไดรบ

7. ดานกระบวนการ (Process) เปนกจกรรมทเกยวของกบระเบยบวธการและงานปฏบตในดานการบรการ ทน าเสนอใหกบผใชบรการเพอมอบการใหบรการอยางถกตองรวดเรว และท าใหผใชบรการเกดความประทบใจ

11

สวนประสมการตลาดทง 7 อยางขางตนเปนสงส าคญตอการก าหนดกลยทธตาง ๆ ทางดาน การตลาดของธรกจ ทจะตองมการจดสวนประสมแตละอยางใหมความเหมาะสมกบสภาพแวดลอมของธรกจและของอตสาหกรรมทแตกตางกนไปไมมสตรทตายตว

ภาพท 1 : แสดงภาพสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ

ทมา : ศรวรรณ เสรรตน. (2541). สวนประสมทำงกำรตลำดส ำหรบธรกจบรกำร. สบคนจาก http://www. Ihotelmarketer.com.2557.5forcesmodel. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคและการตดสนใจซอ Kotler (1999 อางในศรวรรณ เสรรตนและคณะ,2541 หนา 124-125) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior) หมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนงเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาแลว ซงการใชสนคาและบรการ ทงนหมายรวมถง กระบวนการตดสนใจ และการกระท าของบคคลทเกยวกบการซอและการใชสนคา การศกษาพฤตกรรมของผบรโภค เปนวธการศกษาทแตละบคคลท าการตดสนใจทจะใชทรพยากร เชน เวลา บคลากร และอน ๆ เกยวกบการบรโภคสนคา ซงนกการตลาดตองศกษาวาสนคาทเขาจะเสนอนน ใครคอผบรโภค (Who?) ผบรโภคซออะไร (What?) ท าไมจงซอ (Why?) ซออยางไร (How?) ซอเมอไหร (When?) ซอทไหน (Where?) ซอและใชบอยครงเพยงใด (How often) รวมทงการศกษาวาใครมอทธพลตอการซอเพอคนหาค าตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

12

โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior model) เปนการศกษาถงเหตจงใจ ทท าใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจากการทเกดสงกระตน (Stimulus) ทท าใหเกดความตองการ สงกระตนผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s black box) ซงเปรยบเสมอนกลองด า ทผผลตแลผขายไมสามารถคาดได ความรสกนกคดของผซอทจะไดรบอทธพลจากลกษณะตาง ๆ ของผซอ แมจะมการตอบสนองผซอ (Buyer’s response) หรอการ ตดสนใจของผซอ (Buyer’s purchase decision) 1. พฤตกรรมของผซอ : ผผลตและผจ าหนายสนคาจะสนใจถงพฤตกรรมของผบรโภค (Buyer behavior) ซงเปนสวนส าคญของการปฏบตการบรโภค ซงหมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนงทเกยวของกบการแลกเปลยนสนคา และบรการดวยเงน และรวมทงกระบวนการตดสนใจ ซงเปนตวก าหนดใหมกระบวนการกระท าน พฤตกรรมของผซอนนเราหมายรวมถงผซอทเปนอตสาหกรรม (Industrial buyer) หรอเปนการซอบรษทในอตสาหกรรมหรอผซอเพอขายตอ แตพฤตกรรมของผบรโภคนนเราเนนถงการซอของผบรโภคเอง ปกตเรามกใชค าวาพฤตกรรมของลกคา (Customer behavior) แทนกนกบพฤตกรรมผซอไดค าทงสองคอ พฤตกรรมผซอและพฤตกรรมลกคานเปนความหมายเหมอนกน และคอนไปในแงลกษณะในทางเศรษฐกจของการบรโภคมากกวา 2.การซอและการบรโภค : ค าวา พฤตกรรมผบรโภคนน ในความหมายทถกตอง มใชหมายถง การบรโภค (Consumption) แตหากหมายถงการซอ (Buying) ของผบรโภค จงเนนถงตวผซอเปนส าคญและทถกตองแลว การซอเปนเพยงกระบวนการหนงของการตดสนใจและไมสามารถ แยกออกไดจากการบรโภคสนคา ทงทกระท าโดยตวผซอเองหรอบรโภคโดยสมาชกคนอน ๆ ในครอบครวซงมผซอท าตวเปนผแทนให การซอแทนนน ผซอแทนจะเปนผท างานแทนความพอใจของผทจะบรโภคอกตอหนง ดวยเหตผลนเอง ผวเคราะหการตลาดจงตองระวงอยเสมอถงความสมพนธนน สรป พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าของบคคลหนงซงเกยวของโดยตรงกบการจดการหาใหมาและการใชซงสนคาและบรการ สวนพฤตกรรมผซอนนหมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนงทเกยวของกบการแลกเปลยนสนคา และบรการดวยเงน และรวมถงการตดสนใจ บทบาทพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior role) หมายถง บทบาทของผบรโภคทเกยวของกบการตดสนใจซอ จากการศกษาบทบาทพฤตกรรมของผบรโภค นกการตลาดไดน ามาประยกตใชในการก าหนดกลยทธการตลาด โดยเฉพาะกลยทธการโฆษณาและผแสดงโฆษณา (Presenter) ใหบทบาทใดบทบาทหนง เชนผรเรม ผมอทธพล ผตดสนใจซอ ผซอ และผใชโดยทวไปม 5 บทบาทคอ

1. ผรเรม (Initiatior) บคคลทรบรถงความจ าเปนหรอความตองการ รเรมซอ และเสนอความคดเกยวกบความตองการผลตภณฑชนดใดชนดหนง

2. ผมอทธพล (Influence) บคคลทใชค าพดหรอการกระท าตงใจหรอไมไดตงใจทมอทธพลตอการตดสนใจซอ การซอ และการใชผลตภณฑหรอบรการ

13

3. ผตดสนใจ (Decision) บคคลผตดสนใจหรอมสวนในการตดสนใจวาจะซอหรอไมซออะไร ซออยางไร หรอซอทไหน

4. ผซอ (Buyer) บคคลทซอสนคาจรง 5. ผใช (User) บคคลทเกยวของโดยตรงกบการบรโภค การใชผลตภณฑ หรอบรการ

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing consumer behavior) เปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค เพอทราบถงลกษณะความตองการ พฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภคค าตอบทไดจะชวยใหนกการตลาดสามารถจดกลยทธการตลาด (Marketing strategy) ทสามารถสอนงความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม แนวคดเกยวกบการตดสนใจ การรบรถงความตองการหรอปญหา (Problem/Need Recognition) ในขนตอนแรกผบรโภคจะตระหนกถงปญหา หรอความตองการในสนคาหรอการบรการซงความตองการหรอปญหานนเกดขนมาจากความจ าเปน (Needs) ซงเกดจาก

(1) สงกระตนภายใน (Internal Stimuli) เชน ความรสกหวขาว กระหายน า เปนตน (2) สงกระตนภายนอก (External Stimuli) อาจจะเกดจากการกระตนของสวน

ประสมทาง การตลาด (4 P’s) เชน เหนขนมเคกนากน จงรสกหว,เหนโฆษณาสนคาในโทรทศน – กจกรรมสงเสรมการตลาด จงเกดความรสกอยากซอ อยากได , เหนเพอมรถใหมแลวอยากได เปนตน การแสวงหาขอมล (Information Search)

เมอผบรโภคทราบถงความตองการในสนคาหรอบรการแลว ล าดบขนตอไปผบรโภคกจะท าการแสวงหาขอมล เพอใชประกอบการตดสนใจ โดยแหลงขอมลของผบรโภค แบงเปน

(1) แหลงบคคล (Personal Sources) เชน การสอบถามจากเพอน ครอบครว คนรจกทมประสบการณในการใชสนคาหรอบรการนน ๆ

(2) แหลงทางการคา (Commercial Sources) เชน การหาขอมลจากโฆษณาตามสอตาง ๆ พนกงานขาย รานคา บรรจภณฑ

(3) แหลงสาธารณชน (Public Sources) เชน การสอบถามจากรายละเอยดของสนคาหรอบรการจากสอมวลชน หรอองคกรคมครองผบรโภค

(4) แหลงประสบการณ (Experiential Sources) เกดจากการประสบการณสวนตวของผบรโภคทเคยทดลองใชผลตภณฑนน ๆ มากอน

การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives)

14

เมอไดขอมลจากขนตอนท 2 แลว ในขนตอไปผบรโภคกจะท าการประเมนทางเลอก โดยในการประเมนทางเลอกนน ผบรโภคตองก าหนดเกณฑหรอคณสมบตทจะใชในการประเมน เชน ยหอ ราคา รปแบบ บรการหลงการขาย ราคาขายตอหนวย เปนตน การตดสนใจซอ (Purchase Decision) หลงจากทไดท าการประเมนทางเลอกแลว ผบรโภคกจะเขาสในขนของการตดสนใจซอ ซงตองมการตดสนใจในดานตาง ๆ ดงน

(1) ตรายหอทซอ (Brand Decision) (2) รานคาทซอ (Vendor Decision) (3) ปรมาณทซอ (Quantity Decision) (4) เวลาทซอ (Timing Decision) (5) วธการในการช าระเงน (Payment-method Decision)

พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post-purchase Behavior)

หลงจากทลกคาไดท าการตดสนใจซอสนคาหรอบรการไปแลวนน นกการตลาดจะตองท าการตรวจสอบความถงพอใจภายหลงการซอ ซงความพงพอใจนนเกดขนจากการทลกคาท า การเปรยบเทยบสงทเกดขนจรง กบสงทคาดหวง ถาคณคาของสนคาหรอบรการทไดรบจรงตรงกบทคาดหวงหรอสงกวาทไดคาดหวงเอาไว ลกคากจะเกดความพงพอใจในสนคาหรอบรการนน โดยถาลกคามความพงพอใจกจะเกดพฤตกรรมในการซอซ า หรอบอกตอ เปนตน แตเมอใดกตามทคณคาทไดรบจรงต ากวาทไดคาดหวงเอาไว ลกคากจะเกดความไมพงพอใจ พฤตกรรมทตามมากคอลกคาจะเปลยนไปใชผลตภณฑของคแขงขน และมการบอกตอไปยงผบรโภคคนอน ๆ ดวย ดวยเหตนนกการตลาดจงตองท าการตรวจสอบความพงพอใจของลกคาหลงจากทลกคาซอสนคาหรอบรการไปแลว โดยอาจจะท าผานการใชแบบส ารวจความพงพอใจ หรอจดตงศนยรบขอรองเรยนของลกคา (Call Center) เปนตน จากแนวคดการตดสนใจ สรปไดวา การตดสนใจ เปนกระบวนการทผบรโภคตดสนใจวาจะซอผลตภณฑหรอบรการใด โดยมปจจย คอ ขอมลเกยวกบตวสนคา สงคมและกลมทางสงคม ทศนคตของผบรโภค เวลาและโอกาส งานและธรกจบรการ คอทเลอร (Kotler, 2000, P436) ไดกลาวถง งานทส าคญของธรกจบรการม 3 ประการ คอ

1. การบรหารความแตกตางจากคแขงขน (Managing Competitive Differentiation) งานการตลาดของผขายบรการจะตองท าใหผลตภณฑแตกตางจากคแขงขน เปนการล าบากทจะสรางใหเหนขอแตกตางของการบรการอยางเดนชด ในความรส กของลกคา การพฒนาคณภาพ การใหบรการทเหนอกวาคแขงขน สามารถท าไดคอ คณภาพการใหบรการ

15

(Service Quality) สงส าคญสงหนงในการสรางความตางของธรกจการใหบรการ คอ การรกษาระดบการใหบรการทเหนอกวาคแขงขน โดยเสนอคณภาพการใหบรการตามทล กคาคาดหวงไว ขอมลตาง ๆ เกยวกบคณภาพการใหบรการทลกคาตองการจะไดจากประสบการณในอดต จากการพดปากตอปาก ฯลฯ

นกการตลาดตองท าการวจยเพอใหทราบสงทลกคาตองการ (What) เขาตองการเมอใด (When) และสถานททเขาตองการ (Where) ในรปแบบทตองการ (How) โดยนกการตลาดตองท าการวจย เพอใหทราบถงเกณฑการตดสนใจซอบรการของลกคา โดยทวไปไมวาธรกจแบบใดกตามลกคาจะใชเกณฑตอไปนพจารณาถงคณภาพและการใหบรการ ดงนน การสรางความแตกตางในดานการบรการ ไดแก

1.1 บรการทเสนอ (Offer) โดยพจารณาจากความคาดหวงของลกคา ซงประกอบดวย 2 ประการ คอ (1) การใหบรการพนฐานเปนชด (Primary Service Package) ซงไดแก สงทลกคาคาดวาจะไดรบจากกจการ เชน สถาบนการศกษา ลกคาคาดหวงวาจะมการเรยนการสอนทด มอาจารยผสอนทมความสามารถ ฯลฯ (2) ลกษณะการใหบรการเสรม (Secondary Service Features) ซงไดแก บรการทกจการมเพมเตมใหนอกเหนอจากบรการพนฐานทวไป เชน สถาบนการศกษามชมรมเสรมทกษะดานตาง ๆ แกนกศกษา มทนการศกษาสนบสนนนกศกษา

1.2 การสงมอบบรการ (Delivery) การสงมอบบรการทมคณภาพอยางสม าเสมอไดเหนอกวาคแขง โดยการตอบสนองความคาดหวง ในคณภาพการใหบรการของผบรโภค ความคาดหวงเกดจากประสบการณในอดต ค าพดของการโฆษณาของธรกจ ลกคาเลอกธรกจใหบรการโดยถอเกณฑภายหลงจากการเขารบการบรการ เขาจะเปรยบเทยบบรการทรบรกบบรการทคาดหวง ถาบรการทรบรต ากวาบรการทคาดหวงไว ลกคาจะไมสนใจ ถาบรการทรบรสงกวาความคาดหวงของเขา ลกคาจะใชบรการนนซ า

1.3 ภาพลกษณ (Image) การสรางภาพลกษณ ส าหรบบรษททใหบรการโดยอาศยสญลกษณ (Symbols) ตราสนคา (Brand) โดยอาศยเครองมอการโฆษณาและประชาสมพนธ และการสอสารการตลาดอน ๆ

2. การบรหารคณภาพการใหบรการ (Managing Service Quality) เปนการเปรยบเทยบระหวางการบรการทคาดหวง และบรการทไดรบ ถาบรการทไดรบต ากวาความคาดหวง ลกคาจะรสกวาบรการไมไดคณภาพ แตถาบรการทไดรบสงกวาความคาดหวง ลกคาจะรสกวาบรการทไดรบมคณภาพ ซงคณภาพการบรการกจะไดมาตรฐาน ดงนนจงมนกวจยไดคนพบตวก าหนดคณภาพของบรการทมความส าคญ ไดแก

2.1 ความนาเชอถอ (Reliability) ความสามารถในการบรการ ทท าใหมนใจในการบรการทไววางใจได

16

2.2 ความเตมใจและความพรอม (Responsiveness) ความเตมใจทจะชวยเหลอลกคาและเตรยมความพรอมในการบรการ

2.3 การรบประกน (Assurance) ความร และความสภาพของลกคาง และความสามารถของลกจางในการถายทอด ความเชอถอ และความเชอมน

2.4 ความเอาใจใส (Empathy) การจดหา ดแล เอาใจใสเฉพาะราย แกลกคา ทกราย 2.5 การสมผสได (Tangibles) การปรากฏของสงอ านวยความสะดวกทางวตถ เครองมอ

บคลากร วตถทางการสอสาร 3. การบรการประสทธภาพในการการใหบรการ (Managing Productivity) ในการเพม

ประสทธภาพของการใหบรการ ธรกจบรการสามารถท าได7 วธ คอ 3.1 การใหพนกงานท างานมากขน หรอมความช านาญสงขน โดยจายคาจาง เทาเดม 3.2 เพมปรมาณการใหบรการโดยยอมสญเสยคณภาพบางสวนลง 3.3 เปลยนบรการใหเปนแบบอตสาหกรรมโดยเพมเครองมอเขามาชวยสรางมาตรฐาน 3.4 การใหบรการทไปลดการใชบรการ หรอสนคาอน ๆ 3.5 การออกแบบบรการใหมประสทธภาพมากขน 3.6 การใหสงจงใจลกคาใหใชแรงงานของเขาแทนแรงงานของบรษท 3.7 การน าเทคโนโลยมาใชในการบรการดขน แนวความคดเกยวกบคณภาพการใหบรการ (Service Quality)

แนวความคดของ Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985) เกยวกบคณภาพในการใหบรการจากการศกษาของ Parasuraman และคณะ พบวาผลลพธทเกดขนจากการทลกคาประเมนคณภาพของการบรการทเขาไดรบ เรยกวา “คณภาพของการบรการทลกคารบร” (Perceived Service Quality) กบ “บรการทรบร” (Perceived Service) ซงกคอประสบการณทเกดขนหลงจากทเขาไดรบบรการแลวนนเอง ในการประเมนคณภาพของการบรการดงกลาวนน ลกคามกจะพจารณาจากเกณฑทเขาคดวามความส าคญ 10 ประการดงตอไปน (ธรกต นวรตน ณ อยธยา,2547,หนา 183-186)

1. Reliability (ความไววางใจ) ความสามารถทจะใหบรการตามทไดสญญากบลกคาไวไดอยางถกตอง โดยทมตองมผชวยเหลอ

2. Tangibles (สงทสามารถจบตองได) ลกษณะทางกายภาพของอปกรณ สงอ านวยความสะดวกพนกงานและวสดทใชในการสอสารตาง ๆ

3. Responsiveness (การสนองตอบลกคา) ความเตมใจทจะใหบรการอยางรวดเรวและยนดทจะชวยเหลอลกคา

4. Credibility (ความนาเชอถอ) ความซอสตยเชอถอไดของผใหบรการ 5. Security (ความมงคงปลอดภย) ปราศจากอนตรายความเสยงและความลงเลสงสย

