Dicembre 2013

Beni di consumoBUSINESS

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I l produttore musicale britanni-co Mark Voysey, pagando 300 dollari a notte per una camera all’Epic Hotel Sana, sapeva che Luanda, la capitale dell’Angola,

non era un città a buon mercato. «Ma non mi aspettavo che un hamburger col servizio in camera potesse costare 45 dollari», ha raccontato. «Nel merca-to di strada dove stavamo girando una sequenza mi sono imbattuto in un pa-io di finte sneakers Vans per 70 dollari mentre sulla bancarella accanto c’era una donna che stava uccidendo un pol-lo a mani nude». Nella città più cara al mondo le disuguaglianze sociali sono all’ordine del giorno. Ma oltre ai 55 mi-liardari africani (tra cui tre donne) con un patrimonio totale di 143 miliardi di dollari, e ai 414 milioni di individui che, secondo la World Bank, vivono in estre-ma povertà, il doppio di 30 anni fa, la nuova classe media si sta facendo largo. La prima spinta gliela dà la demografia. Dietro l’impennata dei numeri africa-ni c’è l’alto tasso di fecondità, che è attualmente di 4,8 figli per una donna africana, contro 2,5 per la media mon-diale. Per cui nei prossimi 20 anni, prevede il World population prospect

di Francesca Vercesi

Il Morocco Mall, a Casablanca, il terzo shopping center più grande del mondo, è diventato il simbolo dei nuovi consumi in Africa. Nella pagina accanto: i box con i mobili italiani che saranno una delle esposizioni in mostra sulla portaerei Cavour

INTERNATIONAL

AFRICAITALIA

dell’Onu, l’Africa avrà la più larga fet-ta di popolazione in età lavorativa, con 71 città di oltre un milione di abitan-ti. Ed è lì che la dinamica dei consumi sarà esplosiva. Le grandi multinaziona-li in tutti i settori hanno messo il piede sull’acceleratore nell’apertura di pun-ti vendita, soprattutto tra Sud Africa, Nigeria, Angola, Marocco e Egitto, per-ché, sostine McKinsey, entro i prossimi otto anni, oltre il 50% delle famiglie africane sarà in grado di soddisfare bi-sogni non legati alla sussistenza.

MOBILIERI D’ATTACCOCosì il brand Usa Gap (abbigliamento casual) ha deciso di entrare nel mer-cato sudafricano, dopo avere aperto in

Le potenzialità sono quelle di un classico mercato con alto potenziale di crescita in cui la concorrenza è ancora tutto sommato bassa

Egitto e Marocco. Zara ha aperto lo scorso anno in Sud Africa. Standard Bank e la compagnia di telefonia Mtn si stanno espandendo anno dopo an-no. Nissan sarà la prima azienda di auto che produrrà in Nigeria e, insie-me a Renault, ha appena siglato un memorandum of understanding con la nigeriana Stallion Group per produrre auto a Lagos. Carrefour entro il 2015 aprirà in Nigeria e in altri sette Paesi. Lo stesso per l’americana Shoprite e l’olandese Spar. La Walmart ha in-vestito 2,4 miliardi di dollari per l’acquisizione di Massmart, uno dei più grandi rivenditori sudafricani. Ibm ha uffici in 20 Stati del con-tinente. In Ghana Acs, una grande azienda informatica statunitense, im-piega oltre 1.800 persone. E Google sta investendo in infrastrutture web e sta lanciando pagine di ricerca in un crescente numero di lingue afri-cane. Tra gli italiani sono spesso i mobilieri a fare da apripista, lusso a parte. Scavolini ha aperto punti ven-dita in tutte le grandi città del Nord, Casablanca, Rabat, Tripoli, Bengasi, Il Cairo, dove la gestione è più sem-plice da un punto di vista logistico. Ed entro l’anno aprirà un showroom importante a Lagos, in Nigeria, do-po avere aperto anche in Kenya, a Nairobi. «Le potenzialità sono quelle del cosiddetto “oceano blu”, mercati con alto potenziale di crescita in cui la concorrenza è ancora tutto somma-

Nei prossimi anni oltre il 50% delle famiglie africane potrà soddisfare bisogni non legati alla sussistenza. Ecco chi si sta preparando a soddisfare la nuova domanda

