Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social...

Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010

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Construcción de la imagen de la capitalidad cultural Málaga 2016 a través de los medios de

comunicación locales Elena Padrón Andérica Doctoranda Universidad de Málaga Resumen El presente estudio aborda el tratamiento informativo que las principales cabeceras de Málaga (Diario Sur, Málaga Hoy, El Mundo y La Opinión de Málaga) han dado a la candidatura de la ciudad para ser Capital Europea de la Cultura 2016. Nos interesará conocer el posicionamiento que han adoptado los meses previos a la designación de la candidatura y la influencia que el tema ha tenido en la agenda-setting de cada uno de estos diarios. A priori podríamos afirmar que no se ha generado información suficiente para suscitar esa imagen positiva del proyecto y que, en muchos casos, las informaciones sobre Málaga 2016 formaban parte del discurso político de confrontación entre las diferentes fuerzas políticas con representación en la provincia. El hecho de que en la candidatura de Málaga 2016 hayan estado implicadas las distintas instituciones políticas y sociales nos va a llevar a analizar hasta qué punto se ha utilizado o no como arma arrojadiza entre ellas, más aún, cuando otra ciudad andaluza (Córdoba) también competía por la designación como CEC 2016 y cuando puede convertirse en un instrumento muy útil en la carrera electoral. En resumen, los medios de comunicación contribuyen a la construcción de la realidad institucional y, por tanto, habría que preguntarse: ¿qué imagen han ofrecido los medios de Málaga 2016? ¿Qué factores han condicionado la agenda? ¿Han contado todo lo que el ciudadano debería conocer sobre este importante proyecto para la ciudad? Palabras clave: Comunicación, Periodismo, Marca Ciudad, Estrategia de Comunicación, Citymarketing.


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Abstract The present study deals with the main Málaga medias (Diario Sur, Málaga Hoy, La Opinión de Málaga y El Mundo) and how they have processing on the candidature of Málaga for becoming European Capital of Culture 2016. We are interested of knowing how the press has faced before the designation and the influence that this event have had on the agenda-setting. On a previous glimpse, we could confirm that they have not generated enough information to give a positive image of the project and, in many cases, the information about Málaga 2016 were part of a political discourse based on the confrontation of an opposite political winds on the province. Actually, the fact that in the Málaga 2016 candidature have been involved several political and social institutions will get us the path to analyze how this candidature has been used as political “ weapon” between them, even more, when another Andalusian city (Córdoba) was competing for the designation as CEC 2016. To sum up, media helps to build an institutional image and that is why we should discuss: what picture has the press offered on Málaga 2016 candidature? What factors have influence on the agenda? Has the press fully informed about the importance of the project for the city? Keywords: Journalism, Communication Strategy, Citymarketing.


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1. Introducción La globalización, la deslocalización de las actividades productivas y la entrada de nuevos mercados, entre otros factores, están provocando que la competencia entre las ciudades sea cada día más fuerte, de ahí que los municipios, al igual que sucede con las empresas, “precisen liderazgo, visión estratégica y una acertada capacidad institucional”1 que faciliten que sus públicos persigan y compartan unos objetivos comunes, tal y como afirman Elena Blanco y Francisco Javier Paniagua (2007). Como consecuencia, las ciudades buscan nuevas fórmulas y proyectos ilusionantes que atraigan la atención no sólo de su público interno (ciudadanos) sino también del externo (inversores). A partir de esta idea, la estrategia de comunicación debe ser capaz de movilizar mentes y actitudes, con la finalidad de conseguir una ciudad común, una ciudad más compartida y unida por un proyecto que ilusione. Toni Puig (2003) afirma que los ciudadanos esperan una comunicación directa, que aporte, “comunicamos para suscitar adhesión, complicidad, creencia”2, para lo cual es necesario la colaboración estrecha y constante de los ciudadanos, asociaciones, tejido empresarial, medios de comunicación… Mònika Jiménez Morales y Jordi de San Eugenio Vela (2009)3 siguen la línea defendida por Puig según la cual, recurrir a la organización de un evento para impulsar un proyecto de ciudad, “plantea nuevos e interesantes horizontes con los que trabajar”. Ambos autores toman como referencia el estudio llevado a cabo por Ritchie y Hudson4 sobre Canadá, en el que concluyen que reunir en un mismo evento emociones y experiencias asociadas al territorio repercute de forma positiva en la imagen del mismo. Por todo ello, reconocen que las estrategias de comunicación están experimentando un cambio significativo, al pasar “de la información a la sugestión, de la promoción a la

