DESPACHOS DE ABOGADOS & INTERNET

AHORA O NUNCA

Luis Broto Rodriguez

El sector tras la crisis

• Sector muy afectado: caída de negocio y presión en márgenes

• Impacto variable según especialidades: algunasmuy afectadas ( salidas a Bolsa, ) otrasbeneficiadas ( derecho concursal, reestructuraciones de empresas)

• Un sector muy atomizado: casi 100 000 despachos en España, desde despachosunipersonales hasta grandes multinacionales…

• …Pero concentración creciente sobre todo enderecho mercantil y de los negocios

• Empuje ramas jurídicas de grandes auditoras y consultoras para derecho societario

La abogacía y el marketing

• Publicidad para despachos de abogados permitidadesde finales de la década de los 90

• Regulación específica: articulo 25 del Estatuto General de la Abogacía Española

• Profesión en general muy reacia al marketing

• Confianza sobre todo en el boca a boca, recomendaciones de clientes, peso de la marca para los grandes bufetes

• Con la crisis la situación cambia y los abogadostienen que ir a buscar clientes

• El sector se tiene que plantear accionessistemáticas de marketing

Abogados y marketing por Internet

• Reticencia aún mayor que para el marketing tradicional

• Problema de desconocimiento, de la edad de los gestores de los despachos, reticencia a la tecnología

• Presencia digital diseñada “porque hay que estar”, herramientas no utilizadas para atraer negocio

• Algunos pocos despachos aplican nuevas técnicas con gran éxito

• Despachos virtuales muy incipientes aún…

Y SIN EMBARGO….

• El nivel de búsquedas relacionadas al negocio en Internet es apabullante

• Por poner un ejemplo , sólo “ abogados en Madrid” tiene casi 40 000 búsquedas mensuales.

• Especialmente para despachos pequeños y medianos, Internet es la herramienta para ganar clientes en mercado ultracompetitivo.

• Pero este volumen exige una estrategia definida y clara

• Para nuevas ramas ( Derecho colaborativo) herramienta insustituible para educación del cliente

Hay que estar en Internet¿ Pero cómo?

Nuestra investigación

• Estudio presencia digital de algunos los despachos situados entre puestos 11 y 50 ranking Expansion 2013: facturación entre 2 y 20 millones Euros. Excluídos mayores nombres y filiales de consultoras y auditoras porque pueden aducir el peso de la marca

• Además algunos despachos más pequeños especialmente activos en Adwords

• En total unos 35 despachos

• Ninguna pretensión de sistematización, pero conclusiones claras y consistentes

LA WEB ( 1)

• Núcleo, punto de partida y llegada de toda estrategia digital

• Todas las firmas analizadas tienen web

• Sólo 2 firmas tienen una web absolutamente obsoleta

• Sorprendente: 75% de las webs no navegables por móvil, gran problema, en 2015 más del 50% de las visitas de Internet serán a través dispositivos móviles: pérdida clientes potenciales sobre todo despachos pequeños y medianos y los más enfocados a particulares

• En general, diseño muy neutro y poco atractivo

LA WEB ( 2)

• Mensaje poco diferenciado y personalizado

• Frecuente sensación de “ supermercado legal”: despachos que ofrecen todos los servicios (civil, mercantil, tributario, procesal, administrativo…)

• Pocos mensajes claros sobre especialización, puntos fuertes de despachos

• Tampoco claro el cliente al que se dirige, poca segmentación

• Esfuerzo por mostrar fotos y perfiles de abogados, positivo para sensación de proximidad

LA WEB ( 3)

• Llamada a la acción: elemento básico para lograr conversiones

• Todas webs tienen formulario de contacto, pero muy neutro, no siempre fácil de encontrar

• Algunas contienen ofertas comerciales, por ejemplo primera consulta gratis. Idea interesante para despachos medianos y pequeños, y/o enfocados a particulares

