Administración de empresas en tiempo real

Administración de empresas en tiempo realJugar para ganar en el nuevo mercado global

White Paper elaborado en colaboración con SAP

Documento traducido por SAP

OXFORD ECONOMICS 3

Administración de empresas en tiempo real Jugar para ganar en el nuevo mercado global

ContenidoIntroducción ��1

Resumen ejecutivo ��2

Introducción� La necesidad de ser más rápidos ��4

La transición hacia un mundo en tiempo real ��6

Factores que favorecen la adopción ��7

Ventajas y oportunidades ��10

Valoración de la eficacia ��12

Inversiones futuras ��13

Obstáculos al trabajo en tiempo real ��14

Conclusiones� Mirando hacia delante ��17

OXFORD ECONOMICS 1


IntroducciónEn este White Paper, elaborado en colaboración con SAP, se pretende averiguar la percepción que tienen los ejecutivos de las operaciones empresariales en tiempo real� Para garantizar el rigor de la investigación, nos hemos basado en varios análisis cuantitativos y cualitativos, entre ellos:

n Una encuesta global a 525 altos ejecutivos de los sectores de productos de consumo, alta tecnología, petróleo y gas, y comercio minorista�

n Una serie de entrevistas personales en profundidad a altos ejecutivos de los sectores mencionados que están implicados en la labor que se lleva a cabo en sus empresas para que las operaciones se conviertan en operaciones en tiempo real�

Queremos expresar nuestro agradecimiento a todos los ejecutivos que han participado tanto en la encuesta como en la investigación cualitativa�

La investigación ha sido desarrollada por Oxford Economics� Los resultados del estudio son responsabilidad exclusiva de Oxford Economics y no reflejan necesariamente las opiniones del patrocinador�

Mayo de 2011


OXFORD ECONOMICS 2

El ritmo de los negocios se acelera cada día más� Las reformas estructurales de la economía global y la rápida adopción de la tecnología hacen que los ejecutivos tengan que enfrentarse a un mercado global repleto de incerti-

dumbres y cambios constantes� Para alcanzar el éxito en esta nueva dinámica de mercado, las empresas deben adaptar los procesos operativos, las estrategias corporativas y los modelos empresariales a una velocidad vertiginosa, lo que debe permitirles aprovechar la inteligencia de forma instantánea y actuar inme-diatamente� Al mismo tiempo, deben asegurarse de que las decisiones que toman estén basadas en datos y análisis adecuados�

¿Cuáles son las opiniones e impresiones de los ejecutivos sobre las operaciones en tiempo real? Para explorar estas cuestiones, en marzo del 2011 Oxford Eco-nomics ha llevado a cabo un estudio global sobre 525 ejecutivos� El objeto del estudio eran unidades de negocio grandes y medianas pertenecientes a cuatro sectores de la economía: productos de consumo, alta tecnología, petróleo y gas, y comercio minorista� Los datos permiten extraer conclusiones interesantes:

n Los ejecutivos son conscientes de que es necesario que la administración de sus empresas avance hacia el tiempo real. De hecho, el 30% de las empresas ya están obteniendo ventajas considerables de la administración en tiempo real, y casi dos tercios de las empresas que aún no han implantado técnicas de admi-nistración en tiempo real tienen previsto hacerlo durante los próximos cinco años� Al menos una quinta parte de las empresas de todos los sectores o regiones ya están utilizando técnicas de administración de empresas en tiempo real, lo que incrementa su valor� Para la mayoría de las empresas que se sitúan por detrás de estas compañías pioneras, se impone recuperar el terreno perdido�

n Hay algunos líderes —y algunos rezagados— sorprendentes. La mayoría de las petroleras y gasistas han implantado una orientación hacia la adminis-tración de empresas en tiempo real, concretamente como parte de sus proce-sos de producción y sus estrategias de gestión de riesgos financieros y em-presariales, lo que indica la importancia de las operaciones en tiempo real, en particular para las empresas complejas y que requieren grandes inversiones de capital� Sin embargo, las empresas de los sectores de productos de consu-mo y comercio minorista están muy por detrás en cuanto a la implantación de estas técnicas� Concretamente, las empresas del sector del comercio minoris-ta van a la zaga en la implantación de las operaciones en tiempo real para la

Resumen ejecutivo

OXFORD ECONOMICS 3


Datos demográficos del estudioEste estudio se basa parcialmente en los resultados de una investigación realizada en 525 empresas de todo el mundo en marzo del año 2011. El objeto de la investigación son unidades de negocio grandes y medianas pertenecientes a cuatro sectores de la economía: productos de consumo, alta tecnología, petróleo y gas, y comercio minorista. En el estudio se han incluido 13 países, agrupados en cuatro regiones: Asia-Pacífico, Europa, América del Norte y América Latina. Solo se han incluido las unidades de nego-cio con una facturación anual superior a 250 millones de dólares, excepto en América Latina, donde el límite es de 150 millones de dólares. Las personas que han respondido al cuestionario son figuras que desempeñan cargos de responsabilidad, como altos ejecutivos, directores gerentes y vicepresidentes, entre otros múltiples cargos.

