Account Planning Portfolio

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    23-Mar-2016
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Portfolio realizado en el Bootcamp for Account Planners de la Miami Ad School Madrid 2013

Transcript of Account Planning Portfolio

  • SandraFerreira

    Lpez

  • RutaCamino o direccin que se toma para un propsito

  • Madrid Vine a Madrid para formarme

    como Planner y comenzar mi vida

    profesional

    Pas un ao en Chile estudiando y haciendo prcticas

    en Unilever

    Me licenci en Publicidad y RRPP en la Universidad

    de Mlaga

    Nac el2 de mayo de

    1989 en Mlaga

  • Tres rutasEko McDonald's - Renault

    ObjetivoSituacin

    Competencia Target

    EstrategiaEjecucin

  • 1.Afinidad y aproximacin a no los consumidores

    2.Vnculo emocional con los consumidoresO

    bjet

    ivos

    Situ

    aci

    n

    DirectaMarcas de distribucin

    IndirectaCategora similares en el consumo

    (Descafeinado, caf, t, cacao)

    Com

    pete

    ncia

    Para lograr diferenciarse de ambas, Eko debe crear un vnculo con la marca y dejar claro que son cereales, no un sucedneo.

    Contexto1.Envejecimiento de la poblacin2.Cambio de hbitos alimenticios:La alimentacin y la comida se asocian con el placer (58%) y se muestran menos preocupados por cuestiones nutricionales, como controlar las caloras y nutrientes (23%)Agencia Espaola de Seguridad Alimentaria y Nutricin

    MarcaProducto de consumo senior, con una baja: vinculacin emocional,

    notoriedad y penetracin.Visto como un sucedneo del caf

  • Suenos que se quedaron en

    sueos

    Insig

    ht

    Targ

    et

    Estr

    ateg

    ia

    Obligacin(No puedo tomar

    excitantes)

    Eleccin(Placer)

    Por qu lamentarse?

    Te queda media vida por delante,

    puedes cumplir todos esos sueos

    y Eko te da la vitalidad para vivirlos con toda intensidad

    Todos, independientemente de la edad, tenemos sueos por cumplir.

    Con este mensaje llegaremos tanto a los consumidores actuales, como

    a los potenciales.

    Presencia en momentos de placer

    Al llegar a la mitad de la vida, se mira atrs y se hace una reevaluacin del pasado, convencindose de que sus grandes sueos de juventud ya no se van a cumplir.

    Reposicionamiento del target, a uno de menor edad (40-55 aos) para pasar de:

    Este descenso de la felicidad a partir de los 40, tiene races biolgicas, les sucede hasta a los chimpancsUniversidad de Warwick, Uk

  • Ejecucin

  • Fomentar la prueba y el consumoPruebas de Eko con otros productos Nestl relacionados.

    Creacin de un nuevo formato take-away, para adaptarse a las necesidades y las tendencias de los consumidores de menor edad y a la misma vez rejuveneceremos el producto.

    Presencia en momentos de consumoIntroducir y fomentar su consumo en los establecimientos. Lectura de posos Eko en las principales cafeteras donde se encuentra nuestro target, se realizar una lectura positiva de estos, haciendo ver todo lo bueno que queda por vivir.

    Presencia en momentos clavesCo-branding con Renfe, para crear una gua de sus diferentes destinos.El tren es un lugar donde se encuentra nuestro pblico, est en un momento tranquilo y al cambiar de destino, sea por la razn que sea, vamos a mostrarle los motivos que tiene para disfrutar de ello.Al desaparecer la revista Paisajes, esta gua cobra ms relevancia.

  • Ampliacin del targetRejuvenecimiento de la marca

    Presencia en momentos clave y de consumoDotacin de personalidad propia, afn para

    ambos target

    ObjetivosAfinidad y aproximacin a no consumidores

    Vnculo emocional consumidoresResu

    ltado

    s

  • 1.Dar personalidad al 1x1Plus

    2.Aumentar la relacin con los jvenes

    3.Romper la barrera del 0,30Obj

    etiv

    os

    Situ

    aci

    n

    Com

    pete

    ncia

    Marca1x1 tras 10 aos en el mercado ha evolucionado a 1x1Plus aadiendo productos ms completos por 1,30

    ContextoCrisis econmica y sus previsiones negativas:

    1.Sigue dando continuidad al producto.2.Esta difcil situacin nos ha mostrado como los jvenesse unen por una causa de forma comprometida, el poder de las redes y como estas traspasan lo virtual.

    Hbitos de consumoA pesar de la situacin, el 61% de la poblacin come fuera como mnimo una vez a la semana, pero uno de los factores que ms se tiene en cuenta es el precio. feebbo

    La mayora de las cadenas del sector han sacado promociones similares, pero la principal competencia es Euroking, de BurgerKing

    Qu nos diferencia?Somos los pioneros

    Productos conocidos, de siempre y ms completosLos servicios de nuestros

    establecimientosEs de McDonald's, el restaurante

    preferido del sector

  • Odio a los cntimos

    Insig

    ht

    Targ

    et

    Estr

    ateg

    ia

    Eso que no valoras, puede llegar a suponer mucho, y ms en estos tiempos.

