Alcance del contenido de marca que las empresas del ibex 35 publican en youtube

29
Alcance del contenido de marca que las empresas del IBEX 35 publican en Youtube Marzo 2017

Transcript of Alcance del contenido de marca que las empresas del ibex 35 publican en youtube

Alcance del contenido de marca que las empresas del IBEX 35 publican en Youtube Marzo 2017

1 Introducción: el contenido y las audiencias

2 Perspectiva Global. Metodología

3 Principales magnitudes

4 Calidad y distribución

5 Comunidad

6 Conclusiones

Las marcas son cada vez más conscientes de la importancia que tiene el contenido para llegar a sus audiencias. Sin embargo y a menudo, no reparan en la importancia de dos aspectos: la calidad y la distribución.

Un contenido por sí mismo no es garantía para que tu posible cliente se acerque a tu marca, empatice con ella y se establezca una relación.

Hace falta que ese contenido sea de calidad, que capte la atención de quien está al otro lado en un mundo altamente infoxicado. Y por supuesto, en esto, resulta clave serle de utilidad. Si no le sirves a sus intereses, no importas.

Hay una conclusión muy clara que, lejos de ser filosofía en agencias de marketing, se redescubre cuando uno indaga en el presente estudio: el contenido de las marcas que continúan hablando de sí mismas y no pensando en sus usuarios, está condenado a la irrelevancia.

Pero también el de aquellas que no saben distribuirlo de manera eficiente. Muchas son las marcas que aun haciendo grandes esfuerzos -presupuestarios, técnicos y humanos- no consiguen llegar con sus contenidos a los objetivos que pretendían.

¿Por qué? Porque ese contenido no ha llegado a veces ni al propio usuario, porque no estaba donde tenía que estar o porque estando, no se ha escogido el mejor de los formatos o el mejor de los canales. Porque sin una buena distribución, una vez más, el contenido queda condenado a la irrelevancia.

Introducción: el contenido y las audiencias

Página 3agencia71.com

1

Si las marcas quieren establecer una relación de continuidad con sus audiencias ofreciéndoles contenido es, para en última instancia, conocer quién es ese posible cliente y qué hay detrás. No para quedarse a medias.

El presente estudio viene a recoger una muestra de lo que las 35 marcas del Ibex 35 realizaron en 2016 en cuanto a contenido. Contenido visual. Contenido no publicitario y contenido alojado en un canal muy específico como es Youtube.

Entre las conclusiones no se puede pasar por alto que más del 70% de ese contenido que se alojó en los canales oficiales y principales de las grandes compañías de nuestro país recibió menos de 5.000 visualizaciones de media.

Para poner la cifra en contexto diremos que los 10 vídeos más vistos en Youtube durante 2016 obtuvieron de media 9 millones de visualizaciones. Quizá pensar en seis ceros sea demasiado pero ¿por qué no aspirar a cierta viralidad?

Las marcas que tendrán éxito en un futuro inmediato serán aquellas que hayan entendido que ya estamos en un mundo de conversación. Un universo que habla de personas y a personas y no a masas indistinguibles a las que se bombardea con contenidos indiscriminados que, con sinceridad, nadie sabe hacia dónde van.

Sólo aquellas marcas que hablen a personas, que les ofrezcan contenidos de su interés y de utilidad y que los distribuyan de manera inteligente serán las que sobrevivan.

Página 4agencia71.com

Perspectiva Global.Metodología

2

• El presente estudio tiene como objetivo proporcionar a las marcas un informe acerca de lo que sucede con sus contenidos en Youtube (si son muy vistos, si son poco vistos, principales causas o motivos…) así como ofrecer una visión general de cómo están posicionadas las marcas en cuanto a contenido dentro de sus respectivos sectores.

• Las marcas analizadas son las que componen el Ibex 35.

• Es una tarea complicada teniendo en cuenta la multitud y variedad de canales con los que cuentan las marcas pero este estudio se realiza en base a los contenidos alojados en los canales oficiales y principales que las marcas tienen en Youtube.

Se han analizado aquellos canales que, para nosotros, son los más institucionales o corporativos. No refiere por tanto otro tipo de contenidos alojados en canales secundarios, sectoriales, de otros países, de departamentos y compañías asociadas (filiales).

