Análisis del consumo de vino en horeca (OEMV+PWC)
description
Transcript of Análisis del consumo de vino en horeca (OEMV+PWC)
-
Lacomercializacindelvinoenlarestauracinespaola
A li i d l dAnlisis del consumo de
vino en HORECAvino en HORECA28 de mayo de 2009
Antonio M Soriano Ibarra
Conlacolaboracindela
128 mayo 09
-
Lacomercializacindelvinoenlarestauracinespaola
Planteamiento inicial del trabajoEl entonces Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin se encontraba investigando los hbitos de consumo de la poblacin
Planteamiento inicial del trabajo
g
La situacin a este respecto se encontraba marcada por 2 circunstancias:
La alta importancia que el consumo de vino representa fuera del hogar (60%)
Unas estadsticas que indican descensos en el consumo
Se considera necesario realizar un estudio especfico que permita:
Obtener una visin completa de la comercializacin del vino en los establecimientos HORECA
D t i l i i l i bl i l d fiDeterminar las principales variables econmicas que lo definen
Obtener informacin y datos relevantes para la elaboracin de un diagnstico de la situacin del consumo de vino en aqul momento
Determinar los principales frenos y estmulos al consumo desde el punto de vista de cada uno de los agentes involucrados
Conlacolaboracindela
228 mayo 09
-
Lacomercializacindelvinoenlarestauracinespaola
Objetivos del trabajoObjetivos del trabajoSe plantea la consecucin de los siguientes objetivos especficos de proyecto para el territorio espaol:
1. Calcular tamao de mercado y distribucin en volumen y valor por tipo de vino
2. Definir y cuantificar la cadena de valor del vino para HORECAy
3. Cuantificar el valor aadido/margen en cadena de valor HORECA, etapa por etapa hasta el precio final al consumidor
4. Definir las caractersticas con respecto al comercio de vino de los distintos tipos de agentes del sector HORECA
5. Estimar el volumen de negocio en Espaa de los agentes que intervienen en5. Estimar el volumen de negocio en Espaa de los agentes que intervienen en la cadena de valor del vino para HORECA
6. Realizar una aproximacin al clculo de la elasticidad demanda al precio del i HORECAvino en HORECA
7. Realizar una comparacin con otros pases
Conlacolaboracindela
328 mayo 09
-
Lacomercializacindelvinoenlarestauracinespaola
Actividades realizadas y consideracionesActividades realizadas y consideracionesRecopilacin y anlisis de informacin estadstica y sectorial
Muestreo a establecimientos hosteleros:Muestreo a establecimientos hosteleros:
Realizado en confianza con responsables y propietarios establecimientos
3 Hoteles3 Hoteles
12 Restaurantes: Diferenciando principales tipologas
10 Bares y cafeteras: Diferenciando principales tipologas10 Bares y cafeteras: Diferenciando principales tipologas
Limitaciones por muestreo:
Muestreo realizado en Zaragoza: Indicadores prximos a medias nacionalesg p
Error aproximado del 20% para IC superior a 95%
Cadena de valor:
Valores de referencia obtenidos de base de datos Alimarket
Entrevistas a bodegas y distribuidores (Gerentes y Direccin Comercial)
Conlacolaboracindela
428 mayo 09
-
Lacomercializacindelvinoenlarestauracinespaola
Cadena de valor distribucin de vino en canal HORECACadena de valor distribucin de vino en canal HORECA
Agentes y exclusivistas
Distribuci
Bodegas comercializadoras
exclusivistas
