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ANA BELÉN VIGO VIERA

BACHILLER EN CIENCIAS ECONÓMICAS

“ESTRATEGIAS DE MARKETING EMOCIONAL Y SU

INFLUENCIA PARA FORTALECER EL

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA ADIDAS EN EL

SEGMENTO JUVENIL DE 20 A 29 AÑOS DEL DISTRITO DE

TRUJILLO - AÑO 2015”

TESIS

PARA OPTAR EL TÍTULO DE:

LICENCIADA EN ADMINISTRACION

ASESOR: DR. JOSÉ MANUEL IPANAQUE CENTENO

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

TRUJILLO – PERÚ

2016

TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT

Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/


I

DEDICATORIA

A Dios, porque a pesar de todas mis equivocaciones, de los obstáculos y

adversidades nunca me abandonó y siempre cuidó de mí, dándome

milagrosamente la fuerza que muchas veces me faltaba para seguir

adelante.

A mi madre y hermano, por ser siempre mi compañía incondicional, y

por demostrarme día a día que nadie es perfecto y que hay que aprender

a respetar y a querer a las personas tal como son.

Y de manera muy especial al único ser que me dio amor y cariño

incondicional, mi fuente incansable de alegría, aquel que podía

transformar el día más amargo en el más dulce, aquel que buscó mi

mano hasta el último momento en que Dios lo mantuvo a mi lado.

Porque ángeles así nunca se olvidan. T. (M. L. T.)




II

AGRADECIMIENTOS

A todos aquellos que albergan un sentimiento leal y verdadero hacia mi

persona, porque sus buenos deseos me inspiran y ayudan a ser mejor.

A mis amigos, con los que compartí muchas vivencias, y de los que

guardo un recuerdo muy especial.

A ti, que desde el comienzo estuviste a mi lado, y que a pesar de

atravesar por fuertes tormentas aún sigues presente.

A mis maestros, gracias por su apoyo, compromiso y perseverancia, así

como por la sabiduría que me transmitieron a lo largo de mi formación

profesional.

Al Dr. José Manuel Ipanaqué Centeno, gracias por su tiempo, su

paciencia, apoyo y orientación en la realización del presente trabajo de

investigación.




III

PRESENTACIÓN

Señores Miembros del Jurado:

Dando cumplimiento al Reglamento de Grados y Títulos de la Facultad de

Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Trujillo, pongo a

vuestra consideración y criterio la presente tesis titulada: “ESTRATEGIAS

DE MARKETING EMOCIONAL Y SU INFLUENCIA PARA FORTALECER

EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA ADIDAS EN EL SEGMENTO

JUVENIL DE 20 A 29 AÑOS DEL DISTRITO DE TRUJILLO – AÑO 2015”,

con la finalidad de obtener el Título de Licenciada en Administración.

Para el desarrollo de la presente tesis, he aplicado todos los

conocimientos adquiridos durante mi formación profesional, con el objeto

de presentar un buen trabajo de investigación y satisfacer sus

expectativas.

Es propicia la oportunidad para expresar mi reconocimiento sincero a

ustedes señores miembros del jurado y a los profesores que con su

enseñanza y consejo han contribuido a mi formación.

Espero con el presente trabajo cumplir con las exigencias

académicas requeridas para su aprobación.

Ana Belén Vigo Viera

Bachiller en Ciencias Económicas




IV

RESUMEN

En la última década se ha visto cómo el mundo de las emociones ha influido en

muchos campos: Arte, Cultura, Música, etc. Y el mundo empresarial no está

ajeno a este impacto, pues se tiene el Branding Emocional, Mercados

Emocionales, Valor Emocional y por supuesto el Marketing Emocional.

El presente trabajo titulado “ESTRATEGIAS DE MARKETING EMOCIONAL Y

SU INFLUENCIA PARA FORTALECER EL POSICIONAMIENTO DE LA

MARCA ADIDAS EN EL SEGMENTO JUVENIL DE 20 A 29 AÑOS DEL

DISTRITO DE TRUJILLO – AÑO 2015”, describe cómo influye el Marketing

Emocional en el fortalecimiento del posicionamiento de la marca Adidas,

teniendo como propósito principal: determinar las estrategias que permitan

alcanzar este objetivo deseado. La población estuvo integrada por hombres y

mujeres de 20 a 29 años de edad del distrito de Trujillo, aplicando el muestreo

aleatorio simple se obtuvo una muestra de 383 jóvenes. La recolección de

datos se hizo a través de una técnica cuantitativa: encuesta.

Los resultados del estudio indicaron que la satisfacción por un producto o

servicio no garantiza la fidelidad del cliente, es necesario algo más, pues los

clientes deben sentirse valorados y bien cuidados. La mayoría de los jóvenes

trujillanos sí creen que exista un vínculo emocional entre la marca y el cliente,

creando una lealtad que vaya más allá de la razón. Una de las principales

conclusiones a la que se llegó es que las Estrategias del Marketing Emocional

sí permiten fortalecer el posicionamiento de una marca Adidas.

Palabras Claves: Estrategias, Marketing Emocional, Fortalecimiento,

Posicionamiento, Marca Adidas.




V

ABSTRACT

In the last decade it has seen the world of emotions has influenced many fields:

Art, Culture, Music, etc. And the business world is no stranger to this impact,

since it is the Emotional Branding, Emotional Markets, Emotional Value and of

course the Emotional Marketing.

This paper entitled "Strategies EMOTIONAL MARKETING AND ITS

INFLUENCE TO STRENGTHEN THE POSITIONING OF THE BRAND ADIDAS

IN YOUTH SEGMENT OF 20 TO 29 YEARS OF THE DISTRICT OF TRUJILLO

- YEAR 2015" describes how it influences the Emotional Marketing in

strengthening the position of Adidas brand, with the main purpose: to determine

the strategies to achieve this desired goal. The population consisted of men and

women aged 20 to 29 years old District of Trujillo, using simple random

sampling a sample of 383 young people was obtained. Data collection was

done through a quantitative technique: survey.

The study results indicated that satisfaction with a product or service does not

guarantee customer loyalty, you need something more, as customers must feel

valued and cared for. Most young trujillanos do believe that there is an

emotional bond between the brand and the customer, creating a loyalty that

goes beyond reason. One of the main conclusions that was reached is that

Emotional Marketing Strategies do allow strengthen the positioning of a brand

Adidas.

Keywords: Strategies, Marketing Emotional Strengthening, Positioning, Brand

Adidas.




VI

INDICE

Dedicatoria .............................................................................................................................I

Agradecimientos ................................................................................................................. II

Presentación ....................................................................................................................... III

Resumen ............................................................................................................................. IV

Abstract ................................................................................................................................. V

Índice .................................................................................................................................... VI

CAPITULO I INTRODUCCION

1.1. Antecedentes .......................................................................................................... 1

1.2. Justificación ............................................................................................................ .6

1.3. Problema .................................................................................................................. 7

1.4. Hipótesis .................................................................................................................. 7

1.5. Variables de Estudio ............................................................................................. 7

1.6. Objetivos .................................................................................................................. 8

1.6.1. Objetivo General ........................................................................................ 8

1.6.2. Objetivos Específicos ................................................................................ 8

CAPITULO II MARCO TEORICO

2.1. Marketing ................................................................................................................. 9

2.1.1. Definiciones .......................................................................................... 9

2.1.2. Actividades de Marketing .................................................................. 12

2.1.3. Factores que influyen en el Marketing ................................................ 14




VII

2.1.4. Enfoques Empresariales ................................................................... 15

2.2. Emociones ............................................................................................................. 18

2.2.1. Definición ............................................................................................ 18

2.2.2. Las tres “e” de las Emociones .......................................................... 24

2.2.3. Gestión de Emociones............................................................................ 28

2.3. La Marca ................................................................................................................ 34

2.3.1. Definición ................................................................................................... 34

2.3.2. Historia de la Marca ................................................................................ 35

2.3.3. Funciones de la Marca ........................................................................... 39

2.3.4. Fortalecimiento de una Marca .............................................................. 40

2.3.5. Importancia del cliente, para la Marca ................................................ 42

2.3.6. Las emociones dentro del proceso de construcción de Marca ..... 43

2.3.7. Lealtad más allá de la razón ................................................................. 43

2.3.8. Lovemark ................................................................................................... 46

2.4. Marketing Emocional ........................................................................................... 51

2.4.1. Definiciones de Marketing Emocional ................................................. 53

2.4.2. Cinco factores Emocionales para la comercialización .................... 58

2.4.3. Puntos básicos del Marketing Emocional .......................................... 60

2.4.4. Importancia y formas de implementar el Marketing Emocional .... 61

2.4.5. Diferencia del Marketing Emocional, frente a otros tipos de

Marketing ................................................................................................... 65

2.4.6. ¿Cómo trabaja el Marketing Emocional? .......................................... 66

2.4.7. Ejemplos de maneras de utilizar las emociones en la

comercialización ....................................................................................... 66

2.4.8. ¿Cómo poner a trabajar el Marketing Emocional? .......................... 67




VIII

2.5. Adidas ..................................................................................................................... 81

2.5.1. Historia ................................................................................................ 81

2.5.2. Misión ......................................................................................................... 82

2.5.3. Visión .......................................................................................................... 82

2.5.4. Valores ....................................................................................................... 83

2.5.5. División de la Marca ................................................................................ 83

2.6. Otros Conceptos .................................................................................................. 85

2.6.1. Objetivo .................................................................................................... 85

2.6.2. Estrategia ................................................................................................ 85

2.6.3. Táctica...................................................................................................... 86

2.6.4. La diferencia entre estrategia y táctica empresarial ...................... 86

CAPITULO III MATERIALES Y METODOS

3.1. Material de Estudio .............................................................................................. 90

3.1.1. Población ................................................................................................... 90

3.1.2. Muestra ...................................................................................................... 90

3.2. Métodos y Técnicas ............................................................................................ 91

3.2.1. Métodos ..................................................................................................... 91

3.2.2. Técnicas ..................................................................................................... 91

3.2.3. Diseño ........................................................................................................ 92

CAPITULO IV RESULTADOS

Resultados ......................................................................................................................... 93




IX

CAPITULO V DISCUSION DE RESULTADOS

Discusión de Resultados .............................................................................................. 121

CAPITULO VI PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MARKETING EMOCIONAL PARA FORTALECER EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA ADIDAS EN EL SEGMENTO JUVENIL DE 20 A 29 AÑOS DEL DISTRITO DE TRUJILLO

6.1. Adidas ................................................................................................................... 130

6.2. Estrategias de Marketing Emocional ............................................................. 131

6.2.1. Determinación del Objetivo ................................................................. 131

6.2.2. Formulación de Estrategias ................................................................. 131

6.3. Resumen de Estrategias .................................................................................. 146

6.4. Presupuesto ........................................................................................................ 150

Conclusiones ................................................................................................................... 153

Recomendaciones.......................................................................................................... 154

Referencias Bibliográficas ............................................................................................ 155

Anexos




1

CAPITULO I

INTRODUCCION

1.1. ANTECEDENTES:

Las marcas viven hoy en un contexto globalizado y están atentas a la

evolución de los mercados internacionales, cada vez más competitivos,

donde los cambios se producen sin apenas tiempo para reaccionar. Las

empresas tienen además la mirada puesta en los mercados emergentes,

donde destacan países con un rápido crecimiento y que están cambiando

el panorama económico, como son India y China. Este último país cuenta

con un crecimiento que la sitúa ya como la cuarta economía mundial, tan

sólo por detrás de Estados Unidos, Japón y Alemania. Las perspectivas

no pueden ser mejores para el territorio más poblado de la tierra, ya que

es una de las grandes potencias exportadoras del mundo, por lo que ha

atraído grandes inversiones y tecnología extranjeras. Esto va unido a una

mano de obra de bajo coste que la convierte en una nación muy

competitiva y atractiva por el potencial económico que ofrece.

Ante este escenario económico las estrategias de marketing y

comunicación deben tener en cuenta esa competitividad global

característica del mundo que viven hoy las corporaciones. Debemos tener

en cuenta también que cada vez los productos se parecen más; cuando

aparece un nuevo producto en el mercado, tan sólo unos meses después

la competencia lanza un producto similar o bien aparecen nuevas marcas

con precios imbatibles en sus productos, como ocurre en el mercado de

automóviles. Las marcas automovilísticas deben seguir una estrategia




2

que apueste por elementos diferenciales, como son el diseño y la calidad

que otras marcas desconocidas no ofrecen, además de los valores

asociados a marcas que tienen la confianza de los consumidores. (Lopez

Vasquez, 2012)

Las empresas deben orientar las decisiones de los consumidores

ofreciendo productos y servicios atractivos que además tengan un valor

adicional basado en aspectos emocionales que conformen la diferencia

con sus competidores. En este sentido, el marketing y la publicidad tienen

un papel preponderante, tanto para dar a conocer la actividad empresarial

como para generar valor y transmitir cercanía y fidelidad. Queda en el

pasado la etapa en la que el marketing se destacaba por resaltar los

beneficios de los productos. Hoy en día, esos beneficios no siempre

pueden ser racionales, porque todos ofrecen ventajas similares; esto

explica la proliferación del marketing emocional, donde se destacan ante

todo valores asociados a deseos, anhelos y aspiraciones internas de los

individuos. De esta forma, los atributos sensibles cobran hoy mayor

protagonismo frente a los atributos racionales de los productos, teniendo

más importancia cuestiones como: el sabor, el estilo o el diseño, etc. Son

productos típicos los perfumes, vinos, tarjetas de felicitación o coches

deportivos. (Tellis, 2012)

El nuevo reto de las marcas pasa por involucrar a los consumidores

haciéndoles cómplices de los relatos comerciales. El consumidor quiere

que las marcas le faciliten sus elecciones de compra y las firmas lo hacen

con propuestas comerciales envueltas en el papel de la seducción y

afectividad. Si las marcas generan cercanía de manera eficiente,




3

aumentan sus posibilidades de ser elegidas, si son fieles con un mensaje

dotado de verdad para el consumidor. Estos ejemplos muestran cuáles

son las preocupaciones actuales para las empresas que desean, ante

todo, responder de la mejor forma posible, sin dejar de analizar qué está

haciendo la competencia en los diferentes mercados donde actúan y sin

olvidar el cambio de escenario que se plantea en la actualidad para

ofrecer una ventaja diferencial a sus clientes. La clave está por tanto en

generar relaciones afectivas. (Lopez Vasquez, 2012)

Ofrecer sensaciones y sentimientos para ofrecer productos al consumidor.

La mayoría de las decisiones de compra se basan en la emoción y la

creación de una conexión emocional con el consumidor.

La venta de los productos ha ido evolucionando a lo largo del tiempo

pasando por diferentes etapas. Desde la venta por inercia en los años

posteriores a la segunda guerra mundial, pasando por la creación de

los departamentos de ventas o comerciales, hasta la creación de las

estrategias de marketing, las cuales se enfocaban en descubrir las

necesidades del mercado para luego satisfacerlas. Y es en la actualidad,

donde además podemos observar un cambio sustancial debido al acceso

total de información existente, donde ya no se venden o compran

productos, sino sensaciones. Compramos emociones.

El hecho de generar experiencias más interesantes y emocionalmente

intensas están constituyendo los desafíos para la promoción de productos

por parte de las empresas. (Sánchez Cuevas, s.f.)

Mucho se ha dicho ya acerca de la necesidad de generar una experiencia

de compra que maximice el valor del producto y permita que el cliente




4

reciba una satisfacción emocional añadida a la compra. En efecto, los

cambios en las últimas décadas se han encargado de demostrar

repetidamente que las decisiones de compra de los consumidores

responden menos de lo que se cree a motivaciones como el precio o las

proposiciones de producto.

Con más frecuencia de lo que se espera, las emociones ejercen un

enorme poder en el valor proyectivo de los productos, no necesariamente

el que realmente tiene. En numerosos casos son las emociones las que

le otorgan valor a los productos, o se lo quitan. Por esta razón entre otras,

es determinante profundizar en el análisis de cómo funcionan las

emociones y sobre todo, cómo gobiernan a las personas.

Es por todo esto que las contribuciones teóricas y la investigación, en las

últimas dos décadas, están haciendo de las emociones "la piedra filosofal"

dentro del estudio del marketing. De la misma manera, cuando hablamos

del estudio del comportamiento del consumidor cada vez más lejos de la

teoría económica tradicional, con frecuencia se aborda el lado afectivo,

forzando a los especialistas a revisar y evaluar constantemente las teorías

basadas en aspectos cognitivos e incluir las emociones como una variable

más, si lo que se busca es poder explicar y comprender al consumidor en

pleno.

En la práctica, resulta reconfortante observar cómo existen marcas que

han logrado traducir este imperativo teórico y están apostando claramente

por romper la monotonía de lo previsible con propuestas experienciales

que le otorgan a la variable "emocional" una respetable relevancia en el

proceso de compra.




5

La fórmula utilizada no es tan complicada: estructuran una "experiencia

de marca" que no es otra cosa que una experiencia singular fundada a

través de cualquier interacción que el consumidor tenga con todo aquello

que involucre la marca, los productos, el personal, el local, el servicio, la

comunicación etc., y esta experiencia se traducirá luego en valor de marca

que es aquello que los consumidores esperan y confían que la marca

pueda brindarles.

Según los especialistas en marketing emocional, los consumidores

esperan productos, comunicaciones y campañas de marketing que

deslumbren sus sentidos, lleguen a sus corazones y estimulen sus

mentes. Por lo tanto, despertar las emociones a través de la fórmula

experiencial es altamente recomendable, porque consigue superar la

creciente tendencia de los consumidores de ignorar o evitar la publicidad

tradicional.

Estas "experiencias", más allá de entregar un simple mensaje comercial,

compone acciones memorables y cautivadoras y experiencias sensoriales

mediante tácticas y estrategias que evidencian la importancia del papel

del consumidor en el proceso de marketing. Con todo esto se consigue

crear conexiones directas y significativas, mayormente emocionales,

entre las empresas y sus consumidores.

En el fondo, todo contacto entre el consumidor y la marca debería,

además de satisfacer necesidades, generar ese sentimiento positivo y de

alto valor añadido entre los usuarios. (Arbaiza, 2012).




6

1.2. JUSTIFICACION:

En la actualidad, las marcas buscan estrategias para fidelizar a sus

clientes, así como captar la atención de nuevos consumidores para

generar relaciones duraderas en el tiempo. De esta forma, las firmas

crean expectativas en los individuos y generan espacios basadas en las

sensaciones que son capaces de generar mediante experiencias de

marca, bien a través de la comunicación, bien a través de las acciones de

marketing preparadas para conectar con sus públicos. En este sentido, el

marketing emocional se constituye como una herramienta de

comunicación que sirve para diferenciar a las marcas de su competencia

desde la vía emocional. El marketing emocional supone hoy en día una

vía de comunicación eficaz de las marcas porque logran generar

sensaciones positivas en los consumidores que, además de captar su

atención, se traducen en muchos casos en ventas. La cuestión que se nos

plantea entonces no es otra que intentar responder a las principales

razones por las cuales el marketing y la publicidad basadas en las

emociones persuaden a los individuos de nuestras sociedades modernas.

(Lopez Vasquez, 2012)

El aumento de empresas en la ciudad de Trujillo ha dado origen a una

mayor competencia, logrando así que los consumidores tengan más de

una opción a la hora de decidir que producto o servicio adquirir, haciendo

más difícil la fidelización hacia una sola marca. Convirtiéndose en un gran

reto para las empresas en la actualidad el lograr que sus marcas sean

queridas.




7

Este proyecto se enfoca en el segmento juvenil de 20 a 29 años del distrito

de Trujillo, resaltando la importancia que tiene desarrollar vínculos

afectivos entre las marcas y los consumidores a través de nuestro lado

emocional más importante.

El presente trabajo de investigación servirá a la empresa Adidas como

sustento básico para aplicar el marketing emocional generando amor por

la marca, sobre la base del sentimiento de pertenencia y preferencias de

sus productos para satisfacer las necesidades sociales y así llevar al

extremo la fidelización de los clientes que se edifica sobre la base del

amor, la lealtad y el respeto, a fin de asegurar su rentabilidad a largo plazo.

1.3. PROBLEMA:

¿Cómo influyen las Estrategias de Marketing Emocional para fortalecer el

posicionamiento de la marca Adidas en el segmento juvenil de 20 a 29

años del distrito de Trujillo – Año 2015?

1.4. HIPOTESIS:

Las Estrategias de Marketing Emocional influyen para fortalecer el

posicionamiento de la marca Adidas mediante la generación de

sentimientos, valores y emociones del segmento juvenil de 20 a 29 años

del distrito de Trujillo – Año 2015.

1.5. VARIABLES DE ESTUDIO:

Las variables de estudio a utilizar son las siguientes:




8

a) Variable Independiente:

Estrategias de Marketing Emocional.

b) Variable Dependiente:

Fortalecimiento del posicionamiento de la marca Adidas.

1.6. OBJETIVOS:

1.6.1. OBJETIVO GENERAL:

Determinar las Estrategias de Marketing Emocional que

influyen para fortalecer el posicionamiento de la marca Adidas

en el segmento juvenil de 20 a 29 años del distrito de Trujillo.

1.6.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS:

Determinar las principales motivaciones que influyen en el

comportamiento de compra del segmento juvenil de 20 a 29

años del distrito de Trujillo.

Establecer los atributos más valorados de un producto por el

segmento juvenil de 20 a 29 años del distrito de Trujillo.

Determinar el lado emocional más importante del segmento

juvenil de 20 a 29 años del distrito de Trujillo.

Establecer los medios publicitarios de mayor impacto en el


Determinar que la existencia de un vínculo emocional marca-

cliente contribuye a la fidelización del segmento juvenil de 20 a

29 años del distrito de Trujillo.




9

CAPITULO II

MARCO TEÓRICO

2.1. MARKETING:

En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario

debe conocer. Sin duda, todas las compañías de una u otra forma utilizan

técnicas de marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que

la realización de intercambios entre un mínimo de 2 partes de forma que

se produzca un beneficio mutuo.

Todos hemos oído hablar en alguna ocasión de Marketing. Sin embargo

si pedimos que nos den una definición, algunos dirían que es vender y

otros publicidad. Tendríamos a aquéllas personas que opinan que el

marketing es la distribución de productos, otros opinarían que

es diseñar envases o embalajes etc.

Y también podríamos afirmar que todos tienen razón, pero no de forma

independiente. Todas estas son tareas que se pueden desarrollar en

marketing.

2.1.1. DEFINICIONES:

"Marketing es un sistema total de actividades mercantiles,

encaminada a planear, fijar precios, promover y distribuir

productos y servicios que satisfacen las necesidades de los

consumidores potenciales".




10

"Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el

cual se planea con antelación cómo aumentar y satisfacer la

composición de la demanda de productos y servicios de índole

mercantil mediante la creación, promoción, intercambio y

distribución física de tales mercancías o servicios".

Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr,

con beneficio, la satisfacción del consumidor mediante un

producto o servicio".

"Marketing es tener el producto adecuado, en el momento

adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con

el precio más justo". (¿Qué es el Marketing?, s.f.)

El marketing tiene como objetivo principal favorecer el intercambio

entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Según

Kotler, se entiende por intercambio a «el acto de obtener un

producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio».

Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco

condiciones:

1. Debe de haber al menos dos partes.

2. Cada parte debe de tener algo que supone valor para la otra.

3. Cada parte debe de ser capaz de comunicar y entregar.

4. Cada parte debe de ser libre de aceptar o rechazar la oferta.

5. Cada parte debe de creer que es apropiado o deseable tratar

con la otra.




11

Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el

intercambio no queda satisfecha, evitará que se repita de nuevo

dicho intercambio.

Entonces, Marketing es el uso de un conjunto de herramientas

encaminadas a la satisfacción del cliente mediante las cuales

pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales

de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas para

presentar un producto que realmente satisfaga las necesidades de

los clientes. Estas herramientas son conocidas también como las

Cuatro “Ps”: Producto, Precio, distribución o Plaza y Publicidad o

Promoción.

