Análisis de la adopción de cuentas móviles en el medio rural

Resultados del piloto Telecomm/MiFon en la localidad de Santiago Nuyóo, Oaxaca, México

Febrero 2013

Análisis de la adopción de cuentas móviles en el medio rural

Contenido

1. Descripción del piloto

2. Análisis general del uso del servicio

3. Identificando perfiles de usuario

2

Introducción

• Telecomm es una agencia descentralizada del gobierno Mexicano que ofrece servicios de telegrafía, provee conectividad de voz y datos a lo largo del territorio nacional, y ofrece servicios financieros con una red de más de 1,600 puntos en zonas rurales y semiurbanas donde opera como corresponsal bancario para 7 bancos.

• Con el objetivo de probar la viabilidad financiera de ofrecer servicios en comunidades marginadas, en 2012 Telecomm lanzó un piloto de telefonía celular local y cuentas móviles en la comunidad de Santiago Nuyóo, en la Sierra Mixteca de Oaxaca.

• Telecomm abrió una oficina en la comunidad, instaló la infraestructura satelital para hacer llamadas locales, envío de mensajes de texto (llamadas locales, SMS locales) junto con una cuenta móvil asociada al celular (cash in/out, consulta de saldos y transferencias P2P).*

• Telecomm entregó 316 celulares a los adultos de la comunidad para probar el uso del servicio (cubriendo el 80% de la población adulta). Al producto se le conoció como “Pagos Móviles”.

3*La infraestructura móvil local se vinculó a las redes nacionales a través de un enlace satelital. Este enlace permitió a Telecomm ofrecer una billetera movil proporcionada por Banorte y Rev, operada remotamente.

Objetivo del estudio

• El propósito del estudio fue ‒ Medir el uso agregado del celular y las cuentas móviles con el

propósito de validar la viabilidad económica de una agencia Telecomm en la comunidad.

‒ Generar información sobre el perfil transaccional de los usuarios, los casos de uso por segmento, y la identificación de los elementos clave de valor para los usuarios.

4

Perfil sociodemográfico de Santiago Nuyóo

• Cuenta con tres casetas de Teléfono de México (Telmex) en la cabecera municipal, en la comunidad de Zaragoza y en la agencia de Yucunino. Estas casetas permiten a la gente realizar llamadas telefónicas o recibirlas. El costo promedio por minuto es de 4 Pesos mexicanos.

• Alrededor del 70% de la población realiza actividades relacionadas con el campo.

• La educación que posee la mayoría de los pobladores adultos no llega a nivel secundaria en contraste con los jóvenes. Existe un gran número de personas sin primaria.

• La señal televisiva sólo se puede apreciar con sistema de televisión vía satelital que tiene un costo mensual de $ 169 pesos. La mayoría de los hogares cuentan con este servicio.

• Existe servicio de Internet en el Bachillerato, en la biblioteca pública en la presidencia municipal y dos negocios que prestan este servicio

5

Santiago Nuyóo se localiza en la región de la Mixteca Alta Oaxaqueña, en el Distrito político de Tlaxiaco. Según el censo del INEGI 2010 existe una población de 1,966. Les toma a la gente local mas de dos horas en camión para llegar a alguna institución financiera.

Contexto del Piloto

6

• Telecomm abrió una agencia telegráfica en Febrero de 2011 actuando como centro de cash in/out.

• La operación del las cuentas móviles “MiFon” inició en Enero de 2012.• La zona de cobertura alcanza a un total de 945 personas (cubre parcialmente el municipio):

‒ 650 viven en la comunidad de Santiago Nuyóo, el resto en zonas aledañas‒ 396 del total son adultos

• Se entregaron celulares a 316 personas sin costo y se abrieron cuentas bancarias (nivel 2) asociadas a los móviles

• Se llevó a cabo un programa de capacitación financiera en la comunidad para facilitar el uso. • La cuenta móvil permite:

Tipo de operación Costo

Depósito en cuenta $0

Retiro de efectivo en sucursal $12.10

Transferencia de efectivo persona a persona (P2P) $3.71

Consulta de saldo SMS $2.00

• El servicio está limitado a la zona de cobertura. ‒ Sin embargo se asoció una tarjeta de débito a la cuenta móvil que permite el uso de ATMs

y TPVs fuera de la zona de cobertura (por ejemplo en Tlaxiaco, a 52.4 Kms de distancia)‒ Dentro de la comunidad, no existe ningún ATM ni TPV.

