Análisis de Imagen de marca, MAPFRE

Gestión de la imagen de marca de Mapfre

Imagen de marca en empresas españolas

Cristina Aguirre Hidalgo

Raquel Cruz Falgueras

Celia Suviri Brenes

Celia García Ginel

Ana García Mazuecos

Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Málaga


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Índice

Resumen

Palabras clave

Justificación

1. Introducción ...................................................................................................................... 4 2. Objetivos de la investigación .................................................................................... 4 3. Metodología y material ................................................................................................. 4

3.1 Diseño de la muestra de estudio. .................................................................................................... 5 3.2. Ficha de análisis de contenido ........................................................................................................ 5

4. Resultados ........................................................................................................................ 7 4.1.Cultura ........................................................................................................................................ 7

4.1.1. MAPFRE. ........................................................................................................................................... 7 4.1.2. Historia ................................................................................................................................................ 8 4.1.3. Mapfre en el mundo. .................................................................................................................... 9 4.1.4. Servicios MAPFRE. ................................................................................................................... 11

4.1.1.1. Servicios a particulares ................................................................................................................... 11 4.1.1.2. Servicios a profesionales ............................................................................................................... 12 4.1.1.3. Servicios a empresas ....................................................................................................................... 12

4.1.5. Misión, visión y valores. .......................................................................................................... 13 4.1.6. Principios institucionales MAPFRE. ................................................................................. 13 4.1.7. Principios empresariales del grupo Mapfre. ................................................................. 14 4.1.8. Posicionamiento estratégico. ............................................................................................... 14 4.1.7. Cracterísticas. .............................................................................................................................. 15

4.2 Identidad………………………………………………………………………………19 4.2.1 Estructura y diseño………………………………………………….………….. 19 4.2.2. FUNDACIÓN MAPFRE: ............................................................................. 28 4.2.3. Acción social ............................................................................................... 30 4.2.4. Seguro y previsión social. ........................................................................... 31 4.2.5. Cultura e historia ......................................................................................... 32 4.2.6. Promoción de la salud ................................................................................ 32 4.2.7. Prevención y seguridad vial ........................................................................ 32 4.2.8. Programa “Te cuidamos”. ........................................................................... 33 4.2.9. Fundación mapfre: ..................................................................................................................... 33

4.3. Medios de comunicación a través de las fichas ................................................... 34 4.4. Imagen .................................................................................................................................... 36

4.4.1. Radiografía del movimiento de la marca ....................................................................... 36 4.4.2. Encuestas ....................................................................................................................................... 41

5. Conclusiones ................................................................................................................. 43 6. Propuestas ...................................................................................................................... 46

Bibliografía

Referencias

Anexos


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Resumen

No es la primera vez, ni será la última, que las empresas intent an

vender una imagen al público que no se corresponde con la realidad, sin tener

en cuenta que su identidad y su cultura hablan más de lo que creen. La

identidad de una empresa debe ser coherente con la imagen que proyectan,

tanto al exterior como al interior de la misma. Solo de esta manera se

conseguirán buenos resultados.

Sin encontrar referentes de este estudio en concreto respecto a la

empresa aseguradora MAPFRE, esta investigación explica cómo dicha

empresa gestiona tanto su identidad como su imagen. Con ello se comprobará

la buena gestión comunicativa que ésta maneja.

Palabras clave:

Imagen de marca; MAPFRE; aseguradora; identidad; imagen

Justificación

Siendo Mapfre una de las empresas más destacadas en el panorama

español, y considerando su éxito, vemos conveniente estudiar la gestión de su

imagen como marca.


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1. Introducción

Basándonos en los estudios realizados por Villafañe, Peralba, o Joan

Costa, entre otros, hemos realizado un análisis de la gestión de la imagen de

marca de la empresa aseguradora MAPFRE. Este estudio realizado tiene como

finalidad demostrar el buen hacer en el ámbito comunicativo de esta empresa.

Para ello, hemos analizado tanto la cultura, como los valores, la

identidad y la imagen que MAPFRE hace llegar a sus públicos a través de

varias metodologías. Todo ello a través de un estudio de las noticias que

podemos encontrar en los medios de comunicación por un lado, un estudio de

su página web, un estudio sobre el público objetivo de MAPFRE, y una revisión

de documentación e información aportados por la empresa entre las que

destacamos sus diferentes páginas webs oficiales e informes como dossieres

de identidad e imagen.

2. Objetivos de la investigación

MAPFRE cumple con sus objetivos comunicacionales haciendo coincidir

en gran medida su identidad con la imagen percibida.

El objetivo general de esta investigación es averiguar en que medida

concide la identidad de MAPFRE con la imagen recibida por la sociedad.

3. Metodología y material

Para el estudio se han utilizado procesos tanto cualitativos como

cuantitativos.

Por un lado, se ha realizado una observación de campo que ha

consistido en visionar las noticias de diferentes medios de comunicación

escritos, además de analizar la página web, sus contenidos y su forma. Por


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otro lado, se ha realizado un estudio de caso compuesto por encuestas, y

recopilación de datos.

Las encuestas se han llevado a cabo con el fin de obtener el punto de

vista del público objetivo con respecto a la imagen de marca y a la percepción

de la propia cultura corporativa de MAPFRE. La recopilación de datos se ha

conseguido a través de diferentes fuentes, pertenecientes a los medios de

comunicación escritos.

3.1 Diseño de la muestra de estudio.

Respecto a la encuesta, la muestra se ha diseñado acorde a los

objetivos de la investigación y al público objetivo de la marca. Por ello nos

hemos centrado en personas mayores de 25 años con nivel adquisitivo medio

alto. Hemos incluido a todo el público objetivo sin tener en cuenta si son o no

actuales clientes de MAPFRE.

Respecto a los medios de comunicación, hemos realizaco la

investigación en base a medios de comunicación escritos (periódicos. Se han

tenido en cuenta los diarios “El economista”, “El País” y “El mundo”. Éstos han

sido evaludaos a través de una ficha que se muestra en el siguiente punto.

La página web es considerada de primordial importancia debido a que

es una fuente primaria de información tanto para nuestro estudio como para el

público objetivo.

3.2. Ficha de análisis de contenido

La ficha análisis de contenido para prensa se compone de diversos

puntos que han sido elegidos para analiazr los medios de comunicación. Para

analizar la aparición de la marca en las diferentes publicaciones, hemos

elaborado el siguiente documento de análisis:

Parte Formal:


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1. Diario.

2. Fecha.

3. Titular de la noticia.

4. Valoración del titular: escala de medición.

5. Subtítulos: si/no.

6. Sección en la que se ubica la noticia.

7. Extensión: gama de respuestas.

8. Ubicación.

• Página par/impar

• División de la hoja en 4 cuadrantes e importancia de cada esquina.

9. Apoyo gráfico:

• Cualquier tipo de imagen o ilustración (sí/no).

• Color/blanco y negro.

10. Tipo de información

Contenido:

1. Asunto tratado y categoría propia de cada grupo.

2. Valoración global de la noticia: escala de medición.

3. Impacto que tiene en los días sucesivos: sí/no. (opcional)


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4. Resultados

4.1.Cultura

4.1.1. MAPFRE.

MAPFRE es una aseguradora con presencia a nivel mundial. En el

mercado Español en concreto, son líderes entre las aseguradoras. En otros

territorios también destaca por:

• Ser el primer grupo multinacional asegurador en América Latina.

• Ser uno de los 10 primeros grupos europeos por volumen de primas

• Situarse entre las 20 primeras compañías de seguros de automóviles en

Estados Unidos.

• Ser la cuarta aseguradora en la actividad de asistencia a nivel mundial.

• Ser una de las 20 primeras entidades en el ranking mundial

MAPFRE cuenta con más de 23 millones de clientes, 35.000 empleados,

5.500 oficinas propias y más de 68.000 mediadores.

En el año 2013, obtuvo unos ingresos totales superiores a los 25.889 millones

de euros y un beneficio neto de más de 790 millones de euros.

Datos financieros básicos de MAPFRE


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En las gráficas anteriores podemos observar que la evolución financiera

de MAPFRE en cuanto a ingresos totales y patrimonio neto ha ido

experimentando un gran aumento con el paso de los años, desde el 2009 hasta

la fecha.

Por otra parte, el resultado bruto ha sufrido diferentes puntos de mayor y

menor algidez, aunque el patrimonio neto ha ido evolucionando en los últimos

años. Las acciones de MAPFRE forman parte de los índices IBEX 35, Dow

Jones Stoxx Insurance, Dow Jones Sustainability: Europe y World Index, MSCI

Spain, FTSE All-Word Developed Europe Index, FTSE4Good y FTSE4Good

IBEX.

4.1.2. Historia

MAPFRE nace en 1933 bajo el nombre de Mutualidad de Seguros de la

Agrupación de Fincas Rústicas de España con el fin de asegurar a los

trabajadores de las explotaciones agrícolas.

A partir de 1955, se sientan las bases de la entidad tal como la

conocemos en la actualidad, extendiéndose su actividad, de forma inicial, a

otros ramos aseguradores como Vida, Accidentes o Transportes.

