ANALISIS DE LA SITUACION DE LA EMPRESA.

Nestlé es el primer grupo alimentario mundial con 500 fábricas repartidas por

todo el mundo, por eso es que la evolución demográfica es muy variada

dependiendo del país, la renta, las costumbres… Por tanto el publico objetivo

es muy variado y la empresa intenta adaptarse a los hábitos alimenticios de

cada país en donde esta presente.

Al igual que otras empresas, Nestlé presenta ciertos puntos fuertes y débiles,

así como oportunidades y amenazas que pasamos a describir a continuación.

Nestlé es una compañía de origen suzo que inicia operaciones en Ecuador en

el año 1955 cmo comercializar de los productos que importaban. La empresa

inició operaciones en 1955. Nestlé Ecuador elabora y comercializa productos

alimenticios. Sin embargo, en 1970 se convierte en productora al adquirir la

compañía Industrias de Elaborados de Cacao, Indeca. HOy en día la empresa

se dedica a la producción y comercialización de productos alimenticios, lacteos,

culinarios, y conservas.

VISION.-

Ser el aliado que te inspira a crecer a través de soluciones creativas en

alimentos y bebidas, respaldadas por marcas reconocidas, que te permitirán

hacer crecer tu negocio y deleitar a tus comensales.

MISION.-

Nuestra misión pone de manifiesto nuestro deseo de colaborar de cerca con

usted a manera de socios y conocerlos mejor a usted, a su sector y a su canal

de distribución para poder proporcionarle consejos más útiles, nuevas ideas y

fórmulas innovadoras.

Como puntos fuertes podemos destacar los siguientes aspectos:

· Imagen corporativa

· Rentabilidad

· Infraestructuras

· Personal capacitado

· Empresa líder en el mercado alimentario

· Posee excelente tecnología para el desarrollo de su actividad.

· Gran cartera de productos que abarca desde la alimentación para los bebes

hasta la de los animales de compañía.

· Buen sistema de distribución centralizado que permite ahorrar en costes.

A continuación enumeramos algunos puntos debiles como pueden ser:

· Su posición dominante podría ser cuestionada, ya que cualquier empresa

retadora podría arrebatarle la cuota de mercado.

· Se ha visto involucrada en algun proceso judicial por competencia desleal y

por fraude, cosa que empeora su imagen frente a los consumidores.

Nestlé también presenta ciertas oportunidades en su entrono como pueden

ser:

· Adquirir nuevas tecnologías

· Recursos humanos cualificados

· Apertura de nuevas fabricas, ya que al tratarse del lider del sector puede

comprar empresas mas pequeñas y ampliar asi sus niveles de productividad

· Capacidad para entrar en nuevos mercados

· Posibilidad de ampliación de la cartera de productos para satisfacer nuevas

necesidades.

Y por ultimo solo nos queda nombrar algunas amenazas que pueden afectar a

la empresa y que son:

· La entrada de competidores con costes mas bajos

· Existencia de productos sustitutivos

· Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores

· Consumo relacionado con la renta: a mayor renta mayor consumo de

nuestros productos.

· Alto ritmo de cambio de las tecnologías existentes

PRODUCTOS

NESCAFÉ:

Classic

Descafeinado

Descafeinado en sobrecitos

Capuchino

Expresso

Café Vienés

Solo

Alta Rica

Puro Colombia

Nescafé ice

Nescafé Mix

BONKA:

Café tostado en grano y molido

Natural, mezcla y descafeinado

Puro Colombia molido

Gama Degustación

RICORÉ

ECO

DAN GANAS DE LEVANTARSE:

Los cereales se están convirtiendo en uno de los alimentos básicos en el desayuno. Los Cereales Nestlé, en todas sus variedades, texturas y formas, proporcionan la energía y vitaminas necesarias para disfrutar de un desayuno completo y equilibrado.

