Anlisis del Comportamiento del Consumidor

Universidad la salle moreliaAnlisis del Comportamiento del ConsumidorTrabajo Parcial

Luis Csar Crdenas Bauelos24 de marzo de 2014

Dra. Mara de los ngeles Lpez

ndiceIntroduccinError! Marcador no definido.Introduccin al comportamiento del consumidor3Definicin y alcances3Relacin con las reas de la mercadotecnia4Importancia del comportamiento del consumidor5Principales teoras que explican el comportamiento del consumo: econmica, del aprendizaje, psicoanaltica y sociolgica.6Teora Econmica6Teora del aprendizaje6Teora psicoanaltica7Teora sociolgica7Ley General de Proteccin al Consumidor en Mxico8Los derechos de los consumidores91.Derecho a la informacin92.Derecho a la educacin93.Derecho a elegir94.Derecho a la seguridad y calidad95.Derecho a no ser discriminados96.Derecho a la compensacin97.Derecho a la proteccin10Segmentacin de mercados10Ventajas de la segmentacin de mercados11Bases para la segmentacin de mercados11Segmentacin Geogrfica11Segmentacin Demogrfica12Segmentacin Psicogrfica12Segmentacin Psicolgica12Segmentacin Sociocultural13Segmentacin Relacionada con el Uso13Segmentacin por Beneficios13Criterios para elegir segmentos de mercado en forma eficaz14

Anlisis del Comportamiento del consumidor

Introduccin al comportamiento del consumidorDefinicin y alcancesEl trmino comportamiento del consumidor se puede definir como la conducta que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar todos aquellos productos y servicios que, consideran, podrn satisfacer sus necesidades. Analiza la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles, como el dinero, tiempo y esfuerzo, en actividades relacionadas con el consumo. Esto incluye lo que compran, por qu, cundo, y dnde lo compran, con qu frecuencia lo hacen, cun a menudo lo usan, cmo lo evalan despus y cul es la influencia de dicha evaluacin en sus futuras compras, y cmo lo desechan. Una de las constantes ms importantes, es que todos somos consumidores. Utilizamos o consumimos alimento, vivienda, educacin, transporte, necesidades, lujos, servicios e incluso ideas. Como consumidores, representamos un papel esencial en la salud de la economa, desde un plano local hasta el internacional. Funciona ms o menos como una cadena. Las decisiones de compra que tomamos diariamente afectan a la demanda de materias primas bsicas, servicios de transporte, produccin, entre otros; e influyen en los niveles de empleo, en el xito de algunas industrias y en el fracaso de otras. Para alcanzar el xito en las empresas de hoy en da, los mercadlogos necesitan conocer al consumidor lo mejor posible: lo que desean, lo que piensan, cmo trabajan, cmo pasan su tiempo libre. Necesitan entender las influencias tanto personales como sociales, que afectan a la toma de decisiones de los consumidores.El trmino comportamiento del consumidor describe dos diferentes tipos de entidades: el consumidor personal y el consumidor organizacional. El consumidor personal adquiere bienes y servicios en un nivel muy bsico, generalmente para su propio consumo. El consumidor organizacional son todas las empresas, dependencias del Gobierno e instituciones, que compran productos o servicios para poder operar sus organizaciones.

