Análisis del uso político y presencia en Twitter de los candidatos en la campaña del 20D

FACULTAD DE HUMANIDADES Y CIENCIAS DE LA C OMUNICACIÓN

Departamento de Periodismo

TRABAJO DE FIN DE GRADO

ANÁLISIS DEL USO POLÍTICO Y

PRESENCIA EN TWITTER DE LOS CANDIDATOS EN LA CAMPAÑA DEL 20D

JUNIO de 2016

Vº B0 Director: Autor:

Tamara Vázquez Barrio Guillermo Fernández Martínez

Grado en Comunicación Digital y Periodismo

Curso 4º

2

ÍNDICE DEL TRABAJO

1. INTRODUCCIÓN ...................................................................................................... 6

1.1. Objetivos de la investigación ......................................................................... 7

1.2. Hipótesis ......................................................................................................... 8

1.3. Metodología ................................................................................................... 9

1.4. Estructura del trabajo ..................................................................................... 9

2. TWITTER COMO HERRAMIENTA POLÍTICA .............................................. 10

2.1. “Yes, we can”: el origen .................................................................................. 10

2.2. Estudios sobre el uso político de Twitter en el mundo .................................... 13

2.3. Twitter en las campañas electorales en España ............................................... 16

2.4. Panorama actual sobre la investigación de Twitter en el ámbito político ....... 18

2.5. Razones para el uso de twitter como herramienta de marketing político ........ 19

3. DISEÑO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN .................................. 22

3.1 Análisis de ‘Big Data’ ...................................................................................... 22

3.2 Entrevistas en profundidad ............................................................................... 24

4. RESULTADOS DEL ANÁLISIS ESTADÍSTICO DE LOS PERFILES

INVESTIGADOS ......................................................................................................... 29

4.1. Análisis individualizado de cada uno de los candidatos. ................................ 29

4.2. Análisis comparativo ....................................................................................... 33

5. ANÁLISIS DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD A LOS

RESPONSABLES DE REDES DE LOS CUATRO PARTIDOS ............................ 45

5.1. El papel de Twitter en la comunicación política ............................................. 45

5.2. ¿Cómo usa Twitter el candidato? .................................................................... 47

5.3. Uso de Twitter en la campaña de 2015............................................................ 48

5.4. Visión de futuro ............................................................................................... 50

5.5. Conclusiones de las entrevistas ....................................................................... 50

6. CONCLUSIONES DEL TRABAJO ....................................................................... 51

3

6.1. Conclusiones generales.................................................................................... 54

6.2. Cumplimiento de los objetivos ........................................................................ 51

6.3. Justificación de la hipótesis ............................................................................. 52

7. BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................... 56

8. ANEXOS ................................................................................................................... 60

8.1 Anexo 1. Entrevista a Rafael Rubio ................................................................. 60

8.2. Anexo 2. Entrevista a Verónica Fumanal ........................................................ 66

8.3. Anexo 3. Entrevista a Lula Bueno ................................................................... 72

8.4. Anexo 4. Entrevista a Pablo Gallego ............................................................... 78

ÍNDICE DE IMÁGENES

Imagen 1: Evolución de los followers de cada candidato ............................................... 33

Imagen 2: Publicaciones de cada candidato ................................................................... 37

Imagen 3: Menciones de cada candidato ........................................................................ 40

Imagen 4: Retuits de cada candidato .............................................................................. 42

Imagen 5: Tuit de @marianorajoy .................................................................................. 43

Imagen 6: Tuit de @marianorajoy .................................................................................. 43

Imagen 7: Tuit de @Albert_Rivera ................................................................................ 43

Imagen 8: Tuit de @Pablo_Iglesias_ .............................................................................. 43

Imagen 9: Tuit de @Albert_Rivera ................................................................................ 44

Imagen 10: Tuit de @sanchezcastejon ........................................................................... 44

Imagen 11: Tuit de @Pablo_ Iglesias_ ........................................................................... 44

Imagen 12: Tuit de @Pablo_Iglesias_ ............................................................................ 44

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ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1: Desarrollo de las entrevistas ............................................................................. 28

Tabla 2: Análisis de @marianorajoy .............................................................................. 30

Tabla 3: Análisis de @sanchezcastejon .......................................................................... 31

Tabla 4: Análisis de @Albert_Rivera ............................................................................ 31

Tabla 5: Análisis de @Pablo_Iglesias_ .......................................................................... 32

Tabla 6: Datos sobre los followers de cada candidato .................................................... 36

Tabla 7: Predicción de las elecciones/Realidad .............................................................. 37

Tabla 8: Media de tuits/diarios de cada candidato ......................................................... 39

Tabla 9: Ratio de regularidad de cada candidato ............................................................ 39

Tabla 10: Menciones a cada candidato ........................................................................... 41

Tabla 11: Retuits de cada candidato ............................................................................... 42

5

RESUMEN

El crecimiento de usuarios en las redes sociales ha provocado que, a día de hoy, una

campaña electoral que no utilice Twitter sea casi inimaginable. Este trabajo analiza, por

un lado, la presencia que han tenido en Twitter los cuatro candidatos más votados

durante la campaña del 20D. Por otro lado, pretende indagar acerca del uso estratégico

que los candidatos han hecho –y siguen haciendo– de esta herramienta, para llegar a la

conclusión de que existen grandes diferencias en cuanto a cómo se utilizan y conciben

las redes sociales en el panorama político actual.

