ANÁLISIS SITUACIONAL

El Mercado de Alicorp son personas que tienen necesidades que nosotros, por medio de

nuestros productos podemos satisfacer, siempre innovando para crear un valor agregado

que genere más demanda, brindando productos de calidad así como también dando

seguridad, estatus y respaldo a nuestros clientes.

Somos una organización que está comprometida a brindar productos de buena calidad

contando con un arduo proceso de selección y clasificación, desde los insumos hasta la

distribución del producto terminado y así llegue a los puntos de venta determinados,

siempre informando a nuestros clientes mediante las fechas de caducidad y sus

respectivas informaciones nutricionales.

Operamos con orden y disciplina mejorando continuamente el proceso de fabricación que

conlleva desde la selección de insumos hasta la distribución de los mismos a diferentes

puntos de venta, teniendo un alcance amplio para poder llegar a todos nuestros clientes.

Tenemos un plan de contingencia para prevenir errores de procesos y pérdidas de

tiempo.

Estamos orientados a los resultados. Medimos nuestro éxito en la satisfacción de

nuestros clientes y en las utilidades que retribuimos a nuestros accionistas que confían de

nuestros productos y brindan un capital para ello.

Trabajamos con el objetivo primordial de no alterar negativamente el medio ambiente en

donde operan nuestras fábricas para no perjudicar a las comunidades aledañas.

Las políticas internas de la empresa están basadas en un código ético que enfatiza el

respeto a las personas y medio ambiente. Prevenir la contaminación ambiental, asegurar

el uso adecuado de recursos, promover el comportamiento seguro para evitar que las

personas sufran lesiones o daños a su salud en nuestras instalaciones y a eliminar los

daños materiales en general.

Alicorp es una empresa dedicada a la elaboración de productos industriales, de consumo

masivo y nutrición animal. En todos sus procesos de producción, Alicorp cumple con

estándares internacionales de calidad y competitividad contando con el ISO 9001 en

estándares de calidad, con el ISO 14001 en Cuidado del medio ambiente, con BASC que

es una alianza empresarial internacional que promueve un comercio seguro en

cooperación con gobiernos y organismos internacionales, cuenta con el sistema HACCP

que es el que se encarga del análisis de peligros y puntos críticos de Control y BPM que

regula las buenas prácticas de manufactura.

En los últimos años, la empresa ha elevado sus niveles de producción consolidando su

liderazgo en diversas categorías. Se ha posicionado por ser una empresa en constante

innovación, creando y creciendo hacia el éxito.

Alicorp ha consolidado su diferenciación brindando a sus consumidores productos de

calidad, lo cual da un valor agregado, y la gente está dispuesta a pagar por ello, gracias a

la extenuante investigación para afinar los productos diseñados, alcanzando al mercado

con una estrategia publicitaria que destacase apropiadamente esos atributos como

“gancho” para acercarse al comprador. Pero sabemos que en muchos casos se necesita

arriesgar para ganar, como en el 2004 con el lanzamiento de Alacena con un toque de

Limón y Mimaskot con un toque de Camote, donde pusieron los precios de mercado por

encima de la competencia y, a pesar de ello, pasaron a liderar en pocos meses dichas

categorías.

Recientemente se lanzó la salsa Tarí que es una recopilación de ingredientes caseros

empleados por la mayoría de amas de hogares del país. Este hecho se traduce en la

innovación de productos que buscan satisfacer necesidades de personas que por medio

de un arduo trabajo de investigación de Alicorp en el mercado, se desarrolló esta nueva

marca utilizando el llamado “Endorsement” junto a Gastón Acurio el mejor Chef en Perú

para publicitarlo. Por lo tanto Alicorp lanza un producto nuevo en el que desarrolla nueva

demanda y lo que le da una posición dominante frente a sus competidores.

En general, Alicorp ha sabido posicionarse en el mercado peruano e internacional ,que

sigue la misma política en todos sus productos, buscando un valor agregado que los

consumidores potenciales no encuentren en la competencia, e incorporarlo a los suyos,

con un precio que el segmento esté dispuesto a asumir como contra prestación a la

satisfacción de una necesidad específica. Ha logrado liderazgo en costos, puesto que ha

conseguido crear economías de escala, accediendo a una mejor tecnología y logrando un

mayor volumen de producción, lo que le ha permitido llegar de manera rápida y efectiva a

mercados nacionales e internacionales. Además se puso énfasis en la automatización de

la producción alcanzando el mayor nivel de tecnología disponible a nivel mundial.

