ANÁLISIS DE LA IMAGEN PROYECTADA DE UN ESPACIO NATURAL PROTEGIDO

CASO DEL PARQUE NACIONAL DE TIMANFAYA, ISLA DE LANZAROTE, ESPAÑA

DOÑA EMESE SZELIÁNSZKY

Doctoranda del programa “Turismo y Sostenibilidad” de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria

emeseszelianszky@freemail.hu

ABSRACT El Parque Nacional de Timanfaya es uno de los tres parques nacionales españoles más visitados. Forma parte del circuito de visita casi obligatoria por parte de los turistas dentro de la isla de Lanzarote. Cerca del 97% de los visitantes que llegan a la isla lo visitan, por lo tanto se trata de un producto turístico por un lado creadora de la imagen de Lanzarote a la hora de promocionar este destino y por otro es decisivo en la creación de una imagen que posiblemente difunden los que hayan estado en ella. Se estudia pues, la imagen proyectada por el Parque Nacional de Timanfaya a varios niveles de promoción turística, tras a través de un análisis de contenido de folletos y se analiza la utilización de los logotipos e imagotipos dentro de la imagen corporal del Parque. Brevemente se presenta la oferta y demanda que existe actualmente en el Parque Nacional, para finalizar con las conclusiones contrastadas al final del trabajo con la teoría estudiada en el marco teórico, con el fin de abrir puertas hacia soluciones sostenibles en este tema.

1. INTRODUCCIÓN

Los parques nacionales son espacios naturales de alto valor ecológico y cultural poco transformados por la explotación humana que forman parte del patrimonio natural de la humanidad y están protegidos por leyes específicas. En España existen actualmente trece parques nacionales, de ellos cuatro en el Archipiélago Canario. Uno de ellos es el Parque Nacional de Timanfaya situado en la isla de Lanzarote. Se trata de un espacio natural protegido cuyas características geográficas son muy peculiares teniendo unos ecosistemas extremadamente frágiles lo que hace que el espacio destinado al uso público sea muy reducido. Sin embargo este es el tercer parque nacional más visitado del país después del Parque Nacional del Teide y el Parque Nacional de Picos de Europa. Según los datos oficiales, el 97% de los turistas que llegan a Lanzarote, visitan al Parque Nacional de Timanfaya. Esto significa, que es una de las experiencias que seguramente marcaran de alguna forma sus vacaciones. Dada la extraordinaria geografía del lugar y según las encuestas a los turistas, esto esta prácticamente

demostrado. Por lo tanto la imagen que se llevan del lugar tiene un papel muy importante en la creación de la imagen de estos turistas no solo del Parque Nacional sino de Lanzarote también. Esto es importante porque según investigaciones hechas, la gran mayoría de los turistas que llegan al Parque Nacional de Timanfaya, lo hace por recomendación de amigos, es decir que la imagen que obtuvieron de la visita es decisiva a la hora de recomendar este destino.

La creación de una imagen positiva de un destino es una meta indiscutible para cualquier destino y como la isla de Lanzarote, Reserva de la Biosfera se promociona como un modelo de desarrollo sostenible cuyas metas son basadas en la conservación de los valores naturales y culturales, se ve pues conveniente estudiar la imagen que proyecta como producto turístico de mayor importancia dentro de la visita de Lanzarote.

3. MARCO TEÓRICO

El fenómeno del desplazamiento del ser humano por motivos de ocio mueve una de las más dinámicas y crecientes industrias del mundo, a la del turismo1. Las tendencias actuales del turismo muestran que existe cada vez más un turismo selecto que apoyándose en el soporte del patrimonio cultural y natural en búsqueda de nuevos destinos y oportunidades. Según Valdés el destino turístico es el “conjunto formado por los atractivos (sitios arqueológicos, históricos y naturales), las infraestructuras de acogida, los servicios públicos y las empresas de turismo, que ofrece una región para recibir, divertirse y satisfacer al turista.” Telisman y Kosuta en 1989 van más allá y formulan lo siguiente: El destino turístico es en realidad un producto y/o servicio que está compuesto por factores climáticos, infraestructura, atributos naturales y culturales, que son percibidos a través de una imagen por el consumidor. (Chirivella, 2001)

El destino turístico escogido para este trabajo es uno de los 145 Espacios Naturales Protegidos (ENP) con los que cuenta el Archipiélago Canario y que se encuentra en la isla de Lanzarote. Esta isla tiene el 42.1% de su territorio bajo algún tipo de protección medioambiental (Anuario, 2001) y desde 1993 es nombrada Reserva de la Biosfera2 Se trata de zonas protegidas que se crearon fundamentalmente para la conservación y prevención del patrimonio natural. Estos espacios brindan la posibilidad de disfrutar de muestras representativas de la diversidad biológica de nuestro planeta. También sirven para fines de investigación, desarrollo rural, disfrute, y educación, convirtiéndose así en potenciales productos turísticos. Cerca del 5% del territorio de la Tierra está bajo alguna protección ambiental. (OMT, 1992) Actualmente existe una gran variedad de categorías de espacios naturales protegidos dependiendo de las prioridades y necesidades, de la legislación, estructura institucional y financiera de cada país. Para intentar homogeneizar esta situación, la Unión Internacional para la Conservación de la Naturaleza en su 19ª Asamblea General celebrado en Buenos Aires en enero de 1994 estableció seis categorías con definiciones de las zonas protegidas. El objetivo de la segunda categoría, la de los parques nacionales consiste en la gestión para la protección de los ecosistemas y para el recreo. “Se trata de zonas naturales relativamente extensas que no están alteradas materialmente por la actividad humana y en las que no se permiten usos de extracción comercial.” (OMT, 1992)

Al turismo que reciben los espacios naturales protegidos se les suele llamar entre otras “ecoturismo” (Giongo;Bosco-Nizeye, 1994) La Organización Mundial de Turismo (OMT) junto con otras

1 Según la Organización del Turismo,(OMT 1998) “el turismo comprende las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos a su entorno habitual , por un período de tiempo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y otros.”

