Account Planning Portfolio

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Sandra Ferreira López

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Portfolio realizado en el Bootcamp for Account Planners de la Miami Ad School Madrid 2013

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SandraFerreira

López

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Ruta“Camino o dirección que se toma para un propósito”

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Madrid Vine a Madrid para formarme

como Planner y comenzar mi vida

profesional

Pasé un año en Chile estudiando y haciendo prácticas

en Unilever

Me licencié en Publicidad y RRPP en la Universidad

de Málaga

Nací el2 de mayo de

1989 en Málaga

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Tres rutasEko – McDonald's - Renault

ObjetivoSituación

Competencia Target

EstrategiaEjecución

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1.Afinidad y aproximación a no los consumidores

2.Vínculo emocional con los consumidoresO

bjet

ivos

Situ

ació

n

DirectaMarcas de distribución

IndirectaCategoría similares en el consumo

(Descafeinado, café, té, cacao)

Com

pete

ncia

Para lograr diferenciarse de ambas, Eko debe crear un vínculo con la marca y dejar claro que son cereales, no un sucedáneo.

Contexto1.Envejecimiento de la población2.Cambio de hábitos alimenticios:La alimentación y la comida se asocian con el placer (58%) y se muestran menos preocupados por cuestiones nutricionales, como controlar las calorías y nutrientes (23%)Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición

MarcaProducto de consumo senior, con una baja: vinculación emocional,

notoriedad y penetración.Visto como un sucedáneo del café

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“Suenos que se quedaron en

sueños”

Insig

ht

Targ

et

Estr

ateg

ia

Obligación(No puedo tomar

excitantes)

Elección(Placer)

¿Por qué lamentarse?

Te queda media vida por delante,

puedes cumplir todos esos sueños

y Eko te da la vitalidad para vivirlos con toda intensidad

Todos, independientemente de la edad, tenemos sueños por cumplir.

Con este mensaje llegaremos tanto a los consumidores actuales, como

a los potenciales.

Presencia en momentos de placer

Al llegar a la mitad de la vida, se mira atrás y se hace una reevaluación del pasado, convenciéndose de que sus grandes sueños de juventud ya no se van a cumplir.

Reposicionamiento del target, a uno de menor edad (40-55 años) para pasar de:

Este descenso de la felicidad a partir de los 40, tiene raíces biológicas, les sucede hasta a los chimpancésUniversidad de Warwick, Uk

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Ejecución

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Fomentar la prueba y el consumoPruebas de Eko con otros productos Nestlé relacionados.

Creación de un nuevo formato take-away, para adaptarse a las necesidades y las tendencias de los consumidores de menor edad y a la misma vez rejuveneceremos el producto.

Presencia en momentos de consumoIntroducir y fomentar su consumo en los establecimientos. “Lectura de posos Eko” en las principales cafeterías donde se encuentra nuestro target, se realizará una lectura positiva de estos, haciendo ver todo lo bueno que queda por vivir.

Presencia en momentos clavesCo-branding con Renfe, para crear una guía de sus diferentes destinos.El tren es un lugar donde se encuentra nuestro público, está en un momento tranquilo y al cambiar de destino, sea por la razón que sea, vamos a mostrarle los motivos que tiene para disfrutar de ello.Al desaparecer la revista Paisajes, esta guía cobra más relevancia.

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Ampliación del targetRejuvenecimiento de la marca

Presencia en momentos clave y de consumoDotación de personalidad propia, afín para

ambos target

Objetivos✔Afinidad y aproximación a no consumidores

✔Vínculo emocional consumidoresResu

ltado

s

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1.Dar personalidad al 1x1Plus

2.Aumentar la relación con los jóvenes

3.Romper la barrera del 0,30€Obj

etiv

os

Situ

ació

n

Com

pete

ncia

Marca1x1 tras 10 años en el mercado ha evolucionado a 1x1Plus añadiendo productos más completos por 1,30€

ContextoCrisis económica y sus previsiones negativas:

1.Sigue dando continuidad al producto.2.Esta difícil situación nos ha mostrado como los jóvenesse unen por una causa de forma comprometida, el poder de las redes y como estas traspasan lo virtual.

Hábitos de consumoA pesar de la situación, el 61% de la población come fuera como mínimo una vez a la semana, pero uno de los factores que más se tiene en cuenta es el precio. feebbo

La mayoría de las cadenas del sector han sacado promociones similares, pero la principal competencia es Euroking, de BurgerKing

¿Qué nos diferencia?Somos los pioneros

Productos conocidos, de siempre y más completosLos servicios de nuestros

establecimientosEs de McDonald's, el restaurante

preferido del sector

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“Odio a los céntimos”

Insig

ht

Targ

et

Estr

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ia

Eso que no valoras, puede llegar a suponer mucho, y más en estos tiempos.

Un céntimo no es nada, pero la unión hace la fuerza.

Vamos a convertir los céntimos en algo positivo, que supongan un verdadero PLUS en nuestra economía, vamos a darles valor.