1 BLANCO, E. y PANIAGUA, F.J; Presente y futuro de la comunicación estratégica en la

ciudad, Fisec-Estrategias – Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora, Año III, Número 8, Mesa IV (2007), pp 27-49 2 PUIG, TONI; La comunicación municipal cómplice con los ciudadanos, Paidós

Comunicación 148, 2003 3 JIMÉNEZ MORALES, M. y DE SAN EUGENIO VELA, J; Identidad territorial y promoción

turística: la organización de eventos como estrategia de creación, consolidación y difusión de la imagen de marca del territorio, Revista ZER, Vol. 14 – Núm. 26, ISSN: 1137-1102, pp. 277-297, 2009 4 RITCHIE & HUDSON; Branding a memorable destination experience. The case of “Brand

Canada”, International Journal of Tourist Research. Vol. 11, Issue 2 (2009)


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emoción”. Con estas premisas nace Málaga 2016 y su candidatura para ser Capital Europea de la Cultura en dicho año. Pero, ¿cómo y cuándo nace el título “Capital Europea de la Cultura”? En junio de 1985, el Consejo de Ministros de la Unión Europea propuso esta idea a iniciativa de la Ministra de Cultura griega, Mélina Mercouri, con la finalidad de fomentar el acercamiento de los pueblos europeos. Desde entonces, la capitalidad se ha convertido en uno de los acontecimientos más visibles y notorios de la UE, habiendo sido designadas casi 40 ciudades como Capitales Europeas de la Cultura (entre ellas se encuentran varios municipios españoles como Santiago de Compostela, Salamanca o Madrid). Diversos estudios avalan las bondades que ser CEC aporta a los municipios designados:

- Liverpool European Capital of Culture 2008: Liverpool fue designada como Capital Europea de la Cultura en 2008, tras imponerse a otras 12 ciudades del Reino Unido. El proceso de transformación experimentado por esta ciudad británica resultó notorio y la implicación de sus ciudadanos uno de los puntos fuertes para alcanzar la designación. Durante 2008 se celebraron en dicha ciudad británica más de 7.000 eventos, en los que participaron 10.000 artistas y hubo más de 60 premieres europeas. Un estudio llevado a cabo por la Universidad de Liverpool5 afirma que la capitalidad generó un impacto económico de 753,8 millones de libras y un movimiento de 9,7 millones de turistas, lo que representa el 35% del total de visitantes de todo 2008. Entre sus conclusiones destacan el crecimiento de los niveles de confianza de la ciudadanía y el hecho de que Liverpool y la estrategia planteada se hayan convertido en punto de referencia para eventos venideros como las Olimpiadas de Londres 2012, así como para otras ciudades candidatas.

- Glasgow 1990: La designación de Glasgow como Capital Europea de la Cultura (CEC) en 1990 marcó un antes y un después, pues utilizó la candidatura como motor de cambio de una ciudad industrial en decadencia, convirtiéndose en la primera ciudad británica que recurría a la cultura como herramienta de regeneración urbana, un modelo revolucionario que sirvió de inspiración y guía para otras candidatas venideras como, por ejemplo, el propio Liverpool. Beatriz García6 (2003) reconoce que la estrategia planteada por

5 GARCÍA B., MELVILLE, R. y COX T; Impacts 2008: The Liverpool Model. University of

Liverpool 6 GARCÍA, B; Towards Liverpool 2008. Lessons from Glasgow 1990, 2003


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Glasgow fue fuente de inspiración y pieza clave para diseñar la de Liverpool, ya que dejó claro que la inversión en programas culturales y la promoción de los mismos dan como resultado un fuerte empuje en la imagen de la ciudad. Análisis llevados a cabo por la Universidad de Glasgow (Centre for Cultural Policy Research at the University of Glasgow) demuestran un progresivo descenso en los medios de comunicación británicos de informaciones con tintes negativos sobre la ciudad y una aplastante presencia de noticias favorables en la prensa internacional.

