análisis de publicidad gráfica publicidad...

Análisis

de

publicidad

gráfica

Ana Meléndez Crespo

a n á l i s i s d e p u b l i c i d a d g r á f i c a









L o s f u n d a m e n t o s d e l a i m a g e n92○

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A n á l i s i s d e p u b l i c i d a d g r á f i c a 93

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Los alcances

de la publicidad

Ocuparse de dar pautas para ana-lizar mensajes2 publicitarios po-dría parecer inútil y pasado demoda en estos tiempos de con-sumo neoliberal, es decir, de agu-

dísima competencia y libre mercado. A unpaso del siglo XXI miles de personas creenque hemos llegado al fin de las utopías ideo-lógicas y, por tanto, ya no requerimos re-flexionar sobre las contradicciones del sis-tema económico que se ha generalizado encasi todo el mundo. En consecuencia, tam-bién les parece aberrante que se hable delcontrol del hombre, de la manipulación, lasumisión, la integración, la pérdida de iden-tidad, como si todo eso y otros nuevos viciosno existieran en la posmodernidad.

En el mundo globalizado de hoy, o sea, eldominado por el comercio de los grandes po-deres imperiales, es más urgente que nuncaaprender a defenderse de las influencias y eldominio de esos enormes poderes, y tambiénde los pequeños poderes domésticos, para nosucumbir ante ellos, débil e ingenuamente.

La publicidad, que es una de las armasideológicas más importantes para contro-lar a los seres humanos, porque en ella sesustenta el consumo y es el pilar económi-co de todos los medios de comunicación,grandes, medianos y pequeños, no sólo si-gue existiendo sino que cada vez es mássofisticada, agresiva y enajenante, por be-lla y seductora que parezca.

Los comerciales construyen un lengua-je particular, con imágenes tan impactantesque la mayoría de las veces no reflexiona-mos sobre ello. Desde el punto de vista desu lectura objetiva lo que provoca tal con-junto de sensaciones a la percepción es elmanejo estético y dinámico de figuras re-tóricas, que responden a un determinadoordenamiento, color, luz y movimiento.

Porque la

lavandera entona

un aleluya / en

loor del poderoso

detergente. /

Porque el amor

está garantizado /

por un

desodorante.

Rosario Castellanos


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Desde el punto de vista de la lectura sub-jetiva, es decir, de las connotaciones2 o su-gerencias que la imagen propicia en un ni-vel de significados implícitos, se puededetectar el reiterado uso de estereotipos2

sexuales femeninos y masculinos, tales comolos de la mujer joven, sensual, erótica, her-mosa, de mundo, rubia o trigueña; y los delhombre varonil, conquistador, refinado, fuer-te, bien parecido. O bien el repetido uso devalores asociados al poder, riqueza, lujo, pla-cer, aventura, ocio, juventud, elegancia, di-versión, y también valores vinculados a lossentimientos y las emociones, tales como fe-licidad, ternura, amor, protección, amistad,camaradería, optimismo, alegría, tristeza,soledad, amor. Con todos esos estereotiposlos publicistas inventan cualidades inexis-tentes en los productos que anuncian y deese modo seducen, atraen y cautivan enor-memente a todo tipo de público.

Nadie es ajeno a la influencia de la pu-blicidad. Si no están a salvo de ella ni losconsumidores más selectivos y pensantes,mucho menos los compradores impulsivosy sibaritas. Y el que se crea libre de su per-suasión que arroje la primera piedra, di-ríamos parafraseando el antiquísimo pro-verbio bíblico.

Los niños, los adolescentes y muchísi-mos adultos debemos, entonces, conocer lastécnicas y los recursos más importantes queestán presentes en las imágenes y las pa-labras de los mensajes publicitarios que sonnumerosos y de distintos tipos.

Tomando en cuenta que este texto seráutilizado por maestros de los tres nivelesde educación básica, hemos hecho una se-lección rigurosa de teorías del discurso yla comunicación para ofrecer, de la mane-ra más elemental posible, lo que conside-ramos puede ser útil para comprendermensajes comerciales destinados a cual-quier tipo de público, pues abordar todo loque se puede saber acerca de la publicidades prácticamente imposible, sobre todo en

un espacio tan restringido como el que ocu-pa este texto.

Hemos escogido anuncios gráficos pla-nos y tridimensionales, procurando apor-tar los más actuales y que han sido diseña-dos para adultos, jóvenes y niños que tienenacceso a revistas y productos más o menospopulares y de consumo masivo. Desde lue-go, ha sido imposible incluir muestras re-presentativas de los numerosos segmentosen que los publicistas dividen a los consu-midores y de la amplísima gama de produc-tos que se promocionan.

Nuestro objetivo es explicar la publici-dad como un discurso particular que parapersuadir recurre a muy variadas, sofistica-das y perfectamente estudiadas técnicas re-tóricas y de color, algunas de las cuales seestereotipan en determinados productos deconsumo masivo, mientras que otras, por sucomplicado diseño creativo, dificultad de lec-tura y comprensión, son menos aplicadasporque suelen dirigirse a públicos más se-lectivos.

En tal sentido, hemos dividido el textoen tres partes:

La primera reflexiona sobre la tipologíade las conductas de consumo.

La segunda conceptualiza, de manerageneral, la persuasión como uno de los re-cursos principales del discurso mercantil.

La tercera define y analiza operativa-mente las figuras retóricas básicas del dis-curso publicitario.

El objetivo de este trabajo de investi-gación habrá sido ampliamente satisfechosi sus lectores encuentran útiles y aplica-bles sus contenidos, bien sea en la prácti-ca docente o en la vida cotidiana.

Conductas de consumo

¿Es usted de los padres que al menor ca-pricho de sus niños les compra la bolsa depapitas, el refresco en cajita de cartón, elpastel del gansito, el último muñequito que


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1 Ricardo Homs, Creadores de imagenmexicana. Un análisis sobre los alcances de lapublicidad y su impacto en el México moderno,México, Planeta, 1992, p. 11.

acuerdo con las necesidades básicas dealimentación, vestido e higiene, princi-palmente, la gente siempre adquiere pro-ductos para satisfacerlas, aun en situa-ción de crisis económicas extremas y, porello, invariablemente todos somos con-sumidores reales. Los consumidores po-tenciales, entonces, serán aquellos que,habiendo adquirido lo necesario, puedenademás ser motivados a la compra de otrosartículos, básicos pero más caros, o noindispensables.

Un conjunto de rasgos individuales, so-ciales y económicos vinculados al consumi-dor determinan la compra. Éstos son la edad,el sexo, el estado civil, el número y edad delos hijos, además de las característicasindividuales de personalidad, los hábitosculturales, los ingresos económicos y, enparticular, el nivel educativo. A éstos, losmercadólogos les llaman variables relacio-nadas con el consumidor. Hay otros rasgosligados a las expectativas de los consumi-dores respecto al producto, las llamadasvariables relacionadas con la situación: pau-tas de uso del producto, beneficio espera-do, nivel de calidad exigido y precio. Estasúltimas pautas, en realidad, están determi-nadas por la educación para el consumo, entanto implican la reflexión del compradoracerca de las características de los produc-tos antes y durante el acto de adquirirlos, ycuando los usa.

De acuerdo con los estudiosos de la mer-cadotecnia, tanto compradores reales comopotenciales de bienes y servicios pertene-cemos a una de las siguientes categorías,que son las mejores indicadoras de que sóloun sector minoritario no guía sus compraspor influencia de la publicidad. Así tenemos:

Consumidores de subsistencia. Consti-tuyen la mayoría de los compradores de lospaíses no desarrollados o en crisis econó-mica, como México, aunque también exis-ten en el primer mundo. Sus patrones yactitudes de compra reflejan su limitado po-

se anunció en la tele? ¿O es de los que seadelantan a comprárselos antes de quese lo pidan? Cuando va a una tienda, ¿es delas mujeres que aprovecha las ofertas aun-que tenga que dejar de comprar lo que te-nía planeado? ¿Es usted de los hombres quegustan de fumar y tomar bebidas porquesiente que le da personalidad? ¿Eres de loschavos que se frustran porque no puedenestar a la moda en ropa, zapatos, tenis,motos y autos? ¿Es usted un maestro pre-ocupado porque escucha a sus alumnosmemorizar y repetir frases publicitarias?Pues, entonces, a cualquiera de ustedespuede resultarle interesante lo que a conti-nuación informaremos.

Dice el especialista de la comunicaciónRicardo Homs, en su libro Creadores de ima-gen mexicana, 1 que frente a los mensajescomerciales todas las personas tenemos laúltima palabra, porque somos quienes de-cidimos si nos dejamos seducir o no por elanuncio. Que en cuanto existe esa capaci-dad de decisión ante la influencia del men-saje deja de existir la posibilidad de mani-pulación, pues nosotros damos o no nuestroconsentimiento para ser convencidos por elanuncio. ¿Será así? Desde luego que no, enla medida que la conducta final, es decir, elacto de comprar que ejecutamos despuésde que el mensaje publicitario fue difundi-do, percibido e introyectado, demuestra quecomo consumidores asumimos determina-dos comportamientos. Los anuncios sí in-fluyen en la adquisición de los productosque se ofrecen, creando hábitos y gustosen los consumidores para la selección delas mercancías.