Productos:

Crunch

Chocapic

Estrellitas

Nesquik cereales

Cherrios

Golden Grahams

Nestlé Fitness

Nestlé Fibre 1

Fitness & Fruits

NESTLÉ MÁS ALLÁ DEL HOGAR:

El esfuerzo de Nestlé por cubrir las necesidades alimentarias se extiende más allá del hogar, con su presencia en todos aquellos lugares en los que se haga preciso cubrir este requisito imprescindible.

Productos:

Nescafé

ECO

Bonka

Cereales Nestlé

Maggi

Solís

Chocolates Nestlé

Nesquik

Ama

Nutricia

La Choza

Alpina

Lacta

Chocolait

Mixochoc

Descripción del nuevo producto

El producto que queremos lanzar al mercado son las natillas de café, que son

el resultado de combinar las natillas tradicionales de huevo de La Lechera con

el exquisito café soluble Nescafé. Este postre se fabrica utilizando ingredientes

naturales como la leche, los huevos, el azúcar, el café soluble Nescafé y

diversos conservantes que nos permitirán mantener fresco nuestro postre. Se

trata de un postre lácteo refrigerado muy sano y exquisito para que prefieren

los placeres de dos en dos.

El postre que queremos lanzar se incluye dentro de los lácteos frescos de la

cartera de productos de Nestle. Dentro de esta línea de productos podemos

encontrar postres como dalky chocolate y nata, flamby de vainilla, Nestlé

mousses, yogur natural, yogur natural azucarado…

El publico objetivo al que se dirige el postre que queremos lanzar son las

personas adultas que buscan dos placeres en un solo postre. Por una parte la

deliciosa textura de las natillas de toda la vida, y por otra, el sabor suave del

café soluble Nescafé. De esta manera las personas a las que les gustan el café

pero sufren hipertensión o alguna otra enfermedad que les impida disfrutar del

café, pueden disfrutar de él a la vez que toman un delicioso postre.

DISTRIBUCIÓN:

Frente al sistema seguido años atrás, Nestlé a partir de 1996 optó por centralizar su sistema de distribución.

Anteriormente Nestlé servía a cualquier empresa comercial que se lo demandara, pudiendo tener así varios distribuidores por provincia. Debido a los costes que la empresa soportaba por llevar a cabo este sistema, optaron por reducir el número de distribuidores por provincia, quedando un único distribuidor oficial (único canal de distribución).

De esta manera, se controla:

el proceso de almacenamiento, ya que el representante de Nestlé semanalmente acude a visitar al distribuidor pudiendo verificar las condiciones de almacenamiento como pueden ser: la temperatura a que se conservan los productos, el buen estado de los mismos,....

el producto en sí, es decir, permitiendo así un control exacto de la procedencia de cada producto para evitar interferencias entre diferentes provincias, para poder controlar problemas con posibles partidas defectuosas,....

el correcto cumplimiento de los objetivos de ventas marcados por la empresa a sus distribuidores.

Esto ha permitido a Nestlé incrementar sus beneficios, en lo que se refiere al producto que estamos analizando, porque este sistema implica la racionalización de los costes de distribución (transporte....), y poder ofrecer una mayor calidad de servicio en lo que se refiere a sus distribuidores, ya que se les puede brindar unas condiciones más ventajosas, ya sea vía descuentos, rappels, obsequios,...

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

El diseño del canal exige analizar las necesidades de los clientes, establecer

los objetivos de los canales e identificar las alternativas más importantes que

aparezcan y evaluarlas. Por lo que respecta a la distribución, hemos decidido

que nuestro producto utilice los mismos canales de distribución que viene

siguiendo la empresa con todos sus productos.

Análisis del nivel de servicios deseado por los clientes.

Los canales producen cinco niveles de servicio: tamaño del lote de compra,

tiempo de espera, adaptación espacial, variedad de productos y servicios

adicionales. Referentes a estos niveles, podemos decir por ejemplo que

nuestra empresa presenta un tiempo de espera medio muy bajo, es decir, de

entrega rápida. También presenta una gran variedad de productos, cosa que

da oportunidad a los clientes de comprar exactamente lo que necesitan.

