ADMN DE MERCAD

Administracin de la Mercadotecnia.

ndice.

Unidad 1

1. Definicin De Admn. De Mercadotecnia.

2. Antecedentes Histricos.

3. Diversas Definiciones De La Mercadotecnia.

4. Importancia De La Mercadotecnia.

5. Planeacin De La Mercadotecnia.

6. Organizacin De La Mercadotecnia.

7. Direccin De La Mercadotecnia.

8. Control De La Mercadotecnia.

Unidad 2

1. Definicin De Precio.

2. Objetivos Del Precio.

3. Factores Que Intervienen En La Fijacin De Precios.

4. Clasificacin De Polticas De Precios Por reas Geogrficas.

5. Clases De polticas De Precios.

6. Definicin De Producto.

7. Definicin De Lnea De Producto.

8. Mezcla De Productos.

9. Clasificacin De Productos.

10. Grfica De Ciclo De Vida Del Producto.

11. Estrategias Y Caractersticas Del Ciclo.

12. Definicin De Marca.

13. Objetivos

14. Caractersticas.

15. Tipos De Marcas.

16. Funcin De La Etiqueta.

17. Concepto De Etiqueta.

18. Objetivos De La Etiqueta.

19. Elementos De La Etiqueta.

20. Clasificacin De La Etiqueta.

21. Definicin De Empaque.

22. Objetivos Del Empaque.

23. Problemas Del Empaque En Mxico.

24. Clasificacin Del Empaque.

25. Aspectos Que Hace Que Exista El Mercado.

26. Mercado Real Y Potencial.

27. Clasificacin Del Mercado.

28. Segmentacin De Mercado.

29. Proceso Para Realizar Una Segmentacin De Mercado.

30. Factores Que Influyen En La Segmentacin De Mercado.

31. Ley De La Demanda.

32. Factores Que La Determinan.

33. Canal De Distribucin.

34. Funciones Del Canal De Distribucin.

35. Factores Que Influyen En El Diseo De Los Canales De Distr.

36. Criterios Generales Para Formar Decisiones Sobre La Distribucin.

Unidad 3

1. Definicin De Publicidad.

2. Objetivos De La Publicidad Kotler.

3. Importancia De La Publicidad.

4. Escribe Los Tipos De Publicidad.

5. Diferencia Entre Publicidad Y Relaciones Pblicas.

6. En Que Consiste La Publicidad Subliminar.

7. Menciona Los Principales Medios De Publicidad.

8. Definicin De Promocin.

9. Objetivos De La Promocin.

10. Tipos De Estrategia.

11. Definicin De Vendedor.

12. Factores Que Intervienen En La Fuerza De Ventas.

13. Definicin De Mercadotecnia Social.

14. Concepto De La Definicin De Mercados.

15. Objetivos De La Investigacin De Mercados.

16. Metodologa De La Investigacin De Mercados.

17. Innovacin.

18. Novedad.

19. Creatividad.

20. Estilo.

21. Moda.

UNIDAD 1

Definicin de admn. de Mercadotecnia.

La mercadotecnia es una orientacin administrativa que sostiene que la tarea clave de la organizacin es determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado de meta, a fin de adaptar la organizacin al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo ms eficiente y adecuada que sus competidores.

Las premisas sobre las que descansa el concepto de mercadotecnia son:

1. La organizacin concibe que su misin es satisfacer un conjunto definido de deseos de un grupo determinado de clientes.

2. La organizacin reconoce que para satisfacer esos deseos se requiere un buen programa de investigacin de mercados para saber cules son tales deseos.

3. La organizacin reconoce que todas las actividades de la compaa que tiendan a afectar a los clientes deben ser colocadas bajo un control de mercadotecnia integrado.

4. La organizacin cree que el desempear una buena labor para satisfacer a sus clientes le ganar la lealtad de ellos, su preferencia y su buena opinin, cosas que son indispensables para alcanzar las metas de la organizacin.

Antecedentes histricos.

En 1325 los aztecas fundaron la gran ciudad de Tenochtitln, y ya en esa poca existan los pochtecas o comerciantes, Bernal Daz del Castillo habla de los tianguis de Tlatelolco que pueden compararse en muchos aspectos con los modernos centros comerciales.

Tambin Fray Toribio de Benavente, mejor conocido como Motolina, habla del tianguis:

El lugar donde venden y compran llmanle tiantiztli, que en nuestra lengua diremos mercado, para lo cual tenan hermosas y grandes plazas, en ellas sealaban a cada oficio su asiento y lugar y cada mercadera tena su sitio.

El antroplogo Jacques Soustelle, en su libro La vida cotidiana de los aztecas publicado en 1955, seala que antes de la Conquista existan comerciantes que, de manera ocasional o permanente, es decir en tianguis, vendan sus mercancas tales como verduras, aves, peces, telas y baratijas; este tipo de comerciantes no formaban una clase especfica entre la poblacin. Haba otros, los pochtecas, que eran comerciantes que tenan el monopolio del comercio exterior y constituan una clase privilegiada.

Los jefes de estas organizaciones preparaban y dirigan caravanas que marchaban a provincia para vender los productos de Mxico (telas, tinturas de conchilla, hierbas medicinales, etc.) de provincia traan tambin artculos que eran considerados ms bien de lujo (jade verde, esmeraldas, caracoles marinos, etc.).

En su libro Historia social y econmica de Mxico el historiador Agustn Cue Canovas hace referencia al comercio en la poca de la Colonia y la describe de la siguiente manera.

Tres etapas generales deben distinguirse en la evolucin mercantil de nuestro pas en dicha poca Colonial, la primera que fue de 1521 a 1810 (de la Conquista hasta el momento en que el monopolio comercial de Espaa en Mxico queda destruido casi totalmente).Se caracteriz este periodo por la explotacin de metales, principalmente plata, la que se exportaba a Europa. Pero los beneficios ms importantes no fueron para Espaa sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia y Alemania, a travs del comercio de la piratera y el contrabando, desarrollado principalmente en el siglo XVIII.

La segunda que abarca de 1810 a 1880 (en que se inicia el imperialismo econmico moderno. Durante este periodo, los beneficios del comercio mexicano, fueron para Inglaterra).

La tercera que abarca de 1880 a la fecha (durante esta etapa los beneficios del comercio y riquezas de Mxico han sido principalmente para Estados Unidos).

A partir de la Conquista de Mxico, se difundieron costumbres y creencias de los espaoles, lo que acab con una serie de ritos y fiestas de los pueblos mexicanos, la manera de hacer el comercio por los indgenas fue substituida, en vez de los tianguis, se construyeron edificios especialmente destinados para fungir como mercados. Otra variacin que se dio fue el que las mercancas ya no se distribuan en el suelo sino que fueron especialmente construidas tablas, mesas y banquillos donde se ponan dichas mercancas.

As su comercio en esta poca se intensific a medida que se construan mercados, que ofrecan mayores ventajas al pblico consumidor, como el hecho de tener una distribucin ms uniforme, hecho que permita mayor comodidad al comprador.

La planificacin urbana de esta poca haba provocado un fenmeno en el comercio que hasta la fecha sigue vigente y consisti en que en el centro de la ciudad, se construyeron edificios que albergaban los poderes civiles, militares y religiosos, esto provocaba una gran afluencia de personas, lo cual result atractivo para los comerciantes, que aprovecharon las zonas circunvecinas para ubicar extensas zonas comerciantes.

En esta poca se inicia la costumbre de la poblacin de acudir al centro de la ciudad para satisfacer sus necesidades de compra; por ello se concentraron en este sitio las casas comerciales de prestigio, aunque en la actualidad se han creado, en otros puntos de la ciudad, plazas comerciales que ofrecen otras opciones de compra. Pero se sigue utilizando el tianguis como forma de comercio.

Diversas definiciones de la mercadotecnia.

Se puede decir que ninguna definicin presenta, en forma perfecta, el concepto de mercadotecnia. sta, al igual que la mayor parte de las actividades en desarrollo, ha sido y seguir siendo definida de muchas formas. A lo largo de los aos han aparecido diversas definiciones de la mercadotecnia:

Mercadotecnia es el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y trminos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.

(American Marketing Association, 1985.)

Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribucin de mercancas y servicios a determinados sectores del pblico consumidor.

(Louis E. Bonne y David L. Kurtz.)

La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.

(William Stanton.)

Philip Kotler propone una definicin que tiene sus orgenes en la lgica de la naturaleza y conducta humanas. Su definicin es la siguiente:

Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de intercambio.

Importancia de la mercadotecnia.

Hoy en da, la mayor parte de los pases sin importar su etapa de desarrollo econmico o sus distintas ideologas polticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia. Es importante observar cmo los pases con una economa planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades del consumidor y que planeaban el consumo a travs de planes quinquenales, se han quedado rezagados ante los pases capitalistas.

El problema es que la mayora de sus habitantes est habituados a un sistema de trabajo, tienen miedo al cambio que los haga trabajar ms para adquirir los productos, que los productos se encarezcan, cosa que ya est sucediendo, los jvenes s desean el cambio, pero los adultos estn renuentes a ellos. La renovacin se est dando y debe tener sus bases en la mercadotecnia.

