Análisis de valor del cliente de Caso Rohm and Haas - Marketing Industrial (B2B)

Carlos Betancur Gálvez Análisis de valor del cliente del Caso Rohm and Haas (A): Estrategia de mercado de un nuevo producto. Marketing Industrial (el caso se adjunta al final de este documento)

Cálculo de los siguientes valores:

• Ahorro por menor uso de taladrina. • Ahorro por desecho de taladrina utilizada. • Coste del Kathon MWX • Ahorro neto.

Para realizar el análisis de valor del cliente hemos partido de los siguientes datos que están publicados en el caso y que corresponden a los costes obtenidos a través de los datos de la encuesta (anexo 6):

Ítem Coste medio Unidad Coste Concentrado de fluido refrigerante (CCFR) 5,68 $/galón Coste de retirada y transporte del fluido refrigerante desechado (CRTFR) 1,36 $/galón Kathon MWX (KMWX) 2 $/paquete

• 1 paquete de Kathon MWX sirve para tratar entre 25 y 50 galones de fluido refrigerante. • Un taller típico tiene 22 máquinas, con 50 galones de refrigerante en cada máquina. • Sin Kathon MWX se retira el líquido refrigerante cada 4 semanas. Con Kathon MWX dura

entre 2 y 5 semanas más. • Tiempos de máquina detenida por mantenimiento del fluido, así como la mano de obra y

costes del agua son insignificantes y no se considerarán en el cálculo. Tampoco lo es el coste de otros aditivos que se añaden al refrigerante.

• La dilución del concentrado de fluido refrigerante en agua es normalmente de 1:24. • El coste de retirada es por galón de fluido refrigerante diluido.

La siguiente tabla muestra los datos y cálculos generales para un taller típico:

Datos y cálculos Cantidad Unidad Máquinas taller típico 22 máquinas Tamaño del tanque de refrigerante por máquina 50 galones Cantidad de líquido refrigerante usado por un taller (GTC) = máquinas X tamaño del tanque

1100 galones

Factor de dilución de concentrado (1:24) 0,042 u. de Kathon/u. H2O

Semanas del año 52 semanas Coste del líquido refrigerante por ciclo de cambio (CLRCC) = CCFR X Factor de dilución X GTC

$ 260,33 dólares/ciclo

Coste de disposición del líquido refrigerante (CDLR) = CRTFR X GTC

$1.496 dólares/ciclo

La siguiente tabla muestra el análisis de tres escenarios diferentes con y sin Kathon MWX. Cada escenario se planteó porque el Kathon MWX alarga la vida entre 2 y 5 semanas. Por lo tanto tomamos el valor más bajo, el valor medio y el superior al cual se podría llegar.

ESCENARIOS SIN KATHON

MWX CON KATHON MWX

(pesimista = +2 sem.) CON KATHON MWX

(moderado = +3.5 sem.) CON KATHON MWX

(optimista = +5 sem.)

Vida útil del líquido refrigerante (semanas) 4 6 7,5 9 Recambios de líquido refrigerante anuales (semanas del año/vida útil semanas)

13 8,67 6,93 5,78

Coste anual del fluido refrigerante = CLRCC X Recambios anuales

$ 3.384 $ 2.256 $ 1.805 $ 1.504

Ahorro anual por menor uso de taladrina = Coste anual de taladrina sin KMWX - Con KMWX

- $ 1.128 $ 1.579 $ 1.880

Coste anual por desecho de taladrina utilizada = CDLR X Recambios anuales

$ 19.448 $ 12.965 $ 10.372 $ 8.644

Ahorro anual por desecho de taladrina utilizada = Coste anual por desecho sin KMWX - Con KMWX

- $ 6.483 $ 9.076 $ 10.804

Ahorro total anual (menor uso de taladrina + menor disposición de desechos)

- $ 7.611 $ 10.655 $ 12.685

Coste anual del KMWX con precio actual (considerando que trata 35 galones, valor medio entre 20 y 50 galones puede tratar cada paquete) = GTC/35 X Coste paquete KMWX X Recambios anuales

- -$ 545 -$ 436 -$ 363

Ahorro neto anual = Ahorro total anual - Coste KMWX - $ 7.066 $ 10.219 $ 12.321

Para calcular cuál podría ser el valor máximo de un paquete de Kathon MWX, es decir, aquel valor que igual el coste con el beneficio, realizamos los cálculos que se muestran en la siguiente tabla. Es importante saber que este precio máximo es teórico y que para fijar el valor adecuado es importante analizar los precios y las características de los productos de la competencia y la disposición a pagar de los clientes.

ESCENARIOS

CON KATHON MWX

(pesimista = +2 sem.)

CON KATHON MWX (moderado

= +3.5 sem.)

CON KATHON MWX

(optimista = +5 sem.)

Número de paquetes de KMWX anuales necesarios (considerando que trata 35 galones, valor medio entre 20 y 50 galores puede tratar cada paquete) = GTC/35 X Recambios anuales

273 218 182

Ahorros totales (menor uso de taladrina + menor disposición de desechos) calculados en la tabla anterior

$ 7.611 $ 10.655 $ 12.685

Precio máximo teórico por paquete (Ahorros totales/Número paquetes anuales KMWX)

$ 27,9 $ 48,9 $ 69,7

502-S09

R E V . 2 5 D E M A Y O , 1 9 9 3

_________________________________________________________________________________________________________________ El caso de LACC número 502-S09 es la versión en español del caso HBS número 9-587-055. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente. Copyright 1986 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en plantilla de cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

V . K A S T U R I R A N G A N

Rohm and Haas (A): Estrategia de mercado de un nuevo producto

El 15 de mayo de 1984, Joan Macey, directora del mercado de biocidas para fluidos de corte (también conocidos como «fluidos refrigerantes») de Rohm and Haas, estaba examinando las compras de Kathon MWX por parte de sus distribuidores. Kathon MWX era un nuevo biocida que eliminaba microorganismos en los fluidos refrigerantes que se usaban en las máquinas herramienta. Observó que, durante los cinco primeros meses, las ventas totales a distribuidores habían sido de 74 cajas, frente a un objetivo previsto de 1.350 cajas para el primer año. «Tengo un superproducto, pero no lo sé vender, dijo. Estoy en proceso de revisar nuestro enfoque de lanzamiento de este producto al mercado, pero en este momento no estoy convencida de que tengamos una alternativa mejor.»

