Actas – IV Congreso Internacional Latina de ... · los efectos o resultados de las nuevas formas...

Actas – IV Congreso Internacional Latina de Comunicación

Social – IV CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2012

ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 1

Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/12SLCS/2012_actas.html

El papel de la medición en la evaluación de las campañas de Relaciones Públicas 2.0.

Métricas, herramientas e indicadores aplicados al proceso de medición de los

efectos de RR.PP 2.0

Emilia Smolak-Lozano – Universidad de Málaga

[email protected]

Resumen: El artículo resume el papel de los indicadores del rendimiento y la medición en la evaluación de los efectos de las campañas de Relaciones Públicas en el entorno 2.0 en el marco de la gestión estratégica basada en el modelo RACE. La metodología de desk research aporta una definición adecuada de los indicadores, medición y mediante el método de una revisión sistemática recopila las métricas del rendimiento para RR.PP 2.0 y sus correspondientes herramientas de análisis. El objetivo es crear una referencia para los dircom encargados de la planificación y gestión estratégica de las Relaciones Públicas en el ecosistema de Social Media.

Palabras clave: Relaciones Públicas 2.0, medición, rendimiento, métricas, herramientas de análisis.

1. Introducción

Con el surgimiento de las redes sociales y Social Media en general, las ´´clásicas´´ formas de comunicación se encontraron con la necesidad de adaptación a este nuevo entorno de interacciones que se ha convertido en un canal principal de comunicación entre los públicos objetivos de las organizaciones y entidades. Los Dircom responsables de las actividades de comunicación e interacción con sus stakeholders se han enfrentado con un cambio definitivo a la hora de planificar, diseñar, implementar y medir sus esfuerzos comunicativos. El mismo cambio ha afectado a las Relaciones Públicas, que no solo han cambiado en la última década su paradigma de funcionamiento desde la comunicación unidireccional hacía al diálogo con el interlocutor, sino que también el mayor peso de esta actividad ha sido transferida al entorno 2.0 (Solis, 2009). La presencia activa e interactiva de una entidad en las redes sociales forma parte importante de su estrategia de comunicación. Además, las organizaciones se han visto forzadas a incluir campañas y actividades de imagen de la marca, así como a establecer



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relaciones con los públicos en su entorno digital, en el marco de la estrategia 2.0.

Castillo Esparcía (2009:49), destaca tres elementos de las Relaciones Públicas claves en la actualidad que son: entendimiento mutuo, confianza y confluencia entre la organización y sus públicos estratégicos. Es la dirección en que se dirigen las Relaciones Públicas en el ecosistema de Social Media. Para Solís y Breakenridge (2010c: web), observan dicha transformación de las Relaciones Públicas en RR.PP 2.0, lo que definen del siguiente modo1:

“RR.PP 2.0 son el fruto del cambio dentro de las RR.PP que han forzado a los especialistas de este ámbito a conectarse directamente con los públicos a través de Web 1.0 primero y ahora mediante la Web 2.0. RR.PP 2.0 ha sido fundado sobre la Web 2.0, creando un paisaje colaborativo y rico en las experiencias en el proceso de comunicación online. Semejante influencia ha sido ejercida por las posibilidades de conversaciones online, creación y de compartir contenido de forma activa. Gracias a Social Web, RR. PP 2.0 ha permitido a las marcas y a sus consumidores compartir el control sobre las mensajes (su recepción y percepción), debido a lo que crean y fomentan las comunidades con mayor respeto y actividad, mediante la comunicación dialógica y participación en las conversaciones con los demás compartiendo sus reacciones e interpretaciones.” 2

Tal y como se destaca en la definición mencionada anteriormente, las campañas de RR.PP en Social Media sufren una modificación clave: la necesidad de compartir el control sobre los mensajes por parte de las entidades con los públicos a quienes se dirigen, es decir, la confluencia mutua entre las dos partes involucradas. Esto transforma las relaciones con los stakeholders hacia el diálogo y la participación interactiva y mutua en forma de colaboración.

Esto no solo supone diversos desafíos, aún desconocidos, a la hora de planificar y gestionar las campañas que tienen que incluir los elementos mencionados anteriormente, sino que también resultan en un nuevo enfoque en cuanto a la evaluación y medición de los resultados de estas campañas, ya que se necesita un nuevo conjunto de métricas que indiquen el rendimiento y los efectos o resultados de las nuevas formas de Relaciones Públicas en el mundo digital social, así como nuevas herramientas de análisis enfocadas principalmente en el público y el contenido distribuido. El presente estudio aporta la definición de los indicadores de rendimiento aplicables a las RR.PP 2.0, así como el papel de ellos y de la medición en la evaluación de las campañas de RR.PP 2.0. Además, intentamos recopilar, resumir y contribuir con una lista básica de las métricas y las herramientas que contribuyen a la construcción de los indicadores de rendimiento de las campañas en el marco

1 El fragmento ha sido traducido desde la publicación por la autora del libro. 2 B. Solis es el autor del concepto y manifiesto de las RR.PP 2.0.



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de las nuevas Relaciones Públicas 2.0, que incluirán elementos como influencia, impacto, conversación, interacción, reacción al contenido, opinión de los públicos de la red y sus sentimientos, involucración, etc.

2. Metodología

A efectos de este estudio se utilizarán dos métodos básicos de investigación científica: estudios secundarios (desk research) y una revisión sistemática de las publicaciones especializadas en la medición de Social Media y de la literatura internacional sobre la evaluación de Relaciones Públicas e investigación en comunicación. El objetivo de este trabajo es definir el papel de la medición del rendimiento dentro de la evaluación de RR.PP 2.0 y crear una base orientativa de carácter metodológico de las posibles métricas y herramientas de análisis que se pueden utilizar en la medición de los resultados de las campañas de RR.PP 2.0. Como tal, este resumen teórico-metodológico lo tratamos como punto de partida para futuras investigaciones basadas en la comprobación del funcionamiento y potencial de las métricas y de las herramientas.

3. Los conceptos de medición, métricas y los indica dores del rendimiento y su papel en la evaluación de las camp añas de Relaciones Públicas

Según el modelo más conocido y universal en la planificación estratégica de las Relaciones Públicas- modelo RACE (Investigación, Acción, Comunicación, Evaluación) de Marston (1963), la evaluación de las campañas realizadas es la última, importante y necesaria etapa en cada proceso de gestión de este campo de la comunicación. Dentro del campo de las Relaciones Públicas, la evaluación ha sido definida por Wilcox (2001: 203):

“como el paso dentro del proceso de relaciones públicas que consiste en la medición de los resultados al respecto de los objetivos definidos durante el proceso de planificación”, con el fin de aprender de acciones realizadas y mejorar en futuro: “el deseo de hacerlo mejor la próxima vez. (…) Aprender de lo que hemos hecho bien, qué hemos hecho mal, cuál es el progreso conseguido y cómo mejorarlo la próxima vez´´ (Wilcox, 2001: 204).

Tanto entre los autores dentro del campo de las ciencias de la comunicación enfocadas en las Relaciones Públicas (definición de Bissland en: Nobell, 2011: 78), como entre los científicos dentro del campo de investigación (Babbie, 2001; Wimmer y Dominick, 2008), la evaluación está considerada un proceso sistemático de valoración del programa, campaña, acción o intervención (de carácter comunicativo, en este caso), así como sus resultados para poder determinar los efectos de la implementación de una actividad planificada. Esto ayuda a identificar el cambio efectuado en el público objetivo al cual la acción comunicativa se dirigía. Para ello, es necesario no sólo adaptar el plan de evaluación para que sus objetivos reflejen los objetivos de la campaña planificada y realizada, sino también se demanda una evaluación



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inicial del estado de la cuestión de que trata la campaña, es decir, evaluar la opinión pública y sus actitudes antes de la implementación.

