Redes sociales virtuales: el siguiente paso

en modelos de negocios y elecciones políticas

El modelo que Barack Obama utiliza para aspirar a la presidencia de Estados Unidos redescubre el potencial de las

telecomunicaciones.

El uso de las herramientas tecnológicas, como las redes sociales de Internet y la telefonía celular, será definitivo en

los próximos años no solo como instrumento para socializar, sino también como modelo de negocios y como

transformador de campañas políticas. El molde a seguir será la campaña desplegada por el senador Barack Obama,

candidato presidencial demócrata en Estados Unidos, cuyo equipo ha logrado un apoyo vital en las redes sociales

del ciberespacio, según el artículo "Cómo realmente lo hizo Obama: La estrategia sociotecnológica que puso a un

oscuro senador en las puertas de la Casa Blanca", de David Talbot para la edición setiembre/octubre de la revista

"Technology Review".

Talbot sostiene que la campaña de Obama ha logrado el balance perfecto entre el posicionamiento de la tecnología

y cuán apropiado es este medio con fines demográficos. La clave fue enlazar las herramientas de construcción de

comunidades on line con tareas que las personas pueden realizar en el mundo real.

UNA ESTRATEGIA POLÍTICA

El modelo tiene como puerto de ingreso la Web www.my.barackobama.com, también conocida como MyBo. Sin

embargo, la estrategia empieza a partir de la generación de tráfico hacia el portal de la campaña. Para lograrlo, los

organizadores convirtieron al senador en un personaje omnipresente en las plataformas de nuevos medios, sobre

todo en los interactivos. El material multimedia fue colgado en el portal de divulgación de archivos de video You

Tube y contenía desde discursos hasta videos musicales y publicidad.

El siguiente paso fue hacer de Obama una figura prominente en los sitios de redes sociales con mayor vigencia,

como Facebook y My Space. Millones de micromensajes fueron repartidos a través de Twitter. También se

utilizaron mensajes de texto a equipos celulares. La contratación del cofundador de Facebook, Chris Hugues, de 24

años, demuestra que la tecnología no fue un medio más para la campaña, sino el centro de la misma.

22 de Setiembre del 2008

Una vez en el site, los organizadores de la campaña ayudaban a los partidarios a encontrarse unos con otros y a

difundir los mensajes de campaña con mayor velocidad y a una audiencia más amplia. A diferencia de otros portales

de campaña, MyBo permitía a los partidarios decidir por su cuenta cómo usar mejor la página, tal como lo hacen

con sus cuentas individuales en las redes sociales.

MyBo estaba capitalizando la confluencia de dos tendencias: los estadounidenses tienen más capacidad de acceder

a contenidos ricos en comunicación a través de Internet, ya que el 55% de los hogares tiene acceso a banda ancha,

el doble que en el 2004; y las tecnologías de redes sociales han madurado y los ciudadanos se sienten cómodos en

ellas.

La base de datos de MyBo permitía dividir a las listas de voluntarios por microrregión geográfica y emparejarlos con

tareas apropiadas para cada espacio, incluso se podía preparar a los votantes cercanos para una especie de elección

preliminar. En algunos estados, las comunidades organizaron fiestas en casas de simpatizantes, para comprometer

a las redes locales.

De esta manera, se estaban integrando las actividades on line con las tareas reales. "Esta campaña no solo

administraba, sino que encontró un equilibrio entre el control vertical y la anarquía. En suma, Obama, el ex

organizador de la comunidad de Chicago, creó la máquina perfecta de la política on line", sostiene Talbot.

La potencia de las redes sociales como herramienta de comunicación queda demostrada en el siguiente gráfico.

MyBo tiene una frecuencia semanal de visitas de 600 mil, muy por encima de las casi 250.000 del portal de John

McCain. Pero es My Space y Facebook donde los amigos y enlaces muestran un dominio absoluto.

22 de Setiembre del 2008

UN MODELO DE NEGOCIOS

MyBo no solo le dio a los simpatizantes un lugar de encuentro y de debate, también funcionaba para la recaudación

de fondos. Los visitantes podían utilizar sus tarjetas de crédito para realizar donaciones únicas o inscribirse para

contribuciones mensuales constantes. El portal, según Talbot, convirtió la donación de dinero en un evento social:

los partidarios podían establecer metas personales, encabezar esfuerzos propios de recaudación de fondos y

observar cómo subían sus termómetros personales de recaudación.

Hacia julio del 2008, la campaña había recaudado US$200 millones, donados por más de un millón de simpatizantes

on line, y MyBo tenía el registro de un millón de cuentas de usuarios. Se habían generado 75.000 eventos sociales.

Los otros candidatos también utilizaron los sistemas de redes virtuales. Hillary Clinton desplegó herramientas on

line para su candidatura, pero no fueron la parte medular. En los tres primeros meses de su campaña, se emplearon

tácticas convencionales, como los grandes recaudadores (de fondos). En cambio, el modelo de Obama descansaba

en los pequeños colaboradores, quienes sentían que eran necesitados.

John McCain fue el protagonista de la historia más vista en Internet en el 2000, cuando derrotó en las primarias de

New Hampshire a George W. Bush y levantó rápidamente US$1 millón on line. El año pasado su candidatura

empezó a usar Internet, pero el site es ineficiente para las redes sociales, afirma Talbot. Su núcleo está en una base

de contribuyentes viejos.

Las estadísticas de apoyo a la recaudación de fondos demuestran que el 48% de los recursos recolectados por

Obama provinieron de donaciones de menos de US$200. Hillary Clinton, durante su campaña, solo obtuvo un 33%

de aportes por dicho monto.

EL SIGUIENTE PASO

El autor indica que el siguiente paso para MyBo es servir como una máquina para lograr que la gente salga a votar

en noviembre de este año. La campaña de Obama podrá comparar los datos de sus seguidores con la información

pública de quiénes están registrados para votar y quiénes no lo hicieron en las elecciones pasadas.

22 de Setiembre del 2008

Las actividades de los miembros de MyBo están registradas, cada fiesta en cada casa en la que fue realizada, cada

conexión on line, la fecha y el monto de cada donación. Los miembros más activos serán desplegados para atraer a

los votantes no tan confiables hacia las urnas.

"Si Obama resulta electo, su estrategia de campaña orientada hacia la Web podría ser llevada hacia su presidencia",

afirma Talbot. Podría alentar a sus partidarios a inundar de llamadas y correos a los miembros del Congreso, o usar

Internet para investigaciones políticas colectivas.

Obama logró inscribir un millón de personas para su campaña, pero son 300 millones de personas en su país. Y

aunque no llegue a la presidencia, su estrategia, afirma el autor, es un fenómeno que transformará para siempre lo

que significa hacer campaña.

El empresario de Internet y gerente de campañas políticas Joe Trippi asegura que "todavía estamos en la etapa

inicial en lo que las tecnologías de redes pueden hacer, no solo en política si no en todo". Y pronostica que para el

2012 ninguna campaña podrá prescindir de la construcción de una red social que la sostenga. ¿Veremos algo de eso

para la campaña presidencial del 2011 en el Perú?

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