Macey también era responsable de la comercialización de Kathon 886 MW, un líquido biocida que se utiliza en grandes tanques de fluidos refrigerantes (más de 1.000 galones de capacidad). El Kathon 886 MW era un potente biocida, que en cantidades muy pequeñas era suficiente para tratar grandes tanques. Debido a sus bajas dosificaciones, el Kathon 886 MW no estaba indicado para depósitos con una capacidad menor, y el Kathon MWX se había desarrollado específicamente para su uso en depósitos de menos de 1.000 galones de capacidad1.

El Kathon 886 MW había alcanzado un volumen de ventas de 5,4 millones de dólares en 1983; las ventas para los cinco primeros meses de 1984 estaban al nivel presupuestado de 2,1 millones de dólares. El Kathon MWX había sido lanzado al mercado en diciembre de 1983, con un objetivo de ventas de 0,2 millones de dólares en 1984; las ventas de los cinco primeros meses fueron de unos 12.000 dólares. Macey estimó que el potencial de mercado del Kathon 886 MW era de 18 millones de dólares, y que el de Kathon MWX era de 20 millones. Explicando las bajas ventas de Kathon MWX, dijo:

«El uso total de Kathon MWX y de sus sustitutos no está ni siquiera cerca de los 20 millones de dólares en que estimamos el potencial de este mercado. Muchos de los pequeños usuarios no se dan cuenta o no ven la necesidad de usar biocidas en sus fluidos refrigerantes. No vendemos porque no tenemos suficiente competencia para generar demanda primaria.»

1 Un galón estadounidense equivale a unos 3,8 litros.

502-S09 Rohm and Haas (A): Estrategia de mercado de un nuevo producto

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Antecedentes de la empresa

En 1906, Otto Rohm y Otto Haas fundaron la empresa en Alemania con el propósito de vender productos químicos a la industria de la piel (cuero). La sucursal de Estados Unidos se abrió en Filadelfia en 1909. A finales de la primera guerra mundial, en 1918, Otto Haas incorporó la agencia americana como una empresa independiente. A lo largo de los años se transformó en un líder en la tecnología química, especialmente en la emulsión de polímeros acrílicos2. En 1983, la empresa americana tuvo un total mundial de ventas de 2.000 millones de dólares en cuatro segmentos de negocio:

1. Polímeros, resinas y monómeros: para aplicaciones en pinturas, acabados industriales, recubrimientos decorativos y materiales para la construcción.

2. Plásticos: para aplicaciones en rótulos, tragaluces, envases y embalajes y productos para la industria del automóvil.

3. Productos químicos para la agricultura: herbicidas y fungicidas para el tratamiento de enfermedades de las cosechas.

4. Productos químicos industriales: para lubrificantes y carburantes, tratamiento de aguas; también se empleaban en la formulación de una gran variedad de productos industriales y de consumo.

Las líneas de productos de la empresa constaban de unas 500 referencias. El Anexo 1 indica la tendencia de ventas y beneficios por segmentos de negocio.

El segmento de negocio de los productos químicos industriales estaba compuesto por tres grupos de productos: productos químicos para proceso de fluidos, productos químicos derivados del petróleo y productos químicos especiales. Los biocidas Kathon, con unas ventas de 25 millones de dólares en 1983, formaban parte del grupo de productos químicos especiales. Los productos químicos activos en superficie, llamados surfactantes, y los polímeros solubles en agua eran los otros productos comercializados por el grupo de productos químicos especiales (véase Anexo 2 para un organigrama). Joan Macey era la directora del mercado de aplicaciones de biocidas a los fluidos refrigerantes y a los adhesivos/látex. Los biocidas de adhesivos/látex (con unas ventas de 2 millones de dólares en 1983) se vendían directamente por el equipo de ventas de la división de productos químicos especiales a unas 50 empresas de mezcla para su uso en emulsiones, pinturas, sellantes y adhesivos. Los biocidas de fluidos refrigerantes –Kathon 886 MW y Kathon MWX– se vendían a través de una red de formuladores/distribuidores. Todos vendían y fabricaban fluidos refrigerantes, así como productos auxiliares tales como biocidas e inhibidores de corrosión. Como directora de mercado, Macey era la responsable de formular la estrategia comercial para los tres productos bajo su cargo. Las ventas reales estaban confiadas al equipo de ventas de la división de productos químicos especiales.

Catorce de los 40 vendedores empleados por el segmento de negocio de productos químicos industriales trabajaban para la división de productos químicos especiales y eran responsables de la venta de todos los productos del grupo (surfactantes, biocidas y polímeros) a varios mercados. Los vendedores estaban asignados a territorios exclusivos y eran supervisados por tres directores de distrito que dependían de un director nacional de ventas situado en la sede central de Filadelfia.

2 La tecnología implica una dispersión, o emulsión, de ciertos monómeros en un fluido como el agua. Luego los monómeros se «polimerizan», conectándose a través de una reacción química. El polímero emulsionado resultante retiene la viscosidad del agua. Cuando se expone al aire, el agua se evapora y queda una película muy dura y continua.

