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TRABAJO FINAL MERCADEO DE SERVICIOS – TANIA GONZÁLEZ

UU EE SS –– MM AA EE CC EE

MM AA EE SS TT RR ÍÍ AA EE NN CC OO NN SS UU LL TT OO RR ÍÍ AA EE MM PP RR EE SS AA RR II AA LL

MÓDULO – MERCADEO

CÁTEDRA DE MERCADEO DE SERVICIOS

CCOONNTTEENNIIDDOO

DESARROLLO DEL TRABAJO FINAL

NNOOMMBBRREE DDEE CCAATTEEDDRRÁÁTTIICCOO

MSc. OVIDIO EDGARDO MAGAÑA SALINAS.

PPRREESSEENNTTAADDOO PPOORR

TANIA DORIS GONZÁLEZ RIVERA.

SAN SALVADOR - CIUDAD UNIVERSITARIA

DOMINGO 22 DE MAYO DE 2011

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TRABAJO FINAL. MERCADEO DE SERVICIOS

P R I M E R A P A R T E 1 CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO STARBUCKS

1. CULTURA CORPORATIVA ÚNICA. Creada por los líderes para los empleados, en la cual la capacitación, espíritu de empresa, calidad y servicio definen los valores.

2. DE EMPLEADOS A SOCIOS. Donde cada empleado se convierte en un accionista con un interés personal en los resultados de la compañía.

3. FILOSOFÍA NOVEDOSA. Los dirigentes de Starbucks comparten continua y voluntariamente con su gente, vínculo entre esfuerzo y éxito comercial.

4. EMPRESA MUY HUMANA. La mejor historia de Starbucks es ser tanto una empresa de personas como de café.

5. EXPERIENCIA POSITIVA. Todos los esfuerzos se orientan a brindar al cliente una experiencia positiva, alentadora cuando compra una bebida de calidad y comida.

6. ATMÓSFERA ATRACTIVA. Donde a los clientes se les aprecia a nivel personal y en la cuál se hacen relaciones significativas.

7. ATENCIÓN PERSONALIZADA. Donde el cliente puede personalizar su bebida con la ayuda de un barista. Satisfaciendo así las expectativas particulares de cada cliente.

8. CONEXIÓN EMOCIONAL. Producto no solo de la calidad de su bebida sino más bien, de saber lo que a cada cliente le gusta, cuál es su nombre y el de su familia.

9. EMPODERAMIENTO DE LOS SOCIOS. Donde los trabajadores pueden tomarse libertades para proceder correctamente en pro de la satisfacción de los clientes. E imprimir su toque personal en el servicio.

10. PRODUCTO PREMIUM. Controlar lo más posible la cadena de suministro de sus proveedores a fin de llevar a los clientes un café de excepcional calidad.

11. ATENCIÓN DE ESPECIALISTAS. En Starbucks se denominan Baristas a quienes preparan el café atendiendo a la petición de café personalizada de cada cliente.

12. SERVICIO ÁGIL. Dada la experiencia y documentación de sus procesos en la preparación de bebidas, se brinda un servicio que ronda los 3 minutos en promedio.

13. SOCIOS SATISFECHOS. El servicio refleja una estructura organizativa tal, que procura inicialmente la satisfacción de los empleados y en cascada la satisfacción de cada cliente.

14. TIENDAS LIMPIAS. Starbucks brinda su servicio en instalaciones muy limpias lo cuál crea un ambiente mucho más acogedor y agradable para sus clientes.

15. CALIDAD UNIFORME. Procurando que cada una de sus tiendas cumpla con los estándares de calidad en producto, tienda y servicio que caracterizan a la marca sin importar la ubicación.

16. RECURSO HUMANO JOVIAL. Porque cada empleado de Starbucks transmite frescura, alegría, autenticidad y consideración en su servicio.

17. ATENCIÓN A LOS DETALLES. Es la misión de cada tienda proveer especial atención a los detalles del servicio lo cual además incluye, un ambiente agradable con música, internet, periódicos etc.

18. AMBIENTE ACOGEDOR. Donde el propósito de la empresa es ofrecer a todos la sensación de pertenecer.

19. INNOVACIÓN. Tanto en lanzamiento de

nuevos productos, como actualización de sus

instalaciones a las necesidades de los clientes.

20. CULTURA CORPORATIVA DIVERTIDA. El liderazgo de Starbucks sabe que un ambiente

juguetón y positivo produce un personal contento

y dedicado.