¿Qué significa “administración de empresas en tiempo real”? En este estudio, “administración de empresas en tiempo real” se refiere a los procesos que permiten a las empresas desarrollar una serie de actividades empresariales de forma instantánea.

experiencia del cliente y la gestión de la cadena de suministro, dos áreas fun-damentales para el éxito en el comercio minorista� La labor de las empresas de comercio minorista respecto a la administración de empresas en tiempo real también se revela menos eficaz que en las empresas de otros sectores�

n Las primeras empresas que han adoptado estas técnicas han obtenido resul-tados significativos. Los principales objetivos estratégicos de los ejecutivos que han optado por implantar técnicas de administración de empresas en tiempo real son incrementar la cuota de mercado y ampliar las ventajas de servicio y calidad� Desde el punto de vista operativo, la administración de empresas en tiempo real está demostrando una eficacia destacable en la obtención de mejoras en cuanto a la experiencia del cliente, los procesos de producción y la gestión de la cadena de suministro� Sin embargo, lo más llamativo tal vez sea el rendimiento de la inversión tangible: los que han podido hacer estimaciones indican que los beneficios han aumentado más del 20% y los costes se han reducido casi el 20%� De hecho, se espera que los beneficios futuros superen a los iniciales, con aumentos del 28%�

n No obstante, hay que hacer frente a retos significativos en varios aspectos. Los participantes aluden a la falta de tecnología como uno de los principales obstáculos, y también a la falta de experiencia de los proveedores con los siste-mas en tiempo real y la falta de experiencia a nivel interno� En efecto, la transición a las operaciones en tiempo real puede resultar extremadamente compleja y exi-girá una planificación detallada y estrategia para garantizar el éxito�

n Las estrategias de las empresas que tienen previsto implementar siste-mas en tiempo real son diferentes a las de las primeras empresas que los adoptaron. Se centrarán particularmente en los riesgos financieros y empre-sariales, los procesos de producción y la gestión de la cadena de suministro� Por otra parte, la práctica totalidad de las primeras empresas que adoptaron estos sistemas tienen previsto seguir invirtiendo, aunque dejarán de centrarse en las ventas y el marketing para dar protagonismo al diseño del producto y la innovación, sin dejar de priorizar la experiencia del cliente�


OXFORD ECONOMICS 4

Vivimos en un mundo que cada vez se comunica y funciona más en tiempo real� Durante la pasada década, la propagación de los medios de comuni-cación sociales y el uso de los teléfonos móviles, junto con la explosión del

acceso fácil a la información y la interconexión cada vez mayor de los mercados y las culturas, ha acelerado significativamente el ritmo de nuestra vida cotidiana� Una buena prueba de ello la constituye la difusión de las noticias internacionales� Por ejemplo, cuando el avión del vuelo 1549 de US Airways hizo un aterrizaje de emergencia en el río Hudson de Nueva York tras ser interceptado por una ban-dada de gansos durante el despegue, en enero del año 2009, el primer “tweet” alertó al mundo de lo ocurrido tan solo tres minutos después�

El ritmo de los negocios también se ha acelerado de forma significativa� Los clien-tes cuentan con que sus consultas y problemas se resuelvan inmediatamente� En un mercado global incierto en el que existen muchos más competidores y el cambio es constante, los ejecutivos saben que el éxito depende de la capacidad de actuar con prontitud y tomar decisiones rápidas� En efecto, en el mundo de los negocios actual, la velocidad no es solo algo deseable, sino imprescindible� Como recordaba Rupert Murdoch: “El mundo cambia muy deprisa� Los grandes ya no vencerán a los pequeños� Serán los rápidos los que vencerán a los lentos”�

Pero ¿están preparadas las empresas para el salto al tiempo real? El estudio que se ha llevado a cabo entrevistando a ejecutivos de empresas de todo el mundo de los sectores del petróleo y el gas, el comercio minorista, los productos de consu-mo y la alta tecnología arroja respuestas diversas� Si bien prácticamente todos los participantes están de acuerdo en que hacerlo es vital, solo un tercio de las em-presas han implementado aplicaciones de administración de empresas en tiempo real en alguna medida (aunque el 65% de los que todavía no han implementado sistemas en tiempo real esperan hacerlo durante los próximos cinco años)� Y la experiencia dista mucho de ser uniforme� Por ejemplo, es más probable que las empresas que se centran en las operaciones de empresa a empresa (35%)

Introducción. La necesidad de ser más rápidos

“El mundo cambia muy deprisa. Los grandes ya no vencerán a los pequeños. Serán los rápidos los que vence-rán a los lentos”.

Rupert Murdoch

OXFORD ECONOMICS 5


hayan pasado a la administración de empresas en tiempo real que las que se dedican a operaciones de empresa a consumidor (16%)� Por otra parte, casi la mitad de las empresas muy grandes que se han estudiado —las que tienen unos beneficios anuales superiores a 25�000 millones de dólares— han introducido la administración de empresas en tiempo real, una cantidad significativamente mayor que entre las que tienen una facturación inferior a 1�000 millones de dólares (22%) o una facturación de entre 1�000 millones y 10�000 millones de dólares (28%)�

Adoptar un enfoque de administración de empresas en tiempo real puede supo-ner una infinidad de ventajas para las empresas, tanto en el nivel operativo como en el de dirección:

n En el nivel operativo: acelerando la captura de datos y simplificando los pro-cesos, los ejecutivos pueden reducir los inventarios, minimizar los riesgos em-presariales, reducir los costes operativos, acelerar el tiempo de comercializa-ción, favorecer la productividad y satisfacer mejor las necesidades del cliente�

n En el nivel de dirección: acelerando la toma de decisiones y la planificación, los ejecutivos pueden aprovechar las oportunidades de mercado más rápida-mente, identificar antes las amenazas competitivas, hacer frente a los cambios en el mercado con mayor rapidez y transformar las empresas estancadas�

