AnalesdeGeograjiadela UniversidadComplutense ISSN:0211-98032001,21: 257-284

Lasmotivacioneshacia el usode los centros

comercialesen Madrid’

Aurora GARCÍA BALLESTEROS*

Recibido:4-X-2000. Aceptado:9-V-2000

El estudio de las actividadescomercialesestápresenteen la GeografiaHumanamodernadesdesus orígenes,pero al igual que toda la disciplinahasufridoprofundastransformacionesenparalelo,entreotros hechos,a los cam-bios en los modelos deconsumo,en las costumbresy sistemasde valoresdelos ciudadanos,en suma,en sus vidas cotidianas(Barata Salgueiro, 1996;Carreras,1989, 1990). Por ello, hoy el análisisde las actividadescomercialesy en generaldel comercioy la distribución,permitetambiénarticular proce-sosglobalesy locales,yaquela explicaciónde losactualesesquemasde loca-lización de estasactividadesno se encuentrasolo en las leyesdel mercado,nienlos modelosde comportamientoquedefendíanla libre elecciónde los con-sumidores,sino que sin negarel peso de los procesosde concentracióneco-nómica inherentesa la mundialización,se incide tambiénen el papelde losagenteslocalesy en las prácticassocialesy espacialesde los consumidores.

Los modernosestudiosgeográficossobrelas actividadescomercialesy dedistribuciónse articulan,comoseñalaBarata Salgueiro(1996) en torno atreslíneas básicasde investigación.La primera se interesapor los modelosdelocalización,enlazandocon la teoríade los lugarescentralesde Christalleryconlos modelosgravitatoriosde Reilly, aplicadostanto a escalamacrocomomícro,La segundase preocupaporel comerciocomosectorde actividadeco-nómica,por suevolucióny estructurainternaenrelacióncon el contextocul-tural en el que se desarrolla.Finalmentela terceraponeel acentoen los con-sumidores,en sus comportamientos,en sus prácticas de consumo,en su

* DepartamentodeGeograflaHumana.UniversidadComplutensede Madrid.

¡ Estetrabajofue iniciadoenel marcodelproyectodeinvestigaciónPB93-0756-C02-01y ha sido terminadoal podercompletarlas entrevistasnecesariasen el proyectornultidiscipli-nar financiadopor la UCM PR269/98.

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segmentación,perotambiénen susmotivacioneshaciael consumoquesetra-ducenen prácticasespaciales.Motivacionesqueenpartepuedenserrespues-ta a la semióticadesarrolladapor los propios establecimientoscomerciales.Estaterceralínearecogeun amplio campodeposibilidadesde investigación,cuyos resultadospuedenponersetanto al servicio de la defensade lospropiosconsumidores,comoparaarticularnuevasestrategiasquepermitanla defensade los conjuntoscomercialesenclavadosen especialen el cascohistórico delas ciudades,incluyendolos mercadosmunicipalesqueson un elementoesen-cial en sudinamización(Martin Rojas,1999).

En estosestudiosbasadosen los comportamientosde los consumidores,algunosestánmuy cercade enfoquesneopositivistasy perceptuales,otros deenfoqueshumanistas,feministasy másrecientementepostmodernos,incorpo-raudo la teoría crítica. Así señalemosa modo de ejemplo, los trabajosdeMerenneSchoumaker(1974, 1987), Metton (1982), I3arata Salgueiro(1989,1996).En el último decenio,se han incorporadolos nuevosconceptossobreel consumoemanadosde Baudrillac o de Bourdieu,por lo que se pone elacentoen los valoresde los consumidores,incluyendoy destacandolos cul-turales,y en el papeldel consumoen la vida cotidiana,asícomoen las exclu-sionesque genera(GarcíaBallesteros,1998,). La pioneraGeografiadel Con-sumodc Pierre Georgees así ampliaday enriquecidaconnuevoscontenidos.

En estecontextose hanestudiadoen estetrabajoalgunos aspectosde loscomportamientosde los consumidoresmadrileñosy en especialsus motiva-ciones en relacióncon los centroscomerciales.

1. LA HETEROGENEIDADDEL ESPACIOSOCIAL DEL CONSUMO

En la actual fasedel capitalismo,cualitativamentediferentede las ante-riores,la mundializaciónde losprocesoseconómicosasociadaal desarrollodenuevastecnologíasde informacióny comunicación,el consumoconsusmúl-tiples significados,tieneun papel esencialen la estructuracióndel espacioyde las sociedades(Lyon, 1996).

Ahora bien, si en los añosochentase creía quela globalizaciónconducíaa un imparableprocesode homogeneizaciónde los mercadosy de los consu-midores, la evolucióndel espaciosocial del consumo,incluyendolas prácti-casde los consumidores,induce a repensardichaafirmación.

Es cierto queen umbraldel siglo XXI, es fácil la difusión a todoslos pun-tos del planetade los modelosdeconsumode la cultura dominantepor lo queel modelo de sociedadde consumopareceque va imponiendosus normas,sudominación,hastael punto de regularnuestravida cotidiana.Es más, la cre-cienteinternacionalizaciónde la actividadcomercialpermitehablarde un ver-

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daderomercadoglobal, cuyo corolarioseríala difusión portodaslas partesdelmundo de idénticasmodas, marcascomerciales,tipos de establecimientos(BarataSalgucíro,1996) y en suma,de losmismosobjetosde consumo,lo queparececonduciraun imparableprocesosde globalizaciónsocialy cultural dela humanidad(GarcíaBallesteros,1998),pueses precisorecordarquelas prác-ticasde consumo,entanto que suponenrelacionessociales,tienenun compo-nentecultural a cuyauniformizacióncontribuyenlos mediosde comunicación.

Sin embargo,la tendenciaa la producciónde una cultura de masasquesustenteprácticasde consumouniformes,chocaconlos mensajesque emitenlos procesosrealesde consumo,enlos quehayreaccionesy utilizacionesdife-renciadaspor partede cadapersonay/o de cadasegmentodeconsumidoresdelos mismosobjetosy Jugares,en un comportamientomuy en consonanciaconlos valoresde la postmodernidad(GarcíaBallesteros,1999, 2000).

Así, las actualesprácticasdeconsumoson cadavezmáscomplejasy hete-rogéneas,másdificiles de interpretara la luz de los modelosdominantes.Laconstanterenovaciónde los objetosy lugaresde consumoy de sus significa-dos hacecadavez máscomplicadasu lecturaen términosde statussocial desus poseedoresy frecuentadores.El espaciosocial del consumoes cadavezmásheterogéneoy dinámico,siguiendounalógica analizadaconmáspreci-sión enotros trabajos(GarcíaBallesteros,1999, 2000; GarcíaEscalona,1999)y en la quetieneun papelimportanteel individualismoqueimpregnalos esti-los de vida postmodernosy Ja tendenciahaciaunasociedadsin gruposconunespaciodel consumoqueadquiereJa mismacaracterística.

La tensiónentreuniforniidad’heterogeneidad,queno es másque otra pers-pectivadela existenteentrelo globaly lo local, se manifiesta,portanto,al nivelde las prácticasde consumoponiendode relieve, unavez más,que las fuerzashomogeneizadorasde la globalizaciónno actúande la mismamanerani obtie-nen los mismosresultadosen todas las sociedadesy entodoslo lugares.

Si ponemosel acentoen la heterogeneidadtenemosqueconsiderar,porunlado la diversificación de la actual oferta comercial que los consumidoresseleccionanen función de sus necesidades/aspiracionesy motivaciones,porotro, la propia segmentaciónde los consumidores.En relacióncon los lugaresde consumo,su diferenciaciónestá no solo en función de los productosqueofrecen,sino tambiénde suvalor simbólico,ya queen sí mismosson un pro-ducto quetieneque atraera la clientela.

En relacióncon los consumidores,susegmentaciónes cadavez máscom-pleja y respondeno sólo a los cambiossocialesy demográficosque se hanproducidoen las sociedadescontemporáneas,en especialenrelaciónal statusde la mujer y la estructurade los hogares(GarcíaBallesteros,1999, 2000),sino tambiéna la crecienteheterogeneidadcultural y de estilos de vida engeneralde las sociedadesactuales,en las queconstantementeemergennuevos

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gruposde consumidorescon las másvariadaspreocupaciones:medioambien-te, bienestaranimal,modasétnicasy un amplio etc, quegeneranichossocia-les y espacialesde consumo(GarcíaEscalona,2000).