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La experiencia Starbucks refleja valores que son simples, pero no simplistas. Los componentes de la

estrategia Starbucks se materializan en cinco principios rectores que a manera de síntesis veremos a

continuación:

21. PARTICIPACIÓN EN EL NEGOCIO. La administración presta oídos a sus socios y actúa sobre la base de los que estos recomiendan o sugieren, pues todos buscan nuevas ideas para satisfacer al cliente.

22. ATENCIÓN AL DETALLE. Por la increíble capacidad de los socios para concentrarse en pequeños detalles que tienen mucha importancia para los clientes.

23. INNOVACIÓN. Mediante metodologías muy planeadas, conservadoras y dedicación de los socios para asegurar que los empaques eran fabricados correctamente y que con el control de calidad que aportaba la frescura requerida. 24. SINGULARIDAD DE CLIENTES Y EMPLEADOS.

Para el servicio Starbucks tanto su personal como cada cliente representa un foco de atención primordial.

25. SORPRESAS NO CONVENCIONALES. El servicio incluye obsequiar producto para sorprender y celebrar y ofrecer así la experiencia agradable del café Starbucks.

26. PRODUCTOS DIVERSOS. Pues además de

sus 7 tipos de café, cuentan con helados,

chocolate caliente y accesorios como camisas,

tasas, etc.

27. DECORACIÓN ESPECIAL. Que puede ser

apreciada en cada tienda, donde la comodidad

y el lujo se fusionan para brindar un ambiente

cálido y agradable.

28. SERVICIO SIN ACEPCIÓN. Sin ninguna clase

de discriminación, cada cliente es importante y

por ende recibe la misma atención de calidad en

el servicio.

29. INNOVACIÓN DE PRODUCTOS. Starbucks

introduce al menos una nueva bebida caliente en

cada temporada festiva, entre otras ocasiones

especiales.

30. CALIDAD INMUTABLE EN PRODUCTOS. Independientemente de la tienda que visiten.

Cada cliente encuentra el mismo sabor que tanto

le agrada en la bebida de su preferencia.

P R I M E R A P A R T E 2 SÍNTESIS DE LOS COMPONENTES DE ESTRATEGIA STARBUCKS

HACER PROPIO EL NEGOCIO Que básicamente implica que tanto los líderes de la empresa como los empleados,

trabajen en sintonía con la creación de valor de la empresa. Asumiendo ambas

partes firmes compromisos con la compañía y donde los empleados dejan ese “titulo”

para convertirse en verdaderos Socios de la Empresa. Para lograr tal sinergia,

Starbucks ha establecido sus “cinco maneras de ser”: Acogedores, Auténticos,

Considerados, Conocedores y Participes.

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TODO TIENE IMPORTANCIA

Para Starbucks tanto las personas como el servicio son sumamente importantes, por

ello prestan especial atención a los detalles, no solo los relacionados con el café y

su calidad, sino aspectos como el empaque, la atención a los clientes (y la

disponibilidad de realizar excepciones), el trato único y amigable de los socios,

conocimiento del producto, entre otros. De manera tal que la Empresa no economiza

cuando de calidad y detalles se trata. Lo cual rompe esquemas tradicionales.

SOPRENDER Y DELEITAR

Lo que implica no solo a nivel gerencial, sino también con el persona a asumir el

compromiso de orientar todos los esfuerzos hacia captar las necesidades de sus

clientes y en esa medida brindar un servicio que les añada a sus clientes un valor

agregado que supere sus expectativas, logrando así el sentimiento de pertenencia,

sorpresa y deleite en los pequeños detalles.

ACEPTAR LA RESISTENCIA El crecimiento acelerado de la compañía, le ha significado también muchos desafíos.

Siendo uno de los más destacados, el aprender de los clientes más difíciles, pues

siempre habrá clientes que por a o b motivo estarán insatisfechos. Starbucks no los

ignora, sino todo lo contrario les escucha y desarrollan juntos la forma de aminorar

la resistencia, preocupándose por los detalles en la tención de sus clientes.

Explicándoles su objetivo de añadirles valor y satisfacer sus expectativas.

DEJAR HUELLA Este último factor imprime importancia al compromiso social de la Empresa con la

comunidad, procurando el efectivo desarrollo de genuinas relaciones de confianza

con empleados, inversionistas, clientes, proveedores y comunidades. Ello con el

anhelo de contribuir al desarrollo conjunto de la sociedad y la protección medio

ambiental. Para lo cuál ejecutan diversos proyectos que les humaniza y sensibiliza el

negocio ante la mirada de todos.

