AGENCIAS DE COMUNICACIÓN La comunicación E n momentos de...

R ecientemente José Manuel Velasco, presidente de la Asociación de Directores de Comunicación (DIRCOM), presentaba un Decálogo de la Comu-nicación contra la Crisis -recomendaciones para

que los dircom afronten con éxito la Comunicación en la actual situación económica-. Durante dicho acto aludía al hecho que refrendan numerosos estudios: la correlación positiva entre la inversión en comunicación y el valor de marca; de marca corporativa, de marca personal. A su juicio, “las empresas que invierten ahora en comunicación incrementan su cuota de mercado”. La práctica habitual de recortar la inversión en comunicación en épocas de crisis es errónea, ya que precisamente puede ser el momento más indicado para aprovechar las nuevas oportunidades que brinda un mercado en el que todos los competidores están menos presentes.

Pero, ¿qué opinan al respecto los profesionales que a diario lidian con las gratitudes y los sinsabores de la comunica-ción? Un año más, Revista de ComuniCaCión ha querido pulsar la opinión de los expertos. Para ello hemos encuestado a un grupo de representantes de las principales Agencias de Comunicación españolas. Hemos querido conocer sus opiniones sobre tres temas de candente actualidad: la crisis económica y financiera, la especialización y la tecnología.

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AGENCIAS DE COMUNICACIÓN Dossier

Autor: CARAZO MURIEL, José Antonio

Título: La comunicación en tiempo de crisis.

Fuente: Revista de Comunicación, nº 11, pág. 00 Octubre, 2009

Resumen: ¿Qué opinan los expertos del papel que debe adoptar la comu-nicación en tiempos de crisis? Revista de Comunicación ha querido pul-sar la opinión de los más relevantes profesionales, representantes de las principales Agencias de Comunicación de nuestro país. Hemos querido conocer sus opiniones sobre tres temas de candente actualidad: la crisis, la especialización y la tecnología.

Descriptores: Agencias de Comunicación / Crisis / Especialización / Nuevas Tecnologías.

Ficha técnica

La comunicación En momentos de crisisVivimos momentos de crisis. Es decir, de cambio. En situaciones como la actual la comunicación adquiere una mayor importancia. La interna, la externa, la informal, la corporativa. Todo tipo de comunicación puede ayudar a enfrentar la crisis de una forma u otra. Todos los agentes implicados en el proceso comunicativo adquieren un renovado protagonismo. Pero, ¿qué hay que hacer? ¿Cuál debe ser la posición a tomar? ¿Cómo están las cosas?Texto: José Antonio Carazo Muriel, Director de Revista de Comunicación

¿Cómo ha impactado la crisis en las estrategias de comu-nicación de las empresas españolas?

El impacto está siendo negativo en ambos lados de la co-municación: por un lado, las empresas se ven abocadas a reducir gastos y una de las primeras partidas es, casi siempre, la inversión en comunicación: la publicidad, los eventos, la participación en ferias y las agencias de co-municación suelen ser las grandes damnificadas de estos recortes. Y en el otro lado de la mesa, los medios están ingresando menos en publicidad, a lo que se suma la caída en las ventas de las publicaciones y obliga a ajustar las plantillas. Así que el mundo de la comunicación en general no pasa por buenos momentos.

¿Considera que la especialización es una clara tendencia de futuro para las Agencias de Comunicación?

Sí, sin duda creemos que puede ser una de las claves para sobrevivir a medio plazo. Pero no en cuanto a especializarse

en un sector, dado que en nuestro negocio es poco honesto trabajar para compañías que compitan entre sí, sino espe-cializarse en unas herramientas concretas. Nosotros, por ejemplo, hace algún tiempo que venimos apostando por la llamada “Comunicación 2.0”, cuya asesoría especializada está siendo cada vez más demandada, dejando atrás la asesoría convencional.

¿Cómo han incidido las nuevas tecnologías en el diseño de los nuevos Planes de Comunicación?

La mayor parte de las compañías ya se han dado cuenta de que este es, sin lugar a dudas, su gran reto y, dicho coloquialmente, se están “poniendo las pilas” para no que-darse rezagados en este terreno. Algunas han optado por contratar a expertos en estas nuevas herramientas y los han incorporado a su departamento de comunicación y otras recurren a consultoras externas para que les ayuden a diseñar las estrategias en este nuevo y aún desconocido entorno online.•

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Javier Herreros, Socio Director de Goodwill Comunicación


La gran mayoría de las empresas españolas han entendido la comunicación como absolutamente estratégico en tiempos de crisis. Algunas han identificado que es precisamente el mejor presente de estar activos, demostrando la fortaleza de sus negocios y la confianza en sus actividades. Pero también las que peores resultados están teniendo saben que el no tener una comunicación disponible y transparente puede poner en riesgo la no comprensión de sus planes y por lo tanto de su marca. La crisis ha convertido a la comunicación en algo aún más crítico y relevante en las empresas.