Para ello, es necesario aplicar el proceso de medición, también cuidadosamente planificado y de acuerdo con los objetivos de una campaña de RR.PP 2.0 y de evaluación, con el fin de aportar de manera precisa y viable información sobre la variable de respuesta – el efecto esperado y planificado y el real. Acerca del concepto de medición, encontramos la siguiente afirmación:

´´(…)la medición es una herramienta para el posicionamiento y un componente crítico en cualquier proceso de gestión, porque depende de la existencia de una “cultura de medición” en la organización para ser eficaz. (…) la acepción más alta de la palabra medir, en el caso de las ciencias sociales es: “proporcionar y comparar una cosa con otra”. A lo que hay que agregar el uso de la estadística a fin de agrupar y estudiar metodológicamente datos y hechos que son pasibles de valuación numérica´´ (Irazu, 2002: 5, en: Nobell, 2011: 75).

El proceso de medición es un procedimiento estadístico en base de una metodología adecuada y bien justificada que aporta unas métricas necesarias para poder señalar el valor de la campaña realizada de Relaciones Públicas dentro de la estrategia planificada e implementada. Debido a estas métricas se pueden efectuar las comparaciones y descripciones necesarias de los hechos para poder estimar de forma global el resultado final de la campaña y después de la estrategia de RR.PP.

Además, cabe añadir que la medición no debería solo ser una actividad llevada a cabo al principio y al final de la realización de la campaña, sino que se debería implementar a lo largo del proceso de comunicación de forma que permita la autocorrección de las tácticas utilizadas y adaptar a los cambios observados para fomentar la efectividad. De este modo, la medición, desde el punto de vista de la planificación estratégica de las Relaciones Públicas y su evaluación, debería tener el carácter permanente en todo el proceso de evaluación y durante la duración de la campaña con potencial de retroalimentación en tiempo real.3

La selección de las métricas en el proceso de medición está determinada por las metas y los objetivos de la estrategia y la campaña, después por los objetivos de los correspondientes procesos de evaluación y medición. El carácter y la tipología de las métricas pueden variar según el tipo y objetivo de la campaña realizada y de la estrategia en la cual se encaja. En general, las métricas y sus valores ilustran las variables indicadoras a través de las cuales se observará el rango del cambio. Pueden ser de naturaleza

3 Esta importancia se destaca en la creación de los modelos circulares, correctivos y de carácter retroalimentatorio de evaluación a lo largo del desarrollo de la ciencias de la comunicación, de los cuales podemos encontrar ejemplos en la lista creada por Nobell Alvaréz (2011: 52-71).



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cualitativa y cuantitativa, con el fin de describir el estado obtenido tras la intervención comunicativa, el grado de modificación y las posibles relaciones en el entorno directo e indirecto.

Dependiendo del carácter y tipología de las métricas se selecciona las herramientas de análisis adecuadas, que tienen que cumplir con rigurosos requisitos de naturaleza estadística y metodológica. La selección adecuada y correcta, así como la medición precisa y viable de las métricas permite la construcción de indicadores del rendimiento de la campaña de Relaciones Públicas coherentes y de confianza.

Key Performance Factor (KPI), es decir, los factores claves de rendimiento utilizados por las organizaciones con el objetivo de evaluar el éxito de una actividad particular implementada, tanto en términos de metas estratégicas como en la obtención de un resultado deseado y remarcable en cuanto a algunos niveles de los objetivos operacionales (como son por ejemplo las campañas de Relaciones Públicas). La selección de un KPI adecuado es clave para un buen entendimiento por parte de la organización, de lo que es importante para su funcionamiento en las condiciones dadas, lo que destaca el carácter estratégico de diseño, planificación, medición y posición de KPIs adecuados y correctos en un plan estratégico de Relaciones Públicas y su evaluación. La necesidad de entender el entorno externo e interno de la entidad a la hora de planificar y gestionar sus actividades de Relaciones Públicas determina la aplicación de diversas técnicas con el objetivo de evaluar el estado de la entidad, su estrategia de Relaciones Públicas y las actividades claves, lo cual permite la identificación de las posibles mejoras. En consecuencia, los indicadores del rendimiento suelen ser relacionados con las iniciativas de las mejoras del rendimiento de las campañas de Relaciones Públicas, en este caso4.

Se las define como los números diseñados de forma especial para que cubran la mayor información posible. Aunque no son números ´´crudos´´ que no tienen poder indicativo, sino como fórmulas de forma de los ratios, porcentajes y medias que proporcionan un contexto, permitiendo seguir el rendimiento y el cambio efectuado. Los mejores factores tienen que ser: bien definidos, bien presentados, crear expectaciones y proporcionar las acciones adecuadas (Peterson, 2006: 16-17) 5. Lo importante es recordar, tal como advierte Peterson (2006), que la presentación de los KPI debería ser grafica y clara, ya que está herramienta tiene que ilustrar el cambio experimentado. KPI demuestra el resultado obtenido en comparación con la situación previa, antes del programa implementado.

En modo de resumen de las anteriores consideraciones teóricas, podemos concluir que la medición del rendimiento con sus respectivas métricas, herramientas e indicadores de rendimiento de una campaña de RR.PP es uno de los elementos claves del proceso de evaluación. Primero, al

4 Elaborado en base a: http://thesocialmediaguide.com/social_media/social-media-glossary 5 Indicadores claves de rendimiento. Para más detalles recomendamos el libro The Big Book of Key Perfomance Indicators de Eric Peterson que se puede encontrar en el blog especializado: www. webanalyticsdemistified.com.



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establecer un plan adecuado de medición, que incluye métricas adecuadas y herramientas viables, se facilita la organización y planificación del proceso de evaluación, añadiéndole el valor de la confianza en los resultados obtenidos que tanto falta en los procesos de comunicación, según varios expertos. Segundo, gracias a la medición, el responsable dispondrá de datos concretos de qué se mide y valora, con qué herramientas y cómo se organiza todo el procedimiento lo que permite el trabajo de valoración de una actividad de comunicación, lo que ayuda a combatir otro mito acerca de las relaciones públicas, según el cual, las Relaciones Públicas no se pueden medir y valorar de forma efectiva y eficaz. Un proceso de medición bien planificado garantiza tanto la efectividad como la eficacia del proceso de evaluación de RR.PP.

En cuanto a su papel en la planificación estratégica, es un paso lógico en la planificación que resulta de su posición dentro del proceso de evaluación. No se puede planificar ninguna acción de comunicación a través de las relaciones públicas, independientemente del entorno, sin saber los datos básicos tales como: resultado deseado, objetivo, variable que indica el resultado, valores de la variable y su significado, técnicas y herramientas que miden métricas de las variables, indicadores de éxito o su falta y por último, valores a evaluar. La medición de los resultados, ya sea de forma cualitativa o cuantitativa es un paso natural y lógico en la planificación y ejecución de las campañas para poder indicar el grado de sus efectos, consecuencias y es imprescindible para el autoaprendizaje de las entidades que realizan estas campaña. Gracias a las acciones de medición el trabajo de un Dircom se puede justificar en términos de efectividad y eficacia.

4. Medición, métricas y KPIs en las Relaciones Públ icas 2.0

Similarmente, todo lo anteriormente dicho sobre la medición en el proceso de evaluación y planificación estratégica de Relaciones Públicas tiene igual validez para el entorno 2.0. Las bases teóricas son semejantes, al igual que los objetivos y variables de respuesta en campañas de RR.PP 2.0, observando cambios en cuanto al tipo de métricas, las nuevas herramientas e indicadores del rendimiento que se construyen a base de ellas, relacionadas en el entorno 2.0 más con los fenómenos de influencia e involucración por parte de la entidad comunicadora y sus públicos.