Rohm and Haas (A): Estrategia de mercado de un nuevo producto 502-S09

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Todos los miembros del equipo de ventas tenían títulos universitarios en química, ingeniería química u otras materias relacionadas. Los productos de la división de productos químicos especiales tenían propiedades únicas, por lo que eran importantes las «ventas consultivas». El papel del vendedor consistía en ofrecer ayuda y consejo al usuario en la formulación o en el diseño de procesos: en cuestiones como recomendar los niveles químicos apropiados para tratamientos en torres de refrigeración o para las formulaciones de detergentes. Los salarios anuales del personal en período de formación oscilaban entre 20.000 y 27.000 dólares, y los vendedores experimentados podían ganar de 50.000 a 70.000 dólares. Los vendedores podían encontrar oportunidades de promoción tanto en tareas de campo como en el grupo de marketing de la oficina central. Se les evaluaba en base a varios objetivos, que incluían nuevos clientes, penetración en el mercado y cantidad vendida, en libras. De los 14 vendedores, seis tenían la mayoría de los clientes de biocidas en su territorio. De promedio, cada uno de estos seis empleaba cerca del 20-30% de su tiempo con los clientes de biocidas; aproximadamente un tercio de este tiempo se dedicaba a formuladores de fluidos refrigerantes, que eran los principales clientes de Kathon 886 MW y Kathon MWX. El resto del tiempo se empleaba en visitas a usuarios. La mayoría de estas visitas se hacían conjuntamente con los vendedores de los formuladores.

Biocidas para fluidos refrigerantes

Los fluidos refrigerantes se usan en operaciones de mecanización de metales, tales como tornear, pulir, fresar, afilar y agujerear. El fluido refrigerante se aplica a la superficie del metal que se está mecanizando, a fin de lubricar y enfriar la pieza que se está trabajando y la herramienta de la máquina; el líquido también ayuda a eliminar virutas y otros desechos de la zona de trabajo.

En 1983 se produjeron en Estados Unidos unos 60 millones de galones de concentrado de fluido refrigerante. Casi la totalidad de éste se diluía con agua por el usuario. El agua representaba típicamente entre un 90 y un 95% de la mezcla después de la dilución. El líquido diluido se colocaba en un tanque, desde donde se bombeaba la boquilla de la máquina, que dirigía el flujo del líquido a la pieza mecanizada (véase Anexo 3). Una bandeja, incorporada a la estación de trabajo, recogía las virutas y el líquido usado, que se filtraba y se volvía a enviar al tanque para su utilización subsiguiente.

Los microorganismos tales como bacterias, hongos y mohos aparecen con frecuencia en el ambiente cálido y húmedo de los talleres mecánicos, y su crecimiento y expansión aumentan cuando las condiciones de limpieza del lugar no son las adecuadas. Descomponen los fluidos; y a medida que se desarrollan los microorganismos, se multiplican en largas cadenas que obturan los filtros, tuberías y desagües del sistema de producción. Los residuos de su metabolismo causan mal olor, manchan y corroen las piezas y las herramientas, y contaminan el lugar de trabajo.

Los biocidas son productos químicos que matan los microorganismos de los fluidos refrigerantes acuosos sin dañar las propiedades o rendimientos de dichos fluidos refrigerantes. Tienen muchas otras aplicaciones en otras áreas, como cosméticos, detergentes, pinturas de látex y procesos de tratamiento de agua, incluyendo torres de refrigeración, fábricas de papel y tratamiento de los barros generados en la perforación petrolífera.

Las empresas químicas fabrican fluidos refrigerantes concentrados a base de mezclar aceites emulsionados con aditivos especiales. Los fabricantes o formuladores añaden con frecuencia biocidas a sus fluidos refrigerantes concentrados. Esto proporciona un cierto grado de protección inicial contra la contaminación por microorganismos. El líquido concentrado se envía a los usuarios, que lo diluyen para su utilización en las operaciones de mecanización. Los fluidos refrigerantes se van gastando por evaporación del agua y pérdida de líquido en las propias piezas mecanizadas. Esto exige que los operarios vayan añadiendo cantidades de fluidos refrigerantes y de agua en volúmenes que dependen


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de la tasa de producción. A medida que el fluido refrigerante envejece, el biocida concentrado en el propio producto deja de ser eficaz y entonces se necesita un biocida de mantenimiento para prolongar la vida del líquido. Una unidad o máquina de mecanización que se mantiene libre de bacterias, hongos y mohos puede utilizar los fluidos refrigerantes durante un período de tiempo considerablemente mayor (entre cinco y seis semanas) que el tiempo que duran (entre tres y cuatro semanas) en una instalación no tan bien mantenida. Un tratamiento regular con biocidas de mantenimiento y reposición de aceites (cada una o dos semanas) extiende la vida del fluido refrigerante casi indefinidamente y no requiere un vaciado total y rellenado del tanque de líquido.

El mercado de biocidas concentrados se estimaba en 30 millones de dólares en 1983. No obstante, la información procedente del sector predecía una tendencia a la baja, a causa de que la eficiencia y mayor versatilidad de los biocidas de mantenimiento inducía a muchos formuladores de fluidos refrigerantes a no utilizar biocidas concentrados a causa del creciente uso de biocidas de mantenimiento. El mercado de biocidas de mantenimiento se estimaba en 38 millones de dólares en 1983, pero si las predicciones del sector eran correctas, sustituiría a la práctica totalidad del mercado de biocidas concentrados en un período de 10 años.

Los biocidas Kathon para fluidos refrigerantes

El Kathon 886 MW, un producto líquido, era el biocida de mantenimiento más importante del mercado. Demasiado reactivo para su utilización en los fluidos refrigerantes concentradas, aumentaba la duración útil de los fluidos refrigerantes diluidos, situadas en los tanques del sistema central de un taller mecánico. El Kathon 886 MW era un biocida de amplio espectro, generalmente 10 veces más efectivo que los productos de la competencia. Un galón de Kathon 886 MW protegía entre 8.000 y 10.000 galones de fluidos refrigerantes situados en un tanque central, por un período inicial de tres semanas. Se necesitarían entre 10 y 15 galones de un producto de la competencia para conseguir el mismo efecto. En 1983, Kathon 886 MW poseía un 30% del mercado de 18 millones de dólares de biocidas de mantenimiento para grandes sistemas. Lo distribuían 12 de los mayores formuladores de fluidos refrigerantes, que lo vendían a sus clientes como parte de un paquete de mantenimiento de fluidos. Desde un punto de vista práctico, debido a su baja dosificación y a sus propiedades tóxicas, no se podía utilizar en tanques de fluido refrigerante menores de 1.000 galones sin crear problemas de uso inadecuado o de seguridad.