Las actividades que implica la mercadotecnia contribuyen en forma directa e indirecta ala venta de los productos ya conocidos, sino tambin crean oportunidades para realizar innovaciones en ellos. Esto permite satisfacer en forma ms completa las cambiantes necesidades de los consumidores y, a la vez, proporciona mayores utilidades a la empresa. stas ayudan a producir no slo la supervivencia de los negocios particulares, sino tambin el bienestar y la supervivencia de toda una economa. La falta de utilidades dificultara adquirir materias primas, nuevas contrataciones de empleados, atraer mayor capital y, como una consecuencia de todo esto, el fabricar ms productos que satisfagan otras necesidades.

Debido a los problemas antes mencionados, los empresarios han puesto mayor atencin en la mercadotecnia. Las personas en encargadas de llevarla a cabo se han vuelto ms profesionales y creativas, y no slo consideran las necesidades de la empresa, sino tambin las del mercado.

La mercadotecnia est en plena evolucin; es una corriente nueva que ha ayudado a las empresas a sobrevivir en el mercado. Pero no slo se utiliza la mercadotecnia con fines comerciales, tambin tiene aplicacin en el plano social, como lo demuestra el hecho de que el gobierno utilice cada vez ms la mercadotecnia con fines sociales.

Todos estamos en contacto diario con algn aspecto de la mercadotecnia: publicidad, ventas, promocin, distribucin, etc. Pero ninguna de estas actividades es, por s sola, la mercadotecnia. Slo cuando todas se interrelacionan se llega a lo que es la mercadotecnia.

Funciones de la mercadotecnia.

Investigacin de mercado.Decisiones sobre el producto y precio.Distribucin.

Implica conocer quines son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales; identificar sus caractersticas: qu hacen, dnde compran, por qu, dnde estn localizados, cules son sus ingresos, edades, comportamientos, etc. Cuanto ms se conozca del mercado, mayores sern las probabilidades de xito.

Este aspecto se refiere al diseo del producto que satisfar las necesidades del grupo para le que fue creado. Es muy importante darle al producto un nombre adecuado y un envase que, adems de protegerlo, lo diferencie de los dems. Es necesario asignarle un precio que sea justo para las necesidades tanto de la empresa como del mercado.

Es necesario establecer las bases para que el producto pueda llegar del fabricante al consumidor; estos intercambios se dan entre mayoristas y detallistas. Es importante el manejo de materiales, transporte, almacenaje, todo esto con el fin de tener el producto ptimo al mejor precio, en el mejor lugar y al menor tiempo.

Promocin.Venta.Posventa.

Es dar a conocer el producto al consumidor. Se debe persuadir a los clientes a que adquieran productos que satisfagan sus necesidades. No slo se promocionan los productos a travs de los medios masivos de comunicacin, tambin por medio de folletos, regalos, muestras, etc. Es necesario combinar estrategias de promocin para lograr los objetivos.

Es toda actividad que genera en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. En esta fase se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores. Es la actividad que asegura la satisfaccin de necesidades a travs del producto. Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentacin.

Las seis funciones de la mercadotecnia proporcionan en conjunto el mtodo de la mercadotecnia, porque para desarrollar un producto el fabricante necesita saber primero quines son los consumidores y sus necesidades. La distribucin sigue al desarrollo del producto, ya que no es posible trasladar el artculo antes que ste exista. La promocin debe seguir a la distribucin, porque si no es as, se crear una demanda cuando an no se dispone del producto. La venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa asegura su satisfaccin. Como se ve, las funciones de la mercadotecnia que se han descrito tienen una secuencia.

Cabe sealar que el xito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de estas 6 funciones a travs de la planeacin, organizacin, direccin y control.

Planeacin de la mercadotecnia.

La planeacin de la mercadotecnia consiste en determinar qu es lo que se va a hacer, cundo y cmo se va a realizar y tambin quin lo llevar a cabo.

La planeacin formal de la mercadotecnia es una de las herramientas administrativas ms eficaces que hay para la reduccin de riesgos. Cualquier xito que la administracin tenga al aumentar la utilidad de las operaciones de la mercadotecnia depende, en gran parte, de la planeacin de la mercadotecnia. Si una empresa no tiene un plan, no conocer lo que a de hacerse, cmo hacerlo, cundo, ni a la persona que se encargar de realizar las actividades.

Cuando la administracin de la mercadotecnia formula sus objetivos por medio de una planeacin cuidadosa, puede determinar cules elementos sern necesarios para alcanzar esos objetivos, es decir, la administracin puede estimar cules elementos son importantes y necesarios en produccin, financiamiento, personal, publicidad, distribucin y venta para llegar a ese objetivo, as, la planeacin acarrea un equipamiento de medios y fines.

La planeacin de la mercadotecnia viene a ser un proceso sistemtico que comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa as como la fijacin de objetivos y estrategias y la elaboracin de un plan para ponerlo en prctica y poder controlarlo. El plan de mercadotecnia es el documento o programa que incluye una estructura y una serie de actividades que debern de realizarse. Se puede considerar este plan como un proceso continuo debido a que deber modificase segn cambien las fuerzas de la empresa y el escenario en que se desenvuelve..

Los planes de mercadotecnia deben sealar los resultados esperados a fin de que la empresa conozca por anticipado cul ser su situacin al finalizar el periodo planeado. Tambin incluyen la identificacin de los recursos necesarios para poder realizar las actividades planeadas, a fin de que se proceda a elaborar un presupuesto. Adems debern describir de la mejor forma las actividades a fin de asignar las responsabilidades para poder llevarlas a la prctica y por ltimo, los planes de la mercadotecnia exigirn constante vigilancia de las actividades y de los resultados para que haya un control adecuado.

Planeacin etapa no planeada.

Cuando el negocio comienza, sus gerentes estn tan ocupados tratando de encontrar los fondos, clientes, equipos y materiales, que no tienen tiempo para realizar una adecuada planeacin. La gerencia est totalmente inmiscuida en las operaciones diarias requeridas para sobrevivir. Por lo tanto, no hay un staff de planeacin y hay muy poco tiempo para planear.

La etapa del sistema de presupuestos.

Con el tiempo la gerencia reconoce la necesidad de desarrollar e instalar un sistema de presupuestos que pueda facilitar el financiamiento ordenado del crecimiento de la compaa. La gerencia hace un estimado del total de ventas para el siguiente ao y de los costos y, adems, del flujo de caja asociado con ese tipo de ventas. Cada gerente departamental prepara un presupuesto para manejar el trabajo del departamento en el prximo ao. Esos presupuestos son esencialmente financieros y no requieren una verdadera planeacin de negocios.

Los presupuestos no deben confundirse con los planes.

La etapa de la planeacin anual.

La gerencia finalmente se enfoca hacia la planeacin, generalmente la planeacin anual. Para poder llevar a cabo este plan, adopta uno de los tres enfoques bsicos.

Planeacin de arriba hacia abajo.

Llamado as porque la alta gerencia indica los objetivos y los planes para todos los niveles ms bajos, este modelo se toma de las organizaciones militares, donde los oficiales preparan los planes y las tropas los ejecutan.

Planeacin de abajo hacia arriba.

Se llama as porque las diversas unidades de la organizacin preparan sus propios objetivos y planes basndose en lo mejor que pueden pensar, en lo mejor que pueden alcanzar, y los envan, por lo tanto, a la alta gerencia para su aprobacin.

Objetivos abajo, planes hacia arriba.

Aqu la alta gerencia adopta una mirada amplia ante las oportunidades de la compaa y sus requerimientos y asigna los objetivos corporativos para el ao.

En las diversas unidades de la compaa, son responsables por desarrollar los planes diseados para ayudar a la compaa a alcanzar esos objetivos. Estos planes, cuando son aprobados por la alta gerencia, se convierten en el plan oficial anual.

La etapa de planeacin estratgica.

En esta etapa, el sistema de planeacin de la compaa pasa por varias elaboraciones en un esfuerzo por mejorar su eficiencia en general. El cambio ms importante es la adicin de la planeacin a largo plazo. La gerencia llega ala conclusin de que los planes anuales son tiles solamente en el contexto de un plan a largo plazo. El plan a largo plazo ha de ser primero.

Los planes empiezan a tomar un carcter ms estratgico. Cuando una compaa comienza a utilizar la planeacin los documentos son relativamente simples. Estn cargados de estadsticas y de acciones tcticas especficas y cortas en estrategia. Algunas veces se busca en vano una formulacin clara de estrategias. En sistemas ms avanzados de planeacin, los formatos del plan estn construidos de manera que dejen una seccin de estrategias.

El primero se refiere ala planeacin total de la empresa, que comprende el establecimiento de metas generales y estrategias a largo plazo para el esfuerzo de mercadotecnia de toda la empresa.

El segundo concepto se refiere a la planeacin de la mercadotecnia que incluye el desarrollo de programas a largo plazo para los principales factores de la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, plaza y promocin.

El ltimo concepto de planeacin es el plan anual de mercadotecnia. Aqu, la planeacin consiste en elaborar un plan maestro que cubre las operaciones de mercadotecnia de un ao.