La medición del proceso de evaluación de las RR.PP puede jugar un papel aún más importante en Social Media, ya que en este entorno el feedback es todavía más clave para el éxito de la campaña siendo un entorno donde la comunicación es susceptible al continuo cambio en tiempo real y a modificaciones inesperadas, con alcance global e instantáneo y teniendo en cuenta el poder del público y su control sobre el mensaje. La medición en Social Media y su importancia en el proceso de evaluación de RR.PP 2.0 descansa sobre las siguientes ventajas:

- Posibilidad de reacción en tiempo real a los hechos una vez se está realizando la comunicación (público o competencia puede responder de forma inesperada



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y no necesariamente favorable a nivel mundial y con poder viral, ya que Social Media no se puede controlar o planificar en su totalidad).

- Posibilidad de modificación y mejora al instante durante la implementación y el desarrollo, lo que supone la ventaja del control de la implementación y el desarrollo de la campaña, es decir, de la monitorización).

- Posibilidad de estimar la eficacia de los esfuerzos, en contra del mito de que Social Media son gratuitas o cuestan poco, el contenido de calidad y la gestión de alta calidad de una comunidad dispersa en el ecosistema digital 2.0 no es barata.

- Posibilidad de saber de verdad los efectos online y offline de la campaña –su rendimiento real, en contra del mito de que no se puede medir ni valorar los efectos de las campañas en Social Media. Además, esto también contradice otro mito por el cual Social Media son un mundo distinto no conectado con lo offline. Las campañas online deberían estar integradas con las de offline, ya que las reacciones offline son las que mayor peso tienen por producir resultados más influyentes para una organización.

- Incremento del control y mejora de la planificación de una campaña de RR.PP 2.0 en un entorno muy dinámico, así como mejora de la fiabilidad de la valoración del efecto final.

- Posibilidad de control del trabajo de Dircom y Responsable de RR.PP

Tanto la medición como la evaluación de Social Media se encuentran dentro del amplio marco de la investigación de y en Social Media: Social Media Research Framework (SMRF), que se compone de los siguientes pilares:

1. Base teórica de la comunicación digital- Digital Communication Theory (DCT) 2. Base metodológica de la investigación en comunicación- Communication

Investigation Theory ( CIT) 3. Planificación del proceso investigador – Investigation Process Planification

(IPP) 4. Medición de Social Media -Social Media Measurement (SMM) 5. Evaluación de Social Media- Social Media Evaluation (SME)

La medición es un paso sine qua non para la evaluación y ambas resultan de la teoría y metodología previa y de una planificación coherente. Tanto SMM como SME forman las dos aéreas complementarias del modelo más global de Analítica de Social Web (Social Web Analytics-SWA), que es el concepto creado por Peter Sheldrake (2008 y 2012), en sus libros sobre este mismo concepto. La medición o más bien la analítica de Social Web es el punto clave para cualquier actividad o campaña en el entorno 2.0. Sin el análisis de la web social parece imposible planificar acciones efectivas y evaluarlas de forma fiable, así como integrar la gestión de las Relaciones Públicas a la estrategia global de la entidad, ya que el análisis de comunicación 2.0 contribuye a la organización de cualquiera de los datos necesarios para justificar sus esfuerzos y encontrar nuevos horizontes de desarrollo junto con sus públicos presentes y futuros. SWA es un marco que intenta aportar herramientas y métricas, así como indicadores y responder a la duda de cómo medir y evaluar las relaciones y conversaciones de la empresa con sus públicos en las redes



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sociales, teniendo en cuenta que las relaciones y conversaciones son las monedas de desarrollo actual.

SMRF se compone de 8 niveles, de los cuales el último se refiere a la medición y evaluación del rendimiento de la comunicación realizada en este entorno: Social Media Performance, en lo cual se encajan la medición del rendimiento (KPIs) y ROI. Está formado por un conjunto de acciones que aplican varias herramientas con el objetivo de obtener resultados (métricas) e indicadores de rendimiento (KPI), que se traducen en la medición de la efectividad de la campaña durante y después de su realización.

La metodología aplicada a la medición en general ya la medición del rendimiento en Social Media en particular puede ser tanto cualitativa como cuantitativa, siempre cuando corresponda con los objetivos de la campaña. Dependientemente del tipo de metodología utilizada, se elige las técnicas adecuadas que pueden ser tanto las tradicionales de lo offline, como sus modificaciones 2.0 (la observación participante, el análisis del contenido publicado, la monitorización de las conversaciones, etc.). Las técnicas disponen de sus propias herramientas adaptadas específicamente al ecosistema digital 2.0 y a las Relaciones Públicas 2.0, con sus correspondientes métricas e indicadores de rendimiento.

4.1. Métricas 2.0

Las métricas en Social Media están derivadas de tres fuentes principales:

• Las directamente relacionadas con un programa específico que mide su éxito,

• las que se determinan por los objetivos empresariales para interrelacionar las métricas propias del programa y las de la empresa (métricas diseñadas para medir el impacto de la campaña sobre los objetivos de la organización),

• y por último las que son específicas para los canales de comunicación en Social Media (la red y la plataforma social).6

El portal clasesdeperiodsimo.com ha resumido los ejemplos de las métricas en dos redes principales y de mayor uso en España: Facebook y Twitter, que se refieren a los datos cualitativos y cuantitativos, sobre el perfil, la actividad, la fidelización en cada una de ellas, lo que ayuda a interpretarlas de forma correcta:

6 En base a metricsman.com



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Fig.1. Métricas en Facebook y Twitter.

Facebook: Twitter:

Fuente: http://www.clasesdeperiodismo.com/2011/03/30/social-media-analytics-

una-guia-en-espanol/

Las últimas se tienden a medir más a menudo ya que son más accesibles; sin embargo, en muchos casos no corresponden a programas de comunicación ni con los objetivos empresariales. Las métricas de rendimiento de un plan comunicativo de Social Media tienen que tener impacto sobre los objetivos empresariales para ayudar, mediante la aplicación de Social Media, a mejorar el rendimiento empresarial. En caso contrario, las inversiones en este entorno serán difíciles de justificar. Como lo resume el autor del blog profesional sobre métricas en Social Media: Metricsman, en un caso ideal estos tres tipos de métricas se unen y están presentes en la gestión efectiva y eficaz de la estrategia de comunicación en Social Media y/o cuya parte en un nivel significativo forma Social Media. La taxonomía de las métricas de Social Media es presentada según el modelo PESO de Fleishman Hillard:

Fig. 2. La taxonomía de métricas de Social Media.

Fuente: http://metricsman.wordpress.com/2010/05/12/the-digitization-of-research-and-measurement/



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Las métricas tienen que relacionarse con los correspondientes objetivos por lo cual deberían facilitar la respuesta a las preguntas establecidas tal como lo demuestra el gráfico: el grado de exposición, las pautas de las interacciones de la audiencia involucrada en el contenido difundido, el nivel de influencia en un segmento particular y los tipos de actividades del público tomadas como el resultado del programa.

