Administración de la información estratégica: fuentes de datos secundarios

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El valor de los datos secundarios

La información aportada de forma voluntaria (información de conocimiento del cliente) puede recabarse a partir de conversaciones, comentarios por correo electrónico, laboratorios de utilidad para el cliente, y paneles y asambleas electrónicas de clientes. ¡Es de fácil acceso!

¡Es sumamente válida! ¡Es relativamente económica, si es que

tiene algún costo!4-34-3

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Naturaleza y alcance de los datos secundarios

Datos secundarios son los que no se recabaron para el estudio en cuestión, sino con algún otro propósito.

Datos secundarios internos son aquellos recabados por la empresa con fines contables o de supervisión de las actividades de marketing.

Datos secundarios externos son los recolectados por entidades “externas” como asociaciones comerciales y el gobierno.

Datos sobre el conocimiento del cliente son el “buen material” – información no solicitada que puede emplearse en la planeación de marketing.

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Funciones de la investigación de datos secundarios

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Tareas de investigación secundaria

Datos externos del mercado

Análisis de tendenciasInteligencia comercialInteligencia competitiva

Datos externos de clientes

Clientes actualesClientes nuevos

Análisis de necesidades

Información de

conocimiento del cliente

Datos internos de respaldo

Respaldo de la investigación

primariaApoyo de presentaciónApoyo a la toma

de decisiones

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La presencia de los datos secundarios de la investigación de mercados

Una encuesta entre las agencias de investigación de mercados, realizada por la Sociedad de Profesionales en Inteligencia Competitiva, reveló los siguientes hechos:

I. 82% usan los datos secundarios para vigilar la inteligencia competitiva y comercial.

II. 75% usan los datos secundarios para respaldar la investigación primaria.

III. 59% usan los datos secundarios para agregar valor a sus presentaciones.

IV. 57% usan los datos secundarios para tomar decisiones empresariales.

V. 48% usan los datos secundarios para validar los datos internos y la recopilación de datos primarios.

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Principios empleados para evaluar los datos secundarios

Finalidad Exactitud Congruencia Credibilidad Metodología Tendencias

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Fuentes comunes de datos secundarios internos

1. Facturas de venta

a. Nombre del clienteb. Direcciónc. Producto o servicio vendido

d. Precio por unidade. Vendedorf. Términos de la ventag. Punto de embarque

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2. Informes de cuentas por cobrar

a. Nombre del clienteb. Producto comprado c. Ventas totales por unidad y en monedad. Cliente como porcentaje de las ventas. e. Cliente como porcentaje de las ventas regionales f. Margen de utilidadesg. Calificación de créditoh. Artículos devueltosi. Razones de la devolución

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Fuentes comunes de datos secundarios internos

3. Informes trimestrales de ventas

a. Ventas totales en moneda y por unidad, de producto por: Cliente Segmento geográfico

Seguimiento de clientes Territorio de ventasProducto Representante de ventasSegmento del producto

b. Ventas totales contra objetivo planeadoc. Ventas totales contra presupuestod. Ventas totales contra periodos anteriorese. Porcentaje real de aumento o disminución de ventasf. Tendencias de la contribución

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Fuentes comunes de datos secundarios internos

4. Informes de actividad de ventas

a. Clasificación de las cuentas de los clientesGiganteGrande MedianaPequeña

b. Potencial de ventas disponibles, en monedac. Penetración de ventas actual d. Posturas o contratos por

Ubicación del cliente

Producto

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Otros recursos de datos secundarios

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Fuente Información

Cartas de clientes Datos generales de satisfacción o insatisfacción

Tarjetas de comentarios

Datos del desempeño general

Formatos de pedido por correo

Nombre del cliente, dirección, artículos comprados, calidad, tiempo del ciclo del pedido

Solicitudes de crédito Biografía detallada y completa (datos demográficos, socioeconómicos, uso del crédito, calificaciones de crédito) de segmentos de clientes

Recibos de caja registradora

Volumen en moneda, tipo de mercancía, vendedor, proveedor, fabricante

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Otros recursos de datos secundarios

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Fuente Información

Informes de gastos de vendedores

Actividades de venta, actividades de la competencia en el mercado.