Página 6agencia71.com

Abertis ACS Acerinox AENA Amadeus Acciona BBVA Bankia Bankinter Caixabank Cellnex DIA Endesa Enagas Ferrovial Gamesa Gas Natural Grifols

IAG Iberdola Indra Inditex Mapfre Melia Hotels Merlin Arcelor-Mittal Banco Popular Red Eléctrica Repsol Banco Sabadell Santander Telefónica Mediaset Técnicas reunidas Viscofan

• Dentro de los vídeos distinguimos entre Contenido Publicitario -spot, de producto y campañas- y Contenido de Negocio -vídeos corporativos, vídeos que hablan de la imagen de marca, de lo que la compañía hace, de estrategia y que puede resultar de utilidad a la audiencia-.

• Muestra: las cifras aquí reflejadas corresponden a datos de 2016 -de enero a diciembre- por lo que no contemplan visualizaciones realizadas y acumuladas después de esa fecha.

• En las conclusiones distinguimos entre marcas con una comunicación Business to Business (B2B) de las marcas con una comunicación Business to Consumer (B2C). Entendemos que el contenido generado por estos dos tipos de compañías no puede ser el mismo ni en volumen ni en visualizaciones.

Página 7agencia71.com

Principales magnitudes

3

El 91,4% de las marcas españolas que integran el Ibex 35 apuestan por alojar algún tipo de contenido en su canal oficial de Youtube, bien sea Publicitario o de Negocio.

Sólo tres compañías no alojaron ningún tipo de contenido en canales oficiales y las tres tienen un negocio enfocado al B2B -ACS, Viscofan y Técnicas Reunidas-.

Durante 2016 encontramos sólo a dos marcas -Meliá y Merlin Properties- que apostaron por alojar en sus canales vídeos Publicitarios y no de Negocio1.

Las 10 marcas que más contenido subieron a sus canales oficiales de Youtube durante 2016

Por el contrario, el año pasado 14 marcas del Ibex 35 decidieron alojar en sus canales corporativos de Youtube sólo Contenido de Negocio y no Publicitario.

Estas fueron:

A diferencia del Contenido Publicitario, en el caso del Contenido de Negocio no se observan diferencias destacadas entre marcas con un perfil de negocio B2B y uno B2C. Es decir, no puede concluirse que las marcas enfocadas al B2C prefieran alojar más Contenido Publicitario que de Negocio o viceversa que las enfocadas al B2B.

Contenido de Negocio vs Contenido Publicitario

Página 9agencia71.com

Caixabank 426 vídeos

Banco Sabadell 224 vídeos

BBVA 206 vídeos

Acciona 174 vídeos

Endesa 159 vídeos

Bankinter 147 vídeos

Dia 139 vídeos

Bankia 109 vídeos

Telefónica 105 vídeos

Repsol 85 vídeos

Acciona Inditex AENA Ferrovial Gamesa Indra Grifols

Arcelor REE Amadeus Enagas Acerinox Abertis Cellnex

1 En el caso de Meliá tomamos como referencia el canal Meliá Hotels&Resort por ser la marca principal del grupo hotelero en España frente a Meliá Hotels&International (más enfocado a cliente mundial) o canales de marcas dentro del grupo como Gran Meliá, Tryp o Paradisus.

Un 20% de las marcas que integran el Ibex 35 subió “Mucho” contenido de Negocio a su canal oficial de Youtube (más de 100 vídeos) y casi un 43% “Bastante” contenido (más de 50 vídeos)

Dentro del presente estudio hablaremos de volumen de contenido atendiendo a tres categorías:

“Mucho” contenido (más de 100 vídeos/año)

“Bastante” contenido (entre 100 y 50 vídeos/año)

“Poco” contenido (menos de 50 vídeos/año)

Por sectores De las marcas que subieron Mucho Contenido de Negocio encontramos que todas forman parte de los sectores de banca y energía. El sector bancario es indiscutiblemente el que más contenido aloja, con un total de 937 vídeos. Tras él, el sector energético demuestra también su proactividad con más de 450 vídeos.

A estos dos sectores les siguen el constructor, telecomunicaciones y asegurador con Bastante contenido a sus canales principales de Youtube en España (más de 50 vídeos) en 2016.

