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A tres bandas

¡Qué osadía! Un hombre haciendo la colada todos los días

Comentar la campaña de unos colegas (y competidores) profesionales es siemprearriesgado, y en mi caso el riesgo es doble porque en Shackleton hay gente de la que heaprendido mucho y a la que respeto infinitamente. Permitidme que sea desordenado en mi pequeña reflexión. A Shackleton le gusta jugarfuerte, no se arruga fácilmente y, sobre todo, parece apostar por la publicidad que divierte alconsumidor (obligado) de publicidad. ¿No nos ocurre a todos que agradecemos la publicidadque nos arranca una sonrisa o nos mueve un poquito de nuestro lugar? Con esta campaña dePuntomatic consiguen que me divierta, es un gag agradecido, sin malicia, desde el humor sepone en dedo en la llaga de la tensión doméstica: el pulso entre la hombre y mujer por laigualdad, aunque prefiero hablar de respeto.Intuyo que agencia y cliente, y subrayo lo de cliente, han apostado por romper con aquellode “a la lavadora y punto”. Han querido aprovechar este momento sociocultural en el quevivimos, donde parece que por fin vamos a asistir al reconocimiento de las laboresdomésticas, silenciosamente implementadas por madres, esposas, hermanas, etcétera. Desde laposición de mercado que ocupa esta marca hacen bien, retan creativamente, se salen de la víaestrecha de la comunicación de producto, por atributos o por beneficios y se tiran a lapiscina de la experiencia del momento de uso, haciendo el máximo ruido posible. Al ver varias veces el spot he pensado: mi padre ha puesto más lavadoras que mi abuelo, yohe puesto más lavadoras que mi padre, y estoy seguro de que mi hijo tendrá una relacióncon la colada (blanca o de color) mucho más normalizada que cualquiera de sus predecesoresvarones. Times are changing. Las cosas vienen cambiando desde hace algún tiempo. Ya hayelectrodomésticos que masajean y cuidan de las mujeres que los usan; otros, en cambio,acaban con los hombres incapaces de hacerlos funcionar bien. También vemos que ensuciarseforma parte del aprendizaje de la vida, es el resultado de la iniciación infantil, las manchasson medallas que reconocen los logros en el patio del colegio. Ahora, Puntomatic nos ha

mirado a la cara, a los varones,y nos ha puesto un espejo. Nosha mostrado la cruda realidad:no somos unos torpes, somosunos caraduras en el momentode lavar la ropa. Para mí, laclave de la campaña está ensaber proponer esto sin que nossintamos ofendidos, acorralados,

que podamos reconocer esta realidad que el chiste nos cuenta y lleguemos a decir (ellos yellas) “hostia, pues los de Puntomatic qué cachondos y cuanta razón”. En ese momento, lamarca habrá logrado hacerse un hueco en la primera línea del proceso de decisión decompra.

BoomerangEs curioso cómo esta campaña provoca valoraciones encontradas (he consultado bastante

a mí alrededor), algunos reconocen la ironía cáustica, el atrevimiento, y los encomian. Otros,en cambio, consideran que el retrato del género masculino es tan, efectivamente,esperpéntico, que en el fondo ningún hombre se va a sentir representado, o incluso que laburla actúa como un boomerang en contra de las mujeres, como si el que realizase estas tareasde limpieza fuera a acabar haciendo el idiota con calentadores de gemelos y mallas ajustadas.La marca estaría haciendo una boutade que no le llevaría muy lejos. En este sentido, creo quelos consumidores de publicidad no debemos olvidar que la publicidad comercial no tienecomo objetivo cambiar las reglas del juego de nuestra sociedad. La marca, si cree quesumándose a las corrientes que apuestan por formas nuevas de administrar el tiempo y eltrabajo en el hogar mejorará su cuenta de resultados, pues lo hará. Éste es un riesgo que lecompete a ella y a la agencia que realice el trabajo.

En definitiva, la campaña me ha gustado, es diferente, es riesgosa, sí, pero es divertida ymezcla muy bien dos elementos. Por un lado llama a las cosas por su nombre: los varonessomos machistas de baja intensidad (cuando menos), y por otro, desdramatiza la actividad dehacer la colada: en ocasiones las mujeres de este país se lo jugaban todo a una carta, olavaban más blanco o caería sobre ellas la maldición del pecado original.

