Introducción

La organización elegida por el grupo se llama DIFFUPAR S.A., es una Pyme

familiar que se dedica a representar en Argentina (mediante licencias)

reconocidas y prestigiosas marcas internacionales de fragancia y cosmética.

Sus tareas principales son la importación, la representación, la distribución y el

desarrollo del marketing de todos los productos.

El motivo por el que se eligió esta empresa se debe a que el grupo de trabajo

tuvo dificultad en encontrar una organización en la que se pudiera acceder a

toda la información necesaria para la realización de un diagnóstico de

comunicación. Afortunadamente pronto, se logró la comunicación e inmediata

aprobación del fundador de Diffupar S.A. (Felipe Bordoni), debido a que uno de

los integrantes del grupo (que realizan este trabajo) lo frecuenta

esporádicamente. Por lo dicho, el grado de implicancia con la organización es

bajo y sólo se debe a un contacto, puesto que ninguno de los integrantes

trabaja ni ha pertenecido nunca a la firma.

También se considera viable que a partir de la estructura de esta sociedad

comercial, se logren emplear numerosos conocimientos de la bibliografía que

se dispone para realizar un diagnóstico de comunicación institucional dentro de

la misma.

1

2. Marco teórico

A continuación se explicarán desde distintos autores conceptos básicos que

serán utilizados a lo largo de todo el análisis de Diffupar S.A.

Las instituciones: son “las ideas dominantes, valores y creencias, dispositivos

de control público, formas de conducta y relación socialmente aceptadas”1;

cuerpos normativos tanto jurídicos como culturales integrados por ideas

dominantes, leyes, valores, formas de conducta y creencias que establecen las

formas de intercambio social. Son aceptados, porque satisfacen deseos y

necesidades sociales fundamentales (que dependerán del contexto cultural) y

definen cuánto está establecido. De esta manera, participan con la formación y

socialización de los individuos condicionando su manera de pensar, sentir y de

ver el mundo. Bajo una forma precisa, que tiende a la permanencia y

prolongación, regulan sus relaciones, los preexisten y se les imponen

determinando de esta manera un universo de valores, normas particulares y

sistemas de referencia que sirven como ley organizadora de la vida física,

mental y social de los individuos.

Algunas instituciones que ordenan la vida en sociedad:

- Institución Familia

- Institución Religión

- Institución Sexualidad

- Institución Vejez

- Institución Salario

- Institución Justicia

- Institución Lenguaje

- Etc.

1 Etkin, Jorge. Política, gobierno y gerencia de las organizaciones. Acuerdos, dualidades y divergencias. Parsons Educación, 2002. cap.1, p.5

2

Tensión instituido e instituyente

Los ordenes instituidos son “en el plano de lo visible (…) una referencia para

actuar en sociedad. En lo oculto son formas de condicionar y limitar las

conductas.”2 Representan todo aquello que está establecido, el conjunto de

normas y valores dominantes y a su vez la definición de roles institucionales

(sostén de todo orden social); como por ejemplo es el caso de la Institución

Trabajo que define los roles de empleado y empleador o la Institución Salud

con los roles de médico y paciente. De esta manera se constituye el sostén del

orden social de cualquier organización y aún cuando estén ocultas guardan

congruencia con el orden que establecen las instituciones.

Así las afirmaciones que se dan en las instituciones deben ser tomadas como

una mera expresión del orden social establecido, aceptado y llevado a la

práctica por las personas que participan en ella. Para entender la dinámica del

cambio social es necesario reconocer la presencia de lo que Schvarstein

denomina “fuerza instituyente”, que se constituye como protesta y negación de

lo instituido; es decir, cuando la aceptación no es completa. La “actividad

instituyente constituye una dimensión transversal de los atravesamientos

institucionales.”3 Es decir que surge para intentar superar la verticalidad de lo

instituido.

“(…) la dialéctica entre lo instituido y lo instituyente se constituye en explicación

del cambio social y organizacional.”4 Cuando prima lo instituido la organización

se vuelve inflexible, cerrada, sin cambio ni posibilidad de perdurar en el tiempo.

Cuando prevalece lo instituyente, la organización goza de flexibilidad excesiva.

Es la interacción entre ambos lo que va a permitir que la organización perdure

en el tiempo. La fuerza instituyente que triunfa se vuelve instituida y, como

2 Etkin, Jorge. Política, gobierno y gerencia de las organizaciones. Acuerdos, dualidades y divergencias. Pearson Educación, 2002. cap.1, p.53 Schvarstein, Leonardo. Diseño de organizaciones. Tensiones y paradojas. Editorial Paidós. Cap.5, p.2944 Idem.

3

consecuencia de esta permanente interacción, se da la dinámica del cambio

social y organizacional.

Lo que da lugar a esta fuerza instituyente antes mencionada es la

transversalidad que “consiste en detectar la presencia de instancias

económicas, políticas, y sociales en cada establecimiento concreto y la manera

como el peso de estas instancias incide en la tarea básica de la organización

esperada por el medio.”5

Las instituciones intervienen en los propósitos y decisiones cotidianas de la

organización, a la vez que la atraviesan en todos sus niveles.

Todas las organizaciones están atravesadas por múltiples instituciones, pero

en cada organización en particular algunas instituciones van a influir más que

otras.

Las instituciones hacen visible a través de las organizaciones la comprensión

de todo lo que se encuentra establecido, desde este punto de vista se dice que

las instituciones se materializan en las organizaciones. En consecuencia estas

últimas están “atravesadas” (concepto que Etkin y Schvarstein definen como un

atravesamiento vertical) por diversas instituciones que determinan aspectos de

las interacciones sociales que allí se establecen.

La organización Diffupar S.A. está atravesada principalmente por siete

instituciones. Se pueden destacar por su importancia de la siguiente manera:

o La familia , por seguir siendo desde su creación un a empresa familiar.

Además la dirección y varios de los cargos jerárquicos están

constituidos por integrantes de la familia del fundador.

5 Elkin, Jorge; Schvarstein, Leonardo. Identidad de las organizaciones. Invariancia y cambio. Editorial Paidós, 2007. cap.5, p.117

4

o El trabajo , refiere a la actividad física e intelectual desarrollada por

todos los integrantes de la organización para cumplir con sus fines

o El comercio , por pertenecer a la industria de fragancias, productos de

cosmética y tratamiento; y a su vez ejercer la importación y

comercialización.

o La salud , por llevar a cabo la actividad resguardando el bienestar de los

integrantes de la organización.

o La educación , se debe a la capacitación constante de los recursos

humanos. Además la vinculación entre sus integrantes determina

conocimientos, valores y formas de actuar propios de la organización.

o La sexualidad , por tratarse de una organización que incorpora hombres

y mujeres a su staff.

o El estado , porque el “régimen democrático” es quien regula las normas

de la sociedad argentina. De esta manera el desarrollo de la

organización se establece dentro de parámetros y leyes que regulan su

buen funcionamiento.

Ilustración 1 Las diferentes instituciones que atraviesan a una organización.

5

La organización: “(…) aparece como mediatizadora entre el orden social

establecido y los grupos e individuos que la integran.”6 Las organizaciones son

la materialización de las instituciones y, a la vez, están atravesadas por ellas.

Es decir que son el producto de múltiples atravesamientos institucionales. Por

ejemplo, cuando nos referimos a instituciones como la vejez, la salud, la

educación y la religión, éstas se encuentran materializadas en organizaciones

que serán las encargadas de desarrollar un proyecto específico. De esta

manera se formará una estructura organizativa con distintos espacios de

responsabilidad y roles para el cumplimiento de las tareas requeridas. La

finalidad que instala la institución “el cuidado de la salud, la educación”, etc.

encontrará como medio a las organizaciones que, generando proyectos y

estructuras pertinentes, trabajarán para alcanzar estos fines.

“La organización refiere a un conjunto social con formas, normas y pautas de

relación que le dan forma y le permiten mantenerse y crecer en su contexto.”7

Se crean en relación a un producto o servicio que la sociedad demanda y en

ellas existe un conjunto de individuos con formas, normas y pautas de relación

que interactúan entre sí. A la vez, están insertas en un contexto poblado por

entidades diversas con las que colaboran, compiten e interactúan. Dado que

dicho contexto es incierto, las organizaciones actúan en el tiempo más allá de

su misión social para reproducir o prestar los servicios que la sociedad

demanda. El orden social externo determina muchas veces en gran medida el

orden interno. Cuando esto ocurre se reproducen los modelos hegemónicos

institucionales y hablamos de organizaciones objeto. En ellas predomina lo

instituido, o sea que se establece un apego a lo normativo y las actividades

personales de retracción. Se caracterizan por ser organizaciones oyentes, es

decir cerradas. Las “organizaciones instituidas (…) reproducen y tienden a

6 Elkin, Jorge; Schvarstein, Leonardo. Identidad de las organizaciones. Invariancia y cambio. Editorial Paidós, 2007. cap.5, p.1167 Etkin, Jorge. Política, gobierno y gerencia de las organizaciones. Acuerdos, dualidades y divergencias. Pearson Educación, 2002. cap.1, p.4

6

perfeccionar los modelos institucionales hegemónicos de la sociedad en la cual

están insertas.”8

En cambio, en las organizaciones sujeto predomina lo instituyente y tienen

vocación por la palabra. Esto las hace ser oyentes y oídas, ya que enuncian

desde una subjetividad que tiene voz. “Tienen sus propias coherencias internas

a la luz de las cuales se relacionan con el contexto”9, modificando y siendo

modificadas; niegan los modelos hegemónicos y tienden a modificarlos por

medio de la institución de un nuevo orden. La transversalidad es lo que les

permite hacer diferente.

La autonomía se logra cuando la organización tiene la “capacidad para actuar

al margen del orden establecido y lo planeado (…) es capaz de mantenerse

bajo condiciones ambientales no previstas.”10 Etkin y Schvarstein las definen

como “organizaciones capaces de sobrevivir aún en condiciones diferentes de

aquellas para las que fueron diseñadas.”11 La autonomía no existe en sentido

absoluto, ya que existe interacción con otras organizaciones que también son

sistemas. La supervivencia en un medio incierto y cambiante es lo que permite

proteger ciertos intereses que no tienen que ver con su misión social. La

organización autónoma es vista como un sistema con fuerte determinación

interna, independiente como unidad de los eventos del medio ambiente y con

estructuras que reflejan sus acoples con el entorno. Los cambios de las

condiciones ambientales no generan pérdidas de identidad. Por el contrario, la

realidad muestra un sistema que interactúa con el medio, perdura en el tiempo

y existe como sistema abierto respecto del medio en el cual se desarrolla. Es

decir que, “intercambia materia, energía e información dentro de sí mismo y

con su entorno.”12

8 Schvarstein, Leonardo. Diseño de organizaciones. Tensiones y paradojas. Editorial Paidós. Cap.6, p.3499 Idem. Cap.5, p.29410 Etkin, Jorge. Política, gobierno y gerencia de las organizaciones. Acuerdos, dualidades y divergencias. Pearson Educación, 2002. cap.1, p.1111 Etkin, Jorge; Schvarstein, Leonardo. Identidad de las organizaciones. Invariancia y cambio. Editorial Paidós, 2007. cap.5, p.163

7

Análisis institucional

Es el marco teórico que se hace cargo de la transversalidad de un grupo sujeto

en su campo, es decir, en las instancias sociales donde se procesan los

atravesamientos institucionales. Este análisis tiene como objetivo:

• Poner en manifiesto la realidad social, lo que esta oculto, detrás

de cada uno de sus elementos para poder decodificarlos.

• Facilitar los procesos auto analíticos y autogestivos e instituir en

la organización un proceso colectivo de auto-análisis.

En esta instancia se intenta disminuir la distancia de rol que existe entre el

actor y el personaje, focalizando el análisis en la salud del actor. También en

esta operación se deben resolver las contradicciones entre los distintos

miembros y grupos, la tensión entre el colectivo-cliente y el equipo interventor.

Por último, si se trata de una intervención socio analítica se analiza la tensión

entre el individuo y sociedad que enmarca esta práctica.

Análisis organizacional

Schvarstein “llama análisis organizacional al dominio de intervenciones en las

organizaciones sociales que realizan el análisis sistemático de sus

contradicciones con el propósito de favorecer el logro de la eficacia”13

entendiendo por organización social a “los establecimientos en los que se

verifica la disposición de relaciones entre componentes que producen una

unidad compleja o sistema, dotada de cualidades desconocidas en el nivel de

los componentes”14 y por eficacia a “el producto emergente de la resolución

12 Costa, Joan. La comunicación en acción. Informe sobre la nueva cultura de la gestión. Editorial Paidós. Cap. 3.5.3., p. 6813Schvarstein, Leonardo. Diseño de organizaciones. Tensiones y paradojas. Editorial Paidós. Cap.5, p.299 14 Idem. p.300

8

dialéctica de las contradicciones por parte de los partícipes, en busca de que

ocurra lo deseable”15

Esta intervención se guía por la lógica del todo, es decir que se ocupa de la

organización antes que del sujeto. Considera tanto al la organización y sus

partes como al analista y la relación que se establece entre ambos.

El análisis sistemático de las contradicciones en el cual se apoya el análisis

organizacional, intenta lograr de manera simultánea la eficacia de la

organización y la salud de sus integrantes. Para que este análisis tenga

sentido, se debe conocer la historia de la organización teniendo en cuenta los

distintos estados por los que pasó y los cambios que atravesó. Se comprende

así su estructura actual y pueden establecer hipótesis para incrementar su

eficacia.