La mercadotecnia divide al cliente endos tipos: compradores reales y compra-dores potenciales. Esto significa que, de

der adquisitivo. Sus compras son básica-mente artículos de primera necesidad. Elprincipal elemento que estas personas con-sideran es el precio, no la calidad. Paraellos, entonces, la publicidad es convincenteen la elección entre una u otra marca delmismo tipo de producto siempre y cuandoéstos tengan el mismo costo.

Consumidores sibaritas. Ignoran situa-ciones de recesión económica, sin importarsi son de alto, mediano o bajo poder adquisi-tivo. Estos consumidores gastan grandes ymedianas sumas, o su poco dinero, en com-prar simplemente lo que desean en el mo-mento. Son fácilmente influidos por la pu-blicidad de todo tipo: mensajes difundidosmasivamente, ofertas de casa en casa, ofer-tas en puntos de venta, sugerencias de ami-gos o conocidos. En suma, carecen o hacencaso omiso de la educación para el consu-mo. Por ello, no son fieles a una marca, com-pran nuevos productos, son seducidos porlos envases que prometen ofertas o calidadsin que ésta se halle necesariamente res-paldada por la mercancía.

Consumidores selectivos. Evalúan la ca-lidad por encima de cualquier otro elemen-to del producto, aun en periodos de crisis orecesión económica. Siempre buscan la co-herente relación entre calidad del produc-to y precio, y entre peso y precio, así comola máxima eficiencia en el uso del productoy la fecha de caducidad. La empresa quevende los artículos también es importantey por ello son fieles a ciertas marcas, peroestán abiertos a las nuevas, siempre queéstas garanticen la misma o superior cali-dad de los productos que acostumbran ad-quirir. Suelen preocuparse por las carac-terísticas ecológicas de los envases. Sonaltamente analíticos con respecto a losanuncios, por lo cual es difícil que resultenengañados por las promesas publicitariassin sustento en la calidad del producto.

En cierta forma, las conductas de esastres clases de consumidores están relacio-

nadas con ciertas motivaciones psicológi-cas de compra. Desde luego que éstas noson coincidentes punto por punto con latipificación del consumidor, porque lasactitudes y conductas durante el acto decompra están determinadas por situacio-nes de carácter macroeconómico y social—que muchas veces rebasan las expecta-tivas de los vendedores y los deseos delos consumidores—, pero sí tienen que vercon la personalidad de los compradores, consu estado de ánimo y sus problemas coti-dianos. Tales conductas se expresan en:

Compra improvisada. Implica, por unlado, una motivación latente que está rela-cionada con la necesidad de aquello que elconsumidor pensaba comprar, pero no lohizo antes porque no contaba con recursossuficientes; por otro lado, adquiere de im-proviso un producto porque, si bien no lehace falta en ese instante, desea tenerlo enla despensa por previsión.

Compra imprevista o de impulso. Es to-talmente espontánea, incluso cuando se tra-ta de productos que el consumidor no ne-cesitaba y tal vez nunca consumirá. Es eneste tipo de conducta que se basan las ven-tas de los productos en oferta o nuevos.

Compra predeterminada. Se basa en lalista de artículos que hay que comprary que el consumidor ha preparado cuida-dosamente antes de salir de su casa o tra-bajo. El hecho de que tales productos ymarcas figuren en la lista implica la de-terminación, la prioridad o necesidad decomprarlos.

Como puede verse, mientras la comprapredeterminada implica para los consumi-dores una fidelidad más o menos estable alas marcas o una simple rutina, en las com-pras improvisadas e imprevistas hay unainfluencia más concreta de la función psi-cológica, visual y estética de los anunciospublicitarios.

Afirmamos así que no es cierto que elpúblico tenga capacidad para decidir si es


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influido o no por los anuncios comerciales,porque sucede que las compras por impul-so, realizadas básicamente por los consu-midores sibaritas y los consumidores desubsistencia, responden a conductas gene-ralizadas en las sociedades contemporá-neas. En ellas basa su éxito la publicidadcomo negocio. De los tres tipos de consu-mo definidos, el último es el que tiene me-nos adeptos.

La existencia de las compras por impul-so y los consumidores sibaritas son resul-tado de la influencia de los valores intro-yectados por la sociedad consumista en laspersonas que no han sido educadas paraanalizar y cuestionar el mundo que les ro-dea. Tal carencia de hábitos para la reflexiónno se funda en el nivel socioeconómico dela gente, pues lo mismo puede ser compra-dor impulsivo un rico que un pobre, porqueen la compra por impulso no media la razónpara seleccionar los productos, para adqui-rir sólo lo necesario o simplemente para evi-tar lo que rebasa la capacidad adquisitiva,sino el deseo de poseer eso que la publici-dad y el mercado ofrecen todo el tiempo portodas partes. La diferencia entre lo que ad-quieren las personas de uno y otro nivel sóloestá en la cantidad y variedad de bienescomprados y en el dinero que gastan enellos. A este tipo de consumidores tambiénse le llama hombre masa.

Este hombre masa, como dice Homs2

siguiendo al filósofo español José Ortega yGasset, es cada una de las personas quesomete su individualidad para asimilarse almodo de ser del medio que lo rodea, adop-tando conductas y actitudes estereotipadas.Actúa irracionalmente, por impulso, puesse guía en función de los estímulos que re-cibe. De estas influencias, una de las másimportantes y decisivas es la publicidad.

La publicidad, en sus diversos mediosy soportes (anuncio espectacular, periódi-

cos y revistas, cartel, folleto, envase, puntode venta, televisión, radio y cine), formaparte de la dinámica de todo un sistemaeconómico basado en altos volúmenes deproducción que saturan el mercado y aba-ratan los precios de fabricación, pero nonecesariamente bajan los precios al con-sumidor.

Como hay tal cantidad de productos quees imperativo colocar, las empresas fabri-cantes tratan de ganar nuevos mercadosgeográficos (las trasnacionales de los paí-ses del primer mundo, por su poderío eco-nómico, inundan los mercados tercermun-distas) y, al mismo tiempo, fomentan elconsumo a través de la publicidad. Y quie-nes deben absorber toda esa producción sonlos consumidores.

Pero del lado del consumidor, como se-ñala Homs, “para que alguien tenga que sus-tituir un producto que ya posee por uno si-milar, éste debe haberse deteriorado”3 oterminado. De no ser así, no tendría la ne-cesidad de comprarlo, a menos que no loposeyera. Querer cambiar un producto ob-soleto, aunque todavía cumpla satisfacto-riamente sus funciones, porque salió a laventa un producto similar mejorado, nosindica que la conducta del consumidor esmotivada por razones psicológicas relacio-nadas con estar a la moda, más que pornecesidades reales.

La moda es precisamente para variosramos de la industria —como la del vesti-do, belleza y limpieza, los electrodomésti-cos, la mueblera, la automotriz e, incluso,la alimentaria— uno de los recursos paramantenerse en el mercado con nuevos pro-ductos. Cada año y temporada se renuevanlos modelos de prendas de vestir, zapatos,adornos, jabones, champús, perfumes, li-cuadoras, planchas, vajillas, implementos decocina, bebidas refrescantes, cereales, ga-lletas, lácteos, conservas y automóviles.

2 Ibidem, p. 65. 3 Ibidem, p. 21.


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En la economía consumista cercana alaño 2000, la moda, que evoluciona al pasode la permanente y vertiginosa transforma-ción tecnológica, es el motor de la susti-tución de los productos, y la publicidad, entodas sus variantes, el medio para promo-ver todos los productos de moda que, des-de luego, son más caros que los que ya exis-ten en el mercado.

Si una persona dispone de los satisfac-tores básicos o no y éstos aún le son útiles,como ya señalamos, no tendría porqué sus-tituirlos. Pero la realidad demuestra que,siendo consumidores sibaritas e inclusivede subsistencia, las personas adquirierenartículos de moda en la medida de su capa-cidad de compra y de endeudamiento.

La publicidad, entonces, da resultadosen función de la existencia del hombre masaque es muy influenciable, porque para con-vencer a individualidades analíticas se re-quieren argumentos veraces y estos no sonelementos del discurso mercantil.

Gran parte de los productos que com-pran los consumidores sibaritas y de sub-sistencia son superfluos. Algo es superfluocuando no se necesita. Pero como reflexio-na Enrique Navarro Valls4 ¿quién puede de-cir qué es lo necesario y lo que merece lacalificación de innecesario? ¿Es superfluopara un adolescente poseer el último discocompacto de un cantante de moda de su gus-to? ¿Es superfluo para un niño tener los nue-vos juguetes anunciados por el televisor?

La diferencia entre lo superfluo y lo ne-cesario debería estar dada por la urgenciade satisfacer necesidades básicas. En elplano biológico, los seres humanos reque-rimos alimentarnos, calmar nuestra sed,abrigarnos, calzarnos, asearnos, dormir, sa-tisfacer nuestra sexualidad y recreación. Enrigor, comer, tomar agua, cubrirnos del frío,

usar zapatos o sandalias, lavarnos con ja-bón, descansar, ejercer las funciones sexua-les y jugar o descansar de la manera máselemental debería ser suficiente.