Establecimiento de los objetivos del canal.

Los objetivos del canal deben establecerse en términos del nivel de servicios

ofrecido. En situación de competencia las instituciones del canal deben realizar

sus tareas de forma que minimicen los costes totales del mismo con respecto al

nivel deseado de servicios a prestar. En nuestro caso, el de los postres, al

tratarse de un producto perecedero, necesita un canal de marketing mas

directo. También hemos de tener en cuenta que los representantes de la

empresa son capaces de encontrar clientes con bajo coste por cliente, debido a

que su coste total es repartido por varios de ellos.

La identificación de alternativas principales.

Una alternativa de canal se compone de tres elementos: las clases de

intermediarios disponibles, el número de intermediarios necesarios y las

funciones y responsabilidades de cada participante del canal.

De esta manera Nestlé viene utilizando la fuerza de ventas de la empresa.

Mediante este intermediario la empresa consigue la expansión directa de la

fuerza de ventas de la empresa, asignando territorios a cada representante con

objeto de que realicen contactos dentro de los mismos.

Por lo que respecta al número de intermediarios, Nestlé se basa en la

distribución exclusiva. De esta manera la empresa limita de forma importante el

número de intermediarios, cosa que permite mantener el control sobre el nivel

de servicio ofrecido por los intermediarios. Esta estrategia va acompañada de

un acuerdo de distribución exclusiva mediante el cual el fabricante espera

obtener unos esfuerzos de venta más agresivos y unos distribuidores con

mayores conocimientos sobre los productos. Esta estrategia requiere mayor

nivel de asociación entre Nestlé y el intermediario.

Otro aspecto a comentar son las condiciones y responsabilidades de los

miembros del canal. Todos los integrantes deben ser tratados con respeto y se

les debe dar la oportunidad de ser rentables. Los elementos principales en este

mix de relaciones comerciales son la política de precios, las condiciones de

venta, los derechos territoriales y los servicios específicos que tiene que

proporcionar cada parte. Los intermediarios con los que trabaje Nestlé deben

verificar la relación de precios y descuentos que establezca la empresa. Nestlé

proporcionara descuentos a sus distribuidores por pronto pago y asegura los

productos que puedan salir defectuosos. Los distribuidores poseen derechos

territoriales que les permiten la distribución exclusiva del producto en su zona.

Evaluación de las principales alternativas.

Cada canal alternativo representará un diferente nivel de ventas y costes. En el

caso de Nestlé, se prefiere la fuerza de ventas de la empresa frente a las

agencias de ventas. De esta manera puede conseguir se puede conseguir

mayores resultados porque se concentra menor en los productos de la

empresa, los conoce, y es mas agresiva, ya que su futuro depende de la

supervivencia de la empresa. También puede tener más éxito debido a que

muchos clientes prefieren tratar directamente con la empresa.

La utilización de una agencia de ventas supone un problema de control. Al

tratarse de un negocio ajeno a la empresa, este tratara de maximizar sus

beneficios. Los agentes se pueden centrar en los clientes que compren las

mayores cantidades, aunque no necesariamente de los bienes de un

determinado fabricante. También pueden no proporcionar el asesoramiento

técnico del producto de la empresa o llevar a cabo la promoción de manera

poco efectiva, es por eso que nuestra empresa se centra en la fuerza de ventas

de la propia empresa y no utiliza las agencias de ventas.

Dirección del canal

Selección: Nestlé por ejemplo, tiene gran facilidad para reclutar intermediarios

para sus productos y es porque busca las características que distinguen a un

buen intermediario como puede ser el numero de años que llevan con su

actividad, otras líneas de productos con las que trabajan, el crecimiento y nivel

de beneficios obtenidos, reputación…

Formación: Existe la necesidad de planificar e implementar programas

deformación para sus distribuidores debido a que los consumidores finales

percibirán a través de los intermediarios la imagen de la compañía.