Abajo presentamos los ejemplos de los objetivos medibles propios a Social Media y derivados de las cuatro dimensiones básicas de Social Media según el modelo PESO: exposición, involucración, influencia y actividad. Cada una de las cuatro dimensiones, dependiendo de los objetivos propios del programa de comunicación que corresponde directamente a la dimensión particular que los determina, determinado a su vez las métricas adecuadas, tal y como lo presenta la siguiente figura:

Fig. 3. Las métricas según los objetivos

Fuente: http://metricsman.wordpress.com/2010/05/12/the-digitization-of-

research-and-measurement/

Asimismo, vemos que en el caso de medir y evaluar la presencia podemos usar el ranking o cambio en la percepción de la marca. La involucración se puede valorar por las visitas repetidas o suscriptores, ratio entre los comentarios y posts. La influencia se evalúa por los cambios en las actitudes de los públicos, las acciones de compartir y las recomendaciones a los amigos. Por último, la acción se mide por acudir a los eventos virtuales, votos, visitas a la tienda online (si es el caso) o ventas. Abajo, de forma ilustrativa, usando las publicaciones de Socialmediaexaminer.com, demostramos las categorías de métricas:

Para definir de forma más exacta estas métricas generales, utilizaremos, como base profesional y teórica, el trabajo de Socialmediaexaminer.com, el instituto de investigaciones de Social Media:

1. Exposición: la conciencia de la marca que da información acerca de su reconocimiento dentro del público objetivo. Esta métrica demuestra el potencial de la empresa en cuanto a las ventas y clientes. En este caso, un ejemplo de este tipo de métricas es el alcance de un mensaje, es decir, la información



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acerca de cuál es la audiencia potencial del contenido. Estos números nos informan sobre la cantidad de gente que una marca ha conseguido atraer vía Social Media (en Facebook será el número de fans, en Twitter será el número de seguidores, en Youtube el número de reproducciones del video o canal, y en caso del blog el número de visitas).

2. Involucración: nos demuestra cuantas personas han interaccionado con el contenido de la empresa. Esta métrica demuestra el alcance real del contenido, es decir, lo que ha causado alguna reacción por parte del público (número de retweets, ´´likes´´, respuestas, comentarios o acciones de compartir el enlace).

3. Influencia: métrica bastante subjetiva que ayuda a seguir el sentimiento de los públicos, es decir, si la campaña ha conseguido despertar una actitud positiva neutral o negativa hacia la marca. Además, existen herramientas automatizadas, en caso de valorar los sentimientos, se recomienda una prueba manual a través de la lectura de los comentarios y expresiones por parte del público.

4. Acciones y conversión: la métrica medida online y offline de forma más objetiva que se demuestra a través de los datos sobre actitudes, opiniones, sentimientos y comportamientos.

El mismo autor del blog sobre las métricas en Social Media y Relaciones Públicas 2.0 lo resume de la siguiente manera7:

´´With the new model comes new metrics primarily driven by social media/networks. Exposure includes traditional metrics like Impressions and Message Delivery, and digital metrics like Search Rank, Twitter Reach and Average Daily Visitors. Engagement includes traditional metrics like Readership, but adds new metrics like Subscriptions, Repeat Visitors and Follower Mention %. Influence in the model refers to influence of the target audience, not who has influence in social networks. Influence metrics range from increases in Brand Consideration to changes in attitudes and opinions to changes in online click behavior. Action metrics can range from event attendance to voting for/against legislation to buying a product´´.

A partir de ahí se formaría un proceso de carácter evaluativo que empieza por la estimación del grado de exposición del público al contenido y a los mensajes. Después se mide el grado de involucración mediante las métricas acerca de quién, cómo y dónde está interactuando con el contenido. El objetivo del tercer paso es determinar hasta qué punto la exposición e involucración ha influenciado las percepciones y actitudes del público para, como el último paso, conocer el resultado de las acciones que han tomado los públicos a quienes se ha dirigido la campaña8. La medición de la exposición se refiere a la evaluación de la difusión, mientras que la medición de las acciones a la evaluación del impacto, según la taxonomía de Dozier (1984, en: Nobell, 2011:52).

Lo que es destacado por los profesionales es equilibrar la relación entre el esfuerzo en seguir y recoger las métricas con el valor obtenido de estos 7 Metrcisman.com 8 En base de metricsman.com.



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números con el motivo de determinar de la forma adecuada la estrategia general de comunicación. Lo importante es también señalar que no solo los métodos cuantitativos deberían ser empleados sino además la valoración cualitativa (de los sentimientos, comentarios). Cabe también destacar la lógica de la medición de métricas: desde la visibilidad en los medios sociales online, pasando por la atención prestada a la marca/empresa/ producto, hasta los efectos producidos por la campaña en el mundo offline y online en forma de comportamientos de los públicos.

También no se debe olvidar, que cada métrica necesita ser interpretada en función del variable que mide, objetivo de campaña realizada y su valor. La interpretación correcta de las métricas es igual de clave que la correcta medición para el proceso de evaluación.

Después de haber elegido las métricas adecuadas en función de los objetivos de la campaña, se necesita seleccionar las herramientas de análisis aplicables al entorno 2.0 que van a contribuir estas métricas y permiten construir los indicadores del rendimiento en Social Media. Obviamente, las herramientas, así como las métricas se seleccionan también en conformidad con la red social, ya que cada red tiene sus correspondientes herramientas de medición.

4.2. Herramientas de análisis de las campañas en So cial Media

A la hora de la selección de la herramienta adecuada los tres factores dominantes son: tipo de métricas ofrecidas, interface (usabilidad) y posibilidad para implementarla para diferentes redes sociales. El cuarto factor influyente se relaciona con el precio. Las que son más populares a la hora de comprar -55% de los encuestados- cuestan menos que 100 dólares, así que el mayor interés de los usuarios se centra en las herramientas relativamente baratas que abordan pocas inversiones, lo que parece todavía más importante en tiempos de crisis cuando los recursos para la comunicación son aun más limitados y con la percepción común de que Social Media es una alternativa menos costosa para la comunicación en medios tradicionales. En cuanto a la satisfacción de estas herramientas, el 60% expresa bastante satisfacción y destaca que espera la mejora de las herramientas actuales. Entre los tipos de herramientas que más se utilizan dominan las que se utilizan en desktop y móviles, después las que permiten gestionar los perfiles y programar la comunicación en varias redes sociales a la vez, el tercero son los que usan herramientas basadas en la web, después las que directamente miden el rendimiento de Social Media en comunicación y los instrumentos de notificación. Los menos populares son los de auto-seguimiento automatizado (quizá porque Social Media por su diversidad de incidencias resulta difícil de automatizar sobre todo en el ámbito de las conversaciones). Las herramientas de análisis son diversas y se pueden cambiar dependiendo del carácter específico de la red social, objetivo de la estrategia o recursos de la empresa. Gracias a la comparación de las herramientas de pago y gratuitas que nos ofrece el estudio de Aced, Arqués, Benítez, Llordá y Sanagustin (2009: pos.1003), podemos concluir que las ventajas de las herramientas gratis se



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apoyan en la falta de inversión económica, autoaprendizaje y datos de primera mano, mientras que las desventajas resultan en la aplicación limitada por falta de una metodología estricta y solida, proliferación de datos, inversión de tiempo que requieren para aprender su manejo y que su aplicación no permite las referencias múltiples (a menudo permite el uso de una única red o solo en un momento puntual). Nuestros estudios (Smolak-Lozano, 2011 y 2012) confirmaron también la falta de estrictos criterios estadísticos a la hora de medir los resultados y la falta de perspectiva histórica de los datos, sin embargo, llama la atención la usabilidad y facilidad de manejo, así como la presentación grafica de los resultados. Las herramientas de pago a cambio de una inversión económica significativa ofrecen apoyo profesional y requieren menos tiempo en su uso diario. Por otra parte, ofrecen acceso a múltiples referencias en distintas fuentes, que son capaces den agregar de forma estadísticamente significativa, sin embargo, contamos con los datos ya filtrados y elaborados.