¡Enhorabuena Puntomatic, enhorabuena Shackleton!

David CorominasPlanner en Vitruvio Leo Burnett

Ficha Técnica

Agencia: ShackletonAnunciante: PersanSector: Limpieza y drogueríaProducto: Campaña que promueveel reparto igualitario de las tareasdomésticasMarca: PuntomaticContactos del cliente: AntonioSomé y Rosa MartíneDirector creativo general: JuanNonzioliDirectores creativos: Nacho Guillóy Victor AguilarDirectora de cuentas: IsabelIglesiasEjecutiva: Patricia VecinoDirectora de producciónaudiovisual: Manuela ZamoraProducer: Pablo García AcónProductora: AgostoRealizadora: Belén GayanProducer: Toni MorenoPosproducción: El RanchitoEstudio de sonido: Beat MusicPieza: Spot TV 30”Título: “Ellos también pueden”

Nota: Esta ficha corresponde al spot dela campaña. Las fichas del resto de laspiezas se pueden consultar en lapágina 39.

Puso la lavadora y no se murió

COMENTARIOS A LACAMPAÑA DEPUNTOMATIC CREADA PORSHACKLETON EN LA QUESE APELA A UN MEJORREPARTO DE LAS TAREASDOMÉSTICAS ENTRESEXOS

“Desde la posición de mercado que ocupaesta marca hacen bien, retancreativamente, se salen de la vía estrechade la comunicación de producto”.

Accede a la campaña en:

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Por una creatividad sin manchasHoy, para ser alguien en la vida de sus

consumidores, una marca no puedehablarles solamente de las propiedadeshidroactivas del perborato sódico. Tiene quetomar partido. Y hacerlo por cosas másimportantes que el polvo granulado dedisolución rápida. Tiene que mojarse,manifestarse, dar opinión. Porqueinformación puede darles muy poca. La

mayor parte ya se la saben de oírsela repetira otras marcas y claro, les aburre. Nosaburre.

Hoy, una marca interesante es unamarca activista. Por eso cada vezcompramos más las actitudes y menos losobjetos.

¿Quien era Puntomatic antes de estacampaña? Hoy es el adalid de la igualdadentre hombres y mujeres. Y además unostíos muy majos y muy simpáticos. Yo creoque de este Puntomatic de Shackleton sehablará fuera de la profesión, que es donderealmente importa. Dentro ya lo estamoshaciendo.

Porque han logrado el círculo perfecto:vender y caer bien. Todo a la vez. Cumplircon la caja y al mismo tiempo con laconciencia social. Ésa que tanto buscamoslos creativos para redimirnos por creernos elpulmón o el páncreas o los intestinos delcapitalismo voraz. Pero esta vez no expiamosculpas en la trastienda, por lo bajini y conel cilicio sin fronteras de una ONG. No.

Esta vez, para limpiar de manchas lacreatividad publicitaria, Shackleton se hasubido a lomos de la bestia más feroz delmarketing de cuadrícula, de las escuelas denegocios donde Philip Kotler es el señor delos anillos y Millward Brown, el augursupremo.

Esta vez Shackleton ha entrado en elsancta sanctorum del house cleaning, delhousehold care y de la white house. Y se lo hamontado con un detergente. Demostrandoque todo se puede cambiar. Que, de hecho,

todo se debe cambiar siqueremos ser eficaces.

SíntesisLa eficacia de Shackleton

—y la inteligencia y valor dePuntomatic— ha sidosintetizar las características de

un producto nuevo (máxima disolución, usodirecto en cajetín, bolsas individuales, abrefácil…) en un beneficio (más fácil de usar) yllevarlo a la vida real de la gente (tan fácilque hasta los hombres pueden usarlo).

Pero lo verdaderamente bueno es que nose paran ahí. Hacen de esa idea una actitud:enfrentarse no sólo a las manchas de la ropasino a las de la sociedad (¡un camino que dapara años!). Y para esa lucha convierten a lapublicidad en el arma perfecta.