Como disciplina de influencias científicas, el marketing es un

conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las

cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención

de los objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y

deseos de los consumidores o clientes. El marketing es una de las

orientaciones o filosofías con las que se puede gestionar el

mercadeo o la comercialización de una organización. La

mercadotecnia se define como orientación al cliente u orientación

al mercado, y parte de las necesidades del cliente o consumidor,

para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función

comercializadora o mercadeo de la organización. Se refiere

también a una función o área funcional de la organización. El área

de Marketing, área comercial, etc. El Marketing busca fidelizar

clientes, mediante herramientas y estrategias posiciona en la




12

mente del consumidor un producto, marca, etc. De esta forma

busca ser la opción principal en su mente.

Otra forma de definir este concepto es considerando que marketing

es todo aquello que una empresa puede hacer para ser vista en el

mercado (consumidores finales), con una visión de rentabilidad a

corto y a largo plazo. Y ¿qué puede hacer una empresa para que

se tenga una visión y opinión positivas de ella y de sus productos?

Pues gestionar el propio producto, su precio, su relación con los

clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la

propia publicidad en diversos medios y soportes, relacionarse con

los medios de comunicación (relaciones públicas), etc. Todo eso es

marketing.

En una empresa, normalmente, el Área Comercial abarcará el área

de Marketing y el área de Ventas para brindar satisfacción al

cliente. Los conceptos de marketing, mercadotecnia, mercadeo y

comercialización se utilizan como sinónimos. Sin embargo el

término marketing es el que más se utiliza y el más extendido.

(Collado Mafius, 2011)

2.1.2. ACTIVIDADES DE MARKETING:

Para tener una idea más precisa sobre cuáles son las posibles

actividades o tareas que se suelen realizar en un departamento de

marketing ofrecemos a continuación una relación de actividades:




13

A. INFORMACIÓN DE MARKETING:

Elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing.

Observar y analizar el comportamiento del consumidor.

Elaborar encuestas.

Análisis de la información.

Realización de test de mercado.

Evaluación de las posibilidades de un mercado.

Políticas de Producto.

Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos

productos.

Modificar o eliminar productos.

Creación de nombres y marcas comerciales.

Planear envases, diseños, formas, colores y diseños.

B. POLITICAS DE PRECIOS:

Análisis de precios de la competencia.

Determinar estrategias de precios.

Fijar precios.

Políticas de descuentos, márgenes, comisiones.

Establecer términos y condiciones de venta.

C. POLITICAS DE DISTRIBUCION:

Analizar canales de distribución.

Seleccionar canales.

Establecer centros de distribución.




14

Analizar los sistemas de transporte y entrega.

Determinar localizaciones de plantas.

D. POLITICAS DE PROMOCION:

Fijar objetivos promocionales.

Determinar los tipos de promociones a realizar.

Seleccionar y programar medios de publicidad.

Desarrollar anuncios publicitarios.

Medir la eficacia de las campañas.

Determinar territorios y zonas de venta.

Llevar a cabo promociones.

Elaborar y distribuir publicaciones y propaganda.

E. CONTROL DE MARKETING:

Establecer metas y objetivos.

Planear las actividades de marketing.

Evaluar y controlar todas las actividades de marketing.

2.1.3. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MARKETING:

¿De qué depende que una determinada estrategia funcione?

Se dice que para que una estrategia de marketing tenga un

resultado positivo deben coincidir las siguientes variables:

VMCP (Variables Manejables a Corto Plazo)

VNMCP (Variables No Manejables a Corto Plazo)




15

Las VMCP son todas aquéllas sobre las que la empresa puede

ejercer una acción directa. En general suelen ser las 4 “Ps”, ya que

podemos controlar nuestras políticas de productos, de precios de

distribución y de publicidad.

Sin embargo, existen otras variables que difícilmente podemos

controlar a corto plazo (VNMCP) y estas tienen más relación con

el entorno en el que se desenvuelve la empresa. Algunas de estas

variables serían.

Factores Políticos

Factores Legales

Factores Culturales

Factores Económicos

Factores Demográficos

Recursos Naturales

Estructura Socio-Económica

De esta forma tenemos, que para obtener un resultado positivo,

además de las variables que podemos controlar, el resto de

variables deben ser favorables.

2.1.4. ENFOQUES EMPRESARIALES:

La mayoría de las empresas poseen una visión orientada a la venta.

Es decir, fabrican el producto que desean y después deben forzar

la compra.




16

A este enfoque se le denomina Empresa Orientada al Producto o a

la Producción (EOP).

Esta orientación practica unas políticas más agresivas hacia los

consumidores "obligándoles" en cierto modo, a comprar productos

o servicios que no han solicitado.

Los nuevos enfoques se encaminan hacia las Empresas

Orientadas al Cliente o Consumidor (EOC). Esta visión se basa en:

Encuentra deseos y no pares hasta satisfacerlos.

Haz lo que se venderá en lugar de tratar de vender lo que

haces.

Ama al cliente y no al producto.

El cliente es el dueño.

Convertir el dinero de nuestros clientes en valor, calidad y

satisfacción.

El cliente es el centro de nuestras actividades y todo lo que

realizamos lo hacemos pensando en él.

La venta se concentra en las necesidades del vendedor,

el marketing se concentra en las necesidades del comprador. Pero

¿Cómo debería actuar una empresa que realmente desea estar

enfocada al consumidor?

A continuación una lista resumen:

Necesidades del consumidor.

Estudio de mercado para conocerlas.




17

Plan de Marketing Previo.

Toma de decisiones.

Preparación de Productos.

Fabricación Piloto.

Prueba en mercado Piloto.

Modificaciones de la prueba.

Producción a gran escala.

Plan de Marketing definitivo.

Venta al consumidor.

Vuelta al principio (necesidades del consumidor).

Según esta lista partimos de la base de que el consumidor tiene

una serie de necesidades (Fisiológicas, de seguridad, protección,

sociales, de pertenencia, estima, autoestima, reconocimiento,

estatus, autorrealización etc.). Para conocer qué necesidades no

tiene cubiertas deberemos realizar un estudio de mercado que nos

permita identificarlas.

Una vez identificadas elaboramos un "borrador" del Plan de

Marketing que contendrá información sobre qué producto, a qué

precio, cómo distribuirlo y en que se basa la campaña de

publicidad. Con este borrador podemos tomar decisiones sobre si

podemos o no fabricarlo o comercializarlo.

Empezamos preparando los materiales y recursos necesarios en

cuanto a personal, maquinaria etc. y producimos unas primeras

unidades de muestra.




18

La prueba en mercado piloto puede consistir en un test de

aceptación del producto en diferentes establecimientos. A partir del

test realizaremos los cambios que el mercado nos dicte (envases,

tamaños, colores, sabores, etc.)

Realizadas estas modificaciones se empieza la producción a gran

escala y la elaboración del plan de marketing definitivo (Productos,

Precios, Distribución y Publicidad) con la finalidad de iniciar la venta

al consumidor.

Pero aquí no se acaba todo. Es un proceso continuo ya que en todo

momento debemos evaluar si el producto continúa satisfaciendo las

necesidades del consumidor y determinando en todo momento

qué cambios deberemos realizar. (¿Qué es el Marketing?, s.f.)

2.2. EMOCIONES:

2.2.1. DEFINICION:

Las emociones son un estado mental que influyen en las personas

a la hora de tomar decisiones de todo tipo, y no va a ser menos en

el campo del marketing, en la que una emoción negativa suele dar

lugar a no comprar y una emoción positiva puede influir en la

decisión de compra. Las emociones deben ser fuertes en el

marketing para que la persona no tenga tiempo de pensar en las

pegas o dejarse llevar por otros impulsos de no compra.




19

El marketing emocional se va a basar en la seducción al potencial

cliente y la afectividad, además de centrarse en comunicarle los

beneficios que le puedan ofrecer el producto o servicio si se

deciden por él. (Soto, 2014)

Las emociones pueden ser poderosos motivadores para hacer, o

no hacer, algo. Así que no es sorprendente que el uso de las

emociones en el marketing puede producir resultados igualmente

poderosos. (Valencia, s.f.)

Por generalización la palabra emoción se entiende como un estado

de ánimo, puede ser positivo o negativo según la vivencia por la

que se atraviese. Los sentimientos son el resultado a largo plazo

de esas emociones. Se puede decir entonces que si un cliente

atraviesa buenas experiencias y se vincula positivamente con la

marca creará un sentimiento favorable por la empresa, ya que los

sentimientos son el resultado de las emociones perdurables en el

tiempo. Se dice que un sentimiento es más fuerte que una emoción,

pero para llegar a este hay que hacer vivir muchas emociones

positivas a los clientes para lograr el objetivo final.

Es importante que las empresas trabajen con sus marcas a través

de las emociones para obtener relaciones a largo plazo con sus

clientes. Para que eso resulte correctamente, se cree fundamental

la creación de diferentes eventos, momentos, espacios de

vinculación y todo de tipo de llegadas con el cliente. Se puede decir

entonces que para formar una relación, un vínculo, se deben

proponer diferentes opciones y propuestas para llegar al cliente, ya




20

sea a través de experiencias, emociones y demás métodos para

lograr un vínculo duradero y confiable entre la marca y los

consumidores.

Se puede observar como las emociones influyen en la toma de

decisión de compra y en qué consiste su poder. Esto da una

explicación al por qué los sentimientos, la emoción y los valores

son tan poderosos y persuasivos a la hora de determinar el

resultado de muchas decisiones de compra. Se puede concluir

diciendo que cuando una persona se vincula emocionalmente con

una marca su relación suele ser duradera y leal, porque la misma

está basada en sentimientos.

Existen varias razones por las que los clientes compran y son:

seguridad, afecto, orgullo, bienestar, novedad y economía. El

marketing emocional se va a centrar en el afecto y también en

contrarrestar las razones por las que la gente no compra. Las

emociones más importantes que van a existir en la toma de

decisiones de la no compra son: la pereza, la codicia y el temor.

Lo que motiva a contratar un producto o servicio en muchas

ocasiones no es el precio, y si bien muchas personas se motivan o

se dejan guiar sólo por el factor precio, lo cierto es que existen otras

razones para comprar en una empresa, entre las cuales puede ser

la estrecha conexión con la empresa o los ideales de la misma.

Los papeles que pueden cumplir las emociones son:




21

Comunicar las ventajas o atributos de cada producto

Influir en las actitudes y decisiones de compra

Actuar como beneficios para los clientes y no sólo como

herramientas para llegar a un fin

En el marketing emocional se basa sobre todo cuando la empresa

tiene el cliente y busca otras maneras de satisfacerle, de encontrar

cosas que pueden interesarle, o incluso buscan nuevos clientes a

los que satisfacer con sus productos o servicios. Este tipo de

marketing se basa en pensar en el cliente y la satisfacción del

propio cliente.

En todo caso, el marketing tiene que destacar, de manera que el

cliente se quede con el mensaje de la campaña, que su cabeza lo

capte y por eso mismo tenga interés en comprar lo que se ha

anunciado. (Soto, 2014)

Puesto que los motivos residen principalmente en el inconsciente,

es casi imposible conocerlos totalmente o predecirlos a un nivel

consciente. Cuando el subconsciente percibe una oportunidad de

satisfacer una necesidad básica, estimula la emoción y esta

impulsa al cuerpo a actuar con el fin de satisfacer esa necesidad.

Ya que estas emociones o impulsos se manifiestan en

comportamientos, sirven de puente para ayudar a los clientes a

identificar sus necesidades inconscientes y ponerse a actuar

inmediatamente y de la manera más apropiada para satisfacerla.

En su libro “Inteligencia Emocional”, Daniel Goleman define la



http://www.gestion.org/marketing/


22

Emoción como “la raíz que nos impulsa a actuar; los planes

inmediatos para dirigir nuestra vida”. La misma raíz de la palabra

emoción es el verbo latino MOTERE; “mover”.

Además de tender un puente entre la motivación y el

comportamiento, la emoción también trabaja conjuntamente con la

razón, proporcionando el equilibrio al proceso de decisión de

compra de un cliente. Tal como representa la figura a continuación,

la mente humana puede dividirse en dos partes: una que piensa y

otra que siente.




23

Fuente: (Robinette, Brand, & Lenz, 2001)

Uno es un acto de la mente emocional, el otro de la mente racional.

En un sentido muy real, tenemos dos mentes, una que piensa y

otra que siente. La mente racional, es la forma de comprensión de

lo que somos típicamente conscientes: más destacada en cuanto a

la conciencia, reflexiva, capaz de analizar y meditar. Pero junto a

este existe otro sistema de conocimiento impulsivo y poderoso,

aunque a veces ilógico: la mente emocional. La dicotomía

• Piensa

• Reflexión

• Pensamientos conscientes

• Necesidades básicas

• Razonamiento según pruebas objetivas

• Prudencia Transaccional

• Rasgos

• ¿Qué? (verbal)

MENTE RACIONAL

• Siente

• Acción

• Pensamientos inconscientes

• Necesidades más fuertes

• Creencias justificadas por los sentimientos

• Pasión/significado racional

• Beneficios

• ¿Cómo? (de percepción)

MENTE EMOCIONAL




24

emocional/racional se aproxima a la distinción popular entre

“corazón” y “cabeza”. (Robinette, Brand, & Lenz, 2001)

2.2.2. LAS TRES “E” DE LAS EMOCIONES (Energía, Experiencia,

Equidad):

Según el estudio realizado por la empresa Hallmark, reflejado en el

libro “Marketing Emocional”, las palabras Energía, Experiencia y

Equidad son conductores de valor y, a su vez, las que dirigen la

mayoría de las decisiones de compra de los consumidores.

Hallmark hizo una encuesta a miles de sus clientes donde se les

pedía que expongan sus necesidades. La encuesta dio como

resultado cinco factores que los clientes mencionaron como

principales, el estudio los llamó a los mismos “Value Star”. Estos

son: el Producto, Dinero, Experiencia, Equidad y Energía, “estos

cinco puntos están presentes en la ecuación tradicional del valor:

Coste (Dinero y Energía) y Beneficio (Producto, Equidad y

Experiencia). Y lo que es más importante, la “Value Star” hace otra

distinción: tiene componentes racionales y emocionales.”. De los

cinco factores detectados por la encuesta de Hallmark a sus

clientes, se puede distinguir a dos de ellos, el Producto y Precio,

como los responsables de las decisiones provenientes de la parte

humana racional, ya que son decisiones provenientes de la razón,

y a la vez, atributos tangibles que se evalúan a la hora de tomar la

decisión de compra. Los mismos son pocos fieles a la hora de elegir




25

una marca, ya que si los clientes escogen un producto por el bajo,

o alto precio, dependiendo la necesidad del cliente, ante la

presencia o aparición de un producto similar en el mercado que

compita con un precio más bajo o más alto, según las necesidades

de cada cliente, éste no dudará en cambiar una marca por otra, ya

que el precio solo no será un elemento diferenciador para que los

clientes sean fieles o leales a una marca o producto. De esto que

el precio y el producto sean fáciles de copiar como estrategia de

valor o diferencial.

El resto de los cinco factores, Equidad, Experiencia, y Energía,

Hallmark las llama las “Es” emocionales, y el estudio constató que

son las que dirigen la mayoría de las decisiones de compra.

A. EQUIDAD:

Se define a la Equidad como “una combinación de la confianza

que se gana una marca y la identidad que permite a los

consumidores sentirse emocionalmente conectados a ellas”. Se

dice que ésta primera “E” de las “Es” emocionales está

vinculada a la confianza. Confianza que los consumidores han

depositado y obtenido de la marca. Se habla de confianza en

muchas oportunidades, pero en la relación marca - cliente la

misma se logra a través de la trayectoria de la marca, la historia

de la misma, que refleja su recorrido, desde que nació hasta la

actualidad. Se cree necesario en este punto incorporar,

además, la historicidad, que son los valores que la marca ha

establecido y con los cuales se ha identificado a lo largo de su




26

historia para llegar a donde está y estar posicionada como tal.

Para que haya equidad se necesita confianza, sin una no hay

otra, y para lograrlo una empresa necesita anteriormente una

vinculación y coherencia entre la identidad y la imagen de la

marca, porque de allí surge y se construye la historia de la

marca. Si a la identidad se le agrega la imagen, que es la

percepción que los públicos forman y tienen de la misma, se va

a obtener un balance positivo o negativo de la misma, que es lo

que causará que el cliente le responda, se relacione o no. Se

puede observar el alto grado de la incumbencia que tiene la

identidad e imagen de marca para alcanzar una respuesta

positiva del cliente hacia el producto. Por ende, la imagen que

el público tenga de la marca influirá en la confianza que el

cliente pueda obtener de la misma. Es por esto la importancia

de la equidad como factor en la producción de valor y como

determinante en la decisión de compra.

B. EXPERIENCIA:

La segunda “E” Emocional que se encontró en el estudio de

Hallmark es la Experiencia. La misma es de gran relevancia

para la construcción de un vínculo con el cliente, porque

depende como sea ésta, negativa o positiva, va a influir en la

próxima decisión de compra. Las experiencias del consumidor

con la marca se viven a diario, son ejemplo de ello la atención

de los vendedores en los locales, las degustaciones, los envíos

de marketing directo, los beneficios que las marcas les ofrezcan




27

a sus clientes, los descuentos, tarjetas, programas de millas y

clubes de beneficios. Toda conexión, relación, diálogo o

experiencias que viva el consumidor con la empresa va a

funcionar como un factor determinante para lograr la lealtad del

cliente, o no. Si la experiencia cliente - marca resulta positiva,

las emociones que este sentirá por la marca también lo serán,

y si estas siguen siendo buenas a largo plazo crearán un

sentimiento positivo hacia la marca y se podrá decir que se

habrá logrado la fidelización del cliente hacia la empresa. Las

experiencias que realmente impactan en la gente están

basadas en la emoción, por eso las empresas deben trabajar

para poder llegar al plano emocional de los clientes.

C. ENERGIA:

La última “E” emocional de la “Value Star” es la Energía, que se

puede definir como el ahorro de tiempo y esfuerzo para la

obtención de un producto o servicio. Se escucha a diario a los

clientes quejarse por la falta de tiempo, o por la cantidad de

requisitos para realizar determinados trámites. En el caso

particular de los bancos, cotidianamente se ven largas filas de

personas en las puertas esperando ser atendidas, gente que

asiste para realizar diferentes operaciones, y todos se quejan

de lo mismo: la demora y los interminables requisitos. Para

ofrecer un mejor servicio, los bancos en la actualidad han

resuelto algunos problemas implementado el pago por internet,

abriendo una página web del banco y ofreciéndoles a los




28

clientes la posibilidad de manejar sus cuentas a través de una

clave por la web. De esta forma, las acciones que se

implementaron han solucionado las necesidades de sus

consumidores a través de un servicio más rápido, fácil y eficaz.

La falta de tiempo crea una necesidad, el tiempo, por eso hoy

en día es un elemento indispensable de satisfacer para las

marcas. Según Robinette, a primera vista parece que la Energía

no tenga unos vínculos emocionales tan fuertes como los de la

Equidad y la Experiencia pero sí los tiene. Las empresas que

demuestren interesarse por el tiempo de los consumidores

mejoraran la relación que tienen con ellos. Elevan la emoción al

nivel estratégico, reforzando la relación con sus clientes.

(Robinette, Brand, & Lenz, 2001)

2.2.3. GESTIÓN DE EMOCIONES:

La gestión emocional abarca la elaboración de un proceso

(consciente o inconsciente) de aproximación a nuestras emociones

desde el no juicio con el fin de integrar su significado a lo que somos

y orientar nuestra acción presente y futura en un sentido más pleno.

La clave principal de la gestión emocional es el no control. Una

emoción es una reacción de nuestro cuerpo transmitida a través de

nuestro sistema nervioso, que nos aporta una información que

debemos tener en consideración. Suele decirse que cada emoción

tiene una función y un mensaje.




29

En ocasiones el mensaje que recibimos puede estar “desfasado”:

si la emoción aún se presenta, y más aún si nos desborda, es

posible que no hayamos hecho una toma de conciencia plena y que

por ello persista el impulso (aunque esto es común, no se aplica a

todos los casos). Ante estas situaciones, resulta favorable dejar de

intentar controlar eso que nos está pasando, y gestionar la emoción

que nos viene

Esta definición podría no aplicarse a individuos con patologías

severas (por ejemplo, psicopatías o depresiones endógenas), pero

sí es adecuada a procesos comunes y a todos los que en uno u

otro momento hemos vivido bloqueos emocionales que nos han

limitado la capacidad de sentir o emociones demasiado poderosas

que nos han imposibilitado vivir como nos gustaría.

2.2.3.1. ETAPAS DE LA GESTIÓN EMOCIONAL:

Son etapas por las que pasamos cuando realizamos un

proceso de gestión emocional (independiente de la

emoción que estamos experimentando: se puede aplicar

tanto a emociones menos amables como la tristeza o la

ira, como a otras que nos suelen gustar más, como el

amor o la alegría):

A. EXPERIMENTACIÓN:

Se produce en el momento en el que la emoción nos

sobreviene, independientemente de cuál sea el




30

catalizador que la ha desencadenado. Cuando

gestionamos la emoción, en lugar de controlarla,

permitimos el paso a la segunda etapa.

En las ocasiones en que reprimimos nuestras

emociones es posible que aparezca una emoción

sustitutiva o que nos “desconectemos” de nuestro

cuerpo por algún medio. Si cortamos la conexión con

la emoción es posible que esta regrese más adelante

con mayor intensidad (el cerebro interpreta que no

envió una señal lo suficientemente poderosa como

para hacernos tomar conciencia de lo que nos pasa).

En ocasiones, también puede desencadenar en

diversas patologías el exceso de control o represión

corporal - emocional.

B. ESTADO DE FLUJO:

Es el paso al que llegamos si permitimos que le

emoción se exprese y desencadene. Suele incluir

reacciones fisiológicas. Implica un proceso de

inmersión. Por ejemplo, cuando sentimos ira se nos

acelera el pulso, sentimos calor y/o ganas de gritar,

entre otros síntomas medibles. Este estado se

mantiene con mayor o menor intensidad hasta la

finalización del proceso. No obstante, una toma de

conciencia puede requerir, a menudo, varios




31

episodios para llegar a una resolución: depende de

varios factores, pero el principal es la experiencia en

gestión emocional que tengamos. ¿Quién no ha

tenido emociones recurrentes?

C. OBSERVACIÓN:

La observación se produce en el momento en el que

metafóricamente damos un paso atrás y observamos

qué nos está pasando. Una falsa creencia, aunque

muy habitual, es que para poder comprendernos a

nosotros mismos es necesario desvincularnos de la

emoción y “mantener la cabeza fría”. Por lo general,

muchas personas creen que llegan a esta etapa a

través de la represión. Sin embargo, es necesario

estar conectados con la emoción y contemplarla al

mismo tiempo. Es frecuente que en este estado los

síntomas que inicialmente sobrevinieron pierdan

cierta intensidad, pero para observar sin juicio es

necesario estar en conexión con lo que sentimos, no

con lo que “creemos haber sentido”. Simplemente, se

trata de no desactivar el interruptor. Un ejercicio

frecuente para practicar esto es imaginarnos que

alguien cercano (puedes ser tú mismo) está a tu lado

y te observa. La respiración profunda y la relajación




32

suele ser un mecanismo que también favorece

acceder a esta etapa de gestión emocional.

D. TOMA DE CONCIENCIA:

No tienes que hacer nada para llegar a este paso del

proceso. Si te observas con paciencia (y sin

presiones), muchas veces durante varios episodios (o

a través del recuerdo de los mismos), las respuestas

llegan solas. Necesitamos experimentar las

emociones para comprender.

A veces nos damos cuenta de que detrás de la

emoción que sentimos hay otra que estaba reprimida:

es sorprendente la cantidad de emociones

sustitutivas que podemos llegar a experimentar. Y no

sólo se trata de emociones sustitutivas: hay procesos

en la vida con un intenso impacto en nosotros (por

ejemplo, los duelos) que requieren la asimilación de

diferentes emociones, no sustitutivas, sino necesarias

por la importancia que el mensaje tiene para

nosotros. Si este fuese el caso, quizá se tenga que

gestionar desde el inicio la nueva emoción, pero no

se debe olvidar felicitarse a uno mismo por la toma de

conciencia.