Pero el primer problema al respecto esque el ambiente y el medio social determi-nan formas distintas de satisfacer tales ne-cesidades asociadas a circunstancias cul-turales diversas; el segundo, que la sociedadde consumo impone maneras uniformes dedarles cauce y crea otras necesidades sub-jetivas vinculadas al lujo y a la comodidad.

Un ejemplo de nuestros días es muy ilus-trativo: requerimos agua potable para coci-nar y saciar la sed. Para estar seguros deque el agua no contenga microbios que da-ñen nuestro organismo es suficente hervirla.Muchas personas compran agua purificada.¿Por qué hacerlo si ello significa gastos adi-cionales? Si estuviésemos en un lugar dondese carece del recurso, podría ser razonableel argumento de que es absolutamente ne-cesario comprarla porque no existe.

En una ciudad, donde generalmente sedispone de redes que abastecen de manerapermanente el vital elemento, la compra deagua purificada tiene otros motivos. Por co-modidad, podría ser uno, pues hervirla re-quiere tiempo y esfuerzo. O bien, porquetiene un mejor sabor. Y hasta se puede adu-cir que usar agua embotellada proporcionala sensación de distinción.

¿Quién fomenta la satisfacción de esosmotivos psicológicos? Los fabricantes deaguas purificadas que, desde luego, las co-locan en el mercado bajo diferentes mar-cas. Y esto motiva otra conducta, es decir,la de seleccionar una de esas marcas. ¿Quédetermina la selección de la marca? La in-fluencia que ejerce en nosotros la publici-dad del agua purificada, transmitida por te-levisión, radio, periódicos, revistas, folletos,anuncios espectaculares, anuncios en elpunto de venta y el envase, transportes deservicio público subterráneo, de superficiey aéreo.

4 Enrique Navarro Valls, La manipulaciónpublicitaria. Una antropología del consumo,Barcelona, Dopesa, 1971, p.13.


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La explicación al porqué las personas,en general, consumen productos superfluos,lujosos o de una marca determinada, es sen-cilla: por lo que tienen en mente. Eso parecemuy simple, pero no lo es, pues al consumi-dor se le persuade emocionalmente —en unnivel consciente— y subrepticiamente —enel nivel de lo inconsciente, donde residen losimpulsos, los deseos, los miedos y las fo-bias—. Explicar estos mecanismos requie-re un análisis particular que rebasa los lími-tes de este trabajo, sin embargo no puededejar de señalarse para que se tenga en cuen-ta que los mensajes no son autosuficientespor sí mismos, sino que del otro lado está elreceptor, con sus propios rasgos y conflictosde personalidad.

Sea que los anuncios comerciales grá-ficos promuevan artículos para niños, ado-lescentes y adultos de ambos sexos y ocu-paciones diferentes, sus contenidos seintroyectan en los receptores por la per-manente reiteración de los mensajes enmedios y soportes variados. Por ello, afir-mamos que de lo que tenemos en el incons-ciente y de la reiteración de los mensajesnace el deseo y la conducta consumista.

Existen muchísimos productos para sa-tisfacer nuestros requerimientos básicos ylos no básicos. La falta de productos nece-sarios ocasiona una natural sensación decarencia y de frustración que sólo se aliviacon la posesión de esos objetos. Sin em-bargo, ¿es normal y aceptable que la ca-rencia de lo superfluo también nos frustre?El consumo irracional de lo superfluo es unaconducta individual que alcanza las dimen-siones de una enfermedad social. La pre-gunta obligada es si ésta se puede curar.

Como en todo problema de salud, pode-mos decir que con los enfermos debemosintentarlo y con las personas sanas, que sonlos niños y los adolescentes, debemos pre-venirla. Y esto se logra enseñándoles a pen-sar, a valorar, a analizar la publicidad. Esdecir, informándoles ampliamente qué es,

5 Daniel Prieto, Retórica y manipulaciónmasiva, México, Edicol, 1979 (Comunicación),p. 30.

cómo opera y qué mecanismos de nuestrapersonalidad permiten que seamos mane-jados por ella.

El desarrollo de una sociedad, apareja-do a la elevación de sus niveles educati-vos, propicia la conformación de individuosracionales y reflexivos, capaces de evaluarel mundo circundante y, por ende, los men-sajes de comunicación. A medida que el serhumano adquiere un mayor nivel de edu-cación, su habilidad de raciocinio se va agu-dizando para permitirle ser más analíticoen todos los aspectos de su vida; pero, cuan-do este nivel es bajo, la persona es muyinfluenciable.

Persuasión,

modos de enganchar

incautos

Puesto que hay abundancia de mercancías,la función de la publicidad es agilizar lasventas para que circule el capital que estáen la base de la economía de mercado. Así,el proceso de comunicación publicitaria notiene nada de inocente porque, como biendice Daniel Prieto en su libro Retórica y ma-nipulación masiva: 5 el receptor es consi-derado un comprador y, por ello, el publi-cista tratará siempre de persuadirlo paraque adquiera determinado producto.

Como el publicista organiza sus mensa-jes en función de la persuasión, incluyemetáforas, frases cargadas de belleza y ar-gumentos falaces, ante los cuales la mayorparte de los compradores están indefensos,porque no tienen capacidad para indagarsi se encuentran ante algo verdadero o fal-so. Por eso, se apela más a los sentimien-tos, a mover las pasiones, a conmover.


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Los anuncios comerciales han institucio-nalizado ciertos estilos narrativos y códigosque dan lugar a un discurso visual altamen-te atractivo. Luz y movimiento, exaltacióndel placer y los sentidos, estética de la ima-gen. Todo eso contienen formalmente losanuncios comerciales. Y por eso gustan. Esun discurso que se basa en el empleo de unlenguaje directo, atractivo y dinámico queincorpora numerosos, creativos y bien estu-diados recursos figurativos.

Los anuncios publicitarios gráficos indu-cen de manera abierta a la compra de todotipo de productos de consumo, en un tiemporécord de lectura y percepción que fluctúaentre seis y 60 segundos, ocupan espaciosestratégicos en las revistas, en los envases,en la calle, en los vehículos públicos, y sedirigen a públicos de diferentes edades.

Según los lectores de las publicacioneses el tipo de anuncios que aparecen inter-calados en ellas. Es conveniente identifi-car la variedad de productos que se ofre-cen para darse cuenta de que muchos noson bienes necesarios y que la manera enque son promovidos inculca en los lectoresla urgencia por poseerlos. Esta necesidadcreada artificialmente y el irrefrenable de-seo de adquirir lo que se anuncia (aunado ono al acto de comprarlo) es, como ya men-cionamos, consumismo.

Así, podemos ver que en revistas paraamas de casa, se ofrecen sopas, condimen-tos, pan, café soluble, alimentos para mas-cotas, utensilios de cocina, jabones, limpia-dores, aparatos electrodomésticos... ytambién productos para niños, como cho-colate en polvo, leche, gelatinas, cereales,jugos, medicamentos, zapatos, útiles esco-lares, diversiones infantiles, etcétera.

En revistas destinadas a los adolescen-tes se introducen mensajes comerciales derefrescos (dietéticos y comunes), jugos, co-midas rápidas, frituras, jabones y champús,cremas, productos para el cabello, perfu-mes, preservativos, toallas sanitarias, ropa

de vestir e informal, ropa interior, zapatos,tenis, artículos de escritorio, escuelas deidiomas y de estudios superiores, revistas,discos, videos, películas, equipos de soni-do, computadoras, teléfonos celulares, ar-tículos deportivos, cigarrillos, bebidas al-cohólicas. Y en revistas destinadas a niñosse promueven juguetes, pastelillos, refres-cos, frituras, dulces.

El hecho de que algunos bienes sean pro-ducidos por poderosas empresas trasna-cionales o de grandes corporaciones nacio-nales es determinante para la vistosidad yel impacto visual de los anuncios, pues mien-tras más sofisticado es el mensaje más caraes su realización y también su difusión. Enpublicaciones para mujeres y hombres denegocios, por ejemplo, sólo vemos vinos, li-cores y bebidas alcohólicas, cigarrillos, per-fumes, zapatos, agencias de viajes, líneasaéreas, hoteles, automóviles, equipos y apa-ratos de oficina novedosos, tarjetas de cré-dito y otros servicios bancarios.

La persuasión publicitaria se vincula di-rectamente con la vida cotidiana, que estállena de lugares comunes, es decir, de co-sas que todo el mundo acepta porque for-man parte de la estructura de la persona-lidad y de los valores preconizados por lossistemas capitalistas. Ya desde la antigüe-dad clásica, Aristóteles llamaba a esos va-lores lugares en los cuales todos estamosde acuerdo, y que son tópicos a los que elorador acude para convencer, tales son: labelleza, el bien, la riqueza, el amor, la sa-lud, el temor, la maldad.6

Tales valores se constituyen en lugaresporque la gente los comparte aunque per-tenezcan al acervo de creencias de unaclase social. Daniel Prieto7 recuerda, sinembargo, que en la Grecia antigua la retó-

6 Aristóteles, “Tópicos I al VIII”, en Tratados delógica (Organon), vol. I, Madrid, Gredos, 1988(Biblioteca Clásica Gredos, 51), pp. 89-306.7 Op. cit., p. 31.