Durante la década de los 70, se inició en América Latina la estrategia

internacional, con las actividades de Asistencia y Reaseguro como puntas de

lanza del negocio de Seguros.

En 1975 inicia sus actividades FUNDACIÓN MAPFRE y en los años 80,

MAPFRE (que ya era la primera entidad aseguradora de España) consolidó su

apuesta latinoamericana con un importante esfuerzo inversor, que culminaría

en los 90 con la creación de una red de seguro que atendía a las

particularidades locales y era similar al modelo de éxito español.


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A partir del año 2000, se comenzó a percibir la aceleración del

crecimiento de las compañías de MAPFRE en América Latina, un efecto que se

combinó con la diversificación de los canales de comercialización en España.

En 2007, se llevó a cabo una reorganización que proporcionó una

estructura corporativa y una capacidad financiera que permite seguir ampliando

las actividades y la expansión internacional.

FUNDACIÓN MAPFRE se convirtió en el accionista mayoritario y en el

garante de la independencia de la nueva sociedad MAPFRE S.A., entidad que

integra todas las actividades del Grupo.

Desde entonces se ha impulsado la expansión del Grupo con una

apuesta por la diversificación geográfica y por mercados de elevado potencial

de crecimiento, como Estados Unidos y Turquía. En 2012, Antonio Huertas

asumió la Presidencia del Grupo, una multinacional aseguradora con presencia

en más de 45 países de los cinco continentes.

4.1.3. Mapfre en el mundo.

La aseguradora destaca por tener presencia internacional, ya que

cuenta con sedes en 47 países en los cinco continentes. En concreto,

MAPFRE se encuentra en:

América del Norte:

• Canadá

• EEUU

• México

• Puerto Rico

América Central:

• Guatemala

• Honduras

• El Salvador


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• Nicaragua

• Costa Rica

• Panamá

• República Dominicana

América del Sur:

• Venezuela

• Colombia

• Perú

• Ecuador

• Brasil

• Paraguay

• Uruguay

• Chile

• Argentina

África:

• Argelia

• Túnez

• Egipto

Europa:

• Suecia

• Rusia

• Turquía

• Grecia

• Hungría

• Italia

• Alemania

• Bélgica

• Luxemburgo

• Francia

• España

• Portugal


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• Reino Unido

• Irlanda

Asia:

• China

• Japón

• Filipinas

• India

Oceanía:

• Australia

Oriente Medio:

• Dubái

• Jordania

• Bahrein

4.1.4. Servicios MAPFRE.

4.1.1.1. Servicios a particulares

Ofrecen soluciones personalizadas en el ámbito asegurador, financiero y

de servicios. MAPFRE desarrolla su negocio en diferentes ramos del sector de

aseguradoras:

• Vehículos

• Hogar

• Salud

• Vida

• Jubilación

• Accidentes

• Decesos

• Viajes y Ocio


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• Actividades Agropecuarias

Además ofrecen soluciones para el Ahorro y la Inversión o servicios para

Personas Mayores (residencias, teleasistencia,…).

4.1.1.2. Servicios a profesionales

Ofrecen soluciones aseguradoras y financieras adaptadas a las

necesidades de profesionales, autónomos y pequeñas empresas, para

garantizar su actividad y proteger sus bienes:

• Accidentes

• Salud

• Vida

• Jubilación

• Vehículos

• Responsabilidad Civil y Patrimonio

• Agricultura y Ganadería

• Comercios

Además, MAPFRE ofrece, entre otras, soluciones para el Ahorro y la

Inversión o el Renting de automóviles.

4.1.1.3. Servicios a empresas

MAPFRE ofrece soluciones específicas tanto para pequeñas y mediana

empresas como para grandes corporaciones, con el objetivo de contribuir a su

desarrollo y expansión. Presenta, entre otras, soluciones en:

• Vehículos

• Responsabilidad Civil y Patrimonio

• Ingeniería y Construcción

• Cascos y Aviación

• Transporte de Mercancías

• Caución y Crédito


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• Seguros Colectivos de Salud, Accidentes, Vida, Jubilación…

• Industrias Agropecuarias

4.1.5. Misión, visión y valores.

Visión: Ser la aseguradora global de confianza.

Misión: Avanzar constantemente en los servicios ofertados y mejorar las

relaciones con los stakeholder.

Valores:

• Solvencia: resultados sostenibles y diversificación internacional.

• Integridad: actuar con ética y siendo socialmente responsables.

• Vocación de servicio: cuidado continuo de la relación con el cliente.

• Equipo comprometido: desarrollo y formación continuada de las

capacidades y habilidades del equipo, consiguiendo una implicación plena

del mismo.

• Innovación para el liderazgo: mejora constante de la tecnología al servicio

de la empresa.

4.1.6. Principios institucionales MAPFRE.

Con independencia de los diferentes principios que rigen la actuación del

GRUPO MAPFRE y de FUNDACIÓN MAPFRE, atendiendo a la diferente

naturaleza de sus actividades, la actuación de todas las entidades de MAPFRE

deben adecuarse a los siguientes principios:

• Independencia

• Actuación ética y socialmente responsable: en esta línea podemos

destacar que MAPFRE participa en el Pacto Mundial de las Naciones

Unidas y en el Protocolo UNEP.

• Humanismo: todas las personas que forman MAPFRE son parte de su

sistema y las relaciones entre ellas deben basarse en el respeto,

tolerancia, cordialidad, solidaridad, confianza, cohesión y entusiasmo.


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• Rigurosa separación entre las actividades empresariales del Grupo

MAPFRE (cuyo objetivo es la creación de valor para todos sus

accionistas) y las actividades de la FUNDACIÓN MAPFRE (con

objetivos de carácter social y sin ánimo de lucro).

4.1.7. Principios empresariales del grupo Mapfre.

Los principios empresariales de Mapfre son:

• Crecimiento empresarial y patrimonial

• Globalidad e innovación permanente en la oferta

• Vocación multinacional.

• Actuación coordinada

• Orientación al cliente y descentralización

• Vocación de liderazgo

• Alta calidad en el servicio a los clientes

• Búsqueda permanente de la eficiencia

4.1.8. Posicionamiento estratégico.

MAPFRE define su posicionamiento estratégico de la siguiente forma:

• Quiere ser la aseguradora global de confianza.

• Es un equipo multinacional que trabaja para avanzar constantemente en

el servicio y desarrollar la mejor relación con sus clientes, distribuidores,

proveedores, accionistas y la sociedad.

• Trabaja con solvencia, integridad, vocación de servicio, innovación para el

liderazgo y se definen como un equipo comprometido.


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4.1.7. Cracterísticas.

Personalización del servicio

MAPFRE se preocupa por la necesidad de sus clientes y por ofrecerles

la mejor solución. Luchan en aportar seguridad, prevención, protección de sus

bienes, salud, ahorro y previsión tanto personal como familiar a sus clientes.

Por ello han desarrollado servicios específicos adaptados a cada target donde

asesoran a cada público adaptándose al máximo a sus necesidades.

Para ello cuentan con una gran Red Comercial con atención telefónica e

Internet que les permite estar conectados las 24 horas del día, los 365 días al

año para atender cualquier necesidad o urgencia.

Innovación

Esta empresa se define como una empresa dinámica en la creación de

nuevas líneas de negocio por su presencia en diferentes países y ser pionera

en proyectos innovadores donde forman parte las últimas tecnologías. (Ej:

primera aseguradora del mercado chileno en la contratación del Seguro

Obligatorio de Accidentes Personales por Internet).

Podría decirse que MAPFRE se encuentra en la vanguardia de la

innovación dentro del sector asegurador.

Su experiencia le permite ofrecer productos y servicios que se

encuentran un paso por delante de las necesidades de la empresa, gracias a la

labor de investigación y formación en campos como la Prevención de Riesgos

Laborales, la Seguridad y el Medio Ambiente.

Compromiso profesional

El objetivo de MAPFRE se basa en ofrecer productos y servicios a sus

profesionales que les permita concentrarse en su actividad dentro de la


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empresa (Seguridad en caso de accidentes, estabilidad económica para

familias, seguros médicos…).

Investigación

MAPFRE lleva a cabo proyectos de investigación al ser consciente de

las necesidades que existen en los profesionales y autónomos de cualquier

país. Estos son pioneros gracias a la experiencia e inversión en investigación y

desarrollo.

Servicios globales

MAPFRE dispone de oficinas y equipos especializados con el objetivo

de dar a las empresas el trato diferenciado que requieren por su actividad y su

organización, con servicios que permiten interactuar tanto a nivel local y

nacional o incluso a nivel global, de acuerdo al modelo de gestión del cliente.

Empleados:

Organigrama:


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Datos sobre los trabajadores:

• La entidad cuenta con 34.603 trabajadores (la mitad en España y América,

y el resto en los otros países).

• Tratan de formar un buen equipo de trabajo, donde exista un

comportamiento amable, respetuoso y accesible entre los empleados y las

necesidades de los clientes, lo más importante para ellos.

• Los beneficios sociales que adquiere la empresa, se ofrecen a los

empleados con independencia de su tipo de contrato (en 2013 fueron unos

175,4 millones de euros de beneficios, un 11,1% de la retribución total del

personal).