PARADIGMA SISTÉMICO:

El paradigma sistémico sostiene que la organización bien determinada se

autoconstruye, ya que interactúa con el medio y debe tener capacidad para

renovarse y mantenerse como un sistema viable actuando al margen de lo

establecido y planeado.

Desde la definición básica de sistema surgen varios enfoques que se orientan

de forma más puntual hacia las organizaciones, teniendo en cuenta

principalmente su carácter social. A partir del enfoque sistémico se piensan a

partir de los conceptos de: sistemas vivientes, socio-técnicos o como símbolos

y significados compartidos.

En el primer enfoque (sistemas vivientes) se realiza un paralelismo entre las

empresas y los organismos biológicos. Dejando en claro que son sistemas

15 Idem. p.308

9

abiertos que pueden sobrevivir solamente intercambiando materiales con el

ambiente en el que están insertos. Existen dentro de un medio del que importa

energía, materiales y personas. Los procesos de importación, producción y

exportación son las tareas básicas que una empresa debe realizar para vivir, es

decir que se dedica a hacer lo que sabe y le permite sobrevivir en un contexto

que no controla; también mantiene su estabilidad siempre y cuando se

relacione y se adapte adecuadamente a este medio. De este enfoque se

desprenden los conceptos de identidad y autoorganización que destacan la

capacidad de adaptación del sistema frente a lo imprevisto y a todo lo que

pueda desestabilizarlo. Manteniendo así su identidad, cohesión y continuidad.

El enfoque socio-técnico sostiene que existe un límite entre lo que está adentro

y lo que está afuera de la organización. Por esto es importante mantener el

equilibrio y la armonía entre la tecnología y la gente que trabaja dentro del

sistema con respecto a sus actividades para no salir perjudicado.

Estudia la interrelación entre tecnología y sociedad dentro de una organización

y el modo en que una influye sobre la otra. Lo importante es mantener

coherencia entre las demandas sociales y la tecnología en el lugar de trabajo,

inclusive al nivel de que una máquina deba funcionar por debajo de su

capacidad para mantener la estabilidad con la estructura social de la

organización.

El enfoque de símbolos y significados compartidos afirma que los elementos de

un organismo o los integrantes de una empresa “interpretan la realidad en base

a esquemas organizativos, pero también de acuerdo con sus experiencias y

emociones.”16 En este enfoque se propone no resolver los problemas de

manera separada, sino tener una visión sistemática que logre una estructura y

fije metas para establecer un contexto que unifique códigos, signos, símbolos e

imágenes y así poder entender qué está pasando y qué es lo deseable para la

16 Etkin, Jorge. Política, gobierno y gerencia de las organizaciones. Acuerdos, dualidades y divergencias. Pearson Educación, 2002. cap.1, p.38

10

organización. Resalta cómo influyen la educación, persuasión y formación de

imágenes para actuar sobre las pautas culturales y lograr así, por parte de sus

miembros, una manera de actuar cohesionada, respetando los valores,

creencias y mitos. La significación está relacionada con la “construcción de la

subjetividad social, la valoración de los mensajes y el peso de las influencias de

grupo”17, por lo que no es una rutina o un mecanismo burocrático.

Las organizaciones se reestructuran para evolucionar al mismo tiempo que

mantienen sus rasgos de identidad, y estos a su vez son comunicados a través

de la semiosis institucional.

PARADIGMA DE LA COMPLEJIDAD

“Este paradigma se caracteriza por sostener que la realidad organizacional

presenta procesos no ordenables o programables desde el exterior”18 en la

organización hay presencia de fuerzas que provienen de múltiples fuentes y

que se ejercen en diferentes direcciones. Con esto se explica que dentro del

mismo sistema coexisten relaciones complementarias, simultáneas y

antagónicas, ya que la organización permanece en un relativo desorden,

diversidad e incertidumbre.

La variedad y la interacción son características de un sistema que se relaciona

con otros sistemas de su entorno.

La complejidad se manifiesta por la coexistencia del orden y del desorden. Son

visibles las tensiones derivadas de los antagonismos internos como una

complementariedad que describe la complejidad de una organización.

17 Idem. p.3918 Etkin, Jorge; Schvarstein, Leonardo. Identidad de las organizaciones. Invariancia y cambio. Editorial Paidós, 2007. cap.4, p.82

11

Componentes del paradigma de la complejidad

Policausalidad en procesos organizacionales: la organización funciona en

varias dimensiones. Estas no se integran, por lo contrario, se condicionan

mutuamente a través de ciclos causales.

Las condicionantes filogenéticas y las condicionantes ontogeneticas intervienen

en los actos de la organización, ya que estos no son el simple resultado de

ciertas variables de entrada. Las primeras son las características comunes que

definen a las organizaciones que comparten la misma actividad, y las segundas

son las características propias de cada organización.

“la policausalidad implica entonces el reconocimiento de la eficacia causal de

las múltiples dimensiones que configuran el espacio organizacional” 19

El equilibrio dinámico: la dinámica de la organización es el resultado de

múltiples desequilibrios dados por perturbaciones externas aleatorias. Por las

fluctuaciones propias del sistema muchas acciones que intentan dar orden, a

su vez, provocan desorden, es por eso que se intenta llegar al equilibrio

buscando puntos de estabilización que coexistan.

Orden en el ruido y a partir de él: esto significa reconocer perturbaciones que

alejan a la organización de su estado preexistente.

La forma del tiempo: los tiempos en la organización por un lado están

determinados externamente, este transcurre y es irreversible. Por otro lado

existe un tiempo interno creado por la propia organización, éste define los

ciclos funcionales tales como la fabricación.

Análisis sincrónico y diacrónico: Ambos análisis muestran la diferencia entre el

estar (la estructura) y el devenir (la trayectoria) de un sistema. El análisis

19 Etkin, Jorge; Schvarstein, Leonardo. Identidad de las organizaciones. Invariancia y cambio. Editorial Paidós, 2007. cap.4, p.84

12

sincrónico se enfoca en aquello que se observa, este permite conocer las

relaciones que se dan en un momento dado y determinan el estado de la

organización. El análisis diacrónico busca hallar razones y explicaciones a la

evolución de la organización, se apoya en factores históricos, permitiendo

conocer la trayectoria, de forma tal que se pueda establecer una dirección que

tenga sentido.

SEMIOSIS INSTITUCIONAL

Chaves define la semiosis institucional como: “el proceso -espontáneo,

artificial o mixto- por el cual una institución produce y comunica el discurso de

su identidad y motiva en su contexto una lectura determinada que construirá su

propia imagen”20 Es un proceso sígnico, un fenómeno institucional que

propone a través de cuatro niveles una terminología que intenta garantizar una

y sólo una interpretación del discurso.

Niveles de semiosis

Realidad institucional:

“Es el conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la

institución.”21 Esto hace referencia a los “datos objetivos, hechos reales,

20 Chaves, Norberto. La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional. GG Diseño. Cap 1, p.721 Chaves, Norberto. La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional. GG Diseño. Cap 1, p. 5

13

anteriores e independientes, de las formas de ‘conciencia institucional.’“22 Se

trata del conjunto de elementos materiales que reflejan la existencia real de la

organización.

Está representada por los siguientes componentes:

- Estructura organizativa y operativa.

- Entidad jurídica y funcionamiento legal.

- Índole de su función.

- Realidad económico-financiera.

- Infraestructura y recursos materiales.

- Integración social interna (individuo-grupo-societaria-técnica-etc.)

- Relaciones y condiciones de comunicación (interna y externa).

- Etc.

La realidad institucional es sobre todo un proceso, una evolución en la que

están incluidos tanto los proyectos institucionales como los procesos que se

han desarrollado con anterioridad. Esta inclusión nos lleva a identificar dos

dimensiones: lo situacional y lo prospectivo, que a la vez nos ofrece dos

campos de trabajo: el diagnóstico y el pronóstico. Recibe distintas lecturas, por

lo que la identidad nace como fruto de una negación.

Identidad institucional:

Está “es específica y exclusivamente un fenómeno de la conciencia”23, una

representación ideológica. Se refiere al “conjunto de atributos asumidos como

propios por la institución [y que constituyen el] ‘discurso de la identidad.’”24 Este

se desarrolla en el seno de la institución y a través del diálogo permanente con

sus interlocutores va generando formas de autorepresentación. El discurso 22 Idem23 Chaves, Norberto. La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional. GG Diseño. Cap 1, p. 524 Idem

14

identificatorio no es unidimensional, por el contrario, se va combinando. Al igual

que en la realidad institucional, la identidad institucional se debe entender no

sólo como un estado, sino como un proceso identificatorio.

“Cada sujeto social tiene una idea de lo que es y una idea de lo que quiere que

crean que es; tiene una idea de lo que debe ser y una idea de lo que quiere

que crean que él debe ser.”25

Comunicación institucional:

“Está constituida por el conjunto de mensajes efectivamente emitidos (…) [y es]

una dimensión esencial para el buen funcionamiento de toda forma de

organización social.”26

No se trata de una actividad opcional o específica de un tipo particular de

entidad, sino que la comunicación institucional considera a todos los actos de

comunicación. La totalidad de los hechos materiales y humanos detectables

como propios de la institución se constituyen en soportes comunicativos. Es la

propia institución en su conjunto la que se comunica.

Conciente o inconscientemente, voluntaria o involuntariamente, toda entidad

social trasmite a su entorno un volumen determinado de comunicados que

estarán impregnados por una “capa” de comunicación que aluda a la identidad.

Por lo que la institución es un territorio significante que habla de sí misma, si

bien no todos los rasgos de identidad son materia a comunicar.

La confusión entre identidad y comunicación de identidad provoca un defasaje

entre comunicación e imagen institucional que da como resultado una crisis de

imagen.

25 Idem26 Idem

15

Imagen institucional:

“Es la lectura pública de una institución, la interpretación que la sociedad o

cada uno de sus grupos, sectores o colectivos, tiene o construye de modo

intencional o espontáneo.”27

Por lo dicho anteriormente, la imagen (al igual que la identidad) es una

representación ideológica que se construye solamente por medio de la

dinámica con la identidad, es el trabajo identificatorio. Su objetivo es producir

un efecto de realidad.

Aquí concluye esta brevísima reseña con los conceptos principales que serán

utilizados en el análisis de Diffupar S.A.

3. Realidad institucional

3.1 Historia

En la década del ´60, el fundador de Diffupar S.A., el Sr. Felipe Bordoni,

comenzó a hacer sus primeras experiencias en el comercio exterior con

prestigiosas marcas de líneas de perfumes y cosméticos.

27 Chaves, Norberto. La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional. GG Diseño. Cap 1, p. 6

16

Posterior a la práctica que obtuvo ocupando varios cargos en las diferentes

áreas de comercialización en empresas nacionales e internacionales, se abrió

camino en el año 1982 con su propio emprendimiento. El mismo surgió como

consecuencia del imprevisto cierre de la organización donde se encontraba

trabajando.

De esta manera, emergió la oportunidad de un negocio propio donde se

aprovecharon y se establecieron todos los contactos que en aquella había

conformado, logrando así las primeras relaciones con las marcas.

Un hito histórico que hemos hallado es el cambio de imagen sucedido en el año

2000; si bien no fue especialmente planificado tuvo en cuenta la modernización

y la adaptación a un nuevo contexto mundial.

17

A la derecha el Sr. Presidente de Diffupar

3.2 Actualidad

Diffupar S.A. es una organización familiar argentina que se dedica

fundamentalmente a la importación de marcas de fragancias y cosméticos de

prestigio internacional. Dentro de sus actividades se encuentran la

representación de las marcas, la distribución y el desarrollo de marketing en

cada uno de sus lanzamientos y la inserción de productos al mercado local.

18

La edificación donde se halla la compañía es un punto que la empresa

considera estratégico en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires para el

desarrollo de su negocio. La dirección legal y real de la compañía es:

Estomba 580

(1427) - Buenos Aires – Argentina

Tel.: (54.11) 4552-3065

Fax: (5411) 4552-1495

Correo electrónico: diffupar@infovia.com.ar

Sitio Web: www.diffupar.com

Ubicación en el mapa de la dirección de Diffupar S.A.

Los empleados trabajan de lunes a viernes de 9 a 18 horas. A excepción de

los que extienden su horario reglamentario y del personal externo (consultores

y vendedores) que dependen exclusivamente del horario comercial.

19

Sus directivos: principales y únicos accionistas.

El señor Felipe Bordoni es el socio fundador y actual presidente de la

compañía; quien además es Miembro de la Cámara Argentina de Perfumistas

Detallistas Asociados; miembro de la Comisión Directiva y ex Presidente de la

Subcomisión de Importaciones de la Cámara de la Industria de Higiene y

Tocador.

Quien lo acompaña en la dirección es su hermano, el señor Osvaldo Bordoni;

Vice Presidente de la empresa; Doctorado en Ciencias Económicas, él se

desarrolla como Director Financiero de la compañía.

La empresa y su introducción al negocio

Diffupar S.A. comercializa sus productos principalmente al por mayor. En la

actualidad la cartera de clientes asciende a un total de 200 cuentas,

distribuidas alrededor de nuestro país. Estas son las diferentes farmacias y

perfumerías que se ocupan de las ventas al consumidor final; quienes tienen en

carácter de obligación ante la apertura de cada nuevo punto de venta, la

política de comercialización a seguir pactada con su respectiva Casa Matriz.

El cumplimiento de las políticas comerciales se desprende de las licencias que

posee la compañía para representar las distintas marcas, que solo tienen

permiso de comercialización en nuestro país, las que llevan la etiqueta de la

importadora autorizada.