Fases de la planeacin de mercadotecnia.

Anlisis de la situacin de la empresa

A este anlisis tambin se le llama diagnstico de la empresa y consiste en estudiar cuidadosamente los factores internos y externos de una empresa. Los factores internos que se estudian son: el producto, precio, los canales de distribucin y los programas promocinales; los externos son: la competencia y los mercados existentes, sistema econmico, etc.

Fijacin de objetivos de la mercadotecnia.

El objetivo de la mercadotecnia es la determinacin de lo que se desea alcanzar mediante las actividades mercadolgicas. La determinacin de los objetivos debe hacerse por escrito a fin de que se pueda comprobar con exactitud el grado de cumplimiento de stos. Los objetivos deben expresarse en forma clara y sencilla para que todo el personal de mercadotecnia lo pueda comprender fcilmente. Es importante sealar que los objetivos de la mercadotecnia tienen que ser congruentes con las metas generales de la empresa, porque de lo contrario, no slo es poco probable que se alcancen los objetivos de la mercadotecnia, sino que adems puede entorpecerse el logro de las metas generales de la empresa.

Seleccin de estrategias y tcticas.

La estrategia de mercadotecnia es el punto clave de un plan de accin para utilizar los recursos de una empresa con el fin de alcanzar sus metas. stas pueden obtenerse por diferentes caminos y la estrategia seala cmo pueden lograrse. Las estrategias son las decisiones importantes que se requieren para lograr un objetivo. De hecho, la estrategia comprende la seleccin y el anlisis del mercado escogido, es decir, la eleccin y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar y la creacin y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga. La tctica es la forma como llegar a alcanzar las estrategias.

Evaluacin de resultados o control.

En esta ltima fase se lleva a cabo un diseo de evaluacin para que en forma peridica analice los resultados de cada operacin.

Pronsticos de mercadotecnia.

Dentro de la planeacin de la mercadotecnia el pronstico de ventas es un aspecto sumamente importante debido a que es la base de todos los presupuestos y operaciones de la empresa. De hecho, el presupuesto comienza con este pronstico.

Normalmente, el pronstico de ventas se puede realizar una vez que la empresa ha determinado cul es su mercado actual y/o potencial de ventas; sin embargo, muchas empresas comienzan directamente su planeacin de mercado con un pronstico de ventas. As, el pronstico de ventas es una estimacin de las ventas, en pesos o unidades fsicas, para un periodo especfico, con un plan de mercadotecnia propuesto y bajo una supuesta serie de fuerzas econmicas internas y externas a la empresa.

Organizacin de la mercadotecnia.

La organizacin es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrn en prctica el plan de la mercadotecnia.

Es necesario que las diferentes tareas se definan, diferencien y se busque a la gente apropiada para cada una de ellas.

La organizacintpica de una empresa se integra por las siguientes funciones: de mercadotecnia, produccin, finanzas, personal. Esto no significa que en la prctica se den estas funciones explcitamente demarcadas en forma de departamentos, sobre todo en lo que se refiere a mercadotecnia, donde muchas empresas todava no han adoptado este concepto y siguen usando la denominacin de ventas, incluyendo muchas veces, entre las atribuciones de la misma, las funciones de publicidad e investigacin de mercados.

En un principio, la mercadotecnia era un simple departamento de ventas que tena tres sencillas funciones: la primera de ellas consista en el financiamiento es decir, cmo formar y administrar el capital; la segunda, la funcin de operaciones consista en elaborar el producto o prestar el servicio, la ltima consista en las ventas, es decir, vender el producto.

Posteriormente, este departamento asumi algunas funciones subsidiarias, es decir, la empresa segn iba creciendo advirti la necesidad de investigar el mercado, hacer publicidad adems de prestar servicios a la clientela de manera ms regular.

Con el crecimiento constante de las empresas aument la importancia de otras funciones de la mercadotecnia relacionadas con la actividad de la fuerza de ventas, tales funciones son: la investigacin de mercados; el desarrollo de administrar estas actividades se cre la gerencia de mercadotecnia.

En la ltima etapa denominada Mercadotecnia moderna, la empresa considera a la mercadotecnia como el eje de la empresa y no como uno ms de sus departamentos. Es decir, las actividades de la empresa van a girar entorno a la mercadotecnia. El esquema de este tipo de organizacin se representa en el organigrama D.

La estructura de la gerencia o direccin de mercadotecnia comercial establece las lneas de autoridad entre los miembros del personal y especifica quien tiene la responsabilidad de tomar ciertas decisiones y llevar acabo determinadas actividades; pero no existe un enfoque nico de organizacin de los departamentos de mercadotecnia qued resultados satisfactorios en todas las empresas.

Se puede decir que existen por lo menos cuatro tipos de organizaciones fundamentales de la mercadotecnia a las que cualquier empresa debe dar cavidad de algn modo. Estos tipos se mencionan a continuacin.

Organizacin de mercadotecnia por funciones.

Algunos departamentos de mercadotecnia se encuentran organizados segn las funciones generales de la mercadotecnia como la investigacin de mercados, la distribucin, el desarrollo de nuevos productos, las ventas, la publicidad y las relaciones con los clientes. Este tipo de organizacin funcional opera bien en el caso de pequeas empresas con operaciones de mercadotecnia centralizadas. Pero en las empresas grandes, en las que las operaciones de mercadotecnia se encuentran descentralizadas, este tipo de organizacin puede provocar serios problemas de coordinacin.

Organizacin de mercadotecnia por regiones.

Una empresa que vende sus productos en toda la Repblica Mexicana, o quiz en otros pases, puede organizar sus actividades de mercadotecnia por zonas geogrficas.

Esta forma de organizacin es eficaz, sobre todo en el caso de empresas cuyos clientes tiene caractersticas y necesidades que varan mucho de una a otra.

Organizacin de mercadotecnia por producto.

Cuando una empresa produce una gran variedad de productos o el grado de heterogeneidad delos mismos es tal que dificulte el manejo de todos ellos por los vendedores, es conveniente pensar en una estructura de organizacin en torno a lneas de productos. La organizacin por grupo de productos proporciona a la empresa la flexibilidad necesaria para desarrollar una mezcla de mercadotecnia especial para cada uno de los puntos.

Organizacin de mercadotecnia por clientes.

La estructura de los mercados obliga, en algunos casos, a prestar inters al tipo de clientes que se atiende y a que stos tienen distintas caractersticas o tratamiento, de acuerdo con su condicin.

Es usual que una empresa tenga una organizacin que combine las cuatro diferentes funciones, productos, regiones, tipos de clientes. Las caractersticas del producto pueden requerir que el negocio se estructure segn los productos, mientras que por las caractersticas de los clientes puede ser necesaria una organizacin con base en las regiones geogrficas o en los tipos de clientes.

El empleo de uno o varios tipos de organizacin crea un departamento de mercadotecnia flexible que desarrolle y ponga en prctica planes que cubran con exactitud las necesidades de los compradores.

Direccin de la mercadotecnia.

Los encargados en la direccin de la mercadotecnia se dedican esencialmente a tomar decisiones y resolver problemas y necesidades de la sociedad. Resuelven problemas mediante las fases de planeacin, ejecucin y control de su trabajo. Bsicamente se enfrentan a dos cuestiones: determinar las metas y desarrollar planes para alcanzarlas.

Puesto que la empresa tiene recursos limitados, no es factible resolver todos los problemas que se presentan; es necesario establecer prioridades y seleccionar slo algunos de ellos para su solucin. Una vez que se han identificado los problemas ms importantes, es preciso que los encargados encuentren las soluciones ms factibles.

La resolucin de un problema es, casi siempre, el resultado de la investigacin y la clasificacin de la informacin obtenida de primera fuente. Los gerentes evitan, de ser posible, gastar tiempo, dinero y esfuerzo para crear una solucin original para un problema. Por lo contrario es mucho ms econmico evitar el problema y encontrar alguien que cuente ya con una solucin satisfactoria o encontrar una solucin ya publicada al problema.

La toma de decisiones se asocia ntimamente con la resolucin del problema; perola distincin bsica entre ambos aspectos esquela resolucin trata de la bsqueda de una respuesta, mientras que la toma de decisiones se encamina a una sola alternativa en particular. La resolucin de problemas implica una cadena de cuestiones adicionales o subproblemas, cada uno de los cuales lleva a nuevos cursos alternativos de accin.

En el proceso dela toma de decisiones, es necesario establecer una diferencia entre dos tipos de decisiones: las decisiones programadas que son rutinarias y repetitivas y se utilizan en situaciones en las que el problema no es nuevo, las decisiones no programadas, que son resoluciones no estructuradas y se usan en situaciones que implican problemas nuevos y complejos.

As, el desempeo de la funcin dela mercadotecnia se considera como una actividad que se ocupa bsicamente de resolver problemas y de tomar decisiones. Para llevar a cabo esto se presentan tres etapas secuenciales que son:

La planeacin de la mercadotecnia, que considera el medio total de esta rea, prev los cambios en su ambiente y luego desarrolla planes o estrategias para resolver los problemas que se presenten.