17

6. Access (ความสะดวก) สามารถเขาถงไดโดยสะดวก และสามารถตดตอสอสารไดงาย 7. Communication (การสอสาร) การรบฟงลกคาและใหขอมลทจ าเปนแกลกคา โดย

ใชภาษาทลกคาสามารถเขาใจได 8. Understanding the Customer (ความเขาใจลกคา) พยายามทจะท าความรจก

และเรยนรความตองการของลกคา 9. Competence (ความสามารถ) ความรและทกษะทจ าเปนของพนกงาน ในการ

ใหบรการลกคา 10. Courtesy (ความสภาพและความเปนมตร) คณลกษณะของพนกงานทตดตอกบ

ลกคาในการแสดงออกถงความสภาพ เปนมตร เกรงใจ และใหเกยรตลกคา ในการวจยครงตอมาคณะผวจยทง 3 คนดงกลาวขางตนพบวา มระดบของความสมพนธ (Degree of Correlation) กนเองระหวางตวแปรดงกลาวคอนขางสง จงปรบเกณฑในการประเมนคณภาพของบรการใหมใหเหลอเกณฑอยางกวางทงหมด รวม 5 ประการ ดงตอไปน

1. Reliability (ความไวใจ หรอ ความนาเชอถอ) ความสามารถในการใหบรการอยางถกตองแมนย า (Accurate Performance) การใหบรการตรงกบสญญาทใหไวกบลกคา และบรการทใหทกครง มความสม าเสมอ ท าใหลกคารสกวานาเชอถอในมาตรฐานการใหบรการ สามารถใหความไววางใจได (Dependable)

2. Assurance (ความมนใจ) ผใหบรการมความรและทกษะทจ าเปนในการบรการ (Competence) มสภาพและเปนมตรกบลกคา (Courtesy) มความซอสตย และสามารถสรางความมนใจใหแกลกคาได (Credibility) และความมนคงปลอดภย (Security)

3. Tangibles (สงทสามารถจบตองได) ลกษณะทางกายภาพของอปกรณ เครองมอ สงอ านวยความสะดวก พนกงาน และวสดทใชในการสอสารตาง ๆ

4. Empathy (ความใสใจ) สามารถเขาถงไดโดยสะดวกและสามารถตดตอไดงาย (Easy Access) ความสามารถในการตดตอสอสารใหลกคาเขาใจได (Good Communication) ความเหนอกเหนใจ และเขาใจลกคา (Customer Understanding)

5. Responsiveness (การสนองตอบลกคา) ความเตมใจทจะใหบรการทนท (Promptness) และใหความชวยเหลอเปนอยางด (Helpfulness) Spechler (1988) คณภาพการใหบรการเปนททราบกนดวา การทจะท าใหคณภาพการบรการประสบผลส าเรจ เปนทพอใจของลกคานนไมจ าเปนตองใชวธการทคดวาดทสดเพยงวธเดยวเทานน และวธการทประสบความส าเรจอยางสงในทแหงหนง กไมสามารถรบประกนวาจะไดผลกบทอนดวยเสมอไปทง ๆ ทเปนสนคาหรอบรการอยางเดยวกน สงส าคญทจะเสนอในทนคอรปแบบทมประสทธผลของคณภาพการบรการ ซงเปนหลกการ

18

ทวไป ทไดรบการยอมรบวาไดผลด ถงแมวาเปนหลกการเดยวกนกตาม แตการน าไปประยกตใชกอาจมความแตกตางกนได ในการผลตกเชนเดยวกนคอ ไมมกระบวนการสองกระบวนการทเหมอนกนเลย ในแตละบรษทกจะมกระบวนการหรอระบบงานทแตกตางกน โดยทวไปแลวแตละกระบวนการ จะมลกษณะเฉพาะตวทจะเปนกญแจไปสความส าเรจ ผบรหารจะตองคนหาปจจยส าคญใหพบ และท าการปรบปรงระบบงานหรอกระบวนการทเกยวของ และสรางใหเปนวฒนธรรมขององคกร ใหสอดคลองกบความตองการของลกคาภายในและภายนอก โดยมปจจยส าคญสองประการทจะตองตระหนก อยเสมอ นนคอ การเพมผลผลต (Productivity) และคณภาพ (Quality) จาก Service Quality Effectiveness Model จะพบวาเนนถงความส าเรจของกระบวนการไปสความเปนเลศของคณภาพการบรการโดยรปแบบจะก าหนดแนวทางและทศทางของความส าเรจของงานบรการ ซงมปจจยส าคญ 7 ประการ คอ

1. การท าใหลกคาพอใจและประทบใจ (Customer Satisfaction and Beyond)

2. การประกนคณภาพ (Quality Assurance) 3. วธการ ระบบ และเทคโนโลย (Methods, System and Technology) 4. การตระหนกถงคณภาพ (Quality Awareness) 5. การฝกอบรม (Training) 6. การมสวนรวม (Involvement) 7. การเปนทรจก การยอมรบนบถอ (Recognition)

คณภาพ คอ สงทเกดจากการทลกคารบร (Gronroos, 1990 ; Buzzell & Gale, 1987) 7 C เพอการสอสารทด (สทธชย, 2558) การสอสารของมนษยมความส าคญและมความจ าเปนมากในการอยรวมกน เนองจากมนษยเปนสตวสงคม กลาวคอ มการอยรวมกน มการชวยเหลอกน มการแบงงานกนท า ดงนน การสอสาร ไมวาจะเปนการสอสารดวยค าพด การเขยน การใชทาทาง จ าเปนจะตองมการพฒนา ประสทธภาพของการสอสารวา ประกอบดวยหลกส าคญ 7 ประการ (The 7 C’s of Communication) คอ

1. ความนาเชอถอ (Credibility) การตดตอสอเรมตนดวยบรรยากาศแหงความนาเชอถอของผสงสาร (Sender) ซงจะท าใหผรบสาร (Receiver) เกดความเชอมนในแหลงสาร ซงผลแหงความนาเชอถอของผสงสารน ยอมจะมไปถงเนอหา สาระ เรองราว และขาวสารดวย

ปจจยส าคญของความนาเชอถอของผสงสาร ประกอบดวยคณสมบต 3 ประการ คอ ความเปนผเชยวชาญ (Expertise) ความนาไววางใจ (Trustworthiness) และความนาดงดดใจ (Attractiveness)

19

2. ความเหมาะสมกลมกลนกบสภาพแวดลอม (Context) การสอสารจะตองเหมาะสมกลมกลนกบความจรงของสภาพแวดลอม โดยอาจมการน าเครองมอ

สอสารตาง ๆ เขามาใชสนบสนนหรอเสรมค าพด สาร และการกระท าตาง ๆ ทเกดขน นอกจากน การตดตอสอสารยงจะตองมความเหมาะสมกบสถานภาพในสงคมและวฒนธรรม (Position within a social – cultural system) อกดวย ผรบสารทมคณลกษณะแตกตางกน จะมความสนใจตอขาวสารแตกตางกนตามทฤษฎความแตกตางระหวางบคคล (Individual Differences Theory) กลาวคอ บคคลมความแตกตางกนในดานบคลกภาพ และสภาพทางจตวทยา ซงความแตกตางกนดงกลาวน เปนเพราะบคคลมการเรยนรจากสงคมแตกตางกน โดยทบคคลทอยตางสภาพแวดลอมกน จะไดรบการเรยนรจากสภาพแวดลอมทแตกตางกน รวมถงการเรยนรจากสภาพแวดลอมทแตกตางกน ท าใหบคคลมทศนคต คานยม ความเชอ และบคกภาพแตกตางกน

3. เนอหาสาระ (Content) การตดตอสอสารนน เนอหาสาระของขาวสารตองมความหมายเปนทนาสนใจตอผรบสารเสมอและตองสอดคลอง ไมขดแยงตอวฒนธรรมและคานยมในสงคมของผรบสาร เพราะหากขาวสารใดขดแยงตอคานยมและความเชอในสงคมนน ผรบสารยอมปฏเสธการรบขาวสารและตอตาน ไมปฏบตตามได ในทางตรงขาม ผรบสารจะเลอกรบขาวสารทคาดวานาจะเปนประโยชนตอตนเอง เมอขาวสารแสดงถงการไดสทธประโยชน และใหผลตอบแทนทนาพอใจ ผรบสารยอมสนใจและเลอกทจะเปดรบ ตลอดจนปฏบตตามเนอหาในขาวสารนน

4. ความชดเจน (Clarity) เนอหาสาระของขาวสารจะตองมความชดเจน เพอใหเกดความเขาใจตรงกนทงผสงสารและผรบสาร ผสงสารควรหลกเลยนการใชขาวสารทมความสลบซบซอน เขาใจยาก ในทางกลบกน ผสงสารควรมการตดสนใจในการเลอกใชและเรยบเรยงเนอหาสาระของสารใหสน กระชบ ชดเจน และงายตอความเขาใจ

5. ความตอเนองและความสม าเสมอ (Continuity and consistency) การตดตอสอสารเปนกระบวนการทไมมทสนสด ดงนน การตดตอสอสารทมประสทธภาพจะตองมการย าเตอน (Repetition) เสมอ เพอใหสารนนเขาถงในจตใจของผรบสารใหความเหนวาการสงสารซ าหลายครงจะท าใหสารนนถกยอมรบโดยผรบสารมากขน ซงจะท าใหผรบสารจ าเนอสารไดดขนและสารนนจะมประสทธภาพในการจงใจเพมขนอกดวย

6. ชองทางในการสอสาร (Channels) ชองทางในการสอสาร คอ ตวเชอมระหวางผสงสารกบผรบสาร (The connecting link) ท าใหผสงสารและผรบสารสามารถท าการตดตอสอสารกนได ผสงสารจงจ าเปนตองมชองทางในการ

20

สอสารหรอสอทสามารถเลอกใชเพอน าไปสผรบสารได ชองทางในการสอสารมมากมายหลายประเภท ซงแตละประเภทมลกษณะเฉพาะตว มคณคาและใหผลทางการสอสารทแตกตางกน ชองทางในการสอสาร หรอสอจงมความหมายครอบคลมถงสอทเปนพาหะน าสาร ไดแก ภาษา (Language) คอ วจนภาษา (Verbal Language) เชน ภาษาพด ภาษาเขยน และอวจนภาษา (Non – Verbal Language) เชน ภาษาทาทาง รปภาพ ตลอดจนเทคโนโลยการสอสารสมยใหมตาง ๆ ทชวยน าสารไปไดอยางรวดเรว จ านวนมากและชดเจน ไดแก การน าเอาสอหลายชนดมาใชรวมกน

21

บทท 2 การวเคราะหปจจยแวดลอมทางธรกจ

เปนการน าเสนอเนอหาเกยวกบการวเคราะหปจจยแวดลอมภายใน และการวเคราะหปจจย

แวดลอมภายนอกทสงผลกระทบตอธรกจภายใตแนวคดและทฤษฏเรอง SWOT ของ Albert Humphrey เพอน ามาสรปเปนปจจยเสยงตอการด าเนนงานของธรกจ โดยแบงเปนปจจยเสยงภายใน และปจจยเสยงภายนอก ดงรายละเอยดเปนรายขอตอไปน

ผคดคน SWOT เทคนคน อลเบรต ฮมฟร (Albert Humphrey) ไดชอวาเปนผเรมแนวคดน โดยน าเทคนคนมาแสดงในงานสมมนาท มหาวทยาลยสแตนฟอรด

ส าหรบหลกการส าคญของ SWOT กคอการวเคราะหโดยการส ารวจจากสภาพการณ 2 ดาน คอ สภาพการณภายในและสภาพการณภายนอก ดงนนการวเคราะห SWOT จงเรยกไดวาเปนการวเคราะหสภาพการณ (Situation Analysis) ซงเปนการวเคราะหจดแขง จดออน เพอใหรตนเอง (รเรา) รจกสภาพแวดลอม (รเขา) ชดเจน และวเคราะหโอกาส-อปสรรค การวเคราะหปจจยตาง ๆ ทงภายนอกและภายในองคกร ซงจะชวยใหผบรการขององคกรทราบถงการเปลยนแปลงตาง ๆ ทเกดขนภายนอกองคกร ทงสงทไดเกดขนแลวและแนวโนมการเปลยนแปลงในอนาคต รวมทงผลกระทบของการเปลยนแปลงเหลานทมตอองคกรธรกจ และจแขง จดออน และความสามารถดานตาง ๆ ทองคกรมอย ซงขอมลเหลานจะเปนประโยชนอยางมากตอการก าหนดวสยทศน การก าหนดกลยทธ และการด าเนนตามกลยทธขององคกรระดบองคกรทเหมาะสมตอไป 2.1 องคประกอบของ SWOT ภาพท 2.1 : องคประกอบของ SWOT

22

การสงสารไปยงผรบสารเรยกวา สอผสม (Media Mix / Multi – media) เพอใหสารนนเขาถง (reach) กลมเปาหมายไดมากทสด โดยผรบสารสามารถรบสารนนไดจากหลายชองสาร 7. วดความสามารถของผรบสาร (Capability of Audience)

การตดตอสอสารนนตองค านงถงความสามารถผรบสาร ซงประกอบดวยทกษะในการสอสาร (Communication skills) เชน ความคดและความสามารถในการใชภาษา (Thought and language competence) ความสามารถในการอาน (Reading ability) รวมทงพนฐานความรและระดบการศกษาของผรบสาร (Receiver’s knowledge) ซงลวนแตมอทธพลตอความสามารถในการตความหมายของผรบสาร

S มาจาก Strengths หมายถง จดเดนหรอจดแขงหรอขอไดเปรยบ เปนขอดทเกดจากสภาพแวดลอมภายในบรษท เชน จดแขงดานการเงน จดแขงดานการผลต จดแขงดานทร พยากรบคคล บรษทจะตองใชประโยชนจากจดแขงในการก าหนดกลยทธการตลาด

W มาจาก Weaknesses หมายถง จดดวยหรอจดออนหรอขอเสยเปรยบ ทเกดจากสภาพแวดลอมภายในตาง ๆ ของบรษท ซงบรษทจะตองหาวธในการแกปญหานนสถานการณภายในองคกรทเปน

O มาจาก Opportunities หมายถง โอกาส การทสภาพแวดลอมภายนอกของบรษทเออประโยชนหรอสงเสรมการด าเนนงานขององคกร โอกาสแตกตางจากจดแขงตรงทโอกาสนนเปนผลมาจากสภาพแวดลอมภายนอก แตจดแขงนนเปนผลมาจากสภาพแวดลอมภายในนกการตลาดทดจะตองเสาะแสวงหาโอกาสอยเสมอและใชประโยชนจากโอกาสนนเชน การเมอง การปกครอง กฎหมาย ราคาน ามน คาเงนบาท คแขง เปนตน

T มาจาก Threats หมายถง อปสรรค ขอจ ากด ซงเกดจากสภาพแวดลอมภายนอก บางครงการจ าแนกโอกาสและอปสรรคเปนสงทท าไดยาก เพราะทงสองสงนสามารถเปลยนแปลงไป ซงการเปลยนแปลงอาจท าใหสถานการณทเคยเปนโอกาสกลบกลายเปนอปสรรคได เชน คาเงนบาท คแขง เปนตน 2.2 เครองมอนใชเพออะไร SWOT เปนเครองมอในการประเมนสถานการณ ส าหรบองคกร หรอโครงการ ซงชวยผบรหารก าหนดจดแขงและจดออนจากสภาพแวดลอมภายในโอกาสและอปสรรคจากสภาพแวดลอมภายนอก ส าหรบก าหนดแผนงานโครงการจะใชเปนแนวทางในการก าหนดวสยทศนและการก าหนดกลยทธเพอใหอตสาหกรรมพฒนาไปในทางทเหมาะสม

23

2.3 ขอดและขอเสยของ SWOT ขอด :

1. ใชประเมนสภาวะแวดลอมและสถานภาพขององคกรโดยเนนศกยภาพและความพรอมท องคกรมอยและพยายามหลกเลยงภยคกคามหรอความเสยงจากสภาพแวดลอมภายนอกรวมทงแกไขจดอนขององคกรดวยเนองจากปจจยเหลานมโอกาสทจะกอใหเกดประโยชนไดเพมมากขน

2. น าไปใชปรบปรงแนวคดและแนวปฏบตของการจดท าแผนงานหรอโครงการของหนวยงานให

มโอกาสสรางความส าเรจมากขน 3. ท าใหทราบถงกลยทธในการปรบปรงการท างานความกาวหนาและขดจ ากดดานบคลากร

งบประมาณ และระบบงานเปนการปองกนการแทรกแซงการท างานจากปจจยภายนอกไดมากขน ขอเสย : การวเคราะห SWOT ขององคกรมขอทควรค านง 4 ประการ (Boseman et al.,1986) คอ

1. องคกรตองก าหนดกอนวา องคกรตองการทจะท าอะไร 2. การวเคราะหโอกาสและอปสรรคตองกระท าในชวงเวลาขณะนน 3. องคกรตองก าหนดปจจยหลก (Key success factors) ทเกยวกบการด าเนนงานให

ถกตอง 4. องคกรตองประเมนความสามารถของตนใหถกตอง 5. ขนตอน/วธการด าเนนการท า SWOT Analysis การวเคราะห SWOT จะครอบคลมขอบเขตของปจจยทกวางดวยการระบจดแขง จดออน โอกาส

และอปสรรคขององคกร ท าใหมขอมล ในการก าหนดทศทางหรอเปาหมายทจะถกสรางขนมาบนจดแขงขององคกร และแสวงหาประโยชนจากโอกาสทางสภาพแวดลอม และสามารถ ก าหนดกลยทธทมงเอาชนะอปสรรคทางสภาพแวดลอมหรอลดจดดอนขององคกรใหมนอยทสดได ภายใตการวเคราะห SWOT นน จะตองวเคราะหทงสภาพแวดลอมภายในและภายนอก องคกร โดยมขนตอนดงน 2.4 การประเมนสภาพแวดลอมภายในองคกร การประเมนสภาพแวดลอมภายในองคกร จะเกยวกบการวเคราะหและพจารณาทรพยากร และความสามารถภายในองคกร ทก ๆ ดาน เพอทจะระบจดแขงและจดออนขององคกรแหลงทมาเบองตนของขอมลเพอการประเมนสภาพแวดลอมภายใน คอระบบขอมลเพอ การบรหารทครอบคลมทกดาน ทงในดานโครงสราง ระบบ ระเบยบ วธปฏบตงาน บรรยากาศในการท างานและทรพยากรใน