Contenido de Negocio: volumen

Página 10agencia71.com

El sector bancario es el que más contenido

aloja en la plataforma Youtube con una media de 930 vídeos anuales.

Por marcas 30 de las 35 compañías que integran el Ibex 35 (85,7%) subieron algún tipo de Contenido de Negocio a sus canales principales de Youtube.

De ellas un 20% realizó un esfuerzo muy importante durante el 2016 alojando más de 100 vídeos mientras que una gran mayoría -42,8%- subió Bastante contenido con más de 50 vídeos de Negocio.

Las 5 marcas que alojaron más Contenido de Negocio en sus canales oficiales de Youtube durante 2016:

Las 5 marcas que menos Contenido de Negocio publican:

Página 11agencia71.com

Caixabank

BBVA

Acciona

Bankinter

Banco Sabadell 105

135

174

181

381

Banco Santander*

Grifols

Enagás

Mediaset

AENA 5

5

5

2

2

(*) En el caso del Banco Santander hemos escogido el canal Banco Santander por ser el canal oficial del banco en España en Youtube. Se descartan por tanto los contenidos alojados en otros canales oficiales como SantanderGroup, los canales del Santander en otros países o el canal Universia.

El 72% de los Contenidos de Negocio recibió en 2016 menos de 5.000 visualizaciones de media, el 45% de esos contenidos menos de 1.000 y el 35% menos de 500.

La mayor parte del Contenido de Negocio realizado por las marcas que componen el Ibex 35 resulta poco relevante para el usuario. Así lo demuestran las visualizaciones medias de los vídeos alojados por las 35 compañías en sus canales principales en España en la plataforma Youtube.

El 72% de los Contenidos de Negocio recibió menos de 5000 visualizaciones de media, el 45% de esos contenidos menos de 1000 y el 35% menos de 500.

Sólo 3 marcas registran más de 10.000 visualizaciones de media en sus vídeos alojados en la plataforma durante 2016.

El 60% de las marcas que integran el Ibex no consiguen con sus vídeos de Negocio alcanzar las 1.000 visualizaciones de media y un 40% de las marcas ni siquiera llega a las 500 con sus contenidos.

Contenido de Negocio: visualizaciones

Página 12agencia71.com

Las 5 marcas que consiguen más visualizaciones con sus vídeos de Negocio:

Las 5 marcas que menos visualizaciones obtuvieron:

Página 13agencia71.com

10

100

10

100

Cellnex Abertis Cedinox** Enagás Bankia

101

5

62

6

53

200198183141

65

10

100

1.000

10

100

1.000

10.000

100.000

1.000.000

Santander Caixabank Acciona Iberdrola Iberia*

Media Visualizaciones Vídeos publicados

29

64

174381

2

4.0984.73213.91113.340

612.595

(*) Hemos escogido la marca Iberia dentro del holding IAG por ser la más representativa. Eliminamos por tanto el contenido generado por su socio Bristish Airways o por alguna de sus marcas low cost. (**) Asociación de Acerinox

Más volumen de contenido no implica un mayor número de visualizaciones totales y medias. Encontramos casos singulares como el de Banco Santander que consigue más de 600.000 visualizaciones de media con sólo dos Contenidos de Negocio mientras que otro de sus competidores, Bankia, sólo consigue 200 visualizaciones de media con más de 100 vídeos publicados. Es necesario matizar que hablamos de visualizaciones medias ya que hay determinados vídeos de Negocio que llegan a superar las 1.000 visualizaciones, algo más propio de Contenido Publicitario que de Negocio.

¿Por qué se explica esta diferencia? Entraremos más adelante pero ya avanzamos que mucho tiene que ver con la

distribución. El Banco Santander utiliza en esos pocos contenidos con influencers deportistas muy conocidos. Son embajadores de marca que no sólo hablan de productos, sino que apoyan iniciativas de carácter social, promueven acciones solidarias o plantean retos. Esto se distribuye además por todo tipo de canales y perfiles con presupuestos publicitarios relevantes, lo que provoca un mayor número de visualizaciones.