20

Algunos de los productos que Diffupar S.A. comercializa son:

Fragancias femeninas y masculinas

En este momento cuentan con aproximadamente 49 marcas en el mercado

local. (Ver Anexo 1)

De acuerdo a la concentración de sus componentes, las fragancias se dividen

en distintas categorías: productos aromatizados (con menos de 3% de perfume

en su composición), eau de cologne (entre un 5 y 8%), eau de toilette (entre 3 y

8%), eau de parfum (entre 10 y 15%) y perfume (entre 20 y 50%). La marca

será quien determine si se trata de una fragancia de tipo masiva, de prestigio o

de celebridades, lo que también se verá reflejado en su precio.

Actualmente el mercado tiene una tendencia de creación de fragancias

gourmand (productos creados con aromas e ingredientes gastronómicos).

Igualmente la preferencia son los perfumes frescos, naturales y de amplia

durabilidad.

21

Color y tratamiento

La empresa cuenta con una participación en el mercado de fragancias

importadas del 20%, siendo el mayor distribuidor de la Argentina no subsidiario.

La experiencia en el negocio, el vínculo con las marcas y proveedores junto

con el respaldo financiero y el desarrollo del marketing han permitido que el

negocio siga siendo rentable para los accionistas y atractivo para los inversores

que eligen a la compañía para representar sus marcas.

Existen otras empresas que se dedican a la comercialización de fragancias y

que pertenecen en diferentes porcentajes a Felipe Bordoni, pero estas llevan

otros nombres y además son otro tipo de sociedades. Logramos identificar una

en Uruguay y otra en Miami.

Asimismo el fundador de la compañía, es dueño de toda la cadena de

Perfumerías Rouge, una de las más conocidas del país y a la que ellos mismos

proveen.

22

La fabricación propia

Debido a que las políticas oficiales referidas a la importación de perfumes y

cosméticos han sufrido periodos de apertura y cierre, Diffupar ha obtenido

licencias para la fabricación local, la misma se realizaba en su laboratorio con

total resguardo de los estándares internacionales determinados por la Casa

Matriz referidos a la calidad y a la presentación de los productos. En la

actualidad realizan la fabricación en laboratorios externos que se contratan

especialmente para esta tarea pero que no pertenecen a la estructura edilicia

de Diffupar S.A.

De todos modos, la empresa cuenta con un laboratorio con tecnología de

última generación. Las instalaciones poseen las habilitaciones

correspondientes y la aprobación de los controles periódicos encargados por la

legislatura vigente de nuestro país.

El delivery

Esta tarea empieza a planificarse y organizarse en el sector de despachos,

donde se preparan y se clasifican los pedidos, incluyendo los correspondientes

elementos publicitarios para su posterior promoción.

La entrega a los clientes se realiza diariamente a través de móviles, lo que

permite cumplir con los tiempos de entrega estipulados previamente con el

cliente. La distribución de los productos, por un tema de seguridad,

actualmente está tercerizado, pero años atrás contaban con vehículos propios

ploteados con los logos de las marcas.

23

Camionetas antiguas de Diffupar S.A

Camionetas actuales de Diffupar S.A.

L a Capacitación del personal

En la sala de capacitación se instruye y actualiza todo el personal basándose

en diversos programas de entrenamiento. Se capacitan constantemente las

fuerzas de venta y el personal de los puntos de venta, que generalmente son

disertantes de las empresas representadas.

Asimismo, la empresa tiene su equipo de consultoras (profesionales

especializados), que son las personas preparadas para el asesoramiento y

venta de algunas marcas que requieren una amplia distribución comercial.

24

La comunicación de productos y marcas

La empresa cuenta con un equipo de apoyo a las ventas, compuesto por

promotoras (pertenecientes a la agencia de promociones externa). Además se

realizan diversos eventos, generalmente de lanzamientos de productos,

dirigidos a clientes y medios de prensa.

3.3 Descripción de la estructura de la organización

En relación a la estructura de la organización, Etkin, define a la misma como

“forma en la que la organización se articula para realizar sus actividades en

función de sus fines, las demandas del entorno y de la presión de los grupos

de poder internos a la organización”. La misma está compuesta por espacios y

ámbitos donde se desempeñan roles y funciones y, en los que se manejan

relaciones de autoridad y poder.

Identifica dos modelos de estructura presentes en la organización. La primera

presentada como una estructura formal, deliberadamente creada con un orden

racional, cuyo objetivo es alcanzar la máxima eficiencia y eficacia posibles. En

este mapa conceptual se encuentran delimitados los espacios, las posiciones

de autoridad formal, la conformación y las relaciones que existen en los

mismos y, las relaciones entre los distintos espacios, ámbitos o sectores. Esta

estructura es conocida como organigrama. (Ver Anexo 2)

25

En el primer nivel de la estructura formal de Diffupar S.A. se ubica al fundador

de la compañía y actual presidente “Felipe Bordoni”, quien además es

accionista y tiene la dirección de toda la empresa.

Por debajo de él se ubican el Gerente de Marketing y el Gerente Financiero.

Ambos comparten un mismo nivel jerárquico.

La gerencia de Marketing se encarga del desarrollo del negocio en cada

uno de sus lanzamientos y la inserción de productos al mercado local.

Este departamento es unipersonal y quien lo conduce es Bruno Bordoni.

El cuenta además con una asistente personal.

El Gerente Financiero (también accionista de la sociedad) tiene la

función de coordinar y tomar las decisiones atinentes a las finanzas de la

compañía. También es unipersonal y el encomendado es Osvaldo

Bordoni, quien cuenta con una secretaria.

26

Bajo la gerencia de marketing se encuentran:

Por un lado las cinco Brand Manager (representantes de las marcas) que se

ocupan de la planificación de los lanzamientos, de su ejecución y de hacer la

devolución de cada proyecto con sus respectivas marcas. Estas profesionales

tienen tres asistentes que están por debajo de su nivel jerárquico.

Al mismo nivel hay un Departamento de Trade Marketing, este tiene un

responsable que se ocupa, junto a otros empleados y sectores, de la imagen y

el merchandising que se pueda utilizar en los eventos de lanzamientos, en las

perfumerías y en las vidrieras de estas. Por debajo de este departamento la

empresa cuenta con personal que trabaja fuera del edificio armando las

vidrieras.

Los vendedores mayoristas (aproximadamente 10) son quienes visitan a los

clientes de la empresa y se ocupan de cerrar las ventas más importantes; Este

grupo de ejecutivos venta se vincula con su mismo nivel y está por debajo del

gerente de Marketing ya que depende de él.

Los consultores también pertenecen al segundo nivel y además se relaciona

con este. También es un equipo de vendedores pero que trabaja en las

perfumerías (clientes de Diffupar) reforzando las ventas de las marcas de la

empresa. Los consultores son alrededor de 40 empleados que dependen de la

gerencia de marketing.

Bajo la gerencia financiera se ubican a un mismo nivel:

• El departamento de cobranzas y fracturación.

• El departamento de administración y contaduría.

27

Por debajo se desprenden la administración de personal y pago a proveedores.

• Departamento de logística e importaciones. Quienes se ocupan del

arribo de la mercadería en conteiners y de la distribución de los pedidos

de los clientes.

• El departamento de depósito y expedición: aquí trabajan

aproximadamente 10 empleados, la cantidad puede variar según la

demanda que exista en determinados momentos del año. Cuentan

además con un jefe del sector.

Este personal se encarga de recibir la mercadería que llega del exterior en

conteiner, luego preparan los productos con sus respectivas estampillas de

identificación para su posterior venta. Así se arman los pedidos que son

controlados por personal diferente al que lo preparó.

De la misma manera se controla el pedido final mediante el peso del mismo,

así si hay devolución se tiene más control y a la vez se hace este método por

seguridad.

La segunda estructura, conocida como sociograma, es imagen y resultado del

predomino de los aspectos no formales -como la motivación y las finalidades-

en los comportamientos y relaciones que se generan en la organización. De

ese modo, se genera una dinámica en la cual hay una superposición de los

centros de poder e influencia por sobre las posiciones de autoridad formal, lo

que genera una variación en las relaciones y los espacios establecidos en el

organigrama.

28

En el sociograma: entendido éste como mapa de poder, se percibe que la

mayoría de las relaciones se mantienen ejerciendo la misma influencia y

delimitando los mismos límites jerárquicos y espaciales que en las relaciones

percibidas como estructuradas y formales en el organigrama. No obstante

existen algunas variaciones en estas relaciones, a saber:

– El presidente de la compañía ya no pertenece formalmente al staff fijo

de la dirección, ya que últimamente se ha alejado físicamente del

edificio. Igualmente pudimos observar que sigue muy presente en

cualquier negocio o para temas importantes que tengan que ver con la

distribuidora. Felipe Bordoni tiene una imagen de mucho poder, y eso

se manifiesta en que tanto su hermano como su hijo (Osvaldo Bordoni y

Bruno Bordoni) no pueden desprenderse de él a la hora de tomar

decisiones importantes, siempre le consultan.

29

– Las Brand Managers se relacionan de manera constante con la

dirección, especialmente con Bruno Bordoni. Si bien en el organigrama

están al mismo nivel que los demás departamentos, estas profesionales

tienen más poder que el resto del plantel. Esto se hace notar en el

relación diaria entre ellos.

– Las secretarias de Felipe y Bruno Bordoni, están bastante presentes en

la empresa. Incluso la asistente del fundador (Teresa De La Torre)

trabaja desde los inicios de Diffupar S.A. con él.

– El resto de los departamentos se mantienen en el orden jerárquico que

muestra el gráfico, dejando en el nivel más bajo a los empleados de

depósito, incluido el jefe del sector.

– El jefe comercial tiene buena relación con los vendedores y consultores.

Pero este personal que permanece fuera del edificio se siente

totalmente aislado. Inclusive en la construcción misma no se hace

referencia a ellos.

3.4 Definición del objeto de análisis: “Segundo Piso”

Nuestro diagnóstico de comunicación institucional se realizará sobre uno de los

pisos de la organización elegida: Diffupar S.A., específicamente nos

centraremos en el segundo piso debido a que es donde están situadas las

áreas de la organización y por donde prevalece la circulación de la mayoría del

personal de la distribuidora. Este espacio elegido como objeto de análisis nos

permitirá observar de cerca lo que simbolizan las relaciones y la forma de

trabajo; del mismo modo nos será útil hacer el análisis ya que no posee

actualmente un área específica de comunicación en ningún sitio de la

compañía.

30

No se tendrán en cuenta la recepción, el depósito, el laboratorio, la fuerza de

ventas que generalmente esta fuera de la empresa, los consultores que

trabajan en las perfumerías, los vidrieristas ni ningún otro personal contratado

esporádicamente.

Cabe aclarar que si bien el foco del análisis es en el segundo piso, se tomará

en cuenta toda la empresa para hacer la investigación y el diagnóstico.

4. Identidad institucional

Chaves define a la identidad institucional como un fenómeno de la conciencia

que debe pensarse como un proceso y no solamente como un estado. Está

relacionada con un conjunto de atributos que asume la institución como propios

y que constituyen su discurso identificatorio.

4.1 Características del discurso identificatorio

“Podemos definir al discurso identificatorio de una organización como

compuesto de una multiplicidad de enunciados argumentativos, lingüísticos y

no lingüísticos, que tienden a ser coherentes entre sí, y que por vías de sus

elecciones y omisiones especifican el lugar invariante que la organización

pretende ocupar en el mundo.28 Este conjunto de enunciados establece un

juego entre destinatarios (distintos públicos) y enunciadores (distintos

portavoces).

28 Schvarstein, Leonardo. Diseño de Organizaciones. Tensiones y paradojas. Buenos Aires: Paidos. 1998. Pág. 343

31

El discurso identificatorio se construye en un contexto visible y pleno de

sentido, con un quehacer ético en dicho contexto. Es un saber que se

constituye en un dominio determinado a una forma de propiedad, exhibiendo

territorialidad. Enuncia propósitos, y de esta forma promueve la identificación

del destinatario. Traslada la conciencia del “nosotros”, y así facilita la

construcción de la mutua representación interna entre los personajes, aunque

éstos no se conozcan cara a cara.

Para el discurso identificatorio lo ideal es que todas las manifestaciones de la

organización aludan a una misma visión de mundo y sean coherentes entre sí.

Esta mirada se reproduce en el exterior a través de sus productos,

comunicaciones, trato, vestimenta, estructura, política, normas, lenguaje, etc.

Entre las características del discurso identificatorio de Diffupar S.A. resaltamos

las siguientes: (Ver Anexo 3)

- Utiliza la tercera persona cuando habla de su introducción en el negocio.

“Una empresa que nace en la Argentina, trabaja con el compromiso

permanente hacia sus proveedores y clientes. Con una gran iniciativa e

integridad, siempre con una mentalidad ganadora.”29

- Al mencionar su compromiso utiliza la primera persona del plural y

palabras expresivas para darle un significado emotivo y que el destinatario se

sienta más identificado con la organización. “Nuestra filosofía”, “lo que nos

distingue”, “Sabemos que la creatividad y el desarrollo de productos es

fundamental en nuestra actividad, por lo que cada día nos esforzamos en

cumplir las expectativas de cada proyecto que se nos confíe de manera

profesional y personalizada.”30

29 Extraído de la página Web de Diffupar S.A.30 Idem

32

- Acentúa su origen de pertenencia poniendo a la “Argentina” como

contexto visible. En él se constituye un dominio que determina el territorio en el

que se desenvuelve. “Su marcada experiencia ha hecho de este proyecto una

empresa líder en la comercialización y distribución de fragancias y productos

de cosmética y tratamiento en toda la Argentina.”31

- Exhibe un saber que se expresa mediante referencias en el discurso que

aluden a la experiencia de la empresa en el negocio.