Asi pues,el actual escenarioeconómicoy sus corolariossocialesy cultu-raleshansupuestoprofundoscambiosenel sectorde la distribución, tantoenla esfera del capital en la que han aparecidonuevosmodelosorganizativos,como en la de los consumidores,cuyos comportamientosy motivacioneshaciael consumoestáncadavez massegmentados.Cambiosqueestándejan-do suhuellaen el actual espaciosocialdel consumo:desdelas nuevasformasde comerciominoristaa las nuevasprácticasespacialesde losconsumidores,determinadasporsus actitudesy motivacionesfrentea los nuevosespaciosdeconsumo,que a su vez tratande darrespuestaa las mismas.

Ahorabien, comoya se ha señalado,cadavez es másnotorioquela ofer-ta de consumotienequerespondera un mercadode consumidoresen crecien-te segmentaciónen función de factoresbiológicos, situacionesfamiliaresylaborales,status,valoresculturales,ideológicos,psicológicos,etc. Por tanto, lacomprensióndel espaciosocial del consumopasapor tratarde identificar losdistintos segmentosde consumidoresy Jas motivacionesde sus prácticasdeconsumo,ya que los nuevosespaciosde consumotiendena ser concebidospara satisfacerlas demandasde determinadossegmentosde consumidores,generandolas correspondientesexclusiones(GarcíaBallesteros,1998).

En estetrabajoy dentro del amplio contextode los nuevosespaciosdeconsumo(Barata Salgueiro,1996), me voy a limitar a considerarcomo talesa los centroscomerciales,queen sí mismosson un productoquealbergaa suvez diversasempresascomerciales.En tanto queproducto,el centro comer-cial tiene, genera,una imagenque determinasupersonalidady que en gene-ral estádirigida adeterminadossegmentosde consumidores.Imagenencuyaconstrucciónintervienenmuy diversoselementosfuncionalesy psicológicos:localización,comunicaciones,nivel de especialización,nivel y formato depresenciaen los mediosde comunicación,símbolosde identificación,calidaddel servicio, etc. Imagenqueestarámás,o menos,asentadaentre los consu-midoresen función del gradode antigúedaddel propiocentrocomercial.

Másdificil es la eleccióndel ladode Josconsumidores,ya quealpartir dela hipótesisde susegmentacióny de las diferentesprácticasde eonsuiiiodelos distintosgrupossociales,era preciso identificar a los consumidoresmásproclivesa utilizar los centroscomerciales.ParaelJose hantomadoen cuen-ta fundamentalmentecriteriosgeodemográficos,enespecialgénero,edad,sta-tusde los hogares,ya que«apriori» eramásdificil contarcon datosde varia-blespsicosocialesconsideradasya comoclásicasen los estudiosdemarketing(BaJiesterosGarcía, 1999; Méndez, 1992; Alonso, 1999), variablesque dealgunamanerase vanaestablecera lo largo del propio trabajo.

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Los centroscomercialesseleccionadosen Madrid

Existen múltiples fuentesy definicionesde los centroscomercialestantooficiales, como privadas y académicas,por lo que el listado de los mismospuedediferir segúnla fuenteelegida. Comoen susorigeneseste trabajoesta-ba inserto en un proyectode investigación(PB 93-0756-C02-0l)sobre losnuevosespaciosde consumoen Madrid y Barcelona,se eligió unafuentequepor contenerdatosde ambasciudades,hiciera posibleestacomparación.Estafuentees el directorio de 1996 de la AsociaciónEspañolade CentrosComer-cia/es (AECC) que define un centrocomercialcomo «un conjuntode esta-blecimientosindependientes,planificados y desarrolladospor unao variasentidadescon criterio de unidad, cuyo tamaño,mezclacomercial, servicioscomunesy actividadescomplementarias,estánrelacionadasconsuentornoyquedisponepermanentementede unaimageny gestiónunitaria».Definiciónen la que be subrayadola idea de imagenclave paraeste trabajo. Centroscomercialesde los que segúnla citada Asociaciónlos consumidoresvaloranJa localización,la buenaaccesibilidad,tanto en coche como en transportepúblico, así como la facilidad de aparcamiento.Cuentatambiénel tamañoyla visibilidad desdeelexterior, la cantidady variedadde productosofrecidos.

Estoscentroscomercialesen función del tamañode la superficiebrutaalquilablesonclasificadosen galenascomercialessi tienenmenosdc 2.500m2;centroscomercialespequeños,entre2.500y 10.000 m2; centroscomercialesgrandes,entre 10.000 y 40.000m2 y centroscomercialesregionalessi supe-ran los 40.000m2. A elloshay queañadirlos centroscomercialesen los quelos hipermercadosson la basedominantey los parquesde actividadescomer-ciales, que teniendoun espaciocomún urbanizado,realizan actividadescomercialesal por menor en medianasy grandessuperficies.Finalmenteeldirectorio incluye de forma separadaa los mercadosquereúnenlas caracte-rísticascitadasen la definición de centro comercial,pero cuyos locales sededicanfundamentalmentea la ventade productosalimenticios.

De todasestascategoríasse excluyeronlos centroscomercialesen losqueel dominio del hipermercadoes tal que eclipsaotros formatosminoristasyademáshacequela alimentacióntengaun pesocasi excluyenteen la ofertadeproductos,lo que dificultada la comparaciónconotros establecimientosqueofrecenbienesde característicasmuy diferentes.Por otra parte, un recienteestudiosobre«la imagende los hipermercadosen la Comunidadde Madrid»(BallesterosGarcía, 1999), contieneunabuena información, cuantitativaycualitativa, sobreeste tipo de establecimientos.Por sus peculiarescaracterís-ticasse ha prescindidotambiénde los mercados,cuyaofertadominantees ali-mentaria.Por tanto, y de acuerdocon el citado directorio, loscentroscomer-cialesseleccionadosfueron Josquese recogenel cuadro1.

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Cuadro1

Centroscomercialesde

Centro comercial SRA. (ni2)

La Vaguada 85.000

Parquesur 102.130

ParqueCorredor 115.000

ParqueAlcorcón 57.212

ABC de Serrano 15.000

GranVía Hortaleza 24.391

La Ermita 24.391

Mdo. PuertaToledo 11.220

PlazaAluche 29.000

C. C. Albufera 7.230

Arturo Soria Plaza 8.190

Colombia 6.461

Laurel de Princesa 7.000

EsquinaBenxabeu 5.187

Galeríadel Prado 3.500

Moda Shopping 6.900

Multicentro Orense 2.500

El Greco 1.230

Jardín de Serrano 1.400

Multicentro Serrano 1.200

C.C. Vicálvaro 2.300

S.B.A.: SuperficieBruta AlquilableFuente:Directoriode la AsociaciónEspañoladc

MADRID

IV.” Locales

330

179

180

60

108

70

43

140

129

48

80

65

65

66

40

81

38

24

22

32

24

CentrosComerciales,1996.

Los centroscomercialesseleccionadosse localizanen el municipio deMadrid, con la excepciónde tresde ámbitometropolitano:ParqueSurque estáen Leganés,ParqueAlcorcón en el municipio que le da nombre y Parque

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Año Inicio

1983

1989

1995

1994

1995

1992

1992

1988

1993

1991

1989

1989

1976

1992

1989

1988

1978

1986

1991

1978

1987

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Corredor en Torrejón de Ardoz, que es el único que el directorio clasificacomoparquede actividadescomerciales.Entrelos restantes,sólo uno se con-sideradeámbitometropolitano,La Vaguada,primercentrocomercialde gran-desdimensionesquese inauguróen elmunicipio de Madrid, tresañosdespuésque el primerode Barcelona,Baricentro,situadoen sucoronametropolitana.De los seleccionadosalgunosde ellosno hantenido fortuna, como La Ermi-ta o El Greco,ambosen el distrito de Latina, volcadoshoy casi exclusiva-menteen actividadesde ocio y restauración,o el Mercadode Puertade Tole-do, instaladoen el rehabilitadomercadode pescado,queestá sumido enunacrisis permanente,en la que seríainteresanteestudiarel papelque ha tenidola imagen consolidadaen el consumidormadrileñode su antiguafunción demercadode pescado.

De estos centroscomercialesMadrid2-La Vaguada,ParqueSury ParqueCorredorse mantienenen 2000 entre los 15 más dinámicosy visitadosdeEspaña.En concreto,La Vaguadaes el númerouno puessus 320 localesfue-ron visitadosen 1999 por másde 28 millones de personas,lo quedemuestraque ha sabidoadaptarsea los nuevosgustosy hábitosde consumo.Pesea sulocalizaciónhoy desempeñael papelde centroregional porqueatrae a clien-tesde todala Comunidadde Madrid, ya queposeeuna ofertamuy actualiza-da y diversificada,en la que ha sabidointegrar ocio y moda. Los otros doscentrosdestacados,ParqueCorredory ParqueSurrecibieronen 1999,21 y 17millones de visitantesrespectivamente.