Entorno Internacional

En Alicorp, los procesos de producción se realizan aplicando los más altos estándares de

calidad internacionalmente aceptados junto a BASC (alianza empresarial internacional

que promueve un comercio seguro en cooperación con gobiernos y organismos

internacionales). Esto les permite lograr productos de clase mundial que satisfacen las

exigencias de los consumidores.

Los productos de Alicorp están expuestos a fluctuaciones en los precios de los

commodities como el aceite de soya y el trigo; esto es siempre motivo de preocupación,

en relación a la evolución de los precios, sobre todo en un mundo globalizado como el de

ahora. Cuando los precios suben de un día a otro, por el alza de los commodities, el

cambio se trasmite al consumidor de una manera drástica afectando a la demanda del

producto. Es por este motivo que Alicorp cuenta con un sistema de prevención para

gestionar de una manera adecuada los riesgos a los que enfrenta, decisiones y acciones

encaminadas dentro de la estrategia que ha venido siguiendo a lo largo de los últimos

años.

Otro factor importante es la variación del tipo de cambio, el cual ,se refiere al riesgo de

que el valor de los instrumentos financieros y/o flujos de caja de la empresa fluctúen como

consecuencia de cambios en el tipo cambio de las monedas en las que operan como el

sol, dólar americano, peso argentino y peso colombiano. Siguiendo la tendencia del 2009,

el sol se ha ido apreciando y fortaleciendo en el 2010 con respecto al dólar americano. El

mercado más complicado en el proceso de internacionalización ha sido Colombia, en el

rubro de productos personales, además, ha afrontado una serie de problemas, como

consecuencia de un proceso de evaluación y revaluación de la moneda.

El valor de los instrumentos financieros y/o flujos asociados a estos instrumentos fluctúen

como consecuencia de cambios en las tasas de interés. En estos momentos, las tasas de

interés tanto en moneda local como en moneda extranjera se encuentran en niveles bajos

y atractivos. Sin embargo, esta situación no será permanente y puede revertirse en

cualquier momento.

Este entorno, continuará avanzado por una senda de crecimiento, rodeada de factores de

riesgo cada vez más grandes. La empresa está permanentemente expuesta a la

competencia más feroz, porque en ninguna categoría está sola.

MATRIZ FORD – ALICORP

Fortalezas

Conocimientos técnicos especializados por parte del personal, y el respaldo de

instituciones especializadas en este tipo de proyectos. Actualmente la empresa

cuenta con:

o Fuerza de trabajo de 2.400 personas, entre empleados y obreros.

o Distribución en 20 sucursales propias (centro de ventas) y 150 vendedores.

o 70 distribuidores exclusivos.

Incorporación periódica de nuevos productos y lanzamiento de nuevas líneas.

Obtención de capitales por medio de la cotización de acciones en la BVL.

Los productos de la empresa gozan de muy buena imagen el mercado de consumo

animal y humano.

Poder de negociación de precios con los proveedores debido a la gran capacidad de

compra de la empresa.

Oportunidades

- Biodiversidad de climas en nuestro país, brinda la facilidad de implementar nuevos

proyectos innovadores en todo el territorio.

- Tratado de libre comercio con países de Europa, Asia, India, China y América, sumado

al continuo crecimiento de nuestra economía nacional, hace un crecimiento de mercado y

abre posibilidades.

- La ciudadanía reconoce ampliamente la competencia técnica y la legitimidad de la

institución Alicorp.

- La reciente valorización del Nuevo sol frente al dólar beneficia a la importación de

insumos (más cantidad a un menor precio).

- Agresiva política de inversión, unida al crecimiento económico del Perú.

Debilidades

- Inversión elevada y riesgosa por lanzar nuevos productos al mercado, el cual brinda un

retorno de capital a largo plazo.

- La comunicación con los clientes aún es limitada, no se explotan al máximo el uso de

redes sociales u otros medios.

- Alta dependencia con la capacidad adquisitiva de la población.

Amenazas

- Fuerte competencia proveniente de productos que vienen de países vecinos.

- La firma de Tratados de libre comercio brindan muchas ventajas pero también facilitan el

ingreso de nuevos competidores al mercado peruano que pueden llegar a brindar precios

muy competitivos.

- Las tendencias del mercado hacia el consumo de productos naturales o light, fuerzan a

reinventar varios de los productos existentes lo cual puede conllevar a gastos imprevistos.

- Sensibilidad a la volatilidad del precio del trigo y de la soya, ya que estos commodities

conforman un elevado porcentaje de sus costos de venta.