Los clientes, que se sentían satisfechos de las propiedades y eficacia del Kathon 886 MW, pidieron una versión fácil y segura de utilizar para sus depósitos más pequeños (50-100 galones). Una investigación de mercado reveló que éste era el tamaño más corriente para máquinas pequeñas. Rohm and Haas respondió con un intenso esfuerzo de desarrollo de producto, que condujo al Kathon MWX.

Después de que, por una variedad de razones, fallaran diversos intentos de desarrollar un producto sólido soluble en agua, se desarrolló un envase muy peculiar para distribuir el biocida (véase Anexo 4): un saquito de plástico permeable al agua, de 5,5 x 7,5 pulgadas, que contenía 2 onzas de tierra de diatomeas3 empapada con Kathon 886 MW. Se preveía que la bolsita se colgase dentro del fluido refrigerante mediante una cinta de plástico, suspendida de un gancho también de plástico. Podía tratar de 25 a 75 galones de fluido refrigerante durante un período de dos a cuatro semanas. Kathon MWX estaba diseñado de tal forma que el cliente tenía simplemente que colocar el paquete en el fluido refrigerante; el agua pasaba a través del saquito permeable y transfería poco a poco el biocida de la tierra

3 Un sólido inerte que mezclado con Kathon tenía la consistencia de la arena mojada.

Una onza = 28,35 g; una pulgada = 2,54 cm.


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de diatomeas al fluido. El paquete gastado o agotado era inerte y podía retirarse del depósito a la menor señal de fallo (mal olor) o al cabo de un mes. No exigía ningún control ni otro tipo de mantenimiento, y el paquete ofrecía seguridad de uso y dosificación. El trabajo de desarrollo del producto Kathon MWX contribuyó a Rohm and Haas a penetrar en el mercado de biocidas de mantenimiento de las máquinas pequeñas, con un potencial adicional de ventas de 20 millones de dólares.

Aunque el Kathon 886 MW y el MWX eran biocidas de mantenimiento, sólo se podían usar en un 70% de los fluidos refrigerantes. Debido a incompatibilidades con el biocida concentrado, en su formulación original, no eran efectivos en el 30% restante de los casos. Por comparación, sin embargo, los biocidas de mantenimiento de la competencia eran compatibles únicamente con un 45% de los fluidos refrigerantes comerciales.

Clientes

En 1983, había unos 325 clientes potenciales para el producto Kathon 886 MW o equivalentes, y cerca de 150.000 clientes potenciales para Kathon MWX. La Tabla A muestra un desglose del sector de talleres mecánicos por número de máquinas. Los clientes trabajaban con metales no férricos, como aluminio, cobre, tungsteno y titanio, o con metales férricos, como hierro y acero.

Metales no férricos. En el mercado interior, la fabricación de planchas, bobinas y latas de aluminio constituía la mayoría de las operaciones con metales no férricos. El sector estaba típicamente muy concentrado, incluyendo instalaciones de producción a gran escala, completamente automatizadas y de alta velocidad. Sus sistemas centralizados usaban fluidos refrigerantes en tanques de gran tamaño, que podían llegar a los 150.000 galones. Las operaciones no férricas requerían que el fluido refrigerante estuviera completamente libre de bacterias, debido a la sensibilidad del metal a las manchas por contaminación. Se contrataba con frecuencia a químicos y microbiólogos para desarrollar tratamientos biocidas y controlar de cerca los sistemas. Kathon 886 MW era el biocida favorito de muchas empresas, y tenía aproximadamente el 70-80% de este mercado, valorado en un total de entre 3 y 5 millones de dólares.

Metales férricos. Las empresas del sector de mecanización de metales férricos eran muy diversas: desde fábricas automatizadas y a gran escala de equipos agrícolas o automotrices, a fábricas más pequeñas y fragmentadas de bombas especiales, instrumentos, piezas de aviones, mecanismos, tornillos y tuercas. Los clientes en el segmento de las grandes instalaciones automatizadas tenían sistemas centralizados similares a los de las grandes empresas de metales no férricos, pero los niveles de bacterias en el fluido refrigerante no eran tan cruciales como en el caso de los metales no férricos4. Aunque Kathon 886 MW fue adoptado por muchos a causa de su efectividad en relación con su coste, su participación total en el mercado de mecanización de metales férricos, con un volumen total de 12 a 16 millones de dólares (sistemas centralizados), era únicamente del 15-20%.

4 Las industrias de metales férricos generalmente aceptaban hasta 50.000 ufc/ml de bacterias (50.000 unidades de bacterias formando colonia por mililitro de fluido refrigerante).


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Tabla A. Estructura de la industria metalúrgica

Sistema de almacenaje y distribución del fluido refrigerante

Capacidad del depósito (galones)

Número de máquinas herramienta

Número de fábricas o talleres

Sistema centralizado 50.000 a 250.000 170 25 Sistema centralizado 8.000 a 30.000 1.530 300 Sistema individual 50 a 1.000 1.701.000 150.000

Competencia

La Tabla B presenta una lista de los principales competidores en el mercado de los biocidas. En 1983, Rohm and Haas, Lehn and Fink, Dow Chemical y Angus Chemical tenían entre un 15 y un 20% cada uno del mercado de los biocidas de mantenimiento.