En un momento en que Internet transforma las empresas, la movilidad cobra prota-gonismo y la informática a demanda es la norma, las empresas de todo el mundo entran en una era que transformará radicalmente las operaciones� Las compañías deben plantearse cómo adoptar el tiempo real en la estructura de sus empresas, o corren el riesgo de quedarse atrás con respecto a sus competidores�

¿Qué significa “administración de empresas en tiempo real”?En este estudio, “administración de empresas en tiempo real” se refiere a los procesos que permiten a las empresas desarrollar una serie de actividades empresariales de forma instantánea. Así pues, las actividades que constituyen la administración de empresas en tiempo real pueden incorporar todas las facetas de los negocios, como recopilar inteligencia empresarial y actuar de acuerdo con ella, desarrollar tácticas promocionales y de marketing, controlar y ajustar los procesos de producción, gestionar el inventario, identificar y gestionar los riesgos empresariales, cerrar y cumplir ventas, y satisfacer las necesidades del cliente.

Las operaciones en tiempo real dependen del análisis in-memory, que tiene un enfo-que distinto al de los sistemas de inteligencia empresarial tradicionales. En lugar de almacenar la información en varios discos externos y guardar datos temporalmente en la memoria de acceso aleatorio (RAM) de un ordenador, la inteligencia en tiempo real almacena los datos directamente en la RAM. Los avances en cuanto a la potencia de computación y el almacenamiento han hecho posible guardar en la RAM cantida-des de datos infinitamente mayores que las que se hayan almacenado nunca, y per-miten dar respuestas muy rápidas a las consultas.


OXFORD ECONOMICS 6

¿Qué empresas se sitúan en cabeza en cuanto a la adopción de las operaciones en tiempo real? Las respuestas son sorprendentes� Según los datos de los encuestados de los cuatro sectores objeto del estudio, las líderes son las em-

presas petroleras y de gas (54%), particularmente en lo que respecta a los procesos de producción y a la evaluación del riesgo financiero y empresarial� Por el contrario, solo el 20% de las empresas de productos de consumo y el 29% de las empresas de comercio minorista han dado el salto a las operaciones en tiempo real�

Figura 1: El sector del petróleo y gas va en cabeza en el tiempo real

En el sector del petróleo y el gas, los datos en tiempo real son fundamentales para la supervisión de los puntos de perforación� Shell, por ejemplo, mantiene seis puntos con operaciones en tiempo real en todo el mundo: en Houston (Texas, EE�UU�); Nueva Orleans (Louisiana, EE�UU�); Miri (Malasia); Mascate (Omán); Port Harcourt (Nigeria), y Aberdeen (Reino Unido)� Estos centros posibilitan una supervisión ininterrumpida de los activos y las operaciones de la empresa�

La transición hacia un mundo en tiempo real

80

70

60

50

40

30

20

10

0

Tiene previsto implantar la administración de empresas en tiempo real�

Ha implantado la administración de empresas en tiempo real�

Petróleo y gas Tecnología Prod� consumo Com� minorista Total

Imp

lan

taci

ón

de

la a

dm

inis

trac

ión

de

emp

resa

s en

tie

mp

o r

eal p

or

sect

ore

s (%

)

OXFORD ECONOMICS 7


Teniendo en cuenta los pasos de gigante que han dado algunas de las empresas de comercio minorista y productos de consumo más potentes en pro de las ope-raciones en tiempo real (Walmart y P&G, por citar solo dos casos) y las claras oportunidades de mejorar aspectos fundamentales de la empresa, como la ges-tión de la cadena de suministro y el control de inventario, llama especialmente la atención que los resultados de estos sectores en el estudio sean tan bajos�

A Sunil Verma, director de sistemas de información y vicepresidente senior de la empresa estadounidense de comercio minorista de ropa The Children’s Place, no le sorprende� “En cuanto a tecnología, el sector del comercio minorista es un segundón”, afirma� “Es un sector antiguo que está cambiando a gran velocidad a causa de Internet� Estamos entendiendo rápidamente que el análisis en tiempo real supone una ventaja competitiva y que es preciso infundir algún elemento de personalización a cada punto de contacto con el cliente� En el momento en que se empieza a interiorizar esto, la informática en tiempo real se convierte en una necesidad más imperiosa”�

Según Ranjay Gulati, titular de la cátedra Jaime y Josefina Chua Tiampo de ad-ministración de empresas de la Escuela de Negocios de Harvard, los motivos podrían residir en una falta de comprensión de las ventajas� “El sector del comer-cio minorista se mueve con bastante rapidez —piense en la velocidad a la que cambian las modas y tendencias—, pero esa velocidad no se refleja en la capa-cidad de las empresas que se dedican al comercio minorista para ver los datos y someterlos a análisis� Y lo que es peor: los que disponen de los datos y los que necesitan esos datos no están en el mismo sitio —de hecho, los que necesitan la información tal vez ni siquiera saben que existe—, por lo que la desconexión es enorme”�

Aun así, el hecho de que tantos encuestados manifiesten que sus empresas tienen previsto moverse en esa dirección apunta a que son conscientes de esta desconexión, lo que ya supone un avance alentador� “No creo que ya nos encon-tremos en el punto de inflexión”, afirma el profesor Gulati� “Aún estamos en las etapas iniciales, pero nos aproximamos a un punto en el que la competencia entre empresas se habrá hecho tan fuerte que finalmente obligará a las compañías a buscar un modo de conseguirlo”�

Factores que favorecen la adopciónEntre las empresas que ya han implantado métodos de administración de empre-sas en tiempo real, el uso de estos métodos es dominante en toda la empresa: en más del 95% de estos casos ya hay algún tipo de aplicaciones de administración de empresas en tiempo real funcionando en todos los departamentos� Además, el compromiso con la administración en tiempo real es significativo� Para cada una de las funciones indicadas (experiencia del consumidor; gestión de la cadena de suministro; producción; ventas y marketing; riesgo financiero y empresarial, y diseño del producto e innovación), en más del 50% de las empresas que ya han implantado estos métodos, el grado de adopción es alto o muy alto� La experien-cia del cliente y la gestión de la cadena de suministro encabezan la clasificación (64% en ambos casos), seguidas de cerca por los procesos de producción (63%), y ventas y marketing (62%)�

Entre las empresas que ya han implantado métodos de adminis-tración de empresas en tiempo real, el uso de estos métodos es dominante en toda la empresa.


OXFORD ECONOMICS 8

Figura 2: Funciones en que las operaciones en tiempo real son más dominantesPorcentaje que ha respondido que el grado de implantación es alto o muy alto

Por supuesto, la obtención de una ventaja estratégica es un factor clave para la implantación de las operaciones en tiempo real� Entre las primeras empresas que las han adoptado, el aumento de la cuota de mercado (77%) es el factor de adop-ción más nombrado, seguido de la generación de ventajas en cuanto a servicio y/o calidad (71%), la expansión de posibles mercados (68%) y la generación de ventajas de costes (67%)�

Figura 3: Factores clave de implantación para las empresas que ya la han llevado a cabo

Por su parte, las empresas que están en el proceso de transición hacia las ope-raciones en tiempo real o tienen intención de implantarlas durante los próximos cinco años constituyen en torno al 46% de los encuestados� En estas empresas, la generación de ventajas en cuanto a servicio y/o calidad es el factor que más se ha destacado (87%) como importante o muy importante, seguido de los propósi-tos de aumentar la cuota de mercado (83%) y generar ventajas de costes (82%)�

Figura 4: Factores clave de implantación para las empresas que la tienen prevista

0% 10% 20% 30% 40% 50% 90%60% 80%70%

Porcentaje de respuestas de las empresas que ya han implantado los métodos que sitúan estos factores en las categorías “bastante importante” o “muy importante”

Aumento de la cuota de mercado

Generación de ventaja en cuanto a servicio/calidad

Expansión del mercado

Generación de ventajas de costes

Igualar a los líderes del sector

Liderazgo en el mercado / de marca

Otros

0% 10% 20% 30% 40% 50% 100%90%60% 80%70%

Porcentaje de respuestas

Generación de ventaja en cuanto a servicio/calidad

Cuota de mercado

Generación de ventaja de costes

Igualar a los líderes del sector

Liderazgo del mercado

Posibles mercados

0% 10% 20% 30% 40% 50% 80%60% 70%

Experiencia del consumidor

Gestión de la cadena de suministro

Proceso de producción

Ventas y marketing

Riesgo financiero y empresarial

Diseño del producto e innovación

OXFORD ECONOMICS 9


Las estrategias de adopción de las empresas que tienen prevista la implantación son distintas de las estrategias de las que ya la han llevado a cabo� Por funciones, el proceso de producción y el riesgo financiero y empresarial encabezan la inver-sión inicial entre las empresas del primer grupo, en el cual cerca del 77% de los encuestados manifiestan que los planes de implantación son bastante significati-vos o muy significativos en esos aspectos de sus operaciones� Las siguientes áreas de inversión son la gestión de la cadena de suministro, en la que el 75% de las empresas que tienen prevista la implantación manifiestan que tienen planes de implantación bastante significativos o muy significativos, y el diseño del pro-ducto y la innovación (74%)�

Figura 5: Estrategias de adopción de las empresas que tienen prevista la implan-tación frente a las de las que ya la han llevado a caboPorcentaje que ha respondido que tiene prevista una implantación bastante significativa o muy significativa

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 80%70%




Diseño del producto e innovación

Experiencia del consumidor

Ventas y marketing

Empresas que tienen prevista la implantación Empresas que ya han efectuado la implantación

Entre las empresas del sector del petróleo y el gas que tienen previsto dar los primeros pasos hacia la administración de empresas en tiempo real, la mayoría consideran que la generación de ventaja en cuanto a servicio/calidad y ventajas de costes son los factores principales, y el 95% de ellos indican que es bastante importante o muy importante� Entre las empresas que han adoptado reciente-mente la administración de empresas en tiempo real en el sector del comercio minorista, el mayor beneficio que se percibe es la generación de ventajas de cos-tes (85%), mientras que en el sector de los productos de consumo, una propor-ción más alta de las empresas que han adoptado recientemente estos métodos (87%) citan el aumento del mercado como el beneficio previsto más importante�


OXFORD ECONOMICS 10

El objetivo de las operaciones en tiempo real es, sin lugar a dudas, ayudar a las empresas a tomar mejores decisiones y a acelerar el tiempo de comer-cialización� Así pues, no sorprende que las empresas que ya han adoptado

las operaciones en tiempo real destaquen el aumento de beneficios (31%) y la reducción de costes (35%) como las ventajas más importantes� En este aspecto, las operaciones en tiempo real parecen ofrecer una ventaja tangible: por término medio, las empresas que han implantado estos sistemas están obteniendo incre-mentos de los beneficios del 21% y reducciones de los costes del 19%� De hecho, el 77% de las empresas que ya han adoptado estos sistemas manifiestan haber registrado aumentos de los beneficios�

Figura 6: Grandes mejoras en todos los indicadores empresariales

Para algunas empresas, las ventajas son aún más importantes� Las empresas del sector del petróleo y el gas refieren aumentos de los beneficios del 36%, signifi-cativamente mayores que los de las empresas del sector de los productos de con-sumo (con aumentos de los beneficios del 14%)� Por su parte, las operaciones de empresa a empresa (27%) también registran aumentos de los beneficios signifi-cativamente mayores que las unidades de empresa a cliente (13%)� Las cifras más altas pueden atribuirse al hecho de que las empresas de estas categorías se encuentran en fases más avanzadas del proceso de implantación, lo que indica que existe una relación entre las operaciones en tiempo real y los beneficios�

En GE Energy, se está trabajando en la integración de software y controles de de-tección en tiempo real en equipos para gestionar sus plantas� “Ahora hay una actividad enorme en torno a la recopilación de datos”, explica el Dr� Peter Evans,

Ventajas y oportunidades

“Cuanto antes dispongamos de los datos de los clientes, antes podremos adaptarnos”.

Mike Blakemore, director técnico de LOVEFiLM

0% 10% 20% 40%30%

Porcentaje con ventajas bastante importantes o muy importantes

Reducción de costes

Ingresos

Oportunidades de negocio

Productividad

Cuota de mercado

OXFORD ECONOMICS 11


responsable de estrategia de GE Energy� “Estamos sentando las bases para mejorar la toma de decisiones sobre cómo gestionar estas plantas para lograr un mayor rendimiento”� Por ejemplo, ahora GE comparte con sus clientes los datos en tiempo real que obtiene de sus más de mil turbinas de gas de manera que los clientes tengan una referencia para contrastar su rendimiento� “Recopilamos y analizamos los datos, y los convertimos en mejores soluciones”, afirma�

Para LOVEFiLM, un servicio de visionado de películas online con sede en el Reino Unido que cuenta con más de 1�600�000 miembros y gestiona más de cuatro millones de operaciones de alquiler al mes en toda Europa, el índice de conver-sión de suscripciones de prueba a suscripciones de pago es fundamental� “Un cambio del 1% o del 2% en la conversión tiene un impacto enorme en los resultados finales, así que lo controlamos constantemente”, explica Mike Blake-more, director técnico de la empresa� Los sistemas en tiempo real son claves para desarrollar esta tarea: además de realizar actividades organizativas fundamenta-les, como el seguimiento de las tarjetas de crédito y los pagos en tiempo real, LOVEFiLM puede ofrecer a sus miembros servicios a medida en función de las preferencias que hayan indicado anteriormente�

Además, como LOVEFiLM puede obtener información instantánea sobre qué películas son las más populares en sus segmentos de clientes, su equipo de con-tenidos sabe cuáles promocionar para aumentar las ventas� “Cuanto antes dis-pongamos de los datos de los clientes, antes podremos adaptarnos”, afirma el señor Blakemore� Esta estrategia ha resultado beneficiosa� En febrero del 2008, Amazon se convirtió en el mayor accionista de la empresa, y este mes de enero, el gigante de comercio minorista online anunció que asumiría el control total de LOVEFiLM�

Las ventajas de las operaciones en tiempo real no se limitan a las empresas cu-yos modelos empresariales son principalmente digitales� Por ejemplo, entre los ejecutivos de las compañías aéreas, la expresión inglesa “wheels up” (ruedas arriba) es una frase clave: una vez que un avión ha despegado, el valor de un asiento vacío es cero, es decir, nunca más puede generar beneficios� Para man-tener un rendimiento financiero elevado, en Continental Airlines (que actualmente es una unidad de negocio de United Continental Holdings), se efectúa un recuen-to de los asientos vacíos antes del despegue mediante análisis en tiempo real para lograr que puedan embarcar tantos pasajeros como sea posible� De este modo, los ejecutivos de Continental pueden acceder en cualquier momento a un recuento preciso de los pasajeros que generan beneficios en sus vuelos�

Pero los datos en tiempo real son útiles en otros aspectos, más allá de las opera-ciones de a bordo� Tienen una importancia vital para ayudar a la compañía aérea a gestionar la disponibilidad de asientos para sus 2�000 vuelos diarios, cada uno de los cuales puede tener hasta 30 clasificaciones de asientos distintas� Anne Marie Reynolds, directora del almacén de datos de la compañía, explica: “En el pasado era difícil gestionar la complejidad de las diversas opciones de precios — las actualizaciones se llevaban a cabo por la noche en un proceso de fondo� La tecnología que hay detrás no ha cambiado tanto, pero ahora podemos respon-der en unos minutos en lugar de tener que esperar hasta la mañana siguiente� Esto, por sí solo, ha supuesto un aumento de los beneficios millonario”�

Los encuestados también esperan obtener beneficios importantes de las opera-ciones en tiempo real en el futuro� En el total de la muestra, el promedio del au-


OXFORD ECONOMICS 12

La gran mayoría de las empresas que ya han adoptado la adminis-tración de empresas en tiempo real tienen previsto realizar más inversiones en todas las funciones de la empresa.

mento de los beneficios que se espera obtener es del 28%; el de la reducción de los costes, del 20%, y el del aumento de la productividad, del 24%�

El señor Verma explica que la empresa The Children’s Place está pasando por una importante transformación� “Ahora tenemos la exigencia de llevar lo que ha-cemos a un nivel más alto, tanto respecto al producto como respecto al servicio que ofrecemos al cliente”� Las operaciones en tiempo real son fundamentales para satisfacer esta exigencia, en particular en lo que respecta a la personaliza-ción� “El acceso a datos inmediatos de los clientes es una oportunidad de oro�”, afirma� Por ejemplo, antes se tardaba 30 días en saber si un cliente había realiza-do una compra online o en una tienda� “Como el estado del cliente no se podía actualizar de forma inmediata, las ofertas o incentivos que hayan recibido los clien-tes pueden no haber sido óptimos”�

A pesar de ser los más pesimistas respecto a los aumentos de beneficios y las reducciones de costes en el futuro, los encuestados del sector de los productos de consumo prevén el mayor aumento en estos parámetros (si se compara lo que se ha conseguido en el pasado con lo que se espera lograr en el futuro)� Esto puede deberse a que en estas empresas todavía no se han adoptado estos sis-temas como algo esencial� Por el contrario, las previsiones de los encuestados del sector del petróleo y el gas van en el sentido opuesto: los aumentos de bene-ficios y las reducciones de los costes que se prevén son menores que los que se han logrado anteriormente, aunque siguen siendo más elevados que en otros sectores� Esto pone aún más de relieve la madurez del proceso de adopción en este sector�

Valoración de la eficaciaSi bien las empresas que ya han implantado la administración de empresas en tiempo real están de acuerdo con que es eficaz, hay cierta variación en cómo valoran su eficacia en las distintas funciones� Por ejemplo, las empresas que ya la han adoptado consideran que el grado de eficacia es mayor en la experiencia del consumidor (69%) y los procesos de producción (65%) que en el riesgo financie-ro y empresarial (58%) y en ventas y marketing (55%)�

Figura 7: La experiencia del consumidor y los procesos de producción se consideran los aspectos más eficaces

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 80%70%


Experiencia del cliente



Diseño del producto


Ventas y marketing

OXFORD ECONOMICS 13


Las operaciones en tiempo real se consideran más eficaces entre las empresas del sector del petróleo y del gas que entre las empresas de los otros sectores estudia-dos, lo que puede obedecer a que el grado de adopción en este sector es mayor� Al margen de ventas y marketing, entre los encuestados del sector del petróleo y el gas, una proporción mayor que en el conjunto de la muestra consideran que la ad-ministración de empresas en tiempo real es bastante eficaz o muy eficaz� Esta dife-rencia es especialmente marcada en diseño del producto e innovación y en riesgos financieros y empresariales, lo que subraya el poder de la información en tiempo real en las empresas complejas que requieren grandes inversiones de capital� Las bajas valoraciones de ventas y marketing se deben, seguramente, a que una buena parte de la producción del sector son materias primas�

Por otra parte, las empresas del sector del comercio minorista que ya han implan-tado la administración de empresas en tiempo real muestran una mayor tenden-cia que las de otros sectores a considerar que esta iniciativa es ineficaz o tiene una eficacia limitada�

Inversiones futurasLa gran mayoría de las empresas que ya han adoptado la administración de empre-sas en tiempo real tienen previsto realizar más inversiones en todas las funciones de la empresa� En estas empresas la experiencia del consumidor, la gestión de la cadena de suministro y el diseño del producto y la innovación son las funciones empresariales en las que más se concentrarán las futuras inversiones en adminis-tración de empresas en tiempo real� Más del 55% afirman tener previsiones bastan-te importantes o muy importantes en estos aspectos de sus operaciones�

En el sector del petróleo y el gas, hay menos empresas de las que ya han implan-tado la administración de empresas en tiempo real que tengan previsto realizar más inversiones en ventas y marketing; en lugar de eso, prevén ampliar los enfo-ques de administración de empresas en tiempo real en los procesos de produc-ción, la gestión de la cadena de suministro y el diseño del producto y la innova-ción� Por su parte, las empresas del sector del comercio minorista que ya han adoptado estos métodos tienen planes de inversión más modestos que las em-presas de otros sectores� No obstante, más del 40% de estas empresas prevén una expansión intensiva de sus funcionalidades en todas las funciones empresa-riales, excepto en los procesos de producción�

Como ya se ha indicado, las empresas que tienen prevista la implementación de sistemas de administración de empresas en tiempo real tienen estrategias dife-rentes de las que ya han adoptado esos sistemas� En lugar de centrarse en la experiencia del cliente, se centrarán en las ventas, el marketing y la gestión de la cadena de suministro� Estas empresas pueden estar obviando un aspecto impor-tante de la administración de empresas en tiempo real, ya que las empresas que ya han adoptado estos sistemas consideran que la experiencia del consumidor es el área donde las operaciones en tiempo real resultan más eficaces� Por otra parte, la práctica totalidad de las empresas que ya han adoptado la administración de empresas en tiempo real tienen previsto seguir invirtiendo en ella y ampliar sus esfuerzos en ese sentido� No obstante, su gasto ya no se dirigirá a ventas y mar-keting, sino a diseño del producto e innovación, aunque seguirá centrándose en los clientes�


OXFORD ECONOMICS 14

A pesar de la conciencia generalizada del valor de los sistemas de adminis-tración de empresas en tiempo real, persisten retos significativos en lo que respecta a su adopción� Los primeros entre los que citan los encuestados

son la falta de disponibilidad o adopción de tecnología (59%), la falta de experiencia de los proveedores con los sistemas en tiempo real (58%) y el desconocimiento general de las operaciones en tiempo real a nivel interno (58%)�

Figura 8: Obstáculos para la adopción de las operaciones en tiempo real

Estos datos no sorprenden al profesor Gulati, que atribuye parte de la culpa a los silos de información� Como ocurre con los obstáculos en el sector del comercio minorista de los que ya se ha hablado, cuando la información no es transparente o accesible, “se produce una situación en la que la persona que tiene los datos, aunque pueda analizarlos e interpretarlos, no está en condiciones de propiciar un cambio”� La consiguiente opacidad respecto a qué tipos de datos existen y cómo pueden mejorar los negocios sigue frenando a las empresas� “Hay que trasladar las decisiones a las personas que disponen de la información, o bien trasladar la información a las personas que toman las decisiones”, afirma�

Obstáculos al trabajo en tiempo real

“Hay que trasladar la información a las personas que toman las decisiones”.