En lineasgeneralesy sobretodoen el casode algunosde los grandescentroscomerciales,estáninsertadosen el tejido urbano, es decir convi-ven y compitencon otros usos urbanosy forman parte del espacioen elque transcurrela vida cotidiana de los consumidores.Por sus propiascaracterísticashan supuestooperacionesurbanísticasde gran impacto, loquea vecesha suscitadofuertespolémicas,como sucediópor ejemploenel casode La Vaguada,protagonistade algunasde las luchasciudadanasmáspopularesde los añosochenta.Hechosque puedenreforzarla imagenpositivao negativade algunosde ellos en determinadossegmentosde lapoblación.

La seleccióndelos consumidores

En relación con los centroscomercialesseleccionadosnos interesabaestudiarenprofundidadlas motivacionesqueteníanlos madrileñospararea-lizar sus comprasen ellos. Estapreocupaciónexigíautilizar unametodolo-gía cualitativaque dejarapreparadoel caminoparafuturos estudiossobreotros segmentosde lapoblacióno sobreel comportamientode los consumi-

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doresen relacióncon los centroscomerciales,es decirsusconcretasy mcdi-bles prácticasespacialessusceptiblesde ser aprehendidasmedianteunaencuestaen cuyo cuestionarioincluyéramospreguntasdirigidas a conocerhechos.

Tomadala decisióndeiniciar la investigaciónpor las motivaciones,por elpor qué la poblaciónutiliza los centroscomerciales,se encargóen 1997 eldiseño,realizacióny primerainterpretaciónde las entrevistas,técnicacualita-tiva por la que nos decantamos,en parteen función del presupuestodisponi-ble, al «ResearchGroup»del que formabaparteun licenciadoen geografia,Luis Miguel Barral, por lo que se consideróque estabaenlas mejorescondi-cionesparaestudiarnuestrapreocupaciónpor el consumocomo unaprácticasocial y espacialcontodos suscomponentes.Algunosdatosexpuestosante-riormentey el resto de las conclusionesde estetrabajo procedendel informepresentadopor el equipode Barral.

El problema inicial que se planteabaera la elección de las personasaentrevistarComo primer pasohabíaque decidir si el universoera toda lapoblacióno solo el conjunto de usuariosde loscentroscomerciales.Se deci-dió partir tan sólo de éstosúltimos,dejandoparael futuro la investigacióndelas motivacionesdc los queno utilizan centroscomercialesy susprácticasdeconsumoalternativas.

Los usuariosa entrevistarse podíanreclutaro bien en los hogareso bienen los centroscomerciales.Ambos lugarespresentabanventajase inconve-nientesquesopesadosllevaron aelegir loshogares,yaque no contábamosconuna completainformaciónprevia sobrelas característicasde los centros,quenos permitieraunacorrectaselecciónde los que teníanrasgosanálogosenMadrid y Barcelona,marco comparativoen el quese inició estetrabajo.Rea-lizar previamenteun estudiode estetipo hubieradesbordadoel marcotempo-ral y económicodel trabajo sin aportarmejorassustancialesal objetivo delpresenteestudio.

Por tanto, se partecomo universode la poblaciónde Madrid que vive enhogaresconteléfono,requisitoindispensablepararealizarla encuestade pre-reclutamiento.Universoque superael 95% de los hogaresen 1997.

En esteuniversohabíaque seleccionara 15 personasparaentrevistaríasmása fondo,de forma quenos permitierancomprenderlas motivacionesdelmayornúmeroposiblede tipos de personasque utilizan los centroscomer-ciales.Limitacionespresupuestariasobligarona fijar «apriori» el númerodeentrevistasa realizarcon el fin de explorarel tema,ya que eraprácticamen-te imposiblepensaren un númeroque permitiesellegar al deseableumbralde saturaciónen cada segmentode usuarios(GarcíaBallesteros,1998;Redondo,1998)

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Parala selecciónse partió de una encuestatelefónicaseleccionandoloshogaresmedianteun muestreoaleatoriosimplea travésdel sistemaC.A.T.I.(ComputerAssistedTelephoneInterview), que, como es sabido,es uno delos másescrupulososen relacióncon la aleatoriedad.El tamañode la mues-tra fue de 225 encuestas,consideradassuficientespara localizarun númeroadecuadode usariosde centroscomerciales,ya que se partíade la hipótesisde queen el 60% de los hogaresvivirían personascon estascaracterísticasy queen un 40% de ellos encontraríamosusuarioscon una frecuentaciónaceptable.

La muestrateníaademásunascuotas de edad: 40% entre25 y 34 años,35% entre 35 y 44 años,25% entre45 y 54 años.Es decir, hemosacotadonuestrouniversoa adultosen los añoscentralesde su vida activa, momentoen el quese suponequegozande unacapacidadadquisitivanormaly de deci-sionesde compraautónomas.De nuevoel limitado númerode entrevistasquese iban a poder realizar,nos obligó a limitar nuestrouniversoy a excluir aimportantessegmentosde consumidores,cuyoscomportamientosestánsien-do investigadosen el momentopresente(PR269/98UCM).

La encuestatelefónica constabade un sencillo cuestionarioen el que sepreguntabaqué centroscomercialesconocía,cuáleshabíavisitado en el últi-mo añoy la intensidadde su usoparala comprade productosde alimentacióny droguería/limpieza,de ropa y calzado,para actividadesmás relacionadascon el ocio. Es decirtres tipos de utilización quesuponenconceptosdiferen-tes de consumo.Por otra parte, la encuestatambiénpermitía clasificar loshogaresen función del númerode personasque los componían,de la edadygénerode sus componentesy de la profesióny nivel de estudiosde la perso-naprincipal.

Con estos datos se articularon 5 segmentosde usuariosde los centroscomerciales,en función de la mayor o menor intensidaden la frecuentaciónde los mismosy de la mayor o menordiversidadde centrosvisitados.

El segmento1 comprendea las personasconunaintensidadaltao media(en las últimas 10 vecesque compró,al menos3 lo habíahechoen un centrocomercial)de comprade ropay calzado,productoselegidoscomorepresen-tativos de la comprano cotidianay por tanto mássusceptiblesde despertarmotivacioneshacíalos centroscomerciales,en todoslos tipos seleccionadosdecentroscomerciales.El segmento2 suponeintensidadaltay mediadecom-pra de ropay calzadoen sólo centroscomercialesde dos tipos. El segmento3 agrupaa los usuariosde baja intensidaden la comprade ropa y calzado(sólo 1 o 2 vecesde las últimas10 compras),peroen lostrestipos de centros.El segmento4 es de intensidadaltaen la comprade ropay calzado,perosóloenun tipo de centro.Finalmenteel segmento5 agrnpaaconsumidoresdebajaintensidady quecomo máximo han visitadodos tipos de centros(cuadroII).

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Cuadro IIPerfil delos encuestados

Segmentos 25 a 34 Años 35 a 44 Años

uzs

45 a 54 Años

94

1 43 26 37

2 10 18 17

3 12 17 10

4 II 12 6

5 24 27 30

Total 100 100 100

Con estabasede datosse procedióa seleccionara las 15 personasa lasque se les iba a realizarla entrevista,tratando de cubrir cuotas de género,edad,statusy dandopreferenciaen igualdadde condicionesa los segmentosde mayor intensidady variedadde tipos de centroscomercialesvisitados(cua-dro III).

CuadroIIIPerfil de los entrevistados

Status25 a 34 años 35 a 44 años 45 a 54 años

II M II M H M

Altoymedioalto 1 1 1 1

Medio medio 2 1

Mediobajoybajo 1 2 1 1 1

Muestraque,del tema quenos

como se ha indicado,ocupa.

tiene valorpatainiciar la exploración

El diseñode las entrevistas

Comoen todainvestigacióncualitativa,el diseñodel guiónde la entrevis-ta pretendeque las personasconstruyancon el mínimo de interacciónposible

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el universode motivacionesy/o los frenosqueles impulsanasusprácticasenrelacióncon los espaciosde consumoy en especialconlos centroscomercia-les. Ello implica que la entrevistasealo menosdirectivaque seaposibleconel fin de quelas personasencadenencon la máximalibertady espontaneidadsus propiosrazonamientos,de forma que expresensusconceptosde aquellosparámetros,comopuedenserla cercanía,seguridad,comodidad...,quesubya-cenen la lógicade susprácticasde consumoy que danlugar a unosdetermi-nadosusosdel tiempo y del espacioy, en suma,a la utilización o no de loscentroscomerciales.