• MAPFRE tiene un Programa Global de Discapacidad con el que contribuye

a la integración laboral de personas discapacitadas, generar una cultura

sensible a la discapacidad, mejorar su calidad de vida en la empresa y

desarrollar productos y servicios dirigidos a este colectivo.

• MAPFRE dispone de un Modelo Global de Formación que se desarrolla a

través de la Universidad Corporativa MAPFRE, que cuenta con un campus

presencial en España y un campus virtual (e-campus). En el año 2013 se

han invertido 14,4 millones de euros en formación, que representa el 1% del

importe de las retribuciones.

• La empresa apuesta por un modelo empresarial saludable que se centra en

la persona, tanto en su ámbito laboral como fuera de él. El área de

Asistencia y Promoción de la Salud ofrece un servicio de asesoría y apoyo

médico y psicológico. En 2013 se han llevado a cabo 6.949h formativas en

salud y bienestar.

• En 2013 más de la mitad de la plantilla participó en Great Place to Work y

MAPFRE ha sido elegido Best Place to Work de Brasil, México, Honduras,

República dominicana y Paraguay. En España se ha realizado en 2014 por

primera vez consiguiendo entrar en el ranking de las siete mejores

empresas del país.


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Además, por ser empleado de la empresa Mapfre, dispones de las

siguientes ventajas:

• Un 40% de descuento en la contratación de seguros MAPFRE

• Acceso a un Plan de Pensiones.

• La versión más completa de “Te Cuidamos Empleados”, el programa de

fidelización para clientes de MAPFRE FAMILIAR, gratis para empleados.

• Un seguro de salud familiar.

• Descuentos en los servicios y productos de entidades MAPFRE tales como

CESVIMAP, MULTIMAP, SEGURMAP, etc.

• Ayuda para los estudios de los hijos de empleados hasta los 25 años y para

el propio trabajador en estudios relacionados con la empresa.

• Ayudas de hasta 3.500 € anuales para el caso de discapacidad del cónyuge

o de los hijos.

• Préstamos para gastos extraordinarios y de necesidad.

• Un Premio por permanencia en la empresa.

• Un fondo de ayuda al empleado con los que se sufragan distintos gastos

como gafas y lentillas, tratamientos odontológicos, cirugía refractaria y hasta

gastos médicos extraordinarios.

• Compartir coche como medio de transporte a la empresa.

• Un Premio por natalidad.

• La posibilidad de solicitar un anticipo por el equivalente a cuatro

mensualidades y con un plazo de amortización máximo de un año.

• Una compensación por comida de 10,30 €/día.

• Un obsequio en Navidad de un valor de 115€.

• Gran oferta de movilidad interna.

• Reducción de la jornada laboral para satisfacer necesidades personales de

cuidado de hijos o familiares y enfermedad del empleado y otras medidas

relativas a tiempo de trabajo más allá de lo establecido en la ley:

excedencias, permisos por asuntos propios, horas para acudir a consulta

médica, permiso retribuido por embarazo, etc.

• Ofertas para empleados: Microsoft Office, Equipos HP, ARRAKIS,

• Amigos del Museo del Prado, centros formativos, etc.

• La posibilidad de ser voluntario MAPFRE en multitud de proyectos sociales.


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• Un seguro de vida y accidentes que incluye una cobertura de ahorro a

través de la cual MAPFRE hace una aportación anual para cada empleado.

4.2. Identidad 4.2.1 Estructura y diseño

Mapfre cuenta en su página web con una página de inicio donde

aparecen todos sus servicios y funciones.

El diseño se compone de tonalidades blancas, rojas, negras y grises.

Las tipografías y diversos menús, se componen de esta variable de colores

también.

Al no haber una gran variedad de tonos ofrece un diseño limpio,

acompañado de una tipografía de palo seco, fácilmente legible y estructurada

por columnas.

Este diseño quizá mantiene una imagen para la marca más reservada.

Debido a que el diseño actual para páginas web, usa mayor número de

imágenes que ocupan la página y reserva las funciones a un segundo plano.

Sobre todo para resultar llamativo para dispositivos móviles.

En este caso, por ejemplo, trata de un visionado en un mismo plano de todo.

Esta acción es coherente debido a que para este tipo de marca priman

las funciones y servicios que ejerce al hecho de resultar “llamativa”.

El mayor peso visual se concentra en el Logotipo (que presenta la página en la

esquina superior izquierda) y el tipo de seguros que ofrece (también en

negativo, como el logo, sobre un fondo rojo).

Las opciones que ofrece la página de inicio (según los cánones de

preferencia visual) son:


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• Seguros particulares/ Calcule su seguro:

-Seguro de coche

-Seguro del hogar

-Seguro de salud

-Seguro de motos

-Seguro de jubilación

-Seguro de viajes

• Programa de ahorro y servicios

• Nuestros servicios:

-Acceso área de cliente

-Asistencia 24 horas

-Cuadro médico de seguros de salud

-Oficinas de seguros (Buscador según CP)

• Aplicaciones móviles ( Ios, Android y Windows)

• Síguenos en ( Twitter, Facebook, Youtube)

• Seguros para empresas:

- Ver más

• Seguros para autónomos:

-Ver más

• Grupo Mapfre/ selección idioma:

-Información corporativa:

-Acerca de Mapfre

-Sala de prensa > Enlace directo a Twitter

-Responsabilidad social

-Trabajar en Mapfre España


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• Fundación Mapfre:

-Nuestros compromisos

• Mapfre/ Mucho más que seguros

• Canal Hogar

• Canal salud

• Canal jubilación

• Canal motor

• Generación Young

• Consigue salud

• Ver todos los portales y servicios

• Selección de idioma

• Su seguro con Mapfre

-Ver todos nuestros seguros (enlace directo a cada uno)

• Tu aseguradora global de confianza (más de 40 países)

• Mapfre in the Volvo Ocean Race

-Síguenos (enlace directo a redes sociales)


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Como podemos apreciar, existen tres funciones principales

comunicativas en su página Web:

Ofrecer servicios y programas (sección según tipo de cliente)

-Autónomo

-Particular

-Empresa

Información corporativa

-Conocer más la empresa

Publicidad de la notoriedad de Mapfre y su RSC.

Dedican tres ventanas dedicadas a autopublicidad. No existe ningún tipo

de mención a otra marca, salvo una excepción, Volvo. Que además, se

caracteriza como la marca de coches cuya imagen está directamente

relacionada a la seguridad.

El lenguaje discursivo de la página resalta mucho el liderazgo en servicios.

(Los mejores servicios…. El mejor seguro….)

Con respecto a la gestión de su enlace, la página web cuenta con una

asociación directa desde la Home a sus diversas redes sociales y líneas

telefónicas.


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Es decir, para el usuario que pretende informarse o resolver cuestiones

en otro formato diferente al web, resulta bastante fácil.

Consideramos que la comunicación online es bastante buena, aunque

su forma de publicitarla (tanto en cuestiones estéticas como discursivas) es

bastante tradicional y no capta tanto la atención del usuario.

A nuestro parecer, echamos de menos una mayor personalización en su

lenguaje, para obtener una implicación mayor del usuario. Por ejemplo:

“¿Qué tipo de seguro necesito?”

IDENTIDAD CORPORATIVA, EL LOGO:

Logo en positivo.


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Logo en negativo.

FIGURA:

En su manual de identidad, Mapfre ofrece un rediseño de su antiguo

logo.

El logo se compone de una imagen diseñada y el nombre de la

compañía en mayúscula.

La imagen diseñada se trata de un “Trébol” insertado en un círculo.


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El trébol tiene una simbología muy potente: La de la buena suerte.

Mapfre asocia además, este símbolo dentro un círculo, lo que da sensación de

protección, ya que “rodea” y envuelve la figura.

COLORES CORPORATIVOS:

En base a estos colores se diseña toda la línea corporativa en sus

diferentes aplicaciones de esta compañía.

Es decir, tanto presencia web, como oficinas y formatos publicitarios

conservan los colores y diseño en comunión con su logo. Y no deben alterarse

en ningún caso. Para evitar que esto suceda en sus diferentes aplicaciones, se

recomienda imprimir en tintas directas para su versión física.

PROPORCIONES, CAJÓN DE RESPIRACIÓN:


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Para su aplicación vertical, Mapfre cuenta con el nombre de la compañía

justo debajo de la figura. Este logo se encuentra enmarcado por un cajón de

respiración en el que no puede aparecer ningún componente alrededor que

altere la visión de este.

Mapfre cuida mucho su imagen, ofreciendo un documento con as

diferentes normas de aplicación del logotipo para evitar alteraciones que

afecten a la imagen de la marca.

REDES SOCIALES:

Mapfre cuenta con el uso de tres redes sociales: Facebook, Twitter y

Youtube.

En cada una de ellas ofrecen unos aspectos u otros de la marca, destacando

ciertos aspectos determinados en aquellas cuyo usuario sea compatible al

estilo de la publicación.