L’Italian made punta all’oceano blu

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Beni diconsumoBUSINESS

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Uno showroom viaggiante, che arriva dal mare, addirittura su una portaerei, la Cavour della marina militare italiana, che questa volta

punterà al business invece che alla guerra. Ministeri, grandi aziende, marchi famosi e Confindustria si sono accordati per rifinanziare il progetto «l’Italia riparte» che all’interno dell’ammiraglia della flotta ospiterà mostre e sfilate di prodotti del made in Italy toccando principali porti del Golfo Persico, a partire da novembre, e africani da gennaio. Nel lungo elenco dei brand che hanno aderito all’iniziativa figurano Eni, Finmeccanica, Fincantieri, Fiat, Avio Aero, Pirelli, Illy, Ducati, Luxottica, Elettronica, Ferrero, Snaidero, FederlegnoArredo, Blackshape, Piaggio, Marzotto, Tod’s, Telecom, Expo Milano 2015 ed Eataly. «La proposta ci è arrivata dal capo di stato maggiore della Marina, l’ammiraglio Giuseppe De Giorgi, e dal ministro della Difesa», ha spiegato Roberto Snaidero, presidente di Federlegno, che ha coinvolto 25 aziende del settore. Lo stand dell’associazione, intitolato «Il cuore dell’abitare italiano/La nostra passione è la tua casa» occuperà una superficie di 150 metri quadrati e sarà strutturato come un percorso ideale con lo scopo di offrire al visitatore un quadro completo della filiera italiana del legno-arredo. Alla missione, oltre alla Cavour, parteciperanno altre quattro navi. La missione, infatti, è stata concepita anche a tutela degli interessi economici e commerciali in funzione di antipirateria, a supporto alle Marine dei Paesi rivieraschi e, in caso di necessità, per l’assistenza umanitaria delle popolazioni locali. Da Maputo, dove arriverà ai primi di gennaio, la missione risalirà le coste africane fino alla Nigeria e Guinea, dove sono particolarmente rilevanti gli interessi italiani.

IL MADE IN ITALY ARRIVERÀ SULLA CAVOUR

Parte il roadshow nei porti africani

INTERNATIONAL

AFRICAITALIA

denziali di alto livello e uffici. In Sud Africa dal 2011 il gruppo ha avviato una col-laborazione, definita «florida», con un part-ner che ha aperto un monobrand Poltrona Frau a Cape Town mentre Cassina è presente con un riven-ditore a Johannesburg e Cappellini a Cape Town. Ma il gruppo ho messo nel miri-

no anche mercati più difficili tra cui Nigeria, Angola, Ghana e altri pa-esi dell’Africa australe dove hanno cominciato a insediarsi multinazio-nali di servizi, potenziali clienti sia per l’arredamento degli uffici sia per il residenziale. «Nel segmento con-tract, che abbiamo da poco rinominato Luxury interiors, siamo già abbastan-za introdotti nell’Eat Africa, area in cui è fondamentale relazionarsi con un partner locale che conosca bene il mercato. In particolare, stiamo lavo-rando all’espansione di Ferrari, con le aperture a Durban (South Africa), Johannesburg e Casablanca, seguite da Cassina Contract», hanno spiega-to a Poltrona Frau.La brianzola Consonni International

Contract, specializzata in servizi contract di alto livello (27 milioni di fatturato nel 2012), ha, invece, deci-so di aprire un ufficio a Kinshasa, la capitale della Repubblica democrati-ca del Congo. E nonostante «sia un paese fortemente disorganizzato, con un alto livello di corruzione e con un livello di reperibilità di mezzi e ma-teriali scarsissima, gli affari stanno andando bene», ha rivelato Gianluca Colombo, responsabile commerciale di Consonni International Contract. Nonostante tutto la redditività dei contratti è intorno al 20%. Uno dei tanti problemi è la selezione delle ma-estranze locali, come per il progetto Grand Hotel Kinshasa. «In sei mesi abbiamo incontrato oltre 450 candi-dati per sceglierne 30, ai quali oltre a fare training sulla tecnica, abbiamo dovuto trasmettere il concetto di la-voro di squadra. I risultati sono stati molto positivi», ha raccontato Stefano Mastromatteo, operation manager.

NON SOLO PRODOTTIDa una ricerca realizzata dall’universi-tà di Johannesburg e dalla Mastercard, Accra, Lusaka e Luanda, rispettiva-mente capitali di Ghana, Zambia e Angola sono risultate le città do-ve nei prossimi anni si faranno più affari grazie allo sviluppo dei consu-

6.2 24

4.9

4.0

4.0 407968 1,375

48

17

Food and comsumer goods will drive half the opportunityFood and consumer goods will account for $185b growth to 2020