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CAPÍTULO 1. NUEVOS ENFOQUES DE MARKETING EN LA ECONOMÍA DE SERVICIOS.

Inicialmente le propongo una reestructuración y renovación

de Marca, a efectos del ejercicio le propongo el nombre de

EQUILIBRIUM SPA.

S E G U N D A P A R T E 1 CASO SPA. APLICACIÓN DE ESQUEMAS DE MERCADEO

ESQUEMA SELECCIONADO: MARCO DE REFERENCIA PARA DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING DE SERVICIOS.

VISIÓN Un spa urbano

donde encontrarás

lo más completo y

avanzado en

tecnología y

servicios para el

cuidado de la

belleza y la salud.

MISIÓN

Ser líderes en SPA

urbano,

focalizándonos en

servicios integrales de

calidad en belleza y

salud, satisfaciendo la

necesidad de la mujer

y hombre urbano de

hoy para verse y

sentirse bien, tanto

física, como

espiritualmente, en un

muy buen ambiente

de trabajo para

nuestro personal y con

una orientación a lo

más avanzado en

tecnología, para

lograr así la mejora

continua para nuestros

clientes.

MODELO DE SERVICIO Un spa urbano donde encontrarás lo más completo y avanzado en

tecnología y servicios para el cuidado de la belleza y la salud.

Una atmósfera tranquila y

relajante, donde disfrutar de

los más finos y exclusivos

tratamientos disponibles en un

ambiente de armonía y

equilibrio adecuado para su

descanso, ayudándole al mismo

tiempo a desarrollar un estilo

de vida y bienestar.

Recurso humano cualificado

para brindar un servicio de

calidad y bienestar.

Instalaciones adecuadas a las

necesidades del cliente.

Vanguardia tecnológica en

tratamientos y promociones.

PROPUESTA DE VALOR

INTERCAMBIO DE VALOR

PRECIOS COMPETITIVOS Y AL ALCANCE DE LOS

CONSUMIDORES

Instalaciones adecuadas a las necesidades del cliente.

Vanguardia tecnológica en tratamientos y promociones. EL POR QUÉ DEL ESQUEMA SELECCIONADO.

Los beneficios de utilizar este esquema se traducen en diferenciación.

Para hacer un relanzamiento del SPA, es necesario mejorar y de ser

posible diseñar una nueva propuesta de valor que supere a la

competencia. Como Consultora, comenzaría por inspeccionar el lugar

y rediseñar la propuesta de Valor y el Modelo de servicio con que

cuenta actualmente el SPA para luego elaborar un Plan de Negocio

que permita alcanzar los objetivos de rentabilidad anhelados, al

mismo tiempo que se mejora la calidad de servicios ofertados.

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CAPÍTULO 1 Y 2. COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE EN LOS ENCUENTROS DE SERVICIOS.

MODELO DE CONSUMO DE SERVICIOS

PRODUCTO Aguas termales y minerales, Sauna, Masajes,

Tratamientos de belleza.

PROMOCIÓN

Catálogo de servicios, folletos e

información más detallada online.

PROCESOS Estandarizados y con una duración que no

supere los 45 minutos para ser más ágiles

EVIDENCIA FÍSICA Instalaciones remodeladas con estilo más

agradable y eco amigable.

PLAZA Ciudad Merliot, ubicación exacta del Spa.

Presencia en Internet, Redes Sociales.

PRECIO Deberán ser definidos con base a competencia,

costos y valor para el cliente.

PERSONAS Que definitivamente estén comprometidos con el crecimiento del negocio y la atención de calidad.

ALIANZAS Con otras empresas, como centros médicos de

salud Integral, Salones de Belleza.

LAS 8 P DEL

MARKETING

DE SERVICIO

CHEQUEO PREVIO PARA DEFINIR LAS NECESIDADES DE TRATAMIENTO REQUERIDAS POR EL CLIENTE.

ACLARAR NECESIDADES. EXPLORAR SOLUCIONES. EVALUACIÓN DE

ALTERNATIVAS.