La ejecucin de la mercadotecnia que consiste en la realizacin de las decisiones tomadas para resolver los problemas.

El control de la mercadotecnia en que los resultados se comparan con los objetivos deseados, previamente establecidos. En esta etapa se revelan las posibles desviaciones entre los resultados esperados y los obtenidos.

Control de la mercadotecnia.

Para lograr los objetivos de la mercadotecnia y cooperar con la obtencin de las metas generales de la empresa, los encargados de esta rea deben controlar en forma efectiva todos los esfuerzos de la mercadotecnia.

El proceso de control de la mercadotecnia consiste en establecer normas de operacin, evaluar los resultados actuales contra los estndares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real. Si los encargados de mercadotecnia descubren que hay diferencias notables entre lo esperado y los resultados reales seguirn un curso de accin correctivo. Si consideran que las diferencias son insignificantes, pueden optar por no aplicar ninguna accin de esa ndole.

De poco vale la planeacin de mercadotecnia sino va acompaada de vigorosos sistemas de control: el control de mercadotecnia se ha convertido en los ltimos aos en una de las preocupaciones principales de la direccin de mercadotecnia.

En resumen, el control constituye una base fundamental para realizar el seguimiento correcto de las actividades u operaciones de la mercadotecnia y lograr el xito.

Establecimiento de normas de actuacin.

Con fines de control, los objetivos deben ser medibles. En la mercadotecnia se tienen dos clases de medicin: medidas de eficacia y medidas de eficiencia. Las medias de eficacia reflejan el grado en que se alcanzan las metas, en tanto que las medidas de eficiencia reflejan el costo de llegar a las mismas.

Anlisis de ventas.

Constituye un estudio detallado de las ventas netas del estado de prdidas y ganancias de una empresa. La administracin debe analizar el volumen total de ventas y tambin el volumen por lneas de productos y segmentos del mercado.

Las ventas deben ser comparadas con las metas de la empresa.

Anlisis de la participacin en el mercado.

El rendimiento de las ventas de una empresa no indica si est ganando o perdiendo terreno en relacin con la competencia. Para esto, es importante analizar su participacin en el mercado.

Anlisis del costo de la mercadotecnia.

La administracin de la mercadotecnia necesita llevar acabo un anlisis de costos para poder determinar la rentabilidad relativa de sus territorios, lneas de productos u otras unidades mercadotecnicas. Bsicamente este anlisis consiste en un estudio detallado de los gastos operativos del estado de prdidas y ganancias de una empresa (estado de resultados).

Evaluacin de la actuacin.

Casi todas las organizaciones toleran discrepancias entre la actuacin real y la esperada. No puede esperarse que ningn vendedor, producto o territorio se desarrolle segn normas ideales; por eso el proceso evaluacin se centra en la severidad de las discrepancias. Todo aquello que constituya una diferencia significativa se convierte en cuestin de normas gerenciales. De hecho, cualquier desviacin notable, ya sea negativa o positiva, merece especial atencin por parte de la gerencia y de la direccin.

Efectuar una accin correctiva.

Cuando existen diferencias significativas entre la actuacin esperada y la real, se requiere una accin correctiva. Es preciso analizar las causas fundamentales de la discrepancia. Con frecuencia se encuentran desviaciones que se deben a influencias no controlables. Este anlisis brinda la comparacin necesaria de la desviacin, porque ocurri y qu se debe hacer al respecto.

UNIDAD 2

Definicin de precio.

En un principio el hombre adquira los objetos que necesitaba por medio de trueque, es decir, los bienes que requera para satisfacer sus necesidades los obtena a travs de intercambios. Posteriormente apareci el dinero como un medio para facilitar las transacciones. As se inici el desarrollo del comercio, y a travs de ste surgi el precio del producto.

El dinero slo representa la medida social del valor, y el valor es una proyeccin del hombre sobre las cosas.

En resumen el precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la combinacin de un producto y los servicios que lo acompaan.

Objetivos del precio.

Dentro de los principales objetivos de los precios estn los siguientes:

a) Conservar o mejorar su participacin en el mercado. En algunas empresas tanto grandes como pequeas, el objetivo principal de los precios es mantener o aumentar la participacin que la compaa tiene en el mercado. Un factor que hace que la participacin en el mercado sea un objetivo til, es que una empresa, en general, puede determinar cul es la participacin que tiene en el mercado.

b) Estabilizar los precios. La meta de estabilizar los precios se encuentra a menudo en industrias que tienen un lder en precios. El liderazgo de precios no significa necesariamente que todas las empresas cobren el mismo precio que establece el lder, sino que existe alguna relacin regular entre los precios del lder y las dems empresas.

c) Lograr la tasa de retorno sobre la inversin. Muchas empresas desean lograr un rendimiento de cierto porcentaje sobre la inversin o sobre las ventas netas.

d) Maximizar las utilidades. Es probable que la mayora de las empresas tengan como objetivo de precios el de lograr una utilidad lo ms grande posible; a esto se llama maximizacin de utilidades.

e) Enfrentar o evitar la competencia. Muchas empresas, sin importar su tamao ponen conscientemente precio a sus productos para enfrentar o aun para evitar la competencia.

f) Penetracin en el mercado. Hay empresas que ponen precios relativamente bajos, para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de l.

g) Promocin de la lnea de productos. Es la accin de fijar un precio que intensifique las ventas de toda la lnea dando menos importancia a las utilidades del producto.

h) Supervivencia. En algunas ocasiones la empresa encuentra difcil competir en el mercado por lo que puede restringir sus precios, a veces en forma drstica, para generar el efectivo que necesita para pagar cuentas y mantenerse en el mercado esperando un cambio que le permita recuperar una posicin firme en el mismo.

Factores que intervienen en la fijacin de precios.

La fijacin de precios es una de las decisiones ms importantes de la empresa y requiere de mucha atencin debido a que los precios estn en constante cambio y afectan a los negocios sin importar su tamao; por lo tanto, es importante tomar en cuenta elementos tales como: el costo, la competencia, la oferta y la demanda.

El costo.

El costo es un elemento esencial en la fijacin de precios, ya que es indispensable para medir la contribucin al beneficio y para establecer comparaciones y jerarquas entre productos.

La eficiencia de la produccin industrial reclama el consumo ms econmico de las materias primas, la mejor utilizacin de los elementos materiales y humanos de que dispone la empresa y la reduccin de los costos hasta donde sea competible con las necesidades del funcionamiento de la empresa. De este modo, los costos de produccin revelarn cules son las mercancas que proporcionan mayor margen de beneficio, las de calidad ms conveniente para competir en el mercado con xito y el nivel fsico de produccin que ser necesario alcanzar para lograr los costos mnimos.

Una funcin muy importante de los costos es servir de gua al empresario para determinar cul puede ser la combinacin de productos ms rentable y los gastos en que se puede incurrir sin afectar los beneficios.

Se puede decir que el costo es:

Todo dinero pagado, de manera que se pueda llevar acabo cierta operacin.

El verdadero costo de una accin es lo que se ha dejado de ganar por el hecho mismo de haber seleccionado dicha accin y no otra.

A continuacin se presentan algunos objetivos para los cuales fueron constituidos los costos:

Considerar los precios actuales del mercado y comparar las estimaciones.

Atender a la oferta, a la demanda y a la competencia.

Establecer mximos y mnimos en los precios de venta, si lo permiten la oferta y la demanda.

Decidir entre producir o comprar el artculo que se est elaborando.

La demanda y la oferta.

En cualquier momento, los precios de un producto estarn fijados por el mercado. Las fuerzas impersonales del mercado prevalecern sobre cualquier sentimiento personal; por lo tanto, los consumidores individuales pueden influir muy poco en los precios que pagan; cuando se dice que los precios estn fijados por el mercado, entran en juego las leyes de la oferta y la demanda.

La demanda.

Se refiere a las cantidades de un producto que los consumidores estn dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado.

El precio del producto estar determinado por la demanda ya que sta constituye una serie de relaciones y cantidades.

El incremento de la demanda de un bien produce una elevacin considerable en el precio. Una vez que el impacto de la variacin de la demanda ha producido su efecto en el precio del producto en el mercado, los resultados sern el incremento del volumen de produccin y el incremento de los beneficios.

La reduccin de la demanda significa una rebaja sustancial de los precios, y si esta reduccin de la demanda significa una rebaja sustancial de los precios, y si esta reduccin es permanente y en gran escala obliga a que durante algn tiempo se lleven acabo liquidaciones; la consecuencia principal es la reduccin de capital de las empresas.

Ley de la demanda.

Las cantidades de una mercanca que los consumidores estn dispuestos a comprar tienden a variar en relacin inversa al movimiento de los precios; Esto es, si los precios aumentan, la demanda baja y si los precios se reducen, la demanda aumenta.

Fluctuaciones en la demanda.

Es el desplazamiento de toda la curva de la demanda en una u otra direccin, provocado por los cambios en los determinantes de la demanda.

Elasticidad de la demanda.

La demanda de un producto es sensible a los cambios de precio. Existen tres grados de elasticidad.

Demanda inelstica o menor a la unidad.