Motivación: Nestlé considera a sus intermediarios de igual modo que considera

a los consumidores finales para determinar sus necesidades y posicionarse de

tal forma que su oferta este a la altura de poder proporcionar un valor superior

a esos intermediarios. La empresa proporciona programas de formación, de

investigación de mercados y programas de desarrollo de capacidades con el fin

de que los intermediarios realicen mejor su trabajo y les recuerda

constantemente que son socios en el esfuerzo conjunto para satisfacer a los

consumidores finales. Los fabricantes se diferencian mucho en como dirigen a

sus distribuidores. En el caso de nuestra empresa, Nestlé, utiliza el poder de

recompensa, mediante el cual ofrece beneficios extra para recompensar actos

específicos de los intermediarios.

Evaluación:   el fabricante debe evaluar periódicamente los resultados de los

intermediarios, utilizando para ello diversos indicadores como volumen de

ventas conseguidas, nivel medio de sus existencias, tiempo de entrega a los

clientes…

En resumen:

Henri Nestlé tras un modesto inicio a escala local, organizó una red de

distribución que permitió su rápida expansión en todo el mundo. Aunque la

distribución estaba a cargo de agentes importadores independientes, a Henri

Nestlé le preocupaba mucho la comercialización de su producto, el énfasis de

sus beneficios y la importancia de una marca.

Es así como adoptó su propio escudo de familia y Apellido Nestlé, el cual

significa "pequeño nido" en alemán, de esta manera Nestlé se convirtió en la

marca y el envoltorio de su alimento infantil para comunicar su filosofía y las

cualidades del producto.

Unos 130 años más tarde, el nido sigue siendo el símbolo del Grupo Nestlé en

todo el mundo, poniendo en práctica estos principios, siempre adaptándolos a

los cambios de mentalidad, tanto en su expansión geográfica como en el

desarrollo de sus gamas de productos.

Frente al sistema seguido años atrás, Nestlé a partir de 1996 optó por

centralizar su sistema de distribución. Anteriormente Nestlé servía a cualquier

empresa comercial que se lo demandara, pudiendo tener así varios

distribuidores por provincia. Debido a los costes que la empresa soportaba por

llevar a cabo este sistema, optaron por reducir el número de distribuidores por

provincia, quedando un único distribuidor oficial (único canal de distribución).

De esta manera, se controla:

# El proceso de almacenamiento, ya que el representante de Nestlé

semanalmente acude a visitar al distribuidor pudiendo verificar las condiciones

de almacenamiento como pueden ser: la temperatura a que se conservan los

productos, el buen estado de los mismos,....

# El producto en sí, es decir, permitiendo así un control exacto de la

procedencia de cada producto para evitar interferencias entre diferentes

provincias, para poder controlar problemas con posibles partidas

defectuosas,....

# El correcto cumplimiento de los objetivos de ventas marcados por la empresa

a sus distribuidores. Esto ha permitido a Nestlé incrementar sus beneficios, en

lo que se refiere al producto que estamos analizando, porque este sistema

implica la racionalización de los costes de distribución (transporte....), y poder

ofrecer una mayor calidad de servicio en lo que se refiere a sus distribuidores,

ya que se les puede brindar unas condiciones más ventajosas, ya sea vía

descuentos, rappels, obsequios,...

La Estructura del canal de distribución e intermediarios de Nestlé:

  * Canal de distribución única (2).

  * Tiene 2 centros de distribución en Lima y Chiclayo.

  * Cerca del 40% de los distribuidores llevan trabajando para Nestlé entre 21 y

35 años, y otro 32% llevaba de 11 a 20 años colaborando con la compañía.

  * Los distribuidores (transporte) reparte los productos de Nestlé en diferentes

puntos de venta como autoservicios, mercados y bodegas.

  * Cadena de valor horizontal.

  * Los principales intermediarios de Nestlé son mayorista, ,minorista o detallista

y los retailers (supermercado e hipermercado).