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E-Commerce: Entendendo a cadeia de valor

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Este relatório foi preparado e emitido pelo Departamento de Research do BR Partners Corretora de Títulos e Valores Mobiliários S.A. (“BR Partners”), mas não

deve ser considerado um relatório de Research (“relatório de análise”) para os fins do artigo 1º da Instrução CVM nº 483, de 6 de julho de 2010.

Este relatório prove parâmetros para avaliação do e-commerce, e não deve ser considerado como uma indicação para compra ou venda, ou uma solicitação de

oferta para compra ou venda de qualquer valor mobiliário, ou participar de qualquer estratégia de negociação em qualquer jurisdição. As informações aqui

presentes são consideradas confiáveis na data de sua publicação, e foram obtidas de fontes públicas consideradas confiáveis. O BR Partners, suas afiliadas e

subsidiárias não se responsabilizam por decisões de investimento tomadas com base nos dados aqui divulgados e não se responsabiliza pela precisão dessas

informações. Opiniões, estimativas, e projeções aqui presentes na data de sua publicação fazem parte da análise e julgamento do(s) analista(s) e estão sujeitas a

modificações sem aviso prévio em decorrência de alterações das condições de mercado. O BR Partners não tem a responsabilidade de atualizar e alterar as

informações deste relatório para o leitor.

O analista responsável pela produção deste relatório, cujo nome está destacado em negrito, confirma que as opiniões aqui expressas representam precisa e

exclusivamente o reflexo de suas próprias opiniões e foram preparadas de forma autônoma e independente, inclusive do BR Partners.

Este relatório não pode ser reproduzido ou distribuído para qualquer pessoa, inteiramente ou em parte, para qualquer propósito, sem o consentimento escrito do

BR Partners. O BR Partners, suas afiliadas e subsidiárias não se responsabilizam por decisões de investimento tomadas com base nos dados aqui divulgados.

This report has been prepared and issued by the Research Department of BR Partners Corretora de Títulos e Valores Mobiliários S.A. (“BR Partners”). This report

is not a product of the Equity Research Department of BR Partners and should not be construed as a research report (“relatório de análise”) for the purposes of

the article 1 of the CVM Instruction NR. 483, dated July 06, 2010.

This report aims at providing parameters on evaluating e-commerce, and does not constitute, and should not be construed as an offer to buy or sell, or a

solicitation of an offer to buy or sell any financial instrument, or to participate in any particular trading strategy in any jurisdiction. The information herein is

believed to be reliable as of the date on which this report was issued and has been obtained from public sources believed to be reliable. BR Partners Group does

not make any express or implied representation or warranty as to the completeness, reliability or accuracy of such information, nor does this report intend to

be a complete statement or summary of the markets or developments referred to herein. Opinions, estimates, and projections expressed herein constitute the

current judgment of the analyst responsible for the substance of this report as of the date on which it was issued and are, therefore, subject to change without

notice. BR Partners Group has no obligation to update, modify or amend this report and inform the reader accordingly.

The analyst responsible for the production of this report, whose name is highlighted, hereby certifies that the views expressed herein accurately and exclusively

reflect his or her personal views and opinions and were prepared independently and autonomously, including from BR Partners Corretora de Títulos e Valores

Mobiliários S.A. and other group companies.

This report may not be reproduced or redistributed to any other person, in whole or in part, for any purpose, without the prior written consent of BR Partners.

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herein.

Disclaimer

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E-commerce Report

Cenário Atual: foco em crescimento de receita e EBITDA

Análises simplistas excluem parâmetros operacionais relevantes à sustentabilidade do negócio

Cenário Atual: Crescimento de receita diretamente relacionado ao investimento em publicidade online

– “Growth on Steroids” ou “compra de receita”

Crescimento reflete recorrência e sustentabilidade da receita?