Ranjay Gulati, catedrático de la Escuela de Negocios de Harvard

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 80%70%


Disponibilidad de tecnología

Conocimientos

Falta de experiencia de los proveedores

Comunicación de las ventajas

Falta de experiencia a nivel interno

Relación entre coste y beneficio

Relevancia

OXFORD ECONOMICS 15


En The Children’s Place, los retos han sido tanto de carácter cultural como de carácter técnico� Cuando el señor Verma llegó a la empresa, hace un año, había al menos seis sistemas de comercialización distintos, cada uno con su correspon-diente conjunto de datos� La transición a un único sistema requiere una comuni-cación y una colaboración totales: establecer los estándares para los datos, y crear procesos para generar informes y compartir información� “Al mismo tiem-po”, pregunta el señor Verma, “¿cómo se consigue que las personas crean que el nuevo método es mejor”? Como en cualquier empresa que está pasando por una transformación, “hay una actitud de cautela entre los socios que llevan tiempo y han visto que las cosas funcionan de una determinada manera� Tienes que demostrar que existen alternativas con las que se obtienen mejores resultados� Es cuestión de educar a la gente”�

Con esta intención, el señor Verma ha establecido un grupo de innovación en TI interfuncional en la empresa� “Si ofreces a tu equipo la oportunidad de trabajar en distintos entornos y entender cómo los sistemas de áreas de negocio concretas trabajan conjuntamente para conectar los procesos empresariales, se muestran más abiertos al cambio”�

Por sectores, las empresas de productos de consumo consideran que la falta de disponibilidad de tecnología representa un obstáculo importante y, en general, creen que los obstáculos en la forma de implantar la administración de empresas en tiempo real son mayores� Un dato sorprendente, dada su posición de liderazgo en la utilización de la administración de empresas en tiempo real, es que las em-presas del sector del petróleo y el gas ven importantes obstáculos en la comuni-cación de las ventajas de las operaciones en tiempo real� Desde el punto de vista cultural, “hace falta tiempo para desplegar estos sistemas de forma que se inte-gren en las operaciones diarias”, afirma el doctor Evans� “Teniendo en cuenta la magnitud de los intereses que están en juego en el mantenimiento de grandes sistemas de energía, es preciso generar confianza y capacidad para lograr una implementación generalizada en los oleoductos y gasoductos, las redes y los sistemas de distribución eléctrica”�

Respecto a Continental Airlines, la señora Reynolds comenta que el mayor reto que deberá afrontar su grupo será integrar los sistemas de gestión de ingresos en tiempo real de la compañía aérea con la nueva compañía matriz, United Airlines� Afortunadamente, “las reservas de United se efectuarán en el sistema de Conti-nental una vez que se haya llevado a cabo la integración total, de modo que todo lo que hay que hacer es averiguar cómo completar el historial de United e incor-porar el nuevo sistema de previsión de United en los cálculos de gestión de ingre-sos� Es mucho trabajo — en algunos casos, los datos de United no tienen todos los atributos de los de Continental—, pero esperamos haber logrado la integra-ción total a mediados del año que viene”�

En el pequeño grupo de encuestados que no tienen intención de implantar las ope-raciones en tiempo real, más de la mitad destacan la falta de disponibilidad de tecnología, la falta de experiencia a nivel interno y la incapacidad de comunicar las ventajas como obstáculos bastante importantes o muy importantes� Es probable


OXFORD ECONOMICS 16

que en estas empresas los datos en tiempo real no sean necesarios para las ope-raciones, pero es más probable que estos encuestados no se hayan planteado detenidamente en qué medida estos sistemas podrían mejorar sus empresas�

Figura 9: Obstáculos para los que no adoptan la administración de empresas en tiempo real

El profesor Gulati afirma que, en el caso de las empresas que se encuentran en el inicio de la transición al tiempo real, los ejecutivos deben tener en cuenta tres pasos� El primero es asegurarse de que la información que se recopila en toda la empresa es precisa� Es lo que el profesor Gulati denomina arquitectura de la in-formación� Puede parecer una cosa evidente, pero los ejecutivos siempre subes-timan la complejidad de la creación de una única versión de la realidad�

El segundo paso es entender los procesos mediante los cuales se comparte la información en toda la empresa y la forma en que los departamentos necesitan usar la información para efectuar tareas fundamentales� “Esto es la arquitectura organizativa”, explica el profesor Gulati� “Sin información clara sobre quién nece-sita tener acceso a información y sobre la información a la que se necesita tener acceso, se trabaja aislado� Ninguna tecnología ha podido resolver nunca un pro-blema empresarial por sí sola”�

El tercer paso es analizar cómo se toman realmente las decisiones en las empresas, que puede no ser lo mismo que entender los procesos organizativos� El profesor Gulati lo denomina arquitectura de las decisiones� “Hay que pensar partiendo de la generación de informes y de quién tiene exigencias y cuáles son las exigen-cias”� Para ello, el equipo de TI tendrá que trabajar en estrecha colaboración con los ejecutivos de todas las funciones a fin de garantizar que los sistemas se dise-ñen para ser realmente útiles� “Lo que ocurre en muchas iniciativas impulsadas por los directores de sistemas de información es que se trabaja sobre la informa-ción, se crea un almacén de datos y después se añade análisis� ¿Y qué sucede luego? Que nadie lo usa”�

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 80%70%


Falta de experiencia a nivel interno

Disponibilidad de la tecnología

Comunicación de las ventajas

Relación entre coste y beneficio

Falta de experiencia de los proveedores

Conocimientos

Relevancia

OXFORD ECONOMICS 17


Tal como confirman los encuestados, el uso de los sistemas en tiempo real va a ser cada vez más predominante en los próximos años� Según la empresa de investigación Gartner, en el 2014 el 30% de las herramientas de análisis

empresarial ya utilizarán funciones in-memory para aumentar la velocidad de es-cala y de computación, y el 30% de las aplicaciones de inteligencia empresarial utilizarán la previsión predictiva�

Como se ha destacado anteriormente en este informe, los ejecutivos esperan obtener beneficios importantes de la adopción de sistemas de administración de empresas en tiempo real� El señor Verma, de The Children’s Place, comenta que los sistemas en tiempo real tendrán un papel decisivo en la contribución al avance de la empresa para hacer posible el comercio móvil, un avance que considera que transformará el sector del comercio minorista� “En un futuro próximo, los clientes no irán a una tienda para buscar su talla� Se tratará, más bien, de que, de repen-te, el cliente pensará que necesita algo, utilizará su dispositivo móvil para saber qué comprar y dónde comprarlo, lo adquirirá mediante tecnología inalámbrica y simplemente pasará por la tienda a recogerlo”�

En LOVEFiLM tienen previsto utilizar datos en tiempo real para mejorar la calidad de la transmisión de las películas� “Tenemos capacidad de ampliación en función de la demanda; las únicas restricciones están en la infraestructura física asociada a las conexiones de red que la gente tiene en casa”, comenta el señor Blakemore� “Lo que podemos hacer con los datos en tiempo real es analizar la red hasta los proveedores del servicio de Internet de los clientes y ver cuáles son los mejores puntos locales de llegada de los contenidos”� Dicho de otro modo: “Si los clientes tienen problemas de memoria intermedia o dificultades con las reproducciones por sobrecarga de la red, podemos cambiar a una ruta distinta para hacerles lle-gar los contenidos”� Según el señor Blakemore, esto mejorará significativamente el servicio —y contribuirá a aumentar la cuota de mercado�

Conclusiones. Mirando hacia delante


OXFORD ECONOMICS 18

En GE Energy, según el doctor Evans, uno de los objetivos a más largo plazo en el uso de los datos en tiempo real es “que los consumidores dispongan de más información sobre su consumo de energía y tengan un mayor control sobre él”� Algunas de estas tareas ya están en marcha con los clientes de procesos de empresa a empresa de GE, pero el doctor Evans piensa en que un día una red eléctrica inteligente ofrecerá a los consumidores información transparente para que puedan controlar mejor la electricidad que consumen los distintos aparatos que tienen en sus casas�

Chris Denison, que abandonó recientemente su cargo de socio gerente en el centro de innovación de Axa Financial para fundar su propia empresa de consul-toría de seguros, Ingenin, va un paso más allá que Evans� Según el señor Deni-son, los próximos cinco años serán un período de transformación monumental en el sector de los seguros, y la inteligencia empresarial y la movilidad serán los impulsores clave de esa transformación� Como ejemplo, destaca el número cada vez mayor de servicios telemáticos en tiempo real basados en GPS que rastrean los itinerarios de los conductores y el funcionamiento de sus vehículos� “Si pre-sentas esos datos a una aseguradora del automóvil te puede hacer un presu-puesto a medida basándose en tu nivel de riesgo”�

Aunque aún han de pasar varios años para que las operaciones en tiempo real sean omnipresentes, los ejecutivos deberían empezar a compartir sus ideas cuanto antes� Carl Icahn dijo en una ocasión: “En la vida y en los negocios hay dos pecados capitales� El primero es actuar precipitadamente y sin pensar� El segundo es no actuar”�

Oficinas centralesOxford Abbey House 121 St Aldates Oxford OX1 1HB UK Tel�: +44 1865 268900

EEUUNueva York 817 Broadway, 4th Floor New York NY 10003 USATeléfono: +1 646 786 1863

Filadelfia 303 West Lancaster Avenue Suite 1B Wayne, PA 19087 USA Tel�: +1 610 995 9600

San FranciscoFilbert St�San Francisco CA 94123Tel�: 1�415�913 7474

EuropaLondres Broadwall House 21 Broadwall London SE1 9PL UKTel�: +44�207�803 1400

París9 rue Huysmans75006 Paris FranceTel�: +33 6 79�900�846

ItaliaVia Cadorna 320080 Albairate (MI) ItaliaTel�: +39 02 9406 1054

Belfast Lagan HouseSackville StreetLisburn BT27 4AB UKTel�: +44 28 9266 0669

AsiaSingapurSingapore Land Tower, 37th Floor50 Raffles Place, Singapore 048623Tel�: +65 6829 7068

Administración de empresas en tiempo real

Documents

Transcript of Administración de empresas en tiempo real