Profesor: Briceo Vargas, JaimeCiclo: 2015 - 0

MARKETING

CENTROS COMERCIALES EN EL PER

SARAVIA SANCHEZ, ANGEL GIANCARLOSINGENRIA INDUSTRIAL Y COMERCIAHistoria de los Centros Comerciales en el PerCuando nos referimos a un centro comercial, plaza comercial o mall, hablamos de uno o varios edificios de gran o mediano tamao que alberga locales y oficinas comerciales, cuyo fin es juntarse en un espacio determinado para as tener mayor cantidad de clientes potenciales. Se diferencia de los hipermercados o tiendas por departamentos, porque est pensado como un espacio pblico con distintas tiendas, adems de incluir lugares de esparcimiento y diversin, como cines o ferias de comidas dentro del recinto. Aunque est en manos privadas, por lo general los locales comerciales se alquilan y venden de forma independiente, por lo que existen varios dueos de dichos locales, los que deben pagarle servicios de mantenimientos al constructor o a la entidad administradora del centro comercial. Son ms habituales en las grandes ciudades para as evitar el congestionamiento que producira el tradicional mercado pblico. En el Per, la primera aparicin de un centro comercial se dio en Lima alrededor de los aos 60, con la apertura de Risso y San Isidro, impulsados por el crecimiento demogrfico y econmico concentrado en Lima metropolitana. La segunda generacin fue un poco ms moderna pues copiaba modelos americanos de aquellos aos, estos fueron Higuereta (1976), Plaza San Miguel (1976), Arenales (1979) y Camino Real (1980); los seguidores de este segundo grupo fueron Plaza Camacho, Molicentro, Caminos del Inca y El Polo.Por ultimo llega la nueva generacion a partir del ao 1997, con la inauguracin del Jockey Plaza Shopping Center, que se inicia el desarrollo sostenido de los malls en Lima. As, aparecieron nuevos y algunos antiguos, como Plaza San Miguel, tuvieron que reinventarse en base a marketing para despegar. El Jockey Plaza dara inicio a la tercera generacin de centros comerciales en nuestra capital que, entre otros rasgos, fue el pionero en aplicar una administracin nica y centralizada; adems, oblig a los inversionistas a buscar nuevos polos de desarrollo urbanos y clientes potenciales sobre la base de la investigacin de mercados, en la que se determin que las zonas de Lima Norte, Lima Este, Lima Sur y Lima Moderna mostraban ndices atractivos para la penetracin comercial. Asimismo los nuevos malls tienden a convertirse en lugares de encuentro, es decir, quieren consolidarse como la plaza mayor de la ciudad (en reemplazo de los espacios pblicos de antao), pues busca brindar al visitante mayores servicios y entretenimientos, como restaurantes, discotecas, cines, tiendas especializadas, ferias, exposiciones y otras alternativas. De esta manera, nacieron los siguientes malls en Lima: Larcomar(1998, Miraflores), Sur Plaza Boulevard (1998, Asia-Caete), Marina Park (1998, San Miguel), Primavera Park & Plaza (2001, San Borja), Megaplaza Norte (2002, Independencia), Lima Plaza Sur (2005, Chorrillos) y Molina Plaza (2006, La Molina).

Desarrollo en el PasEs evidente que existe una relacin directa entre el crecimiento econmico en el que estamos inmersos en los ltimos aos y la inauguracin de centros comerciales. Esta suerte de milagro peruano ha potenciado el desarrollo del Retail Moderno de manera contundente. As, centros comerciales, tiendas por departamento, supermercados y otros tipos de establecimientos de venta directa al cliente han crecido de forma contundente en la ltima dcada. De esta forma, el panorama de nuestras ciudades ha variado notablemente aprecindose un mayor movimiento comercial y una mayor imagen de modernidad. Adems, el mayor consumo de productos no solo de calidad sino tambin de marca, en el que estn involucrados todos los peruanos de casi todos los NSE (obviamente dejamos de lado a los que se encuentran en pobreza extrema) produce que el Retail Moderno se convierta en una suerte de vitrina en la cual los consumidores encuentran lo que sus deseos aspiracionales les demandan. En esta lnea, los centros comerciales se han convertido en lugares de visita obligada para gran parte de los peruanos, sea para realizar compras o, simplemente, para pasear. Los mismos han pasado de 7 en el ao 2000 a ms de 40 el 2011. Segn la Asociacin de Centros Comerciales y Entretenimiento del Per (ACCEP), se ha pasado de seis centros en Lima y uno en provincias en 2000, a 23 en Lima y 14 en provincias para el 2010. La misma fuente seala una evolucin en ventas de US$ 1.760 millones para el 2000, a US$ 3.213 millones para el 2010. Real Plaza del Grupo Interbank, Mall Aventura Plaza de las chilenas Falabella y Ripley, el grupo chileno Altas Cumbres, la chilena Parque Arauco, el Grupo Wiese, el Grupo Brescia, el Grupo Romero, entre otros, son los grandes jugadores del sector que anuncian aproximadamente 20 nuevos centros comerciales en los siguientes dos aos. En Lima, adems de los tradicionales Plaza San Miguel, Jockey Plaza y Mega Plaza, se han originado una gama de centros comerciales que explotan la necesidad de consumo y de modernidad de diversas zonas de la capital como Chorrillos, Surquillo, San Borja, El Callao, Lima Norte en general, entre otros; as, cada zona de la capital cuenta con alguna oferta de este tipo, y este fenmeno se est trasladando rpidamente a provincias. Con un solo centro comercial por cada milln de habitantes frente a cifras como 2,8 en Chile, 3,5 en Colombia o 2,1 en Ecuador; ms las proyecciones alentadoras de la economa peruana que segn cifras oficiales estara bordeando el 7% para el 2012, se puede estimar un crecimiento continuo aunque ciertamente afectado por los efectos de la crisis europea y estadounidense en nuestra economa, influencia a la que debemos prestar mucha atencin.Los centros comerciales transforman sus zonas de influencia. Cuatro son los casos ms emblemticos de nuestra capital: Mega Plaza, Larco Mar, Plaza San Miguel y el Jockey Plaza. El primero es paradigmtico porque consider dentro de su pblico objetivo a sectores que hasta antes de su ingreso fueron dejados de lado. Larcomar transform Miraflores y con su proyecto de ampliacin lo seguir haciendo. Plaza San Miguel y el Jockey son ejes de desarrollo comercial y urbano de sus distritos.