A ello hay que unir un estudio encargado por la Comisión Europea sobre las Capitales Europeas de la Cultura (European Cities and Capitals of Culture) y llevado a cabo por Palmer Rae / Associates (2004)7, el cual concluye que las 21 ciudades designadas entre 1995 y 2004 gastaron 105 millones de € en comunicación y promoción, un número que podría ser aún mayor si se incluyen las actuaciones promocionales llevadas a cabo por entidades privadas, agentes turísticos y medios de comunicación, entre otros. El citado estudio afirma, además, que el 95% de los encuestados se muestran satisfechos o muy satisfechos con lo que ha supuesto la designación de un determinado municipio como Capital Europea de la Cultura y el 80% considera que un evento de este calibre es la manifestación cultural más beneficiosa para las ciudades, seguida por las olimpiadas culturales y las Exposiciones Mundiales. Si llevamos estas conclusiones al ámbito local, esto es, al caso de Málaga 2016, ser CEC reportaría a la ciudad una producción de 931,4 millones de euros, de los que prácticamente el 92% corresponderían a efectos indirectos, ligados en su mayoría a la actividad turística (se prevé un aumento del 12% en las pernoctaciones en el año de celebración del evento), tal y como se desprende del informe elaborado por la Fundación Ciedes y Analistas Económicos de Andalucía (2010)8. En el mismo también se recoge que la designación de Málaga como Capital Europea de la Cultura 2016 generaría 530 empleos directos y 8.450 indirectos, además de 9,8€ por cada euro invertido. Málaga 2016 nace de manera oficial en el año 2004, concretamente en el pleno municipal del 30 de enero, fecha en la que se aprueba por unanimidad que la ciudad sea candidata a convertirse en CEC en 2016. El 6 de mayo de 2010, dos meses antes de que finalizara el plazo de presentación de candidaturas, se crea la Fundación Málaga 2016, una fundación sin ánimo de lucro integrada por la Universidad, la Junta de Andalucía, la Diputación Provincial y el Ayuntamiento de Málaga. El objetivo de la misma es coordinar los trabajos e iniciativas necesarias para la consecución de la CEC 2016.

7 PALMER; European Cities and Capitals of Culture, 2004

8 ANALISTAS ECONÓMICOS DE ANDALUCÍA; Impacto socioeconómico de Málaga 2016,

Fundación Ciedes, 2010


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El programa de la candidatura de Málaga Capital Europea de la Cultura 2016 se ha desarrollado sobre la base de la participación ciudadana y está basado en siete líneas de actuación (una línea por cada día de la semana) que definen el carácter y la idiosincrasia de la ciudad:

1) Ciudad paraíso: Destaca el carácter cosmopolita y multicultural. Su día es el domingo, día del descanso y del sol.

2) Ciudad jonda: Ciudad abierta a la inspiración. Su día es el lunes, día de lunáticos y soñadores.

3) Edificando jardines: Reúne líneas de actuación en pos de la ciudad soñada, eficiente y sostenible, la ciudad soñada. Su día es el martes.

4) Tradición de futuro: Ciudad preparada ante los retos y propósitos del futuro. El miércoles es su día, día de Mercurio, Dios de la agilidad y la elocuencia.

5) En el peligro de la libertad: Espacio para el debate sobre las cuestiones que afectan al futuro y la construcción de Europa. Su día es el jueves, el Dios Júpiter de la sabiduría y la justicia.

6) El deseo atrapado por la cola: Lugar para la creación y la integración de las artes. El viernes y la Diosa Venus como símbolo de belleza e inspiración.

7) Ciudad prodigiosa: Nuevas miradas hacia las tradiciones que marcan la cultura popular malagueña. El sábado es su día y Saturno su Dios de la agricultura y la tierra.