En función de todo ello, el guión de la entrevista,tras un breveprólogo,se estructuraen 5 partes:explorarel conceptode tiempo libre del entrevista-do y si en el mismo incluye o no la ideade «ir de compras»;el comercioenMadrid, tratandoque la personahablesobrecómo, cuándoy por qué le ape-teceir de compras,a qué zonas,cómoha percibidolos cambiosen el comer-cio de su ciudad, e incluso tratar de proyectarunasituaciónimaginaria decompraqueno dé ya pistas de su conceptoconcretode «ir de compras».Enla terceraparteya se va a entraren el temacentraldel estudio,por lo que seabordael conceptode centrocomercialy se pide suopiniónsobreeste tipo deestablecimientos,sus característicasy su influenciaen el comerciode la ciu-dad.En la cuartapartese explorala experienciaconcretadel entrevistadoencentroscomerciales,Finalmenteen la quinta partese abordala comparaciónentrelos centroscomercialesy otros formasde comercio,como los grandesalmacenes,los barrios y calles comerciales.En estaparte se les señalaronespecíficamentealgunosatributosy se les pidió tanto unapuntuaciónde O a10 sobrelos mismos,como un razonamientode la misma. Los atributosele-gidosfueron variedadde productos,atenciónal cliente, ambientacióny dise-ño del espacio,atracción(formuladacomo¿dóndeno esperaríaaburrirse?),esdecirmenosmonotoníay mássorpresas,caJidadde los productos,sentirseagusto, tentaciónde gastarmásde lo quese pensaba.

Las entrevistasse realizaronentreel 25 de junio y el 8 dejulio de 1997,en los hogaresde los entrevistadosy conunaduraciónaproximadade 45 a 60minutos.Losresultadosfteron presentadospor el equipode Barral de acuer-do a los 5 puntosseñalados,esquemaquese sigue a continuacion.

El tiempolibre comovariabledesegmentaciónde los consumidores

La actual sociedadde consumose basaen granmedida en la crecienteposibilidadde disponerde tiempo libre por partede las personas,en especialen los paísesmás desarrollados.Disponibilidad de tiempo libre queactúacomovariablede segmentaciónde los consumidores,no sóloen funciónde su

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Aurora GarcíaBallesteros Las motivacioneshaciael usodelos centroscomercialesen Madrid

cantidad,sino tambiénporque el valor y el empleoque se hacedel mismodifiere en función de las variablesclásicasy de otraspropiasde la culturadela postmodernidad.

Porello, se inician lasentrevistaspidiendoa las personasquedescribansutiempo libre, conel fin de conocersu valoracióny las actividadesque reali-zan en el mismo,entre las que interesabaen particular el ir de comprasy elcontextoal que se asociaba.

Cuatrohan sido los discursosasociadosal ocio y al tiempo libre quehanaparecidoen el análisis realizadopor el ResearchGroup:

a) Ocio constructivoque apareceen personascon un status alto, tantopor lo quese refierea sunivel de estudios,comopor su posicióneco-nómica y profesional.Paraellas el tiempo libre sirve para«crearydesarrollarobrasde ingenio»,por lo quetienenun conceptodel ociocomopertenenciaindividual quecadapersonapuedeocupartanto enactividadesde tipo externo(cultura,arte, deportes),comode caráctermásintimo y no dependientede ofertasde consumo(pasear,pintar..).

b) Ocio disciplinado/organizado.Representadopor personasde statusmedio y medio alto. El tiempo libre es descanso,pero con temor aquesea tiempoperdido,por lo quetiendena utilizarlo, «a aprovechareJ tiempo»,en actividadesqueles permitansuperarsupropia forma-ción e incluso ascendersocialmente.Suelenpasarel tiempo de ocioen sugrupo de referencia,ya que lo utilizan en gran parte en actossocialesde caráctercultural, deportivo,artístico...

e) Ocio educacional.Apareceen el discurso de personasde statusmedio y medio bajo, que viven el tiempo libre comoperíodo dedi-cado a su formación, al desarrollode sus facultadesintelectuales,morales,físicas,queno encuentransuficientementecultivadasen sugrupo de referencia.Es un sectorde la poblaciónmuy influido porel mimetismosocial,parael que las élitesson un grupoa imitar, almenosen lo quea la utilización del tiempo de ocio se refiere. Portanto,estánatentosa las ofertasde ocio que les suponganacrecen-tar su prestigiosocial, aunqueparaello tenganque realizarocupa-cionesextras.

d) Ocio divertido. Asociadoa los statusmedio bajoy bajo. Se trata depersonasqueunen la ideade tiempolibre al descanso,a poderdesa-rrollar actividadesde entretenimientoy diversión,sin más.Es el gru-po que disponede menostiempo libre y lo valoracomo un períodode rupturacon el trabajo.En sus discursosademásde ver la televi-sión o actividadessemejantes,se mencionaexplícitamenteel «ir decompras».

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Aurora GarcíaBallesteros Las motivacioneshaciael usodelos centroscomercialesen Madrid

El «ir de compras»comoparte del tiempode ocio

Conocidala personalidadde los entrevistadosen relacióncon el ociose pasaa abordarel análisis del concepto«ir de compras»,en tanto queactividadque tieneun componentelúdico y por tanto parala quese nece-sita tiempo libre, en contraposiciónal deber que supone«hacer la com-pra», actividad que no se puedeasociara ningunaconcepcióndel tiempode ocio.

Por ello, en las entrevistasse procuró excluir de la actividadde comprarlos artículosde primeranecesidadque se relacionanmáscon la necesidaddehacerla compraqueconunadisposicióndeánimolúdica,queimpulsea pase-ar paraver lo queofrecela ciudaden susespacioscomerciales,a buscarpre-cisamenteaquellosespaciosquele compensende haberdedicadopartede sutiempolibre a «ir de compras».Sin embargono hayqueolvidar quela mayorpartede los llamadosnuevosespaciosde consumolos productosde alimenta-ción se superponena los demás,por lo que la simbiosisentrehacerla com-pra e ir de comprases cadavez mayor

Cuatromodalidadesen el «ir de compras»aparecenen los discursosde losentrevistados(cuadroIV), paralas quemantenemoslas denominacionesdadaspor el equipode Barral.

CuadroIVModalidadesenel «ir decompras»

Ocio

Compra

Sensitiva

Compra Compra

Práctica Aspiracional

Compra

Festiva

Constructivo Selección Calidad

Disciplinado//organizado

EficaciaEficienciaServicio/CalidadPrecio

Educacional OcioServicio

ControlCalidad/PrecioOfertas

Divertido EnganchePrecioDiversión

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Aurora GarcíaBallesteros Las motivacioneshacia el usodelos centroscomercialesen Madrid

La comprasensitiva,asociadaa los grupossocialesmáselitistas.Lasper-sonasbuscanen el «ir de compras»obtenerproductosmáspor el valor esté-tico de los mismosque por suprecio. Exigenademásun trato comercialespe-cial, acordeal grupo social al que pertenecen.Por tanto,buscanespaciosenla ciudaden que hayaoferta de productosque satisfagansu sentidoestético,selectosque transciendanla moda u otros reclamosdel consumode masasyun trato comercialdiferenciadoy acordecon supersonalidady rango social.Esun «ir de compras»quese relacionaconel ocio constructivo,peroqueantetodo, preparamuy bien la eficacia de la compraque va a realizar. Suscom-portamientosparecenmuy semejantesa losde lanuevaclaseemergenteocci-dental, los llamadospor David Brookslos bo-bos(abreviaturasde bohemian-bourgeois),con buena formación,con recursos,alto grado de información,querealizanun consumocaro perono ostentoso,midiendo lanecesidady uti-lidad del mismo.

La comprapractica la realizanlas clasesmediasascendentesen espaciosque facilitan unaoferta amplia,diversay conun servicio añadido.Son perso-nas que no quieren«perderel tiempo» en una actividad que realizanen sutiempo libre, por lo que buscanespaciosy tipos de comercioque«les facilitela vida», desdeel aparcamientogratuito,a recibir informaciónde las ofertaso novedadesdisponiblessi se perteneceal grupode clientesselectosdel esta-blecimiento...