Bankia tiene publicados vídeos de Negocio de alta calidad, con el enfoque en las personas y en las empresas. En muchos casos nos hablan de cómo ayudarnos en nuestra vida (siempre relacionado con aspectos financieros). En otros nos cuentan qué es ser un emprendedor o cuáles son los

principales retos. La calidad está presente pero es la escasa distribución (canal Youtube y puntualmente el blog) la responsable del bajo número de visualizaciones. Así encontramos buenos ejemplos de vídeos tecnológicos como “Fintech, la revolución de los medios de pago” con 185 visualizaciones o vídeos de historias de Pymes y emprendedores como “Bichos, servicios veterinarios” (56 visualizaciones) y “Reciclados Almansa” (84 visualizaciones).

Página 14agencia71.com

Visualizaciones vs volumen de contenido

La 5 marcas que mejores resultados obtienen alojando Poco volumen de contenido:

Las 5 marcas que peores resultados obtienen alojando Mucho volumen de contenido:

Página 15agencia71.com

10

100

1.000

10

100

1.000

Bankia BBVA Endesa Amadeus Mapfre

6060103

181101

399257

469442

200

10

100

1.000

10

100

1.000

10.000

100.000

1.000.000

Santander Iberia Inditex Banco Popular AENA

Media Visualizaciones Vídeos publicados

5

323329

2

1.3781.9301.9354.098

612.595

Más volumen de contenido no se tradujo en un mayor número de visualizaciones.

El sector bancario y energético fueron los “líderes” a la hora de alojar contenido en sus canales de Youtube pero ¿fueron estos sectores también los que mayor número de visualizaciones totales obtuvieron por sus contenidos? En una respuesta simplista diremos que sí, aunque con matices, teniendo en cuenta que en sólo estos dos sectores agrupamos a 15 de las 35 marcas que componen el Ibex. Por actividad son las compañías que más dominan en el selectivo español y eso también se nota en los contenidos que alojan y en las visualizaciones que registran esos contenidos.

A grandes rasgos podemos afirmar que es el sector bancario el “ganador”, ya que registró un total de 7.054.687 visualizaciones, seguido de las compañías energéticas, que a una gran distancia, obtienen 2.853.720 visualizaciones.

Página 16agencia71.com

Visualizaciones: sectores

Sector bancario (7 compañías) Sector energía (8 compañías)

Caixabank (5.082.452) Acciona (2.420.444)

Banco Santander (1.225.189) Iberdrola (302.833)

Bankinter (421.335) Endesa (48.326)

Banco Sabadell (163.766) Gas Natural (18.231)

BBVA (79.989) Repsol (44.274)

Banco Popular (61.747) Gamesa (10.778)

Bankia (20.209) REE (7.756)

Enagás (988)

7.054.687 visualizaciones 2.853.720 visualizaciones

Tras ellos no hay líderes claros por sectores ya que son poco representativos por tener pocas marcas en cada uno de ellos.

Distinguiremos por tanto las compañías que de manera individual mejores resultados obtienen y las colocamos en su contexto (sector y competencia).

Así podemos concluir que las 10 marcas que mejor lo hacen1 son:

Página 17agencia71.com

Marca Visualizaciones totales Sector

Caixabank 5.082.452 Banca

Acciona 2.420.544 Energía

Banco Santander 1.225.189 Banca

Bankinter 421.335 Banca

Iberdrola 302.833 Energía

Banco Sabadell 163.766 Banca

DIA 127.228 Distribución

Iberia 118.828 Transporte

BBVA2 79.989 Banca

Telefónica3 79.799 Telecomunicaciones

1Atendiendo al número de visualizaciones totales de sus contenidos de negocio en vídeo. Youtube. Canal principal 2016. 2Datos recogidos del canal BBVA. No se incluyen los del canal BBVA España, BBVA Research, BBVA Innovation Center… 3Datos recogidos del canal Telefónica S.A. No se incluyen por tanto otros canales de la compañía como Movistar España, Vive Telefónica, Movistar Team, RC y Sostenibilidad, Movistar Pymes, entre otras.

Entre las 10 marcas que mejor mueven sus contenidos se

colocan 5 bancos, dos energéticas, una de distribución,

una de transporte y una de telecomunicaciones.

Calidad y distribución

4

Página 19agencia71.com

Qué se cuenta, cómo se cuenta y dónde se cuenta es determinante para obtener un mayor número de visualizaciones con los contenidos que generan las marcas.