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rica sólo era ejercida entre iguales, es de-cir, entre la aristrocracia que constituía laclase dominante que discutía sobre sus lu-gares. Los excluidos, o sea los esclavos, nitenían acceso a esos lugares y mucho me-nos a debatir sobre ellos, sino únicamentea servir, dominados por la fuerza.

En nuestro tiempo la esclavitud ya noexiste, pero sí la dominación económica,social y política, que genera grandes dife-rencias de todo tipo; y se siguen reforzandolos valores y privilegios de una clase parahacerlos ideológicamente deseables porquienes no tienen acceso real a ellos. A talreforzamiento se le llama entonces mani-pulación, en tanto la conducción de las ideasy las creencias proviene de una minoría.

La persuasión surte efectos cuando el in-dividuo al que se dirige el mensaje es hala-gado, cuando siente que sus más fuertes con-vicciones y deseos son realzados, puestos demanifiesto; cuando lo que es propiedad ocualidad de una clase social se maneja comoejemplo para todos. Por el contrario, es muydifícil que alguien se adhiera a algo si se lecontradice, se le incomoda o simplementeno motiva sus íntimos deseos.

Uno de los tópicos más utilizados por laretórica publicitaria ha sido la felicidad, quedesde los tiempos aristotélicos se conside-raba un bien virtuoso, una vida independien-te, o una vida placentera con estabilidad, ouna abundancia de bienes y personas, conlas facultades de conservarlas y usarlas.Este modo clasista de concebir la felicidadno ha cambiado, pues también hoy se con-sidera que son parte de la felicidad la al-curnia o nobleza de cuna, la amistad, la ri-queza, la buena y múltiple recreación, labuena vejez, las virtudes del cuerpo, la glo-ria, el honor y la buena suerte.

Si por retórica entendemos la definiciónclásica: “arte de expresarse bien para per-suadir en público”, podemos decir que lapublicidad, en tanto buena expresión quebusca persuadir, es algo calculado, no es-

8 Guy Durandín, La mentira en la propagandapolítica y en la publicidad, Barcelona, Paidós,1983 (Comunicación, 13), pp. 77-170.

pontáneo, que se basa directamente en loque todos dan por sabido, pero que apuntaa conmover mediante lo que parece ve-rosímil, y no a convencer mediante el razo-namiento.

Figuras retóricas,

caminos de la falacia

Cuando afirmamos que el mensaje publici-tario está cargado de argumentos falacesqueremos decir, siguiendo a Guy Durandín,8

que está lleno de mentiras y unas cuantasinformaciones veraces. Y el objeto de talesmentiras y escasas verdades es el produc-to acerca del cual se miente, bien sea quese oculten, inventen o deformen datos.

Lo primero que ocultan los mensajes pu-blicitarios son los defectos de los productos,los daños que pueden derivarse de su uso acorto, mediano o largo plazo, y, desde luego,las faltas que podrían haberse cometido enrelación con las leyes que regulan la fabri-cación de dichos productos. Por ejemplo:¿Limpia bien un jabón de tocador? ¿Irrita oreseca la piel? ¿Se agrieta al contacto con elagua? O bien, ¿se insinúa siquiera que unsazonador con sabor a pollo contribuye a lageneración de cáncer luego de ingerirlo du-rante años, por los elementos químicos y con-servadores que contiene?

Para analizar los procedimientos de in-vención y deformación de los datos, vamosa hablar primero de los signos empleadosen el mensaje publicitario.

Un signo2 es la representación del pro-ducto, la materia significante, aquello quecaptamos a través de los sentidos, y el sig-nificado2 es la imagen mental que nos ha-cemos del producto a partir de aquella ma-teria significante. Los signos del mensaje

ducto. Hay también dos íconos a línea so-bre fondo blanco que orientan sobre cómopreparar el refresco. Y, finalmente, el có-digo de barras, el nombre y la dirección dela empresa que lo fabrica, porque tambiénesto es obligatorio. No obstante, el hechode que tal información aparezca al reversoy en el extremo inferior del sobre con unatipografía sumamente pequeña e ilegible y,por el contrario, los signos icónicos que atri-buyen cualidades inexistentes al polvo sedestaquen llamativamente en la parte fron-tal del sobre, es un ocultamiento intencio-nal de la realidad. Tal técnica de oculta-miento se practica en todo tipo de mensajes

publicitarios.Ahora bien, requeri-

mos hacer una precisiónpara profundizar el aná-lisis. Desde el punto devista retórico, la lecturaque realizamos de un sig-no es un proceso. La de-notación es el primer pa-so del reconocimiento dela materia significante,es decir, constituye la lec-

tura más elemental de un signo o conjuntode signos.

En el caso de Limolín, la lectura deno-tada es lo que captamos explícitamente: lasimágenes y leyendas en su conjunto y dis-tribuidas en toda la superficie del sobre.Sin embargo, la materia significante no ne-cesariamente dice lo mismo a cada quienporque el sentido se da en lo que se llamaplano connotativo. Por ejemplo, para unconsumidor selectivo que, por general,reflexiona sobre lo que compra y, por con-secuencia, sobre la materia significante, lossignos podrían ser leídos como “polvo parapintar y saborizar agua”, y de ahí se des-prenderían numerosas interpretaciones,entre ellas, que el polvo no tiene ningúnvalor alimenticio; que el polvo, por ser deorigen químico, daña al organismo; que el

publicitario están constituidos, entonces, porel conjunto de íconos2 y textos que se refie-ren al producto.

Precisamente con esos signos se inven-tan cualidades o se deforman las caracterís-ticas del producto. Por ejemplo, un polvo paradisolverse en agua llamado Limolín está re-presentado por la imagen de un vaso de vi-drio inclinado que expulsa violentamente sucontenido. Las crestas y las gotas que saltan,esparciéndose por arriba del vaso, sugierenque han caído unos cubos de hielo en el aguade limón (imagen 1). La letra o de Limolínrepresenta la silueta de un limón recién cor-tado del árbol. Sin embargo, el producto nocontiene limón, pero hueley tiene gusto a limón. Conese nombre, esa imagen su-perpuesta de tres franjasde verde tierno, verde in-tenso y amarillo; ese olor yese sabor, o sea la materiasignificante, ¿cómo no aso-ciarlo mentalmente a laidea del limón natural?

Como la Ley Federal deProtección al Consumidor9

prohibe engañar al público con falsas atribu-ciones a los productos, en el sobre se agregala frase “Polvo para preparar refresco sabora limón”. Y como esta misma ley obliga al pro-ductor a especificar los ingredientes con losque está elaborado el producto, en el sobrese halla una gota roja con el siguiente dato:“Con vitamina C”; así como la leyenda “con-tenido neto 35 gramos”, y la especificaciónde que el polvo “rinde un litro”.

En el anverso del sobre (imagen 2) hayinformación sobre la composición químicadel polvo, además de una tabla de los nu-trientes que supuestamente aporta un vasode 250 mililitros con 8.75 gramos de pro-

9 Ley Federal de Protección al Consumidor,artículos 5 al 19, capítulo segundo, texto aldía, México, l976, pp. 7-14.

Imagen 1


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polvo no nutre pero puede endulzar y colo-rear el agua fácilmente, etcétera.

Esto es fundamental tenerlo en cuentapues el interés del publicista es inclinar alpúblico, persuadirlo en cierta dirección. Esdecir, programar el sentido que el compra-dor deberá encontrarle a un signo.

El mensaje del polvo para preparar aguabusca imponer el significado de que con elproducto se obtiene “agua de limón natu-ral”, lo cual se induce con la materia signi-ficante que inventa cualidades falsas al pol-vo. Si esta connotación se diese en el planoestrictamente psicológico individual no ten-dría importancia, pero como se trata deuna connotación premeditada, la falsa cua-lidad del producto es aceptada por muchosconsumidores, pues de otra manera no ha-bría quién lo comprara, ya que lo verda-deramente nutritivo y más barato es pre-parar agua con limones naturales.

Reforzar el sentido de manera uniformeentre las grandes mayorías tiene el fin deque éstas no incomoden al sistema socialvigente. Programar a escala masiva las con-notaciones, uniformarlas, logra que la ma-teria significante se reduzca a estereotipos.Vivimos, como explica Daniel Prieto,10 unacreciente monopolización del sentido.

Abundan entonces los mensajes que a-tribuyen a los productos propiedades y tes-

Imagen 2

timonios inexistentes, lo cual se hace, comomencionamos antes, mediante figuras re-tóricas icónicas y verbales.