- Enuncia un proyecto de carácter social por estar comprometido con sus

clientes y proveedores. “Nuestro compromiso es con todas y cada una de

nuestras marcas a las que representamos para ofrecerles soluciones creativas,

calidad e innovación, con el objetivo de sobrepasar cualquier expectativa y

alcanzar junto con ellas los objetivos establecidos”32

- Presenta coherencia entre lo que dice y lo que hace, ya que realmente

se ve reflejado el trabajo que hacen en el portfolio que tienen. Esto la

diferencia notablemente de sus competidores que no cuentan con más de

cinco licencias de marcas.

- Utiliza subjetivemas, lo que le permite tener un discurso seductor y

persuasivo tanto para los clientes como para inversores. “El foco que hemos

mantenido en asesoramiento y seguimiento sobre los inversores ha hecho que

en el transcurso de los años nos consolidemos como un gran generador de

oportunidades.”33

31 Extraído de la página Web de Diffupar S.A.32 Idem33 Idem

33

4.2 Tipo de discurso institucional

Pascale Weil presenta y distingue cuatro tipos de discursos institucionales:

El discurso de soberanía: este discurso “pone como epígrafe la autoridad de la

empresa, su poder, su rango, su dominio en el mundo.”34 Las instituciones

insisten sobre su superioridad y desde ésta anuncian “lo que son”.

El discurso de la actividad: la organización intenta transmitir lo que hace y

cómo lo hace. Haciendo mención de su actividad se diferencia de sus

competidores.

El discurso de la vocación: por medio de este discurso la empresa “presenta el

beneficio que aporta a sus interlocutores.”35 Adopta así un perfil comercial y

busca que se reconozca la razón de ser de la organización.

El discurso de la relación: este combina el de soberanía con el de vocación o

servicio y logra de esta manera ser “motivadora en lo interno y atractiva en lo

externo.”36 Resalta tanto el liderazgo de la empresa como el beneficio para el

cliente y subraya la relación entre emisor y receptor.

Teniendo en cuenta los tipos de discursos institucionales descritos, podemos

observar que el predominante en Diffupar S.A. es el de RELACIÓN. No sólo en

la página Web, en la que se ve claramente, sino también al hablar con los que

trabajan allí.

El discurso de soberanía resalta en el liderazgo y el monopolio formado por la

empresa, ya que hace mención permanentemente a que es la empresa líder en

importación y distribución de perfumes. “Una de las fortalezas que destacan a

34 Pascale Weil. La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión. Cap 3. p.77. 35 Idem. p.8336 Idem. p.87

34

Diffupar S.A. es la amplia gama de marcas prestigiosas que comercializa y

representa”37 A la vez, el haber podido cumplir sus objetivos de crecimiento

empresarial al nivel de llegar al lugar en que están, siendo una empresa

familiar, les da lo que Weil llamaría “poder y superioridad.”38 “Actualmente la

empresa cuenta con una participación en el mercado de fragancias selectivas

del 20%, siendo el mayor distribuidor de la Argentina no subsidiario.”39 También

se ve reflejado claramente en el lugar que ocupan las marcas que representa

en su página Web (es mucho mayor a la sección que habla de la organización)

El de VOCACIÓN está muy claro, ya que se hace mención permanentemente,

incluso en su misión, visión, valores y objetivos, al compromiso de la empresa

con brindar un buen servicio a sus clientes. “Objetivos: ofrecer el mejor y más

profesional servicio a nuestros proveedores, dándole a los retailers todo el

apoyo y colaboración de manera de colocar al alcance del consumidor final el

producto respetando los requerimientos de las distintas marcas.”40

4.3 Atributos identificatorios 41

Las organizaciones son reconocidas por un conjunto de signos propios y

característicos que son el reflejo de sus principios establecidos (valores,

experiencias y cultura).

Son las características que la organización define por sí misma. Es decir que:

es el conjunto de atributos asumidos como propios por la institución, se

determinan en base a las relaciones, las capacidades existentes y los

propósitos, estos se reflejan en el DISCURSO IDENTIFICATORIO.

En Diffupar S.A. los atributos que definen su esencia son:

37 Extraído de la página Web de Diffupar S.A.38 Pascale Weil. La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión. Cap 3. p.7739 Extraído de la página Web de Diffupar S.A.40 Idem.41 Las citas de este apartado son fragmentos de una entrevista realizada a Pilar, una Brand Manager.

35

• Pertenencia: se puede ver que todos los trabajadores van para el mismo lado

y tienen por objetivo cumplir las metas de la empresa más allá de las marcas

que representan. “Es tener la camiseta puesta, estar todos en el mismo barco.”

El personal que trabaja fuera de la estructura no siente como propio este valor,

sí lo siente con respecto a las marcas, pero no con la empresa.

• Compromiso: se mantiene tanto con el cliente y con los proveedores como

con los trabajadores. “Diffupar es muy importante por el compromiso que

tienen todos con la empresa” Al igual que en el punto anterior, los vendedores

y consultores lo sienten más con las marcas que con Diffupar S.A.

• Creatividad: en las soluciones ofrecidas. “Es encontrar soluciones creativas y

tener la apertura mental para solucionar los problemas que van surgiendo de

una manera creativa e innovadora. El ‘no’ siempre lo tenés, es no adecuarse a

estándares.”

• Iniciativa: para brindar servicio rápido y confiable. “Es la autonomía para

resolver y adaptarse a situaciones difíciles. También la exigen los directores.”

• Integridad: refiere tanto a la ética como a la moral. Para lograr el trabajo

integral son muy importantes los valores hasta acá expuestos. “Es actuar en

consecuencia de los valores (personales y de la empresa). Todos saben qué

está bien y qué está mal, es respetar a todos.” Se pudo observar cierta

competencia entre las Brand Managers; también entre los trabajadores

externos al edificio (vendedores y consultores) de Diffupar S.A. y los internos

(personal de depósito y segundo piso).

• Mentalidad Ganadora: deviene de la confianza que tienen los trabajadores en

que la organización es sólida y afirma ser la líder “en el mercado argentino de

distribución y comercialización de fragancias y productos de cosmética y

tratamiento”42 “No somos menos que las filiales, al contrario. Es tratar de

42 Extraído de la página Web de Diffupar S.A.

36

informarse, ir siempre por más, no estancarte, hacer cosas innovadoras,

desafiar lo empaquetado, hacer diferente.”

• Foco en el cliente: en todo el discurso de la organización se deja ver la

prioridad que se le da a los clientes y, sobre todo, al consumidor final. “Apoyan

a cada uno de sus clientes viendo sus necesidades.”

4.4 Niveles de identificación institucional

Según Chaves la identidad del sujeto institucional conforma un sistema

complejo de mensajes que se hace visible en todos los componentes de la

institución. Desde los específicamente creados para identificarla hasta los

elementos que no son sígnicos pero connotan rasgos de valores de la entidad.

La función identificatoria de los recursos físicos y no físicos de la institución se

aplica tanto al registro más evidente –como lo es el nombre de la institución-

como a los menos específicos cuya función sígnica se entrelaza con múltiples

funciones, entre éstas el equipamiento técnico.

El nombre expresa quién es la institución. En el caso de Diffupar S.A. proviene

de Difusión Parfum y por eso se puede clasificar como de contracción

“construcción artificial mediante fragmentos de palabras.”43 No permite adivinar

su procedencia, pero una vez que se sabe, se ve claramente que refiere a la

actividad principal de la organización: la difusión de perfumes. Además la

denominación “Parfum” (perfume en francés) remite a la buena imagen que se

tiene a nivel mundial respecto de los perfumes franceses.

El logotipo es “la versión gráfica que establece el nombre de la marca.”44

43 Chaves, Norberto. La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identidad institucional. GG Diseño. p. 4244 Idem. p. 43

37

El de Diffupar S.A. solía ser gris (simboliza la pasividad y neutralidad) y con

tipografía imprenta mayúscula, en negrita y romana (ya que tiene remates en

sus extremos.) (Ver Anexo 5)

Hoy en día suele ser violeta que es un color frío, cuyas características lo hacen

adecuado para los perfumes. Está asociado a la dignidad, magnificencia,

realeza y delicadeza y produce un efecto relajante, ligado a la tranquilidad y a

la calma. En todos sus formatos se presenta sobre superficies blancas, lo que

permite gran visibilidad.

La tipografía utilizada en este caso es estándar, sin remates y en letra imprenta

mayúscula. Esto facilita su lectura y le da un carácter de importancia y seriedad

al nombre. También influye que cada letra se encuentre separada por un

espacio de la siguiente. Se puede apreciar que el nombre está resaltado con

negrita y que las siglas S.A. (de sociedad anónima) están en tamaño más

pequeño. Esto simboliza que se le da más importancia a la organización que a

la sociedad en sí y que todos tienen igual significación y no solamente los

miembros del directorio.

El imagotipo “es un signo no verbal que posee la función de mejorar las

condiciones de identificación”45 sin requerir a la lectura en el sentido verbal, le

permite a la organización diferenciarse del resto.

En la organización analizada se utilizan dos:

45 Chaves, Norberto. La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identidad institucional. GG Diseño. p.51

38

- el antiguo (solamente en la puerta de entrada) que es figurativo no

realista, ya que se identifica la “D” de Diffupar S.A., pero las relaciones

espaciales están alteradas.

- el nuevo que es totalmente abstracto, ya que no se distingue ningún rasgo del

objeto.

39

Se respetan los colores institucionales elegidos al igual que en el logotipo.

En ambos es motivado, ya que no fue elegido al azar, sino que presenta plena

relación con la organización que representa. Si bien el primero es más realista,

el segundo también se interpreta con Diffupar S.A.

En el caso de la organización analizada tanto logotipo como imagotipo

representan una misma noción e intentan emitir el mismo mensaje.

Los sistemas gráficos son el “diseño del conjunto de signos y su modo de

aplicación a la totalidad de soportes gráficos (papelería, ediciones, etc.) y para-

gráficos (arquitectura, indumentaria, etc.)”46

En la papelería comercial de Diffupar S.A. (cartas, facturas, tarjetas personales

y en las carpetas de los vendedores y consultores) (Ver Anexos 6 y 7) al igual que

en las herramienta cibernéticas (página Web, mails, informes) se puede

encontrar el isologotipo nuevo de Diffupar S.A. No siempre presenta la misma

gama cromática, aunque la empresa que se ocupa de las impresiones es la

misma siempre. Esta empresa es la que diseña también la página Web (Ver

Anexo 4) que respeta muy bien tanto los colores institucionales, como el logotipo

e imagotipo nuevos. Incluso cuando uno se elije la opción de “ver ubicación”

aparece lo siguiente:

primero un mapamundi que se agranda hasta remarcar con color violeta a la

Argentina. Luego desplaza la Argentina al lado del mapamundi y finalmente en

46 Chaves, Norberto. La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identidad institucional. GG Diseño. p. 65

40

el mapa de la ciudad resalta (con este mismo color) la ubicación de Diffupar

S.A.

Dentro del edificio de Diffupar S.A. pudimos observar mucha coherencia en la

decoración. Esta se puede apreciar en los muebles modernos (escritorios,

41

cuadros de Kandinsky), en los colores de las sillas (amarillas para todas las

oficinas y fucsia las de la sala de reuniones) y en el resto de la decoración

(como el techo, las lámparas, las piedras, las plantas, etc.)

Segundo piso

Segundo piso

42

Los únicos isologotipos en el edificio están ubicados en la recepción y en la

sala de reuniones. Aparecen en color plateado sobre madera que significa para

el Feng Shui paz y tranquilidad.

Este isologotipo es plateado y se encuentra al entrar al edificio, al lado de la recepción.

El personal que se observó permanece vestido adecuadamente y con

elegancia. La vestimenta es a criterio personal, ya que no se usan uniformes

dentro de la compañía. Del mismo modo, y sobre todo en las mujeres, se

destacan el maquillaje y los peinados adecuados al estilo refinado que tienen

en sí mismos los productos que representan como empresa. Cabe aclarar que

los días viernes, declarados “día sport”, se observó un personal más desprolijo.

Llama la atención que el día en el que ingresa el público externo se lleve una

impresión opuesta a la imagen visual que la organización pretende dar.

43

4.5 El espacio como dimensión significante

Según Etkin, los espacios en las organizaciones están delimitados según los

alcances y dominios, los límites y las superposiciones de cada organización. En

cada mapa organizacional aparecen las principales fuerzas que actúan dentro

de cada área, entre ellas y respectos del medio ambiente. Se deben tener en

cuenta las áreas básicas, los flujos de información que atraviesan o recorren la

estructura, los espacios de encuentro creados para el intercambio de

opiniones, la discusión y la toma de decisiones conjuntas (los equipos,

comisiones, comités), los contextos pertinentes o entornos más cercanos a

cada área, las barreras y los lugares o canales de acceso a la organización.

Las organizaciones están formadas por espacios compartidos, donde operan

las necesidades personales, pero también fuerzas de atracción, de indiferencia

y de rechazo, propias de los grupos en conjunto. El espacio se construye con

formas de influencia, con símbolos y señales, con sistemas de recompensas y

sanciones a ciertas actividades.

Para Etkin “Los espacios no solo se producen desde afuera, como diseño

gerencial. También resultan de la interacción cotidiana. Se arman en lo físico y

en la comunidad de ideas y de motivaciones.”47

Según Malffé “El espacio es dimensión propicia a lo instituido, a lo que esta

instalado.”48, donde la organización desarrolla sus funciones, sus miembros

interactúan y establecen las relaciones de poder.