Relacin con las reas de la mercadotecniaEl estudio del comportamiento del consumidor nace con una estrategia de marketing que evolucion a finales de la dcada de 1950, cuando varios mercadlogos comenzaron a darse cuenta de que podran vender ms fcilmente, un mayor nmero de productos, si slo producan los artculos que previamente hubieran determinado que los consumidores compraran. En lugar de tratar de convencer a las personas de comprar los productos que la compaa ya haba fabricado, las empresas orientadas al marketing descubrieron que era mucho ms sencillo producir slo aquellos artculos que los consumidores deseaban, y lo averiguaban por medio de la investigacin. Las necesidades y los deseos de los clientes se convirtieron entonces en el eje principal de la empresa. Esta filosofa de marketing orientada al consumidor llegara a conocerse como el concepto de marketing.La idea principal que encierra el concepto de marketing es que, para alcanzar el xito, las empresas deben identificar cules son las necesidades y deseos de sus mercados meta y satisfacerlas mejor que sus competidores. Por lo tanto, las empresas deberan de producir lo que se vende, en lugar de tratar de vender lo que ya se ha producido. La adopcin del concepto de marketing por una gran parte de las empresas estadounidenses foment el estudio del comportamiento del consumidor. Para identificar las necesidades insatisfechas de los consumidores, las empresas tuvieron realizar extensas investigaciones de mercado y al hacerlo, descubrieron que los consumidores eran personas sumamente complejas y que si deseaban disear nuevos productos y estrategias de marketing que satisficieran las necesidades de los consumidores, deban estudiar a fondo tanto a los consumidores como sus hbitos de consumo. De esta manera, el concepto de marketing destac la importancia de la investigacin acerca del consumidor y estableci las bases para la aplicacin de los principios del comportamiento del consumidor a la estrategia de marketing.Las principales herramientas estratgicas que se utilizan para la aplicacin de este concepto incluyen segmentacin, mercados meta, posicionamiento, y marketing mix.

Importancia del comportamiento del consumidorEl comportamiento del consumidor en la decisin de compra es un tema trascendental para disear una estrategia de marketing para un determinado producto. Es fundamental para tener xito, pero no es nada fcil de definir correctamente ya que existen muchos factores y variables a tener en cuenta. Adems los consumidores son seres imprevisibles y delante de la novedad podran reaccionar con rechazo o desconfianza.Los consumidores se ven influenciados por muchos factores externos e internos, que les afectan a la hora de tomar la decisin de adquirir un producto. Factores externos como la cultura, la clase social, las referencias, la familia y el estilo de vida influyen en nuestros gustos y en el tipo de necesidades que percibimos. Por ejemplo, segn la cultura podemos tener unos gustos o preferencias diferentes. Hay otros factores internos, como la actitud, la personalidad y la motivacin. Estos afectan en los criterios personales de los consumidores a la hora de adquirir un producto o servicio.El anlisis del comportamiento del consumidor puede traducirse en un mejor conocimiento de sus necesidades, en el reconocimiento y evaluacin de grupos de consumo con necesidades insatisfechas y en la identificacin de oportunidades de mercado, lo cual representa el comienzo de una actividad empresarial exitosa.Conocer la estructura del consumo y las caractersticas principales de los consumidores es un requisito indispensable para cualquier planteamiento estratgico en marketing, como la segmentacin de mercados y el posicionamiento de bienes y servicios. Segmentar mercados es una actividad necesaria para comercializar cualquier producto o servicio y requiere de un conocimiento profundo de las variables a utilizar durante el proceso, variables que se ven influenciadas por aspectos directamente relacionados con el comportamiento del consumidor. Algunos ejemplos son, los beneficios buscados, fidelidad a la marca, preferencias por tipos de envases, etc. Para posicionar los productos o servicios de una empresa se requiere conocer cules son las exigencias de los diferentes segmentos y qu criterios de evaluacin o atributos utilizan los consumidores a la hora de establecer sus preferencias.Las decisiones del marketing mix; producto, precio, plaza y promocin tambin requieren conocer las percepciones sobre el precio, valoracin de los atributos de los productos, hbitos de exposicin a medios, hbitos y preferencias de compra, es decir, comportamientos de los consumidores.Principales teoras que explican el comportamiento del consumo: econmica, del aprendizaje, psicoanaltica y sociolgica.La complejidad que supone conocer todo lo relacionado con el comportamiento del consumidor explica que diversos autores hayan abordado el tema desde el punto de vista de distintas reas de estudio e investigacin. Estas teoras tienen como propsito orientar a las empresas en el manejo de las variables de consumo de los individuos. De esta manera podemos incorporar numerosas ideas y conceptos, construcciones, teoras, modelos, etc.Teora EconmicaLa teora econmica tiene su mejor representacin en la idea de la maximizacin de la unidad que propusiera J. Marshall. Segn esta teora, el consumo es una variable que tiene una relacin directa con los ingresos; el consumidor escoge entre las posibles alternativas de consumo procurando la mejor relacin calidad-precio; es decir, una satisfaccin mxima. La base de esta teora se apoya en la consideracin del individuo como un ser racional, y se cumple en las polticas comerciales de ofertas, rebajas y promociones. La teora econmica, sin embargo, no describe cmo se forman las preferencias de un producto o marca ni cmo cambian en funcin de la experiencia.Segn J. Marshall: La base de esta teora, uno de cuyos exponentes ms relevantes, es que el hombre busca siempre maximizar su utilidad. Es decir, el hombre siempre tratar de lograr el producto que ms utilidad le d en funcin del precio que pagar por l, en otras palabras, el hombre siempre tratar de maximizar la relacin costo beneficio en cada actividad de su vida.Teora del aprendizajeEn principio, puede que el consumidor se comporte de acuerdo con principios econmicos, pero ms adelante esta primera decisin le servir como base para otras decisiones similares. Este fenmeno llevado a su extremo proporciona la fidelizacin de los clientes a una marca o producto concreto. El consumidor ha probado un producto que le ha resultado satisfactorio y ya no se arriesgar a probar otros. Esto indica que el comportamiento del consumidor, segn esta teora, no es totalmente racional, aunque pueda partir de principios econmicos. Se aplica en prcticas comerciales a travs de la entrega de muestras gratuitas, que animan a los individuos a probar nuevos productos o marcas, sin arriesgarse a gastar en algo que puede que no satisfaga sus necesidades.