Mapfre ofrece la información de su imagen de marca a través de

diversas redes sociales, cada uno de los países y funciones de Mapfre se

gestiona desde una página de Facebook o Twitter diferente. Aunque todas

ellas utilizan el mismo diseño y estilo de publicación, no existe una planificación

común de todas ellas.

El ejemplo de Fundación Mapfre, Mapfre Seguros, Mapfre España….son

clara evidencia de que podría aunarse bajo una misma página de Facebook

todas estas necesidades informativas.


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En sus redes sociales, Mapfre difunde por igual todos los tipos de

seguros que ofrece, usando su portada como difusión de ofertas especiales o

novedades. La programación de sus redes es semanal y no excede las dos

publicaciones por día.


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Al seleccionar el parámetro de búsqueda en Twitter con “Mapfre” las

primeras opciones son las presentadas en la imagen de arriba, por lo que

podemos comprobar el mismo caso que en las demás RRSS. Múltiples

opciones de seguimiento.

Aspectos positivos:

La palabra Mapfre conduce a demás vertientes de Mapfre online.

• Su estructura comunicativa es similar en todas las RRSS.

Respeto total a los valores de la marca.

• Información absoluta de sus ofertas y promociones.

• Regularidad y periocidad de sus publicaciones.

• Buen posicionamiento web.

• Marca arraigada y multinacional.

Buena asociación marca- figura pública.

4.2.2. FUNDACIÓN MAPFRE:

En 1975 MAPFRE creó la Fundación MAPFRE, una institución no

lucrativa cuyo principal objetivo es contribuir al bienestar de los ciudadanos y la

sociedad. Trabajan a través de cinco áreas especializadas, colaborando con un

amplio número de instituciones públicas y privadas nacionales e

internacionales, ONGs, museos, fundaciones y asociaciones con objetivos

afines a la fundación. Tiene su sede central en Madrid y presencia internacional

en cuatro de los cinco continentes.


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Las cinco áreas a las que Fundación MAPFRE dedica su atención son:

acción social, seguro y prevención social, cultura e historia, promoción de la

salud y prevención y seguridad vial.

Los objetivos de FUNDACIÓN MAPFRE son:

• Fomentar la Seguridad de las personas y de sus patrimonios, con

especial atención a la Seguridad Vial, la Medicina y la Salud.

• La mejora de la Calidad de Vida y del Medio Ambiente.

• Fomentar la difusión de la Cultura, las Artes y las Letras.

• Promover la formación y la investigación en materias relacionadas

con el Seguro.

• Fomentar la investigación y la divulgación de conocimientos en

relación con la Historia común de España, Portugal y los países

vinculados a ellos por lazos históricos.

• Contribuir a la mejora de las condiciones económicas, sociales y

culturales de las personas y sectores menos favorecidos de la

Sociedad.

Las actividades de FUNDACIÓN MAPFRE se desarrollan

principalmente en España y en Iberoamérica, y para el cumplimiento de sus

fines utiliza los siguientes medios:

• Concesión de ayudas a la investigación.

• Creación y sostenimiento de Centros de carácter docente y de

investigación.

• Concesión de becas para estudios en instituciones docentes

públicas y privadas.

• Organización de exposiciones artísticas.

• Organización de conferencias, simposios, seminarios y coloquios.

• Organización de campañas de prevención de accidentes,

directamente o en colaboración con entidades públicas o privadas.

• Edición y difusión de publicaciones, periódicas o unitarias.


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• Concesión de becas o ayudas para la rehabilitación física o

profesional de minusválidos y organización de actividades que

contribuyan a tal fin.

• Promoción y apoyo de actividades y programas para la Educación

Sanitaria y la Promoción de la Salud.

• Concesión de ayudas económicas o de otro tipo a las personas o

colectivos menos favorecidos de la Sociedad.

4.2.3. Acción social

El área de Acción Social colabora activamente en el desarrollo y

progreso de la sociedad con iniciativas que ofrecen respaldo y soporte a

personas con discapacidad y a sus familias, a través de programas,

publicaciones, ayudas y apoyo a la investigación. Un compromiso que

extienden a la educación integral de niños y adolescentes desfavorecidos y al

fomento del voluntariado.

Así pues, podríamos dividir este área en seis subdivisiones:

1. Discapacidad: Programas de apoyo familiar como la “Escuela de

Bienestar”, “Mi hijo con síndrome de down” o “Mi hijo sordo”, programas

de integración laboral como “Juntos somos capaces”, el programa para

la prevención del abuso “No Más abuso” y programas de apoyo al

deporte y la discapacidad.

2. Innovación educativa: Programa Escolar “ReCapacita” para la

innovación educativa.

3. Programa Accedemos: Creado para fomentar el empleo mediante el

apoyo a personas desempleadas para facilitar su acceso al mercado

laboral y la ayuda a pequeñas empresas para que puedan incorporar

nuevos trabajadores. El programa cuenta con tres tipos de ayudas:

autoempleo, habilidades sociales y ayudas al empleo.


31

4. Voluntariado: Bajo el slogan “Gente MAPFRE, Gente Dispuesta a

Ayudar”, el Programa de Voluntariado Corporativo MAPFRE trabaja en

la mejora de la calidad de vida de colectivos desfavorecidos como la

infancia y adolescencia en riesgo de exclusión social, personas con

discapacidad y el cuidado del medio ambiente a través de actividades

solidarias involucrando a empleados, red agencial, clientes y familiares.

5. Congresos, seminarios y jornadas: La última jornada de acción social

que tuvo lugar fue la 12ª Jornada sobre el Trastorno de Déficit de

Atención e Hiperactividad en Madrid el 11 de diciembre de 2014.

Anteriormente han tenido lugar otros actos como las “II Jornadas de la

Unidad de atención a víctimas con discapacidad intelectual”, la Jornada

“Deporte y Discapacidad” o el seminario “Sistemas de retención infantil

para niños con discapacidad”.

6. Programas Internacionales: Las ayudas promovidas por la fundación

se dedican a varios programas internacionales: “Formando Comunidad”,

el “Concurso Latinoamericano de Cuentos” y el “Programa

Iberoamericano para la Inclusión Educativa”.

4.2.4. Seguro y previsión social.

En este área la fundación acerca el mundo de los seguros a todos a

través de diversos programas:

1. Formación: Amplio catálogo de cursos en estas materias, en modalidad

presencial y a distancia, en diferentes niveles académicos: postgrados,

cursos de especialización y cursos de especialización avanzada.

2. Investigación: El Centro de Estudios promueve y elabora informes

periódicos y monografías sobre diferentes ámbitos del seguro y la

gerencia de riesgos, con objeto de contribuir a un mayor conocimiento

de dichas materias por parte de la sociedad y que la información


32

resultante sea una herramienta útil para la toma de decisiones de los

profesionales del seguro y la gerencia de riesgos.

3. Becas, ayudas y premios: Con el objetivo de fomentar la investigación

y la divulgación del conocimiento relacionado con el Seguro y la

Gerencia de Riesgos, la fundación promueve la concesión de premios y

ayudas sobre estas áreas.

4. Publicaciones: Se promueve, además la edición impresa y en formato

electrónico de libros, cuadernos de trabajo, informes y estudios de

investigación, además de una revista especializada en Gerencia de

Riesgos y Seguros.

5. Congresos y conferencias: Se organizan periódicamente jornadas en

universidades, colegios profesionales o asociaciones sectoriales sobre

temas de interés para el sector asegurador, así como actos de

presentación de las publicaciones más destacadas.

4.2.5. Cultura e historia

La Fundación Mapfre lleva años acercando el arte y la historia a la

población con exposiciones, ayudas, cursos, conferencias y publicaciones que

combinan el interés de los especialistas con el del gran público.

4.2.6. Promoción de la salud

Desde el área dedicada a la Promoción de la Salud, Mapfre impulsa el

fomento de hábitos de vida saludables a través de becas y ayudas, campañas

divulgativas, congresos y jornadas, cursos y publicaciones.

4.2.7. Prevención y seguridad vial


33

La Fundación Mapfre consta de varios programas de prevención y

educación vial en la web http://www.familiayseguridadvial.com/ como son

Drivemesafe y Objetivo Cero. Además, ofrece recursos y materiales, jornadas,

cursos, y realiza estudios e investigaciones sobre prevención y educación vial.

En el ámbito internacional, están presentes en 23 países en lso que desarrollan

acciones y programas de Prevención y Seguridad Vial, principalmente en

Iberoamérica, Portugal, Filipinas y Turquía.

La propiedad de la mayoría de las acciones de MAPFRE S.A.

corresponde a Fundación MAPFRE, lo cual constituye un punto a favor para la

empresa.

Todos estos actos, programas y eventos contribuyen a crear una imagen

de marca más favorable para Mapfre, pues está demostrado que la solidaridad

aviva los negocios.

4.2.8. Programa “Te cuidamos”.

El Programa de Ahorro y Servicios Mapfre “teCuidamos” ayuda a sus

socios a ahorrar en su seguro y su tu día a día. Dividido en varias áreas, el

programa ofrece distintos servicios de ahorro, salud, hogar, auto y moto,

además de una gran variedad de sorteos y eventos deportivos, culturales,

educativos, sociales y técnicos. Lo más destacado entre estos eventos son las

exposiciones virtuales, los talleres en el Museo Reina Sofía o el proyecto

“Mujeres por el corazón”.