La comunicación está en plena evolución. Cada una se-guirá teniendo su estrategia de tamaño, de servicios y de posicionamiento. Nunca hay que perder de vista tu “core Business”, que es el valor del asesoramiento. Sin embargo está surgiendo una auténtica revolución con la Comunica-ción 2.0. También la radiografía del sector público español hace que el área de Public Affairs esté cobrando cada vez mayor protagonismo. La Agencia de Comunicación que no evolucione acabará desapareciendo.


Cada vez más se está viendo como una necesidad el vigilar la comunicación digital por parte de las empresas. Aún es pronto para pensar que pueda ser un área de negocio como tal –al menos en una Agencia de Comunicación–, pero si ha de estar ya integrada junto a la comunicación tradicional como un todo a ofrecer a los clientes. La empresa que de la espalda a la Comunicación 2.0 (blogs, redes sociales, foros, etc.) está perdiendo una clara oportunidad competitiva y asumiendo a la vez un riesgo de no velar por su marca en la red. •


Según nuestra experiencia, el impacto de la crisis en las estrategias de comunicación de las empresas españolas se ha notado en una reducción del presupuesto destinado a esta función, aunque no se ha eliminado totalmente como en otras épocas de crisis. Creemos que esto se debe al actual entorno empresarial cada vez más transparente y sobre-informado donde las empresas tienen que comuni-carse de manera efectiva con sus públicos tanto internos como externos y a que las organizaciones consideran que las relaciones sus públicos son esenciales para el éxito de la organización.


Es una clara tendencia, pero no estoy de acuerdo con esta tendencia. Las agencias de comunicación deben comuni-car, no ser expertos en finanzas o en recursos humanos, o en administración para ello ya están los profesionales de esas áreas. Comunicar es explicar de manera entendible el objetivo de una empresa, un producto, un servicio o una situación. Por supuesto que la ayuda de los profesionales de cada área es imprescindible para comprender perfec-tamente lo que hay que comunicar pero es el profesional de la comunicación el que debe transmitir esta información en forma de nota de prensa, artículo, reportaje o el medio más apropiado.


Ya no es concebible un Plan de Comunicación sin la utiliza-ción de las nuevas tecnologías ya sea para su implantación o para su realización. Salas de prensa virtuales, redes sociales, blogs, etc., son elementos imprescindibles para que los planes de comunicación consigan sus objetivos. •


Eugenio Martinez Bravo,Managing Partner Iberia de Kreab Gavin Anderson

Lola García,

Directora de Argenta Comunicación

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El empresariado español aún tiene mucho que aprender, entre sus áreas de mejora siempre ha estado la Comunicación y el Marketing Estratégico, disciplinas que en un porcentaje elevado no se les ha prestado la atención que merecen. Toda-vía la Comunicación se sigue considerando un gasto más que una inversión por lo que aunque estemos hablando de una herramienta con gran protagonismo dentro de la empresa, es una de las partidas que primero suprimen algunas em-presas en momentos de dificultades económicas. Es habitual ver cómo se prescinde del responsable del departamento o agencia y es el departamento de Marketing quien asume las funciones de dircom, decisión que en la mayoría de los casos se convierte en equivocación y más en esta época. Por ello, las universidades deberían contemplar en sus planes de estudio estas épocas de recesión y convertirse en punto de partida para mostrar las lecciones de la crisis y aprender a ver oportunidad en lugar de amenazas. Y para finalizar, sí me gustaría incidir en un tema que pienso va en aumento y es un grave error, y es que no se puede pretender que la comunicación sea un sustituto de la publicidad pidiéndole resultados que competen exclusivamente a la publicidad.

¿Considera que la especialización es una clara tendencia de futuro para las agencias de comunicación?

Es difícil posicionarse a un lado u otro de la línea decisoria cuando se trata de la especialización en la comunicación. La

comunicación no es una ciencia matemática y cada cliente es diferente, por eso comprendo que algunos sectores demandan esa especialización para un mejor tratamiento de la información concerniente a su sector pero también pienso que a la vez pueden estar dando la espalda a posibles sinergias con otros sectores de interés. Quizá la cuestión no sea la especialización o no de la agencia si no la simbiosis entre agencia y cliente, un grado de entendimiento mutuo que facilite el proceso entre ambas y les lleve al éxito en la comunicación. A pesar de las ventajas de la especialización, el secreto está en alcanzar la misma visión.