2 El Programa MaB (Man and Biosphere, Hombre y la Biosfera) de la UNESCO planteó la opción de una vía de desarrollo basada en los principios de la sostenibilidad desde la década de los años setenta. Tiene como objetivo lograr un equilibrio sostenible ente las necesidades humanas y de la naturaleza, conservar la diversidad biológica, fomentar el desarrollo económico y conservar los valores culturales asociados. Cada reserva debe contener tres tipos de áreas: zona de núcleo, zona tampón y zona de transición. Esta primera se define como zona estrictamente protegida, con muestras de ecosistemas naturales o mínimamente perturbados. Esta es la clasificación que recibe el Parque Nacional de Timanfaya dentro de la reserva de Lanzarote. (Lanzarote in the Biosphere,1998)

instituciones define el ecoturismo como “toda forma de turismo en la que la principal motivación del turista es la observación y disfrute de la naturaleza, contribuyendo a su conservación y generando el mínimo impacto sobre el medio ambiente y el patrimonio cultural.”(OMT, 1992) Para algunos autores como De Kadt, Wallace y Valentine, el ecoturismo solo puede referirse a un turismo que aparte de estar interesado en la naturaleza, es también respetuoso con las culturas nativas y sus necesidades. Tiene un impacto más bajo sobre el medio ambiente, necesita menos infraestructura turística, que las formas tradicionales del turismo, y se compromete para proporcionar beneficios a la población local. (Giongo; Bosco-Nizeye,1994)

La palabra “ecoturismo” tiene por lo tanto dos significados. Por un lado se trata de “un concepto que sigue una serie de principios y por otra parte un segmento del mercado” (OMT, 2002) es decir un tipo de demanda.

Existe pues un producto turístico que es el espacio protegido, con unas características diferenciales en cuanto a su carácter de intangibilidad, el hecho de que la contratación de un servicio turístico y su consumo real estén separados en el tiempo (la incapacidad de probar un producto turístico antes del viaje) Esto hace que a la hora de elegir el producto la imagen de un destino sea decisiva.

Existen muchas definiciones de las cuales se eligieron las siguientes: según Crompton, la imagen es la representación mental de un objeto o un lugar que no está físicamente ante el observador. En cuanto a la imagen turística de un destino añade que es la suma de creencias, ideas e impresiones que tiene una persona de un destino. Otros autores como García afirman que las imágenes son recreaciones mentales de diferentes impresiones sensoriales. Baloglu y McCleary en 1999 añaden la representación mental del conocimiento, sentimientos y de la impresión global de un objeto o destino. (citado por Chirivella, 2001)

Las primeras investigaciones sobre el tema de imagen de destinos turísticos hechas por Hunt sobre la imagen como elemento de desarrollo (Cai, 2002) en 1971 desencadenó el estudio de esta disciplina concreta varios ámbitos de las ciencias, como la sociología, geografía semiótica, el marketing, sin embargo después de mas de treinta años de investigación no existe un consenso en cuanto a la naturaleza de formación de la imagen de un destino (ID) lo que también muestra la gran cantidad de definiciones sobre el tema.

Según estudios de Gallarza et al. (2001) los temas más relevantes de investigación sobre imagen de turismo son las siguientes: conceptualización y dimensiones; proceso de la formación de la imagen dentro de esto existen dos aproximaciones en el estudio del proceso de formación de la imagen de un destino la estática y la dinámica. Esta primera descrita por Chon estudia la relación entre imagen y comportamiento de los turistas como por ejemplo la satisfacción que tuvieron. La segunda disciplina se interesa por la estructura y formación del ID en sí; medición y evaluación de la ID; influencia de la distancia, el cambio del ID a lo largo del tiempo, el papel activo o pasivo de los residentes en los estudios de imagen, gestión de políticas de la ID.

Según Chon (1989 citado por Chirivella, 2001) existe una imagen primaria que se crea a base de dos factores en el momento de la motivación del viaje. El primer factor es el de empuje que procede de una necesidad interior descrita por Maslow que desemboca en la motivación del viaje. El segundo factor es el de arrastre, al que influyen tres factores del destino turístico que hacen más atractivo a éste. El primero lo constituyen el paisaje natural, el humanizado, el clima, los medios de transporte, y los atractivos históricos y culturales. Esos son los factores estáticos. El segundo factor es dinámico, siendo sus elementos el alojamiento, servicios, deportes, entretenimiento, condiciones políticas, tendencias en turismo. Y por último los factores de decisión que incluyen el marketing, los precios del destino y del país.

En la medición concreta de la imagen de un destino turístico se utilizan métodos cualitativos y cuantitativos. Generalmente se usa la mezcla de métodos, casi nunca uno solo. (Gallarza et al., 2001)

La imagen tiene una naturaleza compleja y diferencial. Esta es la imagen que obtienen los turistas que repiten la visita a un destino. Ellos profundizan en sus conocimientos y sus contactos personales con la

población receptora. Para ellos no hace falta más que una promoción recordatoria, que hará que la imagen del destino se mantenga en la memoria y hace que la promoción lo haga el mismo turista al lado de los turoperadores. Esto significa una reducción en el coste de promoción y hace que el proceso de comercialización se controle. Según el modelo propuesto por Hart y Chirivella la imagen debe ser conformada en la comunidad receptora, que presta los atributos a potenciar correspondientes a recursos culturales y educacionales y no siempre solo a los naturales. (Hart, 2001)

“La imagen corporativa es el resultado neto de la interacción de todas las experiencias, impresiones creencias, sentimientos y conocimiento que la gente alberga acerca de un destino, empresa“ ( en Chirivella, 2001) Según Valls, la imagen corporativa se forma en la mente de cada consumidor o persona de un determinado público como resultado de una abstracción psicológica de los mensajes emitidos a lo largo del tiempo por la organización o país, o relaciones con éstos. (Valls, 1992)

La política de acción comunicativa de la imagen de marca, según Valls, se debe crear a base de cinco pilares que son instrumentos de comunicación identidad corporativa, publicidad, sponsoring, relaciones públicas, relación con los medios de comunicación cada uno con identidad propia e independiente. En el caso de este estudio lo que se analiza está dentro del concepto de identidad corporativa. Se analiza pues los mensajes permanentes y estables que se emiten del Parque Nacional de Timanfaya a tres niveles: el propio Parque Nacional (en este caso la Organismo Autónomo de Parques Nacionales que lo coordina), el Cabildo Insular de Lanzarote (que tiene la concesión de la explotación turística de las Montañas de Fuego), el Ayuntamiento de Yaiza (que tiene la concesión de la explotación turística del Echadero de los Camellos), el Patronato de Turismo de Lanzarote y de la Sociedad Anónima de Turismo, Naturaleza y Ocio (que es la entidad encargada de la promoción turística del Archipiélago Canario). Uno de los procesos descritos por Cai para crear una marca de destino es a través de la selección de una mezcla de elementos consistentes para identificar y distinguir el destino a través de la construcción de una imagen positiva. “Un elemento del marca puede ser: un nombre, un término, un logo, un signo, diseño o símbolo, eslogan, paquete o combinación de estos., de los que el referente mas importante es el nombre. Generalmente el nombre de un destino está prácticamente fijado a la situación geográfica de la misma, así no se investiga sobre el nombre. Si se hace con los eslogans, y logos, pero no en el sentido de su papel como unificador para crear una imagen hacia una identidad fuerte del destino.” (Cai, 2002)