La compraaspiracionalpropia de las clasesmediasbajasy muy vincula-da al tiempode ocio. Son personasquea travésdel «ir de compras»tratan dedistanciarsede suclasepertenenciay se proyectanhaciala conquistade unamejorade status.Intentan,por tanto,mejorar su calidadde vida y disfrutancon una estéticaaspiracional.En sus prácticasespaciales,el paseopor loslugaresde comercioes partebásicade su ocio, por lo que son muy vulnera-bles a la publicidady a las ofertasde los diversoscentroscomerciales,queconstituyenademássu modelo básico de comercio. Son consumidoresqueasumenvaloresde las clasesaltas,comoel sentidoestéticoo los serviciosdevalor añadido,pero los tratande satisfaceren los centroscomerciales,en losque creenencontrarel camino parauna movilidad social ascendentepor suaparentecarácterde espaciospúblicos intercíases.

La comprafestivaespropia de las clasesbajasque venen el «ir de com-pras»un actoque supone«alegría»,«regocijo»,diversión»,«recreo»...,por loque el «paseoparaver quehayen el comercio»,es decirel tradicional «ir deescaparates»,adaptadoalas nuevasformasdecomercio,es unaactividadtípi-ca de su tiempo libre. Buscanespacioscomercialesgrandes,que presentenuna gran variedadde artículos,con preciosasequibles,por lo que rebajasuofertasatractivaspuedenactivarsu impulsode compra.Por todo ello, en susdiscursosloshipermercadoso loscentroscomercialesconhipermercado,ocu-

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Aurora GarcíaBallesteros Las motivacioneshacíael usodelos centroscomercialesenMadrid

panun lugar destacado,ya que es en ellosdondepuedenadquirir algúnobje-to que les permitajustificar el haberdedicadosu tiempo libre a recorrerlosespacioscomerciales,aunquereconocenla necesidadde controlarsu impulsoa comprarcomoactividad de su tiempo libre.

En estosconceptosde ocio y másespecíficamentede «ir de compras»esprecisodetallarel papelque ocupano puedenocuparlos centroscomercialesy a ello iba dirigida la partefundamentalde la entrevista.

Las motivacioneshacia el usodelos centroscomerciales

Los centroscomercialesson los nuevosespaciosemblemáticosde la cul-tura postmoderna,los verdaderossímbolosdel modernocapitalismoqueJameson(1991)ha bautizadocomocapitalismodel shoppingcenter,cuidado-samenteplanificadosparaestimulara las personasa consumir(Thrift, 1995).En sus orígenesestabandestinadosesencialmentea la clientela quevivía enlas áreasmetropolitanasemergentes,pero hoy son los verdaderospoíos de lavida económica,socialy cultural de unagranpartede la población.Verdade-ras catedralesdel consumo(Santos,1987), con un significado casi religiosoque los lleva a ser visitadostanto por necesidad,como y aún más,por cos-tumbre(Gaspar,1987), comosi de un ritual se tratara.

Productos de la globalización, parecen concebidos como algunos de losno-lugarescarentesde identidad,tan típicosde ella (Fani, 1996).Perosiempreincorporanelementospropios de la culturalocal, que les dotande unaimagencapazde hacerlosatractivospara la clientelade su entornoy acordeconsusprácticas cotidianas.

La multiplicaciónde los centroscomercialesproducidaen Madrid en losúltimos 10 años,ha sido un elementobásico en la transformaciónde lasestructurasurbanasy de las prácticascomercialesde sus habitantes.AsíMadrid, ha seguidola tónicadominanteen todaEspañadonde los centroscomercialeshan multiplicado su númeroen los últimos 20 años,pasandode33 en 1980 a 386 en el año 2000. Su variedady las innegablesventajasqueofrecena los consumidores,los hacenpolos de atracciónparaunaclientelamuy segmentadasocialy culturalmente,de forma quecumplenunaclara fun-ción social (Shields,1989), al igual que sucedeen otros países(HarataSal-gueiro, 1996; Pintaudi, 1992).Así, estosespaciosprivados,adquierenla apa-riencia de verdaderosespaciospúblicos (Harvey, 1992), cuya utilización esposiblea todoslosgrupossocialesquelleganano percibirlas barrerasmásomenossutilesquelos guardany los defiendende quienesquierenexcluir. Pro-ducen estereotiposque difundidos por los medios de comunicacióntienencomoobjetivo atraera la clientelaque desean.

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Aurora GarcíaBallesteros Las motivacioneshacia el usodelos centroscomercialesenMadrid

En nuestrasentrevistasqueríamoscomprenderesta relaciónconsumi-dor/centrocomercialen el casode Madrid, dondeen principio se habíavistoque estoscentrostienenuna clientela intercíasista.Ahora se tratabade pro-fundizaren las motivacionesde cadasegmentode nuestrouniversoparautili-zar estos centros,siguiendocon ello la línea de algunos trabajosrecientes(Méndez,1994; Alonso, 1999).

El centrocomercialpareceresponderen mayoro menormedidaa las aspi-racionesde los cuatrotipos de ocio y de formasde «ir de compras»que sehananalizado(cuadroV). Y ello es así porquelos usuariosentrevistadosper-cibenunaseriede ventajas,de valores,que superanconmuchoa las desven-tajas. Ventajasque hacenque el consumidorpiense en el centrocomercialcomo una opción parasu disfrute,para su satisfacción,tanto para «hacerlacompra»(obligación-necesidad),comopara «ir de compras»,o simplementeparapasearo disfrutarde actividadesde ocio en su tiempolibre.

Cuadro YTipos de ocio y preferenciapor centros comerciales

OcioCompra

SensitivaCompraPráctica

CompraAspiracional

CompraFestiva

Constructivo Barrio Comercial Gran Almacén

Centro Comercial

Disciplinado Gran Almacén

CentroComercial

Educacional CentroComercial Barrio Comercial

Divertido CentroComercialBarrio ComercialGranAlmacén

Lasventajaspercibidashansido estructuradaspor el equipoBarral en sie-te ejestemáticos:

Eje de aproximación: El centro comercial atrae al usuariopor su«fácil acceso», por las buenas comunicaciones. Es un lugar que sepercibecomo cercano,accesible,especialmenteen el caso de lossituadosen zonas céntricas,pero tambiénen el resto gracias a lasfacilidadesde aparcamiento.Es,por ello, adecuadopararealizarunacompraintensa,tanto parair dandoun paseo,comoen coche.

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Aurora Garcia Ballesteros LiSIS molivacione,shaciael usode los centroscomercialesenMadrid

Eje espacial:En las entrevistasse mencionaentrelas cualidadesdelcentro comercialel ser «lugar que transmiteactualidad»,una formacomercial a modo de síntesisentre el comerciotradicional y elmoderno.Un espacioqueofrecemúltiplesposibilidadesparael tiem-po libre asociadasa la compra,al ocio o simplementeal encuentro.Un lugar que suponeunaruptura estimuJantecon la monotoníacomercialpor la discontinuidadde la oferta. Por otra parte,el centrocomercial es un espaciounitario en el que existeuna diversidaddetiendas en las que el usuario puede salir y entrar, mientras que elespaciogeneraldel centrocomercialpuede serutilizado a modo decalleen la querelajarsey dar discontinuidadal acto de comprar

Eje de sensaciones.El usuarioexperimentaagradopor el centrocomercialporque en él siente seguridady tranquilidadgraciasa laprotecciónexistente.Peroademástienesensaciónde comodidad,pues«tiene todo a mano».Tambiénpercibe orden,graciasa la estrategiade ventaorganizada,lo queactiva sucapacidaddeorientación.Final-mentesientequees un espacioprácticoen el quepuedeaprovechareltiempoen actividadesde ocio y encuentro,incluso cuandoestá can-sadoo no compra,tónicaquees generalentretodoslos entrevistados.

Eje de intercambio comercial. El centro comercialcomo productogoza de una imagen unitaria y los entrevistadosla definenen tornoaatributoscomo «essorprendente,curioso, atractivo»;«estálimpio,cuidado»;«poseeunaesmeradaclimatizacióny ambientación»;«haytiendasparatodos».Es decir,es un espacioeneJ queel usuariopue-de encontrarel tipo de comercioque másse adecuea sus necesida-desrealeso asus aspiraciones.Es un espaciohomogéneoy a la vezdiverso.