Las nuevas tecnologías abren ante nosotros un abanico infinito de posibilidades de comunicación. Hay una nueva forma de entender la comunicación, marcada ahora por la interactividad y el exceso de información. Al igual que el mercado, los actores de la comunicación también cambian, la figura del emisor, receptor y medio no está definida y los procesos no se desarrollan de la misma manera. Por tanto, hay que experimentar un cambio cultural importante y dotar de estrategia a nuestros planes de comunicación erradicando conceptos obsoletos como la clásica nota de prensa y dejando que entren en juego otras herramientas más propias del Marketing Estratégico para sacarle el máximo partido, Internet es el futuro pero también es el presente y a más de uno le ha cogido con el pie cambiado.•


Rafael Muñiz,

Director General de RMG (www.rmg.es) y miembro de TopTen Strategic Marketing Spain (www.toptensmks.com)

¿Cómo ha impactado la crisis en las estrategias de comunicación de las empresas españolas?

Está siendo un Apocalipsis. Y lo digo no solo por el fin de muchas empresas de comunicación, y mu-chos dircom que han tenido que cesar su actividad, sino también porque está crisis nos está hacien-do tomar consciencia de que hemos llegado a un final de ciclo. Igual que la economía necesita remover cimientos para recolocarse, ali-nearse y equilibrarse, los sectores de forma aislada (pero apoyándose unos en otros como fichas de domi-nó en un efecto mariposa) también han de reorganizarse.

El nuestro es uno de los que están viviendo esta revolución con mayor virulencia. Pero creo que a nivel general es buena esta crisis porque nos está obligando a reflexionar sobre nuestros valores, como em-presas y también como trabajado-res. Y sinceramente, aunque está siendo duro, yo lo veo como una gran oportunidad de hacer cosas nuevas, lanzarse a nuevas aven-turas informativas, un tiempo de experimentar nuevas plataformas. Era necesario salir del armario de lo confortable y volver a la nece-sidad de defender las virtudes de comunicarse… y eso ha de empezar por nosotros mismos!


No necesariamente. Por un lado habrá empresas muy gran-des que quieran agencias muy especializadas pero ¿les interesa a las agencias especializarse tanto y “casarse” con un tipo de clientes o un tipo de actividad? Por otro lado, a los clientes más pequeños les viene bien que sus agencias toquen distintos instrumentos porque una orquesta bien organizada y en armonía hace infinitamente más ruido que un solo instrumento (por grande que éste sea o bueno que sea el intérprete) y, al fin y al cabo, nuestro trabajo es hacer que se “oiga” a nuestros clientes.


A esa revolución me estaba refiriendo al contestar la pre-gunta anterior. El impacto es total y absoluto, no hay duda de ello; nos está llevando por unos caminos aún inexplorados, pero muy interesantes. En todo caso, debemos atenuar nuestro entusiasmo actual y tomar estos nuevos canales


Beatriz de Andrés Mora,Socia- Directora General de Art Marketing S.L.

con suma precaución, debemos entender que estamos viviendo dentro de una burbuja en pleno apogeo y no que-remos que “explote” dañando a nadie. Lo bueno, lo mejor, de estas tecnologías es que democratizan la emisión de la información, y los medios de comunicación dejan de tener el monopolio como únicos informadores. Solo el tiempo dirá si la distribución entre la oferta y la demanda permite que subsistan los dos sistemas ¡o asistamos a la pérdida de uno en detrimento del otro!

Y lo más importante es que se hace necesaria y urgente la creación de un código deontológico para la labor de emitir información en los nuevos canales. Es decir, ahora que no hace falta ser periodista para “informar” en un canal de comunicación, debemos crear una sociedad responsable en cuanto a las formas y a los contenidos de sus “ventanas” abiertas al mundo. No todo debería valer. Las 5W del pe-riodismo, contrastar las fuentes y el respeto… son valores pendientes en el entorno virtual. •

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Carmen Valera,Presidente de Burson-Marsteller España

¿Cómo cree usted que ha impac-tado la crisis en las estrategias de comunicación de las empresas españolas?