24

การบรการ (คน เงน วสด การจดการ) รวมถงการพจารณาผลการด าเนนงานทผานมาขององคกรเพอทจะเขาใจสถานการณและผลกลยทธกอนหนานดวย

- จดแขงขององคกร (S-Strengths) เปนการวเคราะหปจจยภายในจากมมมองของผทอยภายใน

องคกรนนเองวา ปจจยใดภายในองคกรทเปนขอไดเปรยบหรอจดเดนขององคกรทองคกรควรน ามาใชในการพฒนาองคกรได และควรด ารงไวเพอการ เสรมสรางความเขมแขงขององคกร

- จดออนขององคกร (W-Weaknesses) เปนการวเคราะห ปจจยภายในจากมมมองของผทอย

ภายในจากมมมอง ของผทอยภายในองคกรนน ๆ เองวาปจจยภายในองค กรทเปนจดดวย ขอเสยเปรยบขององคกรทควรปรบปรงใหดขนหรอขจดใหหมดไป อนจะเปนประโยชนตอองคกร 2.5 การประเมนสภาพแวดลอมภายนอก ภายใตการประเมนสภาพแวดลอมภายนอกองคกรนน สามารถคนหาโอกาสและอปสรรคทางการด าเนนงานขององคกรทไดรบผลกระทบจากสภาพแวดลอมทางเศรษฐกจทงในและระหวางประเทศทเกยวกบการด าเนนงานขององคกร เชน อตราการขยายตวทางเศรษฐกจ นโยบาย การเงน การงบประมาณ สภาพแวดลอมทางสงคม เชน ระดบการศกษาและอตรารหนงสอของประชาชน การตงถนฐานและการอพยพของประชาชน ลกษณะชมชน ขนบธรรมเนยมประเพณ คานยม ความเชอ และวฒนธรรม สภาพแวดลอมทางการเมอง เชน พระราชบญญต พระราชกฤษฎกา มตคณะรฐมนตร และสภาพแวดลอมทางเทคโนโลย หมายถง กรรมวธใหม ๆ และพฒนาการทางดานเคร องมอ อปกรณทจะชวยเพมประสทธภาพในการผลตและใหบรการ

- โอกาสทางสภาพแวดลอม (O-Oportunities) เปนการวเคราะหวาปจจยภายนอกองคกร ปจจยใดทสามารถสงผลกระทบประโยชน ทงทางตรงและทางออมตอการด าเนนการขององคกรในระดบมหภาค และองคกรสามารถฉกฉวยขอด เหลานมาเสรมสรางให หนวยงานเขมแขงขนได

- อปสรรคทางสภาพแวดลอม (T-Threats) เปนการวเคราะหวาปจจยภายนอกองคกร

ปจจยใดทสามารถสงผลกระทบในระดบมหาภาคในทางทจะกอใหเกดความเสยหายทงทางตรงและทางออม ซงองคกรจ าตองหลกเลยง หรอปรบสภาพองคกรใหม ความแขงแกรงพรอมทจะเผชญแรงกระทบดงกลาวได

25

2.6 ระบสถานการณจากการประเมนสภาพแวดลอม เมอไดขอมลเกยวกบ จดแขง-จดออน โอกาส-อปสรรค จากการวเคราะหปจจยภายในและปจจยภายนอกดวยการประเมนสภาพแวดลอมภายในและสภาพแวดลอมภายนอกแลว ใหน าจดแขงจดออนภายในมาเปรยบเทยบกบ โอกาส -อปสรรค จากภายนอกเพอดวาองคกร ก าลงเผชญสถานการณเชนใดและภายใตสถานการณ เชนนน องคกรควรจะท าอยางไร โดยทวไป ในการวเคราะห SWOT ดงกลาวน องคกร จะอยในสถานการณ 4 รปแบบดงน

2.6.1 สถานการณท 1 (จดแขง-โอกาส) สถานการณนเปนสถานการณทพงปรารถนาทสด เนองจากองคกรคอนขางจะมหลายอยาง ดงนน ผบรหารขององคกรควรก าหนดกล ยทธในเชงรก (Aggressive – strategy) เพอดงเอาจดแขงทมอยมาเสรมสรางและ ปรบใชและฉกฉวยโอกาสตาง ๆ ทเปดมาหาประโยชนอยางเตมท

2.6.2 สถานการณท 2 (จดออน-ภยอปสรรค) สถานการณนเปนสถานการณทเลวราย

ทสด เนองจากองคกรก าลงเผชญอยกบอปสรรคจากภายนอกและมปญหาจดออนภายในหลายประการ ดงนน ทางเลอกทดทสดคอกลยทธ การตงรบหรอปองกนตว (Defensive strategy) เพอพยายามลดหรอหลบหลกภยอปสรรค ตาง ๆ ทคาดวาจะเกดขน ตลอดจนหามาตรการทจะท าใหองคกรเกดความสญเสยนอยทสด

2.6.3 สถานการณท 3 (จดออน-โอกาส) สถานการณองคกรมโอกาสเปนขอไดเปรยบดาน การแขงขนอยหลายประการ แตตดขดอยตรงทมปญหาอปสรรคทเปนจดออนอย หลายอยางเชนกน ดงนน ทางออกคอกลยทธการพลกตว (Turnaround-oriented strategy เพอจดหรอแกไขจดออน ภายในตาง ๆ ให พรอมทจะฉกฉวยโอกาสตาง ๆ ทเปดให

2.6.4 สถานการณท 4 (จดแขง-อปสรรค) สถานการณนเกดขนจากการทสภาพแวดลอมไม เอออ านวยตอการด าเนนงาน แตตวองคกรมขอไดเปรยบทเปนจดแขงหลายประการ ดงนน แทนทจะรอจนกระทงสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงไป กสามารถทจะเลอก กลยทธการแตกตว หรอขยายขอบขายกจการ (Diversification strategy) เพอใช

ประโยชนจากจดแขงทมสรางโอกาสในระยะยาว

26

ตาราง 2.1 : วเคราะห SWOT Analysis วเคราะหปจจยภายใน

การวเคราะหปจจยภายใน Strengths Weaknesses

1. เปนบรษททด าเนนการมากวา 10 ป ใหมฐานลกคาทแขงแรงมลกคาจ านวนเพมขนทกป

1. การท างานทเปนระบบครอบครว ท าให

การท างานยงซ าซอน ท าใหเกดปญหา กบพนกงานในการรบค าสง เกดความ ลาชาในการท างาน

2. บรษทมการน าสนคามาจากหลาย ประเทศเปนการเพมโอกาสใหลกคาไดเลอกใหเหมาะกบงบประมาณและประเภทของการใชงานเชน จน ญปน ไตหวน สวเดน เยอรมน

2. บรษทขาดพนกงานในสวนของชางซอม ซงมจ านวนไมเพยงพอตอความตองการของลกคา ในปจจบนสวนของบรการชางทรบมาใหม มกจะท างานไดในระยะสนและลาออกท าใหบรษทตองเสยคาใชจายและเวลาในการฝกอบรม

3. บรษทมเครองจกรมอสอง ส าหรบ ลกคาทมงบจ ากดเพอใหลกคาลดตนทนในการท างานเพราะเครองจกรแตละเครองลวนมราคาสงบรษทลกคาบางรายยงมงบจ ากด เพราะอาจเพงเปดท าการไดไมนาน และคดวาการใชเครองจกรมอสองคมกบงานทประมลไดมากกวา การลงทนซอเครองจกรใหม

3. การใชพนทของบรษทยงไมม ประสทธภาพเตมท เนองจากยงไมไดแบงสดสวนของสวนของอะไหล โกดงเกบของ และพนทส าหรบจดเกบเครองจกรทรอซอมบ ารง และทน าเขามาใหม

4. บรษทมบรการสงชางไปซอมถงหนา งานทเครองจกรมปญหาอย ท าใหลกคาสะดวกเพราะไมตองขนยายเครองจกรมาทบรษทและเครองจกรบางประเภท ไมเหมาะกบการขนยายเพราะมคาใชจายทสง

27

ตารางท 2.2 : วเคราะห SWOT Analysis วเคราะหปจจยภายนอก

การวเคราะหปจจยภายนอก Opportunities Threats

1. ประเทศไทยยงมสวนของถนน สะพาน และการพฒนาภมประเทศ เชน การสรางถนนหนทาง โครงการหมบาน จดสรร การถมท เพอเตรยมการกอสราง ท าใหตลาดของเครองจกรหนก ยงเปนตลาดทเปนความตองการของลกคาอยางสง

1. ความตองการของลกคาทมากขน ท า ใหบรษทใหม ๆ เกดขน ซงเทากบวาบรษทมคแขงทางการคาทมากขน และผแทนจ าหนายของสนคาโดยตรง หนมาลงทนเปดกจการขายตรงใหกบลกคาเอง ซงลกคากทราบวามบรษทใหเลอกมาก ท าใหเกดการเปรยบเทยบราคา

2. สภาพการณเมองทนงขน ท าให แนวโนมของเศรษฐกจโดยรวมของ ประเทศดขน บรษทของเรากไดรบผลในแนวทางทดขน ท าใหบรษทคคาทจะลงทนและกลาประมลงานตาง ๆ มากขน

2. นกลงทนใหความสนใจกบประเทศ เพอน บาน เชน ลาว กมพชา พมา เวยดนาม ทมบรรยากาศ นาลงทน คาแรงถก กวาประเทศไทย

2.7 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายใน 2.7.1 ปจจยดานบคลากร

สถานการณ : เนองจากบรษทมขนาดเลก บรหารงานแบบครอบครว และมจ านวน บคลากรไมมากนก โดยเฉพาะงานดานซอมบ ารง ทมจ านวนไมเพยงพอตอความตองการของลกคา ท าใหไมสามารถท างานไดทนเวลาทตกลงไวกบลกคาได

ผลตอธรกจ : ท าใหลกคาเกดความเสยหาย เพราะลกคาสวนใหญจะซอเครองจกร เพอน าไปใชในการท างานทมสญญา และก าหนดระยะเวลาสงมอบ เชน การสรางถนน สรางหมบาน เมอเครองจกรเสยจะตองหยดชะงกในการท างาน ถาบรษทไมสามารถซอมเครองจกรเหลานน ใหใชงานไดบรษทลกคาจะตองแบกภาระคาใชจายเพมมากขน เพราะจะตองจายคาปรบใหกบเจาของโครงการ และบรษทเองกตองจายคาแรง คาทพก คาเดนทาง เพมใหกบฝายชาง 2.7.2 ปจจยดานวตถดบ และอะไหล

สถานการณ : เปนสวนของอะไหลและตวเครองจกรทมราคาเพมขนเรอยๆ และ บรษทเราเองไมสามารถเกบสนคาและอะไหล ไดทกรน เพราะเปนการแบกรบคาใชจายทสง และบรษทตองหาอะไหลใหกบลกคา ใหทนความตองการ บางครงท าใหตองซออะไหลในราคาทสงกวาปกต

28

ผลตอธรกจ : ท าใหมการเปลยนแปลงของราคาซอม ททางบรษทไดตกลงกนไวกบ

ลกคา ลกคาบางรายไมเขาใจและเกดความไมพอใจเพราะการจดหาอะไหลมาจากตางประเทศ กมราคาทไมแนนอนและใชระยะเวลานาน ท าใหลกคาเกดความเสยหายในการด าเนนธรกจ 2.7.3 ปจจยดานเงนทน

สถานการณ : เนองจากบรษทเปนบรษททมขนาดเลก มเงนทนจ านวนจ ากด และ จะตองมการใหเครดตแกลกคา และการแบงจายเปนงวดของลกคา และการผดนดช าระเงนของลกคา ท าใหบรษทขาดสภาพคลอง ลกคาบางรายทรบเครองจกรไปท างานแลว แลวเกดภาวะขาดทน กไมช าระคางวดตอ ปลอยใหเครองจกรถกยด

ผลตอธรกจ : ธรกจเปนระบบเงนหมน มจ านวนเงนไมมากพอหากลกคาผดนดชาระ ขาดสงคางวดหรอขอเครดตนานเกนไป บรษทจะขาดสภาพคลอง ทาใหเกดภาวะขาดเงนทนหมนเวยน 2.7.4 ปจจยดานเทคโนโลย

สถานการณ : การบรการของบรษทเปนการใชชางไปซอมหนางานของลกคา ซงเปน การอ านวยความสะดวกใหแกลกคา และลกคาสวนใหญกยนดทจะจายในราคาทสงกวา การน าเขามาซอมทบรษทเพราะเครองจกรสวนใหญ ไมสะดวกในการขนยาย

ผลตอธรกจ : ลกคาเกดความพอใจและรสกวาเปนการดทไมตองเคลอนยาย เครองจกรเมอซอมเสรจกสามารถท างานตอไดเลย เพมความสะดวกและรวดเรวในการท างานมากขน และเปนการลดภาระของลกคา บรษทกจะมรายไดเพมมากขน เพราะสามารถบวกคาบรการเพมขน โดยทลกคาเองกยนดทจะจายในสวนน 2.8 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอก

2.8.1 ปจจยดานการเมอง

สถานการณ : สถานการณทางการเมองในชวงเวลา 3-4 ปทผานมา ท าใหเศรษฐกจ โดยรวมของประเทศมทศทางถดถอยลงไปและเมอเศรษฐกจรวมของประเทศไมดขน แนนอนวาภาคเอกชนและบรษทรายยอย ยอมไดรบผลกระทบการชมนมทางการเมอง เกดปญหาการจราจร เกดความวนวาย มการใชความรนแรงในสงคม เชน การวางระเบดในจดสาธารณะตางๆ ทาใหการลงทนโครงการตางๆตองหยดชะงก ไมมการกระตนใหเกดบรรยากาศในการลงทน

ผลตอธรกจ : ท าใหขายสนคาไดนอยลงและลกคาบางรายทบรษทขายสนคาใหไป

29

แลว กไมสามารถช าระคางวดไดตามทตกลงกนไว เนองจากบรษทคคากประสบปญหาการเบกจายเงนจากงานประมล โครงการตางๆ ของรฐบาลและเอกชนไมได ทกฝายอยในสภาวะชะลอตว เพอดสถานการณบานเมองวาไปในแนวทศทางใด รายไดรวมของบรษทกลดลงอยางตอเนอง เพราะสถานการณทางการเมองทไมนง และตางชาตเองกกลวทจะมาลงทนในประเทศไทย

2.8.2 ปจจยดานเศรษฐกจ

สถานการณ : จากสภาวะเศรษฐกจทถดถอยทวโลก ไมวาจะเปนในอเมรกา ยโรป และเอเชย ทเจอสภาพเศรษฐกจขาลง ทาใหเศรษฐกจของไทยไดรบผลไปดวย อยางเลยงไมได สนคาทกอยางขายยาก จ านวนผขายมากกวาผซอ

ผลตอธรกจ : ในภาวะเศรษฐกจทถดถอยมธรกจนอยราย ทจะเตบโตไดในภาวะแบบ

น เจาของธรกจสวนใหญจะพยายาม ไมลงทนเพมเพอไมใหบรษทแยไปกวาเดม จงไมคอยมการลงทน หรอขยายกจการเพมลกคาเองทเปนกลมเปาหมายของบรษท กเลอกทจะไมลงทนหรอประมลงานใดๆทมความเสยงสง เพราะเสยงตอการขาดทนและเกบเงนไมได ท าใหยอดขายของบรษทไมโตขน แตยงด าเนนธรกจตอไปได และเมอเศรษฐกจโดยรวมของโลกดขน เศรษฐกจของไทยกนาจะดขนตามล าดบบวกกบสถานการณเมองทสงบและดขน

2.8.3 ปจจยดานลกคา

สถานการณ : กลมลกคาเปาหมายของบรษท คอลกคาทมกจการเปนของตวเอง เปนผรบเหมาโครงการตางๆ ซงปจจบนลกคากลมนมมากขนเรอยๆ และทกบรษทกมความร มการเชคราคา จากสอตางๆ เพอใหไดสนคาทดทสด ถกทสด และบรการดทสด ซงลกคาจะใชปจจยเหลานในการตดสนใจซอ เพราะฉะนนบรษทจะตองยอมรบสภาพการแขงขนทสงขน

ผลตอธรกจ : การทลกคามความรมาก มการเชคราคาจากหลายๆบรษท ท าให บรษทเราเองกตองหาขอเสนอและสงทดทสดใหลกคา เพราะลกคาปจจบนกมการเปรยบเทยบราคาและบรการจากตวแทนจ าหนาย หลายๆ บรษทกอนตดสนใจซอ บรษทกตองรกษาลกคาเกา และสรางฐานลกคาใหมเพอจะไดท าธรกจตอกนไป การเสนอขายสนคาในราคาทสมเหต สมผล และมบรการทดหลงการขาย ท าใหลกคา เกดความไววางใจและมนใจ วาบรษทจะสามารถแกปญหาและชวยในการจดหาอะไหลใหลกคาได

2.8.4 ปจจยดานคแขงขน

สถานการณ : ปจจบนมตวแทนจ าหนายเครองจกรหนกเปนจ านวนมากขนทกป

30

เพราะฉะนนจ านวนคแขงทมากขนกเทากบลกคามทางเลอกทมากขน ตวแทนมทงทมาจากตางประเทศทมาจากบรษทแมโดยตรง มศนยบรการและอะไหลรองรบลกคา ตวแทนจ าหนายรายยอยแบบบรษท เดอะ เกรท จงตองมการแขงขนกนอยางรนแรง