Teora psicoanalticaLa teora psicoanaltica rompe de forma radical con la idea del consumidor como un ser racional. El autor de este movimiento es Sigmund Freud, que propone la existencia de una serie de fuerzas muy internas (o poco conscientes) que guan el comportamiento humano. Es decir, que las personas no siempre se dejan llevar por criterios econmicos.Segn la teora psicoanaltica, la vida psquica puede ser dividida en funcin del nivel de concienciacin de la siguiente manera: Consciente, relativa a los fenmenos que podemos conocer en un determinado momento. Preconsciente, cuando es necesaria la atencin para conocer dichos fenmenos Inconsciente, en relacin a aquellos fenmenos que escapan a la consciencia y difcilmente pueden penetrar en ella. Precisamente este nivel es el que representa el mundo de los smbolos, en donde un objeto puede representar a otro objeto o a varios de ellos. De aqu proviene el gran inters que despert en el marketing la teora psicoanaltica, porque adems el inconsciente, segn Freud, es completamente alcanzable.Es muy comn el uso de estos elementos en las campaas publicitarias. Los productos que ms se prestan a este tipo de influencias son los perfumes, las bebidas alcohlicas, el tabaco, la ropa de moda y los cosmticos.Teora sociolgicaLa idea bsica de la teora social es que los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el objeto de integrarse en su grupo social, o de parecerse a los individuos de su grupo de referencia y diferenciarse de otros.En las estrategias de comunicacin de marketing suele aplicarse esta teora en ocasiones en forma de anuncios testimoniales de personas de reconocido prestigio. El objetivo es que las personas compren un producto para parecerse a los lderes de opinin, o para ser aceptadas en el grupo social. Esta teora tambin se usa cuando se informa al consumidor de que ste es el producto que todo el mundo compra, y si no lo tiene va a ser menos que los dems. Tambin podemos encontrarnos el fenmeno contrario: los individuos se comportan de forma que se diferencien del resto de las personas, lo cual en el fondo se basa en la misma idea, destacar dentro del grupo. Este efecto se refleja en multitud de anuncios publicitarios, donde lo que se destaca como valor de reconocimiento social es la originalidad, ser el primero en probar tal producto o marca, o usar productos ostentosos que despierten la envidia del resto del grupo.

Ley General de Proteccin al Consumidor en MxicoEn 1976 se promulg laLey Federal de Proteccin al Consumidor (LFPC)y surgi Profeco como la institucin encargada de defender los derechos de los consumidores, prevenir abusos y garantizar relaciones de consumo justas. Mxico se convirti en el primer pas latinoamericano en crear una procuradura y el segundo con una ley en la materia.