Como punto de partida nos puede servir la lista de las herramientas internacionales de evaluación (tanto de pago como gratuitas) que ha elaborado Solis (2010) en su libro sobre RR.PP 2.0 y que se aplican específicamente para este modo de comunicación. Entre ellas, se encuentran las que miden la conciencia y la popularidad (Tendrr), hacen el tracking y monitoring de los sitios sociales online (Techrigy o Cision Social Media), monitoring y evaluación de la presencia en Social Media (BrandsEye) o también el monitoring de la actitud de los públicos en los canales tradicionales y Social Media hacia el contenido (TNS Symphony), reputación (Radian6 y Social Mention) o rendimiento (Sotrender.com), etc.

Fig. 4. Algunas de las herramientas de análisis disponibles a nivel internacional:

EÑNOMBRE DE LA HERRAMIENTA:

DESCRIPCIÓN

Trendrr:

Tracks the popularity and awareness of trends

across a variety of inputs, ranging from social

networks, to blog buzz and video views

downloads, all in real time

Techrigy:

SM2 is a software solution designed specifically

for PR and Marketing Agencies to monitor and

measure social media. It works with the

company's Social Media Warehouse system,

which tracks blogs, wikis, message boards/forums,

video/photo sites, mainstream media, blogs,

microblogs, and social networks.

Cision Social Media:

Social media monitoring of over 100 million blogs,

tens of thousands of online forums, over 450

leading rich media sites, along with a complete

database of influential voices on the Web and in

social media.



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BrandsEye:

Traces and assesses online presences and

provides a real–time Reputation Score for both

the user's brand as well as their competitors. This

allows companies to monitor the sentiments and

opinions of their own customers, while making

educated judgments about how to respond to

attacks on their own online reputation.

TNS Cymfony:

Provides expert interpretation of how corporate

messages are picked up across traditional and

social media sources, enabling the ability to

measure results and discover trends that affect

the bottom line. Whether the goal is to influence

the brand perception during a new product

release, marketing campaign, or even through a

crisis, TNS Cymfony's market influence analysis

tracks consumer preferences across traditional

and social media sources and provides the ability

for listeners to act and engage quickly to keep

public perceptions on track.

Sentiment Metrics Sentiment Metrics social media measurement

dashboard enables users to monitor and measure

social media and gain a necessary level of

business intelligence to develop more targeted

marketing, improve products, and increase

profits.

Visible Technologies:

Helps users listen to and learn what consumers

are saying about their company/brand in the

blogosphere and social media communities. It also

fosters customer engagement by enabling users

to effectively participate in these discussions by

placing the right messages in front of the right

audiences for a more direct connection.

Trackur:

A collection of online reputation monitoring and

social media listening tools, Trackur scans

hundreds of millions of Web pages–including

news, blogs, video, images, and forums–and

reports any discoveries that match relevant

keywords.

BuzzMetrics:

Now part of Nielsen, BuzzMetrics delivers

trusted brand metrics, meaningful consumer

insights and real–time market intelligence to

help clients apply the power of consumer–



ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 15


generated media (CGM) to their businesses.

Nielsen BuzzMetrics uncovers and integrates

data–driven insights culled from nearly 100

million blogs, social networks, groups, boards,

and other CGM platforms. The services include

brand monitoring, brand connections and

customer relations, consumer insights, and

brand campaign planning and measurement

Radian6:

Radian6 is focused on building a complete

monitoring and analysis solution for PR and

advertising professionals. The Radian6 listening

platform monitors the Social Web to uncover

conversations related to specific brands on

millions of blog posts, viral videos, reviews in

forums, sharing of photos, and twitter updates. It

also provides the ability to analyze buzz about a

company, products, issues, competitors, and

outcomes of specific marketing campaigns and

social media investments.

FiltrBox:

Real–time social media and Web monitoring,

FiltrBox monitors thousands of mainstream news

outlets, blogs, and social media in one place. By

consolidating results in one dashboard, users can

eliminate redundant searches and alerts. Users

can also import their Google Alerts to manage

noise, remove duplicate results, and consolidate

disparate results feeds.

WhosTalkin:

WhosTalkin.com is a social media search tool that

allows users to search for conversations

surrounding important topics. It serves as a hub

for search results on blogs, news networks, social

networks, video networks, image networks,

forums, and tags.

DNA 13:

Aimed at global enterprises, small agencies, and

all sizes in between, DNA provides dashboard

solutions that track and present reputation and

visibility and also organize results and offer

detailed analysis. Products include dnaMonitor

and dnaEnterprise. Corporate positioning caters

to communications and PR professionals.

Scout Labs:

A powerful, Web–based application that tracks

social media activity and sorting through signals in

the noise to help teams build better products and

stronger customer relationships. The system

provides a platform for monitoring, analyzing, and

also managing follow–up and action.



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PR Newswire Social Media Metrics:

An intelligence tool powered by Sentiment

Metrics that enables communications

professionals and marketers to monitor, analyze,

and measure the impact of what is being said

about an organization, brand, spokesperson, or

competitor. Social Media Metrics monitors over

20 million blogs, 5 million forum posts, and 30,000

online news sources, social networks, and

microblogs, including Twitter. The system enables

users to build customized searches to track

keywords while simultaneously isolating specific

geographic, demographic, and language

parameters.

Linkfluence:

A research–based firm specializing in mapping,

monitoring, and measuring trends and opinions

on the Social Web. Linkfluence studies and offers

solutions to visually map, monitor, and analyze

social media activity and instances, and draws

borders of conversational communities around

brands/keywords to assess true impact on image

and reputation.

Spiral16:

Unveils hidden patterns inside complex social

media networks by providing a top–level view of

data through visually rich, virtualized 3–D models.

The platform also helps global brands monitor,

manage, and analyze their social media presence

to improve customer service, reputation, gather

market intelligence, and understand

conversations through sentiment.

BuzzGain:

A complete listening, influencer identification,

relationship management and reporting solution,

BuzzGain helps identify conversations containing

keywords in blogs, media, and social networks as

well as the influential voices behind those

conversations. Using the integrated research tools

and reporting tools, users can document and

visualize trends, add commentary to results and

publish customizable reports. It's free during its

public beta period.

BoardTracker:

A forum search engine, message tracking, and

instant alerts system designed to provide relevant

information contained in forum threads.

Go directly to the source:



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Google Groups

Yahoo! Groups

Ning

Meetup

Conversation, Visualization, and Metrics

Management Systems

BoardReader:

Accurately finds and displays information within

the Web's forums and message boards.

Twitority:

A generalized Twitter search engine solution that

allows users to sort results by any, some, or a little

authority.

CoTweet:

A Web–based collaboration platform that

provides case management for Twitter exchanges

with customers, task assignment and follow–up,

keyword/trend monitoring, and conversation

threading.

FriendFeed:

Now owned by Facebook, FriendFeed is a

microblog that aggregates content from multiple

networks into one easy–to–follow collective

stream. Friends can follow, comment, share, and

"like" updates, and also spark threaded

conversations based on their activity. Since

FriendFeed can import updates from multiple

properties such as Twitter, Facebook, YouTube,

Flickr, Delicious, LinkedIn, and roughly 50

additional services, it provides a highly curated

source for curated search. The advanced search

feature in FF allows users to search the entire

network for keywords that are syndicated through

all 58 networks within the community.

HootSuite:

A professional Twitter client that manages the

workflow for multiple accounts. HootSuite's

scheduling helps companies better control the

pace of their outbound tweets to prevent

aggravating their followers with tweet overload.