Alimentari

Abitazioni

Consuminonalimentari

Salute

Telecom

Banche

Educazione

Altro

Le spese dei privati$ mdi nel 2011 $ mdi nel 2020

CAGR2011-20, %

Crescita2011-20 $ mdi

406

164

110

581

53

33

30

113

543

245

158

831

81

57

47

161

3.3 137

4.2 48

4.2 25

4.5 81

4.9 28

Totale

COME CRESCERANNO I CONSUMI

Rising digital usageAfrica has entered the digital ageUrban African internet penetration is in line with the BRIC countries

% del campione che ha utilizzato internetnelle 4 settimane precedenti l’inchiesta

% del campione che ha dichiarato di averutilizzato internet nelle 4 settimane precedenti

81

54

54

52

24

Malaysia2

Brasile3

Cina

Africa

India

Kenya

Senegal

Ghana

Sud Africa

Marocco

Algeria

Nigeria

Angola

Etiopia

Egitto

78

70

55

54

52

52

50

49

47

46

1 Unless otherwise speci�ed2 Proportion of housholds with broadband subscription in 3 most urbanized provinces3 Proportion of urban population having accessed the Internet in the last 3 moths

to bassa e quindi più facile iniziare a guadagnare o incrementare la pro-pria quota di mercato», ha raccontato Roberto Gramaccioni, direttore export di Scavolini Il volume delle vendite di Scavolini è stato di oltre 170 milio-ni nel 2012. La percentuale di questo fatturato generata dall’Africa è anco-ra limitata ma con tassi di crescita che, negli ultimi due anni, sono stati a dop-pia cifra. Il gruppo ha molti progetti di sviluppo in alcuni paesi strategici e ci sono sul tavolo contatti già avan-zati per l’apertura di alcuni punti vendita che avverranno nel 2014. «I rischi sono quelli legati all’instabili-tà che necessariamente porta con sé un mercato giovane: tassi di crescita estremamente oscillanti, che possono variare sensibilmente e molto rapida-mente da un anno all’altro». Più cauto

sulle prospettive è Paolo Romani, di-rettore commerciale estero di Smeg, che fattura circa 500 milioni, di cui il 5% in Africa. «Per ora non è ancora un mercato strategico, Per ora ci ba-sta prendere quella quota di mercato che si rivela essere remunerativa per il nostro livello di prezzo e di posizio-namento», ha precisato Romani, che ha inaugurato in agosto uno showro-om ad Accra, la capitale del Ghana, ed è presente in Sud Africa, a Durban, Johannesburg e Città del Capo, e a Maputo, in Mozambico.Anche il gruppo Poltrona Frau guarda all’Africa con favore ma per arrivar-ci «è fondamentale la scelta di partner adeguati», hanno fatto sapere dal quar-tier generale. In Marocco e Tunisia sono in essere relazioni coi partner storici molto attivi su progetti resi-

E INTERNET SFONDA IN KENYA E SENEGAL

LE TAPPE DELLA MISSIONE • Abu Dhabi (Eau) 30 Nov-4 Dic • Doha (Qatar) 5 Dic-9 Dic• Shuwaik (Kuwait City) 10 Dic-14 Dic • Mina Sulman (Bahrein) 15 Dic-19 Dic• Mascate (Oman) 21 Dic-25 Dic • Dubai (E.A.U.) 26 Dic 2013-2 Gen 2014• Mombasa (Kenya) 10 Gen-15 Gen • Antseranana (Madagascar) 18 Gen – 23 Gen

• Maputo (Mozambico) 27 Gen-1 Feb • Città Del Capo (Sud Africa) 5 Feb-10 Feb• Luanda (Angola) 15 Feb-19 Feb • Pointe Noire (Congo) 20 Feb – 25 Feb• Lagos (Nigeria) 28 Feb-4 Mar • Tema (Ghana) 5 Mar-10 Mar• Conakry (Guinea) 14 Mar-18 Mar • Casablanca (Marocco) 24 Mar-28 Mar