Seis aos despus, en 1982 la institucin ya tena 32 oficinas en las principales ciudades del pas. En la actualidad Profeco cuenta con un total de 32 delegaciones y 19 subdelegaciones, lo cual suma un total de 51 oficinas en toda la Repblica.La Ley General de Proteccin al Consumidor se divide de la siguiente manera:Captulo I- Disposiciones GeneralesCaptulo II- De las autoridadesCaptulo III- De la informacin y publicidadCaptulo IV- De las promociones y ofertasCaptulo V- De las ventas a domicilio, mediatas o indirectasCaptulo VI- De los serviciosCaptulo VII- De las operaciones a crditoCaptulo VIII- De las operaciones con inmueblesCAPITULO VIII BIS De los derechos de los consumidores en las transacciones efectuadas a travs del uso de medios electrnicos, pticos o de cualquier otra tecnologaCaptulo IX- De las garantasCaptulo X- De los contratos de adhesinCaptulo XI- Del incumplimientoCaptulo XII- De la vigilancia y verificacinCaptulo XIII ProcedimientosCaptulo XIV SancionesCaptulo XV- Recursos administrativos

Los derechos de los consumidoresLos siete derechos bsicos del consumidor resumen las facultades y obligaciones que otorga la Ley Federal de Proteccin al Consumidor:1. Derecho a la informacinLa publicidad, las etiquetas, los precios, los instructivos, las garantas y, en general, toda la informacin de los bienes y servicios que te ofrezcan debe ser oportuna, completa, clara y veraz, de manera que puedas elegir qu comprar, con pleno conocimiento.2. Derecho a la educacinPuedes recibir instruccin en materia de consumo, conocer tus derechos y la forma en que te protege la ley, as como organizarte con familiares o vecinos para aprender a consumir mejor y de manera ms inteligente.3. Derecho a elegirAl escoger un producto o servicio, nadie te puede presionar, condicionar la venta a cambio de comprar algo que no quieras o exigir pagos o anticipos sin que se haya firmado un contrato.4. Derecho a la seguridad y calidadLos bienes y servicios que se ofrecen en el mercado deben cumplir con las normas y las disposiciones en materia de seguridad y calidad. Adems, los instructivos deben incluir las advertencias necesarias y explicar claramente el uso adecuado de los productos.5. Derecho a no ser discriminadosAl comprar un producto o contratar un servicio, no te lo pueden negar, tampoco discriminar o tratar mal por tu sexo, raza, religin, condicin econmica, nacionalidad, orientacin sexual, ni por tener alguna discapacidad.6. Derecho a la compensacinSi un proveedor te vende un producto de mala calidad o que no cumple con las normas, tienes derecho a que se te reponga o a que te devuelvan tu dinero y, en su caso, a una bonificacin no menor a 20% del precio pagado. Tambin te debern bonificar cuando no te proporcionen un servicio o te lo otorguen de forma deficiente. Asimismo, tienes derecho a que te indemnicen por los daos y perjuicios que te haya ocasionado.7. Derecho a la proteccinPuedes ser defendido por las autoridades, exigir la aplicacin de las leyes y tambin organizarte con otros consumidores para defender sus intereses comunes. Cuando algn proveedor no respete tus derechos o cometa abusos en contra de los consumidores, Profeco pone a tu disposicin elTelfono del Consumidor (5568 8722 en el DF y zona metropolitana, y 01 800 468 8722, larga distancia sin costo desde el resto del pas).

Segmentacin de mercadosNo todos los productos son para todo el mundo y, adems, salvo excepciones en algunas categoras de producto, resulta poco eficientedisear y poner en el mercado bienes o servicios dirigidos a toda la poblacin.El concepto de segmentacin engloba a lasestrategias de particin y de establecimiento de prioridades, con el objetivo ltimo de elegircul es el pblico objetivo del producto que se quiere hacer llegar al mercado.La particin consiste en subdividir el mercado en conjuntos lo ms homogneos posible deconsumidores, de modo que cada subconjunto pueda ser considerado como un mercado concreto y pueda ser alcanzado con un marketing mix especfico.El establecimiento de prioridades implica la seleccin de alguno de estos segmentos, que debern cumplir ciertos requisitos, como veremos ms adelante.