Metáfora, metonimia,

sinécdoque

Las figuras retóricas básicas se llaman me-táfora, metonimia y sinécdoque, a las que seagregan repetición, gradación, movimiento,acumulación, comparación, lítote, hipérbo-le, prosopopeya, ironía, antítesis, paradoja,elipsis, perífrasis, inversión, alegoría, dia-logismo —en sus tres variantes: soliloquio,coloquio e interpelación— e indicación o de-signación, entre otras. Con estas figuras sebusca la sobresignificación de la materiasignificante. Intentaremos una explicacióny demostración lo más simple posible devarias de ellas, replanteando algunas ideasdel texto Semiótica2 de la comunicación grá-fica, de Juan Manuel López.11

Los estudiosos de la retórica sostienenque los efectos del convencimiento a travésdel discurso radican en la alteración o cam-bio de los semas. Un sema es la unidad míni-ma de significado de un signo. Así, la metáfo-ra consiste en la traslación de significado deun sema a otro. La condición para este cam-bio es que tanto el sema original como el quele sustituye tengan rasgos o cualidades co-munes para poder sustituir uno por otro.

Para aclarar lo anterior veamos un anun-cio que promueve una marca de colchas (ima-gen 3) donde se expresa textualmente lo si-guiente: “Esta Navidad, abrigue sus sueños...con las colchas Segovia”. El concepto perso-na (cuerpo-cabeza), que es lo que realmenterequiere de protección en tiempo de frío, essustituido por sueños, debido a que existe unelemento común entre persona durmiendo

10 Op. cit., p. 35.

11 Juan Manuel López, Semiótica de lacomunicación gráfica, México, EDINBA-UAM,1993, pp. 316-376.


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(cuerpo-cabeza-men-te) y sueños. No haypersona que al dormirno tenga sueños. Lue-go entonces la colchaSegovia al abrigar a lapersona durmiendo,abriga figuradamentelos sueños.

En el mismo men-saje se realiza otrasustitución de semas,pero con las imáge-nes a fin de reforzarel significado. La col-cha sobre una camase observa como siestuviese sobre un

paisaje nevado. Aquí se han sustituido los mu-ros y el piso de una habitación, que en efectose enfrían naturalmente en temporada de in-vierno en regiones templadas y frías, por lafigura ambiente helado.

Como afirma Juan Manuel López,12 al sercambiados esos semas tanto en el mensajeverbal como en el icónico se transporta elsignificado de un plano práctico (denotativo)a un plano emocional figurado (connotativo).

Analicemos otro mensaje que promue-ve un automóvil de la marca Volkswagen(imagen 4). El texto más destacado dice:“Una bella escultura de cristal, acero y piel”.

El sema estructura ha sido sustituido porel sema escultura, debido a que hay simili-tud entre cristal, acero y piel (natural o sin-tética) que constituyen la estructura decualquier vehículo y una escultura artísti-ca configurada por los mismos materiales.Por analogía se ha realizado una traslaciónentre ambos términos. Así, el sema escul-tura para designar al automóvil que seanuncia está cargado de connotaciones quese refuerzan con la imagen, donde sólo seobserva el vehículo sobre un fondo colorazul, con una textura que simula un muro,en el que se proyectan las sombras de unbarandal. Por la semioscuridad del ambien-te y el brillo del automóvil se sugiere que elmodelo Jetta Carat brilla de noche comouna estrella.

El anuncio contiene también al pie unlargo texto en tipografía pequeña con algu-nas descripciones técnicas pero cargado deinexistentes atribuciones cualitativas sobreel vehículo, tales como que es perfecto tec-nológicamente, cómodo centímetro a cen-tímetro y de origen netamente europeo.Tales afirmaciones son falaces pues por altacalidad que posea un producto industrial,nunca existe la perfección tecnológica, nila comodidad hasta el último rincón del ar-tefacto, ni tampoco se manufacturó en Eu-ropa, sino en México.

Como en un mensaje cargado de con-notaciones caben muchos significados másque no se derivan directamente de los sig-nos, en el anuncio referido aparecen lasatribuciones de eficiente, elegante y degran clase. Tal discurso verbal apunta asobresignificar la figura de que por eso elautomóvil Volkswagen, modelo Jetta Carat,es “Una bella escultura de cristal, acero ypiel”, que todos desean pero sólo pocospueden poseer.

La metonimia es similar a la metáfora,sólo que mientras en la metáfora el proce-so retórico se da por sustitución, en la me-tonimia se da por contigüidad, es decir, que

12 Ibidem, p. 321.

Imagen 3

Imagen 4


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ya no se traslada el significado de un signoa otro, sino se incrementan los valores delsigno para formar una totalidad diferente.

Un caso extremo de metonimia dondevemos aparecer los símbolos en lugar de losimbolizado se da en el anuncio del refrescoMirinda (imagen 5) publicado en una revis-ta para jóvenes. A toda página, con fondonaranja referencial del color del producto,aparece el signo AAAAH!!! en pleno movi-miento curvo ascendente de izquierda a de-recha, sobre las figuras de tres sujetos denegro cuya posición corporal, gestos de ros-tro y manos apenas perceptibles, sugierenque son ellos quienes profieren la expresiónvocal AAAAH!!!, destacada en tipografía blan-ca con filo negro.

Al respecto, se debe precisar que lacombinación de colores contribuye tambiéna sobresignificar la figura metonímica. Enprimer término porque el naranja posee elmáximo grado de percepción de todos loscolores, es decir, 21.4%, de acuerdo a latabla de impacto de color explicada por Do-lores Vidales en su libro El mundo del en-vase 13 (anexo). En segundo, porque la com-binación de letras negras sobre naranja estáen lugar 11 de legibilidad de pares de colo-res, mientras las letras blancas sobre na-ranja posee el lugar 27, de acuerdo a la ta-bla de Karl Borggrafe (anexo II), referidatambién en el texto de Vidales.14 En terce-ro, porque el signo sabe, que funciona comoanclaje2 del signo AAAAH!!!, se halla en ellugar número uno de legibilidad por su com-binación de negro sobre amarillo.

Tal composición icónica constituye unasustitución total del signo original del re-fresco Mirinda (que debería estar represen-tado por la botella con el refresco) por esa

bien estudiada representación de coloresque describe la acción de beber el productoy sus consecuencias de satisfacción. Comoafirma Juan Manuel López,15 no hay semascomunes entre ambos signos, pero se leshace entrar en un contexto determinadopor medio del texto de apoyo que apareceen la base del espacio compositivo con lamarca Mirinda, el ícono simple de unanaranja que salpica gotas a su alrededory el eslogan “Sabe mejor”.

Como mencionamos antes, se denominaanclaje al establecimiento de la relación en-tre la imagen y el texto; por ello aquí el fenó-meno metonímico surge como elemento refe-rencial de asignar al producto el valor delmejor sabor y la consecuencia de tomarlo:enorme placer expresado a través de laonomatopeya AAAAH!!!, poseedora ademásde un impactante movimiento (que es a suvez otra figura retórica).

Otro ejemplo sobre metonimia puedeanalizarse en el promocional de las vitaminasen tabletas One-a-Day Maximum (imagen 6),que aparece igualmente en una revista pa-ra jóvenes. En el espacio compositivo, sedestaca el contexto através de un ícono quemuestra a un hombrede corbata y en cami-sa tocando un saxofón.Tal imagen podría serinterpretada en el pla-no connotativo comola de un oficinista quetoma un descanso en-tre horas de trabajo.Sin embargo, el men-saje verbal que se en-cuentra sobre un peda-zo de hoja de cuadernocomo si fuese un reca-do pegado a una paredo tablero sugerido, an-

15 Op. cit., p. 330.

Imagen 5

13 Dolores Vidales, El mundo del envase.Manual para el diseño y producción deenvases y embalajes, México, UAM, GustavoGili, 1995, pp. 110-112.14 Ibidem, p. 113.


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En el extremo superior izquierdo apare-ce el logotipo de Bayer, que por un lado fun-ciona como marca de empresa que da pres-tigio al producto que se promociona, y porotro como lo que publicitariamente se llamamarca paraguas, porque bajo ese signo seofrece una amplia variedad de medicamen-tos y productos para sanear el ambiente.

Hasta la última línea, con tipografía casiimperceptible (de unos seis puntos, 2.1 milí-metros), aparecen el registro sanitario delproducto y lo que constituye el único argu-mento veraz del mensaje: “Este producto nosustituye una dieta balanceda, consulta a tumédico”. Es decir, que se trata de un comple-mento alimenticio químico que no puede sus-tituir a las vitaminas y minerales de los ali-mentos naturales, y que tampoco tiene efectoen personas enfermas, agotadas o deficien-temente alimentadas. Con ello se cumple apa-rentemente el requerimiento legal de no en-gañar al consumidor con falsas promesas ocualidades de los productos. Pero sólo se cum-ple en apariencia, porque el argumento verazno ocupa ni 2% del espacio compositivo delmensaje; como analiza Durandín,16 se mini-miza la información. La metonimia constitu-ye, así, una creativa manipulación del recep-tor del mensaje.

La sinécdoque, en cambio, es el tropo2

que consiste en la designación del todo a tra-vés de una de sus partes. Con ella los pu-blicistas representan un objeto mediante unelemento, cuando éste se encuentra inclui-do en la naturaleza del objeto o, al menos,tiene alguna relación de pertenencia a él.Como en la metáfora y la metonimia, con lasinécdoque se produce un cambio de signi-ficantes, pero se mantiene una relación,puesto que el signo sustituto debe formarparte de la totalidad del signo sustituido.