33

E. INTEGRACIÓN:

Cuando hacemos una toma de conciencia, es decir,

nos damos cuenta del mensaje que nos quería

transmitir nuestro cerebro a través de una emoción,

aprendemos cosas sobre nosotros. Pues bien, no

sólo se trata de comprender, sino de aprehender, de

integrarlo en nuestra identidad y esto puede llevar un

tiempo.

F. ADAPTACIÓN:

Es el periodo que transcurre desde que integramos en

nuestra identidad una nueva información sobre

nosotros mismos, una vez terminada la etapa de

integración, hasta que nuestro organismo se sintoniza

con nuestra realidad cotidiana. Cuando hacemos

esto, es posible que de forma residual sigamos

experimentando las emociones antiguas con menor

intensidad. El cuerpo comprende, pero su respuesta

no es automática.

G. EQUILIBRIO:

Este es el estado en el que te sientes en paz contigo

mismo con respecto a la emoción que has

experimentado. Si miras atrás, te sientes cómodo con

el aprendizaje que te reportó la experiencia. Cuanto




34

más equilibrado te encuentres, más sencillo será la

gestión de futuras emociones. (Indira, 2014)

2.3. LA MARCA:

2.3.1. DEFINICION:

La marca es el signo que distingue un producto de otro o un servicio

de otro. Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una

combinación de éstos, cuya finalidad es identificar los bienes y

servicios de un vendedor o grupo de vendedores y distinguirlos de

los competidores. La marca es el vehículo de la competencia. Las

marcas permiten que los productos se encuentren en los lugares

más diversos y compitan entre sí por su sola exposición. (El ABC

del Registro de una Marca)

El atributo intangible más importante es la marca, ese conjunto de

símbolos, sonidos y elementos que diferencian a un producto de

otro. Sin embargo, desde el punto de vista del Marketing

Emocional, la marca es mucho más que el nombre del producto o

sus elementos distintivos, ¡es una emoción! Así, al escuchar, ver o

recordar una marca, el consumidor se conecta con un sentimiento.

(Rodriguez Gutierrez, 2014)




35

2.3.2. HISTORIA DE LA MARCA:

El camino recorrido desde los productos a las “trademarks” y de las

“trademarks” a las marcas es una de las grandes historias de la

economía de este último siglo. Es una historia que ha tenido un

profundo impacto sobre la forma en la que las empresas se han

relacionado con los consumidores. Y viceversa.

Cada caso en este camino ha acercado a los consumidores a las

empresas que producían los bienes y servicios que necesitaban.

Con cada paso, el diseño, la calidad, el precio, la practicidad, la

accesibilidad, la innovación y la seguridad han estado más cerca

del consumidor.

DE LOS PRODUCTOS A LAS “TRADEMARKS”:

Al principio, los productos eran sólo eso, productos. Un proceso

apenas se distinguía de otro. Que te dieran un golpe en la

cabeza con la porra de Pedro o con la de Juan daba lo mismo,

el dolor de cabeza era idéntico. Los negocios se hacían en

familia y acertar en las elecciones era fácil.

Pero somos como somos. Incluso en ese rudimentario sistema

comercial basado en el trueque, las “trademarks” o sellos de

garantía aparecieron muy pronto. A lo largo de los siglos, el

comercio traspaso fronteras locales y aumento la importancia

de las “trademarks”, dejando de ser meros nombres o símbolos

para convertirse en sellos de confianza y fiabilidad.




36

Desde el punto de vista empresarial, las “trademarks” son una

herramienta defensiva. Proporcionan protección legal para las

cualidades únicas de productos y servicios y comunican sus

intereses. Las “trademarks” delimitan tu territorio como

empresa.

Sin embargo, desde el punto de vista de los consumidores, la

historia cambia; pues lo que les importa a los consumidores de

las “trademarks” es que les ofrezcan garantía. “Esto tendrá la

calidad por la que voy a pagar”. Para ambas partes, empresas

y consumidores, las “trademarks” son símbolos de continuidad

en un entorno en constante cambio.

La historia de las “trademarks” está plagada de nombres

propios que fueron famosos y que hoy se han convertido en

genéricos. Ser propietario de una “trademarks” no siempre te

garantiza la diferenciación, pero te ayuda mucho a comenzar

con buen pie. A lo largo del siglo XX, algunas de esas

“trademarks” se han convertido en iconos imperecederos y

eternos; como el rugido del león de la MGM o la clásica botella

de Coca Cola. Todo el mundo quiere que su producto goce de

un sello de garantía, de una “trademarks”.

DE LAS “TRADEMARKS” A LAS MARCAS:

La idea de diferenciar un producto de otro con la ayuda de una

“trademark” era buena. Y funcionó durante un tiempo, hasta

que tropezó con su propio “fascitis gangrenosa”, una




37

enfermedad que devora la carne: convertirse en algo genérico.

Para cualquiera que esté en el mundo de los negocios, la

rapidez con la que un producto apreciado se convierta en un

vulgar genérico es una amenaza sombría y constante.

Un día cuentas con un producto de primera, disfrutas de unos

márgenes elevados y te sobran los clientes y al día siguiente tu

producto se ha visto relegado al fondo de los estantes o tirado

en cubetas que exhiben el rótulo “Oferta Especial”.

Las marcas se crearon para diferenciar productos que corrían

el riesgo de ser tan difíciles de diferenciar como dos gotas de

agua. Son también una forma garantizada de que las empresas

conserven y rentabilicen sus innovaciones. Si se hace una gran

inversión en Investigación y Desarrollo, puedes protegerla con

una patente, asegurándose de que todo el mundo fuera

consciente del valor de lo que estaba recibiendo. Algo que las

marcas hacen de maravilla.

Procter & Gamble fue la primera en articular el concepto de

marca, dando a entender que la gestión de una marca podía

unir la protección legal de las patentes y las “trademarks”, con

las cosas que realmente importaban al consumidor:

regularidad, calidad, rendimiento y valor.

A los consumidores se le incrementaban las opciones de

elección de compras, la lealtad a las marcas tambaleaba y la

competencia iba a ser cada vez mayor teniendo más




38

competidores locales e internacionales. A través de la óptica de

que los negocios se encuentren en una increíble competencia,

a las marcas se le estaba pegando la palabra “más”: Más

grande, más brillante, más fuerte, más rápido, más fácil, más

nuevo y, el remache final, clavado en el corazón, más barato.

En los noventa se vivía en plena Economía de la Atención,

durante el proceso de globalización; teniendo miles de canales

de televisión, películas, emisoras, periódicos y revistas.

Millones de sitios en internet, miles de millones de llamadas

telefónicas, cartas, faxes y correos electrónicos. Y en medio de

esta vorágine, nuevos lanzamientos de productos y nuevas y

mejores extensiones de línea de productos y anuncios

reclamando atención.

¡Demasiada información! En la actualidad, el trabajo número

uno de cualquier profesional de la mercadotecnia es competir

por captar la atención.

No importa quién seas ni donde estés. Y una vez que hayas

captado la atención, entonces tienes que demostrar lo que

mereces.

Las marcas se han desinflado; no pueden destacar en el

mercado y les resulta muy difícil conectar con la gente. En

plena Economía de la Atención, solo hay un camino para

prosperar como profesionales de la mercadotecnia: dejar de

perseguir cada moda pasajera y, de forma constante,




39

concentrarnos en crear conexiones emocionales con los

consumidores.

El gran viaje desde los productos hacia las “trademarks” y

desde las “trademarks” hacia las marcas ha terminado. Las

“trademarks” y las marcas son requisitos mínimos. Ambas son

útiles en la búsqueda de diferenciación y vitales para la

supervivencia, pero no son lo que nos hará ganar la partida.

Hoy en día las reglas del juego son mucho más duras; el tejido

social es mucho más débil que nunca. Los seres humanos

andan a la búsqueda de nuevas conexiones emocionales.

Cosas en las que creer y poder amar y, sobre todo que quieran

más y mejores formas de poder establecer conexiones con

todos los aspectos de sus vidas, incluyendo las marcas.

Las marcas van tan por delante que parecen haber

evolucionado hasta convertirse en algo más que marcas. Este

tipo de nuevas marcas son las que inspiran a Saatchi & Saatchi

en la creación del concepto Lovemarks como el futuro más allá

de las marcas. (Roberts, 2004)

2.3.3. FUNCIONES DE LA MARCA:

La verdadera y única función esencial de la marca es distinguir un

producto o un servicio de otros. Es habitual que el nombre del

fabricante aparezca en la etiqueta o rótulo que lleve el producto, su

envase o envoltorio y, si no es así, el consumidor podrá preguntar




40

ese dato al comerciante. Pero es una información extraña a la

marca, aun cuando puede suceder que la marca esté formada por

el nombre del fabricante. Puesto el producto en el mercado, en su

lugar de venta, la marca servirá para que el comprador pueda elegir

entre varios o volver a adquirir el mismo producto o servicio que

antes adquirió. La marca permite la distinción entre productos o

servicios de una misma especie. Otras funciones de la marca son:

indicación de origen, garantía, publicidad, personalización, lúdica,

practicidad, posicionamiento y capitalización. (El ABC del Registro

de una Marca)

2.3.4. FORTALECIMIENTO DE UNA MARCA:

Una marca es mucho más que un logotipo. Es fruto de la estrategia

que define una empresa para presentarse ante su público y

conseguir sus objetivos. Cuanto más fuerte sea la identidad de una

marca mejor resistirá en estos tiempos tan inestables.

Fortalecer nuestra marca puede convertirse en todo un reto y para

conseguir este objetivo es importante tener en cuenta algunos

factores y claves vitales.

A. UNA ESTRATEGIA SÓLIDA:

La estrategia de marca tiene como objetivo buscar la propuesta

de valor de la empresa o producto. Alrededor de ésta se basa

toda la comunicación. Un atributo claro y diferenciado que nos




41

distingue de la competencia y alrededor del que construimos la

comunicación y el mensaje comercial.

B. IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO:

Definir a quién se dirige la marca o empresa, qué le interesa a

este público, investigar dónde está para estar también

presentes nosotros. Pensar en el público como personas

individuales con sus gustos e intereses.

C. IDENTIDAD VISUAL DE MARCA:

Es el símbolo que nos viene a la mente cuando pensamos en

una marca. Bien construido tiene un enorme poder para

representar la esencia de la marca y representar la forma de

ser de la empresa.

D. TONO DE LA COMUNICACIÓN:

Definida la personalidad de la marca elegimos la forma de

dirigirse al público. Este tono se refiere a los mensajes, las

fotografías, los vídeos, todos los elementos que forman los

mensajes de la marca. Esto debe generar confianza y

credibilidad.

E. CANAL DE COMUNICACIÓN:

El canal define qué vías elegimos para acercarnos y conversar

con el público. Tenemos muchas opciones; redes sociales,

blogs, presencia en ferias, emailing, marketing directo, etc.




42

Tenemos que elegir la más adecuada a la personalidad de la

marca, los objetivos y el público.

F. COHERENCIA, COHERENCIA Y COHERENCIA:

Todos los puntos expuestos hasta ahora cobran sentido

cuando se complementan y son coherentes entre sí. Siendo

coherentes emitiremos mensajes claros y únicos de quiénes

somos y qué ofrecemos, Ha de formar parte de la filosofía de

la empresa. (Vaquero, 2012)

2.3.5. IMPORTANCIA DEL CLIENTE, PARA LA MARCA:

El cliente es sumamente importante para el mercado, alguno de los

puntos por los cuales el cliente es tan importante para la marca son:

a) El cliente espera sentir que la marca se preocupa por él, así se

siente importante y apreciado.

b) La compra es el resultado de una emoción. Si es positiva, el

cliente compra, pero si es negativa, acude a la competencia.

c) El cliente escoge las marcas que utiliza, con el mismo nivel de

criterios por los cuales se escogen a los amigos.

En consecuencia, debemos conocer las necesidades emocionales

de nuestros clientes potenciales y descubrir qué parte de su espíritu

cubren con los beneficios de nuestros productos. (Rodriguez Nabs,

2011)




43

2.3.6. LAS EMOCIONES DENTRO DEL PROCESO DE

CONSTRUCCION DE MARCA:

Cuando hablamos de Branding nos referimos al desarrollo de una

serie de elementos a partir de los cuales se hace reconocible una

marca y se posiciona en la mente de las personas.

En este proceso no sólo es importante hacer que el mercado

distinga nuestra marca de las demás a partir de aquellos atributos

que nos diferencian o nos distinguen, sino que también puede ser

muy útil buscar asociar emociones positivas para tener mayor

afinidad o empatía con las personas. Normalmente la gente se

identifica y crea vínculos con personas o cosas afines a ellas, o con

las que comparte una filosofía o modo de pensar.

De igual forma ocurre con las marcas. Las personas se pueden

conectar en un nivel mucho más profundo con éstas a partir de las

emociones, lo cual no solamente influye en la decisión de compra

de los individuos sino que es vital para crear lealtad. (Isaza, 2014)

2.3.7. LEALTAD MÁS ALLÁ DE LA RAZÓN:

Las marcas están entrando en la recta final. ¿Cómo se puede

inspirar a las marcas para que alcancen el siguiente nivel? Las

recetas tradicionales como cambiar la organización, acometer

reestructuraciones y usar una logística más eficaz no lo iban a

lograr.




44

Tenía que ser algo nuevo, algo que consiguiera crear “Lealtad más

allá de la Razón”. Algo con lo que siempre se pueda contar, un valor

incalculable. Roberts utilizo como primer término la confianza. Y lo

llamo provisionalmente “Trustmarks”, marcas de confianza.

Las marcas no son más que un requisito mínimo, las marcas son

algo del pasado. Lo que se debe hacer es ir más allá de las marcas

y fomentar emociones que permitan que la relación con los

consumidores, o futuros consumidores, sea mucho más profunda.

Roberts en una conversación con Alan Weber, fundador y editor de

la revista “Fast Company”; plantearon que los consumidores son

escépticos, selectivos y están bien informados, además no les

impresionan las marcas famosas. Querían algo más. El gran reto

era dar un paso más y lograr que las marcas alcancen un nuevo

nivel, pero no había la palabra para designar ese nuevo concepto.

Hablamos de “Trustmarks”, pero no convencía mucho el término.

Sabemos muy bien que es una “Trademark”, un diferenciador, un

nombre distinto o un símbolo que legalmente identificara a una

empresa o a sus productos, pero, ¿Qué era una “Trustmarks”?;

pues la confianza no era suficiente por sí sola para lograr dar el

gran salto adelante, pues el hecho de que se confíe plenamente en

alguien no hace que te unas a él o ella de por vida.

Las “Trustmarks”, las marcas de confianza, van un paso más allá

de las marcas. Sin embargo, las Lovemarks, las marcas amadas,

van un paso más allá de las “Trustmarks”. Piensa en cómo se gana




45

más dinero. Se gana con tus consumidores más fieles, los que

consumen con más frecuencia, los que optan siempre por tu

producto. Allí está el dinero. Así que tener una relación de amor

duradera es mucho mejor que tener una relación de confianza.

El siguiente cuadro muestra la comparación entre las marcas y lo

que terminaremos llamando como “Lovemarks”. (Roberts, 2004)

MARCA LOVEMARK

Información Relación

Reconocida por los

consumidores Amada por la gente

Genérica Personal

Presenta una narración Crea una historia de amor

Promesa de calidad Toque de sensualidad

Simbólica Icónica

Definida Infusa

Declaración Historia

Atributos definidos Envuelta en Misterio

Valores Espiritualidad

Profesional Apasionadamente creativa

Agencia de publicidad Compañía de ideas

Fuente: (Roberts, 2004)




46

2.3.8. LOVEMARK:

Anglicismo que hace referencia al concepto creado por Kevin

Roberts que define la posición de una marca dentro de una cultura.

La empresa atrae al consumidor a través de los sentidos y logra

mantener una relación leal y estable gracias a que es capaz de

introducir emoción en la forma de relacionarse. Este amor por la

marca hace que los consumidores incorporen sentimientos como el

de perdonar fallos leves en el producto o en el servicio. (LID de

Marketing Directo e Interactivo, s.f.)

LoveMarks significa, “Amor a la Marca”. La relación ideal de la

marca hacia el consumidor es una relación soñada por cualquier

marca, va más allá de lo superficial, de la lealtad y preferencia, de

lo que ofrecen, es esa relación, que da sin recibir. Kevin en su libro

“Lovemarks” puntualiza cualidades que las marcas tienen que

tomar en cuenta para que sus consumidores puedan llegarlos a

amar. El uso del misterio, de la sensualidad, y la intimidad.

Como consumidores nos gustan las marcas que nos sigan

enamorando, satisfaciendo nuestras necesidades,

sorprendiéndonos cada vez más. No marcas enajenadas, si no

marcas que se vuelven parte de nuestras vidas. Porque así como

el enamoramiento según los psicólogos, necesita de tiempo así

mismo es con las marcas, es un amor que se va construyendo día

a día, no de la noche a la mañana. El amor a la marca pertenece a




47

los consumidores y no a las empresas, eso tiene que quedar claro.

Es decir amor a la marca es:

Elegir sin importar el precio.

Jurar lealtad eterna.

Amar sin importar los cambios de Packaging.

Creerle a mi marca y no a la competencia.

Permanecer fiel a la marca, porque ninguna otra marca te va a

ser sentir lo que sientes con la tuya. (Todo Marketing, s.f.)

Una marca ofrece productos y/o servicios. Una Lovemark ofrece

productos y/o servicios así como una importante dosis de

emociones y sentimientos. Para ello debe combinar conceptos

tales como el misterio, la sensualidad o la intimidad

A. EL MISTERIO:

Lo componen las grandes historias que hay detrás de las

grandes marcas; sus inicios, su esfuerzo, sus metas y su

capacidad para hacernos soñar. Los mitos e iconos que llegan

a crear; los cuales son memorables, y la fuente de inspiración

que suponen estas marcas para sus clientes. Un par de

ejemplos de Lovemarks y grandes iconos son La Cruz Roja

Internacional y La Media Luna Roja que mantienen sus

promesas de aliviar el sufrimiento humano allí donde las puedas

encontrar, conllevando sus principales valores humanos y

universales desde su creación por Henri Dunant en el siglo XIX.




48

B. LA SENSUALIDAD:

Es la capacidad que posee dicha marca para estimular nuestros

sentidos. Los sentidos son la vía más rápida para llegar a las

emociones humanas, por ejemplo la “chispa de la vida” de

Coca-Cola o el “¿Te gusta conducir?” de BMW son campañas

que hablan a nuestros sentimientos, nuestros gustos y a estas

emociones que provocan en nosotros un cierto placer.

C. LA INTIMIDAD:

Es la capacidad de una marca de mantener una relación muy

cercana con sus clientes, basada en el compromiso, la empatía

y la pasión. Compromiso con nuestros clientes, para no

defraudarles y darles siempre lo que esperan de nosotros,

demostrándoles que estamos en una relación a largo plazo y

generando confianza. Empatía, para comprender y adaptarse a

las emociones de los demás. Y pasión, esa chispa que

mantiene la relación viva y que siempre hay que reinventar.

Fuente: (Gonzáles, 2014)

MISTERIO

Grandes historias

Pasado, presente y futuro

Despierta los sueños

Mitos e iconos

Inspiración

SENSUALIDAD

Oído

Vista

Olfato

Gusto

Tacto

INTIMIDAD

Compromiso

Empatía

Pasión




49

Las Lovemarks deben utilizar todos los recursos posibles para

“tocar” al ser humano de varias formas. Saben de la importancia de

trabajar con las emociones para distinguirse, por eso el siguiente

paso de las Lovemarks será desarrollar valores tan actuales como

la sostenibilidad medioambiental, la economía o lo social. Para

transmitir estos valores, los canales de comunicación son

importantes. Actualmente la comunicación online y más

especialmente las redes sociales, juegan un papel fundamental en

la relación directa entre las Lovemarks y el público. (Gonzáles,

2014)

Las Lovemarks las crean y son propiedad de la gente que las ama,

allí donde hay un cliente enamorado, hay una Lovemark.

Lovemarks es más que una idea que puede transformar las marcas

y la mercadotecnia, es un nuevo punto de vista, una nueva forma

de cambiar la visión de las empresas que tienen de sí mismas. Y

mucho más importante aún, cómo los consumidores se sienten con

las empresas.

“Las Lovemarks son nada menos que el futuro más allá de las

marcas”. Las Lovemarks son personales. Y pueden ser cualquier

cosa: una persona, un país, un coche o una organización. Las

Lovemarks son esas marcas carismáticas que amamos y

defendemos con uñas y dientes, para siempre. Se reconocen de

forma instantánea.




50

LOS EJES AMOR / RESPETO:

Cuando Saatchi & Saatchi empezaba a dar forma al concepto

de Lovemarks, los Ejes Amor / Respeto fueron muy útiles para

poder reflexionar sobre las marcas. Es dar el primer paso, si

marcas el punto donde estas hoy, podrás saber hacia dónde

necesitas dirigirte.

Fuente: (Roberts, 2004)

a. Si un producto se sitúa en el punto más bajo de amor y

respeto, se le considera un producto básico.

b. Si un producto se encuentra en el punto más alto de amor

pero en el más bajo de respeto este sería una moda.

c. Si un producto se encuentra en el punto más alto del respeto,

pero cero amor sería solo una marca.

d. Finalmente, si un producto logra los puntos más altos de

amor y respeto, este sería un Lovemark. (Roberts, 2004)




51

2.4. MARKETING EMOCIONAL:

El Marketing Emocional ha surgido recientemente como aquel campo del

conocimiento orientado a movilizar en las personas sus sentimientos,

valores y emociones, teniendo como finalidad la creación de actitudes y

acciones favorables hacia un determinado producto. Es decir, el Marketing

Emocional examina qué emociones satisfacer para posteriormente ofrecer

y venderlas. Buscando por lo tanto el posicionamiento estratégico, un

lugar en la mente del cliente o consumidor, intentando conquistar sus

emociones. De esta manera, las firmas van creando expectativas en los

individuos a través de la generación de espacios basados en las

sensaciones.

Recientemente se ha afirmado que casi el 99 por ciento de las ocasiones,

compramos un producto a consecuencia de un impulso, sentimiento o

emoción que tan solo se ha razonado en parte. Por ello existe la publicidad

emocional que juega con la creación en el consumidor de una motivación

emocional, suponiendo hoy día una herramienta de comunicación a través

de la que se diferencian las marcas de su competencia por la vía

emocional. Para conseguirlo, el enfoque de una empresa sigue una

sucesión de pasos como la identificación de los deseos y necesidades del

consumidor, con el objetivo de establecer una relación entre sus intereses

y las propiedades intangibles del producto, así como de una estrategia de

comunicación que sea capaz de posicionar el producto bajo esos

conceptos emocionales que anteriormente han sido identificados,

teniendo en cuenta además, que no se produzca el surgimiento de



http://www.socialetic.com/ejemplos-de-marketing-emocional-publicidad-emocional.html

http://www.socialetic.com/ejemplos-de-marketing-emocional-publicidad-emocional.html


52

divergencias importantes entre los atributos tangibles e intangibles de ese

producto.

Ante el surgimiento del Marketing Emocional, se queda atrás la publicidad

basada en resaltar los beneficios de los productos, ya que hoy día casi

todos los productos ofrecen ventajas similares. Por esta razón, se ha dado

paso a la proliferación de la publicidad emocional, destacando ante todo

valores asociados a los deseos, anhelos y aspiraciones internas de los

posibles consumidores. La clave se encuentra por lo tanto en generar

relaciones afectivas.

Los productos del futuro llamarán a nuestros corazones y no tanto a

nuestras mentes, respondiendo la empresa a la cuestión de: “Tengo un

cliente, ¿Cómo puedo ayudarle?”

Las tendencias actuales del Marketing intentan atraer al cliente desde el

plano emocional, superando a la lógica racional. Como ha quedado

demostrado en múltiples casos, las nuevas experiencias sentimentales

con la ayuda de una estudiada comercialización de las emociones venden

más que el mismo producto. El ser humano es un ser emocional dominado

por sus sentimientos y emociones, más que por razones. Así, manejando

estas emociones podemos lograr que un individuo asocie el consumo de

un producto determinado con el agrado y la satisfacción. Esto es muy

importante en momentos en que la gente está estresada, "en tiempos de

crisis, las marcas tienen la misión de darle alegría al consumidor, de

acompañarlo". Así, los productos del futuro tendrán que llamar a nuestros

corazones, no a nuestras mentes. (Olamendi, 2002)




53

2.4.1. DEFINICIONES DE MARKETING EMOCIONAL:

El marketing emocional es comercializar algún producto

utilizando factores emocionales como el miedo, la culpa,

orgullo, codicia y amor para generar una acción o reacción en

el consumidor. (Valencia, s.f.).