Ventajas de la segmentacin de mercadosEs indudable que segmentar el mercado es de vital importancia. Adems de la genrica ganancia de eficiencia que proporciona enfocar los productos a un pblico concreto, la segmentacin provee de otras ventajas, como:1. Mejor conocimiento de la competencia: definir bien el segmento y sus necesidades implica un seguimiento ms cercano del resto de propuestas que le llegan al pblico objetivo para satisfacerlas.2. Conocer la importancia de los diferentes segmentos del mercado y las posibilidades de la empresa en cada uno de ellos.3. Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado en que las necesidades de cada segmento estn cubiertas.4. Adecuar los productos y las polticas de marketing a los gustos y las preferencias de cada segmento.5. Preparar estrategias y presupuestos basados en una informacin fidedigna de las caractersticas de cada segmento especfico, realizando previsiones con ms fundamento. Asignar adecuadamente los recursos de acuerdo con la importancia de cada segmento y los objetivos que persigue la empresa en ellos.6. Adecuar los mensajes y los medios a las caractersticas y los hbitos de cada segmento, organizar la distribucin, la red de ventas y los puntos de venta de la empresa, segn las peculiaridades de cada segmento y sus caractersticas de consumo.Bases para la segmentacin de mercadosSegmentacin GeogrficaLa teora indica que las personas que viven en una misma rea comparten ciertas necesidades y deseos similares, y que esas necesidades y deseos son diferentes de quienes viven en otras reas. Por ejemplo, ciertos productos se venden mejor en una regin que en otras. En la actualidad el internet ha contribuido a que las fronteras se eliminen y los clientes o potenciales clientes de un producto pueden estar muy lejos geogrficamente. Los mercadlogos han observado que es fcil alcanzar los segmentos geogrficos utilizando los medios de comunicacin locales, incluyendo peridicos, televisin y radio, as como las ediciones regionales de revistas.Segmentacin DemogrficaLa demografa se ocupa de las estadsticas vitales y susceptibles de medirse de una poblacin. La demografa ayuda a localizar un mercado meta; en tanto que las caractersticas psicolgicas y socioculturales ayudan a describir tanto la forma en que piensan sus miembros como su modo de sentir. La informacin demogrfica a menudo es la ruta ms accesible y efectiva, en trminos de costos, para identificar un mercado meta. De hecho, la mayora de los datos secundarios, incluso los correspondientes a censos, se expresan en trminos demogrficos. Las variables demogrficas son ms fciles de medir que otras variables de segmentacin.Segmentacin PsicogrficaLos profesionales del marketing han recibido con entusiasmo la investigacin psicogrfica, la cual est estrechamente relacionada con la investigacin psicolgica, en especial en cuanto a la medicin de la personalidad y de las actitudes. Esta forma de investigacin del consumidor (a la cual por lo comn se le conoce como anlisis del estilo de vida) result ser un valioso instrumento de marketing que ayuda a identificar los segmentos de consumidores que quiz respondan a mensajes de marketing especficos.Segmentacin PsicolgicaLas caractersticas psicolgicas se refieren a las cualidades internas o intrnsecas del consumidor individual. Las estrategias de segmentacin del consumidor a menudo se basan en variables psicolgicas especficas. Por ejemplo, los consumidores pueden distribuirse en segmentos de acuerdo con sus motivaciones, personalidad, percepciones, aprendizaje y actitudes.Segmentacin SocioculturalLas variables sociolgicas (de grupo) o antropolgicas (culturales) es decir, las variables socioculturales ofrecen bases adicionales para la segmentacin del mercado. Por ejemplo, se ha tenido xito al subdividir en segmentos los mercados de consumidores con base en la etapa dentro del ciclo de vida familiar, la clase social, los valores culturales fundamentales, las afiliaciones subculturales y la membresa transcultural.Segmentacin Relacionada con el UsoEs una forma de segmentacin muy popular y eficaz que divide a los consumidores en categoras mediante caractersticas de uso del producto, el servicio o la marca, como el nivel de uso, el nivel de conciencia y el grado de lealtad hacia la marca. La segmentacin basada en el ndice de uso distingue entre usuarios intensos, usuarios medianos, usuarios ligeros y no usuarios de un producto, servicio o marca especficos. Por ejemplo, la investigacin ha demostrado que a un porcentaje de entre 25 y 35 por ciento de los bebedores de cerveza les corresponde ms de 70 por ciento de toda la cerveza que se consume.