Existen dos tipos de componentes transmisores de la identidad organizativa. Uno creado para identificar mediante un signo a la organización, y el otro que además de esto tiene otras funciones. Los identificadores institucionales se clasifican en cinco grupos: los nombres, los logotipos, los imagotipos, los sistemas gráficos completos y los programas de identificación corporativa. (Chaves, citado por Valls, 1992) El nombre permite asociar la organización con un elemento verbal que puede clasificarse según descriptivos, (contienen atributos básicos), toponímicos como en el caso del Parque Nacional de Timanfaya cuyo topónimo significa “montañas de fuego”, contractivos (mediante iniciales o fragmentos de palabras), simbólicos (elemento vegetal o animal) patronímicos (nombre propio de una personalidad.) El logotipo es “la grafía que adquiere la marca como expresión escrita… y cumple una función de reconocimiento y de memorización de la marca” (también existe el logotipo sonoro, una música creada para facilitar la memorización de un mensaje y utilizada esencialmente en acciones publicitarias.) (Valls, 1992) Un tipo de clasificación del logotipo es la siguiente: logotipo sin atributos (con un diseño particular) como el logotipo de Lanzarote, que parece representar a una bola de fuego con núcleo negro como la lava que alude a los volcanes de la isla, pero con unos rayos rojos como si a parte de la magma roja, fueran los rayos del Sol. También pertenece a esta categoría el logotipo de los Centros de Arte, cultura y turismo institución creada por el Cabildo Insular de Lanzarote para la gestión de una serie de productos turísticos. El logotipo del Parque Nacional de Timanfaya alude a la agrupación de volcanes en el centro del Parque. Siguiendo la categorización se encuentran los logotipos con signos y figuras; logotipos con animales; logotipos con vegetales; con elementos naturales; con instrumentos; con construcciones; logotipos con personajes imaginarios.

FIGURA 1: LOGOS E IMAGOTIPOS MENCIONADOS

www.cabildolanzarote.com; www.mma.es

El imagotipo según muchos autores como una parte o como un tipo no verbal del logotipo. Sus características destacan que no tiene que ser leído, se memoriza fácilmente y tiene una capacidad de diferenciación. En este caso el ejemplo es el imagotipo de las Montañas de Fuego en forma de diablo que diseñó el artista lanzaroteño César Manrique.

La utilización del imagotipo es muy variado. Uno de ellos es en la función de souvenir, que según Graburn son elementos tangibles del viaje realizado con función de recordar vivencias. Carpentier dice al respecto que “la relación que existe entre el símbolo y el objeto es que este primero le da su identidad, su definición a la segunda transformando a una realidad experimentada y sentida la experiencia real”.(citado por Schluter, 1998) Schluter también afirma que a través de los souvenirs surge el sentimiento de la apropiación simbólica del lugar y que también la evidencia de poder de satisfacer una necesidad del deseo colectivo no alcanzable para todos. Varios autores señalan la gran amplitud de cobertura del mensaje de los souvenirs, tanto de manera geográfica como cultural. (Goss; Schluter, en Schluter 1998)

3. OBJETIVOS

Analizar la imagen proyectada del Parque Nacional de Timanfaya, dentro del destino Lanzarote

Describir la utilización de logotipos e imagotipos utilizados en la folletería del Parque Nacional de Timanfaya.

Contrastar la imagen proyectada con los objetivos marcados sobre el tema en las directrices marcadas por el Parque Nacional.

4. METODOLOGÍA

Para el desarrollo de este trabajo se utilizó el método científico de investigación. En primer lugar se estudió el marco teórico mediante la recopilación y análisis de la documentación bibliográfica cuyo contenido se acoge al tema.

Para analizar el perfil de la demanda se utilizaron cuestionarios elaborados entre el período de 1998-2001 por el Parque Nacional, por empresas consultoras encargadas por el mismo Parque y por el Cabildo Insular de Lanzarote.

En segundo lugar se efectuaron varias entrevistas a personas de diversas instituciones competentes en la temática. Se realizó un estudio de campo mediante observación directa durante varias visitas al Parque Nacional de Timanfaya. La sustentante formó parte del primer grupo de voluntarios que trabajó

durante diez días del 1 al 10 de agosto de 2002 en este Parque Nacional, bajo el programa “Plan de Acción del Voluntariado 2002” ofertado por el Organismo Autónomo de Parques Nacionales y organizado a través de la ONG: Sociedad Española de Ornitología. Esta oportunidad de vivir in situ esta experiencia refuerza la parte exploratoria y descriptiva del diseño de la investigación.

Como método de análisis de la imagen, se utilizó el análisis cualitativo. Se eligieron los atributos que conforman los elementos de la imagen proyectada.

Para el análisis de la imagen proyectada del Parque Nacional de Timanfaya se analizaron publicaciones editadas de varios niveles oficiales de promoción, que fueron los siguientes: folletos de la última campaña de promoción que realizó la Conserjería de Turismo del Gobierno de Canarias a través de la entidad SATURNO de promoción turística. Este representa el nivel del Archipiélago Canario, antes de pasar las competencias de promoción turística a los patronatos de turismo de cada isla El Patronato de Turismo de Lanzarote, que representa el nivel de la Isla de Lanzarote tanto hacia el exterior como interior. El Cabildo de Lanzarote, a nivel de la Isla de Lanzarote a nivel interior y finalmente el organismo oficial que representa el Parque Nacional tanto a nivel interior como exterior: el Organismo Autónomo de Parques Nacionales (OAPN), los folletos obtenidos del Parque Nacional de Timanfaya durante los años 2002 y 2003 al hacer la visita a las Montañas de Fuego y al Centro de Visitantes de Mancha Blanca. Se utilizó también una publicación editada por la Editorial Lancelot S.L. porque se trata de una guía oficial recomendada por el Gobierno Insular y que se incluye en el paquete de material promocional preparado para los que piden información acerca de Lanzarote del Patronato Insular.