E-Commerce: Entendendo a Cadeia de Valor

Alto crescimento Ilusão de altos retornos potenciais

Crescimento de receita vs. recorrência

CAPEX vs. OPEX

Cenário Atual: Custos atrelados à sustentabilidade do negócio (ex: publicidade para compra de receita)

classificados como investimentos

Margens podem não refletir a realidade

Crescimento

de Receita

Recorrência

Retorno

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E-commerce Report

Varejos Eletrônicos tem Margens Apertadas

(R$ mil) Abertura da Margem Ex: Empresa com Faturamento

de R$ 500 milObservação

Venda 100% 500

Marketing 10,0% 50 ROI de 10x

Impostos 10,0% 50 ICMS

CMV 60,0% 300 Markup de 65%

Adquirente + Gateway 3,0% 15

Adiantamento Financeiro 3,0% 15

Plataforma 2,5% 12,5

Frete 2,5% 12,5

Anti-fraude 1,0% 5

Fraude apurada 0,5% 2,5

Fulfillment 3,0% 15

Margem Contribuição 4,5% 22,5

Outras Despesas (Pessoal, Adm.) (definido em cada operação) (definido em cada operação)

Lucro ?? ??

Fonte: VTEX, BR Partners.

Exemplo de estrutura de custo de um varejo eletrônico bem administrado

5

E-commerce Report

Como Garantir a Geração de Caixa Contínua

Receita Taxa de Conversão e Retorno Orgânico do Cliente

Margem Bruta Definição de Markup

Custos /

Despesas

Operacionais

Estrutura de Custo da Indústria (Ex: Planejamento Tributário vs. Custo de Frete)

Investimentos “Capex” voltado para marketing ao invés de infraestrutura

Capex vs. Opex

7

E-commerce Report

Capex vs. Opex

A distinção do CAPEX e OPEX é fundamental para determinar a real margem do comércio eletrônico.

Classificação

do CAPEX

O que deveria ser?

Investimentos em infraestrutura para manter a competitividade da

empresa (softwares, centros de distribuição)

O que muitas vezes é?

Composta principalmente por investimentos recorrentes em marketing,

que deveriam ser classificados como OPEX

Principal consequência:

Distorção do custo e falsa impressão de ganho de margem

KPI’s para Avaliação de um Varejo Eletrônico

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Visitantes

Carrinho de Compras

Processo de

Checkout

Aprovação de Pagamento

E-commerce Report

1) Taxa de Conversão

2,5% Efetivam a Compra

(comércio eletrônico bem administrado)

100%

50%

30%

17,5%

O funil de vendas permite mapear o percentual de clientes que efetivamente realizam a compra no

site sobre os usuários que visitam o site. Hoje no Brasil este índice é de 1,5% vs. 3,3% nos EUA.

Funil de VendasEtapas do Processo de

Venda% de Visitantes

Marketing

Usabilidade / Portfólio /

Preço

Interface & Flexibilidade

Clearing & Recuperação

Conversão

10

Definição e parâmetros

E-commerce Report

Exemplo:

Processo de checkout em uma página

Compra rápida e simples

Aumento de 0,34% para 1,15% no índice de Conversão

Pontos a serem avaliados:

O processo de compra é simples?

Quantos passos pussui o checkout?

Qual o grau de abandono do funil de vendas?

Qual etapa possui o maior grau?

Qual investimento previsto em interface?

Com qual frequência são realizados os testes a/b?

Compra com 1 clique

1) Taxa de Conversão

Conversão = Vendas captadas / Visitas

Fatores que afetam a conversão:

Usabilidade do site

Mix de produtos

Perfil de visitantes

Avaliação Rating

Abaixo de 1,0 % Insatisfatória 0

Entre 1,0% - 1,3% Ruim 1

Entre 1,3% - 1,6% Razoável 2

Entre 1,6% - 2,0% Boa 5

Acima de 2,0% Ótima 7

Fonte: VTEX, BR Partners.

11

1) Taxa de Conversão

Exemplo: Simplificação do processo de checkout.

E-commerce Report

>200%Aumento de

conversão

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Definição e parâmetros Exemplo:

Antigas mídias

Contratos até 2007 (Terra, Uol, etc.) – ROI fixo 20x

Hoje não são mais aceitos contratos com ROI fixo

Mídia que mais gera ROI – 10x (Cenário Bom)

CPC (Custo por clique) em crescimento contínuo

Consequência: projeção de diminuição do ROI

Como manter ROI alto?