Las tres dimensiones fundamentales del espacio son:

47 Etkin, Jorge. Polìtica, gobierno y gerencia de las organizaciones. Barcelona: Editorial Person Educación 200248 Malffé, Ricardo. Espacio institucional. p.89

44

• Una utilización del espacio.

• Una politización del espacio.

• Una semiotizaciòn del espacio.

Estas tres dimensiones nos posibilitan ver las vicisitudes y contradicciones de

la organización.

En primer lugar, el aprovechamiento del espacio, con el fin de darle un uso

racional al mismo y facilitar la comunicación y el buen desempeño de las

actividades de los empleados. Y en segundo lugar, las relaciones de poder que

se establecen dentro de la organización en busca de beneficios. Por último,

como semiotización del espacio a partir de la inclusión de objetos personales,

pinturas, plantas, distintos detalles, etc. se trasmiten en el espacio los distintos

significados que el empleado ocupa.

Al llegar al edificio de Diffupar S.A. observamos una arquitectura

deconstructiva, que combina la luz natural y la decoración de jardines internos

(se distinguen plantas y algunas piedras), donde se concentran todas las

operaciones de la empresa. El inmueble tiene una superficie total de 3000m²

distribuidos en una planta baja, un entrepiso y un segundo piso.

En general se observa que el equipamiento de cada sector se encuentra

conformado por un sistema que fue especialmente diseñado para facilitar las

tareas en cada una de las áreas.

En la búsqueda de la mejor utilización de los espacios la empresa ha decidido

distribuir las distintas tareas en las tres plantas: en la parte baja del edificio se

encuentran los depósitos, la recepción, la sala de entrenamiento y el

laboratorio. En el entrepiso se ubica el sector de exhibición que a su vez es el

salón de venta al público los días viernes. Por último en el segundo piso se

encuentra la distribución completa de la administración.

45

La edificación muestra casi en su totalidad las paredes vidriadas hacia la calle,

lo que permite tener luz natural y vista hacia el exterior, los vidrios espejados

imposibilitan la visual hacia el interior del edificio.

Cabe señalar que al llegar al barrio de colegiales se pueden observar variadas

edificaciones que conservan el estilo de construcciones vidriadas, similares a

las de Diffupar S.A. que se ubicó en el barrio de Colegiales, hace

aproximadamente 16 años.

Para poder situarnos en los espacios de Diffupar S.A. haremos un recorrido por

cada una de las plantas de sus instalaciones.

Por la calle Estomba se ingresa a Diffupar S.A. por dos sectores, una de las

opciones es el depósito (cerrado con una persiana metálica de enrollar con un

cartel de prohibido estacionar) otra de las opciones es la recepción donde

pueden acceder los empleados y clientes luego de anunciarse a la

recepcionista.

46

Al ingresar a la recepción se atraviesa la entrada principal por dos puertas. Al

abrirse la primera, la segunda permanece cerrada y no es abierta hasta que la

primera se cierra (este es un indicio de la seguridad en primer plano).

En la recepción hay una sala de espera donde se destaca un sofá en forma de

curva, sobre el mismo y colocado sobre la pared, el isologotipo de

Diffupar S.A., en un metal plateado.

La decoración del lugar es en colores claros, con detalles en madera, plantas y

piedras como objetos que se destacan. En los muebles prevalece el color

metal, el vidrio y el plástico que denotan un espacio moderno.

47

Sobre el lado derecho de la recepción, un ascensor posibilita el acceso al resto

de los pisos, al igual que una amplia escalera que se visualiza a la derecha del

mismo.

Sobre el lado izquierdo una puerta permite el acceso al depósito. Las

instalaciones del mismo se observan amplias, lo que posibilita tener gran

capacidad de almacenamiento y distribución de los distintos sectores. Se

preservan el orden y la clasificación de los perfumes, como consecuencia de

una operativa diaria y dinámica que permite el control de stock para su

embalaje y despacho computarizado. Trabajan 10 empleados (número que

puede aumentar o disminuir de acuerdo a la demanda del mercado).

48

En un sector del depósito denominado “Depósito de producto terminado

Importado” el personal se encarga de recibir la mercadería, tanto la

suministrada por compras locales como de importación para almacenarla en

forma ordenada.

En otro de los sectores que se encuentra identificado como “Preparación de

Pedidos”, se acondicionan los mismos de acuerdo a la información

suministrada por el sector de ventas, para luego ser supervisados por el sector

de “Control de Stock” y finalmente ser derivados a los clientes.

49

Asimismo se observa un sector denominado “Depósito de Envases y Material”,

donde se conserva todo el material de empaque que se utilizará para la

preparación de los pedidos.

Desde el mismo depósito se accede al “Laboratorio” y a la “Sala de

Entrenamiento”. El primero se encuentra equipado con tecnologías de última

generación, contando con las habilitaciones correspondientes para el sector.

Las tareas son realizadas bajo la responsabilidad de un equipo de

profesionales altamente capacitados para este fin y en cada una de las

distintas áreas de trabajo se encuentra visible el título habilitante de cada uno

de los profesionales que desarrollan sus actividades. Es aquí donde se observa

una clara identificación de los sectores: Director Técnico, Microbiología,

Analistas y Técnicos Químicos.

50

La “Sala de entrenamiento” es un aula espaciosa y confortable, especialmente

diseñada y equipada para la capacitación del personal. Es aquí donde se

capacitan las fuerzas de venta, el personal de Marketing, al igual que las Brand

Managers, promotoras, los vendedores y consultores.

Dos vendedoras en un a capacitación.

Power Point utilizado por la experta de marca para explicar.

51

Este espacio lo comparten quienes tienen funciones y/o actividades similares

en la empresa, cuyos intereses son compartidos, aquí es donde discuten los

objetivos de venta y promoción de Diffupar S.A., en busca de beneficios para la

organización, se capacitan e intercambian experiencias laborales.

“El espacio se construye como forma de influencia, con símbolos y señales,

con sistemas de recompensas y sanciones a ciertas actividades”.49

En el entrepiso se encuentra el “Sector de Exhibición”, allí se muestran los

productos, transformándose así en una gran pasarela. Los días viernes se

abren las puertas del denominado “outlet” para que el público en general pueda

comprar productos discontinuos o de segunda selección a precios

considerablemente más bajos que en el mercado.

49 Etkin, Jorge. Política, gobierno y gerencia de las organizaciones. Acuerdos, dualidades y divergencias. Parsons Educación, 2002. cap.6, p.136

52

Prolijamente ordenados en estanterías se encuentran los productos y una

cajera, es la encargada de atender al público que se hace presente en el lugar.

En el segundo piso se encuentran los distintos sectores administrativos,

también la oficina del Presidente y la del Vicepresidente.

Vista de lejos a la puerta a la dirección.

Segundo piso. La dirección se encuentra pasando el escritorio

a la derecha.

53

En el mismo piso realizan sus tareas el personal de facturación, administración

y contaduría, importación, administración de personal, pago a proveedores,

asistentes y Brand Managers.

En este sector se sigue conservando la decoración del lugar en colores claros,

con detalles de madera, plantas y piedras como objetos que se destacan. En

los muebles prevalece el color metal.

54

En todo el piso se ven distribuidos los distintos escritorios que son muy amplios

y además cada uno tiene su armario archivador por detrás, en donde a modo

de exhibición se observan perfumes. Conservan todos los escritorios las

mismas características y se encuentran prolijamente ordenados. El lugar es

espacioso, confortable y de fácil acceso; lo que permite movilizarse en todo el

sector administrativo de acuerdo a sus necesidades. En los mismos se

aprecian retratos familiares, algunas plantas y dibujos infantiles, que

demuestran como los empleados buscan identificar su puesto de trabajo y

sentirse cómodos. A la vez reflejan la flexibilidad de la organización a la hora

de permitirles decorar su escritorio como lo deseen.

Oficina de una Brand Manager

Cabe señalar que a excepción de las oficinas del presidente, del vicepresidente

y administradores el resto del personal no cuenta con luz natural ni vista al

exterior desde sus escritorios.

55

Sobre el lado derecho del segundo piso se ubican las oficinas de los Brand

Manager, presentan las cinco las mismas características: son vidriados y están

ubicadas uno al lado de la otra.

Oficinas de las Brand Managers

Oficina de Pilar, una Brand Manager.

56

La cocina es pequeña al igual que el baño ubicado a su derecha. El personal

no acostumbra a comer en sus escritorios, por lo cual debe optar por salir

almorzar o hacerlo en la oficina dentro de los turnos establecidos de 12:00 a

13:00 y de 13:00 a 14:00 hs.

57

Entrada a los dos baños.

En Diffupar S.A. el almuerzo es un momento muy social y de distensión. Hay

un muy buen vínculo con los directivos, lo que provoca que sea un momento

ameno.

58

Asimismo se reúnen a conversar en los pasillos si lo consideran oportuno.

Administración a la derecha y de frente el ascensor.

59

Al fondo oficinas de las Brand Managers

No se observa en todo el piso un sector disponible para los vendedores y

consultores, estos no cuentan con un espacio físico para trabajar allí, sólo

ocupan la sala de entrenamiento cuando se realizan las capacitaciones. Esto

genera un potencial problema de exclusión si no se logra incluir estos

trabajadores en la distribuidora.

Al respecto del uso de la señalética en Diffupar S.A., esta es casi inexistente.

Se divisan algunos matafuegos y carteles de salida, como así también la

identificación de los distintos sectores de depósito. No se registraron

señalizaciones que refieran a nombres, cargo e incluso los toilettes no se

diferencian por sexo.

60

Cartel de Salida en el segundo piso.

Matafuegos en Oficina de Cobros

61

Para terminar diremos que los distintos sectores de Diffupar S.A. se

pueden clasificar en: área de recepción, depósito y segundo piso. En el primero

de estos sectores se reciben los perfumes y cosméticos, junto a los insumos

necesarios para la comercialización de los productos. Pero a su vez se produce

la salida de pedidos para los clientes, por lo cual también actúa como área

operativa. En el segundo piso del edificio se llevan a cabo las tareas

administrativas en general, se centran las áreas de circulación y operativas de

la organización.

4.6 Cultura organizacional

“El concepto de cultura refiere a los conocimientos, creencias y valores que

tienen, construyen y comparten los integrantes de una organización en sus

relaciones cotidianas.”50

Entendemos por cultura los modos de pensar, creer y hacer cosas dentro de la

organización, se encuentren o no formalizados. Estos modos sociales de

acción están establecidos y son aplicados por los participantes mientras

pertenecen a los grupos de trabajo, incluyendo formas de interacción

comunicativa que son transmitidas continuamente y mantenidas en el grupo,

tales como lenguajes propios de la empresa, liderazgos internos o preferencias

compartidas. Se transmiten a través de la educación y de la interacción social

en la organización.

La cultura refiere explicita o implícitamente a los valores aceptados y

compartidos por el grupo de trabajo, indican cual es el modo de pensar y actuar

frente a situaciones concretas señalando las prioridades y preferencias

globales que orientan los actos de la organización.

50 Etkin, Jorge. Política, gobierno y gerencia de las organizaciones. Acuerdos, dualidades y divergencias. Pearson Educación, 2002. p. 221

62

Los atributos identificatorios anteriormente mencionados forman parte de la

cultura, y que estos formen parte de la imagen corporativa de los trabajadores

suele ser parte de un estrategia de la dirección; con esto se intenta unificar las

diferencias que podrían surgir entre el personal.

Según las observaciones en Diffupar S.A. se destacaron los siguientes valores

culturales:

• Los empleados no pueden brindar información sin previa autorización

del Gerente de Marketing. Esto se nota cada vez que se intenta hablar

con alguno de ellos.

• Otro es la recomendación de la Gerencia General a los empleados para

que en su horario de almuerzo opten por salir del edificio. Aquellos que

elijan permanecer en la empresa para su almuerzo, pueden hacerlo

respetando el horario establecido (de 13 a 15 hs.)

• Para los acontecimientos especiales (cumpleaños, nacimientos,

casamientos) la gerencia hace entrega a sus empleados de un

obsequio para celebrar la ocasión.

• Del mismo modo, cuando alguno de los empleados sufre la pérdida de

un familiar, la empresa le transmite sus condolencias a través de un

telegrama.

• Otro rasgo cultural que se observó es que para la fiesta de fin de año

que organiza Diffupar S.A. los empleados están autorizados a retirarse a

partir del medio día en la fecha del evento y que al día siguiente no se

trabaje. En la celebración se realizan regalos y sorteos.

63

• Al personal se le hace un regalo anual, a los consultores y vendedores

se les obsequia un kit de 12 productos tester para su cuidado personal.

Además en cada capacitación se les da el producto que se va a lanzar.

Dentro de los grupos de la organización suelen resaltar otros comportamientos

alternativos. Etkin refiere a estos como microculturas. Estos subgrupos son

partes de la organización que necesitan expresarse como tales ya que tienen

particularidades que se diferencian de la cultura global. En Diffupar S.A. sucede

lo siguiente:

• El personal de depósito tiene como costumbre reunirse los días jueves

para jugar un partido de futbol, y una vez al mes luego del partido,

comparten una cena entre ellos.

• Cuando los vendedores comparten viajes de negocios al interior del país

es muy usual que aprovechen la ocasión para cenar en lugares típicos.

No se detectan en este momento en Diffupar S.A. contraculturas. Estas son

definidas como la oposición y el cuestionamiento a lo establecido.

5. Comunicación institucional

En la actualidad diversos factores han llevado a un cambio y una expansión

comunicacional evidente en el ámbito empresarial e institucional.