Segmentacin por BeneficiosLos ejecutivos de marketing y publicidad continuamente se esfuerzan por averiguar cul es el beneficio de su producto o servicio que resulta ms significativo para los consumidores. El cambio en los estilos de vida desempea un rol fundamental en la determinacin de los beneficios del producto que son importantes para los consumidores, y ofrece a los mercadlogos oportunidades de crear nuevos productos y servicios.La segmentacin por beneficios (o ventajas percibidas) sirve para posicionar varias marcas dentro de una misma categora de productos.

Criterios para elegir segmentos de mercado en forma eficazUno de los desafos ms grandes para el mercadlogo consiste en seleccionar uno o varios segmentos para intentar llegar a ellos con una mezcla de marketing adecuada. Para que sea un buen objetivo, un segmento de mercado deber ser: 1. identificable, 2. suficiente (en cuanto al tamao), 3. estable o creciente, y 4. accesible (factible) en lo referente a medios de comunicacin y costo.1. IdentificacinPara dividir el mercado en segmentos independientes sobre la base de una serie de necesidades o caractersticas comunes o compartidas que sean significativas para el producto o servicio, el mercadlogo debe ser capaz de identificar esas necesidades o caractersticas. Algunas variables de segmentacin, como la geografa (localizacin) o la demografa (edad, gnero, ocupacin, raza), son relativamente fciles de identificar o incluso observables en forma directa. Otras, como educacin, ingresos o estado marital, pueden averiguarse mediante cuestionarios. Sin embargo, otras caractersticas, como los beneficios buscados o el estilo de vida, son ms difciles de identificar.2. SuficienciaPara que un segmento de mercado valga la pena como objetivo, es necesario que abarque un nmero suficiente de personas para justificar la adaptacin de un producto o una campaa promocional a sus necesidades o intereses especficos. Con la finalidad de estimar el tamao de cada segmento en consideracin, los mercadlogos suelen usar datos demogrficos secundarios, como los que ofrece el INEGI (disponibles en muchas bibliotecas y tambin por Internet), o realizar una encuesta con muestreo probabilstico cuyos hallazgos puedan generalizarse al mercado total.3. EstabilidadLa mayora de los mercadlogos prefiere elegir como objetivos, segmentos de consumidores que sean relativamente estables en trminos de sus necesidades y factores demogrficos y psicolgicos, y que tengan probabilidades de crecer con el paso del tiempo. Ellos prefieren evitar los segmentos "inconstantes" que son imprevisibles en la adopcin de lo que momentneamente est en boga. Por ejemplo, los adolescentes son un segmento de mercado grande y claramente identificable, ansioso de comprar, con recursos para gastar y fciles de alcanzar. No obstante, para cuando un mercadlogo lance las mercancas para atender una moda popular entre los adolescentes, el inters de stos puede haberse desvanecido ya.4. AccesibilidadUn cuarto requisito para la seleccin efectiva de objetivos es la accesibilidad, es decir, que el mercadlogo debe ser capaz de incidir en forma econmica en los segmentos de mercado que le interesan como objetivo. A pesar de la amplia disponibilidad de revistas y programas de televisin por cable destinados a audiencias con intereses especiales, los mercadlogos buscan nuevos medios de comunicacin que les permitan alcanzar a sus mercados meta con el mnimo desperdicio de circulacin y competencia. Una manera de lograrlo es intentarlo por Internet. A solicitud del consumidor, un creciente nmero de pginas Web le enva peridicamente mensajes por correo electrnico sobre algn tema de su inters.

Bibliografa

SCHIFFMAN, Leon G. KANUK, Leslie L. Comportamiento del consumidor. 8va ed. Ed. Pearson. Ao 2005.RIVERA Camino, Jaime. ARELLANO Cueva, Rolando. Conducta del consumidor: estrategias y polticas aplicadas al marketing. 2da ed. Ed. ESIC. Ao 2009http://mexico.justia.com/federales/leyes/ley-federal-de-proteccion-al-consumidor/http://www.profeco.gob.mx/http://www.empresayeconomia.es/segmentacion-de-mercado-encontrando-a-tus-clientes.htmlhttp://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=48