Investimento em interface e plataforma (aumento da

conversão)

Aumento de portfolio de produtos

Investimento em engajamento para recompra

Alternativa

Programas de afiliados e cartão fidelidade

2) ROI – Retorno do Investimento em Mídia

E-commerce Report

ROI = R$ venda captada / R$ investimento

em mídia

Fatores que afetam o ROI:

Preço das mídias

ROI Avaliação Rating

Abaixo de 2 Insatisfatória 0

Entre 2 e 4 Ruim 1

Entre 4 e 6 Razoável 2

Entre 6 e 10 Boa 5

Acima de 10 Ótima 7

Fonte: VTEX, BR Partners.

13

Definição e parâmetros

E-commerce Report

3) Nível de Serviço – SLA (Service Level Agreement)

SLA de entrega = Pedidos despachados /

Pedidos entregues no prazo

SLA de expedição = Pedidos despachados no

dia esperado / Pedidos aprovados

SLA Entrega Avaliação Rating

Abaixo de 65% Insatisfatória 0

Entre 65% e 75% Ruim 1

Entre 75% e 85% Razoável 2

Entre 85% e 95% Boa 5

Acima de 95% Ótima 7

SLA Expedição Avaliação Rating

Abaixo de 70% Insatisfatória 0

Entre 70% e 80% Ruim 1

Entre 80% e 90% Razoável 2

Entre 85% e 95% Boa 5

Acima de 95% Ótima 7

Custo Fulfillment Avaliação Rating

Acima de 5% Insatisfatória 0

Entre 4% e 5% Ruim 1

Entre 3% e 4% Razoável 2

Entre 2% e 3% Boa 5

Abaixo de 2% Ótima 7

Fonte: VTEX, BR Partners.Fonte: VTEX, BR Partners.

Fonte: VTEX, BR Partners.

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E-commerce Report

3) Nível de Serviço – SLA (Service Level Agreement)

Exemplo:

Loja online: SLA de entrega de 91%

Fulfillment

Média de 3,0% a 3,5% do faturamento

Classificado erroneamente como despesa

Classificação correta: custo

Frete não entra na conta de Fulfillment

Imprevisibilidade

Construção de múltiplos CDs

Contratos com empresas com espaço ocioso

Terceirização do Fulfillment

Visitantes

Carrinho de Compras

Processo de

Checkout

Aprovação de Pagamento

2,5% Efetivam a Compra

Funil de Vendas

SLA

: aum

enta

a r

ecom

pra

org

ânic

a

15

Definição e parâmetros

E-commerce Report

Exemplo:

Produtos marca própria

Oferta de soluções de serviço

Atuação em meios de pagamento

Produtos de nicho

Soluções de fullfilment e logística

Desconto com fornecedor vs. desconto em mídia

4) Condição de Margem

Markup = Preço de venda / CMV

Markdown = 1 / (1+Markup)

Fatores que afetam a margem

Preço de venda definido pelo mercado

Preço de compra definido pelo varejista

Escolha de mix

Localização do CD (Palmas – TO e Estrema - MG)

Capital de giro

Fonte: VTEX, BR Partners.

Markup Médio Avaliação Rating

Abaixo de 34% Insatisfatória 0

Entre 34% e 54% Ruim 1

Entre 54% e 81% Razoável 2

Entre 81% e 122% Boa 5

Acima de 122% Ótima 7

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Posições chave

Gestor Principal

Gerente Comercial

Gerente Operacional

Gerente de Marketing

Exemplo:

5) Mão de Obra Qualificada

Equipe = Ativo mais valioso de um E-commerce

Fonte: VTEX, BR Partners.