Los desarrolladores de CC (Centros Comerciales) se han dado cuenta que las oportunidades de negocio se encuentran en todo el pas, es cuestin de estudiar mercados y mencionar la oferta que uno quiere llevar. Asimismo, el crecimiento de la economa, la incorporacin de nuevas marcas de retailers y el aprendizaje obtenido en los ltimos aos sobre los requerimientos del mercado, han sido algunos de los factores claves para este fenmeno de crecimiento.Los centros comerciales comenzaron en Lima debido a su tamao y demografa. Posteriormente se expandieron a ciudades con poblaciones grandes que poseen alrededor de un milln de habitantes. En este proceso de desarrollo se pudo conocer que la bsqueda de marcas y de vivir experiencias est por encima de la variable del precio. As, muchos desarrolladores ahora apuestan por invertir en poblaciones pequeas de 250 mil habitantes porque son mercados que justifican la inversin.El incremento de centros comerciales ha elevado los estndares de competencia de las bodegas, las cuales tienen la necesidad de reconvertirse para continuar siendo atractivas para los consumidores, quienes se benefician ante una mejora en el servicio. Sin embargo, esto no es lo nico provechoso.Otros beneficios del avance de los CC han sido la mejora de la calidad y variedad del servicio a la que los consumidores aspiran; la generacin de empleo formal para jvenes, los mismos que tienen la oportunidad de aprender y ganar experiencia laboral; la revalorizacin de las propiedades cercanas a los negocios; los tributos que cobran las Municipalidades y que beneficiarn a la comunidad, entre otros.Por otro lado, cuando hay diversos ofertantes hay productos y servicios de mayor calidad debido a que todos se esfuerzan para ser mejores. Esto ocurre hoy en Arequipa, ciudad que cuenta con seis centros comerciales y donde existe una mejora sustancial en la oferta.Cuando Mega Plaza se cre en el 2002 en Lima Norte, para ser ms especficos en Independencia, los alrededores eran una zona industrial y con mucha vivienda pequea. Once aos despus, se puede apreciar mayores lugares de comercio, adems de un aumento en la oferta de salud y educacin. Asimismo, tambin se aprecia verticalidad en la zona y en distritos aledaos.

Pero este ejemplo de desarrollo no es el nico. Tambin podemos hablar de una ciudad como Trujillo que cuenta con un centro comercial que hasta hace algunos aos tena campos de cultivos en sus alrededores y donde ahora se observa comercio y viviendas. Hoy en da, no hay ciudad que pueda escapar de este proceso de cambio positivo para sus habitantes.

En definitiva el crecimiento del rubro retail ha sido impresionante en los ltimos aos, aos en los cuales se ha venido aprovechando inteligentemente el espacio que haba para crecer en cuanto a nivel de compras en supermercados se refiere.A mi parecer el crecimiento de este sector est en mercados no atendidos, est afuera, en conos de Lima y en provincias. Tenemos histricos que as lo demuestran, casos de xito como el Megaplaza del cono norte o como Plaza Vea de Huancayo, en este ltimo se deca que era imposible instalar un retail por la idiosincrasia de los pobladores y que si en caso no haya prdidas la recuperacin de la inversin iba a ser muy lenta, se ha demostrado con cifras de ventas que los inversionistas que apostaron por este negocio en Huancayo no estaban equivocados, en algn momento esta tienda super en ventas a las dems tiendas de la cadena.El xito del sector retail est enfocado en ofrecer una propuesta de valor para el consumidor, ofrecer un espacio donde puedan realizar diversas actividades sin necesidad de trasladarse de un sector a otro sector de la ciudad, un espacio donde se pueda ir de Shopping, juegos, diversin, supermercados, etc, etc, por este concepto es por lo que paga la gente. Este xito tambin est de la mano con el crecimiento econmico del Per, tenemos una economa emergente y somos uno de los pases ms atractivos para invertir en Latinoamrica.Estoy convencido que este modelo de negocio es altamente rentable, lo que se tiene que hacer es un anlisis concienzudo de la plaza donde se piensa invertir, hacer un estudio del ingreso per cpita de la poblacin, competencia local, etc. Yo apostara por ingresar con la misma marca ya que generaramos un grado de satisfaccin adicional en los consumidores al tener en su localidad posibilidad de realizar sus compras en las mismas tiendas que existe en la capital.Por lo pronto, en dos o tres aos se duplicarn las inversiones vigentes y con ello tambin los 80 a 100 establecimientos en todo el pas. En lo que resta del presente ao, se sumarn 5 a la oferta al estrenarse varios en Pucallpa, Hunuco, Barranca, Ica, entre otros, y se harn una serie de ampliaciones en los centros comerciales Mega Plaza y Jockey Plaza.