Contenido




7

Número de cuentas

8

• Las cuentas se abrieron durante la distribución de celulares por medio del servicio de voz.

• Después de 8 meses de operación se abrieron un total de 316 cuentas (80% de los adultos en la comunidad).

• De éstos, el 90% se abrieron entre enero y abril.

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto0

50

100

150

200

250

300

350Número de cuentasNúmero de AperturasNúmero total de transacciones

Análisis Transaccional

9

Número de transacciones

* En el mes de Junio se llevo a cabo la feria annual del pueblo. Se considera que esto pudo haber afectado el uso de la cuenta** Solo tomando en cuenta las cuentas activas

2.0 1.7 1.3 1.6 1.7 2.1 2.1Promedio Tx/Cta**

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto0

50

100

150

200

250Cajero AutomáticoRetiro EfectivoP2PDepósitos en cuentaSeries1

• El total de transacciones crece de manera consistente, salvo en el mes de junio donde hubo una caída en el número de depósitos*.

• En promedio, durante todo el periodo por cada cuenta activa se realizan 1.8 tx al mes.

• En el estado estable (Jul-Ago) :‒ La transaccionalidad promedio se

estabiliza en 2.1 tx al mes‒ Diversificación marcada en los

tipos de transacciones‒ El depósito en cuenta es la

transacción más frecuente

• Promoción P2P: Del mes de mayo a junio, hubo una promoción para incentivar los pagos P2P. Esto pudo tener un efecto positivo en el uso de P2P para esos meses, alcanzando un 29% del total de las transacciones realizadas (junio). Esto disminuyó para agosto al 17%.

Actividad

10

Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto0

50

100

150

200

250

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%Cuentas Inactivas

Cuentas Activas

Actividad %

• La tasa de actividad* a crecido consistentemente a lo largo del tiempo.

• La tasa promedio de las cuentas activas es:

‒ 33% al mes de Agosto‒ 26% en promedio del mes

de mayo a agosto

• Si bien la mitad de los usuarios no han hecho transacciones, el 33% son usuarios activos.

• La tasa de actividad es alta comparada con el mercado – otros despliegues móviles a nivel mundial generalmente experimentan niveles de actividad entre 10%-20%**.

* Cuentas activas: Al menos 1 transacción por mes** Referencia http://www.cgap.org/blog/using-data-understand-customer-activity

Frecuencia de Operaciones

11

Núm

ero

de

cuen

tas

Distribución de operaciones por cuentaNumero total de transacciones realizadas por cuenta en el

periodo Enero-Agosto

1 2-5 6-10 10+0

50

100

150

200

250

POS

Retiro de efectivo

Depósito en cuenta

P2P

Cajero Automático

145 110 31 30Número total de cuentas

• El total de cuentas se clasificó según el numero total de tx realizadas en el periodo Ene-Ago

‒ 54% de las cuentas (170) realizaron un solo depósito en cuenta. De estas cuentas, el 85% (145) sólo realizó la apertura inicial en cuenta.

‒ El 46% restante realizó mas de una transacción

• 16 % de las cuentas realizaron una o mas transferencias P2P (50% de las cuentas activas).

• El 6 % de las cuentas activas al mes de agosto realizaron más de 20 tx en total.

• El retiro de dinero en sucursal es dos veces mas frecuente que el retiro en ATM. El retiro en sucursal tiene un costo de $12; el retiro en ATM no tiene costo, pero no hay en la comunidad.

Análisis de Cosechas

12

Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 70%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Análisis de Cosechas: Actividad (%)

EneroFebreroMarzoAbrilMayo

• Al mes de agosto:‒ La tasa promedio de actividad para la cosecha mas antigua (7 Meses) asciende a 40%‒ La actividad promedio para todas las cosechas en Agosto fue del 33%

• En promedio, el número de transacciones por cuenta a partir del 4to mes de operación supera las 0.4 tx promedio por mes (para todas las cosechas).

• Si bien el nivel de actividad se incrementa con la antigüedad de manera consistente, las cuentas abiertas durante el mes de enero, tienen una mayor transaccionalidad promedio por mes que las demás cuentas.

Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 70.0

0.2

0.4

0.6

0.8

1.0

1.2

1.4

Análisis de cosechas: Número promedio de tx

EneroFebreroMarzoAbrilMayoMedia

Contenido




13

Análisis Cualitativo

• A través del análisis de datos, se identificaron tres segmentos hipótesis:‒ “Ahorrador”, con saldo < $100 MXN y >4 tx (retiros y depósitos) totales [48%]‒ “Enviador de dinero”, cuentas que hicieron 4 o más envíos P2P [22%]‒ “Transaccional”, saldo < $100 MXN y > 12 tx (retiros y depósitos) totales [3%]

• Algunas personas tienen adicionalmente una cuenta de Banorte Fácil* que la usan primordialmente para ahorrar. Esto no se tomó en cuenta en el presente estudio y por ende consideramos que los resultados subestiman el potencial de ahorro.

• Se determinaron las variables: uso de servicio telefónico, uso de cuenta (transaccional vs ahorro), uso de envíos P2P (envío o recepción)

• Se llevaron a cabo 10 entrevistas a profundidad con distintos tipos de usuarios (particularmente casos extremos) según los perfiles identificados

• Se realizó un “focus group” con 3 personas para complementar y refinar la descripción de resultados

14* En 2011 Banorte llevo a cabo una prueba de la demanda de cuentas bancarias. Banorte abrió cuentas “Banorte Fácil” y entregó tarjetas de débito asociadas a dichas cuentas.

Percepción del servicio para la mayoría los usuarios

• Las siguientes citas reflejan una percepción general respecto al valor de los “Pagos Móviles”▫ “Las llamadas por celular y de texto son servicios que nunca había soñado

tener”. ▫ “Pagar por algún bien o servicio con el celular me ahorra dinero o mejora mi

negocio”. ▫ “Una vez que le entiendo, ya me acostumbré a usarlo e incluso estaría

dispuesto a pagar más por el servicio”

• La mayoría de los usuarios no conocen el uso y ventajas de las tarjetas de débito para retirar en ATMs o pagar en POS.

• Para mayoría de los usuarios la certeza sobre el saldo y la ejecución de las transacciones es importante y por lo tanto comunmente verifican el saldo antes de realizar una transacción P2P

15

16

Principales necesidades que cubre el servicio

Necesidad Descripción Producto Financiero

Ahorro Permite guardar el dinero de forma segura para un fin específico de consumo en un futuro determinado. (Por ejemplo: compra de útiles escolares o para un evento

catastrófico)

Cuenta de ahorro en una institución

conocidad y segura.

Reducir gasto o "no me lo gasto"

Al eliminar el efectivo se crea la sensación que no se tiene el dinero y por ende no se gasta más que en bienes necesarios

o solo montos determinados

Cuenta de ahorro

Mejora mi negocio

“Incrementa la venta por que vendo desde lejos o mis clientes prefieren pagar con Pagos Móviles”

P2P

Seguridad “Al salir de Nuyóo no llevo efectivo y me siento más segura” Tarjeta de débito, ATM y POS

Ahorro de transporte

“Ya no pago $100 pesos para ir a Nuyóo y pagar la televisión satelital”

P2P

Ahorro de tiempo

“Se facilita el pago y me queda tiempo para hacer otra cosa” P2P

Facilitar una transacción

“No tengo que buscar monedas para dar dinero de cambio, y ahorro tiempo.”

P2P

Cuenta eje “Recibo mi dinero y pago a mis proveedores con mi cuenta “ P2P, Tarjeta de Débito, ATM y POS

Percepción de valor vs características socio-económicas

17

Ahorro

Control de

gasto

Mejora mi

negocio

Seguridad

Transporte

Ahorro

tiempo

Cambio

Cuenta eje

Actividad Económica

Jornalero √ √

Ama de casa √ √

Asalariado √ √ √

Comerciante √ √ √ √

Ingreso Alto √ √ √ √

Medio √ √

Bajo √

Dónde vive Nuyoó (centro) √ √

Fuera del centro √ √ √

Segmentando usuarios por comportamiento financiero

18

Uso del celular para mover dinero entre personas

Uso

de

la c

uent

a co

mo

med

io tr

ansa

ccio

nal

Alta

Baja

Baja

El uso de la cuenta transaccional como mecanismo para pagos y retiros con tarjeta de débito, esta relacionado con 1) la distancia al punto de acceso más cercano al efectivo: y 2) la actividad económica

El uso del celular para realizar transferencias de dinero está relacionado con 1) facilidad de adopción de la tecnología; y 2) la medida en que mejora el proceso de ventas para comerciantes

Alta

Resultado: 6 segmentos de mercado

19

Super usuarios

Emprendedores, con educación mayor al promedio, con

entusiasmo por la tecnología y generalmente comerciantes y

promotores del servicio

Escépticos del celular

Micro comerciantes* con poco entusiasmo por la tecnología abiertos a participar pero no

promueven el servicio. Sensibles al nivel de servicio.