En cuanto a la información escrita en folletos, se utilizó un análisis de contenido. Lo cual sirvió como base para alcanzar los objetivos elegidos formulando así las conclusiones y perfilando pautas para el futuro.

5. PARQUE NACIONAL DE TIMANFAYA

5.1 Descripción general del Parque Nacional de Timanfaya

El Parque Nacional de Timanfaya es uno de los trece parques nacionales españoles situado en la isla de Lanzarote de la Comunidad Autónoma de Canarias. Fue declarado Parque Nacional por decreto en 1974 y reclasificado por Ley en 1981. Es un espacio natural reconocido internacionalmente, considerado Zona Especial de Protección para las Aves y forma parte de la Reserva de la Biosfera.

Se trata de 5.107 hectáreas. con un perímetro de unos 30 Km. protegidos de carácter geológico con ecosistemas de lava volcánica reciente (hornitos, tubos volcánicos, mar de lavas), vegetación colonizadora y una amplia zona de costa baja. Su ecosistema es extremadamente frágil.

Su Plan Rector de Uso y Gestión está vigente desde el 14 de diciembre de 1999. Su renovación se encuentra actualmente en fase de borrador. Se trata de un caso especial en cuanto a su gestión, ya que por derechos adquiridos por el Excmo. Cabildo de Lanzarote antes de su declaración como Parque Nacional la dos tercera parte del escenario de uso público lo gestiona dicho organismo

5.2 Oferta

La oferta turística de uso público recopilado en el Plan Rector de Uso y Gestión (a continuación PRUG) está concentrada en tres núcleos principales (uno de ellos queda fuera de los límites del Parque) y dos senderos: la Ruta de Tremesana y la Ruta del Litoral.

El núcleo más importante está en la zona denominada como Islote de Hilario (ver mapa) donde hay un restaurante-bar, una tienda y aseos. Se hace una demostración de las anomalías geotérmicas a través de la quema de matas de aulaga (Launaea arborescens) y géiseres artificiales. Existe un aparcamiento en el Islote, de donde parte la Ruta de los Volcanes, un recorrido en guaguas con una duración de 35

minutos y 14 km de largo. Este punto está gestionado por el Excmo. Cabildo de Lanzarote, que por sus servicios cobra una entrada de 6.60 euros. (existe descuento para la población local)

FIGURA 2: DEMOSTRACIÓN DE ANOMALÍAS GEOTÉRMICAS

Fuente: www.decanarischeeilanden.nl

El diseño de la Ruta de los Volcanes es excelente, ya que se adapta perfectamente a su entorno, demuestra muy bien las peculiaridades geomorfológicas de las Montañas de Fuego. Es apenas perceptible a pocos metros de distancia. Para su construcción se utilizaron materiales de la zona. Esta ruta se recorre mediante guaguas cerradas. La interpretación del medio es a través de una cinta magnetofónica.

IGURA 3:MAPA DEL PARQUE NACIONAL DE TIMANFAYA

xiste la posibilidad de recorrer esta ruta en un microbús acompañado de un guía. Este servicio sin

micas se llevan a cabo mediante personal contratado por el

s núcleos es el llamado Echadero de los Camellos, donde se encuentra un pequeño museo

Mancha Blanca situada fuera de los límites del Parque

F

Islote de Hilario

Fuente: www.mma.es

Eembargo se presta para pocas personas.

Las demostraciones de anomalías geotérCabildo.

Otro de losobre el uso tradicional del camello (en realidad se trata de dromedarios). A través de una concesión cedida por el Ayuntamiento de Yaiza en cuyo municipio se encuentra el Echadero, se oferta un paseo de unos 25 minutos de duración en camello.

El tercer núcleo es el Centro de Visitantes deNacional, dentro del Parque Natural de los Volcanes en el municipio de Tinajo. Se trata de un centro inaugurado en 1996 utilizando avanzadas técnicas en el diseño de la interpretación del medio natural. La proyección audiovisual trata de llegar al público con el mensaje de la conservación en varios idiomas, interpretado mediante imágenes por niños de varios países. Existe la posibilidad de ver la

película en varios idiomas según petición previa. Este centro está gestionado por el mismo Parque Nacional a través del Organismo Autónomo de Parques Nacionales.

Existen dos senderos dentro del Parque, uno es la Ruta de Tremesana, que transita a través de las higueras pertenecientes a propietarios particulares y una Ruta del Lit

Fuente: www.mma.es

lava de tipo

oral, que bordea todo el parque en

a Ruta Tremesana se hace tres días a la semana. Para ello es ta con antelación lo que se puede realizar

kilómetros de largo,. Por lo ta

nda

arque Nacional de Timanfaya las estadísticas demuestran que existe una alta correlación entre los visitantes que llegan a la isla de Lanzarote y los que visitan al Parque Nacional

El crecim y un 8 %. A pesar de que la dema

la costa.

FIGURA 4: HIGUERAS EN LA RUTA DE TREMESANA

L denecesario concertar cimediante llamada telefónica. La ruta se hace a pie, acompañado por un guía del parque. Esta ruta tiene existencia gracias a que existen propiedades privadas dentro del parque nacional a las que tienen que acceder los dueños de las higueras plantadas allí. La otra ruta es la que bordea el litoral que es dominio público, por lo tanto el acceso es libre. “AA” en la que apenas se puede caminar) es un camino difícil de 9 nto no accesible para todo tipo de visitantes Esta ruta solo se hace una

vez al mes.

5.3 La dema

Al ser malpaís (

En el caso del P

(alrededor del 75 %).

iento anual de visitantes según un estudio reciente oscila entre un 2 nda de visitantes a Lanzarote no muestra estacionalidad considerable, la que llega al Parque

EVOLUCIÓN DE LAS VISITAS A TIMANFAYA

1.773.8751.773.8751.691.347

1.606.6381.575.1351.450.000

2.419.9882.349.503

1.900.191 1.925.9302.037.625

2.239.034

1.000.000

1.200.000

1.400.000

1.600.000

1.800.000

2.000.000

2.200.000

2.400.000

1995 1996 1997 1998 1999 2000

Fuente: Elaborada por el Parque Nacional de Timanfaya a partir de datos facilitados por AENA, Autoridad Portuaria de Las Palmas, Cabildo de Lanzarote, Parques Nacionales

Timanfaya Lanzarote

Gráfico 1

Nacional si. Cerca de un 10% del total de los visitantes llega en los meses estivales frente a los 6% del mes de diciembre.