El Marketing Emocional es un concepto desarrollado

ampliamente por Marc Gobé, que se encarga de desarrollar las

actitudes de la empresa con el fin de encontrar un vínculo

afectivo duradero con sus clientes, para que estos sientan la

marca como algo propio y necesiten contribuir a su crecimiento

y supervivencia. Una de las herramientas básicas es la

utilización del «amor por la marca» es decir, el lovemark. (LID

de Marketing Directo e Interactivo, s.f.)

La definición de marketing emocional incluye el hacer que los

clientes se sientan “bien cuidados”. Hay una prueba irrefutable

de que una empresa se preocupa por atender bien a sus

clientes y es que la atención es esencial para la lealtad.

Se habla de la lealtad como el eje en el que se basa el principio

del marketing emocional, ya que todas las acciones que se

realizan tienen el fin de conseguir y adquirir un sentimiento del

cliente hacia la marca o producto. Existen diferentes

herramientas y estrategias para lograr el aprecio y afecto del

cliente, como son el envío de un regalo por su cumpleaños, la

invitación a un evento especial, participación de sorteos,

vouchers, y hasta un trato diferencial entre clientes. Si bien




54

estas acciones son a largo plazo, lo que se intenta alcanzar y

reforzar es un vínculo emocional duradero con cada uno de los

consumidores. Es importante mencionar que la unión entre la

lealtad y la durabilidad de la misma es imprescindible para

conseguir una relación estable entre la empresa, marca o

producto, y sus clientes, distribuidores y proveedores.

El marketing emocional es algo más que predecir y satisfacer

necesidades: el objetivo final es desarrollar una relación

duradera con cada uno de los clientes. Y para ello, una

organización debe saber que construir relaciones es un

proceso y no un evento, y su equipo directivo debe estar

dispuesto a invertir a largo plazo en lealtad.

El marketing emocional busca como fin último, la lealtad del

cliente, y para poder alcanzarla se deben tener en cuenta

diferentes aspectos en la forma de enfrentar los intercambios

con los consumidores. Si el cliente se siente beneficiado,

reconocido y mimado por una marca le responderá con lealtad,

en caso contrario, solo contará como otra de las tantas

opciones del mercado. Se puede comparar una relación de

pareja con una de cliente marca. Así como el amor y los

sentimientos por la otra persona aumentan o disminuyen

dependiendo del afecto, confianza, vivencias y demás factores

que hacen a la pareja, las relaciones emocionales entre los

clientes y las marcas también varían dependiendo del trato y el

vínculo entre ellos. (Robinette, Brand, & Lenz, 2001)




55

Hoy en día, las marcas ya no venden atributos, venden

emociones. Los productos llamaran a nuestros corazones, no

a nuestras mentes. El objetivo del Marketing Emocional es que

exista una conexión emocional entre el producto, su consumo

y el consumidor. Lo que contribuirá a la fidelidad del

consumidor y a la repetición de compra.

Aunque comprar en un sitio que pueda resultar ser mucho más

caro que en otros, la sensación final del cliente es la certeza y

seguridad de que su compra fue una opción segura y acertada

y con la garantía de que ante cualquier problema su solicitud o

reclamación será atendida sin evasiones o excusas por

personal profesional a disposición de sus clientes. A esto

simplemente lo llamamos Marketing Emocional. (Castro Rojas,

2011)

“La compra es el resultado de una emoción: si es positiva, el

cliente compra; de lo contrario no lo hace". Ésta es la base del

marketing emocional”.

Esto indica que podemos sentir emociones de dos tipos: positivas

y negativas, en función de lo favorable que resulten ser percibidas

para nuestra protección y desarrollo como personas. De esta

forma, podríamos decir que las personas experimentamos

emociones positivas cuando lo que percibimos supone una ayuda

para nuestro bienestar, y sentimos emociones negativas cuando lo




56

que percibimos es una amenaza para nuestra sensación de

seguridad y desarrollo personal (Rodriguez Nabs, 2011)

David Fischman en su libro “La alta rentabilidad de la felicidad”

plantea una metáfora; el ser humano es como un globo aerostático

donde el aire caliente del globo representa las emociones positivas,

aquellas que nos permiten elevarnos y vivir una vida feliz y plena.

Las pesas que tiene el globo son todas las emociones negativas,

como el estrés, el miedo y la rabia que nos bajan y nos aterrizan.

Para el Marketing Emocional, el papel que juega la emoción en los

consumidores es muy importante, pues influye en las decisiones de

compra; pero para poder emplear bien las emociones en el

comportamiento de compra, se debe tener en cuenta que el ser

humano cuenta con emociones positivas y emociones negativas.

a. ¿Para qué sirven las emociones negativas?

Las emociones negativas son como la quilla de un velero:

anclan al agua, permiten a las personas navegar en la vida

evitando quedar a la deriva. El problema es que, cuando son

demasiado grandes, podemos encallar.

Las emociones negativas desde siempre han servido para

protegernos. El cerebro esta cableado para estar alerta,

observar el entorno y reaccionar rápidamente. La amígdala en

el cerebro tiene la capacidad de “secuestrar” nuestra atención

y hacernos reaccionar de forma inmediata. A diferencia de las

emociones positivas, las negativas nos llevan a la acción. Por




57

ejemplo, el miedo nos hace correr, la rabia nos hace atacar, la

pena nos hace retirarnos a reflexionar para recuperarnos. La

insatisfacción nos hace buscar nuevas posibilidades.

Cuando alguien tiene un trabajo que no le gusta, que no va

según sus talentos, la insatisfacción lo puede llevar a cambiar

de trabajo, carrera o empresa. Cuando una persona está

preocupada por un proyecto, la emoción negativa lo lleva a

tomar una acción para corregir y mejorar. Cuando se debe

tomar una decisión importante, la incertidumbre hace pensar

en los riesgos de forma realista para tomar la mejor opción.

Las emociones negativas ayudan a tomar contacto con la

realidad y “pisar tierra”.

Usualmente las personas se concentran más en los problemas

y en las debilidades que en las fortalezas, perciben más

fácilmente lo que falta que lo que se hace bien. Un cliente

satisfecho atrae a siete clientes nuevos a un negocio. En

cambio, un cliente insatisfecho aleja a 21 potenciales clientes.

Las emociones negativas son más intensas y perduran en el

tiempo, ayudan a pensar críticamente y a decidir, previniendo

lo que puede ir mal, ayudan a buscar mejores horizontes y nos

llevan a actuar cuando nuestro bienestar está amenazado.

La emoción negativa lleva a la acción y, una vez que la

tomamos, se debe pasar a un estado emocional positivo que

tiene enormes ventajas para el ser humano.




58

b. ¿Para qué sirven las emociones positivas?

Las personas que se encuentran en un estado de ánimo

positivo se motivan a ampliar sus acciones y actividades.

El ser humano cuando está con emociones negativas, focaliza

y cierra su percepción, viendo sólo el detalle; pero cuando las

personas están con emociones positivas, su mente se abre y

ampliamos nuestra capacidad de ver el todo y ya no al detalle.

Cuando el ser humano siente emociones positivas, es más

creativo, tiene más capacidad de aprender, ampliar y mejorar

sus redes sociales.

Otro aspecto que se ha descubierto de las emociones positivas

es que nos dan recursos para enfrentar emociones negativas

en el futuro. Se ha demostrado que aquellos que tienen más

emociones positivas son más capaces de recuperarse de la

adversidad y tienen más recursos para superar obstáculos.

(Fischman, 2012)

2.4.2. CINCO FACTORES EMOCIONALES PARA LA

COMERCIALIZACION:

Los principales factores emocionales en la comercialización son el

miedo, la culpa, el orgullo, la codicia y el amor. A continuación se

verá cómo cada emoción puede jugar un papel en marketing:




59

A. MIEDO:

Este es un grande en el Marketing Emocional, y se puede basar

en el miedo a lo malo que puede suceder si no actúan de una

determinada manera. Un ejemplo es una empresa de hosting

que pueden tratar de vender una cuenta de servidor dedicado

sobre un servidor compartido mucho más económico haciendo

una lista de todos los posibles problemas que pueden surgir si

su sitio está alojado en un servidor con otros sitios.

B. CULPA:

Mientras que el marketing puede ser eficaz cuando se basa en

la creación de sentimientos de culpa por no haber hecho algo,

otra vía efectiva puede ser “cómo quitar la culpa”. Un ejemplo

es un padre que trabaja, que tiene poco tiempo para preparar

comidas caseras, pero ve un anuncio que menciona la compra

de alimentos congelados ABC está lleno de ingredientes sanos

y nutritivos es como cocinar usted mismo.

C. ORGULLO:

El marketing que utiliza orgullo como una acción - emoción

atractivo se centra en hacer que el consumidor desee utilizar o

comprar algo a causa de la sensación de poder, logró, la

envidia o el respeto que va a generar. Un ejemplo es una

organización privada y exclusiva que sea costosa, le dará al

comprador notoriedad y se puede utilizar como elemento de




60

marketing muy poderoso por sí misma, una herramienta que la

ha utilizado excelentemente Apple.

D. CODICIA:

Todos hemos visto que el marketing que se centra en apelar a

una emoción codiciosa es muy eficaz. Un ejemplo es un

“paquete” poner el precio para un grupo de productos, o crear

una lista de bonos por haber comprado. La demanda de un

producto o servicio específico le ayudara a ganar más dinero y

tener más éxito, ese puede ser otro ejemplo.

E. AMOR:

Amor en la comercialización es a veces subestimada, pero un

buen ejemplo son los productos y servicios que se presentan

como Top of the Line, las mejores opciones para proporcionar

lo mejor para los seres queridos en su vida, o incluso a ti

mismo. (Valencia, s.f.)

2.4.3. PUNTOS BÁSICOS DEL MARKETING EMOCIONAL:

El marketing emocional tiene como puntos básicos:

Hacer que la marca tenga una personalidad propia, para que el

cliente la relacione como algo propio.

Tener una buena relación con el cliente, ya que esa es la razón

principal del abandono del cliente hacia la marca, pues sienten

que la marca no se interesa por ellos.




61

Con su propuesta de valor emocional, superar el nivel de

satisfacción habitual. (Rodriguez Nabs, 2011)

Hoy día, ya no sólo es importante el posicionamiento en la mente,

la empresa debe buscar la conquista del corazón de sus clientes y

el manejo de sus sentimientos y emociones. De esta manera, surge

el Marketing Emocional como un campo del conocimiento orientado

a movilizar sus sentimientos, valores y emociones con el fin de

crear actitudes y acciones favorables hacia un determinado

producto. (Olamendi, 2002)

2.4.4. IMPORTANCIA Y FORMAS DE IMPLEMENTAR EL MARKETING

EMOCIONAL:

Fuera de los problemas y necesidades que puede resolver un

producto, cuando hablamos de marca, entran a jugar una serie de

elementos que van mucho más allá de los que a simple vista

parecen evidentes y que en muchos casos pueden ser los

responsables de motivar la compra.

Si bien es importante contar con un buen producto, hay varios

factores que intervienen en el proceso de compra a partir de los

cuales un prospecto se forma una imagen o impresión de lo que un

negocio o marca puede representarle o resolverle.

En este sentido no sólo es importante preocuparse por tratar de

dejar una buena impresión en cada uno de los puntos de contacto




62

que un cliente potencial somete a consideración durante su fase de

exploración con nuestro negocio, sino que también es muy

poderoso apelar a las emociones como una forma de influir en la

decisión final de las personas y crear lealtad hacia la marca.

2.4.4.1. IMPORTANCIA DEL COMPONENTE EMOCIONAL EN

EL MARKETING:

Además de ser usadas como un elemento de persuasión

en campañas publicitarias, las emociones son una gran

forma de crear lealtad y hacer que las personas se

identifiquen y desarrollen sentimientos favorables hacia la

marca. A esto se le llama Marketing Emocional.

Desde el punto de vista de la publicidad por ejemplo,

puede resultar muy útil para una compañía apalancarse

tanto en las emociones positivas como negativas de las

personas con el fin de influenciar en ellas y en sus

decisiones de compra.

A través del miedo, una empresa podría comunicar las

consecuencias de no usar un producto o servicio y la

amenaza que eso podría representar para las personas

en su entorno social. De igual forma una marca podría

valerse de emociones positivas para mostrar que acceder

a un producto puede significar para un individuo, más allá




63

de las necesidades o problemas básicos que éste podría

solucionar.

No obstante, una de las formas en que las empresas

pueden sacar mayor provecho de este enfoque es a

través del Branding o proceso de construcción de marca,

ya que posibilita en el largo plazo la creación de

verdaderos vínculos con el cliente, haciendo que se

identifique con la marca y su filosofía.

2.4.4.2. FORMAS DE CREAR VINCULOS EMOCIONALES CON

LA MARCA:

Si bien las grandes empresas gastan grandes sumas de

dinero tratando de asociar emociones positivas con la

marca y haciendo que la gente se conecte a partir de los

valores que transmiten, existen algunas alternativas

interesantes que un negocio podría considerar para

conectar emocionalmente con su público y que pueden de

hecho no requerir de un gran presupuesto.

Las siguientes son algunas opciones o iniciativas que

puede desarrollar un negocio para lograr este objetivo:

A. APOYAR UNA CAUSA SOCIAL:

Para muchas personas el hecho que una marca esté

vinculada a un programa de responsabilidad social o

esté comprometida de alguna manera con la




64

comunidad tiene un gran significado. Exaltar este tipo

de cosas bien sea a través de la página web, las redes

sociales, anuncios o incluso los productos, es sin

duda una gran forma de crear una imagen favorable

para la empresa y llamar la atención de clientes

potenciales.

B. CONTAR HISTORIAS:

Historias con un alto contenido emotivo que estén

relacionadas con la marca o que han dejado huella en

los clientes a partir de experiencias memorables, es

una buena forma de mostrar el lado humano de la

marca. Especialmente cuando son contadas por un

tercero, tienen la virtud de ser recordadas y hacer que

las personas se pongan en los zapatos de los

protagonistas. Estos motivos pueden ser suficientes

para hacer las historias parte activa de su estrategia

de marketing. Tenga en cuenta hacerlas visibles a sus

clientes y prospectos.

C. SORPRENDER A LOS CLIENTES:

En algunos casos tener detalles con los clientes bien

sea porque se trate de fechas especiales o por el

mero hecho de tener una cortesía, puede producir

gran emoción y novedad por cuanto se trata de un

hecho inesperado. Más aún, esto son el tipo de cosas



http://bienpensado.com/25-ideas-para-sorprender-a-sus-clientes/


65

que dan de qué hablar y que causan impresiones

favorables.

D. APELE AL SENTIDO DE PERTENENCIA:

En ocasiones el solo hecho de hacer saber a las

personas que al comprar un producto está apoyando

la industria local o incluso a las pequeñas empresas,

puede tener un significado especial. De hecho para

muchos puede ser un motivo suficiente para decidirse

por un producto en lugar de otros. (Isaza, 2014)

2.4.5. DIFERENCIA DEL MARKETING EMOCIONAL, FRENTE A

OTROS TIPOS DE MARKETING:

La diferencia del marketing emocional frente a otros tipos de

marketing, es que su intención se ve reflejada en ayudar siempre

al cliente, mientras que otros tipos de marketing buscan encontrar

a quien vender el producto o que vender. (Rodriguez Nabs, 2011)

Fuente: (Rodriguez Nabs, 2011)

MARKETING TRANSACCIONAL

“Tengo un producto"

¿a quién se lo vendo?

MARKETING RELACIONAL

"Tengo un cliente"

¿cómo y qué le vendo?

MARKETING EMOCIONAL

"Tengo un cliente"

¿cómo puedo ayudarlo?




66

2.4.6. ¿CÓMO TRABAJA EL MARKETING EMOCIONAL?

El marketing emocional trabaja de la siguiente manera:

Diagnóstico de la personalidad, necesidades y deseos de los

Clientes.

Listado de las emociones relacionadas con nuestra marca.

Elaboración de las propuestas. Qué estado de ánimo quiero

generar y qué beneficios tengo para generarlo.

Estrategia de comunicación con el conjunto de palabras, frases

e imágenes que movilizan emociones y sentimientos en los

Clientes.

Desarrollo del plan de acciones permanentes para formar

lealtades duraderas, utilizando diversos medios de difusión y

formas creativas e innovadoras de penetración.

Evaluación y control del programa.

Maximización de los aciertos y corrección de los errores.

(Rodriguez Nabs, 2011)

2.4.7. EJEMPLOS DE MANERAS DE UTILIZAR LAS EMOCIONES EN

LA COMERCIALIZACIÓN:

Aquí hay siete maneras creativas de utilizar los factores

emocionales en la comercialización.

Comparta o invente una historia sobre cómo su producto o

servicio puede ayudar o salvar el día para un cliente.




67

Use un suceso actual para avivar el miedo (es decir, ataques

de denegación de MasterCard: “Si esto le puede suceder a los

grandes, que le puede pasar a usted …”)

Haga que su servicio parezca esencial y para que sus clientes

potenciales tengan una reacción libre de culpa al decir “sí”

Muestra un poco de emoción por sí mismo hablando con el

corazón y dejar que su pasión y entusiasmo vengan a través

de su comercialización, las llamadas de prospectos, servicio al

cliente, etc.

Haga un vídeo dramático que comparta una historia que sea

conmovedora, reveladora o para inducir el miedo.

Ser fuente de inspiración y hablar con sus clientes potenciales

de uno a uno, caminando a través del proceso de trabajo y

delineando todo lo que tiene que ganar el cliente.

Crear un personaje que refleje sus perspectivas y utilizarlo

como su mascota de negocio, proporcionando un toque

familiar, respondiendo preguntas, y solidificando su marca.

Una palabra de advertencia. (Valencia, s.f.)

2.4.8. ¿CÓMO PONER A TRABAJAR EL MARKETING EMOCIONAL?

El Marketing Emocional ayuda a las empresas a entregar el

contenido y mensaje emocional correcto, en el momento

oportuno, en el lugar oportuno y a los clientes más adecuados;




68

utilizando diversas estrategias para reforzar el vínculo emocional

con los clientes como:

1. CREAR UNA RELACIÓN DURADERA CON EL CLIENTE:

El marketing Emocional permite tener una relación duradera

con los clientes, creando un vínculo emocional entre la marca

y el cliente, permitiendo así conocer mejor al cliente a través

del ciclo de vida del cliente, con el fin de lograr su lealtad.

Ha de valorar el estado actual de las relaciones con sus

clientes. La satisfacción es la medida que más se utiliza para

medir estas relaciones.

Una vez que sepa en qué situación se encuentra, debe utilizar

sus descubrimientos para predecir las conductas de compra

futuras.

A. CONOCIENDO AL CLIENTE:

Conocer a los clientes y comprender sus necesidades

únicas son dos requisitos esenciales para mejorar la

relación con los clientes. Y para el Marketing Emocional

el primer paso para ello es la segmentación en base al

comportamiento de compra o de las transacciones.

Obviamente existen muchos segmentos adicionales

según las características demográficas, el estilo de vida y

la actitud.




69

B. LA LEALTAD A TRAVÉS DEL CICLO DE VIDA DE UN

CLIENTE:

Sobre cada segmento las empresas colocan la plantilla

del ciclo de vida del cliente. De la misma manera que las

relaciones personales se desarrollan con el tiempo, los

clientes van relacionándose con las empresas de

diferentes maneras según el momento. Y de la misma

manera que las necesidades emocionales de la gente van

cambiando conforme evolucionan las relaciones con su

familia y amigos, las relaciones emocionales de los

clientes con las empresas también evolucionan.

LA ETAPA DE LA ADQUISICIÓN:

Abarca desde que el cliente tiene conocimiento por

primera vez de un producto o servicio hasta que se

decide a probarlo. El primer reto es dirigirse a los

consumidores adecuados, luego dar una impresión

correcta y por último es importante evitar el uso

excesivo de incentivos para conseguir nuevos

miembros.

LA ETAPA DE LA ASIMILACIÓN:

En esta etapa de la relación la confianza es frágil y

puede romperse fácilmente, sin embargo, si las

experiencias iniciales son positivas, reforzaran la

confianza y animaran al cliente a repetirlas. El




70

marketing emocional significa dar la bienvenida a los

clientes, reforzando sus decisiones de compra, y

dándoles una sensación extraordinariamente fuerte

de que son valorados, importantes, y de que la

empresa se preocupa por ellos.

LA ETAPA DEL CULTIVO:

Después de la segunda o tercera compra, empieza la

fase del cultivo, y con ella las oportunidades de crear

vínculos para toda la vida. El Marketing Emocional

añade la ventaja de la atención, y tal como han

demostrado los estudios, ofrecer más que la mera

satisfacción incrementa significativamente las

posibilidades de que un cliente sea fiel a una marca.

LA ETAPA DE LA REACTIVACIÓN:

Por muchos esfuerzos que haga una empresa

siempre corre el riesgo de perder clientes por culpa

de algún fallo en el servicio, o porque las necesidades

del cliente cambien, o por la competencia emergente.

La reactivación implica: la Intervención (consiste en

identificar aquellos que nos han dejado

psicológicamente y renovar su inversión en la

relación) y la Recuperación (consiste en mantener la

puerta abierta para que los clientes perdidos vuelvan,

u ofrecer razones relevantes o atractivas a nivel




71

individual para que vuelvan a probar el producto o

servicio).

C. LOS REQUISITOS DE UNA RELACIÓN A LARGO

PLAZO:

Para sacar provecho a las ideas que ofrece el ciclo de vida

de los clientes, las empresas deben comprometerse día a

día con los requisitos necesarios para construir unas

relaciones prosperas. Estos requisitos son los mismos

que los que hay entre amigos y entre los miembros de una

familia: beneficio mutuo, compromiso, autenticidad y

comunicación.

2. PUBLICIDAD EMOCIONAL:

El beneficio mutuo, el compromiso, la autenticidad y la

comunicación son elementos esenciales en cualquier

relación. En una relación empresarial, la comunicación tiene

una importancia añadida puesto que es el medio principal de

demostrar los otros tres factores. Es algo bastante sencillo

añadir un elemento emocional a los diferentes tipos de

comunicaciones y una práctica muy común en publicidad es

intentar atraer emocionalmente al cliente.

La publicidad emocional es aquella que se diseña para

suscitar una serie de sentimientos en la audiencia. Partiendo

de la consideración de que toda publicidad evoca alguna




72

clase de emoción, los anuncios publicitarios pueden provocar

aburrimiento, indiferencia, alegría, entre otros, cabe

preguntarse ¿dónde se encuentra el límite entre una y otra?

Estimamos que un anuncio tiene carácter emocional cuando

se crea con el objetivo específico de provocar determinadas

emociones.

La publicidad puramente emocional está centrada en la

ejecución del anuncio y en la generación de emociones en la

audiencia. En este caso, el número de emociones evocadas

será elevado al igual que la intensidad de las mismas.

Hay quienes plantean que las emociones pueden jugar tres

papeles distintos dentro de la comunicación en el ámbito del

marketing:

Contribuir a comunicar atributos de los productos.

Actuar como beneficios en sí mismos.

Influir directamente en las actitudes.

Respecto a las dos primeras funciones de las emociones, es

posible identificar en ellas sendos tipos de publicidad

emocional en función de donde reside su valor añadido: la

publicidad emocional como un instrumento para generar en el

consumidor una respuesta de carácter cognitivo, es decir, con

el fin de aumentar la notoriedad del anuncio y de la marca

(emociones como un medio), y aquella otra que se utiliza para

suscitar una respuesta afectiva, donde los sentimientos




73

provocados por la publicidad se trasladan a la marca

(emociones como un fin).

Publicidad emocional como instrumento para generar en el

consumidor:

A. CARÁCTER COGNITIVO (emociones como un

medio):

Tiene como fin aumentar la notoriedad del anuncio y de

la marca. Cuando lo que se persigue es que las

emociones actúen como un medio, las campañas

publicitarias se diseñan para no pasar desapercibidas.