A pesar de todo ello, el pasado 30 de septiembre, el Comité de Selección designado por el Ministerio de Cultura dejó fuera de la carrera por la capitalidad el proyecto de Málaga, provocando decepción y un cierto desconcierto no sólo entre los miembros de la Fundación Málaga Ciudad Cultural sino entre los ciudadanos y los propios medios de comunicación. Llegados a este punto, conviene recordar las palabras de Pere-Oriol Costa en “Comunicación pública en el ámbito local”9, donde alerta de ciertos peligros e inconvenientes que puede traer consigo una inadecuada comunicación:

a. Que se haga una buena gestión pero que no se haya valorado lo suficiente porque no se ha sabido explicar.

b. Que el municipio ofrezca unos buenos servicios pero que no se alcance un nivel de aceptación y reconocimiento de los mismos por parte de los ciudadanos.

c. Que los dirigentes se aíslen de los ciudadanos y no fomenten la relación entre ambas partes.

José Antonio Alcobeda Hernando (2010)10 afirma que, en ocasiones, a la comunicación institucional externa no se le concede la importancia que requiere, siendo un obstáculo significativo para la visibilidad de los

9 VARIOS; Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional, Gestión 2000, 2001

10 ALCOBEDA HERNANDO, J.A (2010): Análisis de las notas de prensa institucionales y su

visibilidad en la prensa, en Revista Latina de Comunicación Social, 65. La Laguna (Tenerife): Universidad de La Laguna, pp 354-367


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organismos, su identidad social y la consecución de objetivos: “De la adecuada gestión y del correcto tratamiento de la información que generan las organizaciones, dependerá en buena medida la imagen social de dichas instituciones entre la opinión pública”. Carlos Coslada (2002)11 comparte esta visión aunque añade algunos matices: “Los medios de comunicación actúan de forma directa en los conocimientos de sus audiencias (…) pero la influencia de los mismos depende en gran medida de la información que maneja cada público con anterioridad”. Por tanto, y tras todo lo expuesto anteriormente, ¿cuál es la imagen que los medios de comunicación de Málaga han transmitido sobre su candidatura a ser Capital Europea de la Cultura 2016? ¿es una imagen positiva o negativa? ¿son conscientes los propios periodistas que cubren la información relativa a Málaga 2016 del potencial que puede tener para la ciudad? ¿se muestran satisfechos con la labor comunicativa de la oficina y de la Fundación Málaga 2016? ¿Consideran que han dado la suficiente cobertura informativa al tema? Los principales objetivos de la investigación son, precisamente, buscar respuestas a los interrogantes planteados más arriba: analizar la imagen que los medios de comunicación locales (Diario Sur, Málaga Hoy, La Opinión de Málaga y El Mundo – Ed. Málaga) han transmitido de Málaga 2016. Nos interesará saber qué cobertura informativa le han dado dichos diarios, el posicionamiento que han adoptado y la influencia que la candidatura de Málaga 2016 ha tenido en la agenda-setting de cada uno de ellos. A partir de ahí, podremos concluir la percepción que la población tiene al respecto y si se ha producido la identificación de los malagueños con el proyecto. 1.1. La agenda-setting y Málaga 2016 La teoría de la agenda-setting, formulada por Maxwell McCombs y Donald Shaw en el año 1972, ha constituido un importante paso en la investigación sobre los efectos de la comunicación de masas. El supuesto básico del que parte es que los medios son efectivos en la medida en que consiguen transferir a la audiencia la importancia que otorgan a los temas a los que dan cobertura12. Han sido numerosas las investigaciones que se han llevado a cabo desde 1972 para perfeccionar esta teoría, constatándose que los ciudadanos perciben más los efectos de la agenda-setting cuando necesitan orientación y

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COSLADA DÍAZ, C; Los medios de comunicación como generadores de imagen corporativa: los públicos internos en Comunicación y Sociedad, Vol. XV, Núm. 2, pp. 95 - 113 12

COHEN, B; The press and foreing policy. Princeton University Press, Princeton, 1963