n de vino en
Tiendas especializadas
Establecim
canal HO
REC
BodegasDistribuidores
especializados en
Cash&Carry
ientos HO
RECCA Bodegas especializados en
vino
Agentes y exclusivistas
CA
Distribuidores generalistas de
bebidas
Fuente: Elaboracin propia
Conlacolaboracindela
528 mayo 09
-
Lacomercializacindelvinoenlarestauracinespaola
Cuantificacin de agentes en la cadena de valorCuantificacin de agentes en la cadena de valor(Nmero de agentes)
Hoteles 4.6%
Bodegas comercializadoras
28.5%
Establec
Restaurantes21.9%
B
Distribuidor
Mayoristas40.5%
cimientos H
O
odegas
Dist
Bodegas71.5%
Distribuidores especializados
Distribuidor generalista
27%
OR
ECA
Establecimientos de bebidas66.6%
ribuidores 71.5%10.8%
Tiendas especializadas
5.5%
301,693
3.991
No disponib
Cash&Carry& otros16.2%
Fuente: Bodegas y Distribuidores: Elaboracin propia sobre datos Alimarket 2007
Establecimientos HORECA: INE
Otros 6.9%le
Conlacolaboracindela
628 mayo 09
-
Lacomercializacindelvinoenlarestauracinespaola
Estimacin de volumen de negocio en cadena de valorEstimacin de volumen de negocio en cadena de valor(Millones de )
No HORECAN/D
Bodegas comercializadoras
1,574
Establ
463.75
Hoteles 578
Restaurantes
B
N/D
Distribuidor generalista
yMayoristas
ecimientos H
Restaurantes2125
Bodegas
Dist
Bodegas2,347
Distribuidores especializados
993 73
Mayoristas703.5
HO
REC
A Establecimientos de
ribuidores 2,347
C h&C
993.73
Tiendas especializadas
3.44
5,610
bebidas2593
3,921
No disponib
Fuente: Elaboracin propia sobre datos Alimarket 2007 INE Cuestionario proyecto
Cash&Carry& otros60.98 Otros 315
le
Conlacolaboracindela
728 mayo 09
-
Lacomercializacindelvinoenlarestauracinespaola
Estimacin de formacin de precio del vino en canal HORECAEstimacin de formacin de precio del vino en canal HORECA
Establecimientos HORECA+ 170 8% HORECA
Precio venta = 100+ 170,8%
Distribucin HORECA
Precio venta =36.93+ 20%
Bodegas: Precio = 30.77
Fuente: Elaboracin propia sobre datos muestreo hostelera PwC
Conlacolaboracindela
828 mayo 09
-
Lacomercializacindelvinoenlarestauracinespaola
El sector HORECA: Compras de vino por zona geogrficaEl sector HORECA: Compras de vino por zona geogrficaValor de las compras HORECA: predominio de vinos con D.O. Valor ms distribuido que volumen
12 2%-15 0%-21 6%231 3294 9320 0Andaluca
11,1%18,7%19,6%209,9175,5148,9Levante
24,6%20,9%1,8%466,1457,9319,1Noreste
Prop 06CAGR
% 05-06200620052004
12 2%-15 0%-21 6%231 3294 9320 0Andaluca
11,1%18,7%19,6%209,9175,5148,9Levante
24,6%20,9%1,8%466,1457,9319,1Noreste
Prop 06CAGR
% 05-06200620052004
Unidades: Millones de .
10,6%10,0%3,8%200,2192,9165,4Norte
16,6%-10,2%-16,1%314,1374,5389,8Noroeste
6,8%-14,4%-13,3%128,5148,3175,6CastillaLen
15,6%-7,3%-19,4%296,2367,6344,8Centro-Sur
12,2%15,0%21,6%231,3294,9320,0Andaluca
10,6%10,0%3,8%200,2192,9165,4Norte
16,6%-10,2%-16,1%314,1374,5389,8Noroeste
6,8%-14,4%-13,3%128,5148,3175,6CastillaLen
15,6%-7,3%-19,4%296,2367,6344,8Centro-Sur
12,2%15,0%21,6%231,3294,9320,0Andaluca
100,0%0,1%-7,1%1.895,
62.039,81.892,4Total
2,6%30,7%74,3%49,328,328,8Canarias
100,0%0,1%-7,1%1.895,
62.039,81.892,4Total
2,6%30,7%74,3%49,328,328,8Canarias
Fuente: Panel de consumo alimentario - MAPA
Conlacolaboracindela
928 mayo 09
-
Lacomercializacindelvinoenlarestauracinespaola