Se suponía que Lehn and Fink y Angus Chemical empleaban cada uno tres vendedores a tiempo completo en el área de biocidas para fluidos refrigerantes. Lehn and Fink vendía directamente tanto a distribuidores como a usuarios, pero a los distribuidores se les suministraba con un descuento del 10% sobre el precio de tarifa. Angus Chemical vendía a distribuidores y a usuarios finales al mismo precio.

El Triadine-10 de Olin Corporation, introducido en 1983, fue bien recibido por el mercado. Otras dos grandes empresas estaban preparando su entrada en el mercado de los biocidas de mantenimiento: Union Carbide, con Gluteraldehyde, e ICI, con Proxel, ambos para sistemas centralizados. Los químicos de Rohm and Haas realizaron pruebas comparativas (véase Anexo 5) para demostrar que Kathon 886 MW continuaba siendo el biocida más efectivo en términos de coste para sistemas centralizados.

El producto más conocido para sistemas individualizados eran las tabletas Tris Nitro «Sump Saver», un producto de Angus. Una tableta de 2 onzas trataba 25 galones de fluido refrigerante. Macey estimaba que los distribuidores las compraban a un precio de 4 dólares la libra (ocho tabletas) y las vendían a los clientes a 7,75 dólares la libra5. A diferencia de Kathon MWX, estas tabletas se disolvían en el fluido refrigerante. No obstante, generalmente se las consideraba menos efectivas contra las bacterias y completamente inocuas para los hongos. Además, solamente eran efectivas durante unos tres días.

Otro producto, el Dowicil 75, se vendía en paquetes solubles en agua, que se introducían en el tanque. Cada paquete de 2,5 libras trataba 500 galones de fluido refrigerante. Macey estimó que el coste para los distribuidores era de 2,34 dólares por libra, con un precio de venta al público de 10 dólares por libra. El producto se disolvía completamente y actuaba con eficacia tanto contra las bacterias como contra los hongos. No obstante, tenía un fuerte olor a amoníaco, desprendía formaldehídos y no se podía utilizar con garantías de seguridad en depósitos de menos de 500 galones.

Algunos propietarios de pequeños talleres mecánicos, en un esfuerzo autodidacta para controlar los olores desprendidos por las bacterias, introducían lejías caseras, desinfectantes, desodorantes y materiales similares en sus pequeños depósitos. Los olores de estos productos, en combinación o añadidos a los olores desprendidos por las bacterias, hacían que el ambiente de trabajo resultase aún más enrarecido. Además, estos productos sustitutivos interferían con frecuencia con las propiedades refrigerantes y lubricantes de los fluidos refrigerantes.

5 Una libra = 16 onzas = 453,6 g.


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Tabla B. Productos de los competidores

Biocidas Bioicidas de mantenimiento Empresa concentrados Sistemas centralizados Sistemas individuales

1. Lehn and Fink Grotan Grotan - 2. Dow Chemical - Dowicil 75 DBNPA Dowicil 75 3. Angus Chemical Bioban P-1487 Tris Nitro Tris Nitro 4. Olin Corporation Triadine-10 Triadine-10 - - 5. Millmaster Onyx - Onyxide 200 - 6. RT Vaderbilt - Vancide TH - 7. Merck - Tektamer 38 AD -

Canales de distribución

El primer nivel de distribuidores en este sector lo constituían los formuladores-fabricantes de fluidos refrigerantes. Compraban biocidas –tanto para fluido refrigerante concentrado como de mantenimiento– directamente de los fabricantes. El biocida concentrado se incorporaba al fluido refrigerante en el momento de su fabricación. El fluido refrigerante se vendía directamente a grandes empresas, que, a su vez, la revendían a clientes menores. El fluido refrigerante normalmente representaba más del 90% de la cifra de negocio de estos formuladores. Como servicio a los clientes importantes, con grandes sistemas centralizados, los distribuidores proporcionaban un paquete de mantenimiento, que generalmente incluía la entrega, preparación de los fluidos refrigerantes, controles semanales de microorganismos y la aplicación de tratamientos con biocidas de mantenimiento. También se suministraban, según necesidades, otros productos químicos especiales, como ajustadores de pH e inhibidores de corrosión. Muchos de estos productos se vendían bajo marcas privadas del fabricante. La mayoría de los formuladores realizaban investigación y desarrollo, test de aceptación de aditivos de otros fabricantes y control permanente de sistemas.

En 1983, las ventas totales de 10 grandes fabricantes-formuladores fueron aproximadamente de 200 millones de dólares. Otros 20-30 formuladores tuvieron un volumen combinado de ventas de unos 100 millones. Varios centenares de pequeños formuladores vendían entre medio millón y un millón de dólares cada uno. Debido al número y fragmentación de los talleres mecánicos de metales férricos, los grandes formuladores vendían sus productos a través de redes secundarias de distribución, que consistían fundamentalmente en casas de suministros y tiendas de máquinas herramienta.

Las casas de suministros industriales comprendían desde pequeñas empresas familiares en áreas rurales a grandes empresas, gestionadas profesionalmente, en áreas urbanas. Algunas se especializaban en grupos particulares de industrias y, con frecuencia, ofrecían también una selección de productos para estas industrias completamente aparte de las máquinas. Actuaban como «supermercados» para sus clientes. Una casa de suministros al servicio, por ejemplo, de los talleres mecánicos de metales férricos, podría tener varias marcas de biocidas, accesorios de seguridad, mesas de trabajo, carretillas manuales, bloques de cemento, absorbentes de líquidos, jabones de manos, uniformes, pequeñas herramientas de uso general y otros productos para la limpieza y el mantenimiento del taller.

El censo de mayoristas de 1982 incluía una lista de 14.327 casas de suministros industriales en Estados Unidos. Un área metropolitana importante podía tener del orden de 100 al servicio de una variedad de industrias. Las ventas a sus clientes de todos sus productos representaron aproximadamente 40.000 millones de dólares en 1982. Típicamente, una casa de suministros industriales tenía vendedores internos, que tomaban por teléfono los pedidos de los clientes habituales. También


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aceptaban pedidos de mostrador, de la gente que entraba en la tienda, y organizaban la entrega de los artículos solicitados. Los vendedores externos generaban nuevos clientes y visitaban periódicamente a los clientes habituales.