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que los medios impresos son más eficaces a la hora de establecer la agenda de temas en los niveles de conocimiento más profundos. De la misma forma, la influencia de los medios de comunicación varía en función de los temas que se traten; así, los temas que el ciudadano no puede conocer de primera mano o temas unobstrusive13 (p.e, conflictos bélicos) son más proclives a los efectos de la agenda-setting. Las características demográficas son otro de los factores que también determinan la influencia de los medios de comunicación: los individuos con un mayor nivel de formación están menos expuestos a dicha influencia. Las investigaciones emprendidas concluyen que la agenda depende de un gran número de factores: los periodistas, el intento de las instituciones públicas por ocupar espacio en las noticias, las agencias de prensa, los gabinetes de comunicación, la competencia entre las propias empresas periodísticas… En 1995 el profesor de la Universidad de Málaga, Bernardo Díaz Nosty, comenzó a emplear el concepto de preagenda para definir el entramado de intereses que condicionan la construcción de la agenda informativa de los medios y, en último término, el discurso de la comunicación masiva. Es la sumisión del derecho a la información a una modalidad privatizada de la libertad de expresión: intereses y entornos pueden convertirse en fuentes interesadas e inductores del discurso y, por tanto, en mecanismos de formación de opinión. En este punto, la dependencia con los anunciantes y la contribución que estos hacen a la economía del medio, hace que exista una relativa complacencia informativa hacia ellos, hasta el punto que muchos consideran que la inserción publicitaria es un mecanismo para lograr un tratamiento privilegiado por parte del medio, llegando a presionar para que se aborden determinados temas o se silencien otros. Se produce un conflicto entre la ética de los medios y los intereses de los anunciantes. Muchas de estas claudicaciones del periodismo conducen a lo que se ha dado en llamar periodismo pasivo, esto es, la renuncia por parte del mediador a su función independiente en la construcción periodística de la realidad. Lo mismo sucede con el periodismo plano que provocan las relaciones institucionales. En definitiva, todos estos factores traen consigo una limitación de la agenda de los medios. La auditoría de agenda es una modalidad del análisis de contenido que trata de discernir acerca de los valores dominantes de la expresión editorial y su relación con los intereses o valores de preagenda del medio. Dicha auditoria resulta muy interesante para los propios medios de comunicación, pues la

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BENTON, M. y FRAZER, P.J; The Agenda-Setting Function of the Mass Media at Three Levels of Information Holding, en Communication Research, Núm. 3, vol. 3, 1976, pp. 261-274


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preagenda está relacionada con la credibilidad del medio en cuestión, habiéndose convertido en el tema central del debate sobre los medios. Un medio de comunicación pierde credibilidad cuando se doblega a intereses ajenos a su público. Cabría preguntarse qué factores condicionan la agenda institucional de los medios de comunicación, para lo cual es preciso conocer las fases por las que pasa una información hasta que se publica14:

Newsgathering: Recogida de la información, la cual está determinada por la infraestructura tecnológica del medio y por la organización de la redacción.

Newsmaking: Elaboración de lo que será la noticia. No toda la información que llega a una redacción tiene cabida en el medio ni es de interés.

Newsreporting: El proceso de comunicación de la noticia. En todas estas fases, se toman decisiones que van desde la designación del redactor que cubrirá la información, las fuentes a las que se consultará, el género informativo, hasta la sección en la que irá… todo este proceso se conoce como gatekeeping, en el cual se producen distintos niveles de mediación del mensaje institucional, tal y como defiende Paula Shoemaker15:

- Las características individuales de los periodistas: Formación, experiencia, comportamiento ético… todo puede influir en el tratamiento que de a la noticia.

- Las rutinas profesionales: Aquellas prácticas que se repiten con asiduidad en el quehacer informativo y que representan el contexto en el que trabajan los periodistas.

- Cuestiones organizacionales: Todo lo relacionado con la infraestructura del medio.

- Elementos externos al medio: Las fuentes y la estrategia empresarial (vigilar a la competencia es una rutina más de los medios de comunicación).

- Los gobiernos: Pueden ejercer presiones para que se modifiquen o no se publiquen algunas noticias.

- La audiencia: Sus necesidades informativas deben quedar satisfechas.

- La publicidad: Los anunciantes pueden mediar en el mensaje institucional “sugiriendo” la publicación de unos determinados temas.