Eje temporal. El cliente reconoceque al Centrocomercial se va apasartiempo,sin prisas.A disfrutarde unaciertaatemporalidad,gra-cias a horanosamplios y flexibles, de aquí la actual polémicaenMadrid en relación con la ampliaciónde horariosy díasfestivos deaperturade los comercios,en la que se contraponenlos interesesdelos grandesalmacenesy centroscomerciales,enalianzacon las nece-sidades/aspiracionesde un grannúmerode consumidores,conJosdeJpequeñocomercioqueve entodaampliaciónunanuevaamenazaparasus intereses.

• Eje de sociabilidad.El centro comercialcombinacualidadesque serelacionancon la afirmación de la individualidad, en línea con losvalores del consumidorpostmoderno,pero que tambiénpermiten la

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Aurora GarcíaBallesteros Lasmotivacioneshaciael usode los centroscomercialesenMadrid

asistenciaen familia, graciasa la diversidadde ofertasde comprayocio. Por otra parte,permiteel encuentroconmiembrosde otros gru-pos sociales más o menos heterogéneos, tanto por edad, como porestilode vida,adscripciónsocial, etc. Adjetivosparala ofertadel cen-tro comercial como «amena»,«divertida»,«lúdica», «agradable»,«dinámica»,«cálida»,«animada»,o expresionescomo(<siemprehaygente»,salpicanlas respuestasde los entrevistados.

• Eje de los valores añadidos. En el centrocomercialhay actividadesextracomercialesgratuitasque contribuyena una mayor calidaddelservicio que prestana los clientesy que son muy bien valoradasporéstos.Así se mencionanconcursos,exposiciones,promocionesdepor-tivasy musicalesy en generaluna ampliaofertade animaciónsocio-ambiental.

En contraposicióncon estasventajaslos usuariosperciben tambiénalgunos inconvenientesy en especial tres: la incitación al gasto, puesreconocenque la estrategiacomercialde estosestablecimientosse articu-la de forma que no es dificil «caeren la tentación»o «picar en algunaoferta»; la aglomeraciónde genteque minimiza la sensaciónde bienestarhabitual del usuariohastael punto de quepuedeser causaparareducir susvisitas o al menosconcentraríasen momentosen los no exista«bullicio»;finalmente la disponibilidad de tiempo libre, ya que los entrevistadosreconocenqueeste tipo de establecimientosexige muchotiempo libre ypor tanto su no disponibilidadlleva a buscarotras alternativascomercia-les.

Pero en la balanzade nuestrosentrevistados,todosellos en mayor omenor medidausuariosde los centroscomerciales,es obvio que las venta-jas superana los inconvenientes.Y ello se concretaal dar pesoy cualidada las motivacioneshaciael centrocomercialsegúnJa tipología de usuariosya citada.

2 LAS MOTIVACIONES HACIA EL USO DE LOS CENTROSCOMERCIALES SEGÚNLA TIPOLOGÍA DE USUARIOS

Segúnel tipo de usuarios,definidosen función de las característicasde suocio y de su forma de «ir de compras»aparecencuatroejes de motivacioneshacia el uso de los centroscomerciales,en función de la articulaciónde suespaciosocialen tomo a valoresvinculadosa la simpatía,a la ventaja, a lanecesidad o al regalo (cuadro VI).

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Aum,v García Ballesteros Las motivaciones hacia el uso de los centros comerciales en Madrid

Cuadro VITipologia de usuarios y sus motivaciones

OcioCompra

SensitivaCompra

PrácticaCompra

AspiracionalCompraFestiva

Constructivo Barrio Comercial GranAlmacénCentroComercial

Constructivo «La seleccióny originalidadde artículoscuriosos»liso esporádico-relajadoSimpatía

Disciplinado Modelo comercial«a la medida»Compra deartículos extensa.Calidad servicio

Liso continuadoVentaja

Educacional «Búsqueda articulos para mayorcalidad vida»liso frecuente/fidelizado

Necesidad

Divertido «Divertirsecomprando»CompraextensaLiso controladoRegalo

Los centroscomercialescomo espaciode la simpatíaestán vinculados ausuarioselitistasy de clasesascendentes.Reconocenen el centrocomercialunaoferta que puedenutilizar parasatisfacerdeterminadasnecesidadeslúdi-cas o de capricho en un momento especifico. No es suespaciopropio paralacompraen todas sus manifestacionese inclusoestánalgo distanciadosde loscentroscomerciales,aunquesientensimpatíahaciaellosperono dependencia,ni les generangrandesexpectativasen relación con la satisfacciónde susdemandas comerciales, que encuentran mejor representadas en las tiendas delos barrios comerciales más acordes a su categoría social.

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Aurora GarcíaBallesteros Las motivacioneshaciael usodelos centroscomercialesen Madrid

En estegrupohaymaticesentrehombresy mujeres.En el casode los pri-meros les gustadestinarun tiempo para «ir de compras»,generalmenteenfamilia, porquees unaactividadque les desconectade la rutinacotidianay lespermite una fácil y entretenidadistracción.Utilizan el centrocomercial losfines de semana,duranteun tiempo controlado(no más de dos horas) y enactividadesmásde ocio que de compra,puesno esperanencontraren el cen-tro comercial los objetosque normalmenteadquieren.Sin embargo,recono-cenqueen los centroscomerciales,inclusoen los de mayor tamaño,hay unaorganizaciónprofesionalizadaque proporcionacomodidad,lo que puedeserun estímuloparacomprar

«Puesen estesentido,en el sentidode ir todo muchomásrápido,conlo cual tehacequevayasdirectamenteal grano,puesvoy aEl CorteInglésy en la2±plantacomproesto,en la

4a comproestoy en dos otreshorashascerradotodaslascosasquetenias.De laotramanerasi vaspaseandopor la calle Princesay dices «voy a esta zapatería» y allí tesientas y esperas y tal... Yo creo queesun concepto distinto. El CorteInglés, cuandovas, o un centro comercialde estos,estátodocomo másacelerado,comomás.., son mas eficaces en cuanto a provocar la compray que está muy claro, que tu tienes que salir de aqui conunoszapatosydeprisita porque te incita a eso, porque tu ahora tienesque subir acomprarunasarténo bajara... Cuandollevasel planteamientode «mevoy a comprarunos zapatos» y vas a lacalle Princesay primerovasauna, te sientas, el señorvieney teatiende,esdecir, hayunaatenciónmáspersonalizada y meresulta más agradable.»

En el casode las mujeres,les gusta«ir de compras»y son expertasenreconocerlas ofertasselectasqueaparecenenMadrid. Estánacostumbradasyprefierenun tratocomercialmuy personalizadoy selectivo.Acudenconesca-sa frecuenciaa los centroscomercialeslos días laborablesy durantepocotiempo, con frecuencia en compañíade sushijos y casi comounaobligaciónparaatenderalgunade susnecesidadesimprevistas.Buscao bienartículosderegalo o marcas deportivas u otro tipo de usosmás o menos«marginales».Dentro del centro comercialvisita Jastiendasmásespecializadas,en las quesin embargo, sólo en raras excepciones encuentra el trato comercial persona-lizado que busca. Tienen preferencia por los centros comerciales más recien-tes y considerados como más elegantes (ABC de Serrano, en el momento dela entrevista).

«Pueshe ido peromásquenadaa acompañar,con mi hennana,conuna amiga, con mi marido..., pero más en plan de...por ejemplo,en elcentrocomercialdel Moda Shoppirigen la tienda que más he comprado

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Aurora GarcíaBallesteros Las motivacioneshaciael usodelos centroscomercialesen Madrid

es en la jugueteria, en el Imaginarium, y he ido a comprarle regalitos ami sobrina, pues mi hijo ya no está para juguetitos, para comprarlejuguetesami sobrina, a las hijasdeamigosmíosquesonpequeñasy mediviertemuchoir aesajuguetería,meencanta,peroesesajugueteríaqueestáahí. Tambiénvoy a la Vaguada,perosiemprevoy al Moda Shopping.Pues librerías es que..., voy a ver, de las que hay en estoscentroscomercialestampocosuelo ir porqueyo tengouna librería concretaquevoy toda la vida, queel señormeconoce,me hacedescuento,me buscalos libros que quiero, si no voy a EspasaCalpeque tambiénme gustamuchoy de siempremehagustadotrastearpor EspasaCalpedesdemuyjovencita, ir a ver los libros y tal, y tampoco voy a los centroscomercialesa comprarlibros. Ropapues,primero, tengoproblemasconla talla porquecuandoerajovencitay estabadelgadano teníaproblemas,peroahorami talla es grande,con lo cual ya me suponeunacomplica-ción ir a un sitio de estosdondelas señoritaste miran con esacaradedecir«usted,vacaburra, ¿quéquiere?,entoncesmemolesta.Y no haydeterminadastiendas,ni determinadasropasque me gustany no megusta complicarme.Ademáscuandovoy a los centroscomercialesmesientocomo queestoyperdiendoel tiempo, como que meagotamucho,mecansa,entonces,no voy mucho,voy poco.»

