ABSTRACT

MAGARIÑOS DE MORENTIN, Juan A. EL MENSAJE PUBLICITARIO. Nuevos Ensayos Sobre Semiótica y Publicidad. Cap. 5 Las Figuras Retóricas de la Publicidad.

El autor divide capítulo en 4 grandes apartados.

5.1. CONSIDERACIONES GENERALESAquí Magariños de Morentin realiza las siguientes observaciones que serán los supuestos que ordenarán sus análisis.

a. Las figuras retóricas plantean problemas no del todo resueltos que aparecen en el momento de sistematizar las operaciones realizadas para lograr tales figuras.

b. Existe una manera convencional de decir las cosas que refleja lo que las cosas son y otra manera que puede ser más eficaz porque sorprende y/o convence y que puede provocar una conducta posterior acorde con las expectativas del publicitario.

c. El mensaje publicitario utiliza principalmente íconos y símbolos, la actividad retórica puede producirse:

i. Sólo en lo verbal (a nivel de los símbolos)ii. Sólo en las imágenes (a nivel de los íconos)

iii. En la relación entre lo verbal y las imágenes (integración de íconos y símbolos)

d. La actividad retórica consiste en ubicar el signo-producto en alguno de los lugares retóricamente modificado. Este análisis procurará reflejar el efecto modificador que esta actividad produce sobre el signo-producto.

5.2. LAS “OPERACIONES SIGNIFICANTES” DE LA RETÓRICA PUBLICITARIA Al modificar los significantes se produce –necesariamente- una variación en el significado. En este apartado, el autor divide las posibles operaciones a realizar a partir de un único contexto y a partir de múltiples contextos. (Entiéndase por contexto al universo de elementos que rodea al signo-producto)Posibilidades en un único contexto:

Reiteración Expansión del contexto Alteración del orden Supresión

Posibilidades de operación sobre más de un contexto: Adjunción Sustitución

5.3. DESARROLLO EXPLICATIVO DE ALGUNAS FIGURAS RETÓRICAS EN PUBLICIDAD.5.3.1. Figuras retóricas posibles a partir de un único contexto:

Aliteración o paronomasiaSe produce sometiendo el contexto originario a la operación de cualquiera de sus variantes. La figura aliteración se aplica a la reiteración de letras o conjuntos de letras (“Tres Tristes Tigres”). Si tal reiteración la encontramos en unidades mayores, estaremos frente a una paronomasia o anáfora, figura muy utilizada en las coplas populares (“El delirio del lirio”).

Cuando una misma palabra, por reiteración adopta dos significados distintos, entonces la figura es antanaclasis (No come.../sino por matar el hambre/ques es matar su inclinación). Para este ejemplo se analiza una publicidad de Telefunken.QuiasmoLa operación que le da origen es la reiteración con alteración del orden. (Hay que comer ...) Frecuentemente se utiliza para un contraste de contenidos que surge de la inversión de la relación que los vinculaba inicialmente.Para esta figura se analizan dos publicidades una de Listas y otra de Lee.ElipsisLa operación de origen es la supresión en cualquiera de sus variantes (“Una buena pinacoteca necesita un Renoir”) Se trata de una de las figuras más utilizadas en el habla hasta el punto de pasar desapercibida. No afecta al sentido sino a la agilidad del mensaje pero suele proveer una gran impacto visualPara esta figura se analizan dos publicidades una institucional del Día de la Publicidad y otra de Lautrec Publicidad.Sinécdoque.La operación que aquí interviene es de expansión del contexto y de supresión. La operación es compleja ya que requiere –como única diferencia frente a la metonimia- que la expansión se produzca en un elemento mediante la designación otros menores que lo componen salvo 1. (Varias proas victoriosas... Expansión del contexto “nave” = velas + mástiles + proas + .... Supresión = proas – mástiles – velas.....)Para esta figura se analizan dos publicidades de Volkswagen y una de Bodegas Esmeralda, esta última combinada con la figura de alegoría en su parte icónica y una metáfora en su parte simbólica.MetonimiaSe produce, al igual que la sinécdoque, mediante la operación de expansión del contexto y supresión. La diferencia radica en que en la metonimia la expansión se da sobre las cualidades en lugar de los elementos. Se descompone al elemento en sus cualidades compositivas y luego se suprimen todas menos una. (Las canas del sabio... Expansión del contexto “ancianidad” = arrugas + cansancio + canas + fragilidad..... Supresión = Canas –cansancio- arrugas.... )Resumiendo: En la metonimia la cualidad elegida es representativa de un concepto abstracto (canas por ancianidad); en la sinécdoque el elemento elegido es representativo de una realidad concreta (proas por naves)Para esta figura se analizan tres publicidades una de Aerolíneas Argentinas otra de Juventas Publicitaria y otra de Parisiennes.AntítesisSe produce mediante la operación de alteración del orden de la siguiente manera: alteración de los elementos con permanencia de las cualidades o bien alteración de las cualidades con permanencia de los elementos. (“Lloran los justos y gozan los culpables”)La diferencia con el quiasmo es que esta figura no necesita la reiteración ni expansión es suficiente con hacer operar sobre el contexto una alteración del orden -que adscriba a los elementos que lo forman- las cualidades traspuestas que inicialmente les afectaban. En ambos casos se produce una oposición del sentido: en el quiasmo se debe volver a decir lo mismo en otro orden; en la antítesis todo se dice una sola vez pero en otro orden.Para esta figura se analizan dos publicidades una de neumáticos Dunlop y otra de Delpie.