Así que llego a casa hecho puré delcurro y aparecen esos tipos de Puntomaticdiciéndome que tengo que poner lalavadora. Que es justo y necesario. Y losmuy capullos encima lo hacenarrancándome una sonrisa. Vale, seguro quea muchos tíos no les va a gustar escucharsemejante cosa. Pero ¿qué estupidez es ésade que hay que gustar a todos? Es muchomejor gustar mucho más a los que yagustabas un poco. Por ejemplo, a las tíasque te probaron una vez o a las que no teprobaron nunca pero se fijaron en ti.

Skip empezó reconociendo queensuciarse es bueno y que las manchasforman parte de la vida. Puntomatic ha idomás lejos. Hay que felicitarles por atreversea hablar de la vida real de la gente quecompra sus productos en lugar de mirarse lafórmula del ombligo.

La generosidad, como la honestidad, secompra más a gusto.

Luis López de OchoaDirector creativo estratégico de Unique

“Esta vez, para limpiar de manchas lacreatividad publicitaria, Shackleton se hasubido a lomos de la bestia más feroz delmarketing de cuadrícula”.

¿Lavará tan bien como suena?Cuando me pidieron que diera

mi opinión sobre este anunciopensé que tenía dos opciones: 1)darla desde el punto de vista de sueficacia, para lo cual debería habertenido acceso a un montón dedatos de ventas, notoriedad demarca, recuerdo publicitario,etcétera, lo que no era el caso; o 2)darla desde el punto de vista demujer, que, gracias a Dios, es mucho más sencillo. Así que, desde mi modestopunto de vista, el anuncio me resultó simpático el primer momento que lo vi.Me recordó ligeramente al spot de Amo a Laura, lo cual le restó un poco de esasimpatía, pero me gustó. Me hizo pararme y fijarme, que en los días quecorren es todo un logro. Ahora bien, no he comprado Puntomatic. Ni lo voy acomprar. Entonces, a pesar de que no tengo datos de ventas, me pregunto:¿sería el objetivo de este anuncio vender más? Quizás no… Sin embargo, ¿cuálsería el conocimiento de la marca Puntomatic antes del anuncio? Sea cualfuere, sí creo que ahora será una marca más conocida, aunque no mucho máscomprada ni mejor valorada. Esto lo digo en base a la experiencia que tengomodelizando la eficacia publicitaria, aunque podría equivocarme, porque si algotengo claro en esto de la publicidad, es que no existen axiomas.

Bueno, retomando mi enfoque de mujer (que me pierde lo profesional), elanuncio me sigue gustando ahora que lo vuelvo a escuchar en mi ordenador. Lamúsica es simpática; la letra se entiende (se agradece en el mundo de la globalizaciónen que vivimos); hay muchos hombres que la mayoría clasificaría de feos, pero que amí me encantan; y, en fin, no me hace pensar mucho, y es capaz de esbozar en micara una sonrisa. No está mal. A pesar de ser un tema que considero pasado demoda, porque los hombres algo han cambiado en este particular, la forma en que

hace alusión a suimplicación en lastareas de la casa esgraciosa.

Una cosa essegura: veréiscomo con esteanuncio, a la horade valorarlo, es

foco de muy diversas críticas a favor y en contra. Yo, de hecho, podría haberbuscado lo malo, pero he decidido inclinarme por lo bueno. Algunos amigos(varones) me han comentado que no les gusta nada. Me llamó la atención. Alo mejor para los hombres no es agradable escuchar la frase “lavar conPuntomatic es tan fácil que hasta un hombre puede hacerlo”. La mayoríadeben de pensar que el presidente de Puntomatic es mujer… ¿será? ¿O ladirectora creativa? Vete tú a saber. Quizás era todo una broma y nada es tanimportante. Le damos demasiadas vueltas a las cosas.

Bueno, la conclusión es entonces que la campaña me ha gustado. Estoysegura de que es del todo irreal, pero no me lo tomo como una ofensa, nicomo algo serio, sólo como algo divertido. La marca se ha quedado grabada enmi mente y, quién sabe, a lo mejor algún día la compro. Puntomatic. Suenabien. ¿Lavará también bien?...

Macarena Estévez Socio consultor de Conento

“A pesar de ser un tema que consideropasado de moda, porque los hombres algohan cambiado en este particular, la formaen que hace alusión a su implicación enlas tareas de la casa es graciosa”.