Calidad El contenido funciona mejor no sólo por estar mejor contado o explicado (que también) sino porque resulta útil a la audiencia. Cuanto más cerca del cliente está ese contenido, cuanto más útil y funcional le resulte, mejor resultado en visualizaciones consigue.

Un ejemplo muy claro:

Banco Popular y su nueva Banca Móvil

Cuando en su canal de Youtube (grupo Banco Popular) dio a conocer la nueva app de Banca Móvil, registró un número de visualizaciones inferior a cuando alojó otro contenido en el que explicaba cómo funcionaba la app, a pesar de que los dos titulares tenían gancho y los dos vídeos estaban bien realizados.

Contenido de Negocio: volumen

¿Conoces las novedades de la nueva Banca Móvil del Banco Popular? 310 visualizaciones

Te explicamos los primeros pasos con la nueva app de Banca Móvil de Popular 13.198 visualizaciones

Página 20agencia71.com

La utilidad resulta clave a la hora de que el usuario se interese por el contenido como demuestran las cifras.

Otro error muy común es hablar de sí mismas en lugar de pensar en sus audiencias y, a través de sus intereses, lograr mejores resultados. En 2016 observamos muchos ejemplos de este tipo de vídeos cuyas visualizaciones quedan por debajo de otros contenidos que captan la atención del espectador, bien por lo que cuentan o por cómo lo hacen.

Enagás. Vídeo Quienes somos. Resultado: 220 visualizaciones

Cellnex. Vídeo Entrevista al presidente. Análisis de resultados 2015. Resultado: 435 visualizaciones

Página 21agencia71.com

Frente a esto, encontramos a marcas que apuestan en algunos de sus vídeos por captar la atención del espectador con un contenido más de calidad, utilidad o incluso actualidad. Este último es el caso de Bankinter. En sus vídeos de negocio no hablan de cómo va Bankinter sino que utilizan a expertos y analistas para analizar la marcha de valores del mercado o la propia situación de la economía española.

Es más, en ocasiones se sirven de influencers (reputados profesores y personajes económicos públicos) de temas de actualidad (para captar la atención y subirse a las tendencias) y de formatos más entrañables (debates o entrevistas frente a discurso-monólogo) para conseguir un mayor número de visualizaciones.

Distribución Para las marcas no sólo es importante elaborar contenidos de calidad-utilidad sino distribuirlos de una manera inteligente. De esta manera, pueden conseguir crear una mayor comunidad que se traducirá en más visibilidad para sus contenidos y en última instancia, en una mayor reputación.

Las marcas que apuestan por unificar contenidos en su canal de Youtube, por enlazarlos a landings pages dedicadas al proyecto, por difundirlo en redes sociales, o incluso por distribuirlo en medios de comunicación, son las que obtienen los mejores resultados. No es suficiente con alojarlos en el canal, hay que llevar a las audiencias a tu contenido.

Bankinter. Vídeo Daniel Lacalle vs José Carlos Díez II.

Se les plantea a estos dos conocidos economistas un debate acerca de la situación económica en plenas negociaciones para formar gobierno. ¿Qué le pediría al nuevo ejecutivo, cómo marcha la economía, principales medidas a tomar…?

Resultado: 32.454 visualizaciones

Ejemplo: Acciona y National Geographic, luchando por el cambio climático

Serie en colaboración con National Geographic de 15 capítulos que hablan de aspectos relacionados con cambio climático: el colapso de los océanos, amenaza de tormenta, el camino que tenemos por delante…

"Planeta en peligro" ganó un premio Emmy en 2014 en la categoría Mejor Serie Documental. Es una producción de James Cameron, Jerry Weintraub y Arnold Schwarzenegger y reúne a figuras destacadas de Hollywood, periodistas y productores.

Acciona impulsa esta serie dando a conocer estos contenidos que son de utilidad para la audiencia. Pero además lo refuerzan con una buena distribución.

El contenido se aloja en el canal de Youtube de Acciona, en su blog, en sus redes sociales y en una landing page muy elaborada. También se distribuye a través de su socio en esta aventura, National Geographic y sus canales (web y rrss), además de medios de comunicación (El Economista, Europapress, Diario Información,Diario de Sevilla, Diario de Ibiza…) y sites especializados en medio ambiente e innovación que se hacen eco de la noticia (innovaspain.com, Smart-lighting, porelclima.es, econoticias.com…)

Resultado: 321.419 visualizaciones

Página 22agencia71.com

Las marcas que apuestan por unificar contenidos en

un solo canal, por enlazarlos a landings

pages, por difundirlo en redes sociales, o incluso

por distribuirlo en medios de comunicación, son las

que obtienen mejores resultados. Hay que llevar

el contenido a las audiencias.