Entrevistas de salida a empleados

Datos generales internos de satisfacción, datos internos del desempeño de la compañía

Tarjetas de garantías Volumen de ventas; nombres, direcciones, códigos postales, artículos comprados, razones para devolver el producto.

Estudios de mercado

anteriores

Diversos datos sobre la situación en la que se realizó la investigación de mercados

Información de proveedores de Internet

Información de registro de clientes, seguimiento, visitas al sitio en Internet,

correspondencia electrónica

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El método del GO CART para los datos secundarios

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Variables fundamentales de la investigación de datos secundarios

Dimensiones demográficas

Crecimiento demográfico:actual y proyectado

Densidad de población

Patrones de inmigración y emigración

Tendencias demográficas por edad, raza, y origen étnico

Características del empleo

Crecimiento de la fuerza de trabajo

Niveles de desempleo

Porcentaje de empleo por categorías de ocupación

Empleo por industria

Características económicas

Ingreso personal (per cápita y mediana)

Tipo de empresas de manufactura o servicios

Total de proyectos de vivienda

Permisos de construcción expedidos

Tasas se impuestos por venta

Características de la competencia

Ventas al menudeo y mayoreo

Número y tipos de detallistas competidores

Disponibilidad de instituciones financieras

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Variables fundamentales de la investigación de datos secundarios

Características de la oferta

Número de instalaciones de distribución

Costo de las entregas

Transporte ferroviario, marítimo, aéreo y terrestre

Regulaciones

Impuestos

Licencias

Salarios

Zonificación

Características del mercado internacional

Requisitos de transporte y exportación

Barreras comerciales

Filosofías empresariales

Sistemas legales

Costumbres sociales

Ambiente político

Esquemas culturales

Antecedentes religiosos y morales

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Documentos gubernamentales comunes usados como fuentes de datos secundarios

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Datos del Censo Estadounidense

Censo de agricultura

Censo de construcción

Censo de gobierno

Censo de manufactura

Censo de industrias mineras

Censo de comercio al detalle

Censo de empresas de servicio

Censo de transporte

Censo de comercio mayorista

Censo de alojamiento

Censo de población

Informes del Censo Estadounidense

Guide to Industrial Statistics

County andCity Data Book

Statistical Abstract of the U.S.

Fact Finders for the Nation

Guide to Foreign Trade Statistics

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Documentos gubernamentales comunes usados como fuentes de datos secundarios

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Datos del Departamento de Comercio

U.S. Insdustrial Outlook

County Business Patterns

State and Metro Area Data Book

Business Statistics

Handbook of Cyclable Indicators

Monthly Labor Review

Measuring Markets:Federal and State Statistical Data

Otros informes gubernamentales

Aging America: Trends and Population

Economic Indicators

Economic Report of the President

Federal Reserve Bulletin

Statistics of Income

Survey of Current Business

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Fuentes secundarias de información comercial

Estas fuentes de datos son“comerciales” en el sentido de que se han recopilado de acuerdo con algún proceso estándar o personalizado .

Dos fuentes comerciales muy populares son :

Paneles de consumidores Auditorías en tiendas

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Futuro de las fuentes de datos secundarios

Cerca de 90% de la información aquí mencionada está en línea. En 1998 Search Engine Watch calculó que la red mundial

contenía 1 200 millones de páginas web. Se espera que estos “hechos” y “estimaciones” se propaguen de

manera exponencial, hasta que la cantidad de páginas duplique su número cada año.

La presión para encontrar “resultados” procedentes de la exploración de datos secundarios que satisfagan las cinco ases (Appropriate, Accurate, Accessible, Adequate, Actionable; es decir, apropiados, exactos, accesibles, adecuados, procesables) será abrumadora.

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Resumen de objetivos de aprendizaje

Comprender el lugar de los datos secundarios en el proceso de investigación de mercados.

Comprender el lugar de los datos secundarios en el proceso de administración de las relaciones con los clientes (ARC).

Demostrar cómo aplicar los datos secundarios para resolver un problema.

Numerar las fuentes tradicionales de datos secundarios internos. Demostrar cómo obtener fuentes externas de datos secundarios. Listar las fuentes externas de datos secundarios. Comprender la disponibilidad y uso de fuentes sindicadas de datos

secundarios. Comprender el cambio de enfoque en el uso de los datos

secundarios.

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