4.2.9. Fundación mapfre:

Como ya sabemos, muchas de las aseguradoras patrocinan en sectores

como el deporte, la cultura o los eventos solidarios para reforzarse y

promocionarse, y Mapfre no se ha quedado atrás en este aspecto.

En los últimos años, ha sido patrocinador de los siguientes eventos y

organizaciones:


34

• Conmemoración del IV centenario de la muerte de El Greco.

• Equipo español en la Volvo Ocean Race. Esta es uno de los patrocinios

más conocidos de Mapfre y al que la marca dedica más inversión y

tiempo: http://desafiomapfre.com.

• Escuelas Deportivas de León.

• Club Atletismo Antorcha-Andújar.

• HUSABERG ESpaña.

• KTM España.

• Ópera infantil Brundibar.

• La nueva gramática básica de la lengua española.

• Rafa Nadal Tour by Mapfre

Además, se dan más patrocinios a nivel local de los que no estamos al

tanto, y no nos olvidemos de que Mapfre ha sido patrocinador oficial de Rafael

Nadal durante años. El patrocinio constituye una herramienta fundamental a la

hora de posicionar la marca y Mapfre es consciente de ello, por lo que nunca

deja de cuidar su imagen a través de esta herramienta.

4.3. Medios de comunicación a través de las fichas

Para ello, hemos analizado un total de 22 páginas de prensa española,

donde MAPFRE aparece.

Una vez analizadas las anteriores páginas de prensa tales como El

Mundo, El Economista, y El País, podemos llegar a una conclusión en

términos generales acerca de la aparición de Mapfre en este medio.

Podemos decir que MAPFRE abarca diferentes temas del ámbito social,

tales como aspectos económicos, financieros, educativos, deportivos y

culturales. En los periódicos analizados, todos hacen referencia de la marca

MAPFRE acerca de los mismos temas y las mismas noticias, sin existir una

clara distinción entre ellos.


35

En la mayor parte de los casos, sus apariciones en la prensa se

encuentran dentro de la sección de economía y bolsa, tratando temas sobre

sus planes de expansión, sus beneficios respecto a otros años y su crecimiento

a nivel internacional.

Por otra parte, su protagonismo como patrocinador de la vela también

destaca en la sección de deportes, que dejan ver la parte más deportiva y

filantrópica de la marca. Este lado deportivo hace que la marca se sitúe en un

ámbito totalmente diferente al que está normalmente acostumbrado el público,

lo que le aporta una muy buena imagen y notoriedad como marca.

Otras de sus apariciones hacen referencia a sus acciones culturales y

sociales, tales como las labores de la fundación Mapfre o las exposiciones que

han inaugurado en España. Sobre estos temas podemos señalar que el 90%

de las apariciones en prensa tienen una valoración positiva para Mapfre, sin

llegar a desprestigiar a la marca ni hablar mal acerca de funcionamiento o sus

acciones. La gran mayoría de noticias son positivas, lo que le aportan un gran

prestigio a la marca.Quizás la noticia que más puede llegar a desprestigiarla es

su desunión con Bankia, que al fin y al cabo se convierte en una noticia positiva

porque hacen ver la transparencia y claridad con la que pretende trabajar

Mapfre al romper vínculos con Bankia por su mala gestión.

Su situación en páginas pares o impares depende de la sección donde

se encuentren dentro de cada periódico, ya que suele tener para cada sección

una página fija. Sin embargo, la más frecuentada es la página par.

Cabe destacar que su ocupación en el periódico recoge diferentes

tamaños dependiendo de la sección en la que se encuentre. En secciones de

economía, finanzas y aseguradoras, su ocupación en la página de periódico es

completa o casi completa, acompañados por imágenes y color en la

publicación del periódico. En la sección de deportes tienden a tener una

ocupación más pequeña que la anterior, ya que no ocupa ni un cuarto de


36

página, y en la mayoría de los casos sin imágenes adjuntas a la publicación.

Esto ocurre de forma similar en la sección de cultura.

Suelen situarse en partes superiores de la página (si dividimos la página

en 4 secciones), aunque de nuevo influye la sección en la que se encuentre. Y

es que, como hemos nombrado anteriormente, la sección de economía y

finanzas adquiere más importancia empresas respecto a otros temas.

Todas las noticias recogen una valoración aproximada de 6-7 en cuanto

al nivel de la noticia como publicación. Son publicaciones objetivas, con buenos

titulares y fotografías que aportan una información completa acerca de la

noticia que están abordando.

4.4. Imagen

4.4.1. Radiografía del movimiento de la marca

Observando las dos primeras páginas de enlaces de Google, si

ponemos MAPFRE en el buscador, lo primero que nos aparece no es la página

oficial de la empresa, sino un enlace calificado como anuncio que nos redirige

a una web mucho más visual que la oficial, con un diseño sencillo basado en

una gran imagen como fondo. Aquí podemos encontrar el teléfono de la

empresa y una forma fácil de calcular tus diferentes seguros.


37

Este mismo enlace va acompañado de una serie de subenlaces que

hacen referencia principalmente a descuentos en los distintos seguros.

En segundo lugar ya sí tendríamos el enlace a la página oficial de la

organización, también con diferentes subenlaces más específicos de la página,

como el área de clientes, la dirección de las oficinas, teléfonos de asistencia 24

horas, etc.

En tercer lugar aparecen varias noticias relacionadas con la participación

de MAPFRE en la Volvo Ocean Race. En concreto, las noticias que aparecen

son:

• El “MAPFRE” sale de los Doldrums cerca del liderato (Republica.com)

• El Mapfre es segundo antes de los Doldrums (El Diario Vasco)

• El “Dongfeng” sigue líder pero el “Mapfre”, ahora segundo, le presiona.

Las noticias son positivas para MAPFRE, sobre todo la primera, puesto

que aunque vaya en segunda posición, la expresión utilizada “cerca del

liderato” da una sensación más positiva para la marca. Además, no se nombra

al líder. Esto ocurre igual en la segunda noticia, solo que en este caso se utiliza

la palabra “segundo”. La última noticia también deja en buen lugar a MAPFRE,

puesto que aunque menciona al líder de la competición, da pie a pensar que

MAPFRE le pisa los talones.

En cuarto lugar, aparece un enlace de la página web Tiendeo, que

servirá a los usuarios para buscar las oficinas de MAPFRE más cercanas.

A continuación tenemos la página de MAPFRE en la Wikipedia.

Seguidamente, vemos en enlace a la página web oficial del Campus de

la Fundación MAPFRE.


38

Los siguientes enlaces corresponden al programa de ahorro y servicios

de MAPFRE, denominado “teCuidamos”.

Esta iniciativa tiene como finalidad ayudar a los clientes a ahorrar en los

seguros y en su día a día. Ofrecen asesorías, tarjetas de puntos, sorteos,

descuentos…


39

Hasta aquí sería la información de la primera página de búsqueda.

En la segunda, lo primero que aparece una noticia de El Economista

sobre la cotización de la empresa en bolsa, en la que se incluye toda la

información financiera referente a volúmenes, ratios de endeudamiento,

brokers, etc. La información se da de forma muy objetiva puesto que lo que

vemos son tablas y gráficas principalmente, sin ningún tipo de texto subjetivo.

Seguidamente tenemos una página de MAPFRE dedicada a la

asistencia. Está página funciona de manera independiente a la oficial, y sirve

de apoyo para dar diferentes soluciones según el tipo de cliente, así como para

contactar con la empresa, vía personal o vía telefónica o por correo.


40

La mayoría de los enlaces son de páginas de la propia marca, ya sea en

referencia a su web oficial, o a páginas relacionadas que tienen específicas

para algunos de sus proyectos, como la Fundación MAPFRE o Te Cuidamos.

A continuación vuelve a aparecer información financiera de MAPFRE.

En este caso por parte de “Expansión”.

Después, tenemos la página web desafiomapfre.com, dedicada a su

participación en la Volvo Ocean Race, el equipo que patrocina que tiene mayor

presencia en los medios.


41

A continuación aparecen ofertas de empleo en la empresa a partir de

InfoJobs, y la cuenta de Twitter de la marca.

Por último, encontramos varios enlaces referentes a la red de oficinas de

MAPFRE y a la cotización de las acciones de la empresa.

4.4.2. Encuestas

La encuesta formulada ha sido completada por un total de 51 personas,

de las que 53 son mujeres y 16 son hombres. El grupo de edad 18-30 años ha

resultado ser el más participativo con un 70,6% de las respuestas, seguidos de

los encuestados de 31-55 años, con un 29,4%, sin haberse obtenido datos del

grupo con más de 55 años.

Todos los encuestados, excepto una persona, conocen Mapfre. Sin

embargo, tan sólo 13 de esos 50 son clientes de la empresa. Aun así, cabe

destacar que para todas esas personas Mapfre cumple con sus expectativas

como aseguradora. No obstante, este grupo de 13 se divide en dos a la hora

de mostrar su opinión con respecto a los precios; 7 de ellos consideran que son

un tanto excesivo.