MIMASKOT - ALICORP

ENTORNO NACIONAL

Económico

El crecimiento económico de Perú supero el 6% de crecimiento durante el primer

semestre del 2012. Este crecimiento económico se refleja en las variaciones del PBI del

año 2011 como 2012. Además, el aumento en el ingreso per cápita genera un mayor

dinamismo y mayor consumo, ya que las personas tienen más ingresos y esto hace que

tengan más capacidad de

adquisición.

Sin embargo, en los últimos años se

ha registrado un crecimiento en

provincia de hasta 45%,

principalmente en Arequipa, Trujillo y

Chiclayo.

Social

El Perú está organizado, en general,

en tres clases sociales. La clase alta es minoritaria y se encuentra principalmente en la

ciudad de Lima; constituye aproximadamente el 3% de la población total. La clase media

está constituida por los trabajadores y profesionales que dependen de un salario y un

puesto de trabajo; forman el 60% de la población y ha sido la más golpeada por las

sucesivas crisis de los últimos años. La clase baja está conformada por las familias de los

obreros y campesinos del país. Los obreros se han asentado en las ciudades,

especialmente en los llamados "pueblos jóvenes" y muchos de ellos han sido campesinos

emigrados de alguna comunidad hacia un centro urbano.

Político

Durante el periodo 2012 se han dado conflictos internos en el Perú que generan una

relativa inestabilidad política; con ello, han afectado, principalmente, el sector minero y el

resto del mercado en cuanto a la distribución y comercialización por el cierre de carreteras

y accesos al interior del país. Sin embargo, no ha generado mayor impacto en la industria

de alimentos para perros, ya que este se desarrolla básicamente en el Perú.

Ell slogan de la marca es “MÁS BRILLO Y VITALIDAD”

Al utilizar la palabra “más” compara las bondades que ofrece Mimaskot frente a las de la

comida casera. Que el posible comprador puede cambiar y darle sin problemas comida

balanceada a su mascota, ya que cuenta con los nutrientes que él necesita y que no está

recibiendo.

Asegura en su publicidad que en cuatro semanas podrás ver las mejoras en el aspecto

del can resaltando con contundencia que el pelo de este estará más brillante que nunca.

Las propuestas de otras marcas de comida para perro se enfocan en el sentimentalismo y

nutrición de calidad. MIMASKOT apuesta por algo más que las marcas competidoras no

han hecho, promete que el pelo del can brillará.

VENTAJAS DIFERENCIALES

“Mimaskot” tiene una nueva imagen de modernidad y mayor calidad. El producto está

ahora reforzado con Omega 3-6 y antioxidantes naturales (para perros adultos) y

Omega 3-6 y leche (para cachorros). Estos nuevos ingredientes permiten potenciar el

beneficio de “más brillo y vitalidad”.

Mimaskot a diferencia de la comida casera, cuenta con el balance exacto de

nutrientes que tu mascota necesita y ahora además cuenta con 5 variedades de

comida para perros: Carne y Cereales, Pollo y Cereales, Cordero y Cereales,

Cachorros y Razas Pequeñas

Adicionalmente, Mismaskot ha lanzado una variedad especial de comida para perros

de razas pequeñas, segmento que cada vez cobra mayor relevancia en la categoría.

El relanzamiento de “Mimaskot” ha consolidado el liderazgo de la marca

incrementando su participación de mercado en 3 puntos porcentuales y ampliando en

5 puntos porcentuales la brecha con su principal competidor.

Otra ventaja de Mimaskot es la Comunidad Mimaskot que se encuentra en

Facebook donde sus usuarios encontrarán tips, notas curiosas, fotos y la oportunidad

de que sus mascotas conozcan nuevos amigos.

Mimaskot Cachorros viene reforzado con Leche, Calcio y Vitamina D-E, nutrientes que

aseguran el desarrollo de huesos fuertes y dientes sanos cualidades que no tienen las

otras marcas.

PROPUESTA DE VALOR

MIMASKOT se caracteriza por ofrecer un portafolio de productos que abarca 5

variedades: Carne y Cereales, Pollo y Cereales, Cordero y Cereales, Cachorros y ofrece

también una presentación especial para razas pequeñas.

Adicionalmente a esta propuesta alimenticia, Mimaskot asegura a sus compradores o

potenciales compradores, que estos alimentos balanceados son mejores que la comida

casera que le dan a sus mascotas. Promete que el uso de este alimento balanceado no

sólo hará que las mascotas crezcan saludablemente, sino también que vivan felices y sus

dueños disfruten de ellas al máximo.