Las tiendas de máquinas herramienta se especializaban en su distribución y mantenimiento y de las piezas utilizadas con ellas tales como repuestos, brocas, fluidos regrigerantes y biocidas. Algunas de ellas constituían también una fuente de suministro de metal. Había 3.654 empresas de este tipo en Estados Unidos, y en 1982 vendieron productos a sus clientes por valor de 8.700 millones de dólares.

Las grandes empresas industriales (como General Motors, Caterpillar Tractor y otras) compraban los biocidas directamente a los fabricantes (si el productor de biocidas ofrecía la posibilidad de ventas directas) o a sus distribuidores primarios (los formuladores). Utilizaban la red secundaria de distribuidores, constituida por las casas de suministros y las tiendas de máquinas herramientas para artículos diversos (como equipos de seguridad o toallas de papel), que no eran cruciales para su línea de negocio. Sin embargo, las empresas pequeñas con frecuencia se suministraban exclusivamente a través de las casas de suministros y de las tiendas de máquinas herramienta.

Estrategia comercial para el Kathon MWX

Diez de los doce distribuidores (formuladores de fluidos refrigerantes) de Rohm and Haas estuvieron de acuerdo en distribuir Kathon MWX, además de Kathon 886 MW. La empresa permitía la comercialización de Kathon 886 MW bajo marcas privadas, pero no en el caso del Kathon MWX. Aunque muchos formuladores solicitaron poder comercializarlo bajo sus marcas privadas, sólo un distribuidor se negó a comercializar el Kathon MWX debido a esta política comercial. Un directivo de la empresa, explicando la razón fundamental de haber tomado esta decisión, decía:

«El Kathon MWX es el equivalente industrial de un producto empaquetado; es un producto “para llevar”, envasado en la fábrica. Necesitamos una cierta uniformidad en el diseño del paquete. Además, queremos que el consumidor final sepa que es un producto de Rohm and Haas. Nuestros usuarios finales apenas ven el bidón de Kathon 886 MW, ya que nuestros distribuidores utilizan el producto como parte de su servicio de mantenimiento. Pero el Kathon MWX es diferente; esperamos que los usuarios finales hagan el mantenimiento ellos mismos.»

El Kathon MWX se envasaba en cajas que contenían 144 paquetes, y cada paquete pesaba 2 onzas. Los precios por caja de 144 paquetes dependían de la cantidad que compraran los distribuidores:

1-2 cajas 180 dólares

3-4 cajas 165 dólares

5 ó más cajas 145 dólares

Joan Macey estimó que el coste de fabricación por paquete era de unos 50 centavos. La empresa no especificaba un precio de reventa a los consumidores finales, pero la mayoría de los distribuidores cobraban 2 dólares por paquete. Algunos formuladores tenían una fuerte red de distribución secundaria, compuesta por 200 a 300 casas suministradoras de productos industriales, y en tales casos el nivel adicional de distribución añadía un margen del 10%. Uno de los distribuidores de la empresa, con un equipo de ventas de 700 representantes a comisión, afirmaba que podía vender cada paquete por 6 dólares a los usuarios finales.


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El lanzamiento del producto (diciembre de 1983) se acompañó de la emisión de una nota de prensa enviada a 40 revistas profesionales de la industria metalúrgica, anunciando la disponibilidad de Kathon MWX. La nota facilitaba información sobre las características del Kathon MWX y sus ventajas. Además, se pusieron anuncios a toda página en cinco números del American Machinist entre febrero y junio de 1984, que costaron 3.800 dólares cada uno. Los lectores interesados podían conseguir más información y una muestra de dos paquetes rellenando un cupón de servicio al lector. Se recibieron más de 200 de esos cupones, procedentes de los anuncios de febrero, marzo y abril. Todas las demandas de información se pasaron a los distribuidores. Rohm and Haas respondía directamente con una copia del anuncio, una hoja de información sobre la seguridad del producto del conjunto, unas notas técnicas y un folleto de «cómo utilizar» el producto (véase Anexo 4). Se esperaba que los distribuidores siguieran las pistas de venta y consiguieran generar pedidos.

A pesar de todos estos esfuerzos, las ventas durante los cinco primeros meses del período de lanzamiento apenas llegaron a los 12.000 dólares.

El dilema de Joan Macey

Decepcionada por las ventas de Kathon MWX, Macey había empezado a revisar su plan comercial, para poder tomar las medidas correctivas necesarias. También solicitó opiniones críticas a dos de sus colegas de la división de especialidades químicas, que habían lanzado y conseguido introducir nuevos productos con éxito. Uno de sus colegas le dijo:

«Joan, eres demasiado dura contigo misma. Los productos nuevos no triunfan de la noche al día. Deben pasar años para que el mercado acepte el producto, y todavía más tiempo para conseguir el apoyo de los comerciantes. Si te sientes cómoda con tu plan comercial original, vale la pena darle una oportunidad. Estamos en el negocio de las especialidades químicas, ofrecemos soluciones a los problemas de los clientes. ¡No estamos en el negocio de la moda!»

Su otro colega no pensaba lo mismo sobre los pobres resultados comerciales del Kathon MWX. Creía que el enfoque comercial inicial no era el más adecuado para el producto. La animó a que revisara el plan, diciendo:

«Las únicas noticias buenas sobre Kathon MWX son que sabes que hay un problema y, por tanto, lo puedes solucionar.»