    Un cntimo no es nada, pero la unin hace la fuerza.

    Vamos a convertir los cntimos en algo positivo, que supongan un verdadero PLUS en nuestra economa, vamos a darles valor.

    Aunque la promocin surge destinada a los jvenes, es consumida a la vez por un pblico ms adulto, como complemento o por disponer tambin de unos recursos limitados. La mayora de los jvenes no tienen ingresos propios, les ceden una paga semanal de unos 20. Esta es destinada en gran medida a salidas con los amigos, entre las que est salir a cenar.

    Tras realizar entrevistas en varios McDonald's sobre 1x1Plus a estos consumidores y a sus empleados, recogemos lo siguiente::

    Desconocimiento de los diferentes preciosCrea confusin al consumidorYa no es un nmero redondo

    Conclusiones:Es una oferta con gran acogida y adaptada a

    las necesidad del pblicoPero tenemos un problema, el 0,30

  • Ejecucin

  • 1.Fomentaremos el odio a los cntimos, creando situaciones en la calle. Como por ejemplo, alguien pagando en un supermercado con cntimos, creando grandes colas.

    2.Estas acciones se difundirn en Internet y se crear el moviendo Unidos contra los cntimos en Facebook y Tuenti.

    3.Se crear la solucin para este odio: McPlus, una mquina en la que se podrn depositar los cntimos y trasformarlos en billetes. McDonald's cargar este dinero en la aplicacin mvil que crearemos. McPlus, pasar por las principales ciudades de Espaa, y se situar en los principales puntos de encuentro de los jvenes.

    4. La APP ser la forma ms cmoda de almacenar los cntimos, los cuales podremos usar en cualquier restaurante McDonald's. Cada usuario dispondr de un cdigo que le permitir almacenar y canjear ese dinero. La aplicacin podr utilizarse sin necesidad de la mquina McPlus, ya que las vueltas al consumir en los establecimientos, podrn ser dadas en efectivo o sumando cntimos en nuestro mvil.

  • Objetivos Dar personalidad

    Romper la barrera 0,30 Relacin con los jvenes

    Y adems Beneficio al consumidor Adelanto del consumo

    Del principal problema del 1x1Plushacemos nuestra fortaleza

    Resu

    ltado

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  • Obj

    etiv

    os

    Situ

    aci

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    Com

    pete

    ncia

    Teniendo en cuenta el pblico objetivo, su principal competencia es: Opel, Citroen, Seat y Peugeot. Por su precio, modelos de auto y comunicacin.

    El espacio que marca Renault con el Drive the Change es el cambio.Y en esto tenemos que centrar la comunicacin, en crear un cambio verdadero en la vida de nuestros consumidores, actuales y futuros .

    1.Mejorar el posicionamiento rejuveneciendo la marca

    2.Captar hoy a los que comprarn maana

    Drive the Change pretende lograr la movilidad sostenible al alcance de todos. En 2011, comenz su proyecto Renault 2016 con unos ambiciosos objetivos marcados para la fecha, que como consecuencia crear 1.300 nuevos empleos.Est accin forma parte del resurgir de la industria automotriz, debido a el abaratamiento de los costes de produccin.

    En los ltimos 6 aos, las ventas de vehculos han disminuido a la mitad, mientras que la venta de coches usados son ms estables.

  • No es el coche,es lo que disfrutas con el

    Insig

    ht

    Targ

    et Estr

    ateg

    ia

    Jvenes (25-35) modernos, urbanos y curiosos. Este pblico est viviendo una gran precariedad laboral y econmica. Se encuentra en una poca de transicin formativa, residencial y familiar, la cual se est viendo alterada.Las instituciones hablan de ellos continuamente pero no se dan las soluciones adecuadas, por lo que tienden a crear sus propios espacios de participacin en las redes virtuales.

    Cmo ven a Renault?Marca bonita

    EquipamientoBuenos acabados

    FiableMarca puente

    .

    Cmo es su marca de coche ideal?

    Razonablemente barataEstticamente bonita

    Equipamiento Buenos acabados

    Pero el factor determinante de la compra es el precio, ms que sus preferencias y gustos personales. Lo importante es el beneficio que les aporta.

    Tenemos todo lo que buscan en un coche y nos ven como una marca puente, as que, seamos su puente.

    No les podemos dar un coche, pero si la libertad que buscan en l y que este les proporciona. Si queremos ser la marca que elijan en el futuro, debemos estar en el presente.

  • Crearemos diferentes rutas por la ciudad, por las que se mueve nuestro target. Y pondremos diferentes Renaults Clio y Mgane que las recorran (los modelos ms afines a ellos). A travs de una aplicacin mvil, se localizarn los vehculos, las plazas disponibles y se podr llamar a los coches para que acudan al punto de la ruta en la que nos encontramos. Es decir entraremos en el crculo en el que se mueven, cubriendo sus necesidades y haciendo que vean y disfruten de la marca en su vida diaria.

    La accin se dar a conocer a travs de un vdeo explicativo en Youtube. Se difundir a travs de Facebook y Twitter, la aplicacin estar vinculadaa estos perfiles.

    Ejecucin

  • Prueba