En cuanto a la imagen de la empresa, la mayoría de los encuestados

relacionan a la entidad con Rafa Nadal, y tan sólo un 20% con otras figuras.

Sin embargo, 13 de los encuestados que relacionaron a la empresa con el

tenista consideran que sus características personales no se corresponden con

las de la empresa. La aparición de personas famosas en anuncios resulta muy

efectiva, pero siempre va a estar condicionada por la relación entre las

cualidades de la empresa y la misma, haciéndolo así más o menos creíble.

De las preguntas realizadas sobre identidad visual, podemos deducir

que la mayoría, un amplio 90,2%, conocen los colores de la misma. No

obstante, no ocurre lo mismo cuando preguntamos por el imagotipo, puesto

que existe una gran confusión en este caso, incluso cuando nos hicimos la

pregunta a nosotras mismas. La mayoría creen que Mapfre es representada


42

por un puente, el cual aparece en la mayor parte de sus anuncios, pero la

realidad es que el imagotipo original es un trébol, aunque también hagan uso

de esta imagen. El uso de ambos incita bastante a la confusión, un error que

consideramos bastante grave dada la importancia que recibe el logotipo de una

empresa.

Cuando preguntamos por la Fundación Mapfre, hay ciertas

desigualdades en cuanto a las funciones que ésta realiza. De todas las

opciones ofrecidas, todas ellas ciertas, “deportiva” y “ayuda a emprendedores”

son las más reconocidas, pero parece que no muchos conocen el resto de

aportaciones a la sociedad que realiza la empresa.

Para las 51 personas encuestadas, Mapfre es sinónimo de EXPANSIÓN

EMPRESARIAL, ALTA CALIDAD DEL SERVICIO y SERVICIO ORIENTADO

AL CLIENTE, unas opiniones que posicionan a la entidad en un buen lugar. Sin

embargo, casi nadie relaciona a la empresa con los términos “bajo precio”,

“transparencia” o “espíritu de equipo”, tres aspectos que deberían trabajarse

de cara al público.

Los servicios que ofrece la empresa quedan bastante claros para los

empleados, siendo un poco desconocidos los seguros de jubilados.

El patrocinio en el tenis es totalmente conocido, pero el patrocinio oficial

al equipo español en la Volvo Ocean Race, una de sus inversiones más

importantes, es conocida por tan sólo un 31,4% de los encuestados.

Absolutamente todos los encuestados conocen a la marca gracias a la

televisión, pero ésta es casi desconocida en el resto de medios, estando en

segundo lugar la prensa con tan sólo un 19,6% de los encuestados.

De media, los servicios que ofrece la marca son valorados con entre 3-4

puntos sobre 5. Como marca y como empresa esta recibe 4 puntos sobre 5, al

igual que dentro del sector de las aseguradoras y como patrocinador. Su


43

atención al personal y su ambiente en el punto de venta decaen a 3 puntos

sobre 5.

Y, en general, los encuestados puntúan a Mapfre con 7-8 puntos sobre

10, una puntuación bastante alta que sugiere mejorar los problemas estudiados

para mantenerla y contentar a aquellos cuya puntuación no alcanza los 6

puntos, un amplio 35% en el caso de esta encuesta al que se debería

recuperar antes de que dejen de confiar en la entidad.

Respecto a la identidad visual, la propiedad de la mayoría de las

acciones de MAPFRE S.A. corresponde a Fundación MAPFRE, lo cual

constituye un punto a favor para la empresa.

Todos los actos, programas y eventos realizados contribuyen a crear

una imagen de marca más favorable para Mapfre; no cabe duda de que la

solidaridad activa los negocios.

El patrocinio constituye una herramienta fundamental a la hora de

posicionar la marca y Mapfre es consciente de ello, por lo que nunca deja de

cuidar su imagen a través de esta herramienta patrocinando eventos de tal

calibre como la Volvo Ocean Race o deportistas tan excepcionales como Rafa

Nadal.

5. Conclusiones

Las conclusiones contienen los resultados de esta investigación

respecto a las noticias encontradas, la página web y las encuestas realizadas.

Respecto a la Imagen, haciendo una radiografía de la búsqueda de

MAPFRE a través de Google, la mayoría de las noticias que aparecen al

respecto hacen referencia a la Volvo Ocean Race, una de las principales

acciones de patrocinio de la marca.


44

Aparece también mucha información sobre datos económicos de la

empresa y otros muchos enlaces son páginas creadas por MAPFRE para

diferentes tareas: la página oficial, las fundaciones, programas, actividades de

patrocinio, etc.

Por lo general, no aparecen informaciones que influyan negativamente en

la imagen de MAPFRE.

Respecto a las fichas de análisis, una vez analizadas las anteriores

páginas de prensa tales como El Mundo, El Economista, y El País, podemos

llegar a una conclusión en términos generales acerca de la aparición de Mapfre

en este medio.

Podemos decir que Mapfre abarca diferentes temas del ámbito social,

tales como aspectos económicos, financieros, educativos, deportivos y

culturales.

En los periódicos analizados, todos hacen referencia de la marca Mapfre

acerca de los mismos temas y las mismas noticias, sin existir una clara

distinción entre ellos.

En la mayor parte de los casos, sus apariciones en la prensa se

encuentran dentro de la sección de economía y bolsa, tratando temas sobre

sus planes de expansión, sus beneficios respecto a otros años y su crecimiento

a nivel internacional.

Por otra parte, su protagonismo como patrocinador de la vela también

destaca en la sección de deportes, que dejan ver la parte más deportiva y

filantrópica de la marca. Este lado deportivo hace que la marca se sitúe en un

ámbito totalmente diferente al que está normalmente acostumbrado el público,

lo que le aporta una muy buena imagen y notoriedad como marca.

Otra de sus apariciones hacen referencia a sus acciones culturales y

sociales, tales como las labores de la fundación Mapfre o las exposiciones que


45

han inaugurado en España.

Sobre estos temas podemos señalar que el 90% de las apariciones en

prensa tienen una valoración positiva para Mapfre, sin llegar a desprestigiar a

la marca ni hablar mal acerca de funcionamiento o sus acciones. La gran

mayoría de noticias son positivas, lo que le aportan un gran prestigio a la

marca.

Quizás la noticia que más puede llegar a desprestigiarla es su desunión

con Bankia, que al fin y al cabo se convierte en una noticia positiva porque

hacen ver la transparencia y claridad con la que pretende trabajar Mapfre al

romper vínculos con Bankia por su mala gestión.

Su situación en páginas pares o impares depende de la sección donde

se encuentren dentro de cada periódico, ya que suele tener para cada sección

una página fija. Sin embargo, la más frecuentada es la página par.

Cabe destacar que su ocupación en el periódico recoge diferentes

tamaños dependiendo de la sección en la que se encuentre. En secciones de

economía, finanzas y aseguradoras, su ocupación en la página de periódico es

completa o casi completa, acompañados por imágenes y color en la

publicación del periódico.

En la sección de deportes tienden a tener una ocupación más pequeña

que la anterior, ya que no ocupa ni un cuarto de página, y en la mayoría de los

casos sin imágenes adjuntas a la publicación. Esto ocurre de forma similar en

la sección de cultura.

Suelen situarse en partes superiores de la página (si dividimos la página

en 4 secciones), aunque de nuevo influye la sección en la que se encuentre. Y

es que, como hemos nombrado anteriormente, la sección de economía y

finanzas adquiere más importancia empresas respecto a otros temas.

Todas las noticias recogen una valoración aproximada de 6-7 en cuanto


46

al nivel de la noticia como publicación. Son publicaciones objetivas, con buenos

titulares y fotografías que aportan una información completa acerca de la

noticia que están abordando.

Por tanto, teniendo en cuenta las anteriores conclusiones podemos decir

que la identidad de Mapfre concuerda con su imagen, por lo cual podemos

decir que comunicativamente hablando que Mapfre está haciendo bien su

trabajo.

6. Propuestas

En base a las conclusiones obtenidas, destacamos una serie de

propuestas que, consideramos, ayudarían a la empresa a gestionar de una

forma más sencilla y coherente su imagen de marca.

• Identidad visual: Mapfre usa para su formato televisivo un puente, para sus

demás formato “el trébol”, esto produce confusión. El impulso de su nuevo

imagotipo no tiene la suficiente fuerza frente a la imagen arraigada de

campañas anteriores.

Quizá acabar con su imagotipo con un efecto al final de todas sus

campañas, ayudaría a relacionarla con la marca.

Con respecto a los colores, no cabe duda que Mapfre cumple su objetivo de

comunicación visual.

Su nombre es totalmente reconocible y se posiciona, a nivel de imagen

como una de las marcas aseguradoras líderes.

• Demasiada asociación deportiva: Mapfre está estrechamente relacionada al

mundo deportivo gracias a figuras como Rafa Nadal. Ya que empresas

como Kia utilizan al mismo personaje y su función está siendo más

reconocible, deberían comenzar por un giro comunicativo, desarrollando

una publicidad más emocional con sus funciones de RSC.

Esto quiere decir, que Mapfre debería ofrecer más difusión de sus valores

como marca y las funciones que realiza.