Macey pensó que hiciera lo que hiciese con su estrategia comercial del nuevo producto, sería buena idea ponerse en contacto con las 200 personas que contestaron a los cupones. Macey contrató a un estudiante de MBA en su trabajo de verano, a fin de llevar a cabo una encuesta telefónica. Mientras le explicaba las razones que tenía para efectuar la encuesta, dijo:

«Ojalá pudiera investigar profundamente el mercado, pero eso no es posible. Francamente, ¿qué más puedo hacer con el presupuesto tan limitado que tengo para actividades de soporte? El Kathon MWX debe mostrar algún movimiento antes de poder justificar nuevos recursos. Es de vital importancia que tome una decisión rápida. Después de todo, tengo otros productos de que cuidarme, y mi jefe tiene que ocuparse de todo el negocio de los biocidas. Se ha de situar a Kathon MWX dentro de una perspectiva correcta. Una encuesta rápida parece adecuada.»

La encuesta reveló algunos hechos importantes:


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1. En promedio, los clientes desechaban los fluidos refrigerantes, tras haberlas utilizado durante tres semanas. La ranciedad del producto y la dermatitis6 que causaban eran las razones principales de esto, pero la mayoría de los clientes creían que eran las bacterias, y no las partículas metálicas o los productos químicos duros, los que causaban la dermatitis.

2. Aunque muchos de los participantes en la encuesta utilizaban los servicios de una empresa de recogida y transporte de sus fluidos refrigerantes usados, pocos sabían lo que costaba este servicio. Quienes dijeron saberlo dieron unas cifras de 0,29, 0,55, 1,80 y 2,00 dólares por galón de fluido utilizado.

3. Sólo el 20% de los participantes recordaba haber recibido el material informativo de Kathon MWX. Cuando se les preguntó sobre la impresión que tenían del producto, a través de la promoción, muchos dijeron que valía la pena probar el producto en su taller. A pesar de su inclinación a utilizar el producto, expresaron su recelo sobre la seguridad del Kathon MWX. Una explicación sobre la forma adecuada de manejarlo, normalmente eliminaba estas preocupaciones.

4. Los usuarios finales adquirían los fluidos refrigerantes en las ferreterías, empresas petrolíferas, formuladores y tiendas de suministros industriales. La mayoría utilizaba dos o más ferreterías pequeñas dentro de un límite de 30 millas de sus negocios, y también a uno de los grandes formuladores del país. Los consumidores de vez en cuando debían escribir a los grandes suministradores nacionales para obtener productos que no estaban disponibles en su localidad.

5. Cerca del 50% de los usuarios finales utilizaban productos que iban desde desinfectantes del hogar a biocidas para eliminar el mal olor de sus máquinas provocado por bacterias. La mayoría de estos productos parecía que no funcionaban, pero los consumidores los seguían utilizando. La mitad de los encuestados que habían utilizado un biocida podían recordar su nombre o marca. Ninguno había probado Kathon MWX.

Del informe de la encuesta, Macey extrajo la información sobre costes que consideraba de utilidad para la revisión de la estrategia comercial de Kathon MWX (véase Anexo 6). Se preguntaba si el hecho de incrementar el precio mejoraría la idea que tenía el consumidor sobre el valor del producto. Se preguntaba qué objetivos de ventas y cuota de mercado a corto y largo plazo eran apropiados para Kathon MWX. Estaba preocupada por si los canales de distribución actuales de Kathon MWX eran los adecuados, y por eso consideró otras opciones. Finalmente, se preguntó si el Kathon 886 MW era una ayuda o un obstáculo para el desarrollo de Mercado de Kathon MWX, especialmente teniendo en cuenta que los planes comerciales para el Kathon 886 MW proyectaban un crecimiento sostenido de la distribución y de la cuota de mercado.

6 La dermatitis consistía en erupciones de la piel que duraban entre unas horas y unas pocas semanas.


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Anexo 1 Ventas y beneficios, por segmentos, 1979-1983 (en millones de dólares, excepto porcentajes)

1983 1982 1981 1980 1979

Ventas netas Polímeros, resinas y monómeros 745 707 753 665 626 Plásticos 390 353 376 345 345 Productos químicos industriales 336 331 324 303 265 Productos químicos para la agricultura 337 336 308 295 243 Otras industrias 68 101 124 117 111 ––––– ––––– ––––– ––––– ––––– Total 1.876 1.828 1.885 1.725 1.590 Ingresos netos Polímeros, resinas y monómeros 79 47 45 53 50 Plásticos 33 9 14 16 27 Productos químicos industriales 22 12 23 23 20 Productos químicos para la agricultura 18 24 21 20 16 Otras industrias –11 2 –6 –9 –1 Corporativo –3 –8 –4 –9 –16 –––– –––– –––– –––– –––– Total 138 86 93 94 96 RANa (porcentaje) Polímeros, resinas y monómeros 19,7 12,9 11,5 12,8 12,1 Plásticos 113,9 3,7 5,2 7,3 132 Productos químicos industriales 12,6 7,4 13,1 13,8 12 Productos químicos para la agricultura 7,2 9,1 7,2 9,8 9,7 Otras industrias –6,3 1,2 –4,2 –6,1 –1,0 –––– –––– –––– –––– –––– Total 10,5 7,6 7,9 8,9 9,6

Fuente: Arcchivos de la empresa.

Nota: Los ingresos netos provienen de operaciones corrientes (antes de ingresos extraordinarios en 1979), después de la distribución de los gastos de estructura general e impuestos. Los impuestos se distribuían basándose en los efectos que pudieran tener sobre los mismos las transacciones antes de impuestos. El capítulo de gastos de estructura general consiste principalmente en los ingresos y pagos de intereses, después de impuestos.

aLa rentabilidad sobre activos netos (RAN) es igual a los ingresos netos de operaciones corrientes más los gastos de intereses después de impuestos, divididos por el activo total a final de año.


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Anexo 2 Organigrama: grupo de especialidades químicas

Cosméticos yproductos para el hogar

Tratamiento depozos de petróleo y agua

Fluidos refrigerantesJoan Macey, directora comercial Kathon MW, Kathon MWX, Kathon LX

Plásticos, madera ylavanderías públicas

Grupo de ventas

AdministraciónOperacionesProductos químicos

para procesarfluidos

Productos químicosderivados

del petróleo

Especialidades químicas Vincent Bresan, Director de división

Polímeros yproductos para

tratar superficies

Productos biocidas Howard Levy,Director de productos

Segmento de negocio deproductos químicos industriales


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Anexo 3 Fluidos refrigerantes

Fuente: Material de la empresa.