Palabras clave: Twitter, redes sociales, comunicación política, elecciones, campaña

digital.

ABSTRACT

Nowadays, the growth of social network users keeps us away to think in a candidate’s

non-Twitter campaign. For this reason, this work analyzes, on the one hand, the

presence that most important candidates have had on Twitter during 20D’s campaign.

On the other hand, it aims to inquire about the strategic use that they have done –and

still doing– of this tool, in order to conclude that there are lot of differences in how they

are used it and how social networks are conceived in today’s political landscape.

Keywords: Twitter, social networks, political communication, election, digital

campaign.

6

1. INTRODUCCIÓN

Los avances en la tecnología digital han abierto una etapa de profundos cambios en el

sector de la comunicación. Muchos tienen que ver con la irrupción de Internet, la

tecnología decisiva de la era de la información. Podríamos equipararlo al papel que tuvo

el motor eléctrico como vector de la transformación tecnológica durante la era industrial

(Castells, 2014: 132-133). Estas alteraciones no iban a resultar menos notorias en el

ámbito de la comunicación política. El ejemplo más claro –y seguramente el primero–

lo vimos en 2008 con Barack Obama, cuando a través de las redes sociales consiguió

crear una red ciudadana que superó los estamentos afroamericanos para convertirse en

una red transversal. Fue la famosa Obamanía, que hizo a muchos consultores políticos

reflexionar sobre las futuras claves del marketing político (Cuadra, 2009: 29-30).

Las redes sociales han transformado la comunicación política. Los mítines ya no

terminan cuando el candidato finaliza su intervención. Los debates televisivos entre

candidatos tampoco acaban en el momento que la cadena da paso a la publicidad.

Ambos, que podemos considerarlos los estandartes de una campaña electoral, dejan un

rastro que se traduce en conversaciones interminables, elogios, críticas, denuncias,

valoraciones, etc. En definitiva: opiniones. Las redes sociales le han otorgado al

ciudadano la posibilidad de manifestarse de manera pública más allá de su derecho al

voto cada cuatro años. Algunos autores, como David Capdevilla (2009: 32-33), hablan

desde hace años de una sustitución del término “militante” por “ciberactivista”.

Los políticos se han dado cuenta de este nuevo camino que ha tomado la comunicación

y ya no dudan en hacer uso de las redes sociales. En España, hace tiempo que las redes

dejaron de ser una opción para la campaña y se convirtieron en una obligación. En este

sentido Rafa Rubio, experto en redes sociales y uno de los entrevistados en este trabajo,

señala que los partidos políticos tienen estar en las redes sociales. Deben hacerlo de

manera activa para contribuir a la participación y, en definitiva, al bien del propio

partido (Rubio, 2007: 209).

¿Por qué analizar la presencia y uso político de los cuatro candidatos en Twitter?; ¿por

qué esos candidatos?; ¿por qué únicamente durante el período de campaña? Antes de

comenzar este trabajo nos surgen varias preguntas que conviene que sean respondidas

de manera clara y precisa. Como veremos en el marco teórico, Twitter es la red social

por antonomasia de la comunicación política. Por su carácter público, su instantaneidad

7

y su transparencia, es el medio idóneo para comparar candidatos y extraer conclusiones

(Ureña y Rodríguez, 2011: 89-106). Desde que se convocaron las elecciones generales

de 2015 hasta la jornada de reflexión, se publicaron más de 27 millones de tuits sobre

política (Terrasa, 2015), lo que demuestra que Twitter ha aunado los mayores esfuerzos

por parte de los equipos de campaña digital. Por esa razón, este trabajo versa sobre la

actividad de los candidatos en Twitter.

Al tratarse de un trabajo realizado una vez celebrados los comicios, hemos podido

acotar el análisis y seleccionar los cuatro candidatos con más votos en las elecciones del

20 de diciembre: Mariano Rajoy, Pedro Sánchez, Pablo Iglesias y Albert Rivera. El

periodo de análisis coincide con los días de campaña, pues son, a priori, los de mayor

actividad en estas cuentas.

Este trabajo ofrece una descripción y comparación de la presencia, uso e influencia de

los perfiles de Twitter de los cuatro candidatos, así como un análisis de las entrevistas

realizadas a cuatro expertos en redes sociales, vinculados cada uno a un partido distinto.

Todo ello para demostrar que tanto Twitter como las demás redes sociales ya no son

algo que se cuestione a la hora de elaborar una estrategia de campaña. Aunque como

veremos, aún queda camino por recorrer, tanto los partidos como los consultores se han

ido concienciando de que el futuro de la comunicación política pasa por las redes

sociales. Y gran parte de su éxito, también.