A todo ello hay que unir los cambios que se han producido en el proceso de construcción de la noticia en el último siglo: el propio ciclo noticioso (ahora hay que informar de manera permanente y en tiempo real), el aumento de la competencia mediática y la espectacularización de la información institucional que provoca la pérdida de seriedad en favor del drama, el espectáculo o el

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PANIAGUA ROJANO, F.J y GÓMEZ CALDERÓN, B; El control de la agenda mediática en la campaña electoral. El caso de las elecciones generales españolas de 2004 en Ámbitos, Núm. 15, Año 2006, pp. 283-296 15

SHOEMAKER, P.; Gatekeeping, Sage, Newburu Park, 1991


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escándalo. Lo que parece claro es que el mensaje institucional sufre una transformación hasta que llega a los medios de comunicación, lo que contrapone la teoría del prisma a la teoría del espejo: el periodista no actúa como un espejo que se pone delante de la realidad para reflejarla tal cual es, sino que actúa como un prisma que recibe rayos de luz - informaciones de todas direcciones - que refracta, constriñe y expande. De esta forma los medios encuadran, enfocan, transforman e incluso inventan la realidad que tratan de reflejar. La hipótesis que, por tanto, se plantea es que no se ha generado información suficiente para suscitar esa imagen positiva del proyecto entre los ciudadanos ya que, en la mayoría de los casos, las informaciones sobre la Capitalidad Cultural formaban parte del discurso político de confrontación entre las diferentes fuerzas políticas con representación en la provincia. Más aún, cuando en la carrera de la Capitalidad había otra provincia andaluza, Córdoba, la cual sí pasó el corte del 30 de septiembre de 2010 y ha sido una de las finalistas junto a otras 5 ciudades españolas (Burgos, San Sebastián, Las Palmas de Gran Canaria, Segovia y Zaragoza). 2. Metodología La metodología seguida en esta investigación, la cual nos reportará una serie de resultados cualitativos a partir de los que obtendremos las conclusiones oportunas, es un análisis de contenido de las cuatro cabeceras que se publican en Málaga: Diario Sur, La Opinión de Málaga, Málaga Hoy y El Mundo, periódico que dispone de una edición dedicada a la información de la provincia. Para llevar a cabo el citado análisis de contenido se ha delimitado un periodo de tiempo determinado: desde el 12 de julio de 2010, fecha en la que la Fundación Málaga Ciudad Cultural presenta el proyecto de la candidatura, hasta un día después del fallo del Comité de Selección del Ministerio de Cultura, esto es, el 1 de octubre del mismo año, según el cual la ciudad no formaba parte de las seis ciudades finalistas. Se han analizado un total de 220 informaciones publicadas en dicho periodo de tiempo por los cuatro diarios mencionados. En el formulario de análisis se han contabilizado las siguientes variables:

- Fecha de publicación

- Medio

- Firma

- Fuentes de la información

- Titular

- Valoración del titular (positivo, negativo o neutral)

- Implicación del medio (defensor, adversario, neutral)


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- Sección

- Presencia en portada

- Ubicación (Página completa, media página superior, media página inferior, columna, cuarto de página, otros)

- Número de página

- Número de columnas que ocupa el texto

- Foto (color, presencia de marca, columnas que ocupa)

- Género informativo (Reportaje, información, publirreportaje, artículo de opinión, breve, entrevista, fotonoticia, editorial, otros)