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Anexo 4 Kathon MWX Información para el usuario

Alarga la vida del fluido refrigeranteAlarga la vida del fluido refrigerante

Alarga la vida del fluido refrigeranteAlarga la vida del fluido refrigerante

Kathon MWX

Alarga la vida del fluido refrigeranteAlarga la vida del fluido refrigeranteAlarga la vida del fluido refrigerante

Paquetes biocidaspara el mantenimiento de máquinas pequeñas

.Alarga la vida del fluido refrigerante

Controla bacterias y hongos

Elimina los malos olores

Minimiza el tiempo en que lasmáquinas están paradas

Efectivo en un amplio margen de pH

Fácil de usar, más seguro en su manejo

No desprende formaldehídos

Fácilmente eliminable

Registrado en la EPA (Agencia deprotección del medio ambiente) comoapto para fluidos refrigerantes

.

.

.

.

.

.

.

.

®


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Anexo 4 (continuación)

ué es el Kathon MWX

Es un paquete de plástico más seguro ensu manejo, que contiene un biocida altamentesoluble en agua, que controla bacterias yhongos, así como los olores que desprenden.

Cómo debera usted utilizar el Kathon

Simplemente ponga el paquete en elgancho que se suministra y lo cuelga delborde del recipiente de 50 galones detaladrina semisintética o sintética.

Cuántos paquetes de Kathon MWXdeberan usarse

Para los fluidos bastante rancios, 1-2paquetes de 2 onzas para cada 50 galonescada 1-2 semanas. Después, seguir con unadosis de mantenimiento de un paquete porcada 50 galones cada 2-4 semanas.

Cómo funciona el Kathon MWX

Cuando se sumerge el paquete en lataladrina, ésta penetra en el paquete a travésde unos poros pequeños, recogiendo uningrediente activo que destruye las bacteriasy hongos, y, por tanto, los malos olores queproducen. Este proceso continuarádesprendiendo el ingrediente activo hastaque se alcance el equilibrio (3 días). Después,el ingrediente activo se irá reduciendogradualmente, aunque continúa evitando eldesarrollo de la ranciedad.

Cómo saber si el Kathon continúa activo

Dado que el ingrediente activo empiezaa actuar inmediatamente, cualquier olor queprodujera el fluido rancio se reduciríasignificativamente en unas horas. El limo yotros desechos biológicos se desprenderán delos bordes y fondo del recipiente, y sedispersarán en tres días aproximadamente.

Cuándo debe retirarse el paquete deKathon MWX

El paquete debe dejarse dentro delrecipiente unos tres días como mínimo.Llegados a este punto, el nivel de ingredienteactivo en el paquete es el mismo que en lataladrina. Este nivel (20 ppm) no comportariesgos y es similar al nivel de muchos otrosproductos. El paquete se puede dejar ahíentre 2 y 4 semanas, ya que seguirá evitandola aparición de ranciedad hasta que elingrediente activo haya desaparecido.

Cómo debera deshacerse del KathonM W X

Si el paquete se retira en menos detres días, debería tratarse con una solucióndesactivadora (véase la información sobre elproducto) antes de deshacerse de él. Si elpaquete se retira pasados los tres días, restarásólo la bolsa de plástico, tierra de diatomeas yun nivel no peligroso de ingrediente activo.Podrá eliminarse como si fuera basuranormal, a menos que lo prohíban lasautoridades locales o estatales.

Fuente: Archivos de la empresa.


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Anexo 5 Análisis de coste-efectividad del Kathon 886 MW

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Comparación de los costes de tratamiento de un sistema de 10.000 galones con un biocida (durante un ciclo)

I. Con Dowicil 75 10.000 gals.a x 8,4 lbs.b/gal. x 0,15%c x 2,14 dólaresd/lb. = 269,64 dólares II. Con Grotan 10.000 gals. x 8,4 lbs/gal. x 0,15% x 1,20 dólares/lb = 151,20 dólares III. Con Kathon 886 MW 10.000 gals. x 8,4 lbs/gal. x 0,01% x 8,50 dólares/lb = 71,40 dólares ______________________________________________________________________________________________________

a Corresponde aproximadamente a 400 galones de concentrado de fluido refrigerante.

b Peso por galón del fluido refrigerante. c Concentración de biocida necesaria para el tratamiento. d Precio del biocida para el usuario final.

Fuente: Archivos de la empresa.

Anexo 6 Costes obtenidos a través de los datos de la encuesta

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Coste medio ____________________________________________________________________________________________ Concentrado de fluido refrigerante 5,68 dólares/galóna Coste de retirada y transporte de fluido refrigerante desechado 1,36 dólares/galónb Kathon MWX 2 dólares/paquete

! 1 paquete de Kathon MWX puede tratar entre 25 y 50 galones de fluido refrigerante para trabajar los metales.

! Un pequeño taller mecánico típico tenía 22 máquinas, cada una con un depósito de 50 galones. Retiraban el fluido refrigerante cada cuatro semanas. Utilizando Kathon MWX podrían mantener el fluido refrigerante de 2 a 5 semanas más.

! El tiempo que las máquinas estaban paradas, la mano de obra y los costes del agua eran insignificantes para las máquinas pequeñas. Los costes de los otros aditivos (amortiguadores, inhibidores de corrosión) no se consideraban en un análisis diferencial.

a Por galón de fluido refrigerante indisoluble. Se utilizaba una dilución normal de 1:24.

b Por galón de fluido refrigerante diluido.

Análisis de valor del cliente de Caso Rohm and Haas - Marketing Industrial (B2B)

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