Se trata de una demanda generalizada

Perfil de los visitantes:3

Procedencia: El lugar de procedencia de los visitantes más frecuentes que llegan a Timanfaya es de un 31% británicos seguidos por un 28% de españoles y un 22,7% de alemanes.

Nivel de estudios: Las personas que visitan el parque según los estudios, son de nivel medio alto. Un 47% de ellos tiene estudios universitarios y un 40 % confiesa tener más que el doble de ingresos que la media La mayoría de ellos vienen con su familia o pareja.

Motivación: La principal motivación de visita se señala en conocer una zona volcánica. Casi una tercera parte de los visitantes repite su visita.

Utilización de servicios: En cuanto a la utilización de los servicios durante el bienio 1999-2000 un 89 % visitó las Montañas de Fuego (Ruta de los Volcanes), 56 % el Echadero de los Camellos y un 50% el Centro de Interpretación de Mancha Blanca. A un 60% de los turistas encuestados les gustaría hacer alguna ruta a pie. Sin embargo seguramente debido a la falta de información esta demanda solo se ve reflejada en los meses de verano en las dos rutas guiadas ofertadas por el parque, cuando existen incluso listas de espera para su realización. Es únicamente un 14 % de los visitantes que llegan a disfrutar de estas actividades.

Grado de satisfacción: El grado de satisfacción por la calidad de servicios (instalaciones, limpieza, aseos, etc.) y de las instalaciones es medio-alta (cerca de 70%). Esto sin embargo no se refleja en el caso de la información recibida y los paneles interpretativos donde únicamente un 20% de los visitantes demostró estar satisfecho.

6. ANÁLISIS DE LA IMAGEN DEL PARQUE NACIONAL DE TIMANFAYA

6.1 Características e imagen de los turistas del destino Lanzarote

En noviembre de 2000 ASOLAN realizó una encuesta para el Cabildo de Lanzarote sobre la imagen que los turistas ingleses, alemanes y españoles (que representan el 80 % de los visitantes) tenían sobre la Isla y por otra parte entrevistas con agencias de viajes de Alemania con los siguientes resultados:

Para el 55,6% de los ingleses encuestados esas eran las principales vacaciones del año. Lo mismo para los alemanes 46,4% y para los españoles 43,3%

Se demuestra un alto grado de repeticiones en la visita. En el caso de los alemanes 52,7%, en cuanto a los ingleses 56% y para los españoles un 48%.

En un alto porcentaje habían visitado ya otros destinos canarios (Españoles: 80,9%, alemanes 73,8% e ingleses 72,7%) lo que demuestra una alta fidelidad con el destino Islas Canarias. Siendo los mayores competidores Gran Canaria y Tenerife.

Existe un alto porcentaje de viajes de última hora (last minute) principalmente en los clientes ingleses con un 47%

Para casi un 75 por 100 de los encuestados no tiene importancia ninguna la oferta de actividades complementarias, solamente buscan descanso y relax. Los españoles muestran más interés por actividades.

Las actividades preferidas de los encuestados eran: descanso, paseos, senderismo y la fotografía.

3 Para analizar el perfil de la demanda se utilizaron cuestionarios elaborados entre el período de 1998-2001 por el Parque Nacional y por empresas consultoras encargadas por el mismo Parque.

Cerca de un 80 por 100 de los ingleses y alemanes, pero sólo un 25 por 100 de los españoles, habían comprado un paquete turístico.

El alojamiento preferido de los alemanes y españoles son los hoteles de cuatro estrellas con desayuno o media pensión. La valoración de este tipo de alojamiento es muy buena.

Más del 90 por 100 de los encuestados valoran su estancia como “ buena” o “ muy buena”, los ingleses optaban mayoritariamente por “ muy buena”

Los aspectos negativos más destacados son las obras y la masificación.

El clima, sol, las playas y los centros turísticos del Cabildo fueron los aspectos mejor valorados.

En resumen se puede decir que el destino de Lanzarote está muy bien valorado por sus visitantes (alto grado de satisfacción, porcentaje alto de repetidores) y es un producto muy consolidado. No obstante, en un mercado cada vez más transparente, en el cual el cliente tiene cada vez más posibilidades de informarse sobre un destino así como comparar los destinos, hay que reforzar la imagen de Lanzarote en el exterior. Como se ha visto en el estudio y en el sondeo secundario, la imagen de Lanzarote está poco definida. El cliente elige el destino por sol y playa y precio. Competir únicamente en el mercado de sol y playa quiere decir que el destino Lanzarote está limitado a competir en un mercado de precio.

6.2 Análisis de contenido de las publicaciones promocionales del Parque Nacional de Timanfaya.

Para el análisis de contenido de las publicaciones se seleccionaron siete atributos principales, que fueron los siguientes: edición, tipo de publicación, (estos dos atributos son de carácter técnico para registrar el material) logo o imagotipo, imágenes, mapas, toponimias que aparecen en el mapa, texto. Dentro de los atributos se establecieron diferentes subgrupos. Según el organismo que edita el material promocional: el Patronato de Turismo de Lanzarote; SATURNO; el Organismo Autónomo de Parques Nacionales (OAPN); Editorial Lancelot. Según el tipo de publicación que pudo ser folleto o libro.

Según el tipo de logo o imagotipo: el “diablo” de César Manrique, Parque Nacional de Timanfaya, Red de Parques Nacionales, Parques Nacionales, Centro de Arte, Cultura y Turismo (CACT), Lanzarote, Canarias. Según las imágenes: los que presentaban la naturaleza, flora, fauna o actividades que ofrece el Parque y si estos estaban en la portada. Según el mapa si era de Lanzarote o uno exclusivo mostrando la infraestructura del Parque Nacional. En cuanto a las toponimias de los mapas se eligieron los que están ligados a la oferta turística del Parque, es decir las de las zonas de uso público que son: Parque Nacional de Timanfaya, Montañas de Fuego, Ruta de los Volcanes, Echadero de los Camellos, Islote de Hilario, Centro de Visitantes de Mancha Blanca, Ruta de Tremesana, Ruta del Litoral. Finalmente según el contenido del texto informativo cuyos subgrupos se definieron como: historia, geología, actividades y/o normas.