“Sustituto del Colchón”

Generalmente son campesinos y amas de casa con prácticas de ahorro pero adversos al riesgo

Remotos

Realizan principalmente pagos de servicio, generalmente viven fuera de la cabecera municipal

y buscan reducir costos de transporte.

Empleados

Son empleados, jubilados o receptores de remesas que

generalmente viven o trabajan en el centro de Nuyoò y

encuentran más práctico el uso de efectivo.

No usuarios

Niveles de muy bajo ingreso, comúnmente jornaleros, con

nivel de educación bajo. Algunos probaron el servicio y

no encontraron valor en él.

Alto BajoUso del celular para mover dinero entre personas

Bajo

Alto

Uso

de

la c

uen

ta c

om

o

med

io t

ran

sacc

ion

al

6%6% 5%5% 30%30%

5%5% 6%6% 49%49%

* Micro-comerciantes: comerciantes cuyo ticket promedio es menor a $50 pesos

Resumen de los segmentos

20

Principales hallazgos: Usuarios intensivos en el uso del móvil para enviar dinero

Ingresos y GastosIngresos y GastosComportamiento

financiero & Motivaciones

Comportamiento financiero &

MotivacionesOportunidades y retosOportunidades y retos

Comerciantes (47%) Ingresos por arriba de

$6,000 pesos mensuales Altos gastos derivados de la

operación del negocio 78% viven en el centro de

Nuyóo

Potencial incremento en ventas Potencial en reducción del costo

de transporte de sus clientes Asocian el servicio telefónico al

negocio. Reducción del costo por tener

efectivo Edad promedio más baja (30

años)

Están dispuestos a cubrir parcial o totalmente el costo de $3 pesos

Son los mejores agentes de cambio o promoción de uso entre la población

El 63% son mujeres

54% viven afuera de la cabecera municipal

Ingresos medios Consumo de TV satelital

Reduce costos de transporte y se aprecia el ahorro en tiempo

Pago de servicios o para envío de dinero a familiares

Incrementar el número de receptores de pago

Ampliar la cobertura a más agencias (31% son comerciantes o taxistas)

Recibir sus salarios directamente en cuenta (31%)

Súpe

r Usu

ario

sRe

mot

os

Baj

oA

lto

Uso

de

la c

uen

ta c

om

o

med

io t

ran

sacc

ion

al

Principales hallazgos: Usuarios de intensidad media en el uso del móvil para enviar dinero





Escé

ptico

s de

l ce

lula

rEm

plea

dos

Dueños de tierra, taxistas y micro comerciantes (50%)

Ingresos por arriba de $5,000 pesos mensuales

Monto del ticket promedio por debajo de $50 pesos

Uso del servicio financiero por el teléfono

Salen de Nuyoo para compras del negocio y para ellos.

Sensibles al nivel de servicio Poco entusiasmo por la

tecnología

Poco uso en sus negocios debido a que el ticket promedio de venta es menor a 50 pesos.

Pueden pagar los “salarios “ de las personas que trabajan con ellos

El 75% recibe dinero recurrentemente y el 97% viven en el centro de Nuyóo

Tienen servicios de luz y TV satelital

Espontáneas compras las hacen con Pagos Móviles.

El pago de servicios es en sucursal.

Los retiros de efectivo son principalmente en sucursal.

Tienen un costo hundido de transporte

Están dispuestos a pagar el costo del servicio telefónico

Si existieran mayor número de personas receptoras de Pagos Móviles, para montos menores a $100 pesos estarían dispuestos a utilizarlo más.

Baj

oA

lto

Uso

de

la c

uen

ta c

om

o

med

io t

ran

sacc

ion

al

Principales hallazgos: Usuarios con poco o nulo uso del móvil para el envío de dinero





“Sus

titut

o de

l co

lchó

n”N

o us

uario

s

Representan el mayor porcentaje de las cuentas (49%)

Generalmente tienen ingreso bajo

Reciben apoyo de programas sociales

No tienen interés en el servicio

Reciben tan poco ingreso que sólo lo utilizan por el teléfono.