Fonte: Mckinsey African Consumer report., 2012

Fonte: Mckinsey African Consumer report., 2012

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Beni di consumo

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mi privati. Come conferma Eugenio Bettella, managing partner dello stu-dio legale di Padova Rödl & Partner che ha guidato in Africa la missione del Centro estero veneto, Federlegno Arredo, Promos Milano, imprese le-gate a Confindustria Emilia-Romagna e Marche, Pesaro Urbino. «C’è bi-sogno di imprese che costruiscano residence, strutture ricettive e al-berghiere, case, centri commerciali, centri benessere. E quando si costru-isce poi bisogna arredare», ha detto Bettella. Sulla crescita dei consumi ha scommesso la Tatu di Perugia, specializzata nella progettazione e allestimento di supermercati, general store e centri commerciali. Grazie a Sace ha ricevuto da Cariparma (grup-po Crédit Agricole) 4,5 milioni di euro di finanziamento per sostenere l’espansione in Kenya di Tatu. Infatti il settore della grande distribuzione organizzata sta vivendo un periodo di rapida espansione in tutta l’Afri-ca sub-sahariana e in particolar modo in Kenya. «Tatu ha saputo inserirsi in questo trend di sviluppo, accrescen-do in modo consistente fatturato e utili grazie alla solida relazione co-struita con Nakumatt Holding, attiva in East Africa con 41 punti vendita», ha spiegato Luca Primieri, consulente per l’internazionalizzazione della so-cietà. E le opportunità non sono solo per chi fabbrica o commercia. In cerca di nuove prospettive, un’agenzia pub-blicitaria fondata da tre italiani, Now Available Africa è diventata la pri-ma in Ghana. «Negli ultimi tre anni abbiamo accompagnato 60 impre-se in Ghana con operatori locali», ha spiegato Bettella. In Ghana nel 2011

hanno iniziato a pompare il petrolio su giacimenti offshore e si è innesca-ta la crescita del paese, infrastrutture, shopping mall, uffici, hotellerie legata al business, coltivazione del cacao caf-fè, frutti tropicali e l’oro (è il secondo produttore in tutto il continente). Da qui ai prossimi dieci anni la cresci-ta sarà esponenziale, anche perché il Ghana è diventato un hub, grazie a un sistema di agevolazioni degli in-vestimenti per tutta l’area del Golfo di Guinea. Quindi anche in Nigeria, un paese con 200 milioni di abitan-ti che nel 2012 si è distinto per aver consumato più champagne al mondo nonostante la maggioranza sia mu-sulmana e dove la gente si presenta dicendo: I am not an african, I am a nigerian. Per questo stanno studian-do il mercato, tra gli altri, il Gruppo Fantoni, 3B, Flou, Murrina, Orada. Le società italiane presenti in Nigeria so-no 157 di cui la maggioranza (135) sono piccole e medie. «Le prospettive interessanti per il made in Italy sono nell’abbigliamento, complementi per la casa, arredo e automobili», fanno sapere dall’Ambasciata d’Italia ad Abuja. La presenza italiana nel settore della navigazione con i gruppi Ignazio Messina, Grimaldi e Lloyd Triestino che gestiscono il 30% dell’inte-ro traffico marittimo nigeriano, può diventare un ulteriore incentivo ad avvvicinarsi a questo mercato. Uno dei problemi per fare affari in Nigeria è l’affidabilità dei partner commerciali locali. Frequenti sono i casi di società fasulle, create al solo scopo di truffa-re interlocutori internazionali, o per ottenere visti di ingresso, adducen-do la necessità di una visita di affari

e la conseguente richiesta di una let-tera di invito da parte della società italiana. «Diffidare sempre dalle innu-merevoli persone che propongo affari facili e molto profittevoli», ha avver-tito Gramaccioni (Scavolini), «ma il punto fondamentale è che questi mercati vanno affrontati con grande flessibilità, anche di tipo gestionale e produttivo, e per chi si avvicina per la prima volta, è sempre consigliabile trovare un partner che abbia una co-noscenza consolidata del paese o del territorio target». Angola e Mozambico sono mercati più difficili per gli italiani perché il presidio portoghese e brasiliano è for-te, anche se in Angola le tre effe, food, fashion e furniture made in Italy sono di gran moda.

Nell’East Africa sta accadendo un fenomeno analogo per quanto ri-guarda l’Uganda, al centro della East African Community (Eac) che rag-gruppa Burundi, Kenya, Ruanda, Tanzania, lanciata verso l’obiettivo di crescita nei prossimi anni intor-no al 7-8% annuo. «Soprattutto per le piccole e medie imprese italiane si stanno aprendo enormi opportunità in un mercato di 150 milioni di persone», ha rilevato Antonio Dejak, ambascia-tore italiano a Kampala (Uganda), che si sta spendendo per far conoscere le possibilità di affari agli imprendito-ri italiani. Nell’area della comunità di libero scambio c’è una sola bar-riera doganale, superata la quale in uno dei paesi membri si può espor-tare e lavorare in tutti gli altri. Più a sud, anche il Botswana sta cercan-do di proporsi come partner d’affari per i paesi europei, compresa l’Italia, soprattutto nell’agroalimentare, edili-zia e turismo. Ricchissimo di metalli e minerali con una superficie grande quanto la Francia e una popolazione di 2 milioni di abitanti, punta anche molto sui settori legati alla lavora-zione della pelle, in cui il know-how italiano è apprezzato. Insieme a Ghana