ETAPA

PREVIA A

LA COMPRA

ETAPA DEL

ENCUENTRO

DE

SERVICIO

ETAPA

POSTERIOR

AL

ENCUENTRO

SOLICITUD DEL SERVICIO POR EL CLIENTE,

DESLIEGUE DE SOLUCIONES Y TRATAMIENTOS OFERTADOS.

ACEPTACIÓN DEL SERVICIO SOLICITADO.

ENTREGA DEL SERVICIO POR PARTE DEL PERSONA.

EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO DEL SERVICIO.

INTENCIONES FUTURAS.

CAPTURA DE DATOS DE CONTACTO DEL CLIENTE.

ENCUESTA DE SATISFACCIÓN.

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CAPÍTULO 3. DESARROLLO DE LOS CONCEPTOS DE SERVICIO: ELEMENTOS BÁSICOS Y

COMPLEMENTARIOS.

PROCESOS DE ENTREGA DE SERVICIOS COMPLEMENTARIOS

RECEPCIONISTA

REGISTRO DE ENTRADA Y SALIDA

PARQUEO

LLEGADA O

RESERVACIÓN

INTERNET GRATIS

PROMOCIONES ESPECIALES

SERVICIOS DE SPA

DE 9 A.M. A 8

P.M.

SERVICIO NORMAL O PREMIUM

PAPEL DEL

CLIENTE

TRATAMIENTO DE

SPASOLICITADO

BASE

EL POR QUÉ DEL ESQUEMA SELECCIONADO.

Es necesario auxiliarnos de las herramientas anteriormente descritas, por una parte porque nos sitúa el

negocio, lo cuál nos brinda una perspectiva acerca de nuestros procesos y las 8 P que definen nuestras

estrategia de Mercadeo y por otra además, esquematiza la oferta de servicio de cita al SPA. Como

Consultora, utilizaría este esquema para extraer valiosa información acerca de la actual estrategia de

Marketing, el Modelo de Consumo de servicios y los elementos básicos y complementarios que pudieran

ser mejorados en el desarrollo de un tipo de servicio innovador para el SPA que pretendemos echar a

andar nuevamente.

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CAPÍTULO 4. DISTRIBUCIÓN DE SERVICIOS A TRAVÉS DE CANALES FÍSICOS Y

ELECTRÓNICOS.


En este caso he seleccionado el Esquema de la Flor del servicio a fin de valerme de los beneficios que ésta permite visualizar para descubrir probables barreras de distribución del Servicio mediante canales físicos y electrónicos. Como consultora, evidencio que hay muchas cosas por mejorar. Para empezar la Imagen corporativa es casi inexistente. Pues el local no cuenta ni siquiera con un Rótulo apropiado, además no sé si cuenta con canales de distribución de información como Sitio Web, o Blog corporativo, así como presencia en las principales Redes sociales de donde podría atraer a muchísimos clientes potenciales. Por tanto es necesario hacer los ajustes necesarios para distribuir más eficiente y eficazmente la información acerca del Servicio de SPA ofertado.

EQUILIBRIUM

SPA

INFORMACIÓN

DEL SPA

CONSENTIR AL

CLIENTE

HOSPITALIDAD

CONSULTA

PERSONAL,

TELEFÓNICA O

ELECTRÓNICA

PAGO EN

EFECTIVO O

TARJETAS DE

CRÉDITO

ATENCIÓN

PERSONALIZADA

PROCESO DE INFORMACIÓN

PROCESOS FÍSICOS

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CAPÍTULO 5. EXPLORACIÓN DE LOS MODELOS DE NEGOCIOS: FIJACIÓN DE

PRECIOS Y ADMINISTRACIÓN DE INGRESOS.

ESQUEMA SELECCIONADO: EL TRIPOIDE DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Inicialmente debe determinarse el total de servicios ofertados por el SPA y luego hacer un cálculo de los costos que implica cada uno de ellos. Para que el precio que se establezca cubra en su totalidad los gastos efectuados. Luego se deben lanzar acciones promocionales efectivas y medir luego sus resultados.

COSTOS

VALOR PARA

EL CLIENTE

COMPETENCIA

La cuestión básica que nos ayudará, será preguntarnos qué servicio ofrece nuestro SPA, qué nos diferencia del resto y nos hace exclusivos. En esa medida fijar precios que si bien no deben estar por debajo de la competencia, tampoco deben sobrepasarlos

exorbitantemente.

Hoy en día, los clientes suelen escoger un centro u otro por la atención ofrecida por su personal y no tanto por la técnica o eficacia de sus tratamientos. Proveer de un staff eficiente en aspectos como la comunicación, la venta por sugerencia, la recepción, atención y despedida del cliente.