Considero que nuestras empresas no han variado sustancialmente el diseño de sus estrategias de comunicación corporativa y res-ponsabilidad social. En realidad, donde sí se hace visible que la crisis ha tenido una considerable incidencia es en las campañas de Publicidad y Marketing, que se han visto obligadas a adecuar-se a la demanda actual de los consumidores o usuarios, o bien a una mayor y más competitiva competencia.

¿Cree que la especialización es una clara tendencia de futuro para las Agencias de Comunicación?

La especialización ha sido, es y será siempre un elemento esen-cial, muy necesario, para la activi-dad de las Agencias de Comunica-ción. Por ejemplo, una consultora como Burson-Marsteller España de ninguna manera podría ofrecer asesoría o servicios profesiona-les de reconocido valor añadido si no contara con profesionales altamente cualificados y especia-lizados en áreas muy concretas, como los son el terreno de lo Di-gital, la Crisis o la Comunicación Financiera.


La llamada Comunicación 2.0 está contemplada en todas y cada una de las estrategias de comunicación que en Burson-Marsteller España diseñamos y con esmero preparamos para el negocio de nuestros clientes. Las nuevas tecnologías en ge-neral y en particular la agresiva irrupción de Internet en todas las esferas de la vida no solo nos ofrecen nuevos soportes y vehículos que han transforma-do la comunicación sino que son auténticos y reales escenarios de comunicación pública con los que interactuar, y que debemos tener muy en cuenta. •


Nuria Vilanova, Presidenta del Grupo Inforpress

¿Cómo ha impactado la crisis en las estrategias de comunicación de las empresas españolas?

Nos encontramos en tiempos de cambios pero, a diferencia de ante-riores ciclos, en esta ocasión, la co-municación está saliendo reforzada, puesto que se ha puesto en eviden-cia que se trata de una herramienta con impacto directo en el negocio o aspectos críticos de las organi-zaciones: ayuda a vender, cambia percepciones, apoya en situaciones complejas, etc.

¿Cree que la especialización es una clara tendencia de futuro para las Agencias de Comunicación?

Nuestro sector, como tantos otros, sufre dos presiones: la crisis eco-nómica y la presión del cambio. Es impensable que en algo tan dinámico como la comunicación podamos seguir trabajando como antes, de ahí que el actual momento sea apasionante. Si te adaptas a lo que necesita el mercado se puede mantener la facturación, e incluso crecer: ese es nuestro reto, aun-que requiere una transformación profunda, una apuesta por servi-cios cada vez más especializados y más estratégicos para el negocio de nuestros clientes, (corporate, public affairs...), dando un paso más y aportando más valor, convirtiendo las divisiones de consumo en pro-yectos que de verdad transformen el posicionamiento de las marcas e impacten en las ventas (no solo notas de prensa) y convirtiendo la comunicación interna en el gran aliado para que las empresas con-sigan sus objetivos de negocio.

¿Cómo han incidido las nuevas tec-nologías en el diseño de los nuevos Planes de Comunicación?

Absolutamente. Nosotros traba-jamos en tres líneas: transformar nuestros consultores de todas las áreas en expertos en Internet (para que sepan incorporarlo en sus estrategias), un departamento de e-comunicacion® que impulsa proyectos de clientes centrados en Internet y un departamento experimental, formado por gente muy joven. •

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Carolina Lázaro Murillo, Directora de SIM


En toda época económicamente difícil la empresa puede reaccionar de dos maneras, unas compañías deciden recortar servicios, como por ejemplo el de gabinete de comunicación, y otras se dan cuenta que es una baza fundamental a la hora de mantenerse en el mercado y apuestan por este servicio como método para fortalecerse. ¿Cómo enfoca un gabinete esta última opción? Tratando de optimizar los resultados conseguidos y afinando aún más en la estrategia elegida. En cuanto a la manera de comunicar, por un lado, tratamos de enfocar la información en positivo demostrando así que la empresa está viva y fuerte, pero por otro, reconociendo que se trata de un momento complicado de mercado y afrontándolo a través de una buena campaña de “comunicación de crisis”.


Efectivamente es una clara tendencia, ahora bien, debe-mos tener en cuenta que también es un arma de doble filo,

ya que la especialización te permite desmarcarte de tu competencia pero, al mismo tiempo, conlleva un riesgo y es que, si el sector en el que te especializas pasa por una época complicada, no tendrás otros puntos de apoyo que te ayuden a mantener el equilibrio.