Como primer paso se analizó si los atributos aparecían en las publicaciones en caso afirmativo pasando al segundo paso estos se analizaron según los subgrupos preestablecidos, pero únicamente marcando si aparecían o no en las publicaciones. Un análisis más descriptivo se hizo en el apartado de los comentarios.

TTAABBLLAA 11:: DDAATTOOSS UUNNIIFFIICCAADDOOSS DDEELL AANNÁÁLLIISSIISS DDEE CCOONNTTEENNIIDDOO DDEE LLOOSS FFOOLLLLEETTOOSS

Logo o imagotipo Imágenes Mapas Toponimias que aparecen en el mapa Texto

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Patronato F X - - - - X X X X X - - - - - - - - - - - - - -

Patronato F - - - - - X - X - - X - X X X - X - - - - - - -

Patronato F - - - - X X X X - - X - X X - - - - - X - - - X

Ed.Lancelot L X - - - X X - X - - X - - - - - - - - - X X X X

C A C T C X - - - X X - X - X X - X X - - - - - - X X X -

C A C T F - - - - X X - X - X X - - - - - - - - - X X - -

SATURNO F - - - - - - X X X X X - - - - - - - - - X X - -

O A P N F - X - X - - - X - X X X X X X X X X X X X X X X

O A P N F - X - X - - - X X X X X - - X X X X X X X X X X

O A P N F X X - - - - - X - X - - - - - - - - - - X X - -

O A P N F - X X - - - - X X - X X - - - - - - - - X X X -

O A P N F - - - X - - - X X X X X X X X X X X X X X X X X

O A P N F - X - - - - - X - X - - - - - - - - - - X X - -

∑ 4 5 1 3 4 6 3 13 5 9 10 4 5 5 4 3 4 3 3 4 10 10 6 5

6.3. Análisis de los subgrupos elegidos

6.3.1. El tipo de logo o imagotipo

Uno de los identificadores institucionales que ayudan a identificar y fijar a la organización es el logotipo o imagotipo. Se encontraron varios logotipos utilizados para representar al Parque Nacional de Timanfaya, aparte de los logotipos que utilizan los editores según la jerarquía del producto turístico dentro del destino.

El “diablo” de César Manrique:

Se trata del imagotipo que diseñó César Manrique para el Parque Nacional. Aparece como estatua en las dos entradas del Parque Nacional con la inscripción: “Parque Nacional de Timanfaya” Sin embargo también existe una versión con un tridente alzado entre las manos.

De los trece materiales analizados en cuatro ocasiones apareció este como imagotipo de las Montañas de Fuego dentro del circuito de los Centros de Arte, Cultura y Turismo. En todos los casos con un tridente en las manos. El porcentaje de aparición en cuanto a editores fue el siguiente: 33% ediciones del Patronato Insular, 50% Cabildo de Lanzarote, en el 16% del Organismo Autónomo de Parques Nacionales y no apareció en la única edición de Saturno, especializado en Parques Nacionales y Naturales de Lanzarote

Parque Nacional de Timanfaya:

Al crear la Red de Parques Nacionales de España diseñó una familia de logotipos para cada uno de los miembros de la Red, dentro del marco de homogeneización de la imagen corporal y gestión de los diferentes Parques Nacionales. En el caso analizado se trata del logotipo oficial del Parque Nacional de Timanfaya, que apareció en cinco de las seis publicaciones del Organismo Autónomo de Parques Nacionales. Incomprensiblemente, en uno de los folletos con más calidad y difusión no aparece este logotipo. Sin embargo en ninguna otra publicación fuera de lo antes mencionado aparece este logotipo para identificar al Parque Nacional de Timanfaya.

Red de Parques Nacionales:

El logotipo de la Red de Parques Nacionales solamente aparece en un folleto editado por el OAPN.

El logotipo general de Parques Nacionales diseñado por Eduardo Chillida en 1998 aparece únicamente en las ediciones del OAPN y dentro de éstas solamente en un 50%.

Centros de Arte, Cultura y Turismo (CACT):

Los Centros de Arte Cultura y Turismo fueron creados a base de ideas de César Manrique, quien quiso crear atractivos turísticos utilizando la riqueza natural de Lanzarote como escenario. Aparte de ser el arquitecto de estos productos turísticos, diseñó la imagen de cada uno de los Centros subordinándolos bajo el nombre arriba mencionado, dotando a este conjunto un diseño corporativo. Así el logotipo de los CACT aparece en un 30% de los folletos. No apareciendo nunca en las publicaciones del OAPN.

Lanzarote:

El logotipo de Lanzarote aparece en todas las ediciones de organismos de Lanzarote, pero fuera de éste ámbito no apareció más.

Canarias:

El logotipo de las Islas Canarias como conjunto aparece en tres ocasiones de los trece folletos revisados. Sin embargo estos tres folletos son, las que mayor difusión tienen. Así la jerarquía de las marcas: Canarias, Lanzarote, CACT, Parque Nacional de Timanfaya no se ve afectada en ninguna ocasión.

En general se observa que existe una clara diferenciación en cuanto a la utilización de logotipos en el material de promoción entre las ediciones que promocionan a Canarias, Lanzarote y los Centros de Arte y Cultura y las ediciones sobre el Parque Nacional de Timanfaya, lo que se debe a los fines con las que se hace la promoción. En el primer caso se trata de material promocional para uso turístico y en el segundo caso se trata de materiales con fines divulgativos, conservacionistas y educativos de los recursos naturales y culturales del Parque Nacional de Timanfaya, sirviendo también para informar sobre la oferta turística del Parque.

6.3.2. Imágenes

Con el análisis de las imágenes que aparecen en los folletos se pretendía analizar si estas se utilizaban conjuntamente con los logotipos, si su importancia era tanta que aparecen en la portada del folleto y que cuales son los principales aspectos que se promocionan del Parque Nacional de Timanfaya. Para esto se crearon las siguientes categorías:

Naturaleza, flora, fauna:

En todos las publicaciones revisadas existe alguna foto sobre naturaleza y/o flora y/o fauna. Dominan las fotografías del paisaje volcánico. Esto significa, que la imagen del Parque Nacional es el principal recurso no solo natural, sino también de la promoción de Lanzarote.