HootSuite also offers brand monitoring/keyword

tracking, Twitter search, and statistics.

OneRiot:

OneRiot (formerly Me.dium) crawls the links

people share on Twitter, Digg, YouTube, and other

social sharing services, then indexes the content

on those pages instantly. The end result is a



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search experience that allows users to find fresh,

socially relevant, human–curated content. It also

displays a link to the person who first shared the

item online.

PeopleBrowsr:

A dashboard, and backend data analysis system,

for managing communications across Twitter,

Facebook, YouTube, FriendFeed and other social

networks. The service also doubles as an

integrated search network for each network it

connects and offers the ability to track and

manage automated or customer responses to the

results for keywords–providing an all–inclusive

communications management platform.

Seesmic:

A Web or desktop client that manages the

lifestreams from Facebook and multiple Twitter

accounts.

Twingly:

Like Twitter Search, Twingly also provides results

for other mainstream and niche microblogs such

as Identica, Jaiku, and Pownce archives, among

others. Also see Blogsearch.

Twitter Search:

Search.twitter.com, search.twitter.com/advanced,

oneriot.com, Twazzup, Collecta.com, and so forth,

provide the ability to search Twitter (and in

Collecta's case, the entire Web) for real–time

results related to a keyword. For a more detailed

search based on timeframe, location, hashtag,

people, and sentiment, try

search.twitter.com/advanced.

TweetDeck:

Described as "air traffic control for Twitter,"

Tweet–Deck customizes and organizes the Twitter

experience, manages multiple Twitter accounts,

and offers search capabilities based on hashtag,

brand, people, and so forth.

Twazzup:

Like Twitter Search, Twazzup displays the tweets

in chronological order based on your keywords.

The results also reveal other potentially relevant

keywords, events, and hashtags associated with

the subject matter you're researching, based on

the patterns of those who collectively share

similar updates. Results also include a list of top

trendmakers, as well as related pictures, videos,

and the most popular links related toyour search



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criteria.

Tweefind:

Provides search results that appear in order of

user rank.

Fuente: elaboración propia en base a Solis ( 2010)9

La mayoría de ellas se suele aplicar dentro de las agencias de comunicación y su acceso es de pago. Se adaptan a las cambiantes necesidades de las empresas y al panorama de Social Media.

Abajo presentamos una tabla que nos muestra algunos ejemplos de las herramientas de pago y sus correspondientes homólogos gratuitos de medición de Social Media que pueden reemplazar a las de pago, siempre teniendo en cuenta suslímites metodológico:

Fig.5. Herramientas de medición de Social Media: de pago y gratuitas.

De pago Gratuitas

Radian 6 Social Mention

SYSOMOS WHOISTALKING

MELWATER BUZZ Howsociable

Alterian SM2 Backtype

Ubervu Trendistic

Peerindex Thinkup

Hootsuite Pro Tinker.com

Lithium

Fuente: http://www.clasesdeperiodismo.com/2011/03/30/social-media-analytics-una-guia-en-espanol/

Internet tal y como se está desarrollando ahora mismo brinda las mejores oportunidades para las empresas con recursos limitados para que puedan controlar sus planes de comunicación puestos en marcha en Social Media. Debido al software libre siempre es posible encontrar una herramienta gratuita que permita medir y analizar indicadores similares a los que ofrecen las herramientas de acceso de pago.

9 La lista completa de las herramientas de medición de Social Media que incluye casi 200 herramientas: http://wiki.kenburbary.com/ y las para Twitter en el blog de Fátima Martínez http://fmlopez48.wordpress.com/2011/03/28/herramientas-basicas-para-twitter/



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Partiendo de la base del listado de herramientas elaboradas por Javier Muñoz de Focus Media10, hemos seleccionado multitud de herramientas de análisis y gestión de Social Media y el proceso comunicativo 2.0 (desde el seguimiento de la reputación hasta las diferentes redes sociales) y las hemos clasificado según el uso y funcionalidad. También nos hemos enfocado en las herramientas básicas y de utilización dentro de España, ya que están ajustadas al idioma11.

Fig. 6. Herramientas del uso dentro de España según su aplicación.

Herramienta

Definición Plataforma Social Media

Uso Enlace Finalidad/

Funcionalidad

Google Noticias:

Buscador de Noticias de Google. Complemento a las alertas, RSS, configurable para el criterio

de búsqueda indicado

todas Reputación

Imagen

http://news.google.es/news?pz=1&hl=es&ned=es

Alerta

Google Alertas:

Sistema de alertas de Google, configurable con una cuenta de Gmail, programación de alarmas

para palabras clave definidas por el

todas Reputación crisis

http://www.google.es/alerts

Alerta

10 El manual derivado del curso de Community Manager de Instituto de Community Manager, 2011. 11 Las que hemos presentado en la tabla anterior usando el estudio de Solis tienen más un enfoque americano e internacional, por lo cual pueden servir a las empresas con presencia ampliada e internacional, pero pueden ser útiles para medir las conversaciones en español o que no son accesibles en nuestro país.



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usuario

Google Blogs:

Buscador de blogs de Google, búsqueda de menciones en blogs, configurable mediante RSS.

Blogs Reputación, análisis de competencia

http://blogsearch.google.es/

Seguimiento de conversaciones

Google Insight for Search

Gráficos de tendencias de búsqueda

todas Posicionamiento, Social SEO

http://www.google.com/insights/search/#

Palabras claves dominantes

Google Trends

Tendencias de búsquedas y otros sitios buscados por los visitantes de nuestro sitio web.

Todas Buscadores, posicionamiento

http://www.google.com/trends

Ranking de Páginas web buscadas

Google Videos

Buscador de Videos de Google

Videos Contenido video buscado, viralidad

http://video.google.com/

Buscador

BlogPulse

(Nielsen)

Herramienta de monitorización de blogs de Nielsen, búsqueda de mencionestweets,

comentarios en blogs,

Blogs y microblogs

Viralidad, contenido

http://www.blogpulse.com/

Seguimiento de mensajes y posts

Twazzup Dashboard en tiempo real de Twitter,

Twitter Control sobre el contenido e

http://www.twazzup.com Monitorización



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Noticias, identificación de usuarios con mayor número

de menciones a la marca, etc.

identificación de influencia-dores

Icerocket Monitorización de menciones en blogs, twitter, noticias, imágenes, etc. Capacidad de filtrar las

menciones por idioma, fecha. Incluye herramient-as de análisis de tendencias

Blogs, Twitter, plataformas de compartir contentido

Contenido de varios formatos y tendencias

http://www.icerocket.com

Monitorización

Backtype:

Herramienta de análisis de enlaces entrantes, detecta los enlaces realizados al sitio web

definido. Presenta

estadísticas

en el tiempo y origen de los enlaces.

Pagina web, buscadores

enlaces http://www.backtype.com/

Estadísticas y origen de enlaces



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Whois Talking:

Buscador de menciones. Centraliza las búsquedas de diferentes plataformas, Newsfeed, Google

blogs, Facebook, Wordpress, Twitter, Linkedin, etc.

Se pueden realizar búsquedas conjuntas o

por aplicación.

Varias redes como Facebook, Twitter, Linkedin y blogs

Menciones conversaciones y reputación

http://www.whostalkin.com/

Búsquedas y seguimiento de conversaciones

Facebook Search:

Buscador de Facebook, permite buscar personas, grupos, palabras clave, conversacio-nes, identifi-

cación por

Facebook. Es una de las pocas formas de monitorizar esta red social.