ผลตอธรกจ : การเขามาของบรษทตวแทนจ าหนาย ทเปนบรษทแมจากตางประเทศ ท าใหมการแขงขนดานราคาและบรการทสงขน ลกคามโอกาสเลอกมากขน ทาให Margin ลดลงและบรษทจะเสยโอกาสทางการขายใหกบบรษททเปนบรษทแมโดยตรง เพราะบรษทแมไดเปรยบในเรองของการน าสนคาเขามาขายและศนยบรการทมชางทมความช านาญงานสง บรษทตองปรบปรงในสวนขอดอยของเรา เพอใหสนองความตองการของลกคา เพอเกบลกคาเกาเอาไวและสรางฐานลกคาใหมเพมมากขน

31

บทท 3 การว เคราะห การแขงขน

3.1 สภาพของการแขงขน และทมาของการแขงขน

ตารางท 3.1 : แสดงสภาพของการแขงขน

สภาพของการแขงขน เนอหา ระดบการแขงขน

การแขงขนในตลาดเครองจกรหนก ถอวามก า ร แ ข ง ข น อ ย า ง ร น แ ร ง เ พ ร า ะผประกอบการเหนวาตลาดเครองจกรหนกมคามตองการสง เพราะยงมการสรางบาน คอนโด ถนนหนทาง และพฒนาทดนอกเยอะมาก และประกอบธรกจประเภทนกไมมขนตอนยาก มทน มความรเรองเครองจกรน ก หร อ แม แ ต ผ ป ร ะกอบกา รท เ ป นผรบเหมาโครงการใหญบางรายกมบรษทขายเครองจกรเปนของตนเอง เพราะเปนธรกจทเกอหนนกนได และบรษทแมจากตางประเทศเอง กมาเปนตวแทนจ าหนายเอง เชน Komatsu sumitomo เหลานกเปนตวแทนจ าหนายของตวเองจากขอมลทไดเหนวาตลาดมการแขงขนอยางรนแรงมาก และยงเมอเปน AEC ตางชาตเขามาล ง ท น ม า ก ข น ต ว บ ร ษ ท เ อ ง ก ต อ งเตรยมพรอมรบกบตลาดทมการแขงขนรนแรงเพมมากขนเรอย ๆ ซงการสรางในสวนของงานบรการ กเปนสวนทคาดวาจะท าใหเปนปจจยทลกค าใหมจะเขามา และรกษาลกคาเกาไวได ซงจะเปนการลงทนเพมททางผบรหารเหนวามนจะคมกบการลงทน

(ตารางมตอ)

32

ตารางท 3.1 (ตอ) : แสดงสภาพของการแขงขน

สภาพของการแขงขน เนอหา จดเดน

1. บร ษ ท เป น ธ ร ก จท เ ป ดด า เ น นการมากกวา 10 ป เรามฐานลกคาจ านวนมากทงทเปนลกคาใหม และลกคาทมาจากการแนะน าตอท าใหไดลกคาเพมจากการบอกตอและลกคาเกาทท าธรกจมาดวยกนนานกวา 10 ป

2. บรษทมการน าเขาจากตางประเทศหลากลายทงจน ญปน ไตหวน และทางยโรป ท าใหลกคามทางเลอกมาขน

3. สนคาทขายทบรษทนอกจากจะเปนสนคามอหนง บรษทกมสนคามอสองเพอเปนทาเลอกใหกบบรษทลกคา

4. บรษทมสวนของงานซอมซงมทงไปซอมลกคาถงหนางาน หรอจะน ามาใหซอมทบรษท

5. เรามจดหาและจ าหนายอะไหลใหกบลกคาทมชางของตวเอง ตองการแคใหบรษทจดหาอะไหลให

ผครองสวนตลาด

1. บรษท TCJ motor จ ากด 2. บรษท ดแมพ โรด แมทนเนอร จ ากด 3. มหาชยแมทชนเนอร แอนด ออโตพารท

จ ากด

33

ตารางท 3.2 : แสดงท มาของการแขงขน

ทมาของการแขงขน เนอหา กระแสความนยม

กระแสความนยมของธรกจ เปนธรกจทไมคอยมกระแสลกคาจะใชและซอชนดขงเครองจกรทตรงกบความตองการของลกคาเทานน โดยอาจมเรององชอเสยงและแบรนดเขามาเกยวของบางเชน ถาเปนสนคาน าเขาจากญปนลกคากจะมความไววางใจสง และมนใจวาอะไหลในการซอม บ ารงหาไดไมยาก สวนสนคาจากจนกราคาไมสงอะไหลหางายแตเรองความคงทนการใชงานมนอย ลกคาสวนใหญกจะทราบในสวนนด และลกคาจะดองคประกอบทงหมด แลวถงตดสนใจซอโดยลกคาจะมองวาการซอสนคาจากทไหนคมกวาและเหมาะกบงานของลกคาเราเองในฐานะ ผขายกตองเลอกสงทดสด ใหกบลกคา เพราการเลอกสงทดสดท าใหลกคาเกดความไวใจเรา และยงเปนลกคาเรา ตอไปโดยไมมเรองขอกระแสเขามาเกยวของ

ตารางท 3.3 : คแขงขนทางธรกจ

คแขงขน คแขงขน 1. บรษท TCJ motor 2. บรษท ดแมพ โรด แมทชนเนอร จ ากด 3. มหาชยแมทชนเนอร แอนด ออโต

พารท

1. บรษทยนตตระการ เครองจกรกล จ ากด

2. บรษท ชไก จ ากด 3. บรษท เอส แอล อควปเมท จ ากด

การวเคราะหโดยการใช PEST. (PEST Analysis) คอเครองมอทใชส าหรบการวเคราะห

แนวโนมของตลาด และวเคราะห ภาพรวมของธรกจในอนาคตโดยมการอาศยขอมล ของการเปลยนแลงของปจจยภายนอกตาง ๆ ทเวลาไมสามารถควบคมได

34

3.2 สวนประกอบ PEST.

3.2.1 P-Policy ปจจยของนโยบายและการเมอง

เนองจากประเทศผานพนความผนผวนทางการเมองมาเมอไมนานและภาพล กษณทตางประเทศมองกมองวายงเปนการใชทหารมาควบคมอ านาจและเปนประชาธปไตยแบบไมเตมทซงจากปญหาการเมองทเรอรงมานานหลายปมผลกระทบตอการท าธรกจในประเทศไทยมาโดยตลอด ท าใหประเทศตางๆ มองไปยงประเทศเพอนบานทมความสงบและนงจากการเมองมากกวาอยาง ลาว เวยดนาม ทาใหการลงทนการคาในประเทศไทยชะลอตวมาตลอดหลายป นบจากนไปแนวโนมทางการ เมองในประเทศมหนทางทจะดขนเรอยๆ รฐบาลทมาจากความตงใจของประชาชนและบคคลทม ความสามารถทไดอาสา และถกเสนอชอเขาไปรบใชชาตท าใหเกดความหวง วาการเมองไทยทดจะเปน เหมอนแสงน าทางใหความทกขและบรรยากาศในการลงทนในประเทศไทยดขน ทผานมาบรษท The Great Motor Work เองกไดรบผลกระทบจากความผนผวนทางการเมองมาหลายป มยอดขายท ลดลง แตบรษท The Great Motor Work ยงประคองตวเองอยไดเนองจากมลกคาทเปนกลมลกคา ประจ า ท าใหบรษท The Great Motor Work ยงคงมการเลยงตวเองไดมาตลอดแตการเตบโตกถอ วานอยมาก ความกาวหนาในการขยายธรกจในงานบรษทกเกดจากทผบรหารเปนถงการเมองทนง นโยบายทรฐบาลออกมามากมายเพอสงเสรมการคาการลงทนถอวาเปนการเรมตนทดทบรษท The Great Motor Work จะเรมการขยายธรกจ เพอรองรบนโยบายของรฐบาลทจะท าใหบรษทม ความสามารถในการทาก าไรเพมมากขน และมการมองขยายธรกจไปยงประเทศเพอนบานเพอเปน การหาแหลงลกคา จากประเทศเพอนบานทกาลงจะกาวไปสการกาวเปน AEC ไปพรอมๆ กน

3.2.2 S- Social

ความเรงรบในการใชชวตการท างานการกด าเนนธรกจ ทาใหสงคมไทย เปนสงคมทใช เครองจกรในการท างานมากกวาการใชแรงงานเพมมากขน คานยมในการเขามาท างานในเมอง ใหญๆ ท าใหคนจ านวนมากมาอาศยอยตามเมองใหญ ๆ ทมการแขงขนกนสง แตในการแขงขนท สง คอ การวดจาก “รายได” และบรษท The Great Motor Work เองกตองใชชางทมความช านาญ งานจ านวนมาก คนพวกนสวนมากจะตองจากบานและครอบครวเขามาท างานซงตองมการคดถง ครอบครวและการทไมไดดแลครอบครว ความคดถง อาจมผลตอการท างานและเกดการลาออก เมอ คดวา รายไดไมคมกบการมาท างานไกลบาน และตองมาอาศยอน ท าใหบางคนเลอกทจะกลบไป ท างานทบานเกดถงแมจะไดรายไดนอยกวา แตเรยกวาไดความสบายใจ บรษท The Great Motor Work ไดเหนความส าคญของครอบครวจงมการจดบานพกคนงานใหสามารถพาลกและภรรยา และ ครอบครวเขามาอยดวยได เพอสรางความอนใจในการท างาน วาคนเหลานไดท างานและไมไดละเลย ครอบครว ซงจากทผานมากมอตราการลาออกนองลง ความตงใจในการทางานเพมมากขน ซงจะ เปนคาปจจบนแรงงานไทย ทมความรความสามารถ เรมมการเดนทางไปท างานตางประเทศมากขน ทกป เพราะ

35

รายไดทมากกวา แรงงานทเขามาท างานในไทยจงกลายเปนแรงงานตางดาว จาก ประเทศเพอนบาน ไมวาจะเปน พมา ลาว เขมร ซงทางบรษท The Great Motor Work กตอง อาศยแรงงานเหลานเชนกน แรงงานเหลานอาจชาในการเรยนร การสอสาร แตมความขยนมากไม เลอกงาน ตรงตอเวลา ท าใหเหนวาสงคมทเปลยนไป บคคลากรการท างาน กเปลยนไป คนไทยไปท างานตางประเทศ คนไทยขาดแคลนแรงงานตองอาศยแรงงานจากตางประเทศโดยเฉพาะประเทศ เพอนบาน ซงเมอเรากาวเขาส AEC แนนอนวาจะมการหลงไหลเขามาของแรงงานจากประเทศเพมมากขน และคนไทยทมความสามารถกยงออกไปท างานตางประเทศมากขนเชนกน บรษท The Great Motor Work เตรยมตวรบการเปลยนแปลงของสงคมในจดนเพอจะได รบมอกบการ เปลยนแปลงนได

3.2.3 T-Technology

ในโลกของเทคโนโลยถอวาเปนโลกทแคบลงทกวน เครองมอสอสารอเลกทรอนคสตางๆ ถกน ามาใชทงในการการเรยน การท างาน การใชชวตประจาวน ขอมลขาวสารสามารถสอไปได ทวโลกในเวลาไมกนาท เรยกวาเปนสงคม Social Network อยางแทจรงไมความลพธ ไมมการ ปดบงขอมล เราสามารถรขอมลทกเรองจากเครองมอตางๆ ไมวาจะเปน Computer โทรศพทมอถอ Ipad และอกมากมาย การท าธรกจงายขนในการตดตอกบ คคา ลกคา แมจะอย กนคนละประเทศ ลกคาสามารถเขาไปเชคราคา รายละเอยด คณสมบต ของสนคาไดโดยไมตอง โทรหาบรษทตวแทนจ าหนายลงเรอยๆ ท าใหเราเหนวาความส าคญของดานในการท างานนอยลง เพราะความทนสมยของเครองมอในปจจบน ฉะนนบรษท The Great Motor Work เอง ตองปรบตวใหรองรบกบความเปลยนแปลง ของพฤตกรรมของผบรโภคทไมจ าเปนและอาจไมตองการขอมลในการตดสนใจซอสนคาจากบคคลากรทเรามอย การขยายสนคาโดยไมมองบรษทคแขง การ ใหบรการทเอาเปรยบการบวกราคาในเรองของการบรการในอตราสงจนเกนไป นอกจากจะท าให บรษทสญเสยลกคาแลว อาจมการโพสตขอความเพอเปนการประจาน จงท าใหเปนวาการท าธรกจใน โลก Social Network เปนการท าธรกจตองซอสตย จรงใจ และมความตงใจดทจะใหสงทดกบลกคา จรงๆ เพราะเครองททนสมย ทาใหเราคาขายงายประหยดเวลา ประหยดเงน ลดการเดนทางไกล แตขอเสยกมมากมายถาเราท าธรกจแบบไมจรงใจตอผบรโภค เพราะขาวของการวจารณเรองแยๆ ทเกดขนในสงคม Social Network จะเรวกวาไฟลามทง เหรยญม 2 ดานเสมอ เราไดรบประโยชนจะ สงใด เราเองกตองระวงผลเสยจากสงนนดวย

3.2.4 E-Economic ปจจ ยทางเศรษฐกจ

จากผลกระทบจากการชะลอตวทางเศรษฐกจทวโลก ท าใหประเทศไทยกไมพน ปญหา นเชนกน อปสงคลดลงท าธรกจเกอบทกประเภทไมมการเตบโต แตจะยงคงรกษาและประคบประคองตงเองอยได รวมทงบรษท The Great Motor Work เองกเกดสภาวะชะลอตวมาหลายป แตจากนโยบายเศรษฐกจจากรฐบาลชดปจจบนท ด มความต ง ใจและมผความสามารถสงเขามาบรหาประเทศ ใหแนวโนมของเศรษฐกจไทยมความหวงและมโอกาสทจะมแนวโนมในแนวทางทดขน ซงเพองานรบนโยบายเศรษฐกจใหมมการสนบสนนการลงทน

36

มการใหกยม SME ทมอตราดอกเบยต า และจากเศรษฐกจโลกทมแนวโนมไปในทางทดขน ท าใหมการคาดหวงวาเศรษฐกจไทยในปหนาจะมอตราการ เตบโตขนถง 7 เปอรเซนต ในไตรมาสแรก ซ งจากตวเลขดงกลาว ถอวาเปนสญญาณทดท จะท าใหเปนวาเศรษฐกจไทย มแนวโนมจะดขนเรอยๆ จากนโยบายและสนบสนนของรฐบาลชดปจจบน และจากบรรยากาศการลงทนในตลาดหลกทรพย ในไทยเอง และในประเทศใหญๆกกมอ านาจการเงนของ โลกเอาไว เชน วอสเสตรท ตลาดห นฮองกง กมการลงทนจากนอยลง ทนคกคกมากขน และบรษท The Great Motor Work เองกมความหวงวาเศรษฐกจรวมทดขนจะท าใหบรษท The Great Motor Work มยอดขายทเพมมากขน มรายไดจากการบรการทเพมขนและสามารถขยายธรกจไปไดตามทเรา วางแผนเอาไว

3.3 การก าหนดตำแหนงของสนค า (Market Positioning)

การวเคราะหตำแหนงของสนคา

3.3.1 ปจจยท นำมาว เคราะห

3.3.1.1 ความแตกตางของผล ตภ ณฑ (Product Differentiation)

ทางบรษทของเรามเครองจกรใหลกคาเลอกหลากหลายประเภท ทงรถเครน รถยก รถบด ถนน รถแบคโฮ รถหวลาก ครอบคลมเครองจกรหนกเกอบทกชนดโดยมการน าเขาทงจากจน , ญปน, ไตหวน,ยโรป ซงลกคาสามารถเลอกใหเหมาะกบความตองการของงานทจะน าไปใชโดยสามารถเลอก ไดวาถาอยากไดจากประเทศอะไรบางเพราะเครองจกรแตละประเทศมคณสมบตขอดและขอเสยตางกนไป และถาหากลกคาบางทานตองการเปนเครองจกรมอสองทางบรษทเรากจะจดเครองจกรมอ สองทอยในสภาพพรอมใชงานเพอลดตนทนและคาใชจายในการด าเนนงานได ท าใหลกคามโอกาส ควาก าไรจากการรบเหมาท าโครงการตางๆ มากขน เมอดจากผลตภณฑทงหมดจะเหนวาบรษทม ผลตภณฑทหลากหลายมาก ครอบคลมทกสวนของเครองจกรหนกทงหมด ยงรวมถงอะไหล ชนสวนทบรษทจดหาใหลกคาตามค าสงของลกคาหากตองการอะไหลตวใดเพมเตม

3.3.1.2 ความแตกตางดานบรการ (Service Differentiation)

บรษท The Great Motor Work เปดด าเนนงานมากกวา 10 ป มการจดการใหลกคา จ านวนมาก และทผานมาเรามทมงานเพอเขาไปชวยในสวนของการซอมบ ารงลกคาตลอดมา แต เนองจากวาทานลกคาของเราเพมขนทกป ท าใหการบรการของบรษทไมเพยงพอตอความตองการ ของลกคา บรษทจงเปนวาเราควรลงทนเพมในสวนของงานบรการโดยจดท าสวนของศนยบรการทกวางขวางเปนสดสวนมทมชวยทช านาญงานและมคณภาพมากขน มการอบรมชางใหทราบถงสนคา ใหม ๆ ทเขามาอยางสม าเสมอและรวมถงมการจดสงทมชางไปใหความชวยเหลอลกคาถงพนททเครองจกรมปญหา ซงจดนเปนจดทสรางความสะดวกในการท างานและความรวดเรวในการซอม

37

บ ารงท าใหลกคาไมตองเสยเวลาในการตองรอการซอม สามารถสงงานไดทนเวลาจดตางน สามารถท จะสรางรายไดและความพงพอใจใหกบลกคาเพมมากขนอยางมาก

3.3.1.3 ความแตกตางดานบ คคล (Personnel Differentiation)