• Algunas ofrecen servicios de urgencia

• Algunas ofrecen servicios de preguntas y respuestas

• Aspecto muy mejorable, se puede intentar conversión de forma más creativa

POSICIONAMIENTO ORGÁNICO (SEO)

• Herramienta muy útil en un sector tan competitivo

• Permite mantener visibilidad estable sin inversión publicitaria directa

• SORPRESA de nuevo: dos tercios de la web con posicionamiento muy defectuosos para términos de sus especialidades

• Un tercio de las webs no aparecen en Google con palabras clave, “invisibles” para buscador

• Sólo 10% con excelente posicionamiento en sus áreas de actividad

REDES SOCIALES ( I)

• 75% de los despachos tienen gestión deficiente redes

• 20% no tienen ninguna presencia en redes

• Incluso cuando hay presencia, poco contenido, pocos seguidores, poca actividad social

• Se nota los mIedos y reticencias para utilizar una herramienta vista como “ poco profesional” y “peligrosa”

• Oportunidad perdida para crearse perfil de experto en mercado e interactuar con posibles nuevos clientes

REDES SOCIALES ( II)

• Linkedin: red curiosamente muy poco explotada.

• Se dan casos de que el link de la web manda a un perfil personal, no a una página de empresa.

• Muchas veces mera ficha de empresa, sin contenido compartido

• Poca participación en grupos para hacer venta social

• Google MyBusiness: sólo 10% de los despachos utilizan su potencial

• Muy pocos la tienen configurada

• Se desaprovecha poder de geolocalización, utilizar reseñas, panorámicas, etc

• Twitter: red no muy utilizada, pero se utiliza mejor que la media

• Algunos despachos la utilizan para dar servicios de atención al cliente

• Facebook: bastante utilizada, en general pocos seguidores y poca actividad

VIDEOMARKETING

• Poderosa herramienta para el sector: mejora posicionamiento, alto poder de conversión, aumenta cercanía con cliente potencial, refuerza credibilidad al “ dar la cara” el abogado o despacho

• Pero prácticamente no utilizada:• 10% despachos solo tienen canal propio• No todos publican vídeos regularmente• Vídeos de despachos pero incluidos en

canales ajenos• Sólo 1 utiliza videotestimonio de clientes

• Videoblogging: Enorme oportunidad para despachos medianos

SEM ADWORDS

• Competencia muy fuerte en determinados sectores: derecho de familia, mercantil

• CPC muy alto para palabras estándar, difícil rentabilizar campañas

• Muy necesaria gestión profesional: estudio palabras clave, palabras clave negativas, búsqueda de nicho, frecuentemente palabras clave elegidas no muy precisas

• Pocos despachos controlan una parte muy significativa de los anuncios

BLOGS/NEWSLETTERS• Herramientas muy interesantes para crear

prestigio reputacional y generar clientes a medio y largo plazo

• Dos tercios de las webs analizadas tienen alguna forma de blog, pero contenido ambiguo. Tienen varios nombres ( documentos, noticias, blogs, etc). Contenido mixto ente blog auténtico, notas de prensa sobre el despacho, recorte de prensa de temas generales, noticias varias…Casi nunca sindicable

• Pocos ofrecen posibilidad newsletter formal

• Recomendable crear blogs con ese nombre y ese contenido

CLAVES ÉXITO INTERNET

• WEB

• Adaptativa: navegabilidad móvil vital

• Mensaje claro en cuanto a especialidades…

• Y público objetivo

• Llamada a la acción tentadora

• Canales de comunicación permanente: blog, newsletter, Q&A

• REDES SOCIALES• Elegir las adecuadas en función de objetivo

• Publicar contenido regularmente, interactuar con seguidores

• Aprovechar grupos ( Linkedin), geolocalización y reseñas ( Google +)

• Videomarketing: videoblogging, videorecomendaciones

• SEO• Buscar posicionamiento en nichos, en especialidades de cada

despacho

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