Si el precio de un artculo aumenta, la demanda baja en menor proporcin y se puede decir que se trata de un artculo de primera necesidad. Si el precio baja, la demanda aumenta en menor proporcin.

Demanda elstica o mayor que la unidad.

Si el precio de un artculo sube, la demanda baja en mayor proporcin al alza de precios. Si el precio baja, la demanda sube en mayor proporcin ala baja de precios. Esto sucede cuando se trata de artculos de consumo directo o que no son de primera necesidad.

Demanda unitaria.

Si el precio de un artculo aumenta, la demanda baja en igual proporcin a la alza de precios. Si el precio baja, la demanda sube en igual proporcin a la baja de precios.

La oferta.

Se refiere a las cantidades de un producto que los productores estn dispuestos a producir a los posibles precios del mercado.

Ley de la oferta.

Las cantidades de una mercanca que los productores estn dispuestos a poner en el mercado tienden a variar en relacin directa al movimiento del precio, esto es, si el precio baja la oferta baja y sta aumenta si el precio aumenta.

Estas mercancas que los productores estn dispuestos a poner en el mercado estarn determinadas por los siguientes factores:

a) El nmero de firmas en el sector industrial.

b) La capacidad productiva de las firmas existentes.

c) El costo de los factores de produccin.

d) Las tcnicas de produccin.

La competencia.

La fijacin de precios en relacin con los competidores hace que el empresario se d cuenta con exactitud del nivel de precios de la competencia.

Clasificacin de polticas de precios por reas geogrficas.

Al determinar el precio se debe considerar el factor de costos de fletes causado por el envo de la mercanca al cliente. Aqu las polticas se deben establecer ya sea que el comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto.

La decisin puede ser importante con base en:

Los lmites geogrficos del mercado de la empresa.

La localizacin de sus instalaciones productivas.

Las fuentes de sus materias primas.

Su fuerza competitiva en diferentes reas del mercado.

Clases de polticas de precios.

Poltica de un solo precio.

La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esta poltica hace que el cliente confe en el vendedor.

Poltica de precios variables.

En esta poltica, la empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con precios distintos, segn su poder de compra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros factores.

Esta poltica de precios flexibles es de gran utilidad para llegar a conocer los precios de la competencia.

Poltica de sobre valoracin del precio.

Cuando los especialistas en mercadotecnia introducen un producto nuevo, siguen por lo comn una poltica de sobre valoracin del precio para comprobar el nivel elegido. El precio se establece a un nivel alto y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal. Para que esta poltica sea eficaz deben existir ciertas condiciones; por ejemplo, el mtodo es ms apropiado cuando la demanda del producto tiende a ser ms bien insensible al precio.

Otra poltica es eficaz tambin cuando hay segmentos por precios dentro del mercado, cuando los consumidores conocen poco sobre los costos de produccin y mercadotecnia del mismo y tienen pocas probabilidades de comprender que estn pagando una cantidad excesiva por contarse entre el grupo de los primeros en adquirir dicho artculo.

Finalmente la sobre valoracin del precio genera los mejores resultados cuando hay pocas probabilidades de que los competidores entren en el mercado en poco tiempo.

Poltica de penetracin.

Esta poltica requiere precios bajos y grandes volmenes. Los encargados de fijar el precio piensan que la atraccin del precio reducido promover ventas de volmenes tan grandes que el ingreso total ser mayor del que obtendran con un precio ms alto. La idea es alcanzar todo el mercado con un precio bajo y generar as la mayor demanda posible.

Esta poltica de penetracin entraa un mayor riesgo que la de sobre valoracin; pero desde un punto de vista positivo, la fijacin de precios por penetracin abre nuevos mercados que nunca antes se haban alcanzado.

Poltica de precios de lnea.

Esta poltica es ms comn entre los minoristas que entre los mayoristas o productores y consiste en seleccionar un nmero limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su mercanca. Los precios de lnea se utilizan ampliamente en el menudeo de todo tipo de aparatos.

Poltica de fijacin de precios por prestigio.

El precio suele ser un elemento importante para comunicar la imagen del producto y, de hecho, algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto. Por tanto, hay ciertos productos tales como cervezas, automviles, cosmticos y licores que reciben una imagen de prestigio a travs de la poltica seguida para fijar su precio.

Poltica de liderazgo en el precio.

En algunas industrias existen empresas claramente identificables que son las que fijan los precios para todos los competidores. Estas empresas tienden a ser las ms dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fijan la estructura para los dems.

Polticas de fijacin de precios por costumbre.

Aqu la base para determinar el precio es la tradicional, los especialistas tratan de evitar una alteracin en el precio de un producto en su nivel aceptado y prefieren adaptar el producto en lo que respecta a tamao y contenido.

Polticas de precios de supervivencia.

Algunas empresas son lo suficientemente fuertes como para tratar de sacar a la competencia del negocio por medio de los precios; otras utilizan la poltica que se enfoca sencillamente a permanecer en el negocio.

Hay ciertos ajustes que hacen que el precio final sea ms atractivo para los consumidores y que generen mayores.

Definicin de producto.

Se puede considerar un producto como el conjunto de beneficios y servicios que ofrece un comerciante en el mercado. (Schewe, B.C.H., Smith H.R.).

Un producto es un complejo de atributos tangibles e intangibles e incluso embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, que el comprador puede aceptar como algo que ofrece satisfaccin a sus deseos o necesidades. (William J. Stanton.)

Definicin de lnea de producto.

Grupo de productos que estn estrechamente relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente; es un amplio grupo de productos dedicado, en esencia, a unos similares o a sus caractersticas, esto constituye una lnea de productos.

Ejemplos:

Lnea blanca: refrigeradores, estufas, alacenas, etc.

Lnea electrnica: televisores, planchas, radios, consolas, estreos, tostadores, etc.

Lnea de cosmticos: lpices labiales, sombras, rubores, esmaltes, tintes, etctera.

Mezcla de productos.

Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor. La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones: de amplitud y profundidad.

La amplitud se mide por el nmero de lneas de productos que ofrece la empresa en una lnea. A esto se le conoce tambin como variedad.

La profundidad es el surtido de tamaos, colores, modelos, precios y calidad que ofrece una lnea.

Clasificacin de productos.

En la industria, la fluctuacin de la demanda es ms marcada y la compra de materia prima se lleva a cabo con personal especializado y con experiencia. En Mxico las empresas dan diversos nombres o clasificaciones a los productos.

Productos de consumo popular.

Es el producto fabricado y destinado a consumidores finales sin la necesidad de una elaboracin industrial adicional. Se encuentran en lugares accesibles al pblico en general y se compran regularmente para satisfacer una necesidad; son productos destinados al mercado masivo.

Productos duraderos.

Como su nombre lo indica tienen un tiempo ms largo de vida y son, por ejemplo, zapatos, aparatos elctricos, artculos del hogar, artculos de belleza, etc.

Productos no duraderos.

Son los que consumen al instante mismo de una compra o en un periodo corto de vida y son: productos alimenticios, productos de limpieza (jabones de tocador, dentfricos), etc.

Productos gancho.

Estos productos no reditan una ganancia considerable a la empresa, pero sirven para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario.

Productos de impulso.

Sirven de base para dar a conocer otros productos de reciente creacin con caractersticas similares y en ocasiones se hacen modificaciones a su diseo antes de su decadencia.

Productos industriales.

Son los que se utilizan en la produccin de otros bienes; por ejemplo, las partes o materias primas que componen un producto determinado y forman parte de un producto final fsico.

Productos de alta rotacin.

Son los que se producen en gran cantidad, rpidamente y para una temporada corta; por ejemplo, esferas de navidad, trajes de bao, tiendas de campaa, impermeables, etc.

Productos de media y baja rotacin.

Son aquellos que no tienen una produccin masiva. La produccin es bajo o intermedia de acuerdo al pedido de cada una de las empresas. Estos productos son, por ejemplo, mosaicos, materiales elctricos, estambres, tornillos, etc.

Productos de temporada.

Son aquellos que se producen por su demanda en las diferentes pocas del ao; por ejemplo, juguetes, tiles escolares, etc.

Productos importados.

Estos productos son elaborados en el extranjero y algunas veces tienen un precio muy elevado.

GRFICA DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

VOLUMEN DE VENTAS

MARGEN DE BENEFICIO

INTRODUCCIN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

TIEMPO

Ciclo de vida de un producto.

Estrategias y caractersticas del ciclo.

Estrategia de alta penetracin

Se lanza el producto nuevo a un precio elevado con el propsito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad. Al mismo tiempo, se gastar mucho en promocin con la finalidad de convencer o atraer al mercado sobre los beneficios y excelencias del producto, no importando su alto precio

Estrategia de penetracin selectiva.

Radica en lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con escasa promocin.

Estrategia de penetracin ambiciosa.

Consiste en lanzar un producto a bajo precio y con una fuerte promocin, intentndose una rpida penetracin en el mercado y por ende mayor participacin del mismo.

Estrategia de baja penetracin.

Se lanza el producto aun bajo precio y con poca promocin para estimular la aceptacin rpida en el mercado y al mismo tiempo mantener bajos los costos de promocin para percibir una utilidad mayor.