ดานบคคลบรษท The Great Motor Work ไดสรรหาบคลากรทมความรในสวนของผลตภณฑ เพอท าหนาทในสวนของการขาย เพอจะไดแนะนาท าใหลกคาทราบและเขาใจในตวของเครองจกรแต ละตวซงมมากมายหลากหลายประเภท และแตละประเภทนาเขาจากหลากหลายประเภท คณสมบต ราคา ลกษณะการใชงาน ความคงทนกมความแตกตางกนอยางมาก ซงจะตองมฝายขายทแมนย า ในเรองขอมลเรองการเปรยบเทยบราคา เรองความคมคาทลกคาจะไดรบและในสวนของการบรการ เนองจากเรามผลตภณฑ หลายชนดมาก ชางและทมงานตองมความร ความช านาญในการซอมบ ารง และมทางเลอกใหลกคา มความหลากหลาย ทจะเลอกใชอะไหลจากแหลงใดเปนอะไหลมอสอง หรอ มอหนง ซงกตองตรงตอความตองการของลกคา ซงบคคลากรในบรษท ทกฝายกตางท าหนาทของ ตวเองใหดทสด อาศยความช านาญและความจรงใจในการแนะน าลกคาทกๆขนตอนเพอใหลกคา เกดความไวใจในตวบรษท และเปนลกคากนไปอกนานและยงมการบอกตอใหกบลกคารายใหมดวย

3.3.1.4 ความแตกตางดานภาพลกษณ (Image Differentiation)

ภาพลกษณของบรษทเปนสวนส าคญมากเชนกน เพราะภาพลกษณทดมความซอสตย ตอ ลกคาและการสงงานตรงเวลาถอวาเปนการสรางภาพลกษณทนาไววางใจทลกคาจะมใหกบบรษทหนง ภาพลกษณทดทไดบอกตอกนไปท าใหบรษทเองไมตองพดอะไรมากกบลกคา เพราะครงหนงลกคาเชอ แลววาซอสนคากบบรษททเชอถอได ซงไมวาจะอยางไรการมภาพลกษณของการท าธรกจท ตรงไปตรงมา มความนาเชอถอ ถอวาเปนการสรางบรรยากาศในการซอขายสนคาใหงายขน การขายสนคาอยางจรงใจและตรงไปตรงมาไมยอมแมวขาย เปนพนฐานเบองตนในการท าธรกจทดคนท า ธรกจตองท าใหลกคาเชอใหไดวาเรามสนคาทด ราคายตธรรมและมบรการทด ท าใหลกคามนใจวา หลงการขายเรากสามารถจะไมทงลกคา เราจะหาอะไหลและตรวจเชคเครองจกรทซงมปญหา แตตว ของบรษทเองนอกจากสรางภาพลกษณทดออกมา ตองท าใหไดตามทภาพลกษณทสรางไวดวย เพราะถาหากภาพลกษณทด ถาไมสามารถท าไดอยางทสรางภาพไว กจะเกดความเสยหายกบทาง บรษทและลกคากจะหมดความศรทธา ซงการหมดความเชอใจเปนสงทนากลวมากส าหรบการท าธรกจ

38

3.4 การวเคราะหต าแหนงของสนคา ตารางท 3.4: การวเคราะหต าแหนงของสนคา

ปจจยทน ามาวเคราะห

ธรกจ คแขงขน

คณสมบตของผลตภณฑ

เปนรถน าเขาจากหลายประเทศทงยโรปและเอเชย

เปนรถน าเขาจากหลายประเทศทงยโรปและเอเชยไมแตกตาง

ต าแหนงทตง

ตงอยบรเวณ กม.ท 146 ตดกบถนนใหญ หางจากตวเมองเพชรบรไมมากนก จงท าใหสะดวกในการขนสงสนคา ซงบรเวณดงกลาวมบรษทประเภทเดยวกน เพยง 2 บรษทเทานนทเปนคแขง

บรษท TCJ motor เปนบรษทรายใหญ ตงอยในกรงเทพ เขตหลกส ซงภายในกรงเทพยงมบรษทเปดใหบรการอกมากมายใหผตองการสนคาเลอกหลากหลา

ราคาผลตภณฑ

ตงราคาสงกวาบรษททวไปเลกนอย เพราะทางบรษทมการบรการหลงการขาย อกทงสงชางทมงานไปตรวจสอบคณภาพและการใชงานของสนคาอย างสม า เสมอ และเปลยนอะไหลแททกชน เ พอใหมนใจในคณภาพของทาบรษท

บรษท TCJ motor, บรษท ดแมพ โรด แมทขนเนอร จ ากด มหาชยแมทชนเนอร แอนด ออโตพารท จ ากด มราคาสงถ าเทยบกบบรษทอน แตมสนคาหลากหลายชน ด ให เ ล อก ใชบรการ

อน ๆ

มบรการหลงการขายดวยการสงทมชางไปตรวจสอบแนะน าการใชงานของรถรนนน ๆ และซอมบ ารงใหรถอย ในสภาพพรอมงานอย อยางสม าเสมอ

บรษท TCJ motor, บรษท ดแมพ โรด แมทชนเนอร จ ากด มหาชยแมทชนเนอร แอนด ออโตพารท จ ากด มบรการหลงการขาย และมศนยบรการอยหลายจงหวดใกลเคยง

39

3.5 การวเคราะห ความไดเปรยบทางการแขงขน

ตารางท 3.5: การวเคราะห ความไดเปรยบทางการแขงขน

ปจจยทน ามาวเคราะห รายละเอยดของความไดเปรยบ ระยะเวลา

ป จจ ย ของระยะ เ วลาท ด า เ น น ธ ร ก จม าระยะเวลา 10 กวาป การด าเนนธรกจมานานท าใหบรษทเปนทรจกและมานลกคาทมากในระดบหนง เมอเรามลกคาเกาทมาก และมการหาลกคาใหมอยเรอย ๆ ท าใหมลกคาจ านวนมากขน

การบรการ

การด แลล กค าอย า งแบบ พนอง ให ความช วย เหลอมจ ดหาอะไหล และใหช า ง ไปใหบรการถงพนทเพมความสะดวกใหลกคาเปนอยางมาก จงมการบอกตอและบรษทเองกมลกคาจากการบอกตอเปนจ านวนทนาพอใจในแตละป

ความช านาญของชาง

การมทมชางทมความช านาญงานและบรษทจะสงทมงานไปใหถงหนางาน ท าใหลกคาไดรบความสะดวกสบาย งานเสรจเรวตามทลกคามสญญาเอาไว ไมตองจายคาปรบ หากงานชา ตวบรษทเองกตองชวยลกคาอยางเตมทเพอผลดกบทกฝาย

สนคามอสอง

บรษทมสนคามอสองใหลกคาได เลอก ซ งเหมาะกบลกคา ทเพงด าเนนธรกจไดไมนานมทนนอย ลดความเสยงทจะไดประหยด

40

3.6 การว เคราะห สถานภาพทางธรกจ

3.6.1 การเขยนภาพวเคราะห

ภาพท 3.1: แสดง Relative Market Share

ทมา : Wikran Mongkolchan. (2556). วเครำะหสถำนกำรณกำรตลำด. สบคนจาก http ://incquity.com/articles/what0bcg-matrix.

บรษท TCJ motor

บรษท ดแมพ โรด แมทชนเนอร จำกด

The Great Motor Work

บรษท ยนตตระการเครองจ กรกล จำกด

บรษท เอส แอล อ ควปเมนท จ ากด

41

ผลการวจยกงโครงสรางโดยจดทาแบบสอบถามทงหมด 100 ชด โดยเกบขอมลจากลกคา ของบรษทฯ และบคคลทวไปทมประสบการณใชเครองจกรประเภทตางๆ แสดงผลไดดงน

3.6.1.2 Question Marks ธรกจในต าแหนง Question Marks นนคอธรกจทมสวนแบง การตลาดทนอย ทง ๆ ทตลาดก าลงมการเตบโตอยางตอเนอง ซงถาหากจดมงหมายของต าแหนง Stars คอการเขาไปอยใน Cash Cows แลว จดมงหมายของ Question Marks กคอการเปน Stars นนเอง ซงสงหนงทธรกจในต าแหนงนตองการเปนอยางมากกคอทรพยากรอยางเงนเพอน าไปลงทน เพอชวงชงสวนแบงการตลาดจากเจาอน ๆ แตดวยเงนทนอยางเดยวกไมสามารถรบประกนไดวาสงท า ไปจะประสบความส าเรจได เพราะในต าแหนง Question Marks นจะตองคดวเคราะหใหด และน า เงนทนทมอยไปลงทนใหเกดประโยชน และสรางความคมคาใหไดมากทสด ไมเชนนนแลวจาก Question Marks กอาจตกไปอยในสถานะของ Dogs ไดเชนกน

3.6.1.3 Dogs สงทไมมใครอยากใหเกดคอการทธรกจของตวเองตกลง

ไปอยในสวนของ Dogs เพราะ Dogs นนเปนต าแหนงทธรกจมสวนแบงการตลาดนอย อกทงในตลาดยงมการเตบโต นอยดวยยงท าใหผลก าไรเรากนอยตาม ซงธรกจสวนใหญทตกอยในต าแหนงนมโอกาสยากทจะขน ไปสต าแหนงอน ๆ นอกจากตองรอตลาดใหเตบโตขนแลวคอยควาโอกาสนนเอาไว

จากแผนภาพ BCG บรษท The Great Motor Work จดอยในกลมธรกจกลม Cash Cows

กลมววใหนม เปนชองผลตภณฑทมอตราการเตบโตของยอดขาย แตสวนแบงการตลาดสง เขาส การเจรญเตบโตเตมท แตยงมสถานภาพใหบรษทมก าไรไดเรอยๆ บรษท The Great Motor Work เองเปดด าเนนธรกจมาเปนเวลามากกวา 10 ป ซงเรามลกคาทเปนลกคาประจ า มความไวใจใหบรษท เพมจ านวนขนทกป บรษทไมไดสงโดดเดนมากนกแตกยงมก าไรอยางตอเนองและเปนรจกของ ลกคาในกลมของเครองจกรกลหนก การเพมศนยบรการเปนการลงเงนทนของบรษท จะเปนสวนหนงของการสรางจดขายเพมใหกบบรษท ซงการบรการถอเปนจดดอยของบรษท The Great Motor Work มาหลายป ซงถาเราสามารถปรบปรงสวนนใหดขนได กจะเปนการเพมรายไดจากงาน บรการและเปนการสรางความมนใจใหกบลกคา วาเมอเครองจกรมปญหาเรากสามารถแกปญหาใหกบลกคาไดและเมอเรามสนคาด มการบรการทรวดเรวแมนย า การเขาไปสความกาวหนาและเขา ไปสชาง Star ไดไมยงยน

42

บทท 4 การจดท ากลยทธ และแผนปฏบตการ

ผลการวจยกงโครงสรางโดยจดทาแบบสอบถามทงหมด 100 ชด โดยเกบขอมลจากลกคา ของบรษทฯ และบคคลทวไปทมประสบการณใชเครองจกรประเภทตางๆ แสดงผลไดดงน

4.1 ปจจยดานผลตภ ณฑ

จากการส ารวจพบวา ระดบความส าคญของคณภาพของเครองจกรและอะไหลจดเปลยน ส าหรบบรการซอมโดยพจารณาจากความแขงแรงทนทานของเครองจกรและมเครองจกรใหเลอก หลากหลายประเภทนนพบวา ระดบมากทสด 53 คน คดเปนรอยละ 53 ระดบมาก 32 คน คดเปน รอยละ 32 ระดบปานกลาง 14 คน คดเปนรอยละ 14 ระดบนอย 1 คน คดเปนรอยละ 1 สรปไดวา ระดบความส าคญของคณภาพของรถและอะไหลจดเปลยนส าหรบบรการซอมคอ ระดบมากทสด รองลงมาคอ ระดบมาก, ระดบปานกลาง และระดบนอย ตามล าดบ

ทงนจะเหนวาลกคาทซอรถประเภทตางๆ และใชบรการการซอมจะค านงถง รถและอะไหลท มคณภาพและมอายการใชงานทยาวนาน คมในการใชประโยชนของลกคา อกทงการใชงานรถ ประเภทตาง ๆ นนสงผลกอใหเกด Operation ของธรกจของลกคา เพอใหเกดความตอเนองในการด าเนนงานและเพอลดความเสยงในการใชงานทอาจจะเกดขน ซงสอดคลองกบทฤษฎ 7C สวนประสมทางการตลาดทลกคาจะไดรบ คอ คณคาทลกคาจะไดรบ (Customer Value) สงทลกคาใชพจารณาเปนหลกคอ คณคา หรอคณประโยชนตาง ๆ ทจะไดรบเมอเทยบกบเงนทจาย ดงนนธรกจตอง ตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางแทจรง ซงสอดคลองกบขอมลทเกบตวอยางมาไดวาจรง ๆ แลวผทเขามาใชบรการรานทาเลบนนตองการผลงานหลงใชบรการทด มคณภาพ จงทาใหค านงถง คณภาพและชอเสยงของผลตภณฑเปนหลก

4.2 ปจจยดานราคา จากการส ารวจพบวา ระดบความส าคญของราคาเหมาะสมกบเครองจกรและบรการจากการ

ซอมทไดรบสวนใหญคอ ระดบมากทสด 62 คน คดเปนรอยละ 62 ระดบมาก 34 คน คดเปนรอยละ 34 ระดบปานกลาง 4 คน คดเปนรอยละ 4 ฉะนนระดบความส าคญของราคาเหมาะสมกบรถในแตละสภาพและบรการจากการซอม ไดแก ระดบมากทสด ระดบมาก และระดบปานกลาง ตามล าดบ จะเหนไดวาปจจยทางดานราคามผลตอการตดสนใจของผใชบรการอยางมนยส าคญ ดงนนการต งราคา ใหเหมาะสมจงมความส าคญตอการตดสนใจของผใชบรการ

43

4.3 ปจจยทางดานช องทางการการจดจำหนาย

จากการส ารวจระดบการเขาถงสถานทจดจ าหนายและใหบรการทมผลตอการเขาถงเพอใช บรการของลกคาโดยพจารณาจากการบรหารจดการในการจ าหนายทด มชองทางทสะดวกในการ ตดตอ มท าเลทตงทสะดวก มการระบเวลาเปด-ปดทชดเจน และมการสงเสรมประชาสมพนธทดนน พบวา

ระดบการเขาถงสถานทจดจ าหนายและใหบรการทมผลตอการเขาถงเพอใชบรการจากการ บรหารจดการส าหรบการบรหารจดการในการจ าหนายทด ในระดบมากทสด 45% ระดบมาก 38% ระดบปานกลาง 15% และระดบนอย 2% ทงนจะเหนวาการบรหารจดการในการจ าหนายมผลตอ การเขาถงของลกคา

ระดบการเขาถงสถานทจดจาหนายและใหบรการทมผลตอการเขาถงเพอใชบรการจากการ บรหารจดการส าหรบการมชองทางทสะดวกในการตดตอในระดบมากทสด 48% ระดบมาก 39% ระดบปานกลาง 12% และระดบนอย 1% ทงนจะเหนวาการมชองทางทสะดวกในการตดตอมผลตอ การเขาถงของลกคา

ระด บการเข าถ งสถานทจ ดจำหน ายและให บร การท ม ผลต อการเข าถ งเพอใชบร การจากการ บร หารจ ดการสำหร บการม ทำเลทตงทสะดวกในระด บมากท ส ด 50% ระด บมาก 42% ระด บปาน กลาง 8% ทงนจะเหนว าการม ท าเลทตงทสะดวกสงผลตอการเข าถงของล กค า

ระดบการเขาถงสถานทจดจ าหนายและใหบรการทมผลตอการเขาถงเพอใชบรการจากการ

บรหารจดการส าหรบการระบเวลาเปด-ปดทชดเจนในระดบมากทสด 38% ระดบมาก 40% ระดบ ปานกลาง 10% และระดบนอย 12% ทงนจะเหนวาการระบเวลาเปด -ปดทชดเจนสงผลตอการเขาถง ของลกคาในระดบทไมมากนก

ระดบการเขาถงสถานทจดจ าหนายและใหบรการทมผลตอการเขาถงเพอใชบรการจากการ บรหาร จดการสาหรบการสงเสรมประชาสมพนธทด ในระดบมากทสด 52% ระดบมาก 41% ระดบ ปานกลาง 7% ทงนจะเหนวาการสงเสรมประชาสมพนธทดสงผลตอการเขาถงของลกคา

ทงนผลการวเคราะหกงโครงสรางโดยจดท าแบบสอบถามแสดงดงภาพท 4.1

ภาพท 4.1 : แสดงผลการวเคราะหกงโครงสรางโดยจดท าแบบสอบถาม

44

4.4 ปจจยทางดานการสงเสรมทางการตลาด

จากการส ารวจพบวา ระดบความส าคญของการมอะไหลรองรบเมอตองการ พบวาระดบมาก ทสด 38% ระดบมาก 40% ระดบปานกลาง 10% และระดบนอย 12% ทงนการเตรยมอะไหล รองรบจงมผลตอการตดสนใจใชบรการของลกคา

จากการส ารวจพบวา ระดบความส าคญของการมสวนลดพเศษใหส าหรบลกคาประวตด

พบวาระดบมากทสด 38% ระดบมาก 26% ระดบปานกลาง 27% และระดบนอย 9% ทงนการม สวนลดพเศษใหส าหรบลกคาประวตดมผลตอการตดสนใจในการใชบรการของลกคา

จากการส ารวจพบวา ระดบความส าคญของการผอนช าระเปนงวดพบวาระดบมากทสด 52% ระดบมาก 34% ระดบปานกลาง 12% และระดบนอย 2% ทงนการผอนช าระเปนงวดมผลตอการ ตดสนใจในการใชบรการของลกคาอยางมนยส าคญ