Margen cargado por tipo de botella y establecimientoMargen cargado por tipo de botella y establecimientoLas mayores fluctuaciones aparecen en vinos jvenes de bajo precio
Margen cargado por botella de vino en establecimientos HORECA
700 700700
800
Los hosteleros opinan que un vino por debajo de 6-8por botella no se vendera
Los mayores mrgenes se cargan en hoteles
600
500
600
Mximos
g
200 200 200
250
200
250 250
350
300
250
350 350
300
250
350
200
250
300
250 250
200
250231 213
235
333 317 317
350
200
300
400
%
MnimosMedia
100
20 30 20 3050
30 4050 40 30
5030 30
5030
10971
129 140109
146 163 143 151 163 143 151
0
100
Total
Bares nte
s
teles
Total
Bares nte
s
teles
Total
Bares nte
s
teles
Total
Bares nte
s
teles
Total
Bares
antes teles
Tinto
R To
Tinto
R Ba
Tinto
R Re
staur
anTin
to R
Hote
Tinto
C To
Tinto
C Ba
Tinto
C Re
staur
anTin
to C
Hote
Tinto
J To
Tinto
J Ba
Tinto
J Res
tauran
Tinto
J Hote
Blan
co To
Blan
co B
aBl
anco
Res
taura
nBl
anco
Hot
eRo
sado
ToRo
sado
Ba
Rosa
do R
estau
ranRo
sado
Hote
Fuente: Muestreo hostelera PwC
Conlacolaboracindela
1028 mayo 09
-
Lacomercializacindelvinoenlarestauracinespaola
Precio de venta por tipo de botella y establecimiento
60
Precio de venta por tipo de botella y establecimientoMayor amplitud de rango en restaurantes. Los bares especializados son similares
55.0
45.0
50
60
180.0 180.0
160
180
200
30.030
40
95 3
108.0100
120
140
20.0
25.0
15.0
24.0
14.0 15.0 15.0
20.0
12 0
20.0
12.5
17.0
12 0
17.0
12 0 12 0 12 0
20.0
14.0
26.5
20.4
27.3
20.0
14.812.7
16.214.0
11 6
12.010 5
20
95.3
40
60
80
11.0 12.0 12.012.0 12.0 12.0
8.0 8.09.5
4.8 4.87.0
4.8 4.87.0
4.8 4.87.0 6
10.1 8.9
10.5 10.68.5
11.610.2
8.511.3
9
10.5
10.0
11.3
0
10
otal
res tes
les otal
res tes
les otal
res tes
les otal res tes
les otal res te
s
les
36.0 36.0
0
20
40
tal es es es
Grandes Reservas slo en restaurantes
Tinto
R To
taTin
to R
Bare
Tinto
R Re
staur
ante
Tinto
R Ho
tele
Tinto
C To
taTin
to C
Bare
Tinto
C Re
staur
ante
Tinto
C Ho
tele
Tinto
J Tota
Tinto
J Bare
Tinto
J Res
taura
nteTin
to J H
otele
Blan
co To
taBl
anco
Bare
Blan
co R
estau
rante
Blan
co H
otele
Rosa
do To
taRo
sado
Bare
Rosa
do R
estau
rante
Rosa
do H
otele
Tinto
GR To
talTin
to GR
Bares
Tinto
GR Re
staura
ntes
Tinto
GR Ho
teles
F t M t h t l P C
Conlacolaboracindela
1128 mayo 09Fuente: Muestreo hostelera PwC
-
Lacomercializacindelvinoenlarestauracinespaola
Nmero de referencias y D O por establecimiento y colorNmero de referencias y D.O. por establecimiento y colorLa mayor amplitud se observa en restaurantes y bares especializados
Referencias por tipo de botella y establecimientosReferencias por tipo de botella y establecimientosReferencias por tipo de botella y establecimientos
1000
Referencias por tipo de botella y establecimientos
1000
Restaurantes de alto nivel y bares/vinotecas
Poca amplitud de gama en hoteles
200,0 200,0 196,0
36 645,4
100
MximosMnimos
200,0 200,0 196,0
36 645,4
100
MximosMnimos
en hoteles
33,025,0
33,0
11,0 10,0 11,0
21,0 20,0 21,0
6,0
36,6 32,0
7,04,9
8,7
4,77,0
5,3
8,3
4,0
6,0
05,3
10
MnimosMedia
33,025,0
33,0
11,0 10,0 11,0
21,0 20,0 21,0
6,0
36,6 32,0
7,04,9
8,7
4,77,0
5,3
8,3
4,0
6,0
05,3
10
MnimosMedia
3,02,02,0 2,0
1,0 1,0 1,0 1,0 1,0
2,0 2,03,0
,3,8
3,14,7
1,3
3,0
2,0
5,0 3,32,3
1
total
ares
ntes
eles
total
ares
ntes
eles
total
ares
ntes
eles
total
ares
ntes
eles
3,02,02,0 2,0
1,0 1,0 1,0 1,0 1,0