Facebook Buscador de varios tipos de elementos de esta red como personas, conversaciones, etc.

http://www.facebook.com/search.php

Monitorización de Facebook

All Facebook:

Permite analizar

Facebook crecimiento

http://statistics.allfacebook.com/pages

Estadísticas de crecimiento en



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tendencias y crecimiento de grupos en Facebook

Facebook

Board Reader:

Buscador de menciones en internet, permite filtrar por idioma, fecha, etc.

varias Menciones y reputación

http://boardreader.com/

Seguimiento y monitorización

Trendpedia:

Análisis de menciones en blogs, permite comparar entre diferentes palabras clave.

blogs menciones http://www.trendpedia.com/

Palabras claves

Webmii:

Permite encontrar toda la información pública sobre personas y empresas en la red: fotos,

videos, menciones en noticias, perfiles en redes sociales, noticias relacionadasetc.

varias Entorno y compe-tencia

Situación de la empresa

http://www.webmii.es/

Encontrar información sobre personas y negocios

Twitter Buscador de Twitter Flujo de http://search.twitter.com/ Seguimiento y



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Search menciones en Twitter, usuarios, palabras clave, hashtags, etc.

conversaciones

monitorización

Facebook Insights

Herramienta propia de Facebook de medición y evaluación de Fanpage

Facebook Todos los elementos e incidencias de fanpage: aplicaciones, contenido, interaciones, websites integradas, comunidad

n.d. Monitorización y gestión del perfil en Facebook

Back-

Tweets:

Análisis de enlaces entrantes desde Twitter

Twitter enlaces http://backtweets.com/ Análisis de enlaces

Tweetbeep

Sistema de alarmas de Twitter, configurable por palabras clave envía alarmas de los tweets

donde aparecen estas

Twitter Palabras claves, reputación

. http://tweetbeep.com/

Alerta

Twittercounter:

Estadísticas de Twitter, clics en los hipervínculos,

Twitter Análisis cuantitativo de los elementos de Twitter

http://twittercounter.com/ Estadísticas



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seguidores, retweets, etc.

Trends-

Map:

Mapa de tendencias en Twitter. Genera un mapa con los principales trend topics en twitter en

tiempo real y por área geográfica

twitter Mapa de tendencias de las conversaciones

http://trendsmap.com/ Seguimiento y resumen de tendencias

What-ashtag

Herramienta de sugerencias de hashtags. Realiza búsquedas de hashtags para las palabras

claves indicadas. Ofrece número de repeticiones y ranking de los más utilizados para el criterio

buscador.

Twitter Conversa-ciones y trending topics

http://whathashtag.circulorojo.es/

Rankings y búsqueda de hashtags

Hash-

tag.org:

Herramienta de seguimiento de hashtags. Buscador de tweets donde se menciona el hashtag

Twitter Segui-miento de trending topics

http://hashtags.org/ Buscador y seguimiento



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Seleccio-nado.

SocialBro:

Herramienta para la gestión de contactos en Twitter.

Twitter Gestión de contactos en Twitter

http://www.socialbro.com/

Control de contactos

Youtube Insights

Mide la reproducción de los videos y cantidad de los suscriptores al canal

Youtube Videos , suscriptores, reproducciónes, viralidad, difusión del contenido en formato de video

n.d. Estadísticas de popularidad de los videos y canales y su uso

Tweetdeck

Seesmic:

Hootsuite:

Shotools

Dashboards para gestión de perfiles en las redes sociales

Varias redes sociales

gestión http://www.tweetdeck.com/

http://seesmic.com/

http://hootsuite.com/

http://es.shotools.com/

Control y gestión de los perfiles sociales

Fuente: elaboración propia en base del manual de Muñoz (2012) de Instituto de Marketing de Madrid.

Como podemos observar, hay muchas herramientas que sirven para diversos objetivos en la evaluación de las campañas de Relaciones Públicas en Social Media como la monitorización de las conversaciones, la reputación, la imagen de marca, la actitud de los públicos y la gestión de la campaña o programa, etc. La mayoría son herramientas adaptadas al canal específico, es decir, a una red en particular. Abarcan las variables cualitativas (sentimiento y palabras claves), así como cuantitativas, como las estadísticas del uso y la popularidad o exposición. Son herramientas gratuitas, gratuitas en su versión limitada o de pago. En su mayoría son fácil de manejar incluso para los que tienen un conocimiento básico sobre la metodología y estadística. Ofrecen apoyo, guía de uso y manejo, ejemplos de cómo interpretar las métricas y los cursos (esto último, las de pago). Se pueden elegir según la necesidad, tipología de métrica, indicador del rendimiento que se ha fijado en la planificación de la campaña y su evaluación, la red social donde se desarrolla la campaña, los recursos de la organización, entre otros. Los criterios de la selección pueden ser varios, sin embargo, están guiados por el objetivo principal de la campaña y metas organizacionales, así como la estrategia de



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comunicación y plan de Relaciones Públicas. Además, hay que tener presente los límites de las herramientas de naturaleza metodológica y estadística que algunas de ellas puedan presentar o la falta de detalles sobre la metodología utilizada, sobre todo en el caso de las herramientas gratuitas. En este caso, las métricas proporcionadas hay que tratarlas con una dosis de desconfianza y como aproximación de los resultados. Muchos de los programas de reconocimiento internacional y que cuidan por su imagen y confianza, aportan documentación detallada sobre la metodología utilizada.

Debido al desarrollo dinámico de este entorno de medición, la tabla de las herramientas debe ser considerada en términos orientativos y como base para la búsqueda de las herramientas de análisis que cumplen con las necesidades y requisitos de la entidad particular. Aporta las informaciones básicas para los interesados sobre el funcionamiento y funcionalidad de las herramientas analíticas de social web y puede servir como punto de partida para aprender cómo manejar este ecosistema digital de comunicación. No es una lista exhaustiva, ya que en el marco de Social Media, el cambio es demasiado rápido para hacer resúmenes definitivos.

4.3. KPI en Social Media

La medición en Social Media también requiere un objetivo medible y observable que involucre al investigador y le permita definir y captar la actividad susceptible de medición y monitorización, que se traduce en el paso siguiente en la posibilidad de evaluar la actividad comunicativa y adaptación a los cambios notificados. Esto significa la necesidad de establecer los factores de rendimiento en el entorno 2.0, tal como es señalado por el autor del fenómeno de las Relaciones Públicas 2.0:

´´Measuring traffic, hits, views, and referring sources requires purpose, a front-end in which we can engage, define and capture measurable activity, monitor, assess, and adapt. It is important to focus on performance and establish our key performance indicators (KPI) in advance, which will allow us to track progress and execution of our programs´´ (Solis, 2010: 333).

A medida que cambian los métodos, cambian los indicadores determinados por el tipo de investigación, las herramientas de análisis utilizadas, las redes sociales incluidas dentro de la estrategia y sus objetivos.

Sin embargo, existen tres tipos de indicadores del rendimiento en la medición de las campañas de Relaciones Públicas 2.0. La determinación del rendimiento puede abarcar los términos desde los efectos (hechos observables), por los resultados (medibles)12 hasta la estimación de los indicadores del rendimiento (output). Los tres tipos de consecuencias presentan la taxonomía de acciones finales tomadas por parte del público 12 Outtakes y Outcomes, respectivamente.



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como reacción hacia la campaña y consecuencia directa o indirecta de una actividad dentro del plan de Relaciones Públicas dirigido al público estratégico. Varían según el grado de su precisión y susceptibilidad a la medición y estimación. Desde los efectos causados hasta los factores que ilustran con exactitud la relación entre los costes y beneficios de implementación de la campaña particular.