Los beneficios de la aplicación de este esquema son múltiples. Por una parte entender el sector en el que competimos, con sus altos y bajos. Una vez establecido el entorno, proceder a diferenciarnos del resto, principalmente por la propuesta de valor que ofrezcamos al cliente, donde existirán diversos elementos a considerar, pero para el caso, prestar atención al Personal que estará en el Spa ha de ser crucial. Pues para los clientes la atención es fundamental. Y además los precios que se establezcan deben por una parte cubrir los costos que implica cada servicio, pero además ser competitivos. Por ende como consultor realizaría una investigación de mercado orientada a conocer: El sector en que compito, los precios y servicios que oferta mi competencia para mejorarlos y lo que al cliente le genera mayor satisfacción y por ende valor. Una vez se cuenta con toda la información, procedería a la fijación de precios de relanzamiento para el SPA. Importante además considerar a los clientes fieles con los que ya cuento, en dicha investigación.

ESTRATEGIA DE

FIJACIÓN DE PRECIOS

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CAPÍTULO 6. EDUCACIÓN DE LOS CLIENTES Y PROMOCIÓN DE LA PROPOSICIÓN

DE VALOR.

ESQUEMA SELECCIONADO: MARKETING MIX PARA EL SPA

COMUNICACIONES PERSONALES

VENTAS DE PAQUETES DE SPA

ATENCIÓN AL CLIENTE

CAPACITACIÓN AL PERSONAL

BOCA A BOCA

INTERNET

REDES SOCIALES

COMUNIDAD VIRTUAL

CORREO DIRECTO

PUBLICIDAD

PROMOCIÓN DE VENTAS

MUESTRAS DE PRODUCTOS

CUPONES

REGALOS

PROMOCIONES

PUBLICITY Y R.R. PÚBLICAS

PATROCINIO

EVENTOS ESPECIALES

PARTICIPACIÓN EN MEDIOS

DISEÑO CORPORATIVO

PAPELERÍA Y UNIFORMES

EQUIPO

VEHÍCULO

MATERIALES

BLOG CORPORATIVO

FOLLETOS

SITIO WEB


Si algo necesita el SPA objeto de estudios, es darse a conocer y qué mejor que valernos de las herramientas que nos brinda la mezcla de comunicaciones de marketing. Por ello como consultor, utilizaría el esquema antes elaborados para evaluar las posibilidades de comunicar el servicio. Ya que si bien el boca a boca ha mantenido una clientela fiel, la expansión y utilización eficaz del Marketing Mix, acrecentaría el mercado y la clientela actual del Spa y ello se reflejaría directamente en la rentabilidad que tanto se anhela alcanzar.

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CONSIDERACIONES FINALES

Luego de haber recorrido y propuesto el empleo de diversos esquemas, me permito además hacerle

algunas recomendaciones puntuales:

1. Rentabilice el centro. La venta de productos es primordial para reducir los costes de la

mano de obra. Se pueden preparar packs y venderlos. Otra idea es realizar un ligero

overbooking de las salas. Como hacen en las compañías aéreas, consiste en tomar más citas

de las programables para prevenir las faltas.

2. Necesita sin duda contratar al menos a una persona más que esté cualificada y con

experiencia en atención de SPA.

3. Incluya un servicio paralelo, como por ejemplo Salón de Belleza. Está muy de moda

fusionar estos dos tipos de Negocios.

4. Le recomiendo un Relanzamiento del Spa, si se puede hasta con nueva Marca.

5. Remodele las instalaciones. Sin necesidad de gastar demasiado puede darle un estilo

más moderno, si es que aún no lo tiene.

6. Tenga presencia en Internet. Por medio de una página Web, o un Blog. Y además en

Redes Sociales. Incluya ahí de ser posible un paseo virtual por las instalaciones del SPA.

7. Diseñe paquetes por ejemplo para Boda, Familia, Pareja, etc. Además de Certificados

de Regalo, Tarjeta de Cliente Frecuente.

8. Elabore diversas Promociones, según estrategia prevista o temporada del año.

9. Defina su Cuadro de Mando Integral. Creo que es una herramienta sumamente útil que

puede emplear.

Buena esas son mis humildes recomendaciones. Con esto finalizo el presente. Esperando

pueda ser de su agrado y utilidad.

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