Actividades:

Imágenes con actividades que se pueden realizar en el parque solo aparecen en un 38% de los folletos. De esto únicamente en dos de las siete publicaciones de promoción exclusivamente turística y solamente en un 50% de los folletos específicos de divulgación. Lo que parece ser poco, puesto que existen muchas actividades que no se potencian, sin embargo existe una demostrada demanda hacia ellos.

En la portada:

Un 69% de los folletos tenían alguna imagen en su portada. Esto parece confirmar lo antes afirmado sobre la importancia de este patrimonio natural dentro del destino Lanzarote.

6.3.3. Mapas

La aparición de mapas en los folletos resulta importante a la hora de colocar lo ofertado en un espacio geográfico. Aparte da información sobre cómo acceder a ello.

Lanzarote:

El mapa de Lanzarote apareció en un 69% de los folletos. Esto confirma la importancia antes mencionada.

Parque Nacional de Timanfaya:

El mapa del Parque Nacional de Timanfaya aparece únicamente en los folletos de la OAPN y dentro de éstos solamente en un 30%. Esto parece poco, puesto que en folletos o guías específicos no aparece información visual sobre los accesos ni de los servicios y posibilidades de ocio dentro del Parque Nacional.

6.3.4 Toponimias que aparecen en el mapa

Se consideró importante añadir este atributo a la investigación, ya que los mapas no siempre utilizaban de manera coherente los diferentes topónimos. Además de esta forma se puede medir hasta que punto se informa de manera visual sobre la oferta turística del Parque Nacional.

Parque Nacional de Timanfaya:

Este topónimo aparece en un 38% de los folletos. Lo que parece ser poco, teniendo en cuenta que solamente en un 50% de los mapas de Lanzarote fijaban la posición del Parque Nacional de Timanfaya. En varias ocasiones los mapas de la Isla mostraban el territorio del Parque Nacional con el topónimo incorrecto.

Montañas de Fuego:

Las Montañas de Fuego aparece en un 38% de los mapas (sean estos de Lanzarote o del Parque Nacional de Timanfaya.). En todos los casos que se utilizó este topónimo iba acompañado del de Parque Nacional de Timanfaya. Esto parece poco puesto que se trata del atractivo más visitado dentro de la oferta del Parque.

Ruta de los Volcanes:

Este topónimo aparece en un 30% de los casos analizados y en este caso no siempre está ligado al del Parque Nacional de Timanfaya.

Echadero de los Camellos:

Este topónimo aparece relativamente poco, en un 23% de las publicaciones, lo que parece poco comparado con la importancia que tiene dentro de la oferta turística del Parque Nacional.

Islote de Hilario:

Únicamente en un 30% se registró este topónimo en los mapas de Lanzarote y/o el Parque Nacional de Timanfaya.

Centro de Visitantes de Mancha Blanca:

Se menciona el CVMB, en un total de 23% de los folletos, siendo estos con una excepción de los tres casos de ediciones del OAPN. Por lo tanto se ve poca promoción de este producto turístico de ambas partes (promoción turística y promoción educativo-divulgativa)

Ruta de Tremesana:

Poca promoción tiene esta Ruta en cuanto a su mención en los mapas. Se encontró pues en un 23% de los 13 folletos analizados.

Ruta del Litoral:

Esta otra ruta tiene un poco más de promoción, llegando a ser mencionada en los mapas en un 30% de los folletos.

6.3.5 Texto

En cuanto al texto de los folletos se intentaron las siguientes categorías:

Historia, geología:

Ambos temas se registraron en un alto 76% de los casos.

Actividades:

Texto sobre las posibles actividades se registraron en un 46% de los folletos.

Normas:

En un 38% del texto de los folletos menciona las normas de la visita al Parque Nacional. También se detectó la existencia de una alta correlación entre los folletos que describen las actividades y las normas.

6.4 Análisis de la utilización del logotipo / imagotipo dentro de los límites del Parque Nacional de Timanfaya

A continuación se analiza la utilización del logotipo oficial del Parque Nacional de Timanfaya y el imagotipo diseñado por Manrique dentro de los límites del Parque Nacional.

FIGURA 5: IMAGOTIPO CREADO POR CÉSAR MANRIQUE A LA ENTRADA DEL PARQUE NACIONAL

La utilización de un imagotipo como la que es el “diablo” del Parque Nacional de Timanfaya no es fácil por lo que representa. Se trata de un elemento negativo en la imaginación de las personas, que en este caso representa el fuego, el calor, la fuerza de la naturaleza y la impotencia del hombre ante esta. Sin embargo la importancia de este símbolo ha ido evolucionando a lo largo del tiempo.

El primer contacto con este símbolo muy llamativo y representativo es a la hora de entrar al territorio del Parque Nacional, viendo una gran extensión de volcanes cubiertos por la ceniza volcánica de tonos negros y rojos Seguidamente el “diablo” de Manrique aparece en el edificio de las instalaciones del Islote de Hilario.

Foto: E. Szeliánszky

FIGURA 6: TIENDA DE SOUVENIRS EN EL ISLOTE DE HILARIO

Tras las actividades realizadas: Ruta de los Volcanes, demostraciones geotérmicas muchos visitantes visitan la tienda de souvenirs. (durante el período de julio de 1999 y agosto de 2000 según las estadísticas el 45,5% de los visitantes del Islote de Hilario). Entre la oferta de souvenirs aparece muchas veces el símbolo analizado, generalmente con un tridente en la mano y la mayoría de las veces con el rótulo: Montañas de Fuego. Foto: E. Szeliánszky

El otro logotipo utilizado es el oficial del Parque Nacional de Timanfaya utilizado en todo caso para simbolizar a este (ejemplo: uniformes, vehículos oficiales, papel de cartas, etc.).

FIGURA 7: ARTÍCULOS CON EL IMAGOTIPO DEL DIABLO EN LA TIENDA DEL ISLOTE DE HILARIO.

Foto: E. Szeliánszky

FIGURA 8 UTILIZACIÓN DEL LOGOTIPO DEL PARQUE NACIONAL DE TIMANFAYA

Foto: E. Szeliánszky y P. Camargo

También existe una tienda dentro del Centro de Visitantes de Mancha Blanca cuyo merchandising incluye artículos que representan el logotipo del Parque Nacional junto con otros que representan el “diablo” de Manrique, aunque nunca se mezclan los dos logotipos en un mismo artículo.