e Rwanda, è nella top dieci dei paesi in cui vale la pena investire, secon-do la classifica Baseline Profitability Index (Bpi) stilata dal Foreign Policy Magazine, anche perché come membro del Souther african development com-munity (Sadc), area di libero scambio, da accesso a una popolazione di 200 milioni di persone. Il consensus degli operatori presenti è comunque unani-me: già da oggi l’Africa assicura ampie possibilità di sviluppo del business su prodotti Italian made. Tuttavia chiun-que si affacci su questi mercati non deve fare i conti pensando di avere un ritorno immediato sul capitale investi-to. L’insediamento è lento e non può essere guidato a distanza, e i rischi sono proporzionali alle grandi potenzialità del mercato.

Le previsioni al 2020 secondo McKinsey

I l mercato africano è molto concentrato, dato che a contare per ben l’81% dei consumi privati sono 10 su 53 Paesi: Algeria, Angola, Egitto, Ghana,

Kenya, Marocco, Nigeria, Sud Africa, Sudan e Tunisia. Tuttavia il consumo privato in Africa, tra il 2000 e il 2010, ha segnato un giro d’affari di 568 miliardi di dollari, più di India o Russia. Sono dati che emergono da un’indagine condotta tra il 2011 e il 2012 targata McKinsey, su un campione di 13 mila individui di 15 città in dieci Paesi. Dal 2012 al 2020 l’aspettativa di crescita nei cosiddetti consumer goods, che comprendono il turismo, è di altri 410 miliardi di dollari. Il numero di famiglie africane con un reddito tale da spendere in beni non primari salirà dagli attuali 85 milioni a130 milioni nel 2020. A differenza dei nordafricani meno ottimisti sul futuro prossimo, gli intervistati in Ghana, Nigeria, Senegal, Angola, Etiopia, Sud Africa e Kenya pensano che la loro vita migliorerà già nei prossimi due anni. L’Africa sarà anche il continente più urbanizzato (40% della popolazione), quasi al pari della Cina (45%). Nel 2016, più di 500 milioni di africani vivrà in centri urbani e il numero di città con più di un milione di abitanti salirà a 65, rispetto alle 52 del 2011. Secondo McKinsey, inoltre, gli africani hanno una buona cultura del risparmio

privato: il 70% dei consumatori urbani ha accesso a un conto in banca e mensilmente versa qualcosa. Sui paesi con maggiore crescita ha raccolto i dati Africa Pulse della Banca mondiale: la performance dell’Africa sub-sahariana si attesta quest’anno al 4,9%, con Etiopia e Zambia che guidano la classifica con tassi superiori al 7%. L’Africa nel complesso crescerà del 5,5% almeno per i prossimi due anni, grazie anche agli importanti giacimenti naturali di gas e petrolio scoperti in Mozambico, Tanzania, Kenya, Uganda, paesi che finora non hanno mai potuto contare su risorse così importanti. Secondo il rapporto, quest’anno sono previsti 40 miliardi di dollari di investimenti esteri nel continente, il 24% in più rispetto al 2012, anche sulla scia di una politica monetaria che ha sostenuto la crescita e controllato l’inflazione. Da una parte l’aumento degli investimenti, dall’altra quello dei consumi, facilitati dalla tenuta dei prezzi delle materie prime che, al netto di qualche fluttuazione, sono stabili da anni. Un circolo virtuoso che, grazie anche a investimenti locali e a una maggiore fiducia, ha portato a innalzare i redditi. La Banca africana di sviluppo prevede che entro il 2030 la spesa della classe media del continente passerà da 680 a 2.200 miliardi di dollari.

UNA TORTA DA 410 MILIARDI DI DOLLARI

BUSINESSINTERNATIONAL

AFRICAITALIA

Healthy urbanisationUsing a city lens, 10 re-prioritised countries and an additional 5 cities emerge

Sud Africa

Egitto

Nigeria

Algeria

Marocco

Sudan

Angola

Tunisia

Kenya

Ghana

I 10 paesi dove si consuma di più$ mdi, 2011

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I 10 paesi con i maggioriconsumi urbani$ mdi, 2011

79

66

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31

Sud Africa

Nigeria

Egitto

Algeria

Marocco

Angola

Sudan

Tunisia

Ghana

Cameroon

288

153106

220

104

60

180

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21

48

36

30

26

21

15

quota delle città con oltre 500 mila abitanti

SUD AFRICA E NIGERIA IN TESTA PER CONSUMI

Fonte: Mckinsey African Consumer report., 2012