Para ello se recurre al humor, al doble sentido, a la

exageración e, incluso, a la irritación. Este tipo de

anuncios suministra generalmente poca información

sobre los atributos de los productos anunciados; más

bien, las emociones actúan como un reclamo para

llamar la atención del público objetivo.

La eficacia de esas campañas se manifiesta en un

aumento de la notoriedad de la publicidad, y por ende,

de la marca anunciada. Al mismo tiempo, es posible que

la evaluación positiva de los anuncios debido a los

sentimientos positivos que provoca se traduzca en una

actitud positiva hacia la marca.




74

B. RESPUESTA AFECTIVA (emociones como un fin):

Se utiliza para originar una respuesta afectiva, donde los

sentimientos provocados por la publicidad se trasladan

a la marca. Hay ocasiones en que la publicidad se

diseña con la finalidad de que las emociones que se

originan, transformen la experiencia de consumo de un

producto. Se trata de la publicidad transformadora o del

mecanismo conocido como “sentimientos como un fin”.

El objetivo es conseguir que las emociones provocadas

por los anuncios pasen a formar parte de uno de los

atributos del producto. Así pues, la eficacia de la

publicidad se traduce en la diferenciación de la marca

precisamente a través de las respuestas afectivas que

ha sido capaz de asociar con ella la publicidad.

En definitiva, el valor añadido de las dos clases de

publicidad descritas reside, respectivamente, en los niveles

de respuesta cognitivo (notoriedad) y afectivo (actitud). El

logro de la eficacia de la publicidad pasa por la consideración

del tipo de procesamiento de la información que tiene lugar.

En el caso particular de la tipología de publicidad emocional

identificada, el procesamiento de la información asociado a

cada una de ellas puede ser explicado a partir del Modelo de

Probabilidad de Elaboración. EL M2 en sus siglas en inglés,

de muy extendida aplicación en el estudio del proceso de

persuasión publicitario. El modelo concibe el procesamiento




75

de la información contenida en los anuncios publicitarios

como un continuo cuyos extremos se corresponden con

niveles de elaboración de la información altos y bajos,

coincidentes con la Ruta Central y Periférica de

Procesamiento, respectivamente. El grado de implicación de

la audiencia hacia la publicidad es uno de los factores que

determinan qué ruta de persuasión es más probable que se

produzca. A través de la Ruta Central la actitud hacia la marca

se forma mediante información relevante relacionada con los

atributos del producto extraído de la publicidad. La obtención

de esa información exige altos niveles de elaboración del

mensaje que solo se asocian con contextos de alta

implicación. Mediante la Ruta Periférica de Procesamiento la

actitud hacia la marca se ve afectada por elementos

relacionados con la ejecución de la publicidad (la música, los

personajes o la situación que se presenta), llamados

periféricos, y no por información relacionada con los atributos

del producto anunciado.

Este procedimiento es el que explica de una manera más

realista el proceso de formación de la actitud a partir de las

comunicaciones publicitarias, puesto que resulta

materialmente imposible que los consumidores se dediquen a

extraer información relevante de todos los anuncios a los que

se exponen. Las actitudes resultantes del procesamiento

Central son más duraderas, más resistentes al cambio y




76

predicen mejor el comportamiento que las que se forman a

partir de la Ruta Periférica.

Puesto que el objetivo último de la publicidad emocional como

un fin es conseguir que las emociones provocadas pasen a

formar parte de uno de los atributos de la marca anunciada,

el procesamiento de la información se produce a través de la

Ruta Central. Las emociones son consideradas como

información relevante relacionada con el producto. El trasvase

de las emociones de la publicidad a la marca ha sido

explicado además mediante el mecanismo de aprendizaje del

condicionamiento clásico.

Cuando los sentimientos son empleados como un

medio, éstos actúan para atraer la atención de la audiencia,

la evaluación positiva de los anuncios se traduce en una

actitud positiva hacia la marca. Esa influencia se produce

a través de la Ruta Periférica de Procesamiento, puesto

que la evaluación del anuncio se forma a partir de

aspectos relacionados con su ejecución (periféricos). Por

último, respecto a la tercera función de las emociones, se ha

observado que el uso de las emociones en la publicidad tiene

un efecto directo sobre las actitudes tanto sobre la actitud

hacia la publicidad como hacia la actitud hacia la marca.

Según el marketing emocional, una empresa que demuestre

a sus clientes que se preocupa por ellos, será recompensada

con su lealtad. (Rodriguez Gutierrez, 2014)




77

3. EL MARKETING EMOCIONAL EN INTERNET:

La cadena de eventos del Marketing Emocional ha sido

establecida y definida: la rentabilidad está dirigida por la

lealtad, y la lealtad se consigue principalmente construyendo

relaciones emocionales con los mejores clientes.

Una vez solidificadas, estas relaciones suponen una ventaja

competitiva enorme, una ventaja tan generalizada y poderosa

que puede llegar a empequeñecer literalmente a otros

elementos de una hoja de balance. Porque después de que

una persona haya creado un vínculo estrecho con una

empresa, el irse a la competencia le supondría mucho tiempo,

energía y riesgo.

Una empresa que empiece a crear relaciones emocionales

necesitará dos ingredientes principales. Uno obviamente es la

Información. ¿Quiénes son los mejores clientes de la

empresa? ¿Dónde están? ¿Qué compran, qué valoran?

¿Cómo compran? ¿Cómo son motivados?. Otro requisito

básico son los Medios para llegar a estos clientes, las

comunicaciones efectivas que entregan mensajes relevantes

de manera oportuna y significativa. Una herramienta para

conseguir ambas necesidades está ya disponible tanto para

las empresas como para los consumidores: Internet.

Hacer negocios en la red es algo más que procesar las

transacciones basadas en la red. Se trata de utilizar Internet

para desarrollar, mantener y dirigir relaciones positivas con




78

los clientes, los socios y los proveedores. Los resultados

serán unas relaciones a largo plazo, unas ventas repetidas,

un negocio eficiente y un incremento en la rentabilidad.

4. ENDOMARKETING:

El endomarketing busca lograr una situación de trabajo ideal,

donde todos los miembros de la empresa estén orientados

hacia la misma dirección y automotivados. Además tiene

como principal objetivo, lograr la motivación constante de los

colaboradores la cual se extenderá conscientemente sobre

los clientes.

A. LOS COLABORADORES:

Son las caras y voces que se esconden detrás de cada

intercambio social entre la empresa y sus clientes. Es la

gente que está en las primeras líneas de las relaciones

empresariales. Son los constructores de la marca con

poder para atraer o alinear a los clientes a través de cada

uno de los encuentros.

Las marcas se esfuerzan enormemente por controlar la

mezcla tradicional de Producto, Precio, Plaza y

Promoción. Los productos son diseñados, probados y

rediseñados; las estrategias de precio son calculadas

cuidadosamente; la comercialización, los sitios web y

otros aspectos de la experiencia del cliente pueden ser




79

esmeradamente tramados y controlados; las estrategias y

la ejecución creativa para la publicidad y otros refuerzos

de la marca son ciencia y arte. Pero los colaboradores son

gente: independiente, imperfecta, incontrolable,

invaluable, gente emocional.

Nunca como ahora había sido tan importante o tan difícil

conseguir la lealtad del empleado. Y los directivos se

encuentran con muchos problemas competitivos. Pero

por primera vez, muchas empresas están reconociendo el

valor de aplicar las técnicas del marketing emocional a

sus clientes internos: los colaboradores. La lealtad ya no

es algo seguro y por tanto las empresas tienen que

preocuparse más, ser más creativas, más liberales y más

competitivas que nunca para dar a estos bienes vivos una

razón para volver al mismo trabajo cada mañana.

B. COMUNICARSE CON LOS COLABORADORES:

Las relaciones intensas entre los empleados y los

empleadores requieren los mismos elementos que las

relaciones con los clientes, sólo que en mayor dosis. El

beneficio mutuo, el compromiso, la autenticidad y la

comunicación son componentes vitales. Y como ya

hemos mencionado, la comunicación es un modo

esencial de impartir los otros elementos. Evidentemente

los empleados reciben mucha más información que los




80

clientes, así que los contactos emocionales, si se

transmiten cuidadosamente, serán particularmente

efectivos y apreciados.

C. LA ALTA RENTABILIDAD DE LA FELICIDAD:

La doctora Amy Wrzesniewski en 1997 encontró, a través

de una investigación, que las personas perciben su

puesto como un trabajo, una carrera o un llamado. Las

primeras consideran el dinero su mayor motivador, pasan

su día en la oficina esperando que termine la jornada

para marcharse a casa. En su mayoría tienen menos

iniciativa y esperan que se les diga lo que tienen que

hacer, si se les asigna algún incentivo, trabajan muy duro

para lograrlo, porque se motivan por dinero. Las

segundas perciben su trabajo como una carrera,

disfrutan su trabajo, están motivados por el crecimiento,

toman la iniciativa para impresionar a los supervisores y

así avanzar. Por lo general, trabajan muchas horas con

una meta clara de crecimiento profesional. Las terceras

no solo disfrutan su labor, sino se apasionan por ella. Su

motivación es la trascendencia y el deseo de contribuir a

una causa con significado. Aun cuando están fuera de la

oficina, piensan en el trabajo y en lo importante que

resulta en sus vidas. Es importante tener un propósito en

la vida y lo ideal es que podamos alinear nuestro objetivo




81

personal con el de la empresa donde trabajamos. Así

estaremos dentro del grupo que considera su trabajo

como “un llamado” o vocación y sentiremos una

coherencia en nuestras vidas que aumentará nuestra

felicidad. (Robinette, Brand, & Lenz, 2001)

2.5. ADIDAS:

2.5.1. HISTORIA:

La empresa originalmente llamada "Gebrüder Dassler Schuhfabrik"

fue fundada por Adolf (Adi) Dassler, en los comienzos de la década

de 1920 junto con la ayuda de su hermano Rudolf Dassler.

Confeccionaban zapatillas y pantuflas sin marca, y también calzado

para deportistas.

Rudi Dassler fundó su propia fábrica, PUMA AG en 1948. Como

consecuencia, Adi Dassler tomó el control de la empresa y decidió

rebautizar la firma como "Adidas", la cual fue registrada legalmente

el 18 de agosto de 1949, bajo el nombre de Adidas AG. El nombre

de la empresa procede del nombre de su fundador, "Adi" es el

diminutivo de Adolf, y "das" la primera sílaba del apellido Dassler.

A partir de ese momento, Adolf Dassler tuvo como prioridad el que

su firma llevara la batuta a través de una estrecha relación con el

mundo deportivo en sus variadas disciplinas con el objetivo de



http://es.wikipedia.org/wiki/Adolf_Dassler

http://es.wikipedia.org/wiki/1920

http://es.wikipedia.org/wiki/Rudolf_Dassler

http://es.wikipedia.org/wiki/Puma_(marca)


http://es.wikipedia.org/wiki/18_de_agosto



82

desarrollar mejores productos; al mismo tiempo fue pionero en usar

a las máximas estrellas deportivas para publicitar sus productos.

Adidas es una compañía multinacional alemana de artículos

deportivos, cuya sede central se encuentra en Herzogenaurach,

Alemania. La empresa Adidas es actualmente el líder europeo de

productos deportivos y se esfuerza por ser el líder global en la

industria deportiva. Empleando a más de 53,731 personas en más

de 160 países, se producen más de 660 millones de unidades de

productos cada año y generar ventas de € 14,5 mil millones. Los

productos de Adidas (calzados, ropa y accesorios) se encuentran

en todo el mundo con sus inconfundibles “tres tiras”. Adidas,

además de referente mundial en el deporte, es una marca con una

clara vocación innovadora y trata de construir una pasión deportiva

y una forma de vida divertida.

2.5.2. MISION:

“Fabricar y comercializar ropa deportiva a nivel nacional e

internacional. Y ofrecerles a nuestros clientes productos de alta

calidad para así cumplir con las necesidades de nuestros clientes

ofreciéndoles mayor calidad y comodidad”.

2.5.3. VISION:

“Es llegar a ser una empresa muy reconocida a nivel mundial por

nuestra calidad y el buen servicio que ofrecemos”.



http://es.wikipedia.org/wiki/Multinacional

http://es.wikipedia.org/wiki/Herzogenaurach

http://es.wikipedia.org/wiki/Alemania


83

2.5.4. VALORES:

Rendimiento

Pasión

Integridad

Diversidad

2.5.5. DIVISION DE LA MARCA:

La marca está dividida en 6 estilos de ropa:

ADIDAS ORIGINALS:

Firma dedicada a la ropa de vestir para adolescentes y jóvenes

(pantalones, zapatillas, suéteres, camisetas, camisas

casuales, etc.), el logo es una especie de hoja de arce (Este

logo se vio en ropas deportivas hasta el Mundial de Italia de

1990.

ADIDAS PERFORMANCE:

Firma dedicada a toda clase de indumentaria deportiva

(Camisetas, medias, botines, pelotas, etc.), el logo está

formado por tres tiras verticales que van de descendente a

ascendente, reemplazó a Adidas Originals como logo para las

ropas deportivas, aunque también se ven algunas prendas de

vestir con este mismo logo.



https://es.wikipedia.org/wiki/Copa_Mundial_de_F%C3%BAtbol_de_1990

https://es.wikipedia.org/wiki/Copa_Mundial_de_F%C3%BAtbol_de_1990


84

ADIDAS STYLE:

Firma surgida de la combinación entre Adidas

Originals y Adidas Performance, el logo está formado por tres

tiras horizontales.

ADIDAS GOLF:

Firma dedicada a toda clase de ropa para este deporte

(bermudas pantalones, camisetas, zapatos, medias, pelotas,

etc.)

Además cuenta con distintos diseños de prendas y calzados de

reconocidos diseñadores como Stella McCartney o Jeremy

Scott, Mariale Scott y otros diseños exclusivos como los que

realiza para la marca automotriz Porsche.

ADIDAS NEO LABEL:

Firma dedicada a ropa, calzado y accesorios, también cuenta

con distintos diseñadores tales como Selena Gómez, Justin

Bieber entre otros.

ADIDAS SKATEBOARDING:

Firma dedicada a zapatillas específicas para el skateboard. El

logo es el símbolo de Adidas Originals con la palabra

"Skateboarding" debajo. (Adidas, s.f.)



https://es.wikipedia.org/wiki/Stella_McCartney

https://es.wikipedia.org/wiki/Jeremy_Scott

https://es.wikipedia.org/wiki/Jeremy_Scott

https://es.wikipedia.org/wiki/Porsche

https://es.wikipedia.org/wiki/Selena_Gomez

https://es.wikipedia.org/wiki/Justin_Bieber

https://es.wikipedia.org/wiki/Justin_Bieber


85

2.6. OTROS CONCEPTOS:

2.6.1. OBJETIVO:

Objetivo significa el fin al que se desea llegar, la meta que se

pretende lograr. El objetivo es lo que impulsa al individuo a tomar

decisiones o perseguir sus aspiraciones, el propósito. Objetivo es

sinónimo de destino, meta, como el punto de mira de un arma, el

blanco, o como el fin específico al que hay que llegar.

El objetivo también es lo relativo al objeto en sí,

independientemente de juicios personales, lo que no es subjetivo,

y que no se deja influir por consideraciones personales en sus

juicios o en su comportamiento.

Los objetivos, en general, son los valores y los propósitos o

finalidades de una organización expresado en las expectativas

futuras. Los objetivos formales son parte de la misión de la

empresa y determinan el tipo de estrategia y de estructura que

adoptarán y los tipos de procesos, y se muestran claramente para

el conocimiento de los empleados y clientes.

Los objetivos de marketing se orientan a la innovación, la posición

de mercado, la rentabilidad, la productividad, el rendimiento y el

perfeccionamiento de la gestión, entre otros. (Significados, s.f.)

2.6.2. ESTRATEGIA:

Viene a ser el conjunto de acciones planificadas y coordinadas

sistemáticamente en el tiempo que se llevan a cabo, para lograr

un determinado fin o misión.




86

Permite preparar los planes y los elementos para ejecutar las

acciones previstas

En conclusión, La estrategia es el plan general para lograr los

buenos resultados. (Diferencia entre Estrategia y Táctica, s.f.)

2.6.3. TÁCTICA:

Es el método o la forma empleada, con el fin de cumplir un objetivo

y que a la vez contribuye a lograr el propósito general, de acuerdo

a las circunstancias que tiene que enfrentar.

Forma parte de la estrategia, pues la táctica es el conjunto de

medidas y métodos que llevan a la práctica el desarrollo de

la estrategia.

En conclusión, la táctica, son las formas o métodos específicos

que se aplican de acuerdo a las circunstancias, para cumplir de

forma efectiva el plan estratégico. (Diferencia entre Estrategia y

Táctica, s.f.)

2.6.4. LA DIFERENCIA ENTRE ESTRATEGIA Y TÁCTICA

EMPRESARIAL:

Aunque parece que el dominio del lenguaje empresarial no

representa mayor problema para los que hemos estudiado una

carrera en el área económico - administrativa, lo cierto es que a

menudo tenemos dudas de cuándo debemos utilizar ciertos

términos. Tal es el caso de los términos estrategia y táctica

empresarial, que a menudo solemos confundirlos, debido a que




87

pensamos que ambos conceptos no difieren uno del otro, pero la

realidad es que no significan lo mismo.

La estrategia empresarial tiene que ir encaminada a ganar terreno

a nuestros máximos competidores a través de un plan de acción

que nos ayudará a conseguir el objetivo deseado. La estrategia

consiste en poner en marcha un plan de acción para que genere

las mejores condiciones del mercado a nuestro favor, sin que esto

necesariamente represente la aniquilación de nuestros

competidores.

Cuando hablamos de táctica empresarial estamos hablando de

las medidas que debemos tomar para neutralizar las acciones de

nuestros competidores y una vez que los hayamos dejado

inmóviles, apretar el acelerador a fondo para ganar la batalla, sin

tener que hacer uso de artimañas o prácticas desleales para

desbancar al competidor.

Si aplicamos buenas tácticas empresariales, seguramente

lograremos que la estrategia propuesta sea exitosa, pues la

táctica significa mover las piezas correctas en un sentido positivo

en donde sabemos que puede haber un riesgo, el cual debemos

controlar de manera efectiva para que no afecte la estrategia del

negocio.

La táctica es el medio por el cual debemos hacer las cosas

correctamente para que la estrategia no resulte fallida.

La estrategia es el corazón de la compañía, es una parte que no

se puede tocar ni cambiar a la ligera, excepto en casos donde no




88

se estén consiguiendo los objetivos que se hayan establecido, en

cambio la táctica puede variar en cualquier momento, pues estará

sujeta a los movimientos que realice nuestro competidor o a

cambios en el mercado.

Las estrategias se pueden clasificar dependiendo del objetivo que

se persiga, pueden ser estrategias de marketing, de producción,

financieras, de capitalización, de responsabilidad corporativa, de

responsabilidad social, de responsabilidad ambiental y de

recursos humanos.

Otra de las grandes diferencias entre estrategia y táctica, es que

no puede haber táctica si no tenemos un plan estratégico, la

táctica no existiría sin una estrategia que quede establecida por

escrito.

La estrategia se fundamenta en acciones planeadas, mientras que

las tácticas además de ser acciones contempladas en una

estrategia, también corresponderán a reacciones naturales y

concretas en relación al comportamiento de la economía, de los

mercados, de los competidores. Donde exista una oportunidad o

una amenaza para el negocio tenemos que reaccionar a través de

una táctica.

La estrategia de una compañía tiene que estar en manos de los

altos mandos de la organización, mientras que el aspecto táctico

involucra a los mandos medios para que se ejecute de una

manera eficiente., La táctica siempre formará parte de una

estrategia pero nunca en sentido inverso. La estrategia es un plan




89

que no puede moverse si no es a través de tácticas, así que en un

sentido más práctico diremos que la estrategia es un marco

teórico que se pone en práctica por medio del uso de diversas

tácticas. (Rivera, 2015)

Una manera sencilla de diferenciar estas tres ideas sería la

siguiente:

Objetivo: ¿Qué quieres conseguir?

Estrategia: ¿Cómo vas a conseguir ese objetivo?

Táctica: ¿Qué acciones concretas y puntuales vas a

desarrollar en el día a día? (Garcia Catalina, 2014)




90

CAPITULO III

MATERIALES Y MÉTODOS

3.1. MATERIAL DE ESTUDIO:

3.1.1. POBLACIÓN:

El número de habitantes está integrado por hombres y mujeres de

20 a 29 años de edad del distrito de Trujillo, Provincia de Trujillo,

departamento de La Libertad, haciendo un total de 63,592

personas. (INEI, 2015)

3.1.2. MUESTRA:

𝒏 =𝒛𝟐 ∗ 𝒑 ∗ 𝒒 ∗ 𝑵

(𝑵 − 𝟏)𝑬𝟐 + 𝒁 ∗ 𝒑 ∗ 𝒒

Donde:

n= muestra

Z=nivel de significancia= 1.96

p=probabilidad de éxito= 0.50

q= probabilidad de fracaso= 0.50

E= máximo error permisible= 5%

N= población= 63,592 personas

𝒏 = 𝟏. 𝟗𝟔𝟐 ∗ 𝟎. 𝟓𝟎 ∗ 𝟎. 𝟓𝟎 ∗ 𝟔𝟑, 𝟓𝟗𝟐

(𝟔𝟑, 𝟓𝟗𝟐 − 𝟏)𝟎. 𝟎𝟓𝟐 + 𝟏. 𝟗𝟔 ∗ 𝟎𝟓𝟎 ∗ 𝟎𝟓𝟎

𝒏 = 𝟑𝟖𝟐. 𝟗𝟖

𝒏 = 𝟑𝟖𝟑




91

3.2. MÉTODOS Y TÉCNICAS:

3.2.1. MÉTODOS:

MÉTODO DEDUCTIVO:

Permite analizar y deducir el comportamiento de compra de los

jóvenes trujillanos que se está dando en el mercado en función

a sus necesidades prioritarias.

MÉTODO INDUCTIVO:

Contribuye a la aplicación de Estrategias como resultado del

análisis de la información obtenida.

3.2.2. TÉCNICAS:

CUANTITATIVAS:

Encuesta: Aplicada a los integrantes de la muestra para

averiguar sus opiniones y preferencias hacia la marca

Adidas.

CUALITATIVAS:

Observación Simple: Se realizará para observar las

preferencias y las actitudes de los integrantes de la

muestra hacia la marca Adidas.




92

3.2.3. DISEÑO:

Se hace uso del diseño de investigación descriptivo de una sola

casilla, cuyo gráfico es el siguiente:

Donde:

X: Es la variable independiente “Estrategias de

Marketing Emocional”

Y: Es la variable dependiente “Fortalecimiento del

posicionamiento de la marca Adidas”

X Y




93

CAPITULO IV

RESULTADOS

Con frecuencia indagar un poco más acerca del perfil del cliente, nos conduce a

descubrir qué los mueve y qué los emociona de una marca determinada.

Esta información puede ser útil para trabajar en ciertos aspectos o reforzar otros

que eventualmente pueden ayudarnos a desarrollar mayor empatía y afinidad

con clientes y prospectos.

Mediante la encuesta aplicada al segmento juvenil de 20 a 29 años del distrito

de Trujillo (teniendo en cuenta que se trabaja con una muestra de 383 personas)

se obtuvieron los siguientes resultados:

CUADRO Nº 1

SEXO DEL SEGMENTO JUVENIL DE 20 A 29 AÑOS DEL DISTRITO DE

TRUJILLO

ALTERNATIVAS N° %

Femenino 174 45%

Masculino 209 55%

Total 383 100%

Fuente: Encuesta Aplicada

Elaboración: La Autora




94

GRÁFICO Nº 1

INTERPRETACIÓN: Del total de encuestados (383), el 55% son de sexo

masculino y 45% de sexo femenino.