Podemos contemplar dos partes: 1) En cuanto al sistema: Pese a que hemos avanzado mucho en los últimos años, en España nos falta aún un largo camino por recorrer. No solo Internet sigue siendo caro sino que la tecnología más vanguardista tampoco está al alcance de todos. Pero lo que si está claro es que Internet ha eliminado todas las barreras de comunicación. 2) En cuanto a las herramientas de las que disponemos: Internet ha creado multitud de nuevas formas de comunicación que antes no existían y que están en nuestras manos a la hora de transmitir información. Me refiero a foros, blogs, comunidades virtuales, etc. Por lo tanto, Internet ha ayudado a enriquecer la comunicación de manera rotunda. •



A corto plazo (planificación operativa) a la hora de afrontar un entorno adverso cobra mayor importancia lo acertado de las decisiones que se tomen en materia de costes, volu-men de actividad y precio. Un análisis aunque por extremo, simplista, nos llevaría a dos actitudes opuestas frente a la crisis. De un lado tendríamos una estrategia defensiva, la más usual. La empresa considera que la única variable que puede controlar son los costes y por ello, para capear el temporal, dirige todos sus esfuerzos a reducirlos; tanto los fijos como los variables. La comunicación se reduce hasta hacerla inexistente y, normalmente, la calidad de los productos y servicios se resiente; y con ella la imagen.

En el extremo opuesto estaría la estrategia ofensiva. Ante una caída generalizada de las ventas, la empresa reacciona con una política de precios y de comunicación agresiva, que le permita arañar cuota de mercado a sus competidores y acaparar los “clientes huérfanos” que dejan las empresas que no son capaces de superar la crisis. En su lucha por incrementar el volumen de negocio a costa de sus competi-dores, las bajadas de precio y las promociones se suceden, lo que lleva a una reducción generalizada del margen bruto y, en consecuencia, a una necesidad de mayor volumen. Esta espiral complica aún más la situación de las empresas que se “enrocaron” en la contención del gasto que, ya sin capacidad de reacción, solo pueden esperar que la situación adversa no se prolongue demasiado.

Finalmente, unas y otras (desafortunada-mente no todas) superarán la crisis. Pero las que optaron por una estrategia ofensiva, en el momento de afrontar la recuperación, estarán en disposición de capitalizar la imagen generada a precio de crisis.


Para nosotros la especialización es una nece-sidad ética; y ésta un posicionamiento estraté-gico. De esta manera, nuestra especialización en comunicación empresarial y relaciones públicas nos permite, entre otras: no ser com-petencia de agencias de publicidad, medios, marketing, eventos, empresas de investiga-ción…, que ven en nosotros su colaborador; ofrecer a nuestros clientes, única y exclu-sivamente, aquello que sabemos hacer tan bien como el mejor; no tener que discriminar a ningún medio de información por ninguna razón y, mucho menos, por aspectos relacio-nados con la rentabilidad de la inversión; … Por otro lado, nuestra no especialización en un sector de actividad concreto, nos permite ofrecer exclusividad real a nuestros clientes y un amplio abanico informativo a los medios.

¿Cómo han incidido las nuevas tecnologías en el diseño de los nuevos Planes de Co-municación?

Cada día los ciclos tecnológicos se suceden a mayor velo-cidad, lo que hoy es novedoso mañana es básico y pasado obsoleto. Adaptarse a las innovaciones con mayor rapidez que la competencia, aporta indudables ventajas competi-tivas: medios para la elaboración de soportes más creati-vos y personalizados, que aportan fuerza y originalidad al mensaje; herramientas eficaces para recopilar y gestionar la información, que nos permiten mantener informados a los clientes y elaborar contenidos originales, atractivos y adaptándolos a la actualidad; medios de comunicación, que permiten integrar personas de otros países a los equipos de trabajo para ser más eficaces y eficientes; … son algunos ejemplos de ello.

En este sentido, cobra especial importancia las estrategias de comunicación online. Internet ha pasado a ser un medio prioritario, tan importante como cualquier otro. Cada día, más clientes nos exigen que la estrategia de comunicación y relaciones públicas contemple técnicas que permitan posicionar la empresa, sus marcas y sus productos en Internet y, sobre todo, les permita escalar puestos en los buscadores. Si no te encuentran, no existes. Por otro lado, un equipo de trabajo online se encarga de supervisar las opiniones que sobre el cliente se vierten en la red, dando respuesta inmediata a la mayoría de ellas. Cuando se de-tecta un conflicto, la información se remite a un “comité” que la analiza y propone una solución o respuesta que, una vez aprobada por el cliente, se incorpora al manual de actuación. •

Jaime Ávila Rodríguez de Mier,Director General de Recursos de Mercado

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