Universidad “José Carlos Mariátegui” Estrategias de Gerencia de Ventas

Ingeniería comercial

ANALISIS DEL CASO AQUALISA QUARTZ: SIMPLEMENTE, UNA DUCHA MEJOR

En mayo del 2001 Aqualisa lanzo la ducha Quartz, esta fue la primera innovación del producto relevante en el mercado de duchas del Reino Unido, el éxito pronosticado era inminente, pero por algunas causas no se vendían. ¿Qué sucedió?.

Entre los tipos de duchas mas comunes en Reino Unido se establecen las siguientes y la participación en el mercado de Aqualisa:

� Las duchas eléctricas, en el 2000 la participación en el mercado alcanzó el 16.95%.

� Las válvulas mezcladoras, alcanzó una cuota de 20.72%.

� Las duchas integrales de alta presión, la participación fue de 16.66%.

Entre las causas frecuentes que ocasionaban las molestias a los consumidores por la compra de duchas y factores que produjeron la no compra se destacan las siguientes:

� La baja presión y las variaciones de temperatura.

� El deterioro o fallas en las duchas al cabo de un tiempo.

� La escasa información sobre las duchas por parte de los consumidores.

� El reconocimiento de la marca Triton.

En Reino Unido de las ventas de duchas según el motivo de instalación, el 44% era por duchas de reposición y por nuevas duchas instaladas en cuartos de baño el 25%, si hablamos de los compradores de duchas estos pueden incluirse en tres segmentos:

Tipo de Consumidor Referencia para realizar la compra

Factor influyente en la compra

Segmento Precio Alto Tienda EspecializadaEstilo determina la selección y alto Nivel de prestación de servicio.

Segmento Precio EstándarRecomendación de un fontanero independiente.

Prestación y el Servicio

Segmento Precio BajoRecomendación de un fontanero independiente.

Comodidad y precio

Entre los principales canales de distribución destacan los siguientes segmentos:

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Los mayoristas, en este tipo de tiendas lo que el cliente busca es disponibilidad de productos fiables (existencias) más que asesoramiento técnico, el principal consumidor es el fontanero que trabaja para los promotores inmobiliarios, contratistas. La marca Aqualisa se encontraba en un 40% de las tiendas mayoristas.

Las tiendas especializadas, el cliente busca asesoramiento técnico y los asesores son guías en el proceso de selección y diseño de una solución para el cuarto de baño, la adquisición de la ducha podía ser una parte pequeña del proyecto, las tiendas especializadas tienen líneas de producto de gama alta. De las 2000 tiendas la marca Aqualisa se venia en el 25% (500 tiendas).

Tiendas de Bricolaje, el cliente decide adquirir el producto e instalarlo él mismo. Por el costo la marca Aqualisa no se comercializaba, pero Gainsborough podía encontrarse de las 3000 tiendas en un 70% (2100 tiendas).

De acuerdo a la información antes analizada la decisión que tomaran los fontaneros para la adquisición de una ducha es un factor muy influyente en la posible compra de duchas Aqualisa, dado que los clientes adquieren la ducha por referencia o recomendación de los fontaneros. Algunas causas para que ellos no recomienden un producto nuevo son las siguientes:

� Los productos con los cuales no estaban familiarizados podían presentar problemas de rendimiento, lo que ocasionaba una segunda visita al cliente cuyos costos eran asumidos por el fontanero.

� Como consecuencia de la lealtad del fontanero a una determinada marca de ducha, lo convertía en experto en las características de la instalación.

El director general de Aqualisa (Harry Rawlinson) al ver la preocupación, dado que la empresa estaba en una posición rentable y cómoda en su nicho de mercado, temía que el mercado estaba empezando a percibir los productos como demasiado caros, es así que decide reunir un equipo para que analice el futuro de las duchas, producto de ello se deduce que lo que el consumidor quiere es lo siguiente:“Una ducha que tenga un aspecto estupendo, ofrezca buena presión a una temperatura estable, de fácil instalación y utilización además que no se estropee.”

Las fuerzas de ventas es parte clave de la empresa Aqualisa Quartz contaba con 20 personas, cuyo enfoque en un 90% era hacia los clientes en cartera y el resto a la búsqueda de nuevos clientes, aunque el contacto de las fuerzas de ventas con los fontaneros era directa esto no ocasionó el incremento de ventas en los primeros meses del lanzamiento de Aqualisa Quartz. Elección de estrategia

Entre las estrategias a aplicar para mejorar la compra de duchas Aqualisa Quartz se distinguen las siguientes:

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Dirigir la publicidad directamente a los consumidores de esta manera reducir el canal de distribución, por tanto el precio de venta seria menor y más accesible para el consumidor en los distintos segmentos, pero esta estrategia demandaría costos muy altos y el beneficio neto será bajo.

La segunda alternativa era la de enfocarse en el mercado de bricolaje, si bien es cierto aumentarían las ventas pero una vez que ingresa el producto en los estantes no pueden salir de ellas y esto ocasionaría descuentos, además Aqualisa vendía su línea de Gainsborough en este mercado, e introducir el nuevo producto conllevaría a la caída en las ventas, entonces esta tampoco seria la estrategia a utilizar.

Una tercera estrategia era la de enfocarse en los promotores en forma mas intensa, ya que estos obligarían a los fontaneros a utilizar las duchas Aqualisa Quartz, pero también ocasionaría inconvenientes dado que el canal de distribución seguiría siendo largo y transcurriría tiempo para que el producto llegue al consumidor, además del costo que involucraría el precio seguiría siendo alto para los promotores aún si se aplicara el descuento del 50%.

Después de haber analizado que las alternativas antes planteadas producen riesgos mayores para la empresa y viendo la necesidad de acortar el canal de distribución, la estrategia que se recomienda aplicar es: Invertir en capacitación y concientizar a los fontaneros, ya que según los antecedentes de la compras de duchas dependen en gran parte de la recomendación que hace el fontanero al cliente, dicha capacitación no solo se debe aplicar a los fontaneros que están en contacto con los promotores sino también a los independientes, también de las acciones que ejecuten las fuerzas de ventas depende la comercialización del producto, es por eso que se deben enfocar en ampliar la cartera de clientes por supuesto sin dejar de lado a los clientes fieles al producto, esta estrategia contribuiría a elevar el nivel de ventas ocasionando mayores ingresos a la empresa, buscar la identificación por parte de personal con el producto (ducha Aqualisa Quartz).