2,0 2,03,0
,3,8
3,14,7
1,3
3,0
2,0
5,0 3,32,3
1
total
ares
ntes
eles
total
ares
ntes
eles
total
ares
ntes
eles
total
ares
ntes
eles
Tinto
to
Tinto
bar
Tinto
restau
rante
Tinto
hotel
Blan
co to
tBl
anco
bar
Blan
co re
staur
ant
Blan
co ho
tel
Rosa
do to
Rosa
do ba
rRo
sado
resta
uran
tRo
sado
hotel
Nme
ro D
.O. to
Nme
ro D
.O. b
ar
Nme
ro D
.O. re
staur
ant
Nme
ro D
.O. h
otel
Tinto
to
Tinto
bar
Tinto
restau
rante
Tinto
hotel
Blan
co to
tBl
anco
bar
Blan
co re
staur
ant
Blan
co ho
tel
Rosa
do to
Rosa
do ba
rRo
sado
resta
uran
tRo
sado
hotel
Nme
ro D
.O. to
Nme
ro D
.O. b
ar
Nme
ro D
.O. re
staur
ant
Nme
ro D
.O. h
otel
Fuente: Muestreo hostelera PwC
Conlacolaboracindela
1228 mayo 09
-
Lacomercializacindelvinoenlarestauracinespaola
Facturacin media por familia de producto en HORECAFacturacin media por familia de producto en HORECAMedia de 13,2%, sobre un total de 31,6% en bebidas
Proporcin de facturacin media por familia de productos en establecimientos hosteleros
Los mayores porcentajes de facturacin de vino se dan en restaurantes 15 8% 20.8%13 4%18 4%
6.5%15.8%12.4%13.2%
80%
90%
100%
restaurantes 15,8%
Los mayores porcentajes de facturacin en bebidas se dan en
t bl i i t d b bid 37 5%
13.4%25.1%
18.4%
50%
60%
70%
80%
%
Vino
Resto bebidasestablecimientos de bebidas 37,5%
72.7%70.9%62.5%
68.4%
20%
30%
40%
50%
%
Resto bebidas
Resto productos
0%
10%
20%al es es es
Media
Total
Media
Bares
Media
Resta
urante
sMe
dia Ho
teles
Fuente: Elaboracin propia sobre datos muestreo hotelera PwC
Conlacolaboracindela
1328 mayo 09
-
Lacomercializacindelvinoenlarestauracinespaola
Facturacin estimada del vino por tipo de establecimientoFacturacin estimada del vino por tipo de establecimiento
116,4 454,7
2000
2500Facturacin estimada de vino en restaurantes
40,1% 2124,6
300,1
617,8
489,4146 2
500
1000
1500
M
i
l
l
o
n
e
s
d
e
,
146,20
Tinto
Reser
vaTin
to Cr
ianza
Tinto
Joven
Blan
co
Rosad
oEs
pumo
sos Total
Tipo de botella
10,9%
T T Tipo de botella
600700
Facturacin estimada de vino en hoteles 142,8620,12000
2500
3000Facturacin estimada de vino en establecimientos
de bebidas
e
577,9
132,9
158,8
57,5 67,9
160 8100200300400500600
M
i
l
l
o
n
e
s
d
e
2592,8 389,6
658,1
762,6500
1000
1500
2000
M
i
l
l
o
n
e
s
d
e
160,8 00
100
Tinto
Reser
vaTin
to Cr
ianza
Tinto
Joven
Blan
co
Rosad
oEs
pumo
sos Total
Tipo de botella
, 19,60
Tinto
Reser
vaTin
to Cr
ianza
Tinto
Joven
Blan
co
Rosad
oEs
pumo
sos Total
Tipo de botella
Conlacolaboracindela
1428 mayo 09
Ti Ti Tipo de botella
-
Lacomercializacindelvinoenlarestauracinespaola
Facturacin estimada del vino total en HORECAFacturacin estimada del vino total en HORECA
FACTURACIN ESTIMADA DE VINO EN HORECA:
5.610.3 Millones de
Tinto EspumososFacturacin estimada de vino en
total
e
70750006000
reserva3,0%
Espumosos y otros12,6% Tinto
crianza
M
i
l
l
o
n
e
s
d
e
5610,3
1233,5 747,2
1344200030004000
Rosado22,0%
25,2%
1412,8 165,80
1000
Reser
va
Crian
za
Joven
Blan
co
Rosad
o
y otro
s
Total
Tipo de botella
Tinto
Re
Tinto
Cr
Tinto
J Bl RoEs
pumo
sos y Tinto joven
24,0%Blanco13,3%
Conlacolaboracindela
1528 mayo 09
-
Lacomercializacindelvinoenlarestauracinespaola
Aproximacin al clculo de elasticidadAproximacin al clculo de elasticidadComponente inelstico ante descensos en precios
Si variamos el precio en un ... cuanto variara el consumo?