Ahora bien, mientras con la metáforase exalta algún valor del objeto sustituido ycon la metonimia se reduce el significante

16 Op. cit., p. 126.

Imagen 6

cla el significado del signo metonímico a lapotencia y nombre del producto. Dice esetexto: “Lleva 8 horas de trabajo, 3 juntas, unacomida con el cliente, una visita al dentistay aún no desafina”.

En realidad, tomar una cápsula de vi-taminas al día, de cualquier marca, no haceal individuo mejor profesional y mucho me-nos mejor músico. Aquí, entonces, el sig-no afinar que se representa icónicamentecon el hombre tocando el saxofón poseeun sentido figurado, porque además de quese subraya en color rojo la idea “aún nodesafina”, viene a sustituir al concepto po-tencia, atribuido al resultado de ingerir lasvitaminas One-a-day.

El segundo texto verbal, al pie de la pági-na, redunda en la explicación del contexto, aldecir que un comprimido de la marca One-a-day Maximum (se ve un comprimido naranja)contiene la cantidad ideal de vitaminas y mi-nerales que necesita por día una persona. Porello, persuade: “Toma una tableta diaria y cadadía será un muy buen día”. A la derecha deeste texto se representa al producto en su en-vase de 60 tabletas. Y todavía reitera el men-saje con la motivación a la necesidad de po-seer el producto: “Justo lo que te faltaba”.


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para lograr el aumento del significado; conla sinécdoque se busca realzar una partedel todo, enfocando la atención en un as-pecto específico y parcial, para imprimirlemayor fuerza a la totalidad.

Vayamos a un ejemplo para hacer com-prensibles esas ideas. En un anuncio deagua purificada (imagen 7), se acude a lasinécdoque para realzar el concepto de ca-lidad del producto total. Aquí la imagen sólonos muestra dentro de un encuadre foto-gráfico un elemento del producto, pero enproporción más grande que la normal. Seobserva parte de los hombros, el cuello y eltapón de la botella de plástico, sellado poruna banda blanca con el logotipo de la mar-ca Electropura, y bajo ésta una línea tipo-gráfica muy pequeña que describe el pro-ducto: agua purificada sin gas.

El ícono adquiere sentido con el textosuperior, que recurre a una metáfora: “Elec-tropura le pone sello a la calidad”. Se sus-tituye el sema botella por calidad. Abajo dela imagen hay otro texto que rompe la me-táfora, ya que refiere la importancia delsello como garantía de “seguridad de con-sumir un producto puro, fresco y saluda-ble, con plena confianza: agua pura”.

Más abajo se repite el logotipo de lamarca Electropura. Por último, el mensajede pie de página invierte la metáfora deltexto inicial reiterando la calidad del pro-ducto: “Pureza que se prueba con confian-za”. El concepto agua ha sido sustituidopor el sema pureza, ya que ambos tienenuna cualidad común.

En el mensaje total se acude al uso delazul en diferentes gradaciones y al con-traste entre el fondo de ese color y la tipo-grafía blanca, para reforzar el significadosimbólico de frescura, higiene y pureza delproducto. Si bien el color azul posee 17%de percepción, la combinación de letrasblancas sobre fondo azul ocupa el sexto lu-gar de legibilidad, según la referida tablade Borggrafe (anexo, cuadro 2).

Imagen 7

A continuación abordaremos la explica-ción y el análisis de otras figuras retóricasque los publicistas aplican para convencera diferentes tipos de consumidores.

Repetición, movimiento

e hipérbole para damas

y caballeros

La repetición es una figura producida porla reiteración acumulativa del mismo sig-no. Es decir, la repetición, provoca un rom-pimiento de la pasividad del objeto repre-sentado, volviéndolo activo y dotado demovimiento. Puede crear una cadencia as-cendente o descendente. Se dice que la re-dundancia contiene las cualidades de ad-junción e identidad, ya que adjunta unparadigma igual a otro, sin perder su iden-tidad, agregando una fuerte carga de sig-nificado al signo.


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leble a prueba de besos”, puesto que es unafalacia decir que un labial no se borra conlos besos.

El movimiento y la gradación constitu-yen, a su vez, figuras retóricas por sí mis-mas. El movimiento es una cualidad tras-ladada de la realidad a la comunicaciónvisual, pues sólo la poseen los cuerpos fí-sicos y animados en el espacio tridimen-sional. Se trata de una sugerencia, por esose dice que es un movimiento virtual asig-nado a las figuras representadas gráfica-mente. Es poseedor, por tanto, de un grandinamismo, que aumenta a medida que sevuelve más anárquica la disposición de loselementos. La gradación, por su parte, im-plica repetición y redundancia, sin embar-go produce un efecto de profundidad enel espacio representado. La gradación su-giere, a través del manejo de una escaladescendente, que un objeto-signo se ale-ja y viceversa, porque también pareceavanzar poco a poco desde el fondo haciael perceptor.2

La hipérbole, por otro lado, es el tropoque lleva más allá de sus límites la dimen-sión real de un objeto. Su principal carac-terística es la audacia, pues imprime a lossignificados exageración y exceso. Inducelas connotaciones hasta sus últimas con-secuencias, como dice Juan Manuel López17

“sin temor a rebasar lo verosímil para lle-var a lo inverosímil”.

En un mensaje que anuncia máscarapara pestañas (imagen 9) se emplean esasfiguras de gradación y movimiento asocia-das a la repetición y la hipérbole. En el ladoderecho del mensaje, sobre una banda depelícula, la gradación parte del cuadro cen-tral en dos sentidos; es decir, los tubos quemuestran las diferentes variantes del pro-ducto van disminuyendo de tamaño tantohacia el extremo superior como hacia el ex-tremo inferior. Al mismo tiempo, la coloca-

Es un recurso muy utilizado en cosmé-ticos, aprovechando las formas largas y re-gulares de los lápices labiales y la ampliagama de colores que por lo general ofrecena las mujeres. Lo vemos claramente y endos modalidades de presentación, por ejem-plo, en el anuncio de la marca Maybelline(imagen 8), enfatizado además con la figu-ra de gradación. En el extremo izquierdode la superficie compositiva, simulan estarentrando intempestivamente 24 lápicespara labios en orden gradual de tonalidad,desde los violetas hasta los rosas pastel, sise recorren de arriba hacia abajo; o de losrosas a los violetas intensos, si se obser-van al contrario.

En el ángulo inferior derecho se acudea la misma figura —aunque austeramentepor el número de elementos—, pero conmayor movimiento y diferenciación, ya queen posición de racimo se muestran tres lá-pices en color diferente y uno con tapón.En este mensaje se acude a figuras ya ana-lizadas, es decir, a la metonimia, porqueuna mujer capturada dentro de un recua-dro en un plano fotográfico de rostro a hom-bros sugiere que el labial las hace bellas yelegantes a todas. Finalmente, la sinécdo-que de unos labios sensuales en el extre-mo superior derecho se ancla al mensajeverbal que atribuye una cualidad inexis-tente al producto, “¡Al fin! Un labial inde-Imagen 8

17 Op. cit., p. 361.


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ción diagonal y la repetición de elementos,imprimen a la imagen un gran dinamismovisual. En esto consiste el movimiento.

La hipérbole se halla presente en el sig-no ojo, agrandado más allá de sus límitesreales, y en el mensaje verbal principal deanclaje que sugiere: “Deja que tus pesta-ñas salten al estrellato”. En rigor, las pes-tañas por sí solas no podrían convertir ala mujer en estrella de cine, porque sonparte de un todo, que es la cara. En todocaso, sería el rostro, por su belleza o sen-sualidad, el que podría asumir la cualidadreal o figurada de “rostro de estrella decine”. Sin embargo, la falacia de la exage-ración se refuerza con otros tres elemen-tos. Con el mensaje verbal secundario quereitera: “Max Factor presenta un elencoestelar para tus ojos...”, el cual sustituyela gama de presentaciones; con el signode la marca Max Factor en forma de es-trella acompañado del slogan “Para un ros-tro de película” y, finalmente, con la hi-pérbole icónica aplicada a la banda de lapelícula, que se representa mucho másgrande de lo que es.

Un caso más exagerado de hipérbole queel anterior se presenta en el mensaje deloción para hombre Polo Sport (imagen 10),donde el producto aparece en primer planoagrandado hasta una dimensión cercana ala mitad del cuerpo humano. Esta exagera-ción busca realzar el valor del productoasociándolo al significado de masculinidad,por ello se apoya en la sinécdoque de unbrazo y un torso fuertes que, por la indu-mentaria, aluden a un deportista.

Prosopopeya y

color para los chicos

Una figura muy utilizada en publicidad des-tinada al público infantil es la prosopopeya,que consiste en la antropomorfización de losobjetos inertes y seres no racionales. Estoes, se les dota de la capacidad de hablar yde comportamientos humanos, con lo cualse obtiene un cambio de identidad median-te una sustitución. Así, animales, plantas yobjetos se apropian del discurso como unaestrategia del publicistapara cautivar al receptordel mensaje. El objeto sevuelve cercano a él a tra-vés del diálogo.