CUADRO Nº 2

INTERVALOS DE EDAD DEL SEGMENTO JUVENIL DE 20 A 29 DEL

DISTRITO DE TRUJILLO

INTERVALOS DE EDAD N° %

De 20 a 23 85 22%

De 24 a 26 136 36%

De 27 a 29 162 42%

Total 383 100%

0

50

100

150

200

250

FEMENINO MASCULINO

45%55%

Nº

DE

ENC

UES

TAD

OS

SEXO

SEXO DEL SEGMENTO JUVENIL DE 20 A 29 AÑOS DEL DISTRITO DE TRUJILLO








95

GRÁFICO Nº 2

INTERPRETACIÓN: La muestra de 383 personas se ha agrupado en 3

intervalos de edad, siendo el intervalo de 27 a 29 años el que representa el 42%

del total, el intervalo de 24 a 26 representa el 36% y el intervalo de 20 a 23 solo

el 22%.

CUADRO Nº 3

OCUPACIÓN DEL SEGMENTO JUVENIL DEL DISTRITO DE TRUJILLO

OCUPACIÓN N° %

Ejecutivo 28 7%

Empleado 77 20%

Empresario 13 3%

Estudiante 44 11%

Profesional 125 33%

Técnico 96 25%

Total 383 100%

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

DE 20 A 23 DE 24 A 26 DE 27 A 29

22%

36%

42%

Nº

DE

ENC

UES

TAD

OS

INTERVALOS DE EDAD

INTERVALOS DE EDAD DEL SEGMENTO JUVENIL DEL DISTRITO DE TRUJILLO








96

GRÁFICO Nº 3

INTERPRETACIÓN: La ocupación con el más alto porcentaje es el de

Profesional con un 33%, seguida de los Técnicos con un 25%, y un 20% son

Empleados. Luego tenemos a los Estudiantes con un 11%, Ejecutivos con 7% y

Empresarios con 3%.

CUADRO Nº 4

MOTIVOS QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL

SEGMENTO JUVENIL

MOTIVOS N° %

Autoestima 359 24%

Costumbre 87 6%

Diversión 145 10%

Estatus 120 8%

Lealtad a la marca 247 16%

Moda 306 20%

Poder 126 8%

0

20

40

60

80

100

120

140

EJECUTIVO EMPLEADO EMPRESARIO ESTUDIANTE PROFESIONAL TÉCNICO

7%

20%

3%

11%

33%

25%

Nº

DE

ENC

UES

TAD

OS

OCUPACIÓN

OCUPACIÓN DEL SEGMENTO JUVENIL DEL DISTRITO DE TRUJILLO






97

Precio 108 7%

Total 1498 100%

GRÁFICO Nº 4

INTERPRETACIÓN: El motivo que más influye en el comportamiento de compra

del segmento juvenil es el Autoestima con 24%, seguido de la Moda con 20% y

Lealtad a la marca con 16%. Luego tenemos Diversión con 10%, Poder con 8%,

Estatus también con un 8%, Precio tiene 7% y Costumbre con 6%.

0 50 100 150 200 250 300 350 400

AUTOESTIMA

COSTUMBRE

DIVERSIÓN

ESTATUS

LEALTAD A LA MARCA

MODA

PODER

PRECIO

24%

6%

10%

8%

16%

20%

8%

7%

Nº DE ENCUESTADOS

MO

TIV

OS

MOTIVOS QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL SEGMENTO JUVENIL








98

CUADRO Nº 5

ATRIBUTOS MÁS VALORADOS DE UN PRODUCTO

ATRIBUTOS N° %

Calidad 379 25%

Diseño 283 18%

Precio 103 7%

Prestigio de la marca 362 23%

Servicio y atención 149 10%

Variedad 265 17%

Total 1541 100%

GRÁFICO Nº 5

INTERPRETACION: El atributo valorado como el más importante es la Calidad

con un 25%, seguido del Prestigio de la marca con 23%, luego tenemos Diseño

del producto con un 18%, Variedad del producto con 17%, y finalmente el Precio

y el Servicio y atención son los atributos menos valorados con 7% y 10%

respectivamente.

0

50

100

150

200

250

300

350

400

CALIDAD DISEÑO PRECIO PRESTIGIO DE LA MARCA

SERVICIO Y ATENCIÓN

VARIEDAD

25%

18%

7%

23%

10%

17%

N°

DE

ENC

UES

TAD

OS

ATRIBUTOS

ATRIBUTOS MÁS VALORADOS DE UN PRODUCTO








99

CUADRO Nº 6

LA EMOCIÓN MÁS IMPORTANTE EN UNA PERSONA

EMOCIONES N° %

Alegría 91 24%

Amor 136 36%

Celos 29 8%

Codicia 18 5%

Culpa 2 1%

Envidia 34 9%

Miedo 15 4%

Orgullo 53 14%

Vergüenza 5 1%

Total 383 100%

GRÁFICO Nº 6

INTERPRETACION: El lado emocional que consideran como el más importante

es el Amor con 36%, luego tenemos la Alegría con 24%, Orgullo con 14%,

0

20

40

60

80

100

120

140

24%

36%

8%5%

1%

9%

4%

14%

1%Nº

DE

ENC

UES

TAD

OS

EMOCIONES

LA EMOCIÓN MÁS IMPORTANTE EN UNA PERSONA








100

Envidia con 9%, Celos 8%, Codicia con 5%, Miedo con 4% y la Culpa al igual

que la Vergüenza ambos tienen 1%.

CUADRO Nº 7

LA EXISTENCIA DE UN VÍNCULO EMOCIONAL MARCA - CLIENTE

ALTERNATIVAS N° %

Sí 368 96%

No 15 4%

Total 383 100%

GRÁFICO Nº 7

INTERPRETACION: Del total de encuestados, el 96% considera que sí existe

un vínculo emocional entre la marca y el cliente, y solo un reducido 4% considera

que no existe dicho vínculo.

0

50

100

150

200

250

300

350

400

SÍ NO

96%

4%

Nº

DE

ENC

UES

TAD

OS

ALTERNATIVAS

LA EXISTENCIA DE UN VÍNCULO EMOCIONAL MARCA - CLIENTE








101

CUADRO Nº 8

LA EXISTENCIA DE UN VÍNCULO EMOCIONAL MARCA – CLIENTE

CONTRIBUYE A LA FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE

ALTERNATIVAS N° %

Definitivamente sí 212 55%

Probablemente sí 144 38%

Indeciso 16 4%

Probablemente no 8 2%

Definitivamente no 3 1%

Total 383 100%

GRÁFICO Nº 8

INTERPRETACION: El 55% considera que definitivamente sí, la existencia de

un vínculo emocional entre la marca y el cliente contribuye a la fidelización del

mismo, un 38% considera que probablemente sí, un 4% se muestra indeciso, un

2% dice que probablemente no y un 1% definitivamente no.

0 50 100 150 200 250

DEFINITIVAMENTE SÍ

PROBABLEMENTE SÍ

INDECISO

PROBABLEMENTE NO

DEFINITIVAMENTE NO

55%

38%

4%

2%

1%

Nº DE ENCUESTADOS

ALT

ERN

ATI

VA

S

LA EXISTENCIA DE UN VÍNCULO EMOCIONAL MARCA - CLIENTE CONTRIBUYE A LA FIDELIZACIÓN

DEL CLIENTE








102

CUADRO Nº 9

EL AMOR HACIA UNA MARCA ES FUNDAMENTAL PARA CONSTRUIR

UNA BUENA RELACIÓN ENTRE EL CLIENTE Y LA MARCA

ALTERNATIVAS N° %

Definitivamente sí 197 51%

Probablemente sí 153 40%

Indeciso 19 5%

Probablemente no 10 3%

Definitivamente no 4 1%

Total 383 100%

GRÁFICO Nº 9

INTERPRETACION: A la pregunta de si el amor hacia una marca es fundamental

para construir una buena relación entre el cliente y la marca, el 51% respondió

que definitivamente sí, 40% respondió que probablemente sí, el 5% se muestra

0 50 100 150 200

DEFINITIVAMENTE SÍ

PROBABLEMENTE SÍ

INDECISO

PROBABLEMENTE NO

DEFINITIVAMENTE NO

51%

40%

5%

3%

1%

Nº DE ENCUESTADOS

ALT

ERN

ATI

VA

S

EL AMOR HACIA UNA MARCA ES FUNDAMENTAL PARA CONSTRUIR UNA BUENA RELACIÓN CLIENTE -

MARCA








103

indeciso, el 3% considera que probablemente no y el 1% respondió que

definitivamente no.

CUADRO Nº 10

ATRIBUTOS QUE HACEN QUE UNAS MARCAS SEAN MÁS QUERIDAS O

AMADAS QUE OTRAS

ATRIBUTOS N° %

Compromiso con el cliente 291 20%

Logotipo y slogan 136 9%

Prestigio 242 16%

Calidad del Producto 312 21%

Publicidad 274 18%

Responsabilidad social 230 15%

Total 1485 100%

GRÁFICO Nº 10

0 50 100 150 200 250 300 350

COMPROMISO CON EL CLIENTE

LOGOTIPO Y SLOGAN

PRESTIGIO

CALIDAD DEL PRODUCTO

PUBLICIDAD

RESPONSABILIDAD SOCIAL

20%

9%

16%

21%

18%

15%

Nº DE ENCUESTADOS

ATR

IBU

TOS

ATRIBUTOS QUE HACEN QUE UNAS MARCAS SEAN MÁS QUERIDAS O AMADAS QUE OTRAS








104

INTERPRETACION: El atributo que hace que unas marcas sean más queridas

o amadas que otras es la Calidad del producto con 21%, seguido de Compromiso

con el cliente con un 20%, la Publicidad con 18%, Prestigio con 16%,

Responsabilidad social con 15% y finalmente Logotipo y slogan con un reducido

9%.

CUADRO Nº 11

MEDIOS PUBLICITARIOS DE MAYOR IMPACTO EN EL SEGMENTO

JUVENIL

MEDIOS PUBLICITARIOS N° %

Internet (redes sociales) 380 40%

Medios Externos 39 4%

Prensa (diarios, revistas) 54 6%

Radio 156 17%

Televisión 310 33%

Total 939 100%

GRÁFICO Nº 11

050

100150200250300350400

INTERNET (REDES

SOCIALES)

MEDIOS EXTERNOS

PRENSA (DIARIOS, REVISTAS)

RADIO TELEVISIÓN

40%

4% 6%

17%

33%

Nº

DE

ENC

UES

TAD

OS

MEDIOS PUBLICITARIOS

MEDIOS PUBLICITARIOS DE MAYOR IMPACTO EN EL SEGMENTO JUVENIL








105

INTERPRETACION: El medio publicitario que consideran es de mayor impacto

para que una marca pueda brindarle información al segmento juvenil es el

Internet (redes sociales) con 40%, seguido de la Televisión con 33%, Radio con

17%, Prensa (diarios, revistas) con 6% y Medios externos con 4%.

CUADRO Nº 12

LO PRIMERO QUE SE VIENE A LA MENTE AL ESCUCHAR EL NOMBRE

DE LA MARCA ADIDAS

ALTERNATIVAS N° %

Buen trato al cliente 13 3%

Mejor marca deportiva 146 38%

Mejores precios 24 6%

Productos de calidad 127 33%

Variedad de productos 73 19%

Total 383 100%

GRÁFICO Nº 12

0

20

40

60

80

100

120

140

160

BUEN TRATO AL CLIENTE

MEJOR MARCA DEPORTIVA

MEJORES PRECIOS

PRODUCTOS DE CALIDAD

VARIEDAD DE PRODUCTOS

3%

38%

6%

33%

19%

Nº

DE

ENC

UES

TAD

OS

ALTERNATIVAS

LO PRIMERO QUE SE VIENE A LA MENTE AL ESCUCHAR EL NOMBRE DE LA MARCA ADIDAS








106

INTERPRETACION: Lo primero que se viene a la mente cuando se escucha el

nombre de la marca Adidas es Mejor marca deportiva con 38%, Productos de

calidad con 33%, Variedad de productos con 19%, Mejores precios con 6% y

Buen trato al cliente con 3%.

CUADRO Nº 13

SEGMENTO JUVENIL QUE HA ADQUIRIDO ALGÚN PRODUCTO DE LA

MARCA ADIDAS

ALTERNATIVAS N° %

Sí 326 85%

No 57 15%

Total 383 100%

GRÁFICO Nº 13

0

50

100

150

200

250

300

350

SÍ NO

85%

15%

Nº

DE

ENC

UES

TAD

OS

ALTERNATIVAS

SEGMENTO JUVENIL QUE HA ADQUIRIDO ALGÚN PRODUCTO DE LA MARCA ADIDAS








107

INTERPRETACION: Del total de encuestados el 85% afirma haber adquirido

algún producto de la marca Adidas, y un 15% confirma no haberlo hecho.

CUADRO Nº 14

TIEMPO DE SER CLIENTE DE LA MARCA ADIDAS

ALTERNATIVAS N° %

Hace menos de un año 50 15%

Hace más de un año 113 35%

Desde siempre 163 50%

Total 326 100%

GRÁFICO Nº 14

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

HACE MENOS DE UN AÑO HACE MÁS DE UN AÑO DESDE SIEMPRE

15%

35%

50%

Nº

DE

ENC

UES

TAD

OS

ALTERNATIVAS

TIEMPO DE SER CLIENTE DE LA MARCA ADIDAS








108

INTERPRETACION: De la muestra seleccionada (383) se va a trabajar con 326

personas en adelante, puesto que ellos sí han adquirido alguna vez productos

de la marca Adidas. El 50% es cliente desde siempre, el 35% hace más de un

año, y un 15% hace menos de un año.

CUADRO Nº 15

FRECUENCIA PARA ADQUIRIR LOS PRODUCTOS DE LA MARCA ADIDAS

FRECUENCIA N° %

Hasta 2 veces al mes 32 10%

Una vez al mes 121 37%

1 vez cada 2 meses 98 30%

Otros 75 23%

Total 326 100%

GRÁFICO Nº 15

0

20

40

60

80

100

120

140

HASTA 2 VECES AL MES

UNA VEZ AL MES 1 VEZ CADA 2 MESES OTROS

10%

37%

30%

23%

Nº

DE

ENC

UES

TAD

OS

FRECUENCIA

FRECUENCIA PARA ADQUIRIR LOS PRODUCTOS DE LA MARCA ADIDAS








109

INTERPRETACION: El 37% de los encuestados califica su frecuencia de compra

de por los menos una vez al mes, el 30% 1 vez cada 2 meses, el 10% hasta 2

veces al mes, y un 23% tiene frecuencias de compras muy dispersas.

CUADRO Nº 16

MOTIVO PRINCIPAL PARA ELEGIR LOS PRODUCTOS DE LA MARCA

ADIDAS

MOTIVOS N° %

Calidad del producto 136 42%

Calidad del servicio 25 8%

Instalaciones adecuadas 5 2%

Precio 11 3%

Prestigio de la marca 113 35%


Total 326 100%

GRÁFICO Nº 16

0 20 40 60 80 100 120 140

CALIDAD DEL PRODUCTO

CALIDAD DEL SERVICIO

INSTALACIONES ADECUADAS

PRECIO

PRESTIGIO DE LA MARCA


42%

8%

2%

3%

35%

11%

Nº DE ENCUESTADOS

MO

TIV

OS

MOTIVO PRINCIPAL PARA ELEGIR LOS PRODUCTOS DE LA MARCA ADIDAS








110

INTERPRETACION: Sobre el motivo principal para elegir los productos de la

marca Adidas, el 42% considera que es por la Calidad del producto, el 35%

piensa que es por el Prestigio de la marca, un 11% se inclina por la Variedad del

producto, un 8% Calidad del servicio, 3% Precio, y un 2% Instalaciones

adecuadas.

CUADRO Nº 17

GRADO DE SATISFACCIÓN CON LOS PRODUCTOS DE LA MARCA

ADIDAS

ALTERNATIVAS N° %

Muy satisfecho 224 69%

Satisfecho 88 27%

Poco satisfecho 11 3%

Nada satisfecho 3 1%

Total 326 100%

GRÁFICO Nº 17

GRÁFICO Nº 17

0

50

100

150

200

250

MUY SATISFECHO SATISFECHO POCO SATISFECHO NADA SATISFECHO

69%

27%

3% 1%Nº

DE

ENC

UES

TAD

OS

ALTERNATIVAS

GRADO DE SATISFACCIÓN CON LOS PRODUCTOS DE LA MARCA ADIDAS








111

INTERPRETACION: El 69% de los clientes de la marca Adidas se encuentra

muy satisfecho con los productos adquiridos, 27% se encuentra satisfecho, un

reducido 3% se encuentra poco satisfecho y solo un 1% se encuentra nada

satisfecho.

CUADRO Nº 18

VALORACIÓN DE LOS ATRIBUTOS DE LA MARCA ADIDAS

VALORACIÓN 1 2 3 4 5

ATRIBUTOS N° % N° % N° % N° % N° %

Atención al cliente 102 10% 39 12% 185 31% 0 0% 0 0%

Calidad de los productos 288 28% 30 9% 8 1% 0 0% 0 0%

Precio 127 12% 40 13% 159 27% 0 0% 0 0%

Prestigio de la marca 251 24% 71 22% 4 1% 0 0% 0 0%

Publicidad de la marca 123 12% 66 21% 137 23% 0 0% 0 0%

Variedad de productos 149 14% 74 23% 103 17% 0 0% 0 0%

Total 1040 100% 320 100% 596 100% 0 0% 0 0%

GRÁFICO Nº 18

0

50

100

150

200

250

300

ATENCIÓN AL CLIENTE

CALIDAD DE LOS

PRODUCTOS

PRECIO PRESTIGIO DE LA

MARCA

PUBLICIDAD DE LA

MARCA

VARIEDAD DE

PRODUCTOS

10%

28%

12%

24%

12%14%

12% 9% 13%22% 21% 23%

31%

1%

27%

1%

23%

17%

0 0 0 0 0 00 0 0 0 0 0Nº

DE

ENC

UES

TAD

OS

ATRIBUTOS

VALORACIÓN DE LOS ATRIBUTOS DE LA MARCA ADIDAS

Muy Bueno

Bueno

Regular

Malo

Muy Malo








112

INTERPRETACION: Para la valoración de “muy bueno” corresponde un 28%

para la Calidad del producto, 24% Prestigio de la marca, 14% Variedad de

productos, 12% Precio, 12% Publicidad de la marca y 10% Atención al cliente.

En la valoración de “bueno” corresponde un 23% para Variedad de productos,

22% Prestigio de la marca, 21% Publicidad de la marca, 13% Precio, 12%

Atención al cliente, 9% Calidad de los productos. En la valoración de “regular”

corresponde 31% para Atención al cliente, 27% Precio, 23% Publicidad de la

marca, 17% Variedad de los productos, y 1% tanto para Calidad de los productos

como para Prestigio de la marca. Las valoraciones de “malo” y “muy malo”

ambas no tienen ningún porcentaje de preferencia.

CUADRO Nº 19

SUGERENCIAS PARA UNA MEJOR PUBLICIDAD DE LA MARCA ADIDAS

SUGERENCIAS N° %

Auspiciar más eventos deportivos 79 8%

Mayor presencia televisiva 312 32%

Publicidad personalizada en redes sociales 134 14%

Tener como imagen a los mejores deportistas y atletas 150 16%

Una campaña innovadora 281 29%

Otros 7 1%

Total 963 100%






113

GRÁFICO Nº 19

INTERPRETACION: Para una mejor publicidad el 32% sugiere mayor presencia

televisiva, 29% sugiere una campaña innovadora, 16% sugiere tener como

imagen a los mejores deportistas y atletas, 14% prefiere una publicidad

personalizada en redes sociales, 8% sugiere auspiciar más eventos deportivos,

y solo 1% consideran otras opciones.

CUADRO Nº 20

MEDIO PREFERIDO PARA DIFUNDIR LA PUBLICIDAD DE LA MARCA

ADIDAS

MEDIOS PUBLICITARIOS N° %

Internet (redes sociales) 138 42%

Medios Externos 12 4%

Prensa (diarios, revistas) 44 13%

Radio 60 18%

Televisión 72 22%

Total 326 100%

0 50 100 150 200 250 300 350

AUSPICIAR MÁS EVENTOS DEPORTIVOS

MAYOR PRESENCIA TELEVISIVA

PUBLICIDAD PERSONALIZADA EN REDES SOCIALES

TENER COMO IMAGEN A LOS MEJORES …

UNA CAMPAÑA INNOVADORA

OTROS

8%

32%

14%

16%

29%

1%

Nº DE ENCUESTADOS

SUG

EREN

CIA

S

SUGERENCIAS PARA UNA MEJOR PUBLICIDAD DE LA MARCA ADIDAS








114

GRÁFICO Nº 20

INTERPRETACION: El medio preferido para difundir la publicidad de la marca

Adidas es el Internet (redes sociales) con 42%, seguido de la Televisión con

22%, Radio con 18%, Prensa (diarios, revistas) 13%, y Medios externos solo 4%.

CUADRO Nº 21

SUGERENCIAS PARA UNA MEJOR ATENCIÓN DE LA MARCA ADIDAS

SUGERENCIAS N° %

Más amabilidad en el trato 112 34%

Más orden en el servicio 58 18%

Más personal para la atención 86 26%

Menos tiempo de espera 38 12%

Otros 32 10%

Total 326 100%

0

20

40

60

80

100

120

140

INTERNET (REDES

SOCIALES)

MEDIOS EXTERNOS

PRENSA (DIARIOS, REVISTAS)

RADIO TELEVISIÓN

42%

4%

13%18%

22%

Nº

DE

ENC

UES

TAD

OS

MEDIOS PUBLICITARIOS

MEDIO PREFERIDO PARA DIFUNDIR LA PUBLICIDAD DE LA MARCA DIDAS








115

GRÁFICO Nº 21

INTERPRETACION: Para una mejor atención el 34% de los encuestados

sugiere más amabilidad en el trato, 26% más personal para la atención, 18%

más orden en el servicio, 12% menos tiempo de espera y 10% consideran otras

sugerencias.

CUADRO Nº 22

POSICIÓN DE LA MARCA ADIDAS FRENTE A LA COMPETENCIA

ALTERNATIVAS N° %

Mejor que la competencia 226 69%

Igual que la competencia 93 29%

Inferior que la competencia 7 2%

Total 326 100%

0

20

40

60

80

100

120

MÁS AMABILIDAD EN

EL TRATO

MÁS ORDEN EN EL SERVICIO

MÁS PERSONAL PARA LA

ATENCIÓN

MENOS TIEMPO DE ESPERA

OTROS

34%

18%

26%

12% 10%

Nº

DE

ENC

UES

TAD

OS

SUGERENCIAS

SUGERENCIAS PARA UNA MEJOR ATENCIÓN DE LA MARCA ADIDAS








116

GRÁFICO Nº 22

INTERPRETACION: El 69% posiciona a la marca Adidas como “mejor que la

competencia”, el 29% como “igual que la competencia”, y solo un mínimo 2% lo

considera como “inferior que la competencia”.

CUADRO Nº 23

LO QUE HACE ÚNICO Y DIFERENTE A LA MARCA ADIDAS DE LA

COMPETENCIA

ALTERNATIVAS N° %

Precio 35 11%

Prestigio 112 34%

Productos 95 29%

Publicidad 72 22%

Atención al cliente 12 4%

Total 326 100%

0 50 100 150 200 250

MEJOR QUE LA COMPETENCIA

IGUAL QUE LA COMPETENCIA

INFERIOR QUE LA COMPETENCIA

69%

29%

2%

Nº DE ENCUESTADOS

PO

SIC

IÓN

POSICIÓN DE LA MARCA ADIDAS FRENTE A LA COMPETENCIA








117

GRÁFICO Nº 23

INTERPRETACION: El 34% considera que el Prestigio es lo que hace único y

diferente a la marca Adidas de la competencia, el 29% considera que son los

Productos, un 22% dice que es la Publicidad, un 11% el Precio y solo un 4%

Atención al cliente.

CUADRO Nº 24

DISPOSICIÓN A ADQUIRIR PRODUCTOS DE OTRA MARCA

ALTERNATIVAS N° %

Sí 111 34%

Tal vez 137 42%

No 78 24%

Total 326 100%

0

20

40

60

80

100

120

PRECIO PRESTIGIO PRODUCTOS PUBLICIDAD ATENCIÓN AL CLIENTE

11%

34%

29%

22%

4%

Nº

DE

ENC

UES

TAD

OS

ALTERNATIVAS

LO QUE HACE ÚNICO Y DIFERENTE A LA MARCA ADIDAS DE LA COMPETENCIA








118

GRÁFICO Nº 24

INTERPRETACION: El 42% de los encuestados consideran que “tal vez”

podrían adquirir los productos de otra marca, el 34% “sí” adquirirían productos

de otra marca y un 24% “no” lo harían.