FIGURA 9: LOGOTIPOS UTILIZADOS ENTRE LOS ARTÍCULOS DE LA TIENDA DEL CENTRO DE VISITANTES DE MANCHA BLANCA

7. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Foto: E. Szeliánszky

La conservación y protección del patrimonio natural preocupa a la Humanidad desde hace mucho tiempo. Se trata de espacios cuya diversidad biológica es única y a la vez muy sensible a los cambios, que pueden ser de origen natural o antrópico, causado por el hombre. Por lo tanto poco a poco se vio la necesidad de crear una reglamentación por la que se delinean y se gestionan espacios naturales concretos.

España fue uno de los pioneros en Europa en la declaración, mediante ley, de su primer Parque Nacional en 1916. Actualmente existen 13 Parques Nacionales, que constituyen la Red de Parques Nacionales de España.

El presente artículo tuvo como objetivo general el análisis de la proyección de la imagen del Parque Nacional de Timanfaya.

Teniendo en cuenta los aspectos más relevantes del marco teórico y como resumen de lo analizado se puede concluir lo siguiente:

Los que han visitado al Parque Nacional de Timanfaya saben, que se trata de una experiencia única y verdaderamente sorprendente, por la naturaleza de la geografía del territorio y de la sensación de enfrentarse con un territorio antiguamente colonizado por el hombre y el que de un momento a otro ha sido devastado por la fuerza de la naturaleza. Esta sensación los visitantes seguramente no se lo esperan. Según encuestas realizadas entre un 50 y 60% de los turistas que llegan a Lanzarote lo hacen a través de recomendación de amigos y familiares es decir a través del boca-boca. Una vez estando en la isla es la misma fuente de información la que les lleva a visitar en un 37,5% el Parque Nacional de Timanfaya. Las estadísticas demuestran también que cerca de un 96% de los visitantes de Lanzarote visitan el Parque Nacional de Timanfaya. Por lo tanto se ve que es muy importante la imagen que se llevan de este atractivo visitado. Se demostró que uno de los símbolos que más se utiliza es el imagotipo en forma de “diablo” creada por César Manrique más que el oficial del Parque Nacional y no solo en los folletos analizados sino también dentro de los límites del Parque Nacional y en los souvenirs.. A pesar de ser este un símbolo negativo la forma en la que se presenta hizo que se convirtiera en un activador del recuerdo para los visitantes. Tratándose de un Parque Nacional sería importante que durante la fijación del “diablo” de Manrique este simbolizara también la conservación, la educación de los valores naturales y culturales, la sostenibilidad, que son metas elegidas de un espacio protegido como éste. De esta forma sería posible utilizarla en las publicaciones del OAPN. El logotipo oficial del Parque seguiría significando los valores de la identidad corporativa que hasta ahora representaba, no perjudicado su existencia, evitando así el exceso de logotipos que representen al Parque Nacional de Timanfaya.

Después de analizar la utilización del logotipo y el imagotipo que representan al Parque Nacional se puede ver que el “diablo” de Manrique aparece en mayor porcentaje

La fijación de este símbolo es importante porque crea un vínculo especial entre las personas que conocieron Timanfaya, creando a la vez un grupo especial a la que uno puede pertenecer, lo que refuerza la difusión a través del boca-oído del destino. Esto además ayuda siendo este un metodo sostenible a largo plazo en la promoción de Lanzarote.

Analizando las toponimias que se utilizan en los folletos existe una gran confusión. Sería conveniente utilizar siempre “Parque Nacional de Timanfaya” al referirse a este territorio. Dentro de éste conviene utilizar “Montañas de Fuego” ya que son los atractivos más visitados. También hay que resaltar que la utilización del imagotipo del “diablo” de Manrique se vincula con estos dos topónimos. Una vez representando a las Montañas de Fuego otras al Parque Nacional de Timanfaya a la entrada del Parque. Sería pues considerable, que esto no diera lugar a confusión, utilizando el imagotipo siempre cuando aparezca el rótulo Parque Nacional de Timanfaya aunque sea entre paréntesis.

También se detectó poca utilización de los topónimos que indican el lugar exacto de los atractivos que se pueden visitar libremente como Echadero de Camellos, Cetro de Visitantes de Mancha Blanca, Ruta del Litoral.

En la mayoría de las ocasiones en las imágenes de los folletos el Parque aparece sin turistas. Esto es normal a la hora de editar fotografías de los paisajes y de la naturaleza, porque por el excelente diseño de las rutas dentro del Parque Nacional solamente se utiliza como uso público el 4% del territorio protegido. Sin embargo en cuanto a las actividades, es poco común que no haya turistas participando. El aspecto solitario hace que se sienta como un lugar abandonado lo que en este caso engaña, sabiendo que existen serios problemas de masificación dentro del Parque. No obstante se debe señalar, que la aparición de fotografías de actividades es escasa. Esto puede ser debido a querer mantener un efecto sorpresa para los turistas que llegan al Parque. Sin embargo a la hora de querer atraer turistas exteriores y para activar la memoria de lo vivido se debería mostrar más las actividades que se realizan dentro del Parque Nacional. Estas imágenes además también hacen contrapunto con las fotografías de los paisajes que muchos touroperadores consideraban áridos teniendo por lo tanto poco recomendable.

Es importante señalar que durante la investigación se detectó una baja calidad en la presentación y en algunos casos del contenido de los folletos. Muchos elaborados con técnicas ya anticuadas.

En general se observa una gran preferencia de imágenes a textos en los folletos. Sin embargo en los textos analizados se habla mucho de la historia y geología del Parque y poco de las actividades que en ella se pueden desarrollar, dando poca información sobre la visita y los puntos de interés a visitar. Esto es mejorable, ya que existen problemas de masificación en unas franjas horarias específicas lo que se puede evitar dando consejos para la visita.

En los folletos editados por el Organismo Autónomo de Parques Nacionales se aprecian pocas imágenes que se refieran al trabajo de conservación que se lleva a cabo.

Estos son las conclusiones que se sacaron de esta investigación sobre al imagen proyectada del Parque Nacional de Timanfaya con el fin de conseguir un mayor disfrute de esta maravilla de la Tierra conservándola para las futuras generaciones.

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