5.3.2. Figuras retóricas posibles a partir de más un contextoHipérbole y LítoteLa operación significante que las produce es la misma variando el efecto semántico. La operación es la de sustitución en alguna de las variantes: de una cualidad de uno por un/os elemento/s de otro, de una cualidad de uno por una/s cualidad/es de otro o por un conjunto de cualidad y elemento de otro (contexto) (Ej: ayer llovió a baldazos (hip.) o Cayeron cuatro gotas (Lit.))Para esta figura se analizan dos publicidades una de herbicidas Lazo y otra de Duralba.ComparaciónLa operación significante que le da origen es la de adjunción respecto a la totalidad de otro contexto (Ej Aquiles es valiente como un león) Si bien es similar a la metáfora la operación no es la misma (Ver metáfora)Para esta figura se analizan dos publicidades una Bank of America y otra de Diners.MetáforaFigura fundamental de la retórica. Surge sometiendo a dos contextos a las operaciones de sustitución (prácticamente en la totalidad de sus variantes) y de supresión sobre el contexto final de modo que no quede del segundo contexto más que un elemento (preferentemente) o una cualidad. Debe existir homología entre una cualidad del contexto que se quiere modificar y una cualidad del contexto al que se acude (Ej. Aquiles es un león) Si bien existe una comparación, la operación que la transformará en metáfora es la supresión de la cualidad “valiente” La metáfora no necesita iniciarse mediante la operación inicial de adjunción, el carácter homólogo de una cualidad hace posible la inmediata sustitución Para esta figura se analizan dos publicidades una de repuestos para Volkswagen y otra institucional de Molinos.AlegoríaLa operación que le da origen es la de sustitución de todas las cualidades de uno por todas las cualidades de otro (contexto) con permanencia de la denominación de los elementos del modificado o la inversa (es decir sustitución de todos los elementos de uno por todos los elementos del otro con permanencia de la denominación de las cualidades del modificador)Usualmente se considera a la alegoría como una sucesión de metáforas pero en realidad de trata de la superposición global de do contextos de modo que leyendo el modificado se recuperen la totalidad de las cualidades del original. (esta diferencia entre lo global en la alegoría y lo individual en la metáfora es lo que posibilita la distinción sintáctica y semántica de ambas figuras) (Ej. son las parábolas de Jesucristo: “el reino de los cielos es como....)Para esta figura se analizan tres publicidades una de Renault 4, una institucional de Rainuzzo y otra de tarjetas Diners.Ironía o AntifrasisSurge sometiendo a dos contextos a la operación de adjunción en cualquiera de sus variantes. Si bien esta figura es muy similar a la comparación la diferencia radica en una evaluación semántica que excede la operatoria. Sin embargo este contenido semántico suele ser muy evidente (fundado en estereotipos sociales, por ejemplo.) En la comparación los dos contextos suelen mostrarse explícitamente mientas que en a ironía el segundo contexto puede estar implícito (pero el receptor debe conocerlo perfectamente para que la figura funcione) Para esta figura se analiza una publicidad de cigarrillos.Paradoja

Surge sometiendo a dos contextos originarios a la operación de adjunción de una cualidad de otro contexto (Ej: la oscura claridad.... un ruido silencioso...) , pero al igual que la ironía requiere de una evaluación semántica.La adjunción presenta reglas muy precisas: la cualidad en cuestión atribuida al elemento debe contradecir una cualidad inherente del mismo (un ruido jamás será silencioso) que además es tan estereotipada que no admite su mención en el contexto original (no decimos ruido ruidoso) ya que se formaría allí un pleonasmo (redundancia innecesaria) ya que dicha cualidad es lo constitutivo de dicho elemento.Para esta figura se analizan tres publicidades una institucional a favor de la lectura y otra de vinos.

5.4. CONSIDERACIONES FINALES SOBRE RETÓRICA EN PUBLICIDADEn el ejercicio de la actividad retórica se combinan dos factores esenciales: a. la operación significante y b. la evaluación semántica. El autor aclara y analiza cómo en este último campo existen todavía grandes lagunas.La mera operación significante es condición necesaria pero no suficiente para el eficaz uso de las figuras retóricas. No obstante este capítulo intenta sistematizar con rigor las mencionadas operaciones aclarando que el campo semántico es un universo que depende de la habilidad del creativo.