Los ritmos de la comunicación se han acelerado, así como también se ha

aumentado el caudal de informaciones. La saturación comunicativa

experimentada obliga a alterar las técnicas de comunicación tradicionales que

pierden eficacia frente a los cambios tecnológicos constantes y la minimización

de las diferencias entre productos. También se ven reducidos en su eficacia los

64

medios de comunicación tradicionales por lo que todos los medios corporativos

se convierten en portavoces de identidad.

La identidad de los productos se ve desestabilizada; frente a esto las empresas

comienzan a hacer extensivos los atributos del emisor al producto, dándole así

una identidad más estática. De esta manera se comienza a brindar más

importancia al emisor que a las bondades del producto.

El protagonismo del sujeto nos lleva a la problemática de la identidad

institucional y la imagen desencadenando en un mercado de la imagen, en el

que la misma deja de ser un resultado espontáneo para convertirse en el

resultado de una intervención consiente. La imagen es efecto de un discurso de

identidad y por lo tanto para poder diseñarla hay que actuar sobre ésta.

Por todos estos motivos la comunicación se convierte en un eje clave en

cualquier organización contemporánea y los fenómenos de opinión e ideología

en un bien de capital. (Ver Anexo 8)

5.1 Comunicación externa

Piñuel Raigada explica que los públicos externos tienen cada cual su propia

identidad. En la comunicación corporativa las relaciones de producción, que se

establecen en torno a las prestaciones sociales externas de la empresa

(productos, garantías, beneficios de mercado, etc.), tienen como terreno el

Sistema Social donde la empresa u organización es una más entre otras.

La escala de las prestaciones de la empresa o institución para los públicos

externos es siempre y exclusivamente una escala social (deberes, derechos,

compromisos ajustados a leyes o a principios morales). Es decir que la

comunicación externa es la que se produce con los interlocutores del entorno

institucional, exceptuando en este caso los receptores publicitarios y del

marketing.

65

Encontramos diferentes formas de comunicación externa en las

organizaciones. Para clasificarlas ejemplificaremos con Diffupar S.A.

Entre profesionales o “business to business”: en este tipo de comunicación

ambos interlocutores son productores profesionales de bienes y servicios que

establecen relaciones comunicativas para un intercambio productivo y no de

consumo. Por tratarse de un público muy específico caracterizado por sus

exigencias y calificación técnica, la información que se maneja es muy precisa,

por lo que la comunicación hacia estos públicos se realizará en medios

estratégicos o extra medios mediante la edición de documentos técnicos como

lo son catálogos, folletos de presentación y prospectos, aprovechando el

soporte ideal que es la prensa profesional.

En el caso de Diffupar S.A. este tipo de comunicación se realiza en las

convenciones a las que asisten las Brand Managers y los Gerentes. Estas se

realizan dos veces por año, una en Cannes y otra en Estados Unidos (año a

año va rotando la ciudad.) A su vez, la capacitación a vendedores y

consultores pertenece a este tipo de comunicación, ya que se dicta por

expertos enviados por las marcas.

Comunicación financiera: aquí a los interlocutores tampoco los define el

consumo, sino la inversión productiva (los accionistas, por ejemplo, no son

consumidores, sino proveedores de capital). Entre los soportes mediante los

cuales se efectúa esta comunicación Piñuel Raigada señala a los apuntes

financieros (balances, cuenta de resultados, boletines oficiales, informes

anuales), folletos desplegables con información sobre finanzas.

Diffupar S.A. es una empresa fundada en base a una sociedad económica

jurídica. Sus socios, fundadores y únicos accionistas (Sres. Felipe y Osvaldo

Bordoni) manejan la información financiera de manera casi secreta, lo que

dificultó el acceso a este tipo de información. Igualmente cabe mencionar el

66

privilegio del que dispone esta organización por contar con su propio capital y

de esta manera poder autofinanciarse. A la vez que el presidente de

Diffupar S.A. haya adquirido las acciones de las Perfumerías Rouge en el año

2007, permitió ampliar su mercado a través de ambas organizaciones.

Patrocinio y mecenazgo: es cuando una empresa, o marca se hace presente

en su calidad de contribuyente social o financiero de una actividad de interés

colectivo, y al participar en ella se reviste de un reconocimiento social cuyo

prestigio es mucho más alto porque no es relacionado con intereses de

mercado.

No se observa este tipo de comunicación en Diffupar S.A., si bien las marcas

que representa sí realizan este tipo de comunicación y por ello los

representantes de la compañía suelen asistir y participar de eventos.

(Ver Anexo 9)

Relaciones de prensa: mediante las cuales las empresas y organizaciones

aspiran a mantener el mejor intercambio informativo posible con los medios de

comunicación. Sus interlocutores son los periodistas, no los consumidores, y a

través de estos, y gracias a la difusión de los medios, son los ciudadanos los

que terminan recibiendo noticias y comentarios que comprometen a la empresa

en sus responsabilidades sociales, en sus relaciones de producción, en sus

relaciones de mercado y compromisos frente al consumo.

Constantemente Diffupar S.A. establece por medio de su agencia de prensa

externa, relaciones comunicativas con la prensa; lógicamente siempre en torno

a la marcas que trabaja. Entre los formatos utilizados para este tipo de

comunicación podemos mencionar entrevistas con periodistas de diversos

medios gráficos, artículos con opiniones e información sobre el los productos

en distintos medios. Esporádicamente se publican anuncios clasificados en

distintos periódicos sobre el outlet.

67

Extraído del portal de noticias sobre outlets.

La referencia a Diffupar se encuentra en el fragmento siguiente de la nota.

68

Extraído del Diario Clarín, día 01/02/05

69

A la vez aparece en algunas guías:

70

5.2 Comunicación interna

Piñuel Raigada caracteriza a la comunicación interna como un asunto de

comunicación corporativa que se define en tanto que a los interlocutores les

identifican las relaciones sociales de producción y no las de consumo.

Destaca, al respecto de los públicos internos de la organización que,

comparten una misma identidad social, que el terreno de las relaciones de

producción es la organización misma, que las relaciones de producción se

establecen en torno a las prestaciones que la organización les brinda a su vida

personal y que la escala de las prestaciones de la empresa o institución para

los públicos internos es también una escala personal (aspiraciones íntimas,

gratificaciones, actitudes, motivaciones, etc.). La comunicación interna es por

lo tanto consustancial, es decir, que sin ella no existiría organización.

Según Piñuel Raigada se organiza en torno a tres ejes, asociados a tres tipos

de relaciones internas:

Las relaciones estrictamente profesionales: ligadas a la actividad de la

empresa, y que vienen marcadas por la organización como subsistema al

interior del Sistema Social (SS) en cuyos procesos sus miembros son agentes

productores, ligados entre sí por normas y roles, que ponen a disposición

medios (capital y/o trabajo) para la producción de bienes o servicios que se

habrán de ofertar a otros agentes (distribuidores y consumidores) al exterior,

dentro del ámbito de Sistema Social de producción.

Diffupar S.A. entabla relaciones profesionales diariamente entre los diferentes

empleados, las más comunes son las relaciones que surgen entre el personal

distribuido entre las diferentes aéreas del segundo piso, estos trabajan en

conjunto para que cada lanzamiento de producto se respete en tiempo y forma.

A partir de las observaciones realizadas y de lo que se habló con algunos

71

empleados se distinguió la permanente colaboración para temas estrictamente

laborales.

Según las propias opiniones de las brand manager, anteriormente había

escasa competencia entre ellas ya que estaban a cargo de marcas que

naturalmente competían entre sí, pero la dirección, al notar estas cuestiones,

planteo una nueva estrategia para mejorar el trabajo en equipo y con un

objetivo global, es decir se pretendió que ya no piensen en sus propias marcas

sino en Diffupar S.A. como un todo.

Según lo indagado otras empresas de este tipo suelen tener mucha

competencia entre sus brand manager debido a que las marcas están

distribuidas en diferentes pisos. Contrariamente, la distribución de las oficinas

de las brand manager de Diffupar S.A. (una oficina al lado de la otra y con las

puertas abiertas) da como resultado una mejor relación profesional entre ellas,

logrando que estas profesionales no solo conozcan las marcas propias sino la

de sus compañeras; esto resulta muy adecuado cuando por ejemplo una de

ellas visita los puntos de venta, donde no solo controla sus marcas sino que

también pueden ver si algo no está bien con respecto a las marcas que

manejan sus compañeras brand manager. A la vez es importante para tener

todas las marcas cubiertas cuando se toman vacaciones, hacen viajes a

convenciones, etc.

Las relaciones de convivencia: la comunicación «informal» entre sujetos, tanto

en las oficinas y despachos como en la cocina o en los pacillos de la empresa,

depende de un Sistema de adaptación al Entorno (SE) que condiciona las

actitudes personales y la motivación por el intercambio, y que por ello mismo

condiciona también los resultados productivos de la empresa u organización.

En Diffupar S.A. estas relaciones fluyen espontáneamente todo el tiempo en el

segundo piso, debido a que laboralmente hay comunicación muy fluida entre

todos los sectores y no se notan diferencias entre ellos. Los espacios físicos

72

donde surgen las relaciones de convivencia son la cocina que está en el

segundo piso, donde la gente del depósito (planta baja) también tiene acceso.

En los pasillos se comunican todo el tiempo aunque lo hacen más por

cuestiones laborales. Por otra parte, y debido a que no hay puertas cerradas ni

comunicación demasiado formal entre la dirección y otros sectores, suelen

armarse grupos para ir a almorzar que muchas veces están integrados por el

jefe de marketing, una Brand Manager y alguien del depósito y de importación,

es decir que entre los diferentes empleados del segundo piso no se observan

limitaciones para armar grupos de almuerzo.

De todos modos cabe aclarar que no sucede esto entre la otra mitad de los

empleados que son los vendedores y consultores, ya que trabajan fuera de la

organización y solo por cuestiones puntuales visitan el edificio.

Las relaciones de identidad: asociadas a la cultura de empresa: conjunto de

hábitos para la relación que funcionan como códigos restringidos en la fijación

de significados (al interior de un [SC], o Sistema de Comunicación),

otorgándole sentidos a la percepción de personas (actores), manifestaciones

(mensajes o expresiones) y que suscitan sentimientos de pertenencia o

exclusión tanto en las actividades profesionales, como en los marcos de

convivencia y también en la percepción misma de la organización, de su gente

y su historia, frente al exterior”51

Los grupos que se forman para salir a almorzar surgen de un hábito que se dio

naturalmente en Diffupar S.A. desde hace mucho tiempo; si bien cuentan con

una cocina, ha surgido espontáneamente salir a almorzar, además en la

dirección prefieren que sus empleados salgan y se despejen un rato, ya que

entienden que no es indispensable que almuercen en los escritorios, y además

51 Piñuel Raigada, José Luis. Teoría de la comunicación y gestión de las organizaciones. Proyecto

editorial ciencias de la información. Editorial Síntesis, 1997 p.

73

tendrán un mejor rendimiento laboral. Tampoco se vio en las observaciones

que almuercen en las oficinas y muy pocos lo hacen en la cocina.

La cercanía que hay para comunicarse con la dirección y las puertas abiertas

denotan un sentimiento de familiaridad y de proximidad entre todo los sectores

del segundo piso, con lo cual que la comunicación sea bastante fluida es un

habito que hace a la cultura de la empresa.

En relación a los dispositivos de comunicación interna desarrollados por Piñuel

Raigada52, en Diffupar S.A. podemos efectuar la siguiente clasificación:

Dispositivos Permanentes

Los tablones de anuncios: son definidos por Piñuel Raigada como “útiles que

brindan todo género de información”. En Diffupar S.A. puede encontrarse por

un lado; una pared en una oficina del segundo piso donde se ubican las

asistentes, informaciones sobre nuevos lanzamientos y otras novedades de las

marcas. Tiene como destinatario al personal de ese piso y no hay un

responsable definido sino que puede hacerlo cualquiera de ellos; por otro lado,

en el depósito se observaron pegados en una porción de las rejas que protegen

la mercadería algunos anuncios que denotan información sobre el control de la

limpieza y de quién la realiza junto a su firma, reglamentos en general, control

de plagas, etc.

52 Idem. p. 104 – 127.

74

Las ventajas que presenta este dispositivo son la facilidad de dejar mensajes y

su flexibilidad para difundir todo tipo de informaciones.

En cuanto a las desventajas que presenta este soporte tienen que ver en

primer lugar con la improvisación de los mismos, ya que no están establecidos

de manera formal. Además con la falta de hábitos y costumbre de su utilización

en todas las personas, en relación a leerlo o dejar mensajes con frecuencia,

aún si éstos se encuentran en un lugar por el cual circula gran parte del

personal de la organización. La falta de mantenimiento diario genera

informaciones viejas que pueden provocar malos entendidos.

Las reuniones cotidianas: en el segundo piso suelen consumarse reuniones

permanentemente; son muy comunes y se dan diariamente y

espontáneamente, es decir que no se pactan horarios, ni lugares, ni temas

específicos; son las que surge de la vorágine diaria entre los diferentes

empleados ubicados en el segundo piso de la empresa. El sector o empleado

que necesite resolver o plantear algo, se comunica con quien le pueda

colaborar en el problema y de esa manera se arman pequeñas e improvisadas

reuniones.

La ventaja de estas reuniones es una comunicación fluida y cotidiana, lo que

permite que todos estén al tanto de lo que ocurre.

