Análisis comparativo de los panelistas online en LATINOAMÉRICA · • Los panelistas tardan más...
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Análisis comparativo de los Análisis comparativo de los panelistas online en
LATINOAMÉRICAAutores: Carlos Ochoa, Luis Noriega
Presentación: Enric Cid
Latinoamérica
• Contexto socio-demográfico
• ReclutamientoContenidos
• Reclutamiento
• Encuestación
• Incentivos
Latinoamérica como mercado de investigación online
Spain; 67,1%70%
Latinoamérica, a pesar de representar sólo el 6% de la facturación global del mercado de
investigación de mercados, es la región con un más rápido crecimiento (+13,9% en 2010).
Internet Penetration (%)
13%
No obstante, la investigación online está aún subdesarrollada
Online Research(%)
Spain; 67,1%
Argentina; 66,0%
Colombia; 50,4%
Chile; 49,6%
Brazil; 37,4%
México; 30,7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
LatinAmerica 36,5% 1-2%
13%
- 7 years
- 4 years
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Norway Sweden
20%
34%
+ 90% Internet Penetration
Marco analítico
• El análisis realizado está basado en observaciones sobre centenares deestudios online realizados tanto en Latinoamérica como en España yPortugal.
• Las principales diferencias encontradas, pueden ser agrupadas ypresentadas en 4 elementos principales:
Condiciones Socio-
demográficas
Reclutamiento de
paneles
Encuestación
Incentivos
Condiciones socio-demográficas
Aunque los usuarios de internet estén creciendo en toda la región, estecrecimiento no es proporcional en todas las variables socio-demográficas.
La edad es una de la variables que presenta mayores diferencias:
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%16-24
25-3455+10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%16-24
25-3455+
0,0%
5,0%
35-4445-54
Censo
Internet
España
0,0%
10,0%
35-4445-54
México
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%16-24
25-34
35-4445-54
55+
Chile
No sólo la edad, sino también el nivel socioeconómico y la distribución regionalmuestran, en media, grandes diferencias entre la población general y la poblaciónonline.
NSE, una variable clave Distribución Regional
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%Alta
Media altaBaja
España
10%
20%
30%
40%Levante
Centro Insular
Condiciones socio-demográficas
0,0%
Media mediaMedia baja
Chile
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%ABC1
C2 / C3
D
ECenso
Internet
0%
10%
NorteSur
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%Norte
Centro Sur
Resumen comparativo condiciones socio-demográficas
• Latinoamérica es más diversa que Europa y el acceso a Internet está másconcentrado en ciertas regiones, edades y clases sociales.
• Estas variables fueron comparadas gracias a una medida de distancia entredistribuciones de poblaciones (Bhattacharyya distance: mide en que medida dos
distribuciones probabilísticas se solapan)
Distancias entre población general y población internet:
MéxicoEspaña
0 0,01 0,02 0,03 0,04 0,05 0,06 0,07 0,08 0,09 0,1
Edad
NSE
Región
México
México
Colombia
Colombia
Colombia
Chile
Chile
Chile
Brasil
Brasil
Brasil
España
España
España
Argentina
Argentina
Argentina
Reclutamiento de paneles
•La predisposición a apuntarse a un panel difiere entre países, siendo de forma robusta mucho más favorable en Latinoamérica que en España.
Registration rate:
84%
20%
Resto de LATAM
Redes Sociales Downloads Clasificados
0%
6%
84%
45%
0%
36%
23%
84%
0%
188%
111%
España
México
Brasil
Resto de LATAM
Chile + 5% en Redes Sociales.
Encuestación
… no obstante, una vez en el panel, el panelista latinoamericano se muestra deforma robusta mucho menos propenso a responder las encuestas.
-28% Resto de LATAM
Response rate:Chile
Evolución de las respuesta por hora
-3,22%
2 horas6 horas 1 día 3 días 5 días
0%
-33%
-17%
España
México
Brasil
-3,22%
-5,79%
-9,12%
-
11,99
%
-9,21%
Encuestación
40,9% 24,5% 28,3% 4,4%Spain
Internet
ExplorerChrome
Browser usage per country
¿Cuáles son las posibles causas del problema de encuestación?
No existen diferencias de plataformas tecnológicas
33,3%
38,3%
48,3%
38,4%
33,6%
27,1%
24,7%
26,2%
18,3%
2,4%
1,1%
4,7%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Rest of
LatAm
Brazil
Mexico
Chrome
Firefox
Safari
Mobile
BrowserOpera
Mozilla
Encuestación
Análisis de encuestas “multicountry”:
• Los panelistas tardan más en responder las encuestas, por lo que las tasa de drop-out, o abandono, son mayores.
• Conexiones de internet más lentas pueden ser la principal causa de esta demora al responder.
¿Cuáles son las posibles causas del problema de encuestación?
+1,78%
+6,60%
+4,74 minutes
+2,13 minutes
Mexico
Brazil
Time Dropout Rate
Incentivos
La forma en que los panelista actúan ante los incentivos depende en gran parteen factores culturales y de coste de vida.
Algunos factores son:
Coste de la vidaLos precios en Mexico están un 31% por debajo de los precios
europeos, mientras que Brasil los supera en un 28%.
Regalos exitosos en un país pueden tener muy baja aceptación
Factores Culturales
Infraestructura de
distribución
Familiaridad con el
mundo online
Regalos exitosos en un país pueden tener muy baja aceptación
en otro, por ejemplo el vino no despierta gran interés en
México.
España posee una amplia oferta de courier services, con
cobertura nacional a precios moderados. Esto no ocurre en la
mayoría de Latinoamérica.
Brasil está entre los top 6 de países que pasan más horas
online, eso explica el éxito de regalos virtuales, para juegos,
etc.
Conclusiones
• Para realizar investigación online en Latinoamérica hay que entender que lapenetración de Internet no se comporta de forma homogénea en todos lospaíses, y que debe ser analizada caso por caso.
• Los paneles online que pretendan tener éxito en Latinoamérica deberándesarrollar nuevas técnicas para fidelizar al respondiente, específicas para
• La comunidad de investigación debe usar su experiencia en otros países para crear un entorno de investigación online más sustentable en la región…
desarrollar nuevas técnicas para fidelizar al respondiente, específicas paracada país.
• Las preferencias locales respecto a incentivos tendrán un rol central en lagestación de paneles online exitosos en cada país.
… tenemos aún mucho por hacer, mucho por aprender y un gran desafío por delante.