100%
Demanda ms elstica ante incrementos de precios
80%
100%
Efecto menor ante subidas, denotando lealtad al consumo de vino por sus consumidores actuales 60%
Muchsimo
Mucho
Calculado a partir de pregunta en entrevistas a establecimientos HORECA
40%
Bastante
Algo
Poco
Nada
Cuenta con las limitaciones propias del tamao muestral, y 20%
Las derivadas de respuestas de carcter cualitativo 0%
Ms10%
Ms20%
Ms50%
Menos10%
Menos20%
Menos50%
Conlacolaboracindela
1628 mayo 09Fuente: Elaboracin propia sobre datos muestreo hostelera PwC
-
Lacomercializacindelvinoenlarestauracinespaola
Caracterizacin del consumo de vino Espaa vs otros pasesCaracterizacin del consumo de vino Espaa vs. otros pasesMargen cargado en HORECA por botella sobre
precio de compra1000
En Francia se
Porcentaje consumido en canal HORECA
70%
700
800
900En Francia se declaran unos
porcentajes de un 300% como mnimo 60% 63% en vino con
indicacin geogrfica 56% en
volumen
67% en valor
70% sobre vinos
importados
500
600
700
%
40%
50%
%
47% en valor
volumen
300
400
20%
30%
% 37,5% en vino de mesa
22% en l
27,5%
0
100
200
0%
10%
17%volumen 18%
0Francia Italia EEUU Alemania Espaa Reino
UnidoChina
Fuente: ICEX para Francia, Reino Unido y China; The New York T imes para EEUU; European Wine Academy para Alemania; Databank para Italia; Elaboracin propia para Espaa
0%Francia Italia EEUU Alemania Espaa Reino
UnidoChina
Fuente: TNS Secodip para Francia; ICEX para Italia y China; Adams Wine Book para EEUU; European Wine Academy para Alemania; MAPA para Espaa; Food&Drink
Conlacolaboracindela
1728 mayo 09EEUU; European Wine Academy para Alemania; MAPA para Espaa; Food&Drink Europe para Reino Unido
-
Lacomercializacindelvinoenlarestauracinespaola
Comentarios recogidos en las entrevistasComentarios recogidos en las entrevistasLos establecimientos ms orientados al vino manifiestan:
Mayores niveles de consumo y conocimientos por parte de clientesMayores niveles de consumo y conocimientos por parte de clientes
Cargar menores mrgenes para favorecer rotacin y satisfaccin y fidelizacin de clientes
El vino muestra un alto componente estacional
El coste de los vinos para HORECA se ha mantenido, e incluso bajado en vinos j d jvenes o de nuevo cuo
En gran parte de las entrevistas se destaca la evolucin de la categora Lambrusco
Los restaurante de men diario coinciden en que la costumbre de vino y gaseosa en la comida est desapareciendo
Las promociones orientadas a HORECA suelen provenir de las bodegas
Conlacolaboracindela
1828 mayo 09
-
Lacomercializacindelvinoenlarestauracinespaola
Comentarios recogidos en las entrevistasComentarios recogidos en las entrevistasLos entrevistados perciben cierto grado de desconexin entre la oferta de vinos existente y los gustos de determinados segmentos de consumidoresy g g
Tambin perciben una situacin de cierta saturacin de marcas en el mercado
7Ns/nc
5
7
En suestablecimiento
no baja el
Ns/nc
7Medidas de
trfico
consumo
Sus razones para justificar el descenso del consumo de vino
28-39%
4Nuevos gustos y
hbitosalimentarios
de vino
2
0 2 4 6 8
Menos dinerodisponible
Conlacolaboracindela
1928 mayo 09Nmero de respuestas
-
Lacomercializacindelvinoenlarestauracinespaola
GRACIAS POR SU ATENCIN
Antonio M Soriano Ibarra
Conlacolaboracindela
2028 mayo 09