47

-Beneficios de RSC para sus trabajadores (becas de estudios a las

familias, "seguro premium"

• Mayor vinculación, sinergia con Volvo. Patrocinio de deportes alternativos

pero generadores de una gran fidelización. ¿Golf? ¿Rugby?

• Estrategias de aumento de transparencia. Anuncio televisivo > Mayor fuente

de difusión > Relato > funcionamiento interno.acabando el relato del

anuncio con unos créditos donde aparezcan sus nombres etc.

Con esta estrategia pretende dar una visión de la marca con sus

trabajadores como protagonistas. En el anuncio puede utilizarse el

escenario de sus oficinas centrales, los actores ser trabajadores reales,

hacer un guiño a sus trabajadores

• Campaña de difusión de seguros de jubilación. Estado actual de

incertidumbre con las pensiones. “La alternativa Mapfre”.

• La valoración de Mapfre es notable, el conocimiento de sus servicios es

bueno, pero no generan una implicación del público. Mensaje más humano,

apelación a lo emotivo en todos sus sectores.

• Gran problema en redes sociales > Aunar todas sus funciones y dividir por

países.

• Relacionar servicios y fundación Mapfre. ¿Por qué están relacionadas

marca y fundación?

• Generar campañas alternativas según tipos de seguros y su target.

(Campaña televisiva para seguros de jubilación, campaña online para

seguros de motocicleta, MK directo para seguros del hogar…)

• Relacionar seguro de salud con su sponsorización deportiva.

Mapfre podría presentar aprovechar la vinculación a figuras deportivas con

la realización de un nuevo paquete donde el deportista que necesite una


48

mayor atención sanitaria, pueda obtener un servicio más personalizado.

(Pack deportivo con traumatología, fisioterapia, nutrición y podología por

ejemplo)

Dentro del universo de las aseguradoras, fidelizar al cliente con una idea

novedosa y no explotada aún en el mercado, que además, ofrece una

especialización de sus servicios.

• Desvinculación total con relaciones negativas para la marca (ejemplo

Bankia)

• Volumen de publicidad en sus públicos internos.

Aunque no hayamos establecido una propuesta de investigación sobre la

percepción de sus públicos internos, bien es cierto que la mejor publicidad

la generan los poseedores de la mejor información. En el caso de la

compañía, lo ideal es que cada uno de los trabajadores se vean envueltos

en un halo de orgullo hacia la empresa en la que trabajan.

Ofrecer servicios extra a los trabajadores, como descuentos y promociones

por apadrinar familiares o amigos, mejora en la difusión de calidad de

nuestros productos desde la figura de un componente de la compañía.

• Buena imagen de marca, no de sus servicios. Mejora de las condiciones de

éstos. La mayor propuesta en la que incidimos en es en gestionar de una

forma minuciosa la gestión de la imagen de sus servicios.

La valoración de Mapfre como marca es superior a la visión de sus

servicios, ésto último, paulatinamente, generará una influencia negativa en

la percepción de la marca, ya que es directamente proporcional.

Es por ello, que para evitar caer poco a poco en un decrecimiento de la

calidad de su percepción de MAPFRE, haya que generar una mayor

publicidad de los servicios y ofertas de Mapfre con estrategias discursivas.

Es decir, potenciar en la comunicación publicitaria mensajes de fomento de

sus últimas promociones o servicios añadidos que mensajes sin contenido


49

informativo.

Por ejemplo "Mapfre, tu aseguradora de confianza" por "Mapfre, calidad de

servicio para tu jubilación, con la confianza de siempre".

Así, las campañas que vayan saliendo, seguirán mostrando la marca a la

vez que ofrecen un servicio en particular.


50

BIBLIOGRAFÍA PERIODICO EL PAIS

http://elpais.com

PERIODICO EL MUNDO

http://www.elmundo.es

PERIODICO EL ECONOMISTA

http://eleconomista.es

CODIGO DE BUEN GOBIERNO DEL SISTEMA MAPFRE

http://www.mapfregrupo.com/ccm/content/documentos/accionistas/ficheros/gobi

erno_corporativo/codigo_buen_gobierno/2009-02-

16_Codigo_de_Buen_Gocierno_v4.pdf

MAPFRE WEBSITE

https://www.mapfre.es/

FUNDACIÓN MAPFRE (FUNDACIÓN MAPFRE)

http://www.fundacionmapfre.org/

Familia y Seguridad Vial (Familia y Seguridad Vial)

http://www.familiayseguridadvial.com/

El Programa de Ahorro y Servicios de MAPFRE (teCuidamos: Ahorro,

descuentos, sorteos y novedades para asegurados...)

https://www.mapfretecuidamos.com/

MAPFRE in the Volvo Ocean Race (MAPFRE)

http://desafiomapfre.com

Rafa Nadal Tour by MAPFRE (Rafa Nadal Tour by MAPFRE)


51

http://www.rafanadaltour.com/

Sala de Prensa (- MAPFRE)

http://www.salaprensa.mapfregrupo.com

Programa de Exposiciones

http://exposiciones.fundacionmapfre.org/

La Fundación Mapfre abre un nuevo espacio en el eje Prado-Recoletos. (2014,

May 27). El País.

Mapfre gana la cuarta etapa de la vuelta al mundo. (2015, March 1). El País.

Mapfre gana la cuarta etapa de la vuelta al mundo. (2015, February 12). El

Economista, p. 5.

Mapfre patrocina al equipo español en la Volvo. (2014, September 27). El País.

Mapfre se afianza en Europa al comprar dos firmas en Italia y Alemania. (2014,

September 26). El País.

Iker Martínez vuelve a patronear el ‘Mapfre’. (2015, March 11). El País.

Mapfre establecerá alianzas en EEUU, México, China y Turquía para crecer.

(2015, March 14). El Economista, p. 16.

Bankia abandona el grupo Mapfre. (2014, September 24). El País, p. 33.

Mapfre logra un beneficio de 673 millones hasta septiembre. (20, September

24). El Economista, p. 29.

Standard & Poor’s pone a Mapfre mejor nota que al Reino de España. (2014,

January 24). El Economista, p. 9.

Mapfre entra de lleno en China y prevé ingresar el doble en Europa en 2018.

(2014, March 15). El Economista, p. 14.


52

Telefónica, BBVA y Mapfre, los más damnificados por la crisis de divisas.

(2014, January 28). El Economista, p. 23.

La mayor goleada la protagoniza Mapfre. (2014, January 18). El Economista, p.

6.

El jefe de Mapfre gana 1,24 millones. (2014, February 13). El País, p. 25.

Mapfre lanza ‘Garantía 13’ tras el éxito de ‘Garantía 18’. (2014, February 13).

El Economista, p. 34.

Mapfre apuesta POR LA EDUCACIÓN. (2014). El Economista, p. 34.

REFERENCIAS

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Ediciones Pirámide, D.L. 2008

Chaves, Norberto:La marca corporativa : gestión y diseño de símbolos y

logotipos.Buenos Aires : Paidós, 2003.9501227170

Costa, Joan: Imagen corporativa en el siglo XXI.Buenos Aires : La crujía, 2006

Costa, Joan: La imagen de marca. Un fenómeno social. Paidós. Barcelona.

2004. 84-493-1531-X

Costa, Joan: La imagen de marca. Un fenómeno social.Barcelona. Paidós.2004

Peralba, Raúl:El posicionamiento de la "marca España" y su competitividad .

Madrid : Pirámide, 2010.9788436823714 Sánchez Guitián, José Miguel.Marca


53

País : España, una marca líquida.Madrid : ESIC, 2012.9788473568135

Valls, Josep-Francesc:La imagen de marca de los países.Madrid [etc.] :

McGraw-Hill, D.L.1992. 8476158203.

Villafañe, Justo: Imagen positiva:gestión estratégica de la imagen de las

empresas.Madrid.Pirámide.2000


54

ANEXOS

Fichas de medios

1.Parte Formal 1. El País

2. -

3. Mapfre apuesta por la EDUCACIÓN

4. 8

5. Si

6. Responsabilidad social

7. Una página

8. Ubicación

• Página par

• Página completa.Para ello, hemos realizado un total de 22 páginas de

prensa española, donde MAPFRE aparece:

•

9. Apoyo gráfico:

• Si

• Color

10. Noticia

Contenido

1. Subvenciones por parte de la fundación de Mapfre a la educación

mediante la financiación de dos becas para estudios de postgrado en

Estados Unidos.

1. 7

2. Parte Formal 1. El País

2. 24/09/2014

3. Bankia abandona el grupo Mapfre


55

4. 6

5. No

6. Mercados

7. Menos de un cuarto de página.

8. Ubicación

• Página impar

• Esquina inferior derecha

9. Apoyo gráfico:

• No

• Blanco y negro

10. Noticia

Contenido

1. Abandono de Bankia al grupo Mapfre y la venta de su capital dentro de

la aseguradora.