CUADRO Nº 25

FACTORES QUE DETERMINAN LA DECISIÓN DE COMPRAR PRODUCTOS

DE OTRA MARCA

FACTORES N° %

Atención al cliente 13 4%

Calidad de los productos 102 29%

Precio 85 24%

Publicidad 66 19%


Otros 11 3%

Total 355 100%

0 20 40 60 80 100 120 140

SÍ

TAL VEZ

NO

34%

42%

24%

Nº DE ENCUESTADOS

ALT

ERN

ATI

VA

S

DISPOSICIÓN A ADQUIRIR PRODUCTOS DE OTRA MARCA








119

GRÁFICO Nº 25

INTERPRETACION: Los factores más determinantes para decidir comprar

productos de otra marca son la Calidad de los productos con 29%, Precio con

24%, Variedad de los productos con 22%, Publicidad con 19%, Atención al

cliente con 4% y otros solo 3%.

CUADRO Nº 26

ASPECTOS PARA FORTALECER EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

ADIDAS

ALTERNATIVAS N° %

Mayor variedad de productos 196 18%

Mejor calidad de los productos 171 16%

Mejor publicidad 286 27%

Mejor atención al cliente 177 16%

Mejores precios 246 23%

Total 1076 100%

0 20 40 60 80 100 120

ATENCIÓN AL CLIENTE

CALIDAD DE LOS PRODUCTOS

PRECIO

PUBLICIDAD


OTROS

4%

29%

24%

19%

22%

3%

Nº DE ENCUESTADOS

FAC

TOR

ES

FACTORES QUE DETERMINAN LA DECISIÓN DE COMPRAR PRODUCTOS DE OTRA MARCA








120

GRÁFICO Nº 26

INTERPRETACION: Entre los aspectos para fortalecer el posicionamiento de la

marca Adidas tenemos una Mejor publicidad con 27%, Mejores precios 23%,

Mayor variedad de productos 18%, Mejor calidad de los productos 16%, y Mejor

atención al cliente también con un 16%.

0

50

100

150

200

250

300

MAYOR VARIEDAD DE PRODUCTOS

MEJOR CALIDAD DE LOS

PRODUCTOS

MEJOR PUBLICIDAD

MEJOR ATENCIÓN AL

CLIENTE

MEJORES PRECIOS

18%16%

27%

16%

23%

Nº

DE

ENC

UES

TAD

OS

ALTERNATIVAS

ASPECTOS PARA FORTALECER EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA ADIDAS






121

CAPITULO V

DISCUSION DE RESULTADOS

El presente trabajo de investigación titulado: ESTRATEGIAS DE MARKETING

EMOCIONAL Y SU INFLUENCIA PARA FORTALECER EL

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA ADIDAS EN EL SEGMENTO JUVENIL DE

20 A 29 AÑOS DEL DISTRITO DE TRUJILLO – AÑO 2015, ha recaudado la

información necesaria mediante una encuesta, teniendo en consideración que la

población arrojó una muestra conformada por 383 personas entre hombres y

mujeres.

Los resultados de la encuesta aplicada al segmento juvenil de 20 a 29 años del

distrito de Trujillo arrojaron los siguientes resultados:

1. Para el segmento juvenil de 20 a 29 años del distrito de Trujillo el motivo

que más influye en su comportamiento de compra es el Autoestima (24%),

seguido de la Moda (20%), Lealtad a la marca (16%). Luego tenemos

Diversión (10%), Poder (8%), Estatus (8%), Precio (7%) y Costumbre

(6%).

Por lo que se deduce que la autoestima, la moda y la lealtad a la marca

son tres criterios a tener muy en cuenta al momento de establecer las

Estrategias de Marketing Emocional.

2. A los encuestados se le entregó una relación de atributos que posee un

producto, teniendo como resultado que el atributo valorado como el más

importante es la Calidad (25%), seguido del Prestigio de la marca (23%),

luego tenemos el Diseño del producto (18%), la Variedad del producto




122

(17%), y finalmente el Precio junto con el Servicio y atención son los

atributos menos valorados con 7% y10% respectivamente.

Este segmento se preocupa principalmente por dos factores: “la calidad

del producto” que van a adquirir, el “prestigio de la marca” del mismo. El

segundo factor que es a donde nos enfocamos va a requerir que se

planteen Estrategias de Marketing Emocional para mejorar la percepción

que tiene el segmento juvenil por esta marca, ya que es el segundo mejor

atributo valorado por este segmento.

3. La muestra considera que el lado emocional más importante de una

persona es el Amor (36%), seguido de la Alegría (24%), las demás

emociones incluidas en la relación presentada tienen un porcentaje muy

bajo, por lo que se tendrá en cuenta al momento de plantear las

Estrategias de Marketing Emocional que el contenido de dichas

estrategias deberán tener como tema principal el Amor.

4. Del 100% de encuestados, el 96% considera que sí existe un vínculo

emocional entre la marca y el cliente. El vínculo emocional existe porque

los jóvenes se identifican con la marca, además sienten que sus marcas

favoritas satisfacen sus expectativas y también los jóvenes tienen un

reconocimiento hacia las marcas que gozan de buena reputación y

prestigio.

5. El 55% afirma que “definitivamente sí”, esta relación (marca–cliente)

contribuye a la fidelización del cliente y un 38% afirma que

“probablemente sí”. Ambos porcentajes revelan que la gran mayoría de

los clientes son conscientes de que una marca puede tener un vínculo

estrecho con el cliente a través del factor emocional, determinando así la




123

importancia que tiene la emoción para una fidelización del cliente hacia la

marca. Muchos jóvenes son fieles a sus marcas favoritas, pues ellos

cuando van a las tiendas y no encuentran sus productos favoritos, van a

otra tienda y si no lo encuentran, no compran nada. La mayoría de jóvenes

están de acuerdo de que se dejan llevar por sus emociones a la hora de

comprar.

6. El lado emocional que este segmento consideró como el más importante

fue el Amor, y ante la pregunta de si el amor hacia una marca es

fundamental para construir una buena relación entre la marca y el cliente,

el 51% responde que “definitivamente sí”, y un 40% responden que

probablemente sí. Esta pregunta reafirma la premisa que para establecer

buenas Estrategias de Marketing Emocional es fundamental que éstas

contengan un alto contenido emocional basado en el Amor. Lo cual se

plasma en lo que afirma Kevin Roberts en su libro “Lovemarks, el futuro

más allá de las marcas”, que la única manera de crear lealtad entre los

consumidores y las marcas, es creando una relación que vaya más allá

de la razón, a través de nuestro lado emocional más importante, el Amor;

llevando así a la máxima expresión el Marketing Emocional.

7. El segmento juvenil considera que los atributos que hacen que unas

marcas sean más queridas o amadas que otras es la Calidad del producto

con 21%, seguido de Compromiso con el cliente con un 20%, la Publicidad

con 18%, Prestigio con 16%, Responsabilidad social con 15% y finalmente

Logotipo y slogan con un reducido 9%. Los cinco primeros atributos tienen

un porcentaje bastante parejo, por lo que se tiene que hacer un trabajo de

elaboración de estrategias que abarque estos factores.




124

8. Para poner en marcha las Estrategias de Marketing Emocional se tiene

que hacer uso de los diferentes medios publicitarios que más impacten o

lleguen al segmento juvenil. Por lo que tenemos que el medio publicitario

que consideran es de mayor impacto para que una marca pueda brindarle

información al segmento juvenil es el Internet (redes sociales) con 40%,

seguido de la Televisión con 33%, Radio con 17%, Prensa (diarios,

revistas) con 6% y Medios externos con 4%. Estos resultados nos

permiten ver mejor el panorama para poder tomar decisiones en cuanto

al uso adecuado de los medios publicitarios a utilizar.

9. Es necesario saber lo que piensa el cliente actualmente sobre la marca

Adidas, por lo que se les pregunto qué era lo primero que se les venía a

la mente al escuchar su nombre, teniendo como resultado que Mejor

marca deportiva obtuvo un 38%, Productos de calidad 33%, Variedad de

productos 19%, Mejores precios con 6% y Buen trato al cliente con 3%.

De esto se desprende que más del 70% ven a la marca Adidas como

“Mejor marca deportiva” o como “Productos de calidad”, pero el porcentaje

restante ve a la marca bajo otras premisas, por lo que se debe definir

como se quiere que el cliente vea a la marca y en base a ello establecer

las estrategias correctas.

10. Del 100% de los encuestados, el 85% afirma haber adquirido algún

producto de la marca Adidas, de los cuales el 50% es cliente desde

siempre, el 35% hace más de un año y el 15% hace menos de un año. El

primer grupo de clientes se pueden considerar como clientes cautivos, ya

que siempre han adquirido los productos de la marca Adidas, y al igual




125

que los otros dos grupos se tiene que establecer estrategias para no solo

retener al cliente, sino también para atraer nuevos clientes.

11. Los clientes de la marca Adidas eligen los productos por diferentes

motivos, siendo el motivo principal la Calidad del producto con un 42%, el

35% piensa que es por el Prestigio de la marca, un 11% se inclina por la

Variedad del producto, un 8% Calidad del servicio, 3% Precio, y un 2%

Instalaciones adecuadas. La calidad del producto viene garantizada por

lo que las Estrategias de Marketing Emocional deberán orientarse a elevar

el prestigio de la marca valiéndose de diferentes recursos para lograrlo.

12. La satisfacción del clientes es un factor fundamental para evaluar en qué

situación se encuentra la marca. El 69% de los clientes de la marca Adidas

se encuentra muy satisfecho con los productos adquiridos, 27% se

encuentra satisfecho, un reducido 3% se encuentra poco satisfecho y solo

un 1% se encuentra nada satisfecho. La satisfacción de los clientes influirá

para fortalecer el posicionamiento que tiene la marca en el mercado. Lo

que se debe considerar son estrategias para elevar el grado de

satisfacción del cliente y así lograr su fidelización.

13. Se pidió a los encuestados que hagan una valoración de los atributos de

la marca Adidas siendo 1= muy bueno, 2= bueno, 3= regular, 4= malo, y

5= muy malo, ellos podían colocar “1” a todos las opciones que

consideraran como muy buenas, al igual que con las demás valoraciones

(2, 3, 4, 5).

El resultado fue que los encuestados utilizaron mucho más la valoración

de “1” para calificar los 6 atributos presentados, siendo el que saco el

mayor porcentaje “Calidad de los productos” con 28% seguido de




126

“Prestigio de la marca” con 24%. Para la valoración de “2” el atributo de

mayor porcentaje es Variedad de los productos con 23% seguido de

Prestigio de la marca con 22% y para la valoración de “3” tenemos

Atención al cliente con 31% y Precio con 27%. Lo interesante del resultado

de esta pregunta es que ninguno de los encuestados utilizó los valores de

“4” o “5” para ninguno de los atributos planteados.

14. Se le dio la opción de que los encuestados eligieran entre 6 opciones las

que ellos consideraran las adecuadas para mejorar la publicidad de la

marca Adidas, el 32% sugiere mayor presencia televisiva, 29% sugiere

una campaña innovadora, 16% sugiere tener como imagen a los mejores

deportistas y atletas, 14% prefiere una publicidad personalizada en redes

sociales, 8% sugiere auspiciar más eventos deportivos, y solo 1%

consideran otras opciones. Mayor presencia televisiva y llevar a cabo una

campaña innovadora son las dos sugerencias con mayor votación, las

cuales se deben considerar al momento de establecer las Estrategias de

Marketing Emocional.

15. El marketing hace uso de los medios publicitarios y cada segmento de la

población prefiere recibir información, referente a la marca Adidas, de

distintos medios. Para el segmento juvenil de 20 a 29 tenemos que ellos

prefieren la Internet (redes sociales) con 42%, seguido de la Televisión

con 22%, Radio con 18%, Prensa (diarios, revistas) 13%, y Medios

externos solo 4%. Este resultado conducirá nuestros esfuerzos para tener

más presencia en un medio que en otro.

16. Al igual que las sugerencias sobre cómo mejorar la publicidad de la marca

Adidas, así también los encuestados eligieron los criterios de su




127

preferencia para mejorar la atención al cliente. El 34% de los encuestados

sugiere más amabilidad en el trato, 26% más personal para la atención,

18% más orden en el servicio, 12% menos tiempo de espera y 10%

consideran otras sugerencias.

17. A pesar que existen marcas dedicadas al mismo rubro, este segmento

posiciona a la marca Adidas como mejor que la competencia con un 69%,

los que la consideran como igual que la competencia suman un 29%, y

los que la consideran como inferior que la competencia un reducido 2%.

Tomando en cuenta estos resultados, hay un porcentaje considerado al

que tenemos que atraer y fidelizar mediante las estrategias que más

adelante se van a plantear.

18. Un dato importante es saber qué es lo que para el segmento juvenil hace

único y diferente a la marca Adidas de la competencia, El 34% considera

que el Prestigio es lo que hace único y diferente a la marca Adidas, el 29%

considera que son los Productos, un 22% dice que es la Publicidad, un

11% el Precio y solo un 4% Atención al cliente. Antes de plantear las

estrategias de marketing, se debe decidir cómo se quiere que se

reconozca e identifique a la marca.

19. Al segmento juvenil le gusta probar y adquirir diferentes productos de

marcas diferentes, esto hace que el 34% esté dispuesto a adquirir

productos similares de otras marcas, el 42% se muestra aún indeciso y

un 24% mantendrían su preferencia por Adidas al no comprar productos

de otras marcas.

20. La decisión de estar dispuestos a adquirir productos de otras marcas se

debe a varios factores que ellos consideran que tal vez faltan reforzar para




128

que estén completamente satisfechos con la marca y no tengan que

emigrar a adquirir productos de la competencia. La Calidad de los

productos con 29%, Precio con 24%, Variedad de los productos con 22%,

Publicidad con 19%, Atención al cliente con 4% y otros solo 3%.

21. Hay aspectos que pedimos que los encuestados sugieran para fortalecer

el posicionamiento que tiene la marca Adidas en el mercado, teniendo

como resultado que el segmento juvenil siguiere una Mejor publicidad con

27%, Mejores precios 23%, Mayor variedad de productos 18%, Mejor

calidad de los productos y Mejor atención al cliente, ambos con 16%.

Durante mucho tiempo el enfoque del Marketing Tradicional ha planteado el

desarrollo de transacciones sin pensar en una perspectiva de largo plazo,

centrándose en la búsqueda de nuevos clientes, por lo que en muchos casos

descuidaban las relaciones con los antiguos. Sin embargo, con el paso del

tiempo las empresas se dieron cuenta que conseguir un cliente nuevo era mucho

más costoso que mantener a uno antiguo, es así como surge una mejor opción

que consiste en conservar al cliente, estableciendo buenas relaciones con una

perspectiva de largo plazo. En este sentido se destacan los aportes de Josep

Alet, quien estableció en su libro “Marketing Relacional” dos áreas

fundamentales: la gestión de la base de datos (que permite conocer más a los

clientes, teniendo un mejor conocimiento de su perfil y su comportamiento) y la

gestión de lealtad (que permite a las empresas tener una buena relación con sus

clientes a través del tiempo). Mar Gobe es el creador del concepto de Marketing

Emocional, Gobe nos da a conocer que esta nueva tendencia del marketing

permite acercar las marcas a las personas, apelando a sus emociones. Según

Scott Robinette, directivo del grupo Hallmark Cards y autor del libro “Marketing




129

Emocional”, para lograr la fidelización del cliente no basta con el establecimiento

de una buena relación, además se debe apuntar al uso efectivo de las

emociones; también nos menciona que la satisfacción por un producto o servicio

no garantiza la fidelidad del cliente, es necesario algo más, los clientes deben

sentirse valorados y bien cuidados.




130

CAPITULO VI

PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MARKETING EMOCIONAL

PARA FORTALECER EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

ADIDAS EN EL SEGMENTO JUVENIL DE 20 A 29 AÑOS DEL

DISTRITO DE TRUJILLO

6.1. ADIDAS:

Adidas es una marca posicionada en el mercado deportivo y sabe muy

bien que sin lealtad no hay fundamento para una relación verdadera y

duradera, es por eso que ha invertido miles de millones de dólares y ha

ganado un enorme respeto para su marca, teniendo una buena relación

con los clientes.

Adidas es una marca que tiene un buen posicionamiento en el mercado

juvenil del distrito de Trujillo, pero es necesario tener en cuenta los

cambios que se vienen dando hoy en día en los jóvenes, ya que no basta

con ser solo una marca deportiva conocida, pues este segmento necesita

una marca que no solo venda ropa y zapatillas deportivas sino que

también trasmita emociones, una marca que se adelante a los gustos y

deseos de los jóvenes, una marca con la cual los jóvenes se sientan muy

identificados, una marca a la que puedan amar.

El marketing emocional va a permitir tener un vínculo emocional duradero

con los jóvenes, en donde van a sentir a la marca como algo propio,

participando en la creación de este producto; y de esta manera lograr

fortalecer el posicionamiento de la marca Adidas.




131

6.2. ESTRATEGIAS DE MARKETING EMOCIONAL:

Una vez determinado el estado actual de la empresa Adidas en el

mercado juvenil del distrito de Trujillo, es necesario establecer el objetivo

a alcanzar y formular una serie de estrategias y tácticas que permitan

lograr ese objetivo.

6.2.1. DETERMINACIÓN DEL OBJETIVO:

Fortalecer el posicionamiento de la marca Adidas en el


6.2.2. FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS:

Después de haber definido el objetivo deseado, el siguiente paso

consiste en diseñar las estrategias encaminadas a lograr dicho

objetivo. Adidas para generar un vínculo emocional con el

segmento juvenil necesita implementar lo siguiente:

Crear una relación duradera con el segmento juvenil.

Utilizar la publicidad emocional.

Emplear el marketing emocional a través de internet.

Aplicar el endomarketing.

1. ESTRATEGIA Nº 1: CREAR UNA RELACIÓN DURADERA

CON EL SEGMENTO JUVENIL:

Adidas debe fidelizar al segmento juvenil, y para ello tiene que

construir vínculos emocionales a través de los siguientes

puntos:




132

a. TÁCTICAS: EN RELACIÓN AL COMPROMISO DE LA

MARCA ADIDAS:

Adidas debe comprometerse con el segmento juvenil en

relación a movilizar en ellos sus sentimientos, valores y

emociones; manteniendo la buena calidad de los

productos, contando con precios accesibles, teniendo

una tienda en la que se pueda encontrar todo aquello

que los jóvenes necesitan, organizando eventos donde

se interrelacionen con la marca y a la vez se diviertan,

brindando un buen servicio por parte de los

colaboradores, y contando con una buena publicidad,

entre otros.

Luego Adidas debe dejar de ser una marca que ofrece

solo productos, Adidas debe ofrecer además una

importante dosis de emociones y sentimientos,

convirtiéndose en una lovemark y de esta manera

alcanzar una lealtad hacia la marca que vaya más allá

de la razón.

b. TÁCTICAS: EN RELACIÓN AL SEGMENTO JUVENIL:

Tomar en cuenta las sugerencias e iniciativas del

segmento juvenil del distrito de Trujillo. Por ejemplo si

los jóvenes tienen como iniciativa realizar un evento

deportivo o un evento social, los directivos de la marca

Adidas deben invitar a estos a visitar la empresa para




133

conocerlos y escuchar sus opiniones y motivaciones,

desarrollando los eventos mutuamente, generando así

un compromiso con la juventud, para no defraudarlos y

darles siempre lo que esperan de la marca Adidas,

demostrándoles que están en una relación a largo plazo,

que son importantes para la empresa y generando

confianza.

La marca Adidas debe poner un buzón de quejas,

sugerencias y reclamos en cada punto de venta (tienda),

que les permita responder y darle una solución debida a

cada queja o reclamo que planteen los jóvenes. Un

ejemplo seria el constante reclamo de los clientes por la

falta de calidad en el servicio y la atención, para lo cual

será necesario realizar capacitaciones en la calidad de

servicio por parte de los colaboradores.

Crear un Club de Fans, dedicándoles tiempo y

brindándoles mucha comunicación, ya que ellos son

consumidores cautivos y a la vez inspiradores, que

realizan una publicidad de boca a boca sin recibir ningún

tipo de retribución económica.

Crear programas que tengan como finalidad la lealtad

del segmento juvenil como: el de un beneficio

económico, el cual incluye descuentos, precios

especiales y servicios o productos sin costo después de

un número determinado de compras; de beneficio social




134

el cual se refiere a programas donde se trata de

mantener una relación con el cliente en otros ámbitos de

su vida; y el de desempeño la cual consiste en premiar,

recompensar y reconocer a los mejores clientes de la

marca Adidas. Todo ello con la finalidad de fortalecer

constantemente la lealtad de los jóvenes hacia la marca

Adidas.

c. TÁCTICAS: EN RELACIÓN AL PRODUCTO:

INVESTIGACIÓN PERMANENTE:

La marca Adidas debe tener en cuenta que el producto

es un requisito básico para entrar en una industria y

permanecer en ella. Realizar estudios de investigación

para descubrir, anticipar y sorprender a los clientes, en

los diferentes modelos y estilos de ropa, zapatillas y

accesorios en general, buscando productos y/o servicios

que se adelanten a las necesidades no satisfechas de

los jóvenes.

CALIDAD SUPERADA:

Elaborar productos que duren más. Utilizando “fibras de

algodón peruano” en los polos, la cual es considerada

una de las mejores en el mercado nacional e

internacional. Además debe de utilizar una variación de

20 a 1 en el grosor de la tela y emplear la tela reactiva la




135

cual va a permitir que el producto no se desgaste y no

pierda su color.

VARIEDAD DE PRODUCTOS:

La marca Adidas debe prestar verdadera atención al

público objetivo: “los jóvenes”; evaluando los motivos

que influyen en su decisión de compra; y ofreciendo una

amplia variedad de productos, y con una cantidad

considerable siempre en stock, para satisfacer la

demanda. Por ejemplo, tener desde ropa deportiva

hasta accesorios en general, lo cual debe abarcar sus 6

líneas de ropa (Adidas Originals, Adidas Performance,

Adidas Style, Adidas Golf, Adidas Neo Label, Adidas

Skateboarding).

DISEÑOS VARIADOS:

Adidas debe utilizar modelos distintivos, materiales

descoloridos y combinaciones sorprendentes, para

añadir variedad no sólo entre los diferentes artículos de

vestir, sino también en los accesorios. Por ejemplo, en

los polos se debe ofrecer los diseños de cuello V, cuello

redondo, manga corta, manga larga, manga 3/4,

camiseros, tortugas, entre otros. En los pantalones se

debe ofrecer diseños como: strech, vaqueros, anchos,

carpintero, clásicos, pitillo, rasgados, focalizados, etc.,

teniendo originalidad, aplicando el estampado plastisol




136

el cual es más rígido y durable; y utilizando el arte

urbano en los polos, pantalones, zapatillas, entre otros.

VARIEDAD DE PRECIOS:

Ofrecer una variedad de precios para que siempre haya

un producto al alcance de cada cliente y así poder

satisfacer las necesidades de todo el segmento juvenil.

REALIZAR PROMOCIONES:

Como: los descuentos ocasionales o por temporadas,

premios, concursos y sorteos; para que los jóvenes que

aún no son clientes de la marca se decidan a probar los

productos que Adidas les ofrece, y los que ya son

clientes prueben los nuevos productos.

2. ESTRATEGIA Nº 2: UTILIZAR LA PUBLICIDAD

EMOCIONAL:

Adidas debe utilizar la publicidad emocional en los siguientes

aspectos:

a. TÁCTICAS: EN RELACIÓN AL LADO EMOCIONAL MÁS

IMPORTANTE PARA EL SEGMENTO JUVENIL; EL

AMOR:

Adidas debe usar los puntos que inspiren amor en el

segmento juvenil, como son: la Música, la Moda, los

Deportes, los Artistas Famosos, el Entretenimiento y la

Tecnología.