Los centroscomercialessonreconocidoscomo espaciosde la ventajaporlos usuariosde clasesascendentesquese encuentranen unaetapavital en laquebuscanintensificarsuascensoy desarrollo,incluyendola construccióndela familia, así comomejorar sucalidadde vida. Paraellosel centrocomercialtiene una oferta «a la medidade sus demandas»y satisfacesusaspiracionesde compralúdica.En él puedecomprarlos objetosquenecesitaparael hogar,paratoda la familia e inclusocon la opciónañadidade productosalimenticiossilos necesita.Portanto, incorporaa suestilo devida el centrocomercial,enel que ademásencuentraserviciosañadidosde ocio, ambientación,serviciosa domicilio, etc. que facilitan la compraprácticaque satisfacesusdeseos.

Frecuentanlos centroscomercialesa diario, pero especialmentelos finesde semana,tanto en visitas cortas,«unahorita a mediodía»,como largas,«eldía»; van solo o en familia, en cuyo casoel consumode ocio adquiereunmayor protagonismoy permite «un descanso»en la tareade comprar.Entrelas tiendasutilizan mucho las especializadasen las que puedenadquirir pro-ductosde marcasreconocidas.

Respectoa la distancia, no rechazanel modelo de centrocomercialperi-férico, pero tiendena frecuentarmáslos que estáncercade su espaciovital,bien de residencia,bien de trabajo. El centrocomercial es,en síntesis,paraestegrupoun formatoactualde ventas,un modo de entenderel comercio,loque actúacomo motivación claveparasuuso.

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Aurom García Ballesteros Los motivacioneshaciael usodeloscentroscomercialesen Madrid

«Yo lo primero,me echoun vistazoa todo, o sea,medoy unavueltapor todo, si voy a por algo concreto puesevidentementele echounvistazoy voy a lo quevoy. Y mepareceagradableporqueestánlas cosasmuymonaspuestas,tienencosasquete llamanlaatención,tanto si esdeflores como lo quesea,las tiendasde niñoso de bebés,lo mirasporquees la sensaciónque a mí me da. Y si vamoscon tiempo,puestomarnosun caféo algo así. Y, la verdad,me sientoa gusto allí dentro, en esossitios, a no serque seaun agobiode gentequeno... queseaun díadeestosde muchísimagente,puessi, no puedesir tranquilamente.Perosies un dia normal, desdeluego,me sientoa gustoy dasensación,no sé,de tranquilidad si no hay mucho alboroto y tal y, «ahoravoy a miraresto».Eso es lo quehago.

Lo quemásvaloro sonlas cosasquetienen...queyo, meparece,quetienen cosasdistintas que en otros sitios, como más monas,estilosdistintos, no se, que tienen cosasmásmonas o al estarmejor puestasllamanmásla atención,yo creo que tienencosasmásconcretas.Es loque másme gusta,vamos.

Si haymuchofollónentoncesmedespido.Si no,sí, megusta.¿Algoqueno me gusta?,me parecequete atiendenbien, en general,siemprehay cardosen todaspartes,perobueno,me parecequete atiendenbien.Y, algo que no me guste,no recuerdo,asi, ahoranada.»(mujer 35-44años).

Los centroscomercialesson percibidoscomo el espaciode la necesidadpor usuariosjóvenesde fuerte movilidad social que buscanindividualizarsecon respectoal statusde pertenencia,por lo que disponende poco tiempolibre. Reconocenque el centrocomercial tiene una ofertaque les identificacon la mayor calidadde vida a la queaspiran,por lo que la mayorpartedesuescasotiempolibre lo empleanen la visita y estanciaenestoscentros.Losfrecuentanduranteunay tres horas, solo o en compañíade algún amigo y/osu pareja.Su estanciatieneun fuerte valor lúdico: pasear,mirar, tocar, pro-bar mercancías,son actosque les satisfacentanto o más que la propiacom-pra pues les vinculan a referentesque les hacen superarsu propio gruposocial de pertenencia.Valoran por ello, la seguridadque en todos los senti-dos ofrecenlos centroscomerciales.Consumenla oferta de ocio y compranartículos que se relacionancon deporte, formación (informática, lectura,

música)y regalos,peroprefierenno efectuarsiemprelas comprasnecesariasen estos establecimientospara escaparde la «tentación»que los mismossuponenpara ellos. Se definen como «rastreadores»de los centroscomer-

ciales, algunosde los cualespercibencomo más familiares (en especiallosque incluyenhiper), mientrasque otros los ven másadecuadosparala com-pra individual.

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Aurora GarcíaBallesteros Las motivacioneshaciael usodelos centroscomercialesen Madrid

«El tiempo libre en la ciudad lo asocio sobre todo, para mi caso, salirde bares, zonas de marcha con los amigos o con compañeros o yo sólo y...centros comerciales; también a veces te sales a dar una vuelta.., muchastardessolemoscogera irte a darunavueltaal centrocomercial;aunqueno somoscompradoresasiduosde grandescentroscomerciales,exceptoropa,que es lo que voy a miraryo porquegraciasa diosla alimentaciónla tenemosmuy equilibradapor la señoraque noscuiday nadamás.,.»

«Puesen el centrocomercial..,yo me meto y hacesde todo, te vas,meriendas,te metesen el cine, hacesdeporteporqueyo en Leganésheestadojugandoal fútbol-salatambiénen las instalacionesque tiene,enLa Ermita he jugadoal fútbol-salaen el torneoesteaño y en el centropues no puedeshacer ninguna de esas cosas,o te apetecejuegosrecreativostienes también allí, aunqueen eJ Centro estánpero sondistintos; cualquier cosa allí tienes, discotecas,bares,para pasar...siquierespasardesdela tardehastala noche,puedesestar..

Y te olvidasdel cochey te olvidasdelo quesonlas limitacionesquete perm... que te dabael otro sitio, porquetienestodo dentro, o sea,yoya aquí te puedesperder,hacerlo que quieras,entraren un sitio, entraren otro y realmenteenel centro,luego,pueseso,estáspendientede otrascosas,estásenplenacalle y la situación..,hombre,yo nunca...nuncahetenido miedo en la calle, perorealmentesegúnestáel centrose va conmiedo; hay mucha genteque ves con miedo, hay mucha... y en loscentroscomerciales..,tienesla vigilancia, los equiposde seguridad..,yte sientesun pocopuesno séen un ambientecerradoy protegido.»

Puesme gusta mirar tiendascomo por ejemplo el aeromodelismoque hay unadebajo,me gustaun poco lo que es la tiendade revistasdeinformática y tal, siempre estoy hojeandoy bueno,ver un poco engeneraleso,me tomoun café»

«Esun lugarde encuentroenel quemuchagentepuesquedaallí yano sólo para comprar, sino para pasarun rato, para sentarseen lacafeteríaparadar una vuelta..,y entoncesen vez de estaren la calle oquedar en otro sitio pues quedasen ese bar en ese centro... deMcDonaldsdemadrugada...o centrodebrícolagequehayallí, estámuybien,buenopuesquedasallí si quedascon unosamigosdasunavueltate sientasen la cafetería,ves losescaparates,no se,conversasconellos,las mujerestambiénestáncharlandoy tal, lo normaly quieraso no setepasanlas horasvolando,perovamos,pienso que si, queesun lugar deencuentro,apartetieneuna cosabuena,quetienesunaseguridad,tienevigilancia, tienevigilantejuradoparaqueno hayaningúnproblema,queno hayacacos,o seaqueprácticamenteestasmása gusto,mástranquiloque si vaspor la calle quete puedendarun tirón a la mujero quitarle lacarterao algo así, te encuentrascomomásprotegidode lagunamanera>,

(4 entrevistasa hombresde 25 a 44 años).

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AummGarcíaBallesteros Las motivacioneshaciael usodelos centroscomercialesen Madrid

Finalmentelos centroscomercialessonel espaciodel regalo paralos gru-pos socialesmás desprotegidosqueviven «al límite de susposibilidadeseco-nómicas,tanto si se trata de jóvenes independizados,como de adultos confamilia dependienteo de adultosmadurosprejubilados.Reconocenque en el

centrocomercialencuentranla ofertaquemás se adecuaa susposibilidades,aunquemásparasatisfacersusnecesidadesde ocio quede «hacerla compra».