จากการส ารวจพบวา ระดบความส าคญของการสงเสรมการขายในโอกาสตางๆ พบวาระดบ

มากทสด 35% ระดบมาก 32% ระดบปานกลาง 25% และระดบนอย 8% ทงนการสงเสรมการขาย ในโอกาสตาง ๆ มผลตอการตดสนใจในการใชบรการของลกคา

45

ภาพท 4.2 : แสดงผลการวเคราะหกงโครงสรางโดยจดท าแบบสอบถาม

จากภาพท 4.2 จะเหนวาคนสวนใหญใหความสนใจการสงเสรมการตลาดในรปแบบ

การผอน ช าระเปนงวด รองลงมาเปนการมอะไหลรองรบเมอตองการ ดงนนเราควรทจะสรางแผนการตลาดให สอดคลองกบความตองการของลกคา

4.5 ปจจยดานบคลากร

จากการส ารวจพบวา ระดบความส าคญของพนกงานมความช านาญ คอ ระดบมาก

ทสด รอย ละ 67 ระดบมากรอยละ 28 ระดบปานกลางรอยละ 5 สรปไดวาระดบความส าคญของพนกงานทม ความช านาญการมความส าคญ เนองจากการซอมเครองจกรตองใชชางเฉพาะทม รและความช านาญ ฉะนนการเลอกชางทมความช านาญและมากประสบการณจงมผลตอการใชบรการของลกคา

4.6 ปจจยทางดานสงแวดลอมทางกายภาพ

จากการส ารวจพบวา ระดบความส าคญของการมสนคาตวอยางใหชมและทดลองใช

พบวา ระดบมากทสด 32% ระดบมาก 38% ระดบปานกลาง 24% และระดบนอย 6% ทงนการมสนคา ตวอยางใหชมและทดลองใชมผลตอการตดสนใจในการใชบรการของลกคาในระดบมาก

4.7 ปจจยทางดานกระบวนการ

จากการส ารวจพบวา ระดบความส าคญของความรวดเรวในการใหบรการพบวาระดบ มาก ทสด 48% ระดบมาก 38% ระดบปานกลาง 14% ทงนความรวดเรวในการใหบรการมผลตอการ ตดสนใจในการใชบรการของลกคา

46

4.8 กรอบแนวคดทน าไปสกลยทธ

4.8.1 กลยทธระดบองคกร

จากการประเมนศกยภาพของ The Great Motor Work ซงอยในชวงของการเตบโต ของ ยอดขายและตองเผชญกบคแขงทางธรกจ แตอยางไรกตามทาง The Great Motor Work มความ พรอมในการเผชญหนากบการแขงขนทางธรกจ โดยอาศยจดแขงในหลายๆดาน อาท การม ประสบการณมาอยางยาวนานและมผลตภณฑใหเลอกหลากหลาย ทงนกลยทธระดบองคกรทเลอกใช คอ เนนการใหบรการทตรงจด สะดวกรวดเรวในการใหบรการ ภายใตราคาทเหมาะสม เพอ ตอบสนองความตองการของลกคาและกอใหเกดความพงพอใจของลกคา

จากการวเคราะห SWOT ของราน The Great Motor Work ควรทจะใชกลยทธ

4.8.2 กลยทธจากการเขาถงความตองการลกคา (Consumer Wants and

Needs) เนองจากการบรการซอมเครองจกรในปจจบนเปนไปอยางลาชา ฉะนนลกคาจงหนไป

ใช บรการจากคแขง ดงนนการพฒนาจดบรการเครองจกรใหครบวงจรภายใตอะไหลคณภาพทด จงชวย สงเสรมธรกจการจ าหนายเครองจกรในปจจบนได และท าใหลกคาเกดความพงพอใจ มากขน เพอสราง ความสมพนธกบฐานลกคาเดมใหดขน และตอยอดลกคารายใหม เนองจากทาง The Great Motor Work มบรการทครบวงจรมากขน

4.8.3 สงเสรมการพฒนาผลตภณฑ (Development) เนองจากผลตภณฑทางดานเครองจกรมการพฒนาและเปลยนแปลงอยตลอดดงนนจง

ควร สรรหาผลตภณฑทตอบสนองตอความตองการของลกคาเพมขนทงมอหนงและมอสองเพอตอบสนอง ทางดานราคาทเหมาะสมของลกคาแตละกลม และค านงถงความสะดวกรวดเรว และปลอดภยตอการ ใชงานของเครองจกรของลกคา ทงนเนองจากในปจจบนธรกจรบเหมากอสรางมจ านวนเพมมากขน ดงนนความรวดเรวและความปลอดภยจงเปนประเดนหลกในการพจารณา พรอมทงพฒนาความร ทางดานการซอมเครองจกรอยางสม าเสมอ ทงน เมอเครองจกรเกดการช ารดทาง ชางซอมจากทาง The Great Motor Work สามารถมอะไหลเขาซอมไดเลย เพอไมใหการด าเนนงานของลกคาเกดการ หยดชะงก และสรางความไววางใจ พงพอใจแกลกคา

47

ภาพท 4.3 : แสดงถงอะไหลตางๆและศนยบรการซอมเครองจกร

4.8.4 สงเสรมการวจยตลาด (Marketing Research)

เพอเปนการคนหาความตองการของใหมๆของลกคา ทมการเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว เนองจากปจจบนเปาหมายลกคาหลกคอ ลกคาทประกอบธรกจรบเหมากอสราง แตทงนเนองจาก บรษทฯ มความหลากหลายของผลตภณฑซงเปนจดแขงของธรกจ เครองจกรบางประเภทสามารถใช ส าหรบธรกจการเกษตรได อาท เชน รถเกรด เหมาะตอการปรบสภาพดนเพอเตรยมการเพาะปลก ดงนนนอกเหนอจากการสรรหาผลตภณฑทตอบสนองตอลกคาในธรกจรบเหมากอสรางแลว เปาหมายลกคาทางดานธรกจทางการเกษตร กควรท าการศกษาเพอตอบสนองความตองการของ ลกคากลมน

ภาพท 4.4 : แสดงถงรถเกรดขณะกาลงปรบหนาดน

48

4.8.5 สงเสรมการเรยนรในองคการ (Learning Organization)

เนองจากทางบรษทฯ มการบรหารจดการระบบครอบครว ท าใหไมมความเปนมาตรฐานมาก นก จงจ าเปนตองมการพฒนาระบบทมความเปนมาตรฐาน ทงระบบการจดซอ ระบบการขาย ระบบ ทางบญช และระบบการบรการซอม ทงนจดใหมมการอบรมใหความรแกพนกงานอยางสม าเสมอ เพอใหพนกงานมความรความเขาใจในตวผลตภณฑอยางลกซง เพอสามารถตอบสนองตอความ ตองการของลกคาไดอยางตรงจด ส าหรบในสวนของพนกงานซอมนอกจากการใหการอบรมแลวยง ควรมการแลกเปลยนความรซงกนและกนของพนกงานซอมเพอกอใหเกดการตอยอดขององคความร

ภาพท 4.5 : แสดงถงการอบรมภายในองคกร

4.8.6 พ ฒนาความสามารถใหเปนจ ดแข ง (Strengths Point)

พฒนาความรความเขาใจของผลตภณฑแตละประเภท และพฒนาฝมอการซอมเครองจกรให อยในระดบทมการบรการทรวดเรว และเลอกใชอะไหลทมคณภาพภายใตราคาทเหมาะสม และมความ เหมาะสมตอเครองจกร เพอใหเครองจกรของลกคาหยดการใชงานในระยะเวลาทสนทสด และสงผลให ลกคาเกดความเสยหายตอการหยดการด าเนนงานนอยทสด

4.9 แนวคดทส าคญ และทฤษฎทน ามาใช

ธรกจเกยวกบการจ าหนายเครองจกร และบรการซอมในปจจบน มการแขงขนสง

เนองจาก การเตบโตของธรกจรบเหมากอสรางในปจจบน ทงนชอเสยงของบรษทฯ เปนสงทส าคญสาหรบธรกจน เนองจากทางลกคาตองการผลตภณฑทมคณภาพคงทน แขงแรง และกอใหเกดความปลอดภยในการ ใชงาน ทงนบรการการซอมเปนสงทส าคญเนองจากเครองจกรเมอถกใชงานยอมเกดการชารดได ดงนนการมทมซอมทมความรและประสบการณ อกทงอะไหลและเครองมอการซอมทม

49

คณภาพ ม ความจ าเปนในการด าเนนธรกจเพราะแสดงถงความเชอใจและไววางใจของลกคา และท าใหลกคา กลบมาใชบรการพรอมทงบอกตอถงคณภาพของผลตภณฑและการใหบรการ ทงนการมผลตภณฑให เลอกทหลากหลายโดยมจ าหนายทงมอหนงและมอสองยงเปนจดแขงของบรษทฯ เนองจากลกคา สามารถเลอกผลตภณฑในราคาทลกคามความพงพอใจจะจายได และทางบรษทฯ จะเพมชองทางใน การประชาสมพนธ เพอใหลกคาสามารถเขาถงบรษทฯ ไดเพมขน ทงนทางราน The Great Motor Work จงใหความส าคญทางดานการตลาด เพอตอบสนองความตองการของผบรโภค โดยยดหลก บรหาร 7Ps ดงน

4.9.1 ผลตภณฑ (PRODUCT : P1) จากการสรปผลส ารวจพบวาคณภาพของเครองจกรและ อะไหลมนยส าคญตอการตดสนใจในการซอของลกคา ทงนเครองจกรทางรานมคณภาพเนองจากสวนใหญเปนเครองจกรจากทางญปน ซงเปนประเทศอนดบหนงทางการวจยและพฒนาเครองจกรอยแลวและส าหรบเครองจกรมอหนงมอายการใชงานทนาน และอะไหลในการซอมหางายในทองตลาด ทงน อะไหลในการซอมหากตลาดในประเทศไมม ทางบรษทฯจะมการน าเขาจากประเทศผผลต จงมนใจได ถงคณภาพของผลตภณฑ

ภาพท 4.6 : แสดงถงเครองจกรตางๆ ของทางราน The Great Motor Work

4.9.2 ราคา (PRICE : P2) จากการสรปผลส ารวจพบวา ราคาทเหมาะสมม

ความส าคญทสดในการ ตดสนใจซอของลกคา ทงนความสามารถในการจายของลกคามความแตกตางกนโดยระดบรายไดของ ลกคา (จากแบบสอบถาม) มตงแต 20,000 – 200,000 บาทตอเดอน ฉะนนความหลากหลายของ ผลตภณฑโดยมทงมอหนงและมอสอง จงตอบสนองตอการตดสนใจของลกคา ซงเปนขอไดเปรยบของ ทางบรษทฯ

50

4.9.3 ชองทางการจดจ าหนาย (PLACE : P3) ทางบรษทฯ มการเปดบรการ

หนาราน และม Website ใหลกคาสามารถเลอกชมผลตภณฑไดสะดวก ทงนนอกจากมศนยบรการซอม แลวยงรบซอม เครองจกรหนางานอกดวย ทงนจากผลส ารวจพบวาหากบรษทฯ ตองการใหลกคาเขาถงบรษทฯมาก ขน บรษทฯควรสงเสรมการประชาสมพนธทด และรองลงมา คอการมท าเลทตงทสะดวก

4.9.4 การสงเสรมทางการตลาด (PROMOTION : P4) บรษทฯ มชองทางการ

สงเสรมการตลาดท หลากหลายเพอจงใจตอการตดสนใจในการซอและการใชบรการกบทางบรษทฯ มากขน ทงนจากผล ส ารวจพบวาการผอนชาระเปนงวด มสงทลกคาใหความส าคญในการตดสนใจซอและใชบรการใน ระดบสงสด รองลงมาเปนการมอะไหลรองรบเพอกอใหเกดความสะดวกรวดเรวในการใชบรการ

4.9.5 พนกงาน (PEOPLE : P5) บรษทฯ ควรมการพฒนาพนกงานอยาง

สม าเสมอ เนองจากผล ส ารวจระบวาความช านาญในการใหบรการมความส าคญตอการตดสนใจในการเลอกใชบรการของ ลกคา ปจจบนบรษทฯ มพนกงานซอมทมความช านาญ 6 คน ทงนการรบพนกงานเพมตองผานการเท รนจากพนกงานเกาทมความช านาญ ทงนสงเสรมใหพนกงานเกาเกดองคความรในการซอมอะไหล เพมเตมโดยจางชางซอมจากทางญปนเขามาอบรมใหแกพนกงาน

4.9.6 กระบวนการใหบรการ (PROCESS : P6) ) กระบวนการใหบรการเปน

สงส าคญทาง การตลาดทส าคญเนองจากการทเครองจกรสามารถใชงานไดอยางมคณภาพ อายการใชงานนาน และ มความปลอดภย เปนสงส าคญในการพจารณาซอของลกคา ทงนทางบรษทฯ มเครองจกรและอะไหลท มคณภาพจากตางประเทศ พรอมทงชางทมฝมอและมความช านาญ สามารถซอมเครองจกรไดอยาง ตรงจด ภายในศนยบรการทมเครองมอเครองใชทครบครน

4.9.7 สงแวดลอมทางกายภาพ (PHYSICAL EVIDENCE :P7) การมสนคา

ตวอยางใหชมและ ทดลองใชมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ทงนทางบรษทฯ มบรการใหลกคาสามารถทดลองใช งานเครองจกรกอนได อกทงรปลกษณของศนยบรการมอากาศถายเท และสามารถรองรบเครองจกร ไดหลายเครอง พรอมทงมเครองมอและอปกรณครบครน

51

4.10 รปแบบการขยายธรกจ โอกาสและอปสรรคของการขยายธรกจ

ในอนาคตจะมหนารานเพมขนตามจงหวดตาง ๆ โดยเนนทางภาคใตและภาคอสานเพอ เพม ชองทางในการเขาถงของลกคา โดยในแตละหนารานจะมศนยบรการซอมดวย ถอเปนบรการ one stop service เพอความสะดวกในการใชบรการของลกคา และพฒนาชางเพอซอมเครองจกรมอสอง ใหมคณภาพเหมอนมอหนงมากขน เพอเปนทางเลอกใหกบลกคามากขน

มโอกาสในการขยายธรกจระดบปานกลางเนองจากในปจจบนธรกจมการแขงขนท คอนขางสง แตอยางไรกตามเนองจากประเทศไทยมการเตบโตของเศรษฐกจมากขนและการเปดเสรอาเซยนท าให ชองทางในการท าธรกจทางดานรบเหมากอสรางและธรกจทางการเกษตรเตบโตมากขน ทงนเนองจาก การลงทนเรมแรกคอนขางสงจงท าใหตองเลอกสถานททใกลกบผประกอบการอยางแทจรงและเปน บรเวณทมคแขงตาง ๆ ดงนนกอนการลงทนจงตองศกษาตลาดในบรเวณนนเปนอยางด เพราะบรษทฯ ไมไดมชอเสยงเปนบรษทฯ ชนน าททวทกภาครจก ดงนนควรเรมพจารณาขยายหนารานในบรเวณ จงหวดขางเคยงกอน

4.11 แผนงานดานการเงน และงบประมาณ

4.11.1 แหลงเงนทน

ตารางท 4.1 : แสดงการวเคราะหแหลงเงนทน

ประเภทของแหลงเงนทน การวเคราะหขอด – ขอเสย กลยทธแหลงเงนทนภายใน

แหลงเงนทนของกจการมาจากสวนของเจาของ50% ขอด

- ไมต องเสยอตราดอกเบย - เหมาะกบธรกจทใชเงนลงทนไมมาก - ไมต องใชทร พยส นเปนหลกประก น - เมอธ รกจด าเนนการและมกำไรสะสม

สามารถน ามาลงทนตอไดเลย ขอเสย

- มข อจำกดในขนาดของเงนทน - ท าใหเจ าของเงนทนมความคาดหว งทจะ ได

ผลตอบแทนในอ ตราทสง - เมอธ รกจด าเนนการและมการขาดทน

สะสมตองค านงถงการจดการและการ บรหารของบร ษทฯ รวมถงจดเตรยม

(ตารางมตอ)

52

ตารางท 4.1 (ตอ) : การแสดงวเคราะหแหลงเงนทน

ประเภทของแหลงเงนทน การวเคราะหขอด-ขอเสย กลยทธแหลงเงนทนภายใน (ตอ) แหลงเงนทนจากแหลงอนรองรบ กลยทธแหลงเงนทนภายนอก

แหลงเงนทนของกจการมาจากสวนของเงนกจาก ทางธนาคาร 50% ขอด

- ปรมาณของเงนทนสง - ลดความคาดหว งในการไดรบอ ตรา

ผลตอบแทนของกจการจากเจ าของแหลง เงนทน

- ไมวากจการจะม กำไรสะสมหรอขาดทน สะสมมแหลงเงนทนรองรบ

ขอเสย - มสวนของตนท นเพมข นในส วนของ อตราดอกเบย

- ตองใชส นทร พยเปนหลกประกน

4.11.2 การวเคราะหผลตอบแทน

ตารางท 4.2 : แสดงการวเคราะหผลตอบแทน

ระยะเวลาคนทน

จากประมาณการต นท นเรมแรกของก จการ ~ 7.83 ลบ.และ ประมาณการรายได ของก จการเด อนละ ~ 1.14 ลบ.พบวา กจการสามารถค นทนไดภายในระยะเวลา 6 ป

มลคาปจจบนสทธ ผลรวมกระแสเง นสดจ ายส ทธและกระแสเง นสดร บส ทธ พบว าเทาก บ 6,371,466.77 บาท ซงส งและมากกวาศ นย จ ง เปนโครงการทเหมาะตอการลงทน

อ ตราผลตอบแทนภายใน อ ตราผลตอบแทนทจะไดรบหากด าเนนโครงการ 16.33%

53

4.12 งบประมาณ

ตารางท 4.3 : งบประมาณ

งบประมาณการลงทน

รายการ ราคา รวม แหลงทมา

สวนของเจาของ เจาหน (เงน

กยม)