Encontramos la pro-sopopeya en los chocola-tes en polvo, golosinas, ju-gos, gelatinas, cereales,juguetes, zapatos, cham-pús, útiles escolares, osea, en todos los produc-tos que consumen los ni-ños. Y esta figura siempreva acompañada de movi-miento, hipérbole, sinéc-doque y acumulación deelementos diversos, encombinaciones de coloresaltamente contrastantes yllamativos.

Imagen 9

Imagen 10


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empresa poco conocida, por ello no se res-palda en una marca de prestigio. Tiene pro-sopopeya, movimiento e hipérbole, porquepresenta a un dinosaurio de rasgos infanti-lizados que dialoga en uno de los páneleslaterales, definiéndose como “un chocolo-cosaurio”, pero con menor movimiento queel de Quick pues la misma mascota se ha-lla sentada, cargando un vaso inclinadocasi de su tamaño, en el panel frontal. Lahipérbole está dada por la exageración delvaso en relación con el dinosaurio, que esun animal prehistórico de varios metrosde altura.

Se da otra figura retórica lla-mada elipsis, que suprime par-te del ícono, ya que las patas su-periores y la cola del animal secortan para observarse en el pa-nel inmediato lateral que descri-be los ingredientes. Supuesta-mente contiene más vitaminasque Quick, pero este envase omi-te la tabla de calorías y carbo-hidratos.

En color, si bien el naranjadel fondo tiene el primer lugarde percepción (21.4%), es muydeficiente en legibilidad pues

el azul de la marca Choco Loco sobre elnaranja se coloca en el lugar número 17(anexo). Por lo tanto, carece de impacto yluminosidad.

El tercer producto es leche también consabor a chocolate, de la conocida y presti-giosa marca Alpura, (imagen 13). La publi-cidad imprime a la leche las figuras retóri-cas de movimiento e hipérbole con granexageración para darle significado de un re-molino que sale con violencia del vaso, delque apenas se observa un fragmento de laboca, constituyendo así una sinécdoque. Sinembargo, el envase total es sumamente ile-gible y apagado en color, pues el café, porsu cercanía a los violetas, se coloca en losgrados más bajos de impacto.

Veamos tres envases de leche saborizadaen presentación individual. El primero es elllamado Quik, de la marca paraguas Nestlé(imagen 11). Los páneles frontal y posteriordel envase tipo tetrabrick (por su forma detabique) contienen prosopopeya, sinécdoquey movimiento, porque un conejo café de colablanca y patas anteriores humanizadas bebecon un popote el espumoso contenido de unvaso. En realidad no se trata de un vaso com-pleto sino de una parte de éste, pero cuyacolocación inclinada permite ver la boca ylas burbujas de un líquido amarillo crema.Todos los elementos icónicos, incluyendo alnombre del producto, se en-cuentran en gran tensión, lo queda un gran dinamismo a lailustración.

Si valoramos los coloresprincipales del envase hallare-mos que el azul tiene 17% deimpacto, mientras el amarilloposee 12%, colocándose así enlos lugares tercero y sexto dela tabla de percepción (anexo,cuadro 2). Por combinación detintas, el azul de Quik sobre fon-do amarillo se ubica en el sextolugar de legibilidad (anexo, cua-dro 1). Esto significa que su impactoen el consumidor en general es óptimo, yello refuerza el dinamismo de los íconos enmovimiento.

En realidad el producto sólo posee el va-lor alimenticio de la leche semidescremaday de algunas vitaminas adicionadas, pues elsabor a vainilla es totalmente artificial, se-gún se especifica con tipografia apenas per-ceptible en uno de los páneles laterales. Denuevo observamos que la retórica funcionacomo gancho de consumo de alimentos deescaso valor nutritivo.

El segundo producto, envasado tam-bién en tetrabrick, es una bebida de lechecon sabor a chocolate con el nombre deChoco Loco (imagen 12). Pertenece a una

Imagen 11

Imagen 13

Imagen 12


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Figuras desconcertantes

para los pensantes

Hay un grupo de figuras retóricas que pordesconcertantes son más usadas en publici-dad para consumidores selectivos. Éstas son:antítesis, paradoja, inversión, lítote, ironía yelipsis.

La antítesis es una figura que se pro-duce por diferencia, pero sin contradic-ción. Consiste en la presencia simultáneade dos elementos contrarios que enrique-cen el significado, sin que uno excluya alotro. Además la antítesis debe ofrecer cier-ta simetría y coincindir con la adjunciónde lo contrario. Su fin es oponer dos signosopuestos, a condición de que ambos tengancierta paridad y simetría2 semánticas. Espoco usada en publicidad porque resultasorprendente.

Tomemos como ejemplo el mensaje deropa interior para dama de la marca Berlei(imagen 14). Aquí la antítesis se da por laadjunción de un fragmento del cuerpo fe-menino en ropa interior, es decir la ropaque se promueve, a la imagen de la mujerprofesional formalmente vestida que ha-bla por teléfono. Se trata de dos signos con-trarios, pero con simetría en cuanto a queel signo superpuesto revela lo que la damaviste bajo el traje de calle. Incluso, paraenfatizar la contradicción y destacar el sig-no antitético, se invierte el color dándoleal fondo un tono azul cian, y al signo su-perpuesto el tono natural. Esta figura re-tórica se ancla con el eslogan2 “La ver-dadera belleza se lleva por dentro” fraseque, a su vez, realiza una sustitución me-táforica para atribuirle cualidades de be-lleza moral a la ropa interior de la marcaBerlei.

La paradoja es una figura que, como laantítesis, nace de la conjugación de losopuestos. Sin embargo, su diferencia radi-ca en que la paradoja presenta signos total-

mente irreconciliablesque al aparecer juntosprovocan un extraño ysorprendente efecto desobresignificación. Esteelemento de extrañezasería disparatado y abe-rrante en la realidad.Los dos significantesdistintos usados en laparadoja se reconcilianfinalmente cuando se dael nuevo significado.Suele tener una graneficacia para capturarla atención de los con-sumidores.

Una clara aplicaciónde este difícil recursoretórico lo podemos ob-servar en un anuncio dela margarina marca Primavera (imagen 15)publicado en una revista para amas de casa.Dos fotografías en medio de la página nosmuestran los signos contrarios en relacióna un mismo objeto: una papa al horno. Elizquierdo es el signo aberrante, pues el acei-te no suele usarse para preparar papas alhorno, ya que se escurre y no impregna estealimento ni le da el sabor suave propio dela margarina. El signo derecho es el correc-to pues muestra la incorporación del ingre-diente apropiado. Sólo que además se usapara sobresignificar la marca Primavera,como la única apropiada para la papa alhorno. La paradoja está perfectamente an-clada al mensaje verbal interrogativo queencabeza el anuncio: “¿Verdad que no le pon-drías aceite en lugar de Primavera? Y la vir-tud del anuncio total es que puede ser leídoindistintamente, primero lo verbal y luegolo icónico o viceversa.

Pero lo que hace todavía más interesan-te al anuncio, cuando el receptor ya no es-peraba nada, es el hecho de que al dar vuel-ta a la página de la revista aparece otro

Imagen 14


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Imagen 15 anuncio del mismo producto que reviertela paradoja para aumentar la significacióndel producto. De entrada, en la cabeza, seda el anclaje con el mensaje anterior “Puesahora fríelas con Primavera en lugar deaceite”. Más abajo del mensaje verbal com-plementario se ofrece la imagen de un sar-tén emplazado en el llamado ángulo cénit(visto completamente desde arriba), quemuestra rebanadas de papa cocinadas conmantequilla, receta para la que sí es posi-ble sustituir el aceite.

La lítote, conocida también como ate-nuación o disminución, consiste en supri-mir cualidades de un objeto usando la ne-gación del mismo en vez de su afirmaciónpara hacerlo más deseable. Se trata de unafigura intrigante, capaz de atraer la curio-sidad. La condición para que se dé la lítotesin convertirse en una figura irónica es queesté dentro de un contexto determinado.

Veámoslo de nuevo en un mensaje de lamarca Electropura (imagen 16). El íconomuestra al botellón de esa marca en mediode otros botellones de agua purificada. Alas otras marcas se les despojó intencio-Imagen 16

nalmente de toda identificación, pero ade-más se les dio otro color, que las asociacon significados de turbiedad e impureza.En cambio el botellón del agua que se anun-cia aparece en nítido color azul, referenciade pureza, frescura y salud. Y además, esla única que tiene sello de garantía y con lamarca impresa Electropura. Es decir, lalítote o supresión de elementos se enfatizacon la negación de las otras marcas y laafirmación de la marca Electropura, que seda por anclaje con el mensaje verbal querefiere: “Electropura sólo hay una. No acep-tes imitaciones”. Esta figura de lítote seacompaña de otras dos, es decir, la compa-ración y la acumulación de elementos, re-presentados por los otros botellones sinmarca.