Recalcan constantemente que uno de los mayores beneficios será que en al menos

cuatro semanas el pelo del can se volverá más brillante.

ANÁLISIS FODA DE MIMASKOT

Fortalezas

La marca Mimaskot ya está posicionada

en el mercado nacional.

Tiene un importante nivel de negociación

con los canales de distribución, contando

con una fuerza de ventas experimentada y

capacitada.

Mimaskot tiene respaldo de Alicorp para

dar la seguridad que los ingredientes a

utilizar son de calidad.

- La marca Cuenta con un centro de

investigación para la mejora e

investigación del producto.

Debilidades

El valor agregado de Mimaskot

demanda altos costos de producción e

investigación.

Cobertura limitada en puestos de

mercados y bodegas.

Baja presencia del producto en el

mercado de provincias.

Poca variedad de presentaciones, en

sabores, tamaños y empaques.

Falta de extensiones de lista de

producto.

Amenazas

La competencia con nuevos productos

extranjeros, ya que estos tienen más

tiempo en el mercado internacional y

tienen mejor tecnología.

Falta de costumbre del público sobre la

alimentación balanceada y los beneficios

que ofrece.

Oportunidades

Entrada a nuevos mercados de comida

para mascotas.

Cada vez hay más concientización

sobre brindar el mejor alimento y

cuidado a las mascotas.

La variedad de Mimaskot permite tener

un mercado amplio para cualquier raza

El estilo de vida actual de las personas no

les permite pasar tiempo con sus

mascotas y por ende ya no optan por

tenerlos.

Guerra de precios – productos nuevos con

precios bajos y de calidad.

- Copia de nuestras ideas de nutrientes

entre otros beneficios propios, por la

competencia ya que así no tendríamos un

valor agregado que nos diferencie.

de perro a toda edad.

Mimaskot ayuda a varios centros de

mascotas, podríamos generar

conciencia de la ayuda social y ganar

más clientes.

DIAGNOSTICO

Con el correr de los años Alicorp ha experimentado una gran expansión y un importante

crecimiento en los rubros de consumo masivo, nutrición animal y productos industriales,

alcanzando estándares internacionales de calidad y competitividad. Ha elevado sus

niveles de producción consolidando su liderazgo en diversas categorías. El Grupo

Romero constituye la sociedad “C. Romero y Cía” en el año 1928 posterior a ello fue

fusionando y comprando más empresas hasta convertirse en lo que hoy en día es.

En el Perú, el mercado nacional de alimento para perros ha estado creciendo a un ritmo

promedio de 15% anual en los últimos 5 años., en el 2011 generó un promedio anual de

ventas de 42,000 TM, con un crecimiento de 12% con referencia al 2010.

En el 2012, el mercado creció 12% en relación al año anterior, con unas ventas promedio

anual de 47,000 TM.

El crecimiento acelerado del sector se puede atribuir a factores como: el crecimiento

económico del país, sumado al de la población. Siendo una fuerte razón que la

población está más preocupada y concientizada en cuidar a sus mascotas, en

comparación con años anteriores.

la población está más preocupada y concientizada en cuidar a sus mascotas, en

comparación con años anteriores.

Tamaño de mercado

En el mercado peruano encontramos muchas empresas que producen alimento

balanceado para perros y cada una de estas empresas puede tener hasta 5 marcas que

están dirigidas a suplir diferentes necesidades y asequibles para casi todos los sectores

socioeconómicos.

Las principales marcas del mercado a nivel nacional según IPSOS APOYO son las

siguientes:

A continuación, podemos ver el tamaño del mercado de comida para perros a nivel

nacional en volumen y mosto monetario.

PROGNOSTICO

Definitivamente el crecimiento del mercado de alimento balanceado para perros está casi

asegurado por unos 10 años más teniendo en cuenta el crecimiento promedio anual del

PBI del país que es de un 6%, y con tendencia a mantenerse por un tiempo más.

A comparación con otros países sudamericanos, la venta de estos alimentos es de 4.5

veces mayor en Argentina y 10 veces mayor en Chile que en el Perú, lo que revela el gran

tramo que aún falta por recorrer en el segmento.

Los productores, teniendo en cuenta que tienen un gran mercado cautivo por ganar, están

empezando a generar una imagen en que los perros no crecen saludablemente si no

consumen alimento balanceado. Al parecer esta propuesta está teniendo efecto positivo

entre los consumidores de hasta escasos recursos económicos ya que uno de los sub-

segmentos con mayor crecimiento es el de la comida balanceada económica, que hasta

incluso suele venderse al por menor en los mercados (1/4 Kilo, 1/2 kilo), es por esta razón

que deberíamos analizar si sería rentable sacar más presentaciones de menor proporción

y menores precios, ya que la competencia (RINTI) tiene presentaciones de empaque más

pequeñas.