สนทรพยถาวร 5,500,000.00 5,500,000.00 2,750,000.00 2,750,000.00

สนทรพยถาวรทคดคาเสอม

คาคอมพวเตอร 80,000.00 80,000.00 40,000.00 40,000.00

คาเครองตกแตงและอปกรณส านกงาน

200,000.00 200,000.00 100,000.00 100,000.00

รวมสนทรพยทคดคาเสอม 5,780,000.00 280,000.00

สนทรพยถาวรรวมทงสน 5,780,000.00 280,000.00

คาใชจายกอนเรมด าเนนงาน

ระบบคอมพวเตอร 200,000.00 200,000.00 100,000.00 100,000.00

เงนทนหมนเวยน 1,850,000.00 1,850,000.00 925,000.00 925,000.00

รวมคาใชจายกอนเรมด าเนนงาน 2,050,000.00 2,050,000.00

รวมเงนลงทนเรมตน 7,830,000.00 7,830,000.00 3,915,000.00 3,915,000.00

สดสวนโครงสรางเงนทน

100% 50% 50%

*****ขอมลเพมเตม รายละเอยดเกยวกบศนยบรการซอม+ส านกงาน

จ านวนเงน

ศนยบรการซอม (อาคารส าหรบศนยซอม+อาคารส านกงาน)

5,500,000.00 รวม

5,500,000.00

รายละเอยดเกยวกบเครองใชของ (ศนยบรการซอม+ส านกงาน) จ านวน ราคาตอหนวย ทงหมด คาคอมพวเตอร 4 20,000.00 80,000.00 คาเครองตกแตงและอปกรณส านกงาน

200,000.00

รวม

280,000.00 รายละเอยดเกยวกบระบบคอมพวเตอร จ านวน ราคาตอหนวย ทงหมด ระบบบรหารจดการ

200,000.00

รวม

200,000.00

54

4.13 สนทรพยถาวร

สวนนเปนประมาณการเงนลงทนเรมแรกของธรกจ (Initial cost) ซงประกอบไปดวย -อาคารส านกงานและศนยบรการซอม -คาคอมพวเตอร -คาเครองตกแตงและอปกรณส านกงาน โดยรายละเอยดทมาของราคาตนทนในแตละ

สวนไดแจกแจงไวดงตารางแสดงรายละเอยด โดยสนทรพยถาวรขางตนน เปนสนทรพยทถกใชเมอธรกจเรมด าเนนงาน ทงนมลคาของสนทรพยเหลาน ยอมลดลง ตามสมรรถภาพของสนทรพย ดงนนจงตองน าสนทรพยเหลานไปคดคาเสอมราคา เพอหามลคาทแทจรงในแตละป ซงอยในสวนของคาเสอมและตดจ าหนาย

4.14 คาใชจายกอนด าเนนการ

เปนสวนของเงนทนหมนเวยนเรมแรกของธรกจ : เปนเงนทนเรมแรกเพอใหธรกจสามารถ

ด าเนนไดซงไมใชสวนทลงทนในสนทรพยถาวรอนประกอบดวย เครองใชสานกงาน , คาแรงงาน, คา อะไหลส าหรบซอม,คาใชจายเพอเตรยมซอรถลวงหนา ฯลฯ

โดยตนทนเรมแรกในการท าธรกจซอมบรการและจ าหนายรถ Forklift และอน ๆ น เทากบ 7,830,000 บาท โดยสดสวนของแหลงทมาของเงนทนนน แบงเปนสดสวนของ Equity 50% และ สดสวนของ Debt 50% ตารางท 4.4 : คาเสอมราคาและคาตดจ าหนาย

การค านวณคาเสอมราคา ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

รวมสนทรพยทคดคาเสอม

5,780,000.00 คดคาเสอม 20 ป

คาเสอมราคาตอป 289,000.00 289,000.00 289,000.00 289,000.00 289,000.00

คาเสอมราคาสะสม 289,000.00 578,000.00 867,000.00 1,156,000.00 1,445,000.00

โอนไปงบดล

รวมสนทรพยทคดคาเสอม 5,780,000.00 5,780,000.00 5,780,000.00 5,780,000.00 5,780,000.00 หก คาเสอมราคาสะสม 289,000.00 578,000.00 867,000.00 1,156,000.00 1,445,000.00 สนทรพยถาวรสทธ 5,491,000.00 5,202,000.00 4,913,000.00 4,624,000.00 4,335,000.00

55

ตารางท 4.4 (ตอ) : คาเสอมราคาและคาตดจ าหนาย คาใชจายตดจาย ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 คาใชจายตดจาย 200,000.00 ตดจายภาย 5 ป

คาใชจายตดจาย 40,000.00 40,000.00 40,000.00 40,000.00 40,000.00 ตดจายสะสม 40,000.00 80,000.00 120,000.00 160,000.00 200,000.00 โอนไปงบดล

คาใชจายตดจาย 200,000.00 200,000.00 200,000.00 200,000.00 200,000.00 หก ตดจายสะสม (40,000.00) ( 80,000.00) (120,000.00) (160,000.00) ( 200,000.00) คาใชจายกอนเรมด าเนนงาน

160,000.00 120,000.00 80,000.00 40,000.00 0

จากขางตน คอ สนทรพยอนประกอบดวย เครองมอเครองใช , คอมพวเตอร, อปกรณ ส านกงาน เมอใชไปเรอย ๆ ประสทธภาพการท างานยอมลดลงท าใหมลคาของสนทรพยนน ๆ ลดลงดวย จงตองหกคาใชจายทเรยกวา คาเสอมราคา เพอใหมลคาของ Asset นนสะทอนมลคาทแทจรง ซงอายการใชงานนนประมาณท 20 ป ฉะนนตลอด 20 ปนมลคาของสนทรพยจะลดลงในแตละป ซงเมอหก คาเสอมราคาในแตละปแลว จะไดมลคาสนทรพยถาวรรวมสทธในแตละป ทงนคาเสอมราคาถอเปน คาใชจายทไมใชตวเงน โดยคาเสอมราคาตอป เทากบ มลคาสนทรพยถาวร (5,780,000 บาท) / จ านวนปทใชงาน (20) ซงเทากบ 289,000 บาท/ป (คาเสอมราคาเปนคาใชจายทไมใชตวเงนเพยงแต สะทอนมลคาทแทจรงของ Asset) ทงนในสวนของธรกจนไมมสนทรพยทไมมตวตนจงไมจ าเปนตอง หกคาตดจ าหนาย นอกจากนกจการยงมคาใชจายทไมเปนเงนสดจากคาใชจายตดจายซงคดเปนปละ40,000 บาท จากระบบคอมพวเตอร

ตารางท 4.5 : ประมาณการรายได

การประมาณการายได รายได 100%

ปท 1

รายไดจากการขายรถเฉลย

960,000.00 ตอเดอน ไตรมาสท 1 ไตรมาสท 2 ไตรมาสท 3 ไตรมาสท 4 รวม

รายไดจากการใหบรการซอมรถเฉลย

180,000.00 ตอเดอน 70% 80% 90% 100%

รวมรายได 1,140,000.00 ตอเดอน 2,394,000.00 2,736,000.00 3,078,000.00 3,420,000.00 11,628,000.00

70% 90% 100% 100%

- - - - -

รายไดจากการขายรถ 2,394,000.00 2,736,000.00 3,078,000.00 3,420,000.00 11,628,000.00

56

1.1 ปรมาณเฉลยขายไดตอเดอน 8

1.2 ราคาเฉลยตอคนทขายได 120,000

รวมรายไดจากการขายรถตอเดอน 960,000

2. รายไดจากการใหบรการซอมรถ 2.1 จ านวนครงเฉลยในการใหบรการตอเดอน

12

2.2 ราคาเฉลยส าหรบการใหบรการ 15,000

รวมรายไดจากการใหบรการซอมรถตอเดอน 180,000

ตารางท 4.5 (ตอ) : ประมาณการรายได การประมาณการรายได

ปท 2

ปท 3

ปท4

ปท 5

รายไดการขายโดยเฉลย รายไดจากการใหบรการซอมรถเฉลย

99% โดยเฉลย

ตลอดไป

รวมรายได

12,151,260.00 12,698,067.00 13,269,480.00 13,866,606.00

รายไดจากการขายรถโดยเฉลย

12,151,260.00 12,698,067.00 13,269,480.00 13,866,606.00

โดยในปแรกจะเหนวา รายไดจะแจกแจงเปนไตรมาสตามสดสวน คอ 70% 80% 90% 100% ซง รายไดจะแปรผนตามสดสวนดงกลาว ดงน ไตรมาสแรก = 1,140,000*3เดอน*70% = 2,394,000 บาท ไตรมาสทสอง = 1,140,000*3เดอน*80% = 2,736,000 บาท ไตรมาสทสาม = 1,140,000*3เดอน*90% = 3,078,000 บาท ไตรมาสทส = 1,140,000*3เดอน*100% = 3,420,000 บาท หลงจากนนคาดวาสดสวนของรายไดจะอยท 95% ในแตละปโดยรายไดจะเพมขนทกปปละ 5% รายละเอยดรายได

1. รายไดจากการขายรถทงมอ 1 และ มอ 2 (Forklift,รถบดลอหนาม,รถตดลอยาง,รถเจาะ,รถปยาง,รถเครน,รถแบคโฮ)

57

ตารางท 4.6 : แสดงตนทนคงทและตนทนผนแปร ตนทนคงท ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 คาเสอมราคา 289,000.00 289,000.00 289,000.00 289,000.00 289,000.00

คาใชจายตดจาย 40,000.00 40,000.00 40,000.00 40,000.00 40,000.00

เงนเดอนพนกงาน 2,520,000.00 2,520,000.00 2,520,000.00 2,520,000.00 2,520,000.00

รวมตนทนคงท 2,849,000.00 2,849,000.00 2,849,000.00 2,849,000.00 2,849,000.00

รายไดรวม 11,628,000.00 12,151,260.00 12,698,067.00 13,269,480.00 13,866,606.00

ตนทนผนแปร ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 ค าไฟฟา+คาน า 342,000.00 359,100.00 377,055.00 395,908.00 415,703.00 ค าอะไหล คดเปน 27% ของรายไดรวม

3,139,560.00 3,280,840.00 3,428,478.00 3,582,760.00 3,743,984.00

ค า ใ ช จ า ย ใ น ก า ร ซ อม ร ถ Stock คดเปน 20% ของรายไดรวม

2,325,600.00

2,430,252.00

2,539,613.00

2,653,896.00

2,773,321.00

คาใชจายเบดเตลด 10% ของรายได

1,162,800.00 1,215,126.00 1,269,807.00 1,326,948.00 1,386,661.00

รวมตนทนผนแปร 6,969,960.00 7,285,318.00 7,614,953.00 7,959,511.00 8,319,669.00

การค านวณจดคมทน = ต นท นคง ท / อต ราก าไรสวนเกน ก าไรสวนเกน = ยอดขาย – ตนทนผนแปร อตราก าไรสวนเกน = ก าไรสวนเกน / ยอดขาย

สวนของคาใชจายแบงออกเปน ตนทนคงทและตนทนผนแปร ตนทนคงท : เปนคาใชจายทไมไดขนกบปรมาณในการบรการในแตละเดอน คอ

บรการไดในปรมาณ เทาไหรกตาม แตตนทนเหลานจ าเปนตองจายในราคาเทาน เสมอ ประกอบดวย

- คาเสอมราคา - คาใชจายตดจาย - เงนเดอนพนกงาน

58

ตนทนผนแปร : เปนคาใชจายทขนกบปรมาณการบรการในแตละเดอน โดยสดสวนคดเปน 60% ของ รายไดรวม ซงประกอบดวย

- คานาคาไฟ เพมขน 5% ตอป - คาอะไหล คดเปน 27% ของรายไดรวม - คาใชจายในการซอรถมา Stock คดเปน 20% ของรายไดรวม - คาใชจายเบดเตลด 10% ของรายได

ตารางท 4.7 : แสดงการค านวณจดคมทนและดอกเบยจาย การคำนวณจดคมทน

ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 กำไรสวนเกน 4,658,040.00 4,865,942.00 5,083,114.00 5,309,969.00 5,546,938.00 อตรากำไรสวนเกน 0.40 0.40 0.40 0.40 0.40 จดคมทนตอป 7,112,041.00 7,114,540.00 7,117,054.00 7,119,580.00 7,122,121.00 จดคมทนตอเดอน 592,670.09 592,878.37

0 593,087.79

. 593,298.36

593,510.10.00

คำนวณดอกเ บ ยจาย

ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 เงนตน 3,915,000.00 หก ชำระเงนตน (783,000.00) (783,000.00) ( 783,000.00) (783,000.00) (783,000.00) เงนกสทธ

3,132,000.00 2,349,000.00 1,566,000.00 783,000.00 0

ดอกเบยจาย 8.1% *

317,115.00 253,692.00 190,269.00 126,846.00 63,423.00

*ดอกเบยจายส าหรบรายยอย (MRR = 8.1%) อางองจาก ธนาคารไทยพาณชย ณ วนท 5 ม.ค.2558

ก าไรสวนเกน คอ รายไดรวม หก ตนทนผนแปร เปนก าไรเบองตนทไดรบ

อตราก าไรสวนเกน คอ ก าไรสวนเกน หาร รายไดรวม ซงบอกสดสวนของก าไรเบองตนทไดรบ จดคมทนตอปจะดวารายไดเทาไหรในแตละปทจะท าใหธรกจไมขาดทน และเพอใชในการตดสนใจ ส าหรบก าหนดแผนในการด าเนนธรกจตอไป ซงคอตนทนคงท หาร อตราก าไรสวนเกน

จากสดสวนของแหลงทมาของเงนทนมาจาก Debt 50% ซงคดเปนมลคา 3,915,000 บาท จากเงน ลงทนเรมตน ท าใหตองมการช าระเงนตนและดอกเบยแกสถาบนการเงนในแตละป โดยอตราดอกเบย ส าหรบรายยอยชนด (MRR : (Minimum Retail Rate) เทากบ 8.1% ตอป โดยก าหนดช าระทงหมด 5 ป โดยช าระเงนตนปละ 783,000 บาท

59

ตารางท 4.8 : แสดงงบก าไรขาดทน

ก าไรสะสม ประมาณการกรณสถานการณปกต

ยกยอดไปงบดล ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 กำไรสะสมตนป - 1,044,348.00 2,278,622.00 3,709,314.00 5,343,199.00 บวก กำไรสทธ 1,044,348.00 1,234,275.00 1,430,691.00 1,633,886.00 1,844,160.00 หก เงนปนผล - - - - - ก าไรสะสมปลายงวด ายงวด

1,044,348.00 2,278,622.00 3,709,314.00 5,343,199.00 7,187,360.00

ยกยอดไปกระแสเงนสด ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 ภาษเงนได 447,578.00 528,975.00 613,153.00 700,237.00 790,354.00 ภา ษ เ ง น ได ค า ง จ า ยทเพมขน

447,578.00 81,397.00 84,178.00 87,083.00 90,118.00

งบก าไรขาดทน : เปนงบทแสดงถงการบรหารจดการของธรกจ โดยบอกถง ก าไร

สทธ (แสดงถง ความสามารถในการด าเนนธรกจ) ซงไดจากการน า รายไดรวม หก ตนทนผนแปร หก ตนทนคงท หก ดอกเบยจาย หก ภาษ เทากบ ก าไรสทธ ซงเปนก าไรทจะไดรบในแตละปสาหรบการท าธรกจ

ก าไรสะสม : การบวกก าไรสทธทหกเงนปนผลแลวในแตละปรวมกน เพอด

ความสามารถในการลงทน ของธรกจในอนาคต

งบก าไรขาดทน ประมาณการกรณสถานการณปกต ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 รายไดรวม 11,628,000.00 12,151,260.00 12,698,067.00 13,269,480.00 13,866,606.00 หก ตนทนผนแปร (6,969,960.00) (7,285,318.00) (7,614,953.00) (7,959,511.00) (8,319,669.00) กำไรสวนเกน 4,658,040.00 4,865,942.00 5,083,114.00 5,309,969.00 5,546,938.00 หก ตนทนคงท (2,849,000.00) ( 2,849,000.00) (2,849,000.00) (2,849,000.00) (2,849,000.00) ก ำ ไ ร ก อ น ก า รด าเนนงาน

1,809,040.00 2,016,942.00 2,234,114.00 2,460,969.00 2,697,938.00

หก ดอกเบยจาย (317,115.00) (253,692.00) (190,269.00) (126,846.00) (63,423.00) กำไรกอนหกภาษเงนได

1,491,925.00 1,763,250.00 2,043,845.00 2,334,123.00 2,634,515.00 หก ภาษ 30% (447,578.00) ( 528,975.00) (613,153.00) (700,237.00) (790,354.00) กำไรสทธ 1,044,348.00 1,234,275.00 1,430,691.00 1,633,886.00 1,844,160.00

60

ภาษเงนไดคางจาย : ตองน าสงใหราชการตามทกฎหมายก าหนด อยางไรกตามการน าสงภาษเงนไดของปนนมกจะน าสงในปถดไป จงเปนการหกในสวนของภาษสวนเพมในแตละป เพอดวาในแตละป ตองจายภาษเพมอกเทาไหร

งบกระแสเงนสด : บงบอกถงเงนสดของธรกจ ประกอบดวย กระแสเงนสดจาก

กจกรรมการด าเนนงาน, กระแสเงนสดจากกจกรรมการลงทนและกระแสเงนสดจากกจกรรมการจดหาหาเงน

- กระแสเงนสดจากกจกรรมการด าเนนงาน : เงนทไดจากการด าเนนธรกจ ซงเทากบก าไรสทธทได จากการด าเนนงาน บวก คาเสอมราคา (เนองจากเปนคาใชจายทไมใชตวเงนจงตองบวกกลบไป) บวก คาใชจายตดจาย (เนองจากเปนคาใชจายทไมใชตวเงนจงตองบวกกลบไป) บวก ภาษจายได คางจายทเพมขน(เนองจากในแตละปยงไมไดจายภาษเปนเงนสดออกไปจงตองบวกเพม)