Cargo KPI de Avaliação

Gestor Principal KPI’s de Faturamento e EBITDA

Gestor Comercial Margem e Conta Frete

Gestor de Marketing ROI e Conversão

Gestor Operacional SLA de Entrega, Expedição e Atendimento

E-commerce Report

Varejo eletrônico vs. varejo físico

Muitas empresas enxergam o E-commerce como uma

extensão da loja física e não como uma operação

O varejo eletrônico exige competências específicas

Necessidade de treinamento para o varejo eletrônico

“Ativos”

Online Varejo Físico

Taxa de Recompra Orgânica (TRO) Ponto

Clientes Ativos Marca

Taxa de Conversão

Online Varejo Físico

Gestor Principal Dono/CEO da loja

Gestor Comercial Compras, pricing e estoque

Gestor de Marketing Marketing e layout de loja

Gestor OperacionalPós venda (pouca comparabilidade com

varejo físico)Fonte: VTEX, BR Partners.

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Definição e parâmetros

Campanha Empresa A Empresa B

Investimento R$ 10.000 R$ 10.000

Pedidos Captados R$ 50.000 R$ 100.000

ROI 5,0 10,0

6) Taxa de Recompra Orgânica (TRO)

TRO = R$ venda captada de forma orgânica ao

ano / Investimento para captação da base

de cliente

TRO: indica as vendas realizadas sem a necessidade

de investimento em marketing

ROI Corrigido: que reflete a alavancagem do

investimento em marketing pelo TRO

“ROI Corrigido” = (ROI * TRO) + ROI

Investimento na Empresa B

Campanha Empresa A Empresa B

Investimento R$ 10.000 R$ 10.000

Pedidos Captados R$ 50.000 R$ 100.000

ROI 5,0 10,0

TRO 6,0 2,0

ROI Corrigido 35,0 30,0

Inserção de TRO como parâmetro altera o resultado

Poucos / nenhum varejo eletrônico acompanha o TRO

e o ROI corrigido

Exemplo 1:

E-commerce Report

Fonte: VTEX, BR Partners.

Fonte: VTEX, BR Partners.

(50%)

12%

18

Modelos mais complexos para cálculo do TRO considera

parâmetros como:

ROI por cliente

Valor de “venda aprovada”

Adição do custo aquisição recorrente

“Custo do Cliente”

ROI corrigido através do TRO

Índice de Sustentabilidade Econômica (ISE)

Análise do markup da categoria

ISE > 10, índice bom

Existem poucos valores para tabela referencial

6) Taxa de Recompra Orgânica (TRO)

(Eixo X) Quantidade de Clientes; (Eixo Y) ROI Corrigido

ISE = %Markup * ROI Corrigido

E-commerce Report

20%< <20%Empresa A B

% Markdown 40% 60%

ROI Corrigido 20,0 20,0

ISE 8 12

Clientes “Platinum” não deveriam ser 20% da base de

clientes com maior ROI corrigido?

19

Considerações Finais

Ações

Primárias

Investimentos em interface (usabilidade)

Investimentos em engajamento e inteligência de mercado

Sistemas de automatização SAC

Unificação da experiência do usuário nos diversos canais

Ações para

Melhora de

Margem

Aumento de fornecedores e portfolio

Publicidade alternativa

Tráfego direto

Atração orgânica de visitantes

Mídias alternativas

Omnichannel

Programa fidelidade

Soluções de recomendação inteligente de upselling e crosselling

CAPEX

Recorrência do CAPEX

Investimento em marketing vs. receita sustentável

Investimento em plataforma eletrônica

Aumento

de Receita

Margem e

Retorno

E-commerce Report

20

Q&A / Contatos

E-commerce Report

Ana Luiza F. BrandãoBR Partners

Av. Brigadeiro Faria Lima, 3355 - 25o andar

04538-133 - São Paulo – SP

Tel + 55 11 3704-1156Cel + 55 11 97619-2776

ana.brandao@brap.com.br

Francisco NavarreteBR Partners

Av. Brigadeiro Faria Lima, 3355 - 25o andar

04538-133 - São Paulo – SP

Tel + 55 11 3704-1172Cel + 55 11 98154-9089

francisco.navarrete@brap.com.br

Mariano Gomide de FariaVTEX

Av. Dr. Cardoso de Melo, 1750 - 6o andar

04548-005 - São Paulo – SP

Tel + 55 11 3628-5015Cel + 55 11 99494-6610

mariano@vtex.com.br

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