En general, podemos distinguir los indicadores cualitativos y cuantitativos, en función de los métodos que permiten su medición y construcción:

Cuantitativos:

- Crecimiento en el número de los miembros de la comunidad (o grupo de fans) en un periodo del tiempo y comparación con la competencia; antes y después de una campaña social.

- Crecimiento en tráfico (su frecuencia e intensidad en un determinado periodo del tiempo).

- Crecimiento en las conexiones.

- Aumento en credibilidad13.

- Aumento del contenido circulando en las redes y su viralidad.

- Involucración de la comunidad en las acciones de Social Media de la marca.

- Mejora de la calidad de las relaciones con los miembros de la comunidad.

- Proyección de una identidad integral y mejor posible a través de los perfiles corporativos.

- Response rate/time- El ratio y tiempo de la respuesta por parte de la empresa al contenido publicado por los fans – mide el potencial de implicación reactiva de la empresa- el propietario de fanpage.

- El crecimiento – el momento del crecimiento de fanpage14

- Conversión.

- Alcance de la influencia.

- Tráfico.

- Fans- el número total

- “Likes”.

- Cantidad de conversaciones y personas que hablan en la empresa

13 Investigada a través de la encuestas realizadas dentro de la comunidad establecida alrededor de la marca. 14 Response rate/time y crecimiento son las métricas propuestas por Socialbakers.com.



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Cualitativos:

- El dominante en las actitudes

- El dominante de los sentimientos

- Índice de los contextos

- Índice de los trending topics

- Los sitios de presencia y conversaciones

- Índice de los influenciadores

- Carácter de posicionamiento: rasgos diferenciales

- Índice de las palabras claves

- Mapa de la comunidad

No pretendemos aportar una lista exhaustiva de los indicadores ya que cambian a medida que cambian los programas de comunicación, los objetivos y las necesidades empresariales, técnicas de comunicación, etc.

Sin embargo, los especialistas de Social Media como son Socialbakers.com (empresa de referencia en cuanto a las tendencias nuevas en comunicación y evaluación en ecosistema 2.0) destaca la importancia de 4 indicadores de rendimiento, que deberían ser implicadas a las acciones de medición y evaluación de las campañas en Social Media:

1. Número de fans: la visibilidad de la marca/ organización. 2. Ratio de involucración: la cantidad de individuos que interactúan con el

contenido publicado por parte de la empresa.

3. El ratio y tiempo de respuesta: de la empresa hacia el contenido publicado por los seguidores, una métrica crítica para la involucración reactiva (reactive engagement).

4. Crecimiento: el momento del crecimiento de la influencia de la presencia en varios sitios sociales online de la entidad15.

Sin embargo, cabe añadir los factores de respuesta en términos del cambio del comportamiento o actitud indicados por los sentimientos y opiniones de públicos expresados en diversas redes sociales en la relación con el sujeto de campaña y los comportamientos en modo offline.

5. Resumen

En gran parte de las creencias entre los profesionales de la comunicación 2.0, los esfuerzos de medición se refieren principalmente a las métricas relacionadas con la actividad de marketing y comunicación comercial,

15 Elaborado al base de Socialbakers.com



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tal como se señala en el blog Metricsman. Sin embargo, el autor del mismo blog, destaca la necesidad de un modelo (su modelo propuesto de PR Value Cube- el cubo de valor añadido que aporta los esfuerzos de las RR.PP 2.0 en Social Media) que tenga en cuenta y visualice el valor potencial de las Relaciones Públicas y los efectos positivos pero no medibles de forma directa en los que Social Media contribuyen a la entidad y que van más allá del marketing y el rendimiento más directo (output), en vez de efectos o egresos, así como los resultados de las campañas (outtakes y outcomes), tales como: reputación, involucración, acción del público y en el caso de rendimiento que sobresalen el concepto de los beneficios financieros en términos de ahorros de costes y evitar los demás costes de comunicación organizacional. Además, cabe destacar el valor visionario de la definición de Castillo de RR.PP mencionada en la introducción de este trabajo, específicamente en la nueva realidad de Web Social que aporta el concepto de confluencia, es decir influencia mutua entre los públicos y las entidades que participan en el diálogo cuyos resultados y efectos puedes ser las nuevas formas de desarrollo de la marca, organización y de colaboración. Mientras ahora, los científicos y especialistas profesionales del campo hablan de impacto, influencia, involucración e involucración reactiva de la organización. Confluencia probablemente se convertirá en un nuevo indicador de rendimiento o incluso ROI en Social Media por su potencial de nuevas formas de comunicación entre las entidades y sus públicos.

Social Media son medios de masas ya maduros y bien establecidos que sirven para difundir la información y no sólo para expresar la opinión de los públicos a nivel global pero también para formarla entre los públicos objetivos o stakeholder, es decir los públicos estratégicos. Para que sean efectivos es necesario aplicar el proceso de medición en su evaluación, no solo para darles una justificación más científica al frente de una evaluación instintiva (Dozier, 1984 en: Nobell, 2011: 52), pero sobre todo para poder aprender cómo dirigirse a estos públicos digitales en entorno tan dinámico de forma que esta acción de comunicación aporta un valor deseado y justificado a la entidad que la ejecuta.

La medición no es una tarea fácil y requiere cierta base científica: tanto teórica como metodológica y estadística, la planificación adecuada y correcta de todo el proceso que resulta de los conocimientos previos acerca de la investigación en comunicación, sobre todo en el entorno 2.0. La Analítica de Web Social no es concepto nuevo; por ejemplo, ya en 2008 se ha publicado el libro con el mismo título del autor Peter Sheldrake, un especialista estadounidense en materia de análisis de la comunicación en Social Media. Como señala en su blog16, su libro ha adquirido mayor popularidad y demanda en 2011, cuando ya parte de él ha sido desactualizada y necesitaba la corrección debido al desarrollo rápido y dinámico de las nuevas redes, métricas y herramientas. Este año ha publicado un nuevo y actualizado libro sobre este asunto que tiene en cuenta el nuevo panorama actual de Social Media y la medición de las actividades realizadas en este ecosistema. Esto ilustra los desafíos y retos con los que tienen que enfrentarse los Dircom y científicos de

16 Influenceprofessional.com



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este campo. A medida de que se desarrollen nuevos modos de comunicación y evaluación como está pasando con las Relaciones Públicas 2.0, se requiere nuevos conocimientos y habilidades para manejar de forma efectiva el nuevo entorno y herramientas de comunicación. La analítica 2.0 es hoy en día necesaria para la monetización de la comunicación 2.0 y hay pocas publicaciones de proveniencia académica que respondan a las necesidades del sector para enfrentarse con la demanda de unas descripciones técnicas y fundadas teóricamente en la ciencia de comunicación y metodología de investigación para que faciliten todo el proceso de evaluación y su planificación, así como el proceso de gestión de las Relaciones Públicas en Social Media. Esperamos que las herramientas, métricas e indicadores de rendimiento aportados en este trabajo sirvan de ayuda para los académicos y profesionales del sector de modo de orientación en el camino hacia la medición de los esfuerzos y sus efectos, asimismo que el contenido aquí presentado marca el punto de partida para los futuros trabajos científicos y profesionales, tanto teóricos como metodológicos, con el objetivo de fomentar el conocimiento entre los interesados y crear un marco científico de la nueva área de investigaciones en comunicación 2.0, donde las Relaciones Públicas 2.0 obtengan mayor peso en comparación con Social Media Marketing, entre otros.

Bibliografía:

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Cutlip S.M.; Center A.H., Broom G.M. (2006): Manual de Relaciones Públicas eficaces, Gestión 2000, Barcelona

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Actas – IV Congreso Internacional Latina de ... · los efectos o resultados de las nuevas formas...

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