137

A parte de contar con su figura emblemática

internacionalmente como es el jugador de futbol Lionel

Messi, la marca Adidas debe contar con figuras

peruanas que representen al deporte como son las

atletas Gladys Tejeda e Inés Melchor, entre otros

deportistas que despierten un sentimiento de lucha,

perseverancia, superación y amor por lograr sus objetivo

y metas.

Esta táctica no solo se debe llevar a cabo en el rubro del

atletismo o del futbol, sino también en otras disciplinas

como el voleibol, basquetbol, golf, natación, etc.

La marca Adidas no solo debe utilizar la publicidad

emocional en el deporte, también debe incursionar en

otros rubros que al igual que el deporte despierten un

sentimiento de amor en el segmento juvenil, como es el

rubro musical, auspiciando a los cantantes favoritos de

los jóvenes, para que así luzcan su línea de ropa y

zapatillas, como son el caso de los raperos y

reguetonneros más emblemáticos de Latinoamérica, los

cuales mueven multitudes con su música. Además se

debe patrocinar a figuras famosas del medio peruano,

ya sean modelos, actores, cantantes, figuras

reconocidas que tengan un arrastre y una identificación

considerable con respecto al segmento juvenil.




138

La marca Adidas debe crear un vínculo emocional con el

segmento juvenil por medio de la realización de eventos

que despierten en ellos emociones positivas y

favorables hacia la marca, como son: los conciertos de

música, presentándose los cantantes favoritos de los

jóvenes, campeonatos deportivos juveniles, desfiles de

moda en donde presenten la línea de ropa de la marca

Adidas que esté próxima a salir al mercado, fiestas para

el lanzamiento de un nuevo producto de la marca, entre

otras.

Para generar un sentimiento de amor, de alegría, de

entusiasmo, y de preferencia por la marca Adidas, se

debe realizar una convocatoria para un concurso en

donde cualquier persona, individualmente o en grupo,

sea o no profesional en el rubro del marketing, pueda

diseñar una propuesta de como quisieran que sea una

campaña publicitaria innovadora. Adidas propone el

mensaje: “Vive tus emociones con Adidas”, y los

participantes se encargarán de crear el spot publicitario.

De esta manera todos los concursantes y gente a su

alrededor sentirán que son parte de la marca, se sentirán

importantes y necesarios, y sobre todo se generará un

sentimiento de lealtad y amor hacia la marca Adidas.




139

b. TÁCTICAS: EN RELACIÓN A LOS PUNTOS DE VENTA:

Adidas debe tener en cuenta que los ambientes pueden

transmitir muchas emociones en el segmento juvenil como:

alegría, entretenimiento, calidez, familiaridad, comodidad,

etc. proporcionando una ventaja competitiva.

Construir una buena infraestructura con ambientes más

atractivos, divertidos y estimulantes que vayan acorde

con el estilo de vida de los jóvenes, esto a través de

espacios amplios, cómodos y decorados con colores

que impacten a los clientes, además se debe colocar

televisores, maniquís, andamios, espejos, sofás,

probadores bien equipados, cómodos y ventilados, entre

otros. Es decir, ambientar un espacio en el que los

jóvenes puedan sentirse a gusto y en absoluta confianza

para llevar a cabo una decisión de compra.

Poner música moderna y variada con la cual el

segmento juvenil se sienta identificado, como es el caso

del hip hop, el rock, el reggaeton, la bachata, la música

electrónica, etc.

Dar una excelente atención por parte de los

colaboradores de la marca Adidas hacia los jóvenes.

Proporcionándoles sugerencias, y realizando una

función de asesoramiento sobre moda y tendencia.




140

c. TÁCTICAS: EN RELACIÓN A LOS ANUNCIOS

PUBLICITARIOS:

Realizar anuncios televisivos innovadores y transmitirlos en

los canales con mayor audiencia, despertando en el

segmento juvenil el interés, la curiosidad y muchas

expectativas hacia la marca Adidas.

Tener como mensaje publicitario la frase: “VIVE TUS

EMOCIONES CON ADIDAS”, el cual incita a vivir, a

disfrutar, a explotar y a experimentar de todo el sin fin de

emociones que puede sentir un joven acompañado de

su marca deportiva favorita: Adidas.

Dicho mensaje publicitario será difundido a través de

jóvenes iconos del deporte, de la moda, de la música,

del medio artístico en general, donde van a mostrar cuál

es su rutina, sus estilos de vida, es decir, su día a día

acompañados de la marca Adidas.

3. ESTRATEGIA Nº 3: EMPLEAR EL MARKETING EMOCIONAL

A TRAVÉS DE INTERNET:

La marca Adidas debe crear una página web, un correo

electrónico y un Facebook oficial, que les permita obtener

información actualizada de los gustos, preferencias, reclamos,

quejas, sugerencias, etc. del segmento juvenil, estableciendo

una comunicación en doble vía. Esto a raíz de que Internet




141

(redes sociales) es el medio predilecto por el segmento juvenil

para difundir la publicidad de la marca Adidas con un 47%,

según la encuesta realizada.

a. TÁCTICAS: EN RELACIÓN A LA PÁGINA WEB:

“www.vivetusemocionesconadidas.com”

Incentivar al segmento juvenil a que diseñen nuevos

modelos de ropa, zapatillas, accesorios como maletines,

mochilas, bolsos, canguros, cinturones, gorros, guantes,

pulseras, relojes, vinchas, tomatodos entre otros. Colgar

los diseños en la página web de la marca Adidas y que

sean ellos mismos los que voten por sus favoritos. Luego

lanzar al mercado exactamente lo que habían elegido:

un producto creado por y para los jóvenes.

A través de este medio se le puede pedir a los jóvenes

que ellos mismos propongan que clase de evento

desean que la marca Adidas organice y que voten por el

de su preferencia. Demostrando que los jóvenes son

importantes para la marca.

Mediante la página Web, Adidas puede mantener

informado al segmento juvenil sobre los grandes eventos

deportivos como son los mundiales de futbol, olimpiadas,

panamericanos, etc., dando información detallada de la

fecha de inauguración, clausura, y sobre la participación

del seleccionado peruano.




142

b. TÁCTICAS: EN RELACIÓN AL CORREO ELECTRÓNICO:

“[email protected]”

Adidas debe contar con una base de datos de todos sus

clientes del segmento juvenil con su respectivo correo

electrónico, con la finalidad de enviarles un mensaje, en

donde se les agradezca cada vez que realicen una

compra sin importar el monto.

Se debe enviar una postal o una tarjeta a los clientes del

segmento juvenil por motivo de algún acontecimiento

especial como por ejemplo: por el día de su cumpleaños,

fiestas patrias, navidad, año nuevo, día de la juventud,

aniversario de Trujillo, etc.

Enviar correos al segmento juvenil, informándoles de las

ofertas, liquidaciones, etc. que hay en la tienda. Y de los

sorteos de ropa que se harán por apertura de

temporada, y se podrán inscribir devolviendo el mensaje

al correo de la marca Adidas.

c. TÁCTICAS: EN RELACIÓN A LAS REDES SOCIALES:

“Emociónate con Adidas”

Adidas debe crear su propio Facebook oficial, pues en la

actualidad es el boom de las redes sociales, en donde se va

a lograr conectar a los jóvenes por uno o varios tipos de

relaciones, tales como la amistad, intereses comunes,

moda, música, deporte, entre otros, permitiendo así captar




143

rápidamente la atención del segmento juvenil, interactuando

directamente con ellos, en donde se podrá comentar, sugerir

y opinar acerca de la marca Adidas.

4. ESTRATEGIA Nº 4: APLICAR EL ENDOMARKETING:

Adidas debe saber bien que el endomarketing o marketing

interno, es muy importante, porque constituye un proceso de

gestión orientado a “vender” la empresa a sus propios

trabajadores con el objetivo de comprometerlos, de incrementar

su lealtad y de aumentar su rendimiento. Para ello se debe

utilizar las siguientes tácticas:

a. TÁCTICAS: EN RELACIÓN A LA COMUNICACIÓN CON

LOS COLABORADORES:

La marca Adidas debe utilizar los siguientes principios para

tener una buena comunicación con los colaboradores:

La directiva debe estar realmente dispuesta a compartir

información importante con sus colaboradores.

Adidas debe comunicar su mensaje no solo a los

jóvenes consumidores, sino también a los colaboradores

de la empresa.

La comunicación debe estar reforzada con mensajes

escritos para evitar la distorsión del significado.




144

Los mensajes deben ser expresados en palabras claras,

de acuerdo con el nivel de educación de los

colaboradores.

La información debe ser oportuna.

La repetición es esencial en las buenas comunicaciones.

La información debe ser comunicada en pequeñas

dosis.

Es importante utilizar métodos audiovisuales para

comunicar el mensaje.

b. TÁCTICAS: EN RELACIÓN A LA ALTA RENTABILIDAD

EMOCIONAL:

Adidas debe lograr que sus colaboradores vean su puesto

no como un trabajo aburrido, rutinario y de poca

trascendencia, sino que lo vean como una actividad

importante y decisiva que va a influir en la decisión de

compra de muchos clientes, realizando lo siguiente:

La marca Adidas debe ayudar a que los empleados

perciban la trascendencia de lo que hacen,

mostrándoles como los jóvenes se sienten con la marca,

como ha influenciado esta marca en sus estilos de vida,

a través de capacitaciones, conferencias, charlas,

videos, entre otros.

Mantener capacitado a todo el personal sobre el tema de

atención al cliente, para que puedan brindar una




145

atención de calidad, un trato más amable y con mucha

más cordialidad.

Adidas debe desarrollar talleres emocionales donde se

aborde los principales factores que determinan la

satisfacción laboral, para así lograr un ambiente de

trabajo ideal.

Reconocimiento por el logro de objetivos

Motivación en el puesto de trabajo

Trabajo en equipo

Relación con el jefe inmediato

Planes de carrera y desarrollo

Condiciones favorables de trabajo

Seguridad

Y así como se les exige en sus labores, de igual manera

deben ser recompensados con premios

(reconocimientos, incentivos económicos, viajes, etc.)

por el buen desempeño realizado dentro de la empresa.

De este modo se tendrá a un personal siempre dispuesto

a dar lo mejor de cada uno.




146

6.3. RESUMEN DE ESTRATEGIAS:

OBJETIVO ESTRATEGIAS TÁCTICAS

FORTALECER EL

POSICIONAMIENTO

DE LA MARCA ADIDAS

EN EL SEGMENTO

JUVENIL DE 20 A 29

AÑOS DEL DISTRITO

DE TRUJILLO

ESTRATEGIA Nº 1:

CREAR UNA

RELACIÓN

DURADERA CON EL

SEGMENTO

JUVENIL:

Si los jóvenes tienen

como iniciativa realizar un

evento deportivo o un

evento social, los

directivos de la marca

Adidas deben invitar a

estos a visitar la empresa

para conocerlos y

escuchar sus opiniones y

motivaciones,

desarrollando los eventos

mutuamente.

Crear un Club de Fans,

dedicándoles tiempo y

brindándoles mucha

comunicación.

Descubrir, anticipar y

sorprender a los clientes,

en los diferentes modelos

y estilos de ropa,

zapatillas y accesorios en

general, buscando

productos y/o servicios

que se adelanten a las

necesidades no

satisfechas de los

jóvenes. Fuente: La Autora




147


FORTALECER EL

POSICIONAMIENTO

DE LA MARCA ADIDAS

EN EL SEGMENTO

JUVENIL DE 20 A 29

AÑOS DEL DISTRITO

DE TRUJILLO

ESTRATEGIA Nº 2:

UTILIZAR LA

PUBLICIDAD

EMOCIONAL:

Contar con figuras

peruanas que

representen al deporte

como: Gladys Tejeda e

Inés Melchor, entre otros

deportistas que

despierten un sentimiento

de lucha, perseverancia,

superación y amor por

lograr sus objetivos.

Ambientes más

atractivos, divertidos y

estimulantes que vayan

acorde con el estilo de

vida de los jóvenes, esto

a través de espacios

amplios, cómodos y

decorados con colores

que impacten.

Tener como mensaje

publicitario la frase: “VIVE

TUS EMOCIONES CON

ADIDAS”, el cual incita a

vivir, a disfrutar, a

explotar y a experimentar

de todo el sin fin de

emociones que puede

sentir un joven

acompañado de su

marca deportiva favorita.

Fuente: La Autora




148


FORTALECER EL

POSICIONAMIENTO DE

LA MARCA ADIDAS EN

EL SEGMENTO

JUVENIL DE 20 A 29

AÑOS DEL DISTRITO

DE TRUJILLO

ESTRATEGIA Nº 3:

EMPLEAR EL

MARKETING

EMOCIONAL A

TRAVÉS DE

INTERNET:

A través de la página web:

www.vivetusemocionescon

adidas.com pueden

diseñar nuevos modelos de

ropa, zapatillas y

accesorios. Luego lanzar al

mercado exactamente lo

que habían elegido: un

producto creado por y para

los jóvenes.

A través del correo:

vivetusemocionesconadida

[email protected] enviarles

un mensaje, en donde se

les agradezca cada vez

que realicen una compra

sin importar el monto.

A través del Facebook:

“Emociónate con Adidas”

conectar a los jóvenes por

uno o varios tipos de

relaciones, tales

como amistad, moda,

música, etc. captando

rápidamente la atención

del segmento juvenil,

interactuando directamente

con ellos.

Fuente: La Autora



http://www.vivetusemocionesconadidas.com/

http://www.vivetusemocionesconadidas.com/

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

http://es.wikipedia.org/wiki/Amistad


149

Fuente: La Autora


FORTALECER EL

POSICIONAMIENTO DE

LA MARCA ADIDAS EN

EL SEGMENTO

JUVENIL DE 20 A 29

AÑOS DEL DISTRITO

DE TRUJILLO

ESTRATEGIA Nº 4:

APLICAR EL

ENDOMARKETING:

La directiva debe estar

realmente dispuesta a

compartir información

importante con sus

colaboradores. Adidas

debe comunicar su

mensaje no solo a los

jóvenes consumidores,

sino también a sus

colaboradores.

Adidas debe desarrollar

talleres emocionales donde

se aborde los principales

factores que determinan la

satisfacción laboral, para

así lograr un ambiente de

trabajo ideal.

Los colaboradores deben

ser recompensados con

premios (reconocimientos,

incentivos monetarios,

viajes, etc.) por el buen

desempeño realizado

dentro de la empresa.




150

6.4. PRESUPUESTO:

Fuente: La Autora

COSTOS DE PUBLICIDAD CANTIDAD PRECIO

UNITARIO TOTAL

Volantes 10 millares 50 500

Banners 20 40 800

Página web 1 2,000 2,000

Spot Radial 50 150 7,500

Anuncio Televisivo 50 5,000 250,000

TOTAL 260,800

Fuente: La Autora

ESTUDIO DE MARKETING CANTIDAD PRECIO

UNITARIO TOTAL

Investigación del segmento

juvenil de 20 a 29 del distrito

de Trujillo

1 30,500 30,500

TOTAL 30,500




151

COSTOS DE PROMOCIÓN CANTIDAD PRECIO

UNITARIO TOTAL

Paquetes promocionales

Viajes

Entradas a eventos

Ofertas (descuentos)

5 1,000 5,000

30 200 6,000

5,000

Merchandising

Llaveros

Lapiceros

Tarjetas

Stickers

5 millares 1,000 5,000

5 millares 500 2,500

5 millares 200 1,000

5 millares 150 750

TOTAL 25,250

Fuente: La Autora

COSTOS DE RELACIONES

PÚBLICAS CANTIDAD

PRECIO

UNITARIO TOTAL

Auspicios de eventos

Desfile de moda

Conciertos

Campeonatos

deportivos

4 20,000 80,000

2 50,000 100,000

2 10,000 20,000

TOTAL 200,000

Fuente: La Autora




152

TALLERES EMOCIONALES CANTIDAD PRECIO

UNITARIO TOTAL

Seminario vivencial de

emociones y autoestima

3 10,000 30,000

TOTAL 30,000

Fuente: La Autora

GASTOS ADMINISTRATIVOS CANTIDAD PRECIO

UNITARIO TOTAL

Salario de Personal

administrativo

10,500

TOTAL 10,500

Fuente: La Autora

PRESUPUESTO TOTAL: S/. 557,050




153

CONCLUSIONES

1. Las principales motivaciones que influyen en el comportamiento de

compra del segmento juvenil de 20 a 29 años son la Autoestima, la Moda

y la Lealtad a la marca.

2. Los atributos más valorados de un producto por el segmento juvenil de 20

a 29 años son la Calidad del producto y el Prestigio de la marca.

3. El lado emocional más importante del segmento juvenil de 20 a 29 años

es el Amor.

4. Los medios publicitarios de mayor impacto en el segmento juvenil de 20

a 29 años son la Internet (redes sociales), Televisión y Radio.

5. La existencia de un vínculo emocional marca-cliente sí contribuye a la

fidelización del segmento juvenil de 20 a 29 años, ya que cuando una

persona se vincula emocionalmente con una marca su relación suele ser

duradera y leal, porque la misma está basada en sentimientos.

6. Las Estrategias de Marketing Emocional que influyen para fortalecer el

posicionamiento de la marca Adidas en el segmento juvenil de 20 a 29

años del distrito de Trujillo son: La creación de una relación duradera con

el segmento juvenil, Utilizar la Publicidad Emocional, Emplear El

Marketing Emocional a través de Internet y la Aplicación del

Endomarketing.




154

RECOMENDACIONES

1. Dejar atrás las tendencias del marketing transaccional y del marketing

relacional que tienen como finalidad encontrar a quien vender un producto

o que vender, y adoptar e implantar el Marketing Emocional, que va a

permitir tener un vínculo emocional duradero con los jóvenes, en donde

van a sentir a la marca como algo propio, ya que el ser humano es un ser

emocional dominado por sus sentimientos y emociones, más que por

razones.

2. Realizar periódicamente estudios de mercado, dirigidos al segmento

juvenil, con la finalidad de estar alertas a los continuos cambios que dicho

segmento experimente, como en sus motivaciones de compra, los

atributos que más valoran de un productos, los medios publicitarios de

preferencia, entre otros.

3. Implantar las Estrategias de Marketing Emocional propuestas, las mismas

que están orientadas a movilizar los sentimientos, valores y emociones

del segmento juvenil con el fin de crear actitudes y acciones favorables

hacia la marca Adidas, logrando fortalecer su posicionamiento en el

mercado.




155

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la gestion comercial en la empresa Asesoria y Eventos Pacifico S.A.C.

Trujillo: Universidad Privada Antenor Orrego.



ANEXOS



ENCUESTA

Estimado, joven o Srta., buenos días (tardes), soy egresada de la Universidad

Nacional de Trujillo y la presente encuesta tiene por finalidad recabar información

sobre sus gustos y preferencias sobre la marca Adidas. Agradeciendo de antemano

su colaboración le pido contestar las siguientes preguntas:

INSTRUCCIONES: A continuación tiene una serie de preguntas, marque con una

“X” la respuesta que crea conveniente o escriba su respuesta en los espacios

indicados.

1. Datos Generales:

Sexo

1. Femenino

2. Masculino

Edad:

2. ¿Cuál es su Ocupación?:

1. Ejecutivo

2. Empleado

3. Empresario

4. Estudiante

5. Profesional

6. Técnico

7. Otro (especificar)



3. ¿Cuáles son los motivos que influyen en su comportamiento de compra?

(puede señalar más de una opción)

1. Autoestima

2. Costumbre

3. Diversión

4. Estatus

5. Lealtad a la marca

6. Moda

7. Poder

8. Precio

9. Otros (especificar)

4. Desde su punto de vista, ¿Cuáles son los atributos más valorados de un

producto, al momento de realizar su compra? (puede señalar más de una

opción)

1. Calidad

2. Diseño

3. Precio

4. Prestigio de la marca

5. Servicio y atención

6. Variedad



5. ¿Cuál cree usted que es el lado emocional más importante en una persona?

1. Alegría

2. Amor

3. Celos

4. Codicia

5. Culpa

6. Envidia

7. Miedo

8. Orgullo

9. Vergüenza


6. ¿Cree usted que exista un vínculo emocional marca - cliente?

SI NO

En caso su respuesta sea afirmativa, indicar ¿Por qué?

_________________________________________________________

7. Desde su punto de vista, el que exista un vínculo emocional entre la marca

y el cliente, contribuirá a la fidelización del cliente:

1. Definitivamente sí

2. Probablemente sí

3. Indeciso

4. Probablemente no

5. Definitivamente no



8. ¿Cree usted que el amor hacia una marca es fundamental para construir una

buena relación entre el cliente y la marca?

1. Definitivamente sí

2. Probablemente sí

3. Indeciso

4. Probablemente no

5. Definitivamente no

9. ¿Qué atributos hacen que algunas marcas sean queridas o amadas? (puede

señalar más de una opción)

1. Compromiso con el cliente

2. Logotipo y slogan

3. Prestigio

4. Calidad del Producto

5. Publicidad

6. Responsabilidad social


10. ¿Qué medios publicitarios son de mayor impacto para que una marca pueda

brindarle información al segmento juvenil de Trujillo? (puede señalar más

de una opción)

1. Internet (redes sociales)

2. Medios externos

3. Prensa (diarios, revistas)



4. Radio

5. Televisión


11. Cuando usted escucha el nombre de la marca Adidas, ¿qué es lo primero

que se le viene a la mente?

1. Buen trato al cliente

2. Mejor marca deportiva

3. Mejores Precios

4. Productos de Calidad

5. Variedad de Productos


12. ¿Ha adquirido alguna vez algún producto de la marca Adidas?

SI NO

13. ¿Hace cuánto tiempo usted es cliente de la marca Adidas?

1. Hace menos de un año

2. Hace más de un año

3. Desde siempre



14. ¿Con que frecuencia adquiere los productos de la marca Adidas?

1. Hasta 2 veces al mes

2. Una vez al mes

3. Aproximadamente 1 vez cada dos meses


15. ¿Por qué motivo principalmente elige los productos de la marca Adidas?

1. Calidad del producto

2. Calidad del servicio

3. Instalaciones adecuadas

4. Precio

5. Prestigio de la marca

6. Variedad de productos


16. Indique su grado de satisfacción con los productos adquiridos por la marca

Adidas

1. Muy satisfecho

2. Satisfecho

3. Poco satisfecho

4. Nada satisfecho



17. Valore del 1 al 5, donde: 1= Muy bueno, 2=Bueno, 3=Regular, 4=Malo y

5=Muy malo), los siguientes atributos de la marca Adidas

1. Atención al Cliente

2. Calidad de los Productos

3. Precio

4. Prestigio de la Marca

5. Publicidad de la Marca

6. Variedad de Productos

18. ¿Qué sugiere usted para una mejor publicidad de la marca Adidas? (puede


1. Auspiciar más eventos deportivos

2. Mayor presencia televisiva

3. Publicidad personalizada en redes sociales

4. Tener como imagen a los mejores deportistas y atletas

5. Una campaña innovadora


19. ¿Mediante qué medio preferiría que se difunda la publicidad de la marca

Adidas?

1. Internet (redes sociales)

2. Medios externos

3. Prensa (diarios, revistas)

4. Radio

5. Televisión



20. ¿Qué sugiere usted para una mejor atención?

1. Más amabilidad en el trato

2. Más orden en el servicio

3. Más personal para la atención a los clientes

4. Menos tiempo de espera


21. Si compara la marca Adidas con la competencia ¿En qué posición la

ubicaría?

1. Mejor que la competencia

2. Igual que la competencia

3. Inferior que la competencia

22. ¿Qué es lo que hace único o diferente a la marca Adidas de la competencia?

1. Precio

2. Prestigio

3. Productos

4. Publicidad

5. Atención al cliente




23. ¿Estaría dispuesto a comprar sus productos deportivos en otra marca?

1. Si

2. Tal vez

3. No

24. Si su respuesta fue si ¿Qué factores determinarían su decisión? (puede


1. Atención al cliente

2. Calidad de productos

3. Precio

4. Publicidad

5. Variedad de productos


25. ¿En qué aspectos cree usted debe cambiar o mejorar la marca Adidas para

fortalecer el posicionamiento que tiene en el mercado? (puede señalar más

de una opción)

1. Mayor variedad en los productos

2. Mejor calidad en los productos

3. Mejor publicidad

4. Mejor atención al cliente

5. Mejores precios


¡GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!



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