Aunque la promoción surge destinada a los jóvenes, es consumida a la vez por un público más adulto, como complemento o por disponer también de unos recursos limitados. La mayoría de los jóvenes no tienen ingresos propios, les ceden una paga semanal de unos 20€. Esta es destinada en gran medida a salidas con los amigos, entre las que está salir a cenar.

Tras realizar entrevistas en varios McDonald's sobre 1x1Plus a estos consumidores y a sus empleados, recogemos lo siguiente::

Desconocimiento de los diferentes preciosCrea “confusión” al consumidorYa no es un número redondo

Conclusiones:Es una oferta con gran acogida y adaptada a

las necesidad del públicoPero tenemos un problema, el 0,30€

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Ejecución

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1.Fomentaremos el odio a los céntimos, creando situaciones en la calle. Como por ejemplo, alguien pagando en un supermercado con céntimos, creando grandes colas.

2.Estas acciones se difundirán en Internet y se creará el moviendo “Unidos contra los céntimos” en Facebook y Tuenti.

3.Se creará la solución para este odio: McPlus, una máquina en la que se podrán depositar los céntimos y trasformarlos en billetes. McDonald's cargará este dinero en la aplicación móvil que crearemos. McPlus, pasará por las principales ciudades de España, y se situará en los principales puntos de encuentro de los jóvenes.

4. La APP será la forma más cómoda de almacenar los céntimos, los cuales podremos usar en cualquier restaurante McDonald's. Cada usuario dispondrá de un código que le permitirá almacenar y canjear ese dinero. La aplicación podrá utilizarse sin necesidad de la máquina McPlus, ya que las vueltas al consumir en los establecimientos, podrán ser dadas en efectivo o sumando céntimos en nuestro móvil.

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Objetivos Dar personalidad

Romper la barrera 0,30€ Relación con los jóvenes

Y además Beneficio al consumidor Adelanto del consumo

Del principal problema del 1x1Plushacemos nuestra fortaleza

Resu

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Obj

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Teniendo en cuenta el público objetivo, su principal competencia es: Opel, Citroen, Seat y Peugeot. Por su precio, modelos de auto y comunicación.

El espacio que marca Renault con el “Drive the Change” es el cambio.Y en esto tenemos que centrar la comunicación, en crear un cambio verdadero en la vida de nuestros consumidores, actuales y futuros .

1.Mejorar el posicionamiento rejuveneciendo la marca

2.Captar hoy a los que comprarán mañana

“Drive the Change” pretende lograr la movilidad sostenible al alcance de todos. En 2011, comenzó su proyecto “Renault 2016“ con unos ambiciosos objetivos marcados para la fecha, que como consecuencia creará 1.300 nuevos empleos.Está acción forma parte del resurgir de la industria automotriz, debido a el abaratamiento de los costes de producción.

En los últimos 6 años, las ventas de vehículos han disminuido a la mitad, mientras que la venta de coches usados son más estables.

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“No es el coche,es lo que disfrutas con el”

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Jóvenes (25-35) modernos, urbanos y curiosos. Este público está viviendo una gran precariedad laboral y económica. Se encuentra en una época de transición formativa, residencial y familiar, la cual se está viendo alterada.Las instituciones hablan de ellos continuamente pero no se dan las soluciones adecuadas, por lo que tienden a crear sus propios espacios de participación en las redes virtuales.

¿Cómo ven a Renault?Marca bonita

EquipamientoBuenos acabados

FiableMarca puente

.

¿Cómo es su marca de coche ideal?

Razonablemente barataEstéticamente bonita

Equipamiento Buenos acabados

Pero el factor determinante de la compra es el precio, más que sus preferencias y gustos personales. Lo importante es el beneficio que les aporta.

Tenemos todo lo que buscan en un coche y nos ven como una marca puente, así que, seamos su puente.

No les podemos dar un coche, pero si la libertad que buscan en él y que este les proporciona. Si queremos ser la marca que elijan en el futuro, debemos estar en el presente.

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Crearemos diferentes rutas por la ciudad, por las que se mueve nuestro target. Y pondremos diferentes Renaults Clio y Mégane que las recorran (los modelos más afines a ellos). A través de una aplicación móvil, se localizarán los vehículos, las plazas disponibles y se podrá llamar a los coches para que acudan al punto de la ruta en la que nos encontramos. Es decir entraremos en el círculo en el que se mueven, cubriendo sus necesidades y haciendo que vean y disfruten de la marca en su vida diaria.

La acción se dará a conocer a través de un vídeo explicativo en Youtube. Se difundirá a través de Facebook y Twitter, la aplicación estará vinculadaa estos perfiles.

Ejecución

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Prueba directa del producto Nos involucramos con los jóvenes y sus problemas

Creamos un vínculo entre el target y la marca

Objetivos✔Mejorar el posicionamiento de Renault

rejuveneciendo la marca✔Captar hoy a los que comprarán mañanaRe

sulta

dos

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Muchasgracias

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