- Tema central de la información

- Observaciones 3. Resultados Tras llevar a cabo el mencionado análisis de contenido de las 220 informaciones relativas a Málaga 2016 (no sólo las dedicadas en exclusiva a la candidatura de la ciudad, sino también aquéllas que abordan otras cuestiones pero que en el cuerpo de la noticia hacen mención a ella) los resultados obtenidos arrojan una serie de conclusiones a tener en consideración: - El periodo analizado es el de mayor concentración informativa, ya que comprende el periodo en el que la ciudad de Málaga presentaba su candidatura a ser Capital Europea de la Cultura en 2016 ante el Comité de Selección designado por el Ministerio de Cultura. Dicho Comité, en la decisión adoptada el 30 de septiembre de 2010, deja a Málaga fuera de la carrera por la Capitalidad. De este primer punto, obtenemos un primer dato significativo que revela que casi el 61% de las informaciones publicadas lo hicieron en el mes de septiembre y el primer día de octubre, y que agosto fue el de menor actividad informativa, con algo más del 8% de las informaciones publicadas. Llama la atención que julio represente casi el 31% de la información, teniendo en cuenta que el periodo de análisis comienza el día 12, es decir, que la investigación sólo comprende algo más de medio mes de julio. Se concluye, por tanto, que los periódicos de Málaga centran su atención informativa sobre la Capitalidad tan sólo un mes antes de que se despeje la duda de si el proyecto de la ciudad estará o no entre los finalistas. Puede entenderse que este interés informativo del último periodo es previsible pero, para lograr la identificación ciudadana con el proyecto y que sea consciente de la importancia de la envergadura del mismo, la cobertura debería haber sido mayor los meses previos. En apenas un mes los ciudadanos no han podido asumir qué significa ser Capital Europea de la Cultura (CEC) y qué beneficios puede aportar. - Del total de registros analizados, La Opinión de Málaga es el diario que mayor cobertura da a Málaga 2016, con 88 de las entradas consideradas, seguido del Málaga Hoy (66), Diario Sur (39) y, en último lugar, la edición local de El Mundo:


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- El interés informativo por Málaga 2016 en el último mes, explica que más del 41% de los titulares sean positivos, seguidos muy de cerca por los considerados neutrales que llegan al 37%. Por su parte, los negativos representan más del 21% del total:

Fuente: Análisis de contenido. Elaboración propia



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- Las informaciones centradas exclusivamente en Málaga 2016 representan más del 77% del total; el resto, no tiene como tema central el proyecto malagueño sino que, en el contexto de una información de otra índole (p.e, la Feria o las críticas del Presidente del Partido Popular de Málaga y Concejal de Turismo del Ayuntamiento, Elías Bendodo, a la gestión del Museo Picasso, dependiente de la Junta de Andalucía, institución gobernada por el PSOE), abordan el tema de la Capitalidad. - Si nos centramos en el posicionamiento que los diferentes diarios adoptan ante el tema de la candidatura de Málaga 2016, se observa que hay medios más adversos que otros:

En este gráfico se aprecia que el periódico con el mayor número de informaciones negativas sobre Málaga 2016 es el Málaga Hoy, con más de un 48% del total. Le sigue La Opinión de Málaga (el medio que, tal y como se



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indica más arriba, es el que más informaciones registra sobre la Capitalidad) con casi un 30%; El Mundo y Diario Sur son los diarios que menos informaciones adversas publican. De hecho, fue Málaga Hoy el que el 23 de septiembre de 2010 (unos días antes de que Málaga defendiera su candidatura en Madrid) publicó la dimisión de Javier Ferrer, gerente de la Fundación Málaga Ciudad Cultural, por desavenencias con el presidente:

- Del total de informaciones analizadas, casi un 20% hacen mención a riñas políticas y cruce de acusaciones entre partidos. Baste como ejemplos algunas de ellas: Diario Sur (13 julio 2010): Plata aboga por desterrar la rivalidad entre las dos aspirantes andaluzas Diario Sur (editorial 1 octubre): El editorial habla de “decepción” por la eliminación de Málaga y, en un momento dado, afirma: “A pesar de las declaraciones políticas más o menos desafortunadas” para referirse a que se hace difícil creer que el proyecto de la ciudad no haya pasado el primer corte. La Opinión de Málaga (10 septiembre 2010): Gámez espera que las críticas del Ayuntamiento al Museo Picasso sean “un desliz” . En el cuerpo de la información califica las declaraciones del concejal Elías Bendodo como “un error político que puede dañar la candidatura a la Capitalidad”. La Opinión de Málaga (1 octubre 2010): Sombras políticas en la elección de las urbes El Mundo (5 septiembre 2010): En la información titulada Málaga y Córdoba, en la fase final de la capitalidad cultural, la redactora (Toñi Caravaca) menciona “las broncas y la polémica por el apoyo público de dirigentes socialistas andaluces a Córdoba”.