MARKETING MIX

PÚBLICO OBJETIVO

Al ser la población el consumidor directo de estos productos el poder de negociación se

reduce a la elección de otros productos fijándose el precio por la oferta y la demanda, es

decir por la preferencia hacia un determinado producto. Por esto el poder de negociación

de los clientes es alto, pues ellos tienen una amplia oferta de marcas para elegir.

POSICIONAMIENTO

Mimaskot es una marca relativamente nueva que ha logrado posicionarse en el mercado

rápidamente. Esta marca innovadora se enfoca en el cuidado del can, brindándole un

producto de alta calidad, mejor

sabor y variedades para todo tipo

de mascota con el balance exacto

de nutrientes que necesita para

fortalecerse y vitalizarse.

Como podemos ver el líder de

mercado en comida para mascotas

en el Perú es Rintisa, en segundo

lugar Alicorp, tercer lugar tenemos

a MARS Inc y en cuarto lugar Nestlé.

Las principales marcas de comida para mascotas de los principales competidores de

Alicorp en el Perú son las siguientes:

1) Rinti: Canbo, Ricocan, Supercan,

2) Nestle: Proplan, DogChow,

3) Mars: Pedigree

PLAZA O DISTRIBUCION:

La distribución del producto es la misma, sigue dirigiéndose hacia los mismos mercados

en los que estuvo presente el 2011 cabe recalcar que tiene presencia en todo el Perú.

Distribución

El canal de distribución de Mimaskot es:

El producto terminado se traslada de la fábrica a los canales mayoristas y a los minoristas

(supermercados, bodegas, mercados) a los cuales se les entrega el producto según el

stock solicitado. Después, cada comercializador al que se le distribuyo se encarga de

realizar la venta al cliente final.

PRODUCTO

A diferencia de la comida casera, Mimaskot cuenta con el balance exacto de nutrientes

que la mascota necesita para llevar una vida saludable, enriquecido con Omega 3-6 y

antioxidantes naturales para proteger el organismo del perro.

Mimaskot cuenta con 5 variedades: Carne y Cereales, Pollo y Cereales, Cordero y

Cereales (porque nos preocupamos por alergias al pollo y carne de nuestros

consumidores) y Cachorros y Razas Pequeñas. Alicorp - MIMASKOT

PRECIO

El precio de Mimaskot está en el promedio del mercado y la acogida del producto se debe

a sus beneficios y sabor.

Los precios manejados por el canal mayorista son de s/ 5.20 por kilogramo. Los precios

manejados por el canal de retail es de s/ 6.50 por kilogramo.

PROMOCIONES

Las promociones están dirigidas al canal mayorista al que ofrecen descuentos

considerables de acuerdo a la cantidad de alimento balanceado solicitado.

También, se maneja con merchandising como góndolas o aparadores brandeados de la

marca Mimaskot.

Además, se han dado campañas tales como “Engríelo con Mimaskot”, dirigido al

consumidor del canal autoservicios, a fin de fortalecer el posicionamiento de la marca en

este canal y en la mente del consumidor.

PUBLICIDAD

Durante el tiempo que lleva Mimaskot en el mercado, desde el año 2003 hasta la

actualidad, se ha venido realizando los siguientes tipos de publicidad:

Publireportajes y noticias (ATL)

Vía pública con samplings y activaciones como desafío Mimaskot (BTL)

Auspicios (programas)

Medios como la televisión y radio.

PLANEAMIENTO

Alicorp considera que las ventas personales son la herramienta de promoción más

efectiva que permite establecer una comunicación directa con los clientes actuales y

potenciales. Debido a que no existe venta directa con Mimaskot, se cuenta con una fuerza

de ventas altamente capacitada para realizan presentaciones de ventas, para atraer

nuevos medios de distribución e informar todos los beneficios que brinda Mimaskot a los

centros especializados, supermercados y mayoristas a diferencia de la competencia.

PERSONAS

Promovemos un ambiente de trabajo desafiante y productivo. Reconocemos logros por

medio de incentivos mensuales según cada área, estimulando la participación y el trabajo

en equipo. Fomentamos la capacitación y el desarrollo del recurso humano para que

nuestro equipo Alicorp crezca siempre más para contar con un personal más capaz y

profesional y alentamos a la gente a trabajar con alegría.