Etapa de introduccin.

Es el momento en que se lanza el producto bajo una produccin y programa de comercializacin. Aqu se dan las etapas del tamizado de ideas, modelo piloto y prueba.

Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promocinales.

Las caractersticas ms importantes de la etapa de introduccin son:

Pocos competidores.

Lneas limitadas.

Distribucin reducida.

Conservacin de la demanda principal.

Estrategia en la etapa de crecimiento.

Durante esta etapa se intenta sostener el ndice rpido del mercado y se logra mediante las siguientes medidas.

a) Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.

b) Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado.

c) Encontrar nuevos canales de distribucin posibles (con el objeto de que el producto tenga mayor exposicin).

d) Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e incrementarlo en las compras.

e) Determinar cundo es adecuado modificar los precios para atraer a los consumidores sensibles a stos.

Etapa de crecimiento.

En esta etapa el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios, caracterizndose principalmente por:

Un aumento de la competencia.

Un manejo de calidad de los productos.

Mtodos de produccin en lnea.

Acaparamiento de otro segmento de mercado.

Mejores canales de distribucin.

La promocin de otros usos para el producto.

Estrategia en la etapa de madurez.

En esta etapa existen tres estrategias bsicas:

a) Modificacin en el mercado.

Se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores; tambin se buscan nuevas formas para estimular el uso del producto, bviense renueva la marca para lograr mayores ventas.

b) Modificacin del producto.

A esta etapa le llaman tambin relanzamiento del producto,y se trata de combinar las caractersticas del producto para atraer a nuevos usuarios y para aumentar las compras por parte de los consumidores.

c) Modificacin de la combinacin de mercadotecnia.

Esta estrategia se refiere a modificar las estrategias de precio, distribucin y promocin y dar una nueva combinacin que permita hacer resurgir el producto.

Etapa de madurez.

En este periodo se presentan los nuevos usos del producto, valores nuevos y refinamiento del mismo, mayor segmentacin del mercado.

Por esto este periodo se denomina de madurez innovadora, ya que cada uso nuevo puede originar un periodo nuevo de mayor crecimiento y, por lo tanto, entre mayores innovaciones, menores declinacin en los precios y en las utilidades.

Estrategias de la etapa de declinacin.

Las estrategias mercadolgicas en esta etapa de declinacin de las ventas son:

a) Estrategia de continuacin: se sigue con los mismos sectores del mercado, canales, precios, promocin, etc.

b) Estrategia de concentracin: la empresa concentra sus recursos exclusivamente en los mercados y canales ms fuertes, desistiendo en los dems.

c) Estrategia de aprovechamiento: se aprovecha hasta el ltimo momento la imagen y la marca de la empresa modificando o adicionando algo nuevo al producto; tambin se aprovecha la lealtad de los clientes al reducir los gastos promocinales y de publicidad que de otra manera seran indispensables.

Etapa de declinacin.

En la ltima etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empezarn un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos.

Este periodo se caracteriza por:

Una reduccin en el nmero de empresas que produce el artculo.

Una limitacin en la oferta del producto.

Una limitacin en la oferta del producto.

Un retiro de pequeos sectores del producto.

Definicin de marca.

Desde su origen la marca es un signo de propiedad personal. Actualmente esta caracterstica no ha cambiado; por tanto, el concepto de marca protege la propiedad de fabricante y se penaliza el uso indebido o la usurpacin.

La marca tambin se ha convertido en un enlace entre el producto y el consumidor. Los comerciantes registran o adquieren su propia marca y en las modernas empresas se integran o adquieren su propia marca y en las modernas empresas se integran procesos de produccin y distribucin propios para hacer llegar los productos al consumidor.

La marca es un nombre o trmino simblico o diseo que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y para diferenciarlos de las marcas de los competidores y, en sentido estricto, es la parte de la etiqueta que aparece como smbolo, diseo, color o letras distintivas.

Objetivos de la marca

Ser un signo de garanta y de calidad para el producto.

Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante.

Ayudar a que se venda el producto mediante la promocin.

Caractersticas de la marca.

El nombre debe ser corto.

El nombre debe ser fcil de recordar.

El sentido del nombre debe ser agradable.

Debe ser agradable a la vista.

Debe ser adaptable a cualquier medio de publicidad.

Debe reunir los requisitos indispensables para su registro y as quedar protegido por la ley.

Una de las caractersticas que debe contener la marca es que no deber ser genrica, ya que un nombre genrico es el que describe realmente el producto, por lo tanto, no debe caerse en ese error (la experiencia indica que la marca llega a ser genrica para el consumidor; por ejemplo, Kleenex, Coca-cola, etc.

Tipos de marcas.

Marca de familia: es la que se utiliza para todos los artculos de una empresa.

Marca individual: se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto independientemente de la firma que lo produce y de los dems artculos que fabrica. De estos dos tipos de marca que considera la mercadotecnia hay algunas variantes.

a) Fijacin de marcas por lneas familiares. La misma marca se emplea para productos de una lnea, pero no se usan los mismos nombres para artculos de lneas diferentes, aun siendo elaborados por un mismo fabricante.

b) Extensin de la marca. Se emplea una marca ya existente para un producto nuevo o modificado que por lo general pertenece a la misma categora de productos de la marca ya existente.

Funcin de la etiqueta.

En algunos casos la etiqueta ayuda al consumidor a encontrar el producto, en otros lo nico que hace es confundirlo. La causa principal de esta confusin es el diseo de la etiqueta que se elabora con la finalidad de impactar psicolgicamente al consumidor; incluso los productos son colocados en lugares estratgicos para llamar la atencin. Para aliviar esta situacin, el consumidor espera de los fabricantes inscripciones claras, definidas, precisas, comprensibles, completas, informativas y sobre todo, menos manipuladoras.

Por ello es conveniente que se cuente con una informacin detallada y presentada adecuadamente de acuerdo al producto de que se trate.

Concepto de etiqueta.

La etiqueta es la parte del producto que contiene la informacin escrita sobre el artculo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresin) o puede ser simplemente una hoja adherida directamente al producto.

El propsito bsico de la etiqueta es dar informacin sobre precio, unidad, fecha de caducidad, componentes, constitucin, etc.

Objetivos de la etiqueta.

Identificar el producto, con el propsito de distinguirlo de los dems.

Proporcionar informacin sobre el producto para que tanto el vendedor como el consumidor conozcan la calidad y el servicio del mismo.

Elementos de la etiqueta.

En la amplia diversidad de los productos, las inscripciones (etiquetas) deben cumplir (con letras claras y fcilmente legibles) con una serie de requisitos:

Marca registrada.

Nombre y direccin del fabricante.

Denominacin del producto.

Naturaleza del mismo.

Contenido neto y, en su caso, el peso drenado.

Numero de registro en la Secretara de Salud.

Composicin del producto (lista de ingredientes ordenados segn su proporcin).

Cdigo de barras.

Aditivos y la cantidad necesaria (colorantes, experimentacin que se hace con los saborizantes artificiales, etc., por ejemplo los refrescos).

Fecha de fabricacin, de caducidad, etc.

Campaa actual de conciencia ecolgica y proteccin al ambiente.

Clasificacin de la etiqueta.

Etiqueta obligatoria.

Es uno de los medios de que disponen los gobiernos para proteger al consumidor y esta tomado del Departamento de Documentacin e Informacin Internacional del Consumidor.

La etiqueta es una advertencia, sobre todo cuando se trata de productos peligrosos que son difciles de prohibir. Esta etiqueta obligatoria tiene la ventaja de proveer a los consumidores de una informacin clara, precisa y uniforme y debe aplicarse a todos los productos clasificados que se vendan en el pas, ya sean importados o de fabricacin local.

Las etiqueta obligatoria tiene varios inconvenientes: producen gastos adicionales a los fabricantes y a los detallistas con riesgo de que esto repercuta en el consumidor; puede comprometer los beneficios y garantas que el consumidor obtiene de la competencia. Adems, existen divergencias entre las condiciones que rigen la etiqueta obligatoria y las condiciones del comercio internacional.

Hoy en da es ms comn y obligatorio el cdigo de barras en la etiqueta para efectos de precio, inventario, etc.

Etiqueta no obligatoria.

Tiene dos categoras.

a) Etiqueta sistemtica. Informa sobre la composicin y las propiedades de los productos.

b) Etiqueta concebida y aplicada por los productores y vendedores. La mayor parte de estas etiquetas entran en esta categora, ya que son contenidas en forma total o parcial.

Definicin de empaque.

Empaque se define como cualquier material que encierra un artculo cono sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.

Para disear el paquete apropiado para el producto, es necesario seguir el proceso de producto desde que ste se envasa hasta que llega a ser consumido, por tanto, se debe buscar el empaque que ms se acomode a su funcionalidad.

Objetivos del empaque.

Protege el producto, el envase o ambos y ser promotor del artculo dentro del canal de distribucin.

Problemas del empaque en Mxico.