Comunidad5

La comunidad creada en torno a una marca se puede medir en “adeptos” a sus contenidos a través de sus blogs, en número de seguidores en redes sociales y también en suscriptores en sus canales de Youtube. En este último campo por ser el del estudio nos hemos centrado.

Según el análisis realizado algunas marcas consiguen un gran número de seguidores en sus canales oficiales de Youtube. Es el caso del Banco Sabadell, Iberia o el BBVA. Sin embargo, cifras que superen los 10.000 seguidores en estos canales, es inusual.

Una vez más vemos a sectores como la banca o la energía presentes, además del transporte con Iberia, que se coloca en segunda posición. Las marcas con mayor número de seguidores corresponden a empresas enfocadas al B2C ( negocios que venden a cliente final).

De las compañías que alojaron contenido en sus canales de Youtube durante 2016 el 84,3% tenía menos de 10.000 seguidores a cierre de año, el 78% menos de 5.000 suscriptores, el 43,3% menos de 1000 y más de un 31% ni alcanzaba los 500.

Página 24agencia71.com

Las 5 marcas con mayor número de seguidores en su canal principal de Youtube:

Las marcas con menor número de seguidores no se recogen en este estudio por ser en su mayoría compañías enfocadas a un negocio de B2B por lo que, a diferencia de las B2C, para las propias marcas no tiene gran interés tener suscriptores en este canal.

Página 25agencia71.com

Banco Sabadell

Iberia

BBVA

Gas Natural Fenosa

Caixabank 11.506

12.675

15.797

16.941

33.138

De las compañías del IBEX 35 que alojaron contenido en Youtube, sólo el 15,7% supera los 10.000

seguidores en 2016.

Conclusiones6

• La mayoría de las marcas han entendido la importancia del contenido para llegar a sus audiencias tal y como se observa en el presente estudio. Casi el 86% de las marcas apostó en 2016 por subir algún tipo de contenido de negocio a su canal principal de Youtube. La tendencia a comienzos de 2017 es de un mayor esfuerzo por parte de las marcas a la hora de subir más Contenido de Negocio que el que se observaba a principios del año pasado.

• Las marcas siguen realizando más esfuerzos en sus vídeos publicitarios que en los de negocio en cuanto a calidad de contenido y sobre todo en cuanto a distribución.

• Los vídeos de producto son distribuidos en mayor medida que los de negocio en perfiles de redes sociales, sites propios y ajenos y en medios de comunicación.

• Muchas marcas sí entienden la necesidad de tener una buena estrategia en redes sociales y canales de plataformas como Youtube, obteniendo sinergias entre todos esos perfiles.

• Las compañías B2B no se han quedado al margen a la hora de comunicarse con sus audiencias a través del contendido.

Página 27agencia71.com

• La necesidad de que los contenidos sean útiles a las audiencias es cada vez más percibida entre las grandes marcas, a tenor de lo que observamos analizando los videos alojados en la plataforma en 2016 con respecto a años anteriores. Sin embargo, a menudo, muchos de esos contenidos siguen hablando de lo que las marcas hacen en lugar de situarse más en lo que importa o necesita el cliente o posible cliente. También hay marcas que alojan mucho Contenido de Negocio que luego se demuestra irrelevante. Un mayor volumen de contenido no garantiza un mayor número de visualizaciones.

• Las compañías que cuentan con un mayor número de seguidores en sus canales se corresponden con frecuencia con aquellas que alojan Bastante Contenido pero sobre todo con el que resulta más atractivo para sus audiencias (visualizaciones por vídeo).

Página 28agencia71.com

Sobre nosotros Somos una agencia especializada en marketismo. Aunamos lo mejor del marketing digital y del periodismo para ayudar a las compañías a concretar su promesa de marca.

Contacto [email protected] Tel. 91 051 04 46 Avenida de Manoteras, 38 28050 - Madrid www.agencia71.com @agencia71