Con todo visitan con frecuencialos centroscomercialesy en especiallosfines de semana,durantebastantetiempo(más de 4 horas).Van en familia ocon gruposde amigos. Realizanla compranecesariaen el hiper, por tanto elcentrocomercialque lo incorpora«con buenosprecios»,ganavalor Consu-men todo tipo de ocio; restauración,cines, paseoy observación.Les divierteel bullicio y la amplia gamade tiendaspor lo queprefieren los centrosgran-desen los quepuedenvalorar lasmodasy estaratentosa los artículosen ofer-ta o rebajados.Frecuentanespecialmentelos centroscomercialesmáspróxi-mosa su lugar de residenciay los de mayor tamañocon hipermercado.

«Hombreen el Parquesurse estábien, muchasveces voy con losniños, vas al cine, salesmirasescaparates,miras...dasunavueltecitaporal]i y.. en el Corredordel Henarestambiénhe estado,pero vamosmepilla máslargo, es distinto, estábien allí, perome pilla más largo y allívoy.., a lo mejorvamosa dar unavuelta,peromás al Parquesur...Yo yadigo quecompro aquí,perovamos allí sí, si vas allí y ves algo que tegustalo compras¿no?,es lógico. Perocuandovamos,vamosa dar unavuelta, a verescaparates».(Hombre,adulto).

«... pero vamos,ya cuandovamos(a La Vaguada)es por diversión,pon.. siemprea lo mejor es porquehay quecompraralgo ¿no?,perocuandovoy a esossitios es porquevoy a...unaespeciede hobbyporquesabesquehay cafeteríay de todo, entonces...puesparapasarla tardeytodo eso...Ya suelohacerla compraen Alcampo, bueno,en cualquiersitio que vealo quenecesitoen esemomento.Siemprequevoy caealgoporqueahí sabesquehay de todoy todo muy bonito... más que nadacosasquenecesitabay algúncaprichosiemprecae...»

«Sí.,., me gustamuchoel ParqueCorredorporquehay de todo, hayel McDonalds,la cafeteríaque te sientas,el día de diario estáperfecto,el sábadoy domingoya estápeor, haycines,haydetodo, entoncesahí tevasy ya por la tardeo por lanochetepuedesmeterenel ciney pasasundía muy... Me gusta pasarla tardeasí, mirar escaparates,tomarmemícaféo mi bocadillo,tal y luego puessentartey ya está».

«A mi personalmenteme gustan,o sea,porquehay un montóndecosasquepuedesir a comprar,o sea,eí actode compradondesecomprala moday luego,tiendaspequeñitasde comero de cafeteríao de ropa.Entonces,va toda la familia el sábadoy cargasy comprascosasquenonecesitasperote lo pasasbien y unavez queacabaspuedestomar algo

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o puedescomerallí, incluso, o sea, no es como ir a comprarcomoaburridosino quehaceque ir a comprarseadivertido. Yo, por ejemplo,yo voy conmis padres,perohaygentequeestácasaday dejaa losniños,haysitiosquetienen,inclusoparadejaralosniños,o sea,quetienecomomuchasfacilidades,hay de todos los tipos de marcas,de todos losproductos,o sea, puedescomprar todo de una vez, y eso es cómodo,puedeshacertodaslas cosasal mismo tiempo. Además,hay vecesqueno necesitascosasperocomo las tienesa la vistapuestienes el impulsode ira comprarlas¿no?, luegoes peorparael boJsillo,peroestábien. Osea,quepuedestenerdetodo, de todoslos tamaños,detodoslosprecios,del másbaratoal máscaro,decomida,te puedesquedarallí a descansar,puedesver tiendasderopa,o sea,de todo,seconviertela compraenalgodivertido» (tresmujeresadultas).

La valoraciónde estasmotivacionestiene que ser sopesadaen la compa-racióncon otros formatoscomercialesy en especialcon susmás inmediatoscompetidores,los grandesalmacenesy los barrioscomercialesfrecuentadospor los diversosgruposde consumidores.

3. EL VALOR COMPARATIVO DEL CENTRO COMERCIALEN RELACION CON OTROSESPACIOSCOMERCIALES

En las entrevistasse pidió a las personasque puntuasende 1 a 10 sieteconceptossobrecualidadesasociadasal «ir de compras»en distintos forma-tos comerciales.Los resultadossepresentanen el cuadroVII.

Según la vivencia del ocio asociadacon distintos segmentosde lapoblación,los centroscomercialespara los grupos más elitistas que dis-frutan con un ocio constructivo,alcanzanen la mayoríade los valorespun-tuacionesinferiores a las de los otros tipos de espacioscomercialesy enespeciala los barrioscomerciales.La ambientaciónes el punto más fuer-te, pero no existen grandesdiferenciasen la mayoría de los valores enrelación conel barrio comercial e incluso con los grandesalmacenes,for-mato «CorteInglés»,salvopor lo que se refiere a la estimulacióndel gas-to impulsivo, en el que los centroscomercialesgananla batalla en todoslos segmentosde consumidores.Es interesanteseñalarque estos gruposencuentranen los centros comercialescalidad equiparablea Ja de susbarrios.

Los grupossocialesascendentesdan una buenapuntuaciónen todos losvaloresa los centroscomerciales,a los que solo en variedady calidadequi-paracon los grandesalmacenes,distánciándolosde los barrioscomerciales,salvo en atenciónal cliente.

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Cuadro VIIValor comparativo de las cualidades de los centros comerciales

Centrocomercial GranAlmacén Barrio Comercial

1 2 3 4 ¡ 2 3 4 1 2 3 4

A 6,5 7,5 6,5 9 6,5 7,5 7 7,5 6,5 6 5 6

B 6,57,57,57,56 6 6 6 8 7,5 6,58

C 8 8,5 8 8 7 6 5,5 7,5 7 6,5 6 7

D 7,5 8,5 8 9,5 7 6 5 7 7,5 7 6 7

E 7,5 8 6,5 8 7 8 7,5 8 7,5 7 6 7

F 7 8,5 7,5 9 6,5 6,5 6 6,5 7 7,5 7 7,5

G 7 8 8,5 8,5 7 6,5 6 7 5,5 5,5 6 7

A: Variedad; 13: Atención; C: Ambientación; D: Diversión; E: Calidad;F: Bienestar; O: Gasto impulsivo.1: Ocio constructivo(¿lites);2: Ocio disciplinado(clasesascendentes);3: Ocio educacional/aspiracional(clasesmedias);4: Ocio divertido (clasesbajas).

Los gruposque sedecantanpor el ocio educacionaldanlas menorespun-tuacionesa la variedady calidadde los productos.Puntosen los que el granalmacénlleva ventaja,mientrasqueen los demásvaloresquedapuntuadobas-tante por detrás,al igual que los barrioscomerciales.Los puntosmás desta-cadosen el centrocomercial son la ambientacióny la diversiónqueson losimpulsoresde su frecuentación.

Finalmentelos segmentosde menorpoderadquisitivopuntúanmuy altostodos los aspectos,siendo interesantedestacarqueen relacióncon la atenciónal clientevaloranmásla que recibenen susbarrioscomerciales.Las puntua-cionesen diversión,variedady bienestar,próximasa la máxima,nosseñalanlos valoresmás estimadospor estosusuarios.

La aparentehomogeneidadde los centroscomercialeses percibidaconvaloresclaramentediferenciadospor los diversossegmentosde usuarios,queutilizan asi tipos distintosde centroscomercialesen función de los valoresdominantesen cadauno de ellos, valoresque la publicidad trata de resaltarparaatraeral segmentoparael quemejor estánequipados.

Porello, se encuentrandesdecentroscomercialesadaptadosparala cap-tura de los gruposde mayorprestigio económicoy social (ABC de Serrano,por ejemplo); a centroscomercialesquedeseanatrapar a las clasesemergen-

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tes, evitandosu fugaa otros espaciosde consumo(tipo GranVía de Hortale-

za);acentroscomercialesquesirveny garantizanla calidada los usuariosconpoderadquisitivo medio e inclusomedio alto (tipos Arturo Soria, La Vagua-da); a centros comercialesque ante todofascinana los usuariosde menorpoderadquisitivo,haciendode ellosun modelode consumidoresinsatisfechos(Santos, 1987), como Parquesur,pero que también resuJtanatractivosparaotros modelosde usuariosde mayorpoderde compra.

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