El correo electrónico: se utiliza como medio para la comunicación entre los

ejecutivos de diferentes áreas e incluso desde hace ya dos años

aproximadamente se le ha brindado esta posibilidad a los consultores, que no

tenían forma de comunicarse, y si bien pertenecen a la empresa aunque su

lugar de trabajo son las perfumerías, este nuevo implemento mejoro una de las

inquietudes que tenían estos empleados. Ya que son una parte importante para

el funcionamiento del negocio pero eran los últimos en enterarse de los

lanzamientos y tampoco tenían información sobre sus ventas. Este correo

forma parte del Webmail donde a partir de la pagina Web cualquier empleado

75

puede acceder a su propio correo con solo introducir una clave de acceso. Es

una herramienta de comunicación que permite enviar y recibir informaciones

que serán utilizadas, en su mayoría, en un futuro. Su principal objetivo es

reenviar información presupuestaria y de futuros lanzamientos así como

también, reuniones, números de venta y días de entrenamiento (esta info es la

que se les envía a los consultores) con el fin de coordinar recursos entre las

diferentes áreas.

Entrada para consultores y vendedores a su Webmail a través de la página Web.

76

Las ventajas que presenta la utilización de éste soporte son la posibilidad de

enviar información en cualquier momento y desde cualquier lugar, incluso fuera

de la organización física (gracias a formatos como BlackBerry, etc) y con la

seguridad de que ese mensaje será leído por el destinatario. Dada esta

característica, la circulación de mensajes no estará acotada a los horarios de

trabajo y será de un costo bajo y accesible.

En cuanto a las desventajas del correo electrónico podemos decir que no todo

el personal tiene acceso diario a los mails por lo cual puede presentarse la falta

de comunicación entre ejecutivos y sus operarios conduciendo a un impase en

la comunicación de información que podría ser importante, como sucedida en

mayor porcentaje con los consultores de Diffupar S.A.. Además tampoco se

puede asegurar que el mensaje sea leído en el momento necesario.

C hat interno: lo utiliza constantemente el personal ejecutivo para evitar la

formalidad del mail y hacer preguntas más cortas, precisas y de manera más

rápida también.

Dispositivos de frecuencia ocasional

Audiovisuales de empresa, para uso interno: son videos especialmente

diseñados que permiten presentar un tema en su obligalidad y desarrollarlo

mediante la argumentación motivacional. Además son sencillas de utilizar. Es

importante tener en claro para el desarrollo de un audiovisual, el argumento, la

cantidad de espectadores, el sistema de difusión, el presupuesto y el estilo que

tendrá que relacionarse con las costumbres de la empresa.

No se utilizan en Diffupar S.A. material audiovisual para difundir mensajes con

información de la compañía para los empleados. Los únicos dispositivos de

este tipo tienen que ver con las marcas que comercializan.

77

Reuniones ocasionales: se considera reuniones cuando se destina un tiempo

de trabajo al desarrollo de la tarea consistente en escuchar e intercambiar

información. Es el encuentro físico dedicado a la escucha e intercambio

comunicativo. Son indispensables dentro de una organización y su éxito

depende de la dirección que le dé el responsable de la convocatoria y de la

misma manera lograr que participen.

Existen los siguientes tipos: de información, formación, de liberación, de

trabajo, de funcionamiento u organización, de toma de decisiones, de

investigación, etc.

Se deben tener en cuenta el planeamiento previo de tiempo y espacio,

establecimiento de temas o contenidos, la convocatoria a los participantes, y el

informe o acta que rendirá cuentas de la trascendencia de la reunión. Esta

rendición de cuentas merece ser publicada en otros soportes como el periódico

interno o la cartelera.

En Diffupar S.A., además de las ya mencionadas espontáneas y permanentes,

hay otras que se exponen a continuación:

Por un lado existen reuniones bimestrales entre Bruno Bordoni (jefe del

sector de marketing) y las Brand manager, donde se ven cuestiones de cómo

se viene trabajando y hacia donde van. Se realizan en la sala de reuniones, y

se pactan por mail. Se establece un día y horario en el que estén todos

presentes, es decir que no hay una fecha y horario puntual, solo se respeta que

se realice cada dos meses.

Igualmente existen dos reuniones multisectoriales que se realizan dos veces

en el año. Pero a diferencia de las reuniones anteriores, éstas se efectúan

generalmente para la definición de tareas, limpiar objetivos y asperezas, definir

roles, etc.

78

Además hay una reunión que se implemento hace no más de un año para

todos los integrantes de la compañía, se realiza en la empresa en el mes de

octubre; aquí se muestra el calendario anual para todas las actividades de

lanzamiento que se deben realizar en tiempo y forma en cada uno de los

sectores, de este modo, cada área tiene en claro cuando debe empezar y

terminar sus tarea específica para que finalmente el lanzamiento de productos

se haga en tiempo y forma.

Los consultores también tienen reuniones cada vez que se está por hacer un

nuevo lanzamiento para que se interioricen con respecto al producto.

En general las reuniones que se realizan en la organización, entre jefes de las

diferentes áreas, operarios y ejecutivos de Diffupar S.A. se relacionan con la

definición de actividades, coordinación de recursos y toma de decisiones entre

directivos. Estas reuniones tienen una frecuencia preestablecida y no son

ocasionales, se define el rumbo de la organización para el futuro inmediato y a

largo plazo.

Hemos observado que la dinámica de las reuniones es desestructurada cuando

surgen espontáneamente como son las improvisadas que surgen diariamente

en el segundo piso. Paradójicamente existe una tendencia al rechazo hacia

éstas por parte del personal que trabaja fuera del edificio.

Entrevistas individuales: son otro formato de comunicación interna utilizado en

Diffupar S.A. Éstas constituyen un tiempo de trabajo consignado al desarrollo

de alguna tarea y están destinadas a todo el personal, ya sea el que trabaja

fuera o el que permanece en la edificación. Aunque son más estiladas de parte

del personal que trabaja a diario dentro de la empresa, por la indudable

facilidad y comodidad que este grupo tiene.

79

A diferencia de las reuniones antes explicitadas se concretan sólo entre dos o

tres personas, son utilizadas para dirigirse a algún superior con el objeto de

tratar alguna eventualidad o problema particular, consultar, o desarrollar de

manera más detallada una tarea. Estas entrevistas pueden realizarse gracias a

las posibilidades que brindan los canales informales y a la flexibilidad del

director y de la estructura organizativa de la distribuidora.

Seminarios de estudio: son reuniones internas cuya finalidad es abordar en

profundidad un problema, generalmente complejo, y hacer que cada cual

participe en su clarificación. Esto se puede ver a partir de ponencias, ejercicios

de simulación, juegos de preguntas y respuestas, etc.

Carecen del objetivo de tomar decisiones, y esto diferencia los seminarios de

estudio, de las reuniones formales.

Pueden desarrollarse en uno o mas días, dentro o fuerte de la empresa, y

contemplar solo una categoría especifica de empleados o a todos.la

disponibilidad de los participantes distingue al seminario de estudio del resto de

reuniones no decisorias: por razón de la ruptura temporal (puesto que se da

una interrupción de las actividades de la rutina) y espacial (cuando es fuera de

la empresa), los participantes solo son receptores, hay total dedicación al tema

planteado, y se crea sinergia que favorece a la creatividad, ya que no es

habitual que lo hagan como escusa en su trabajo habitual.

En la planificación de estos debe tenerse en cuenta la logística, la duración,

los materiales que se utilizaran, que los participantes tengan un tiiming y para

finalizar un acta o resumen que se le repartirá a todos los convocados.

No se utilizan en Diffupar S.A.

Videoconferencia: no se utiliza en Diffupar S.A.

80

Acogida: cuando ingresa alguien nuevo a la empresa lo recibe la persona a

cargo del sector al cual pertenecerá. La persona que estará a cargo le explica

cuestiones relacionadas con la empresa, sus usos, costumbres y como se

hacen las cosas. No existe una guía o libro de estilo, pero sí un decálogo de

responsabilidades por sector que detalla las tareas a realizar en cada puesto.

Grandes celebraciones: Diffupar S.A. realiza hace muchos años una fiesta de

fin de año para toso el staff de la empresa. La organiza la asistente de Felipe

Bordoni, generalmente en un hotel que va rotando año tras año y se hace

entre la navidad y el año nuevo.

El mes de diciembre es un mes de mucho trabajo para todos los empleados ya

que hay mucha demanda de productos, es por eso que el día del festejo se les

permite al personal retirase al mediodía.

Se hace durante la noche una cena con baile y Diffupar S.A. se encarga de

todos los gastos.

Durante la velada se realizan sorteos, regalos y un show. Al día siguiente no se

trabaja.

Visitas de empresa: son esporádicas en Diffupar S.A.; generalmente los visitan

son clientes y representantes de proveedores. Quien se ocupa de las visitas es

el personal jerárquico así como también las brand manager.

Dispositivos puramente ocasionales

Reclamaciones a la dirección: se realizan de modo informal y no a través de

una entrevista o de un correo electrónico. Aún si no existe un periódico interno,

ni campañas periódicas destinadas a vehiculizar los reclamos hacia la

dirección, dado el constante contacto y presencia habitual de éste en el

81

establecimiento resulta fácil el acceso hacia la comunicación entre empleados y

director. Estas comunicaciones se realizan de manera personalizada,

oralmente –por teléfono o por escrito. Existen facilitadas dada la informalidad

de algunos canales y la flexibilidad de la estructura de la organización.

Mensajes difundidos por altavoces: no existen estos en la organización

analizada.

Dispositivos de periodicidad regular

En Diffupar S.A. no existen ni han existido dispositivos de periodicidad regular

tales como los enumerados por Piñuel Raigada. El periódico interno y notas y

flash informativas: por tratarse de una organización pequeña, cuyo personal

interno no se conforma por un gran número de personas y por tratarse de una

estructura relativamente flexible y no muy burocratizada, algunos elementos de

comunicación interna son inexistentes. Así es que en caso de tener el director u

otro miembro del personal necesidad de comunicar alguna información lo hace

de manera directa, oral y personalmente con quien desee comunicarse.

La excepción son las cartas al personal: destinada a difundir informaciones

importantes, se elaboran periódicamente según las necesidades, la ocasión o

el acontecimiento. El fin es mantener un contacto informativo desde la

presidencia.

Diffupar S.A. no envía cartas pero realiza el envió de telegramas acompañado

de flores cuando hay nacimientos y telegrama de condolencias para los

fallecimientos. Pero no ejecuta el envió en ninguna otra ocasión ni por ningún

otro motivo de cartas a su personal.

82

5.3 Públicos de la organización

Capriotti define público como “el conjunto de personas con las que una

organización tiene una relación o vinculo particular”.53

Esto va a incluir a todos aquellos individuos con los que puede tener relación la

organización, no limitándose solamente al consumidor, sino que incluye a todos

aquellos sujetos que establezcan relación con la organización.

Cada público tendrá expectativas particulares y en función de ellas se formará

la imagen corporativa de la empresa.

Los públicos se establecen a partir de las consecuencias de las acciones de la

organización sobre las personas, y de las personas sobre esta. Surgiendo así

un vínculo entre los individuos y la organización.

El concepto de vínculo es de gran importancia ya que a partir de éste se

formaran diversos públicos que tendrán intereses específicos. En función a

esta relación surge el concepto de stakeholder, denominándose así a todo

grupo o individuo que puede afectar o es afectado por el logro de objetivos de

una organización.

En Diffupar S.A. los stakeholder que destacamos son: Clientes, Gobierno,

Empleados, Proveedores, Medios de Comunicación, Competencia, Sindicato y

Cámaras.

53 Capriotti, Paul. Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona: Editorial Ariel. p. 38

83

En base a la relación existente, se podrá identificar a los individuos de acuerdo

a un status o un rol determinado. “El status o posición puede ser definido como

el lugar que una persona ocupa en el sistema de relaciones sociales, mientras

que podemos definir el rol como el conjunto de expectativas y obligaciones

aplicadas a una persona que ocupa una determinada posición” 54

Es decir que independientemente de las características demográficas o

socioculturales de los individuos, en su vínculo con la organización, podrán

tener el mismo status o rol de público.

Dejando de lado la catergorización entre público externo e interno, podemos

clasificar a los públicos en:

• Permisivos: son los lazos que se establecen con organizaciones y

grupos sociales que ejercen la autoridad y el control que permite la

existencia de la empresa.

• Funcionales: relaciones entre la organización o públicos que proveen

inputs, y que forman los outputs de la empresa.

• Normativos: los lazos que se plantean con otras organizaciones que

comparten similares problemas o valores.

• Difusos: son las relaciones con los públicos no organizados formalmente

con individuos fuera de la empresa, como es el vínculo con los

defensores del medio ambiente, las minorías sociales, etc.

54 Capriotti, Paul. Planificación estratégica de la imagen corporativa, Barcelona: Editorial Ariel. p. 38

84

Considerando que los públicos de una organización se forman en función del

vínculo o relación que establecen con la misma, existirá una estructura de

públicos única y particular para cada organización, que dependerá de sus

características y de la situación particular en la que se encuentre.

En Diffupar S.A. podemos detectar la siguiente estructura de públicos:

Gráfico nube de los públicos de Diffupar S.A.

Clientes:

Diffupar S.A. comercializa sus productos principalmente al por mayor. En la

actualidad su cartera de clientes asciende a un total de 200 cuentas,

distribuidas alrededor de nuestro país. Estas son las diferentes farmacias y

perfumerías que se ocupan de las ventas al público en general.

85

Como sus clientes más importantes se destacan:

• ROUGE

• LA PERFUMERIE

• KARTUN

• PORTOFINO

• FALABELLA

• JULERIAQUE

• RUIZ Y ROCA

Asimismo, el consumidor final tiene acceso al denominado “outlet” (sector de

exhibición) los días viernes en donde se comercializan los productos

discontinuos o de segunda selección a precios considerablemente más bajos

que en las perfumerías.