2. 6


2. 25/09/2014

3. Mapfre se afianza en Europa al comprar dos firmas en Italia y Alemania

4. 8

5. Subtítulos: si

6. Economía

7. Media página

8. Ubicación

• página impar

• Esquina superior derecha

9. Apoyo gráfico:

• No

• Blanco y negro

10.Noticia

Contenido

1. Expansión internacional de Mapfre por Europa al comprar dos firmas de

“online” de Direct Line

2. 7


56


2. 13/02/2014

3. El jefe de Mapfre gana 1,24 millones

4. 4

5. No

6. Economía

7. Menos de un cuarto de página

8. Ubicación

• Página impar


9. Apoyo gráfico:

• No

• Blanco y negro

10. Noticia

Contenido

1. Ganancias económicas del presidente de Mapfre a lo largo del año.

2. 4


2. 11/03/2015

3. Iker Martínez vuelve a patronear el “Mapfre”

4. 8

5. No

6. Deportes


8. Ubicación

• Página impar


9. Apoyo gráfico:

• No

• Blanco y negro

10. Noticia

Contenido


57

1. Nuevo patrocinador para Mapfre.

2. 7


2. 27/05/2014

3. El gran centro de fotografía

4. 9

5. Si

6. Madrid

7. Media página.

8. Ubicación

• página par

• Esquina inferior izquierda

9. Apoyo gráfico:

• Si

• Color

10.Noticia

Contenido

1. Nuevo espacio cultural organizado por la Fundación Mapfre, un centro

de fotografía

2. 8

6. Parte Formal 1. El Economista

2. 18/01/2014

3. La mayor goleada la protagoniza Mapfre

4. 9

5. No

6. Ecobolsa


8. Ubicación

• página par


9. Apoyo gráfico:

• No


58

• Blanco y negro

10.Noticia

Contenido

1. Victoria de Mapfre ante su duelo en la Quiniela con Catalana Occidente.

2. 7


2. -

3. Mapfre logra un beneficio de 673 millones hasta septiembre

4. 8

5. No

6. Seguros

7. Un cuarto de página

8. Ubicación

• Página impar

• Esquina superior izquierda

9.Apoyo gráfico:

• Si

• Color

10.Noticia

Contenido

1. Los beneficios de Mapfre suben respecto al año anterior debido a los

crecimientos de otros países latinoamericanos.

2. 7


2. 15/03/2014

3. Mapfre entra de lleno en China y prevé ingresar el doble en Europa en

2018

4. 9

5. Si

6. Empresas y finanzas

7. Página completa

8. Ubicación


59

• Página par

• Completa

9.Apoyo gráfico:

• Si

• Color

10.Noticia

Contenido

1. Expansión de Mapfre hacia China y grandes expectativas de ingresos

para 2018.

2. 9


2. 14/03/2015

3. Mapfre establecerá alianzas en EEUU, México, China y Turquía para

crecer.

4. 9

5. Si


7. Media página

8. Ubicación

• Página Par


9.Apoyo gráfico:

• Si

• Color

10. Noticia

Contenido

1. Nuevas alianzas entre Mapfre y grandes potencias mundiales como

EEUU, México, China y Turquía para crecer.

2. 9


2. 01/03/2015

3. El Mapfre gana la cuarta etapa de la Vuelta al Mundo


60

4. 8

5. No

6. Deportes

7. Muy pequeña.

8. Ubicación

• página par


9.Apoyo gráfico:

• No

• Blanco y negro

10.Noticia

Contenido

1. El barco español Mapfre ganó la cuarta etapa de la vuelta al mundo de

vela.

2. 8


2. -

3. Mapfre lanza “Garantía 13” tras el éxito de “Garantía 18”

4. 9

5. No

6. Seguros

7. Un cuarto de página.

8. Ubicación

• página par


9.Apoyo gráfico:

• Si

• Color

10.Noticia

Contenido

1. Nuevo sistema de seguro de ahorros debido al éxito del anteriormente

lanzado

2. 7


61


2. 27/09/2014

3. Mapfre patrocina al equino español en la Volvo

4. 7

5. No

6. Deportes

7. Muy pequeña.

8. Ubicación

• página par


9.Apoyo gráfico:

• No

• Blanco y negro

10.Noticia

Contenido

1. Mapfre nuevo patrocinador del equipo de la Vuelva al mundo de vela.

2. 6


2. 12/02/2015

3. Mapfre, dispuesta a reclamar por los 280 millones invertidos en Bankia.

4. 5

5. Si


7. Toda la página

8. Ubicación

• página par

• Completa

9.Apoyo gráfico:

• Si

• Color

10.Noticia

Contenido


62

1. Guerra abierta entre Bankia y Mapfre con el objetivo de reclamar los 280

millones invertidos en el banco por parte de la aseguradora.

2. 7


2. 24/02/204

3. Standard & Poor’s pone a Mapdre mejor nota que al Reino de España

4. 10

5. Si



8. Ubicación

• Página impar


9.Apoyo gráfico:

• No

• Blanco y negro

10.Noticia

Contenido

1. Muy buena valoración de Mapfre por su peso internacional por parte de

Standard & Poor’s.

2. 7


2. 28/01/2014

3. Telefónica, BBVA y Mapfre, los más damnificados por la crisis de

divisas.

4. 3

5. Si

6. Bolsa & Inversión

7. Toda la página

8. Ubicación

• Página impar

• Completa


63

9.Apoyo gráfico:

• Si

• Color

10. Noticia

Contenido

1. Mala racha de la aseguradora a causa de la crisis de divisas.

2. 8

15. Parte Formal 1. El Mundo

2. 01/03/2015

3. El Mapfre gana la cuarta etapa

4. 8

5. No

6. Deportes


8. Ubicación

• página impar


9. Apoyo gráfico:

• No

• Blanco y negro

10. Noticia

Contenido

1. Mapfre ganador de la cuarta etapa de la Vuelta al mundo

2. 6


2. 26/09/2013

3. Bankia y Mapfre se separan por 1.000 millones

4. 5

5. Si

6. Economía

7. Toda la página

8. Ubicación


64

• página par

• Completa

9. Apoyo gráfico:

• si

• Color

10. Noticia

Contenido

1. Separación entre Bankia y Mapfre.

2. 8

17. Parte Formal 1. Economía

2. 26/09/2014

3. Mapfre se refuerza en Europa con dos compras

4. 9.

5. No

6. Economía

7. Columna

8. Ubicación

• página par


9. Apoyo gráfico:

• No

• Blanco y negro

10.Noticia

Contenido

1. Mapfre aumenta su valor internacional gracias a la compra de dos

firmas.

2. 7


2. 12/10/2014

3. Arranca la Volvo Ocean Race con el Mapfre líder

4. 10

5. No


65

6. Deportes


8. Ubicación

• página par

• Esquina inferior

9. Apoyo gráfico:

• Si

• Color

10. Noticia

Contenido

1. Gran resultado de El Mapfre en la competición de vela

2. 7

19. Parte Formal 1. Economía

2. 06/11/2014

3. Mapfre gana hasta septiembre 672 millones

4. 9

5. No

6. Economía


8. Ubicación

• página par


9. Apoyo gráfico:

• No

• Blanco y negro

10. Noticia

Contenido

1. Ganancias de Mapfre durante todo el año.

2. 7


2. 17/12/2014

3. Mapfre pide el uso del cinturón también en las furgonetas


66

4. 7

5. No

6. Motor


8. Ubicación

• página par


9. Apoyo gráfico:

• No

• Blanco y negro

10. Noticia

Contenido

1. Nuevas exigencias en las aseguradoras para llevar el cinturón también

en las furgonetas y evitar accidentes.

2. 7


2. 30/01/2015

3. La Fundación Mapfre aterriza en Barcelona

4. 10.

5. Si

6. Cultura

7. Media página

8. Ubicación

• página par


9. Apoyo gráfico:

• Si

• Blanco y negro

10. Noticia

Contenido

1. Exposición de la fundación en Barcelona.

2. 7

22. Parte Formal


67

1. El Mundo

2. 12/02/2015

3. Mapfre se plantea reclamar

4. 5

5. No

6. Economía


8. Ubicación

• página par

• Esquina superior derecha.

9. Apoyo gráfico:

• No

• Blanco y negro

10. Noticia

Contenido

1. Reclamación de Mapfre por su inversión en Bankia.

2. 5

23. Parte Formal 1. En portada

2. -

3. Mapfre

4. 7

5. No

6. Las mejores empresas para trabajar

7. Página completa

8. Ubicación

• página par

• División de la hoja en 4 cuadrantes (esquina superior derecha,

izquierda… y la importancia de cada esquina).

9. Apoyo gráfico:

• si tienen cualquier tipo de imagen o ilustración (sí/no).

• Se puede también decir si es a color o blanco y negro

10. Tipo de información (artículo de opinión/noticia/carta al

director/publicidad como noticia)


68

Contenido

1. Asunto tratado y categoría propia de cada grupo: nos saldrán unos 5 o 6

asuntos de la marca)

2. Valoración global de la noticia: la misma escala que la del titular

3. Si lo necesitamos podemos hacer una tercera variable que sea: Impacto

que tiene en los días sucesivos (sí/no):si el medio vuelve a hablar del

mismo tema aunque realmente no haya ningún avance en el contenido.

Análisis de Imagen de marca, MAPFRE

Marketing

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