- กระแสเงนสดจากกจกรรมการลงทน : กระแสเงนสดทเกดจากการไดมาและการจ าหนาย สนทรพยระยะยาวและเงนลงทนอนซงไมรวมอยในรายการเทยบเทาเงนสด

- กระแสเงนสดจากกจกรรมการจดหาเงน : กระแสเงนสดทเกดจากกจกรรมทมผลใหเกดการ เปลยนแปลงในขนาดและองคประกอบของสวนของเจาของและสวนของการกยมของกจการ

ตารางท 4.9 : แสดงงบกระแสเงนสด

งบกระแสเงนสด ประมาณการจากสถานการณปกต

กระแสเงนสดจากการด าเนนงาน ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

ก าไรสทธ 1,044,348.00 1,234,275.00 1,430,691.00 1,633,886.00 1,844,160.00

บวก คาเสอมราคา 289,000.00 289,000.00 289,000.00 289,000.00 289,000.00

บวก คาใชจายตดจาย 40,000.00 40,000.00 40,000.00 40,000.00 40,000.00

บวก ภาษเงนไดคางจายทเพมขน 447,578.00 81,397.00 84,178.00 87,083.00 90,118.00

บวก ดอกเบยจาย 317,115.00 253,692.00 190,269.00 126,846.00 63,423.00

ก ร ะ แ ส เ ง น ส ด จ า กก จ กรรมก า รด าเนนงาน

2,138,040.00 1,898,364.30 2,034,138.74 2,176,815.12 2,326,700.81

กระแสเงนสดจากกจกรรรมการลงทน

ศนยบรการซอม+ส านกงาน (5,500,000.00)

คาคอมพวเตอร (80,000.00)

คาเครองตกแตงแล ะอปกรณส านกงาน (200,000.00)

ระบบคอมพวเตอร (200,000.00)

เงนทนหมนเวยน (1,850,000.00)

กระแสเงนสดจากการลงทน (7,830,000.00) - - - -

(ตารางมตอ)

61

ตารางท 4.9 (ตอ) : แสดงงบกระแสเงนสด กระแสเงนสดจากการจดหาเงน

เงนกจากสถาบนการเงน 3,915,000.00

หก ดอกเบยจาย (317,115.00) ( 253,692.00) (190,269.00) (126,846.00) (63,423.00)

หก ช าระหน ( 783,000.00) (783,000.00) ( 783,000.00) (783,000.00) ( 783,000.00)

ทนหนสามญ 3,915,000 - - - -

กระแสเงนสดจากกจกรรมการจดหาเงน

6,729,885.00 (1,036,692.00) (973,269.00) ( 909,846.00) (846,423.00)

เงนสดสทธ 1,037,925.00 861,672.00 1,060,870.00 1,266,969.00 1,480,278.00

บวก เงนสดตนงวด - 1,037,925.00 1,899,597.00 2,960,467.00 4,227,436.00

เงนสดปลายงวดยกไป เงนสดปลายงวด

1,037,925.00 1,899,597.00 2,960,467.00 4,227,436.00 5,707,714.00

ทงนพบว าธ รกจม Net Cash flow ในแตละปคอนขางดจงไมจ าเปนตองกเง นจากสถาบน

การเงนเพอ มาลงทนในสวนของเงนลงทนหมนเว ยน

ตารางท 4.10 : แสดงฐานะทางการเงน สนทรพย ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

สนทรพยหมนเวยน

เงนสดและเงนฝากธนาคาร 997,925.00 1,819,597.30 2,840,467.04 4,067,436.16 5,507,713.97

รวมสนทรพยหมนเวยน 997,925.00 1,819,597.30 2,840,467.04 4,067,436.16 5,507,713.97

สนทรพยถาวรรวมสทธ 5,491,000.00 5,202,000.00 4,913,000.00 4,624,000.00 4,335,000.00

คาใชจายกอนเรมดำเนนการ 2,050,000.00 2,050,000.00 2,050,000.00 2,050,000.00 2,050,000.00

รวมสนทรพย 8,538,925.00 9,071,597.30 9,803,467.04 10,741,436.16 11,892,713.97

ห น ส น แ ล ะ ส ว น ข อ งเจาของ

ภาษเงนไดค างจาย 447,577.50 528,974.94 613,153.40 700,236.76 790,354.37

เงนกจากสถาบนการเงน 3,132,000.00 2,349,000.00 1,566,000.00 783,000.00 0

ทนเรอนหนสามญ 3,915,000.00 3,915,000.00 3,915,000.00 3,915,000.00 3,915,000.00

ก าไรสะสม 1,044,347.50 2,278,622.36 3,709,313.64 5,343,199.40 7,187,359.60

รว มห น ส น และส ว น ข องเจาของ

8,538,925.00 9,071,597.30 9,803,467.04 10,741,436.16 11,892,713.97

งบแสดงฐานะทางการเงน : รายงานทางการเงนทจดท าขนเพอแสดงฐานะการเงนของกจการ

ณ ขณะใดขณะหนงโดยทวไปจะแสดงขอมลสนสดวนใดวนหนงโดยจะแสดงถงขอมลตางๆ ดงน

62

1. สนทรพย (Asset) ทกจการมอย โดยประกอบดวย เงนสดและเงนฝากธนาคาร, สนทรพยถาวรและ คาใชจายกอนเรมด าเนนการ

2. แหลงทมาของเงนในสวนของเงนก (Debt) โดยในธรกจมเงนกจากสถาบนการเงน

3. สวนของเจาของกจการ (Equity) ประกอบดวย ทนเรอนหนและก าไรสะสม ทงน งบดลเปนงบทบอกถงแหลงท มาและแหลงท ใชไปของเงน ซง จะเทากบ

สนทรพย = หนสน + สวนของเจาของ โดย สนทรพย : สวนทใชไปของเงน หนสน+สวนของเจาของ : สวนทมาของเงน

ตารางท 4.11 : แสดงกระแสเงนสดรบของโครงการ กระแส เงนรบตลอดโครงการ

ปท / กระแสเงนสด 0 กระแส เงนสดจาย ณ วนลงทน (7,830,000.00) 1 กระแส เงนสดรบ 1,037,925.00 2 กระแส เงนสดรบ 861,672.00 3 กระแส เงนสดรบ 1,060,870.00 4 กระแส เงนสดรบ 1,266,969.00 5 กระแส เงนสดรบ* 1,480,278.00 6 กระแส เงนสดรบ* 1,583,897.00 7 กระแส เงนสดรบ* 1,583,897.00 8 กระแส เงนสดรบ* 1,583,897.00 9 กระแส เงนสดรบ* 1,583,897.00 10 กระแส เงนสดรบ* 1,583,897.00 11 กระแส เงนสดรบ* 1,694,770.00 12 กระแส เงนสดรบ* 1,694,770.00 13 กระแส เงนสดรบ* 1,694,770.00 14 กระแส เงนสดรบ* 1,694,770.00 15 กระแส เงนสดรบ* 1,694,770.00 16 กระแส เงนสดรบ* 1,813,404.00 17 กระแส เงนสดรบ* 1,813,404.00 18 กระแส เงนสดรบ* 1,813,404.00

63

ตารางท 4.11 (ตอ) : แสดงกระแสเงนสดรบของโครงการ

ปท/กระแสเงนสด 19 กระแส เงนสดรบ* 1,813,404.00 20 กระแส เงนสดรบ* 1,813,404.00

มลคาปจจบนของกระแส เงนสดรบ $14,201,466.77 หก มลคาปจจบนของกระแส เงนสดจาย (7,830,000.00) มลคาปจจบนส ทธ (NPV) $6,371,466.77 อตราผลตอบแทนของโครงการ (IRR) 16.3%

ทงนจะเหนว า มลคาปจจ บนสทธ (NPV: ผลรวมของกระแสเงนสดทงหมดของโครงการ ณ เวลา ปจจ บน) : 6,371,466.77 บาท ซงถ าเปนบวก แสดงว าเหมาะสมในการลงทน

อตราผลตอบแทนของโครงการ (IRR : ผลตอบแทนทจะไดรบหากด าเนนโครงการ) : เปนตวชวดทาง การเงนวา โครงการดงกลาวเหมาะจะลงทน หรอไมโดยเทยบกบ % ขนต าทเราอยากไดรบคอ ตนทน ทงหมดทเราลงทนไป ถาหาก IRR >% ขนต าทเราอยากไดรบ เราจะลงทน ซงในธรกจน IRR สงมาก เนองจาก Margin ในการด าเนนงานคอนขางสง ก าไรด ตนทนต า จงท าให IRR สงเหมาะแกการลงทน จะเหนวา IRR ของโครงการนทได = 16.3% นนหมายถงอตราผลตอบแทนทจะไดรบของโครงการ ท คอนขางสงเนองจาก Margin ของธรกจสง ตนทนต า ก าไรเยอะ

64

อตราสวนทางการเงน ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

า ดส าพ องทางการเงน

อตราสวนเงนทนหมนเวยน (เทา) 2.23 3.44 4.63 5.81 6.97

การวดประสทธภาพการใชทรพยสน

(รอบ) 2.12 2.34 2.58 2.87 3.20

(รอบ) 1.36 1.34 1.30 1.24 1.17

การวดความสามารถในการชาระหน

อตราสวนหนตอทน (Debt to Equity Ratio) (เทา) 0.42 0.32 0.22 0.14 0.07

อตราสวนความสามารถในการช าระดอกเบย (เทา) 5.70 7.95 11.74 19.40 42.54

การวดความสามารถในการท าก าไร

(ROA) 0.12 0.14 0.15 0.15 0.16

อตราสวนผลตอบแทนตอผถอหน (ROE) 0.21 0.20 0.19 0.18 0.17

อตราสวนก าไรสวนเกน (%) 0.40 0.40 0.40 0.40 0.40

อตราสวนก าไรจากการด าเนนงาน (%)

0.17 0.18 0.19 0.19

อตราสวนก าไรสทธ (%)

0.09 0.10 0.11 0.12 0.13

าง า งนจา า งทน

มลคาปจจบนสทธ (NPV) $6,371,466.77

อตราผลตอบแทนภายใน (IRR)

16.33%

ระยะเวลาคนทน (ป) 6.3

ตารางท 4.12 : แสดงการวเคราะหอตราสวนทางการเงน การวเคราะหอตราสวนทางการเงน

65

บรรณานกรม

เทดพงษ หลเกษม. (2553). ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมกำรซอเครองจกรกลทำงกำรเกษตร ของเกษตรกร อ ำเภอโพทะเล จงหวดพจตร. วทยานพนธมหาบณฑต, มหาวทยาลยนเรศวร สดาพร กณฑลบตร. (2555). หลกกำรตลำดสมยใหม. พมพครงท 5. กรงเทพมหานคร : จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ศวฤทธ พงศกรวงศลป. (2555). หลกกำรตลำด : Principles of Marketing 2ED. พมพครงท 2. ส านกพมพทอป จ ากด กรงเทพมหานคร อครนย ขวญอย.(2556).ปจจยทสงผลตอควำมดอยประสทธภำพในกำรผลตของเกษตรกรผปลก ขำวในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร Kotler,P. & Armstrong. (1996). Principles of Marketing ( 7th ed.). Edition. New Jersey : Prentice Hall. Spechler, J. W. (1988). When America Does It Right: Case Studies in Service Quality,Norcross GA : Institute of Industrial Engineer.

66

ภาคผนวก

67

แบบสอบถามเพอการท าแผนธรกจ

ฉบบนจดท าขนเพอเปนสวนประกอบในการศกษาวชา บธ.175 การคนควาอสระของ นกศกษา ปรญญาโทบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ การตอบแบบสอบถามนใชเปน การประมวลผลขอมลเพอการศกษาและน าไปปรบปรงใชกบธรกจเพอใหมงานบรการทดขน กรณา ตอบดวยความเปนจรง ผตอบแบบสอบถามจะไมมผลกระทบจากการตอบแบบสอบถาม แตประการ ใด และขอมลของทานจะถกเกบเปนความลบ ผศกษาขอขอบพระคณทานเปนอยางสงทกรณาใช ความรวมมอในการตอบแบบสอบถามครงน แบบสอบถามแบงเปน 4 ส วน คอ

สวนท1 โปรดอานข อคำถามแลวท าเครองหมาย √ ลงในช องวาง [ ] หนาข อความทตรงก บความเปน จรง 1. เพศ

[ ] ชาย [ ] หญง 2. อาย

[ ] ต ากวา 30 ป [ ] 30 – 39 ป [ ] 40 – 49 ป [ ] 50 – 59 ป [ ] 60 – 69 ป [ ] 70 ปขนไป

3. ภมล าเนา ( จงหวด )

[ ] ตรง [ ] นครศรธรรมราช [ ] สราษฎรธาน [ ] ระบ......................................

4. สถานภาพ

[ ] โสด [ ] สมรส [ ] หม าย/ยาร าง 5. การศ กษา

[ ] มธยมศ กษา [ ] อนปรญญา / ปวส. [ ] ปรญญาตร [ ] ปรญญาโท [ ] อ นๆ ระบ...................................................

6.อาช พ [ ] คาขาย [ ] ธ รกจสวนตว [ ] รบราชการ [ ] ลกจาง [ ] เกษตรกร

[ ] อนๆ(โปรดระบ)....................

68

7.รายไดตอเดอน [ ] ต ากวา 50,000 บาท [ ] 50,001 – 100,000 บาท

[ ] 100,001 – 200,000 บาท [ ] 200,001- 300,000 บาท [ ]300,001 – 400,000 บาท [ ] 500,000 บาทขนไป

สวนท2 ค าชแจง โปรดเขยนเครองหมาย √ ลงในชองในตารางทตรงกบระดบความคดเหนของทาน ตามล าดบความมากนอยเพยงขอละ 1 ค าตอบ ซงมคาระดบความคดเหนดงน

1 หมายความวา เหนดวยมากทสด 2 หมายความวา เหนดวยมาก 3 หมายความวา เหนดวยปานกลาง 4 หมายความวา เหนดวยนอย 5 หมายความวา เหนดวยนอยทสด

ระดบความคดเหน 1 2 3 4 5

การทตองรออะไหลเปนเวลานาน เปนความรบผดชอบของบรษทททานซอเครองจกร

บรษททมขนาดใหญมชอเสยงมานานเปนปจจยในการเลอกซอเครองจกรของทาน

บรษททจ าหนายเครองจกรแตไมรองรบเรองของศนยบรการเปนสาเหตส าคญในการตดสนใจ

ใชอะไหลทหาไดในไทยทสามารถใชงานไดจะมผลตอการรออะไหลแทจากตางประเทศเปนเวลานาน ๆ

การรออะไหลเปนเวลานาน ๆ เปนปจจยโอกาสทางธรกจของทาน ศนยบรการและส านกงานขายควรอยในพนทเดยวกน การเคลอนยายเครองจกรทมปญหาไปยงศนยบรการเปนงานทยาก การมศนยบรการเปนสวนส าคญในทางตดสนใจซอสนคาจากบรษทนน ๆ

วาบรษททมขนาดใหญ ควรมชางทช านาญงานและมอะไหลทครบครน

69

สวนท 3 ปจจยทมผลการตดสนใจในการเลอกซอเครองจกร

ปจจยทมผลตอการเลอกซอเครองจกร ระดบการตดสนใจ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

1.มความแขงแรงทนทาน 2.มการปะกนคณภาพ 3.มเครองจกรใหเลอกจากหลายประเทศ 4.มเครองจกรทเปนเครองจกร มอสอง 5.มอะไหลรองรบเมอตองการ 6.ราคาถกกวาทอน 7.มสวนลดพเศษใหส าหรบลกคาประวตด 8.มการผอนช าระเปนงวด 9.มการจดการบรษททดใหลกคาดานชองทางการจดจ าหนาย

10.สามารถตดตอไดสะดวก ม เบอรโทรศพท ม E-mail

11.มเวลาทเปด-ปด รานทชดเจน 12.ท าเลทตงสะดวกในการเดนทาง การสงเสรมการตลาด 13.มการโฆษณาทางสอตาง ๆ เชน โทรศพท,วทย,อนเทอรเนต,แผนปายโฆษณา

14. มสนคาตวอยางใหชมและทดลองใช 15.มการสงเสรมการขายในโอกาสตาง ๆ สวนท 4 ปญหาและขอเสนอแนะในการเลอกซอเครองจกรหนกและศนยบรการซอมบ ารง

............................................................................................................................. ................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ...................

ขอขอบคณทกทานทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม

70

ประวตผเขยน ชอนามสกล นสราภรณ การณพกตร

NUSARAPORN KARUNPAK วน เดอน ปเกด 11 มถนายน 2515 สถานทตดตอ 241/26 ซอย พญานาค ถนน บรรทดทอง แขวงถนนเพชรบร ราชเทว

กรงเทพมหานคร อเมล phuri555@hotmail.com ประวตการศกษา จบการศกษาปรญญาตรจากคณะบรหารธรกจเอกการตลาด มหาวทยาลย

กรงเทพ ก าลงศกษาปรญญาโท MBA SME มหาวทยาลยกรงเทพ ประวตการท างาน ปจจบนก าลงดแลธรกจครอบครว ผจดการฝายบคคลและการเงน บรษท

The great motor work พ.ศ. 2535 ถง พ.ศ. 2537 ท างานต าแหนงเจาหนาทลกคาสมพนธ บ. ฟจ ซรอกซ พ.ศ. 2538 ถง พ.ศ. 2546 เปนเจาหนาทฝายขาย บ.เลกซซส กรงเทพ จ ากด พ.ศ. 2544 ถง พ.ศ. 2552 เจาของรานเสอผาทสแควรเอม หลงการบนไทย พ.ศ. 2550 ถง พ.ศ. 2554 เจาของกจการ สปาบาหยา อาคารวานชสา ชดลม พ.ศ. 2554 ถง พ.ศ. 2557 เจาของรานกาแฟและสมทต ชอ BIG CHILL อารย ซอย4