La ironía es una figura aún más difícil deaplicar porque requiere verdadera creativi-dad y agudo sentido del humor, tan es asíque muy pocos publicistas recurren a ellaporque también requiere un mayor esfuerzode interpretación por parte del público. Porello casi sólo se usa en anuncios destinadosa jóvenes o adultos muy analíticos. Consisteen la presentación de una idea con tal ma-nejo del sarcasmo que el signo debe signifi-


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Imagen 17

car exactamente lo contrario o deformar unsímbolo con extraordinario humor.

Veremos primero, por su originalidad,un mensaje publicitario que apareció enuna revista extranjera de lengua inglesa.El mensaje ofrece un aparato portátil parareproducir discos compactos de la marcaJVC (imagen 17). La imagen icónica inte-grada por dos fotografías presenta a la iz-quierda a la famosa Mona Lisa, de Leonardoda Vinci, irónicamente deformada, pues leestá dando un codazo a un boxeador queaparece en la fotografía de la derecha; eldeportista hace una mueca por el golpe re-cibido. Obviamente la Mona Lisa no es laresponsable del impacto, sino algún con-trincante en algún evento boxístico. Y la iro-nía se acompaña del signo onomatopéyicodel golpe, típico de la historieta, y de unmensaje verbal, que traducido dice: “Don-de la Mona Lisa se enfrenta al Kid” (WhereMona Lisa meets The Kid).

Tal ironía no se relaciona con el pro-ducto más que de manera indirecta, puesalude a un paquete de discos compactospara juegos con el tema de lucha libre, quese obsequia en la compra del aparato.

Un anuncio aparecido en una revistamexicana para jóvenes también usa la iro-nía, aunque con menor originalidad por es-tar combinada con la metonimia. Se intentapersuadir a los estudiantes para que com-pren los cuadernos de la marca Break (ima-gen 18). El producto no aparece, sino que essólo referido por la marca y por la repeti-ción escrita de sus variedades: profesional,francés e italiano.

El mensaje verbal indicativo de “Échaleun ojo a Break” se acompaña de una metá-fora irónica de los ojos de los jóvenes, esdecir ojos de diferentes tipos de monstruos.Y en el ángulo inferior derecho un camaleónaparece con lentes oscuros. Los muchachosno poseen ojos de monstruo, pero se les atri-buye este rasgo irónico para llamar podero-samente su atención, usando además un fon-

do negro y contrastantes colores violetas,verdes, amarillos y naranjas, para dar la sen-sación de terror, género que gusta mucho alos adolescentes.

Por último, nos referiremos a la elipsis,que es contraria a la sinécdoque en el sen-tido de que suprime una fracción del sig-no, dejando adivinar el resto al perceptor.Se llama también reticencia, pues retieneparte de la información. Proporciona granénfasis al mensaje. Y también es muy difí-cil de manejar porque necesita de grancreatividad.

El mensaje de la crema Lancôme paralos ojos (imagen 19) es un buen ejemplo deesta figura. La modelo oculta la mayor par-te de su rostro con una mano y sólo deja aldescubierto el ojo derecho. La figura tienegran impacto, ya que el ojo se destaca con


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la luz de un reflector para realzar el su-puesto poder rejuvenecedor de la crema,como se insiste con el mensaje verbal de laderecha, y la metonimia de una rosa blan-ca y fresca. Como se sabe hasta ahora nin-gún producto médico ni mucho menos debelleza puede detener el natural procesode envejecimiento. En este tipo de publici-dad es donde más se engaña a las mujeres.

Conclusiones

Lo explicado hasta aquí no ha sido,desde luego, más que una reduci-da muestra de la amplia gama demensajes publicitarios que es po-sible analizar. Por ello, cada quien

puede tomar cualquier anuncio que tenga ala mano e intentar reflexionar sobre sus con-tenidos. Puede ser desde la envoltura de unchicle, un pastelillo, frituras, galletas, cho-colates, dulces o juguetes, hasta un envasede refresco de lata, plástico, vidrio o cartón.O envases de productos alimenticios comosopas, granos, cereales, gelatinas, leche detodo tipo, atún, sardina, aceite. Los empa-ques de jabones de tocador, ropa, utensiliosde cocina, perfumes, champús, desinfectan-tes. En suma, de todo producto.

O bien, recortar mensajes de revistas,historietas, novelas, periódicos, folletos. Yaún más, observar y tomar nota de anun-cios espectaculares, colocados en calles,avenidas, carreteras. O aquellos que se ha-llan en láminas de cartón y papel en lastiendas, mercados y supermercados.

Imagen 18

Imagen 19


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El método aplicado en este artículo paradesestructurar la retórica no ha de tomarserígidamente, pues todas las interpretacionesconnotativas que se generan a partir de lasfiguras retóricas, los colores y los mensajesverbales que acompañan a los íconos son vá-lidas. Tampoco es necesario aprender losnombres de las figuras y sus definiciones,sino comprender sus posibles significados.Se trata de que alumnos y maestros expre-sen sus opiniones acerca de los anuncios ysus elementos. Con los niños pequeños se-ría deseable orientar el juego, el dibujo y laopinión hacia los contenidos de los anunciospara que el niño aprenda a discernir y ma-nejar su propio criterio ante informacionesincompletas y falsas, o necesidades creadasy valores asignados a los productos.

Con los niños de primaria y secunda-ria conviene abordar los anuncios de re-frescos, frituras, dulces, chicles, alimen-tos, cigarrillos, productos de tocador y delimpieza personal o del hogar. Al tiempoque se identifican las falacias a través deluso de figuras retóricas, pueden aprove-charse los datos sobre ingredientes de losproductos para relacionarlos con la ense-ñanza de la física, la química, la nutrición.O bien, si tienen o carecen de señales ymensajes de prevención de uso del pro-ducto, vincularlo con la enseñanza de pri-meros auxilios y salud. Los diferentes ti-pos de envases han de motivar también ladiscusión sobre el problema de los dese-

chos sólidos y el reciclaje o el origen delos materiales de los envases y el agota-miento de los recursos naturales. El aná-lisis de los colores usados puede ser rela-cionado con la enseñanza de algunos temasde física.

Con los adolescentes, los anuncios de re-vistas femeninas, para el hogar y los jóve-nes pueden ligarse a la reflexión de pro-blemas sociológicos, de salud, sexuales,ecológicos, históricos, políticos; a las tradi-ciones culturales frente a la vida contempo-ránea, entre clases sociales y grupos étnicosde México, así como a los papeles que seasignan a mujeres, adolescentes y hombres.

Las posibilidades de razonamiento antelos mensajes son infinitas. Por tanto, laidentificación de las falacias, estereotiposy mecanismos de seducción sólo debe serla puerta a la reflexión particular de temasde diversas asignaturas de los programas.Pero, si se considera importante sólo abor-dar el análisis del mensaje, también es vá-lido, pues constituye una forma de inicia-ción a la valoración de la realidad.

Está dada la libertad para que cadaquien emplee como mejor le convengan loscontenidos de este trabajo, si se conside-ran útiles. Lo más imporante es dejar deser un ingenuo comprador de productosno necesarios y de mensajes engañosos,pues sólo así dejaremos de ser consumi-dores sibaritas e impulsivos, es decir, se-res masa.


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Bibliografía complementaria

Bleger, José, Psicología de la conducta, Barcelona, Paidós, 1984 (Biblioteca de PsicologíaGeneral, Serie Mayor, 2).

Eco, Umberto, Apocalípticos e integrados, Barcelona, Lumen, 1985 (Palabras en elTiempo, 39).

Knapp, Mark L., La comunicación no verbal. El cuerpo y el entorno, Barcelona, Paidós,1985 (Comunicación, 1).

Lerbinger, Otto, Diseños para una comunicación persuasiva, México, El ManualModerno, 1979.

Mattelart, Michèle, La cultura de la opresión femenina, México, Era, 1977 (Seriepopular, 46).

Péninou, George, Semiótica de la publicidad, Barcelona, Gustavo Gili, 1976 (ComunicaciónVisual).

Prieto, Daniel, Discurso autoritario y comunicación alternativa, México, Edicol, 1983.

Revistas analizadas

Eres, núm. 173, año 7, 1o de septiembre de 1995, Eres, México, D.F.Eres, núm. 201, año 9, 1o de noviembre de 1996, Eres, México, D.F.Eres, núm. 203, año 9, 1o de diciembre de 1996, Eres, México, D.F.Buenhogar, núm. 18, año 27, 25 de agosto de 1992, Televisa, México, D.F.Buenhogar, núm. 5, año 27, 25 de febrero de 1992, Televisa, México, D.F.Cosmopolitan, núm. 3, año 24, marzo de 1996, Provenemex, México, D.F.Marie Claire, núm. 4, año 7, abril de 1996, Televisa, México, D.F.Marie Claire, núm. 2, año 8, febrero de 1997, Televisa, México, D.F.Vanidades de México, núm. 23, año 29, noviembre de 1989, Samra, México, D.F.


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Tres posibilidades de que un envaseparezca más voluminoso

ORDEN DE CLASIFICACIÓN

COLORES 21.49 % de percepción

21.69 % de percepción







LEGIBILIDADDE LOS COLORES

PERCEPCIÓNDE LOS COLORES

GRIS

ROJO

AMARILLO

VERDE

NARANJA

NEGRO

VIOLETA

AZUL

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