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POR Juanjo Moreno

Las grandes ciudades viven en un permanente atasco. Da igual si te mueves en un Porsche o en un Seat Panda. En ambos casos llegarás igual de tarde a tu destino. Si tu objetivo es salir del atasco, el metro es el transporte por ex-celencia, el medio urbano más rápido y económico, el lugar donde no hay vías colapsadas. Algo parecido le ocurre a la publicidad. Las vías conven-cionales están saturadas. Solo queda un camino: descubrir nuevos atajos para llegar al público antes que tus compe-tidores.

Por eso, tres profesionales del mundo de la comunicación han creado una herramienta con la que quieren ayudar a todos aquellos que se enfren-tan cada día al reto de acercar una marca a su público. La herramienta se llama Adtrend Map y los creadores son Rafael Olano (Loft&Co), Joan Alvares (Poko) y Juan Pablo Sánchez (Asmalljob). Toman-

do el metro de Barcelona como referencia y poniendo al individuo en el centro, el mapa que han creado se estructura en torno a cuatro líneas interconectadas que guían a la marca en su ruta hacia el objetivo.

Cada línea corresponde a uno de los cuatro principios básicos que rigen la nueva co-municación: abordar al consu-midor en lugares inesperados (línea street), comunicar el mensaje de una forma sosteni-ble (línea green), convertir el mensaje en un ‘meme’ (línea viral) y construir experiencias de marca (línea experience).

GREEN. Cada vez son más las marcas que asocian sus pro-ductos a mensajes ‘ecofrien-dly’. Lo sostenible ha dejado de ser una mera promesa de algunos para pasar a ser ren-table para todos. En la nueva era de la eco-nomía (esto es, de la economía ‘eco’), donde el consumidor cada vez más

considera el respeto al medio ambiente en sus decisiones de compra (green deal), afloran tendencias como el natural branding o el uso de soportes realizados con materiales naturales (icevertising, sun-vertising,…). Barcelona, con su mezcla de mar, montaña y parques (Parc Güell, La Ciutadella,…), plantea un terreno óptimo al nuevo green marketer.

VIRAL. Hacer que un mensaje de marca se extienda tan rá-pida y masivamente como un virus. O lo que es lo mismo: crear un hit viral. Esta es la aspiración común de miles de marcas. La extensión de las social media y el derivado in-cremento del ‘user generated content’ ha llevado, cada vez a más agencias, a conside-rar el hecho viral desde un punto de vista estratégico con campañas 360º directamente dirigidas a buscar una bomba en internet y/o en los medios. Eso explica el auge de las

campañas de expectación (teaser), de los bulos mediá-ticos (hoax) o de acciones de ‘espontaneidad organizada’ convocadas en la red para intervenir espacios públicos, como los flashmob.

STREET. Las campañas de street utilizan la ciudad como un gran escenario donde la marca sale de la pantalla a la calle para dialogar cara a cara con los individuos, sea me-diante acciones de marketing vivo con actores, sea mediante acciones de ambient marke-ting interviniendo el espacio. Eso permite entregar el men-saje al core target de un modo más efectivo y segmentado, a la vez que memorable. En definitiva: sorprender al con-sumidor en lugares y momen-tos inesperados para darle una historia interesante que contar al llegar a casa. Y que en la narración de esta historia esté presente la marca.

EXPERIENCE. Bajo el princi-pio ‘Haz el amor y no la venta’, las compañías que aspiran a construir marcas de culto (love brands) tienen hoy el reto de ofrecer experiencias de vida más que simples expe-riencias de compra. En la era de la llamada ‘massclusivity’, en la que el consumo es masi-vo, pero el consumidor es úni-co, nacen eventos y soportes cada vez más experienciales, donde la marca busca a la per-sona antes que al consumidor y donde es esta persona, por encima de la propia marca, la auténtica protagonista de la campaña. En la línea expe-riencial encontramos desde el auge de los espacios efímeros de marca (pop up stores), el marketing de eventos, hasta aquellos propuestas interacti-vas que mezclan la publicidad con entretenimiento (adver-tainment) en un entorno cada vez más móvil, donde los advergames ya pueden apro-vechar funciones de geolocali-zación en tiempo real.

PRÓXIMA ESTACIÓN… INDIVIDUO

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