Los problemas del empaque en Mxico son muy peculiares; a diferencia de la fabricacin del empaque en Estados Unidos. En Mxico los empaques todava tienen (en cuanto a diseo) un ciclo de vida larga. Sin embargo, sta se acorta cada vez ms porque el empaque ha empezado a cumplir una funcin de publicidad y, por tanto, debe renovarse en periodos ms cortos.

Otro problema latente en Mxico es el empaque de los productos bsicos, debido a que sus precios estn controlados oficialmente y no se pueden incrementar los costos.

Clasificacin del empaque.

Existen en cuestin de empaques los denominados intocables y los de vida efectiva.

Empaques intocables.

Los intocables llegan a ser empaques prcticamente inamovibles durante aos y su ciclo de vida es muy largo, debido a su presentacin fsica y a la connotacin psicolgica que le da a los consumidores.

Como ejemplos estn el empaque rojo de una pasta dentrfica o el empaque de las cervezas no retornables.

Empaques efmeros.

Son los productos de apariencia ms reciente cambian de empaque con frecuencia, en algunos casos cada dos o tres aos complementando o sustituyendo la funcin de la publicidad, por ejemplo una bolsa de plstico para un detergente o bien el cartn de una bebida.

Aspectos que hace que exista el mercado.

Para efectos de la mercadotecnia un mercado son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio para completar esta definicin deben existir tres aspectos:

a) La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos.

b) La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.

c) La presencia de personas que ponen los productos a disposicin de los individuos con necesidades a cambio de una remuneracin.

Mercado real y potencial.

Mercado real.

Este se refiere a las personas que normalmente adquieren el producto.

Mercado potencial.

Este se refiere a todos los que podrn comprar el producto.

Clasificacin del mercado.

En la prctica se antepone la palabra mercado a lo que produce o maneja una empresa; por tanto, existen tantos mercados cono productos haya, es decir, La clasificacin depende del tipo de empresa de que se trate.

Las empresas tienen identificado geogrficamente su mercado y, para ello, en la prctica los mercados se dividen en:

Mercado internacional: es aquel que comercializa bienes y servicios en el extranjero:

Mercado nacional: es aquel que efecta intercambios de bienes y servicios en todo el territorio nacional.

Mercado regional: es aquel que cubre zonas geogrficas determinadas libremente y que no necesariamente coinciden con los lmites polticos.

Mercado de intercambio comercial al mayoreo: es aquel que se desarrolla en reas en que la empresa trabaja al mayoreo dentro de una ciudad.

Mercado metropolitano: cubre un rea dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.

Mercado local: puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un rea metropolitana.

Mercado del consumidor:

Este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal, no para ser comercializados. En el mercado del consumidor las personas compran con mucha frecuencia pequeas cantidades productos y no hacen grandes estudios para decidir la compra; est es sin fin de lucro.

Mercado del producto o industrial:

Esta formada por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la produccin de otros bienes y servicios: dicha adquisiciones estn orientadas hacia un fin posterior.

En el mercado industrial se razona ms la compra, utilizando mtodos muy sofisticados o sencillos, pero siempre se hacen evaluaciones de quienes estn ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega, ms crditos, etc.

Mercado del revendedor:

Est conformado por individuos y organizaciones que obtiene utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros; a este mercado se le llama tambin de distribuidores o comercial y esta conformado por mayoristas, minoristas, agentes corredores, etc.

Mercado de Gobierno:

Este mercado esta formado por las instituciones del gobierno o el sector pblico que adquieren bienes o servicios para llevara cabo sus principales funciones..

Segmentacin de mercado.

La segmentacin de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos delos consumidores.

Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias, necesidades y comportamientos, por esto se tiene que elaborar un programa de mercadotecnia para cada uno de ellos.

Proceso para realizar una segmentacin de mercado.

La segmentacin del mercado es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogneos, es decir, se divide el mercados en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores.

Para realizar una segmentacin de mercados se efecta un proceso y consiste en:

a) Conocer las necesidades del consumidor.

b) Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades.

c) Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.

Factores que influyen en la segmentacin de mercado.

Existe un gran nmero de factores que influyen en la segmentacin de mercados; estas se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y as obtener un perfil ms exacto.

Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables ms importantes o las ms usadas son:

Usuarios finales.

Necesidades de los usuarios.

Tasa de uso.

Sensibilidad a la mercadotecnia.

Ubicacin geogrfica.

Ley de la demanda.

Las cantidades de una mercanca que los consumidores estn dispuestos a comprar tiende a variar en relacin inversa al movimiento de los precios; esto es, si los precios aumentan, la demanda baja y si los precios se reducen, la demanda aumenta.

Factores que la determinan.

a) Los grupos y preferencias de los consumidores, los cuales estarn condicionados por la costumbre, el hbito y la cultura.

b) El nmero de consumidores.

c) El precio de los productos sustitutos, que ser ms notable cuanto ms perfectos sean los productos sustitutos.

d) Los ingresos de los consumidores.

e) El nivel general de los precios.

Canal de distribucin.

El canal de distribucin lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre s que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.

Funciones del canal de distribucin.

Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios de tiempo al consumidor.

El beneficio del lugar.

Se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que ste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad.

El beneficio de tiempo.

Es consecuencia del anterior ya que, si no existe el beneficio de lugar, tampoco ste puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento ms adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor.

Factores que influyen en el diseo de los canales de distr.

Caractersticas de los clientes. El nmero, su ubicacin geogrfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos mtodos de ventas.

Caractersticas de los productos. Es importante conocer el conjunto de propiedades o de atributos de cada producto. Algunos, como su color y su dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseo del canal de distribucin pero otros como su carcter perecedero, su volumen, el valor de la unidad, etc. Suelen tener gran importancia para el diseo de estos canales.

Caractersticas de los intermediarios. Al disear los canales de distribucin deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales.

Caractersticas de la competencia. En el diseo de los canales de distribucin de un producto tambin influyen los canales que utilizan las firmas de la competencia. Los productores necesitan competir con sus artculos en los mismos establecimientos que se venden los de la competencia o casi en los mismos.

Caractersticas de la empresa. Los canales de distribucin estn tambin influidos por las caractersticas de la empresa: magnitud, capacidad financiera, combinacin o mezcla de productos, experiencia anterior en canales.

Caractersticas ambientales. En el diseo de los canales se deben considerar los factores ambientales como las condiciones econmicas y la legislacin.

Criterios generales para formar decisiones sobre la distribucin.

La mayora de las decisiones las toman los productores de artculos, quienes seguan por tres criterios generales.

1. La cobertura del mercado.

En la eleccin del canal es importante considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer, por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes, a su vez, lo hacen con consumidores finales, el nmero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis, lo cual indica cmo se incremente la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

2. Control.

Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y ste puede hacer lo que quiera con el producto.

Por consiguiente, es ms conveniente utilizar un canal de distribucin corto ya que proporciona un mayor control.

3. Costos.

La mayora de los consumidores piensa, que cuanto ms corto sea el canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto, menor el precio que deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin.

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin ms corto da por resultado, generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos ms alto y unos costos ms elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos ms bajos.

UNIDAD 3

Definicin de publicidad.

Resulta difcil dar una definicin clara y comprensible de la publicidad por el carcter complejo de sus funciones y la interrelacin de ellas.

A continuacin se presentan algunas definiciones de publicidad.

Es la representacin impresa, escrita, hablada o ilustrada de una persona, producto, servicio o accin pblicamente patrocinada por el anunciante y por cuenta del mismo, para inducir ventas, uso, votos o respaldos.

(Revista Advertising Age.)

Es una actividad por medio de la cual la firma transmite comunicaciones persuasivas a los compradores.

(Philip Kotler.)

Una vez comprendida y analizadas cuidadosamente cada una de estas definiciones, se ha formulado una que es la ms descriptiva.

Publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de tcnicas creativas para disear comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a travs de los diferentes medios de comunicacin; pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea.

Objetivos de la publicidad kotler.

El objetivo bsico de la publicidad es estimular las ventas ya sea de una manera inmediata o en el futuro.

El fin real de la publicidad es el efecto ltimo creado, o sea, modificar las actividades y/o comportamientos del receptor del mensaje, procurando informar a los consumidores, modificar sus gustos y motivarlos para que prefieran los productos o servicios de la empresa.

Importancia de la publicidad.

En la vida actual todo esta en constante cambio, por lo que hace necesario informar a los consumidores sobre los nuevos y actuales bienes, servicios, condiciones de venta, estilos, etc.; la publicidad participa en la transmisin de esta informacin y ayuda al crecimiento del pas, adems de estimular su capacidad productiva.

La publicidad muestra al pblico las maneras de entrar aun estilo de vida diferente, es un estimulo; contribuye adems al desarrollo de nuevos hbitos de compra y apoya econmicamente los medios de difusin.

En la actualidad los mercadlogos diferencian el anuncio informativo o de introduccin (publicidad que proporciona al consumidor informacin sobre lo que careca) del anuncio de mantenimiento (que tiene por objeto cambiar su actitud ante determinado producto o servicio) mediante la repeticin.

La publicidad contribuye a crear la utilidad o el servicio de la posesin, del lugar y de tiempo, puesto que informa a los consumidores que existen los productos que necesitan y que pueden adquirirlos en un lugar y un tiempo especfico.