Consideramos al cliente como un público funcional, dado el tipo de vinculación

que tiene con Diffupar S.A.

Gobierno:

Dentro del público Gobierno podemos ubicar a los inspectores del ANMAT

(Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Medica),

que en su división de Cosmética regulan las actividades de las organizaciones

que producen y/o comercializan aquellos productos destinados a la higiene

personal, cosmética y perfumes.

Asimismo, otros de los agentes de control son la AFIP, el Ministerio de Trabajo,

El Gobierno de la Ciudad de Bs. As. y la ADUANA. (Ver Anexo 10)

Por la influencia que ejerce el público gobierno, lo clasificamos como permisivo.

86

Factura de uno de los barcos en los que importa Diffupar S.A.

Empleados:

Los empleados son un público sumamente importante para cualquier

organización, ya que son los que entran en contacto con los clientes y

proveedores, son quienes tienen la posibilidad de transmitir mensajes

publicitarios fehacientes, y además proyectan la imagen de la empresa a través

de sus experiencias internas.

87

Al hacer nuestra recorrida por Diffupar .S.A., pudimos observar la rivalidad

existente entre el personal externo (consultores y vendedores) y el sector

administrativo que desarrolla sus tareas en el segundo piso de la empresa.

Para la organización es imprescindible y fundamental tener y dar un buen

servicio, por lo cual el personal recibe capacitación constante para el ejercicio

de la venta y promoción.

Su plantel esta compuesto por 120 personas aproximadamente, que trabajan

en relación de dependencia, siendo el personal jerárquico sus directivos, Felipe

Bordoni, Osvaldo Bordoni y Bruno Bordoni.

Clasificamos a los empleados como un público funcional.

Proveedores:

Debido a los estándares de calidad que maneja la importadora es de suma

importancia el vínculo que maneja con sus proveedores, de un modo u otro

establece el margen de calidad de los productos que comercializan.

Diffupar S.A. posee la comercialización exclusiva de importantes marcas

internacionales, sus principales proveedores son:

• PROCTER &GAMBLE

• GRUPO CLARINS

• EUROITALIA

• PERFUMES Y DISEÑOS

Asimismo en el mercado local se relacionan con proveedores tales como

imprentas, de textiles, hoteles para eventos, mensajerias, remiserias, etc., que

hacen al desarrollo operativo de la organización.

Este público es considerado funcional, dado el tipo de vinculación que tiene con

Diffupar S.A..

88

Otro de sus proveedores principales es el medio de comunicación contratado.

La distribuidora cuenta con los servicios especializados de una agencia de

prensa, “Orian Group.” Esta tiene como función principal mantener el contacto

con los medios para que los productos que comercializa estén presentes de

manera gráfica.

Competencia:

Las empresas que intervienen en el mismo mercado que Diffupar S.A. son:

• GRETA S.A.

• PUCH S.R.L.

• PARLUX INC.

• BIFERDIL SRL

• MARY KAY

• COSMETICOS AVON S.A.C.I.

• COTY ARGENTINA S.A.

• ELCA COSMETICOS INC.

• HOUSE OF FULLER ARGENTINA S.A.

• TRANSBEL S.A.

• VIRGIN S.A.

• ELCA S.A.

Por la influencia que ejerce este público lo clasificamos normativo.

89

Cámaras y Sindicato:

El sindicato que compete a la organización es:

• Sindicato de Empleados de Comercio.

Diffupar S.A. esta asociada a las siguientes cámaras, a saber:

• Cámara Argentina de la Industria de la Cosmética y Perfumería.

• Cámara Argentina de la Industria de Productos de la Higiene y Tocador.

• Cámara Argentina de Perfumistas Detallistas Asociados.

90

Listado (recortado) de empresas asociadas a la Cámara Argentina de la Industria de Cosmética y

Perfumería

Jerarquización de los públicos de Diffupar S.A.:

Al identificar todos los públicos con los que tiene relación la organización, se

puede establecer cuales son los públicos claves, aquellos que son

considerados como prioritarios debido a que su acción puede afectar el

funcionamiento o el logro de sus objetivos. La correcta definición de estos

públicos permite dirigir las acciones y los recursos de la organización de una

forma más adecuada y eficiente.

El orden de Jerarquización de Diffupar S.A. es el siguiente:

1° Clientes

2° Proveedores y Empleados

3° Gobierno

4° Medios de Comunicación

5° Competencia

6° Cámaras y Sindicato

Los clientes constituyen la razón de ser de la organización, los directivos

buscan que estos cubran sus necesidades, mejorando constantemente sus

servicios. El cliente es quien demanda los productos que la organización ofrece

y por lo que consiguen consolidarse en el mercado. De esa manera, obtienen

ingresos para autofinaniarse.

Los proveedores y empleados comparten la misma jerarquía. Los primeros son

muy importante debido a los estándares de calidad que maneja en

Diffupar S.A., por lo cual es de suma importancia el buen vínculo con ellos. Los

empleados, al ser quienes entran en contacto con los proveedores y los

91

clientes, son un público muy importante y su vez proyectan la imagen de la

empresa a través de sus experiencias internas.

Para la distribuidora es imprescindible y fundamental tener y dar un buen

servicio. Para eso el personal recibe capacitación constante para el ejercicio de

la venta y la promoción.

Para lograr un buen servicio la empresa cumple con las solicitudes del público

Gobierno. Son sus directivos, personal administrativo y de laboratorio quienes

colaboran con los requerimientos planteados por las distintas autoridades como

ANMAT, ADUANA, AFIP, etc.

Los medios de comunicación si bien influyen con sus mensajes en la imagen

que los restantes públicos forman respecto de la organización, esta depende a

su vez de otros factores que no se reducen únicamente a las acciones de los

medios.

6. Imagen institucional

Según Chaves, la imagen institucional es una representación ideológica que se

define en relación a la realidad, identidad y comunicación institucional. Su

objetivo es producir un efecto de autenticidad, por esto se define solamente por

medio de la dinámica con la identidad.

Es entendida como el retrato que se articula en la mente de los receptores a

partir de señales enviadas por el objeto. Las organizaciones han entendido que

esta representación mental es capaz de determinar las conductas y opiniones

92

del público. El bajo perfil de Diffupar S.A. es acorde al público objetivo que

tiene. Sin embargo hemos podido observar su escasa participación mediática.

En cuanto a la imagen de Diffupar S.A. no contamos con material al respecto

de investigaciones o auditorías de imagen que se hayan realizado. En base a

esta ausencia de datos, recurrimos para hablar de su imagen a testimonios

extraídos de las entrevistas al personal, a comentarios publicados en sitios

Web (donde pudimos notar la participación de sus gerentes y del presidente en

revistas, eventos, etc.)

En el extranjero la imagen de Diffupar S.A. es muy buena. Se la considera la

gran importadora y distribuidora de perfumes de Argentina. Es percibida como

una empresa innovadora y con experiencia, dada su larga trayectoria en la

representación de licencias en el mercado local. Incluso se la menciona con

respecto al lanzamiento de sus propios productos.

93

Traducción: el distribuidor argentino Diffupar ha desarrollado su propia línea de belleza, Herbolane. Alejandra

García, Brand Manager de Diffupar, dijo que la experiencia de la empresa se inició con la decisión de lanzar una

línea de cuidado de pelo en la distribución de la marca Klorane en el mercado argentino. Diffupar dejó de distribuir

Klorane cuando Pierre Fabre, que posía la marca, interrumpió el márketing en Argentina hace cinco años.

Dentro del país la imagen en el público empresarial también es buena y se la

ve como una empresa rentable a nivel económico.

Además se pudo apreciar cómo en los últimos años la ex relacionista pública

de Diffupar S.A. supo desenvolverse en todos los ámbitos relacionados con la

organización. Permitiendo una importante aparición en todos los medios,

logrando mantener el perfil bajo de la compañía, pero la alta exposición de sus

productos. (Ver Anexo 9)

Noticia extraída de www.mirabaires.com

94

95

Montaje realizado sobre artículo publicado el 27/12/08 en la revista para ti.

96

El reconocimiento de la distribuidora está siempre presente a través de todas

las marcas con las que trabaja.

Noticia extraída de la página Web de Bureau de Prensa.

97

En relación a sus proveedores podemos afirmar que son vínculos estables y

duraderos. Esto permite creer que la imagen que estos tienen de Diffupar S.A.

es de confianza y seriedad hacia el trabajo.

Con respecto al público interno encontramos que todos los empleados de

Diffupar S.A. la ven como una compañía de prestigio por las marcas que

representa. Los que trabajan dentro del edificio comparten los atributos

presentados como valores por la organización, por lo que la ven como una gran

familia, en la que existe la posibilidad de diálogo permanente (ya sea entre

colegas o con los superiores), tolerancia, integración, creatividad, etc. Por lo

contrario, los vendedores y consultores parecieran enojados con la

organización. Su imagen está desprestigiada, ya que se sienten excluidos.

Es importante resaltar que todos los públicos de la organización son

imprescindibles y más aún sus empleados. Teniendo en cuenta que los que

trabajan fuera de la compañía son los que tienen contacto directo con el

consumidor final, recomendamos incluirlos más.

Etkin habla de imaginización, concepto que une imagen con organización y

hace referencia a una estrategia integrada de ambas nociones. “Salir de un

pensar negativo, además de ideas y actitudes, requiere de una clara voluntad

política de la dirección (…)”55

7. Conclusión

Luego de hacer el análisis sobre la organización Diffupar S.A. hemos

observado las distintas características que ésta presenta pudiendo así

visualizar sus atributos positivos y negativos. A la vez hemos realizado

propuestas de posibles soluciones a considerar para los aspectos a mejorar.

55 Etkin, Jorge. Política, gobierno y gerencia de las organizaciones. Acuerdos, dualidades y divergencias. Pearson Educación, 2002. cap.1, p.247

98

Aspectos positivos:

Buen servicio, imagen y reconocimiento en el exterior.

Buena comunicación externa e interna (en ambos es fluida.)

Identidad bien definida en toda la organización.

Aspectos a reflexionar:

La imagen no es uniforme en la papelería y creemos que eso se debe al

cambio no planificado realizado en el año 2000. El pantone de color en

la impresión es elemental para poder emitir una identidad uniforme.

Sería interesante realizar una campaña de imagen en la que se pueda a

la vez redireccionar e innovar a la sociedad.

Los consultores y vendedores no se sienten muy identificados con los

valores de Diffupar S.A. Creemos que es importante que todos los

trabajadores de una organización se sientan parte de ella; mas aún

tratándose del sector que tiene contacto con el consumidor final. Una

posible solución a considerar sería invitarlos más seguido a la

organización (organizar quizás desayunos o algún almuerzo), para

compensar el que no trabajen ahí. Esto permitiría también que tengan

más contacto con los trabajadores internos para limar asperezas.

Notamos igualmente que los trabajadores externos no tienen el flujo de

información necesario entre ellos ni con el resto de la entidad. La

comunicación interna, como hemos mencionado antes, es de mucha

importancia. Creemos que con más contacto con los trabajadores

internos esto podría solucionarse. A la vez un departamento o una

persona encargada de Recursos Humanos sería una idea para

reflexionar.

99

Bibliografía

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los medios. Buenos Aires: Ediciones Macdhi, 2001. p. 269-281

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Editorial Ariel. p.35-51 y 170-175

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identificación institucional. GG Diseño. cap. I, II y IV

• Costa, Joan. La comunicación en acción. Informe sobre la nueva cultura de la

gestión. Editorial Paidós. p. 68-71

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dualidades y divergencias. Pearson Educación, 2002. p.2-19, 34-40, 134-138,

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Invariancia y cambio. Editorial Paidós, 2007. p. 82-121 y 157-167

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Ediciones Macchi, 1998. p.54-61 y 80-95

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organizaciones. Proyecto editorial ciencias de la información. Editorial Síntesis,

1997. p. 22-36, 93-166, 195-221 y 229-268

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Editorial Paidós. p.291-391

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100

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• http://www.90mas10.com.ar/eventos/2008/05/lanzamientos-nuevas-

fragancias.html

101

Anexo

102

Índice

Anexo 1…………………………………………………………………….....103

Anexo 2…………………………………………………………………….....104

Anexo 3…………………………………………………………………….....105

Anexo 4…………………………………………………………………….....106

Anexo 5…………………………………………………………………….....Carpeta

Anexo 6…………………………………………………………………….....Carpeta

Anexo 7…………………………………………………………………….....119

Anexo 8……………………………………………………………………..... Carpeta

Anexo 9…………………………………………………………………….....121

Anexo 10……………………………………………………………………...123

Anexo 11……………………………………………………………………...125

Anexo 1:

103

FRAGANCES COSMETICS AND TREATMENT

ANNICK GOUTAL JESUS DEL POZO CLARINS PARISANIMALE JEAN PATU MAVALAAZZARO LACOSTE ORLANE PARISBALDESSARINI MAX FACTOR PUPA COSMETICSBENETTON MONT BLANC SMASHBOXBOGART MONTANA BOND N°9 MOSCHINO CARTIER PUMA CREED ROBERTO VERINO D&G SALVADOR DALÍ

ESCADASALVATORE FERRAGAMO

FACONNABLE SWISS ARMY GIANFRANCO FERRE TED LAPIDUS GRES PARFUMS THIERRY MUGLER GUCCI TOUS HERMES UNGARO HUGO BOSS VALENTINO JAGUAR VERSACE

104