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Málaga Hoy (28 septiembre 2010): Carmen Calvo afirma que “ahora le toca al Sur” pero sólo apuesta por Córdoba y Cáceres - Entre las informaciones adversas sobre el proyecto Málaga 2016, los calificativos negativos más utilizados o los defectos más repetidos son falta de tiempo, improvisación, escasa participación ciudadana, comparaciones con Córdoba (proyecto sólido y planificado con mucha antelación) o falta de ilusión colectiva:


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- Tras observar las declaraciones mencionadas en líneas superiores, es interesante analizar quiénes han sido las fuentes más citadas por los cuatro periódicos analizados. De los datos se obtiene que Juan López Cohard, Presidente de la Fundación Málaga Ciudad Cultural, ha sido el portavoz por excelencia:

- Pero, ¿en qué contexto han sido citadas todas estas fuentes? Es decir, ¿cuáles son los géneros informativos más utilizados por las cabeceras analizadas para hablar de Málaga 2016? Más del 39% son informaciones, frente a algo más del 15% de artículos de opinión. Son representativos, de igual forma, los calificados como “otros” (casi el 17%), dentro de los cuales se encuadran los despieces informativos, entre otros:



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- Más del 53% de todos estos géneros informativos se abordan en la sección de cultura, aunque las informaciones sobre la Capitalidad también aparecen en local y opinión: 4. Conclusiones A nadie se le escapa que los medios de comunicación construyen su propia realidad y que los ciudadanos perciben lo que sucede en su entorno gracias, en gran medida, a dichos medios. Si la información no es explicativa, clarificadora y entra en el juego político, no se produce la identificación e implicación de los ciudadanos con un determinado proyecto de ciudad. A pesar de que, tal y como se desprende en este estudio, más del 41% de los titulares analizados eran favorables a Málaga 2016, los datos referidos a las informaciones centradas exclusivamente en la Candidatura, demuestran que las posturas contrarias a la misma pueden alcanzar hasta el 48%, tal y como hemos visto en el caso del diario Málaga Hoy. El hecho de que casi el 20% de las informaciones se centren o hagan algún tipo de referencia a las disputas políticas, no deja de ser significativo. De todo ello se deduce que el ciudadano de Málaga no ha percibido el proyecto de Málaga 2016 como positivo, lo que no ha generado ilusión ni confianza en el mismo. Así lo han dejado claro determinadas informaciones publicadas por algunos de las cabeceras analizadas en las que, a pesar de los esfuerzos realizados sobre todo en el último mes, la insatisfacción ciudadana, la escasa motivación y la poca movilización han sido evidentes.




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No hay que olvidar que los medios de comunicación son el principal canal de información de los individuos y, por tanto, parte imprescindible en la visión que tengan de la realidad. Podemos concluir, que los malagueños no han entendido el proyecto de Málaga 2016 y las bondades que aportaría a la ciudad y, por el contrario, sí valoraban la solidez del proyecto cordobés, proyecto del que medios de comunicación y clase política siempre han hablado en positivo y destacando el tiempo con el que se había preparado y planificado. 5. Bibliografía BLANCO, E. y PANIAGUA, F.J; Presente y futuro de la comunicación estratégica en la ciudad, Fisec-Estrategias – Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora, Año III, Número 8, Mesa IV (2007), pp 27-49 PUIG, TONI; La comunicación municipal cómplice con los ciudadanos, Paidós Comunicación 148, 2003 JIMÉNEZ MORALES, M. y DE SAN EUGENIO VELA, J; Identidad territorial y promoción turística: la organización de eventos como estrategia de creación, consolidación y difusión de la imagen de marca del territorio, Revista ZER, Vol. 14 – Núm. 26, ISSN: 1137-1102, pp. 277-297, 2009 RITCHIE & HUDSON; Branding a memorable destination experience. The case of “Brand Canada”, International Journal of Tourist Research. Vol. 11, Issue 2 (2009) GARCÍA B., MELVILLE, R. y COX T; Impacts 2008: The Liverpool Model. University of Liverpool


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