Tuvieron una mala experiencia con el servicio (7% de ellos).

Probablemente cuando cobren las llamadas dejen de utilizarlo (a menos de que sea “el que llama paga”)

Un esquema donde pague la parte receptora, podría incentivar a que ellos depositaran sus escazos ingresos en la cuenta y transaccionaran.

Representan el 30% del total de las cuentas

Amas de casa y Campesinos (68%)

Ingresos por abajo de $6,000 pesos mensuales

77% viven en Nuyóo

Tienen la edad promedio más elevada (44 años)

Dejar de gastar Buscan consumo en el futuro o

para una emergencia Aprecian el servicio telefónico

por la distancia al campo.

Están dispuestos a cubrir el costo del servicio telefónico

Incrementar el número de receptores de pago en comercios.

Lo usarían más si las transferencias P2P no costaran.

Baj

oA

lto

Uso

de

la c

uen

ta c

om

o

med

io t

ran

sacc

ion

al

Convergencia de Servicios y aprovechamiento de economías de escala

24

Telefonía y Texto Financieros

Conexión a la Red Pública de Telefonía Fija y Móvil, bajo la modalidad del que llama paga. Compra de equipos de mayor calidad Recibir y hacer llamadas del y al extranjero Incrementar el servicio de telefonía a otras agencias

Recibir remesas con un mensaje de texto que indique que el dinero ya está disponible Incrementar la red de pagos móviles a las agencias sin cobertura Implementar el que recibe paga Incorporar al servicio a Diconsa y Oportunidades Recibir créditos

El gran valor de Pago Móvil es la convergencia de distintos servicios sobre un dispositivo móvil, que en el futuro próximo podría dotar de un mayor número de servicios al usuario, generar mayores ingresos al proveedores y aprovechar mejor la infraestructura ya instalada de los servicios digitales satelitales.

Resumen de los principales hallazgos

• 100% de los usuarios valoran el servicio telefónico. • 33% de los usuarios utilizan los servicios financieros móviles.• 63% de los súper usuarios son mujeres. • La adopción de la tecnología está correlacionada con la edad, actividad económica,

ingresos y lugar de residencia.• De los no usuarios, sólo el 6% son comerciantes• El ahorro en transporte de los usuarios que no residen en Nuyóo se ubica entre $32 a $192

pesos entre una o dos veces por mes. • 13% de los cuentahabientes totales son comerciantes. De éstos, el 77% estaría dispuesto

a cubrir total o parcialmente el costo de la transacción P2P. La mayoría de los comerciantes usan medio o intensamente el P2P y son promotores del servicio

• El valor mínimo para una transacción de pago usando P2P es de $50 pesos y el óptimo es por arriba de $100 pesos

• El 100% de los comerciantes usuarios del servicio de Pagos Móviles encuentran mucho valor en eliminar el manejo del cambio.

• La gente expresa sensibilidad al precio de las transacciones P2P

25

Retos y Oportunidades

• Incrementar los puntos de recepción de pagos.• Incrementar la cobertura para incluir otras agencias e incrementar el

efecto de red.• Promover la confianza en los medios tecnológicos.• Más del 50% de los usuarios podrían incrementar su transaccionalidad

si vieran su ingreso depositado en cuenta.• Uno de los mayores factores que pueden influir en elevar o reducir el

uso es la estabilidad y el correcto funcionamiento del servicio. • Un cambio en precios y quien paga el servicio podría incrementar el

número de transacciones y el número de usuarios▫ Por ejemplo: Incrementar el precio de recepción de pagos a cuenta de terceros

(pagos de TV satelital) y reducir el precio de las transacciones P2P.▫ Cambiar a un esquema que los receptores de los pagos cubran el costo del servicio,

a fin de que los no usuarios y los usuarios que guardan solo su dinero sean indiferentes en pagar en efectivo o P2P.

26

Advancing financial access for the world’s poor

www.cgap.org

www.microfinancegateway.org

http://www.themastercardfoundation.com/

Análisis de la adopción de cuentas móviles en el medio rural

Documents

Transcript of Análisis de la adopción de cuentas móviles en el medio rural