Socialmente, la publicidad puede contribuir a la educacin del pblico en general, a elevar el nivel de vida, a facilitar el ejercicio de libre eleccin; representa un factor esencial en la economa de la abundancia, aade nuevas experiencias interesantes a la vida y estimula la comunicacin masiva al proporcionar servicios esenciales a los consumidores.

Escribe los tipos de publicidad.

Propaganda.

Es publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacin para difundir ideas polticas y religiosas.

Publicidad de acuerdo a quien la patrocina.

Publicidad por fabricantes.

Publicidad por intermediarios.

Publicidad por organizaciones no comerciales o no lucrativas; por ejemplo hospitales, agencias gubernamentales.

Publicidad de acuerdo a la forma de pago.

Publicidad individual, patrocinada por un individuo o una organizacin que Acta en lo individual.

Publicidad en cooperativa.

PUBLICIDAD DE ACUERDO AL TIPO Y PROPSITO DEL MENSAJE.

Publicidad para estimular la demanda.

- Publicidad para la demanda primaria. Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptacin de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto.

- Publicidad para la demanda selectiva. Se promueve la demanda de una marca.

Publicidad del propsito del mensaje.

- Publicidad de accin directa. Tiene el propsito de generar una conducta inmediata o una accin en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los peridicos para estimular las ventas el fin de semana.

- Publicidad de accin indirecta. Est encaminada a obtener el reconocimiento de un producto a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la accin de compra.

Publicidad de enfoque del mensaje.

- Publicidad en el producto. Su propsito es informar acerca del producto; casi todas las empresas la utilizan.

- Publicidad institucional. Crea una imagen favorable del anunciante,

- Publicidad de relaciones pblicas. Se usa para crear una imagen favorable de la empresa entre empleados, accionistas o pblico en general.

Publicidad de servicio pblico. Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el pblico en general; por ejemplo, la publicidad del ahorro de agua.

Publicidad de acuerdo al receptor.

Publicidad a consumidores.

- Publicidad nacional respaldada por fabricantes.

- Publicidad local. Es patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores.

Publicidad a fabricantes.

Publicidad a organizaciones comerciales, cuyo fin es promover algn producto o productos a los revendedores, ms que al consumidor peridico.

Publicidad profesional. est dirigida a todos los grupos profesionales que pueden estar en condiciones de usar, recomendar, prescribir o especificar un producto en particular.

Otro tipo de publicidad es la que hace cada uno de los consumidores a otros consumidores y stos a otros, de tal manera que se hace publicidad de boca en boca.

Tambin existen la publicidad social y la publicidad subliminal.

Diferencia entre publicidad y relaciones pblicas.

Es comprensible que se confunda frecuentemente la funcin de publicidad con la de relaciones pblicas, ya que esta ltima tuvo su origen en aqulla, puesto que la publicidad fue uno de los primeros y ms importantes medios de que se valieron las relaciones pblicas, e incluso hay quienes afirman que la publicidad fue el primer tipo de relaciones pblicas que se puso en prctica.

Actualmente la publicidad de tipo institucional es slo uno de los instrumentos empleados por las relaciones pblicas, o sea que es una de sus partes; por tanto, ambos trminos no pueden considerarse como sinnimos.

La publicidad puede ser dividida en dos tipos: a) publicidad promocional directa, que tiende a incrementar las ventas de un producto o servicio determinado y que podramos llamar simplemente publicidad, y b) publicidad institucional, que se emplea para tratar de evocar una imagen favorable de una organizacin, a travs de los medios masivos de comunicacin, y no para vender un producto o servicio determinado.

En que consiste la publicidad subliminar.

El mundo de la publicidad subliminal es cambiante, pues la electrnica ms moderna y el pensamiento, que es ms moderna y el pensamiento, que es ms veloz que la luz, estn a su servicio.

El instrumento ideado para dar publicidad subliminal fue creado en 1957 y se llama taquitoscopio (proyector de pelculas con un disparador de alta velocidad que enva mensajes cada cinco minutos a 1/3000 de segundo, y capaz de variar estas velocidades).

El objetivo de los anuncios de este tipo de publicidad es vender a travs de un llamado de atencin subliminal con tendencias morbosas o exhibicionistas existentes en un nivel inconsciente de lamente del individuo que est percibiendo dicho mensaje. Por ejemplo: las imgenes fotogrficas que se presentan en los cubos de hielo de un vaso al aadirles el licor, no son distinguidas por los ojos, pero s percibidas por el subconsciente.

Este tipo de publicidad est prohibida en Estados Unidos y no est reconocida por los publicistas en Mxico.

Menciona los principales medios de publicidad.

Televisin.

Cine.

Radio.

Prensa.

Publicidad directa.

La publicidad directa emplea muchas formas; por ejemplo, tarjetas postales, caras, catlogos, folletos, calendarios, etc.

Publicidad exterior.

Son anuncios colocados enlabia pblica. Su caracterstica principal es que estn fijos y el lector los ve al encontrarse en la calle viajando hacia algn destino.

Publicidad interior.

Es el conjunto de anuncios colocados en lugares cerrados en donde el pblico pasa o se detiene brevemente.

Definicin de promocin.

Es la actividad de la mercadotecnia que tiene como finalidad estimular la venta de un producto en forma personal y directa a travs de un proceso regular y planeado con resultados mediatos y permite mediante premiso, demostraciones, exhibiciones, etc. Que el consumidor y el vendedor obtengan un beneficio inmediato del productor.

Objetivos de la promocin.

Estimular las ventas de productos establecidos.

Atraer nuevos mercados.

Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.

Dar a conocer los cambios en los productos existentes.

Aumentar las ventas en pocas crticas.

Ayudar a los detallistas atrayendo ms consumidores.

Obtener ventas ms rpidas en productos en su etapa de declinacin y los que se tiene todava mucha existencia.

TIPOS DE ESTRATEGIA.

- Premios

- Cupones.

Estrategias para consumidores. Se trata

de motivar el deseo de compra de los

- Reduccin de precios y ofertas.

clientes para que adquieran un producto

o servicio.

- Muestras.

- Concursos y sorteos.

Estrategias para los comerciantes y dis-

- Exhibidores.

tribuidores. Se emplean para estimular

a los revendedores a trabajar y comercia-

- Vitrinas.

lizar en forma agresiva un producto

especfico.

- Demostradores.

Definicin de vendedor.

En forma general se podra definir al vendedor como la persona que efecta la accin de vender algo, es decir, el ofrecer y traspasar la propiedad de un bien o la prestacin de un servicio a cambio de un precio establecido. Sin embargo, nosotros lo consideraremos como una persona que hace de las ventas su forma habitual de vida y que forma parte de un equipo por medio del cual una organizacin va a vender determinado bien o servicio, ofrecindole una remuneracin por su trabajo.

Factores que intervienen en la fuerza de ventas.

En los principales factores que intervienen en la estructuracin del departamento de ventas se encuentra:

a) Los recursos monetarios de que disponen las empresas.

b) Las caractersticas del artculo que se maneja.

c) La experiencia y preparacin de los ejecutivos.

d) Las caractersticas del mercado.

Definicin de mercadotecnia social.

Philip Kotler define la mercadotecnia social como:

El diseo, implantacin y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prctica en grupos. Utiliza conceptos de segmentacin de mercados, investigacin de consumidores, comunicacin, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la de satisfacer mxima del grupo afectado

Concepto de la definicin de mercados.

La investigacin de mercados es un proceso sistemtico de recopilacin e interpretacin de hechos y datos que sirven a la direccin de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer as una correcta poltica de mercado.

Objetivos de la investigacin de mercados.

La investigacin de mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar informacin til para la identificacin y solucin de los diversos problemas de las empresas, as como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso.

Los objetivos bsicos de la investigacin de mercados se pueden dividir en tres:

Objetivo social:

Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien y/o un servicio requerido, es decir, que el producto o servicio est en condiciones de cumplir los requerimientos y deseos cuando sea utilizado.

Objetivo econmico:

Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y as disear el sistema adecuado a seguir.

Objetivo administrativo:

Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y elementos de la empresa para que sta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.

Metodologa de la investigacin de mercados.

El plan de investigacin se puede definir como una serie de decisiones que se toman anticipadamente y que, consideradas en conjunto, constituyen un modelo que servir para la realizacin del estudio. Dentro de dicho plan de investigacin se deben analizar cuidadosamente los siguientes puntos importantes.

NO

SI

INNOVACIN.

NOVEDAD.

CREATIVIDAD.

ESTILO.

MODA.

Objetivo general

de la empresa.

Investigacin

preliminar.

Es necesario realizar el estudio?

Definir objetivo especfico e hiptesis

Requisicin de investigacin

Investigacin preliminar

Planeacin de la investigacin

Mtodo de recoleccin de datos.

Determinacin de mtodo de muestreo

Diseo del cuestionario.

Trabajo de campo.

Fuentes primarias y fuentes secundarias.

Concluir

Prueba

piloto

Tabula-cin.

Interpretacin y anlisis

conclusiones

Presentacin del informe.