1.1.Objetivos de la investigación

Los objetivos generales de este trabajo son dos:

Objetivo 1. Describir y comparar la presencia, el uso y la influencia en Twitter de los

candidatos de los cuatro partidos políticos que han obtenido mejores resultados en esos

comicios durante la campaña electoral previa a las Elecciones Generales de 2015. Este

objetivo general se concreta en los siguientes objetivos específicos:

o Conocer el nivel de crecimiento de followers de los candidatos durante la

campaña para contrastar los resultados entre ellos.

o Conocer la actividad de cada candidato en Twitter, a través del número de

publicaciones a lo largo del período de estudio, y así evaluar su regularidad.

8

o Controlar el número de menciones que ha ido recibiendo cada candidato y

comparar los resultados para descubrir qué candidato ha tenido más presencia en

Twitter.

o Analizar el número de retuits de cada candidato durante la campaña para

comparar la difusión que ha tenido cada uno.

Objetivo 2. Conocer la relevancia de Twitter en la planificación estratégica de la

campaña para cada uno de esos partidos y, en general, la consideración que cada uno

tiene respecto a la importancia de las redes –y Twitter en particular– en la comunicación

política actual. Los objetivos específicos en este caso son:

o Conocer la importancia de Twitter en la comunicación política actual.

o Conocer las características de cada candidato en Twitter.

o Conocer el papel de Twitter en la planificación de la campaña del 20-D.

o Realizar una previsión de futuro de las redes sociales en la comunicación

política.

1.2.Hipótesis

Este trabajo plantea varias hipótesis que irán encontrando su correspondiente

justificación a medida que avance el análisis:

H1: Twitter es una herramienta necesaria e imprescindible para cualquier candidato

durante una campaña electoral.

H2: Durante los días de campaña se produce una “hiperactividad” de los perfiles de

cada candidato en Twitter.

H3: El número de seguidores no es proporcional al número de votantes de cada

candidato.

H4: Las cuentas de los candidatos de partidos emergentes (Rivera e Iglesias) son más

activas en Twitter que las de los candidatos de los dos partidos tradicionales (Rajoy y

Sánchez).

9

1.3.Metodología

La metodología utilizada en este trabajo ha sido de dos tipos. Para responder al primer

objetivo hemos llevado a cabo un análisis estadístico de los perfiles en Twitter de cada

candidato. Este análisis se ha realizado a través de un panel de control electoral

diseñado por las compañías Redlines y Welovroi exclusivamente para el seguimiento a

tiempo real de las elecciones generales de 2015. Este panel permite, entre una infinidad

de funcionalidades, controlar todos los datos relativos a la actividad online tanto de los

políticos, como de sus líderes. Así, puede observarse la evolución de cada uno a medida

que ha ido avanzando la campaña. Las tecnologías con las que trabaja la herramienta

son el Big Data1 y el Cloud Computing

2, con datos actualizados cada diez minutos.

Pero además de este panel de control, que aglutina el grueso del trabajo de campo, este

proyecto también cuenta con los testimonios de profesionales vinculados a las redes

sociales de cada partido. Unas entrevistas que aportan información muy útil sobre la

valoración que hace cada partido de la importancia de Twitter en la política española,

así como el papel que han tenido en estas elecciones y su posible proyección de futuro.

Estos testigos directos refuerzan el estudio con valoraciones acreditadas por su

experiencia profesional.

1.4.Estructura del trabajo

El trabajo comienza con una introducción, que incluye la justificación y los objetivos

del trabajo, así como la estructura, un preámbulo de la metodología y las distintas

hipótesis planteadas. En el epígrafe 2 se ofrece el marco teórico de la investigación,

donde se abordan trabajos relacionados con el origen del uso de Twitter en política, su

utilización en España, el panorama actual sobre la investigación de la herramienta y las

razones de su uso en el marketing político.

En el tercer epígrafe se explica, con más detalle que en la introducción, el diseño

metodológico de la investigación y, a continuación, se incluyen los resultados del

trabajo de campo, que se subdivide en dos capítulos: en uno se presentan los resultados

1 Cuando hablamos de Big Data, nos referimos a enormes cantidades de datos (estructurados, no

estructurados y semiestructurados) que llevaría demasiado tiempo y sería muy costoso cargarlos a una

base de datos relacional para su análisis (Paredes-Moreno, 2015: 40) 2 El Cloud Computing consiste en basar las aplicaciones en servicios alojados en Internet. De esta forma

no dependerán del sistema operativo de nuestro ordenador y los datos también estarán alojados en la nube

(Galea, 2009: 35).

10

del estudio del panel de control, con su correspondiente análisis estadístico

individualizado y comparativo; en el otro, se recoge el análisis de las entrevistas.

El quinto capítulo recoge las conclusiones del estudio y, por último, se incluyen la

bibliografía y los anexos.

2. TWITTER COMO HERRAMIENTA POLÍTICA

2.1. Yes, we can: el origen

Si buscamos al primer político que adaptó su campaña a las redes sociales, debemos

situarnos en Estados Unidos. El candidato demócrata y actual presidente, Barack

Obama, marcó un hito en 2008. No solo por utilizar las redes sociales para captar

fondos, sino por implementar las nuevas tecnologías a un nivel hasta entonces

desconocido. Suele decirse que Roosevelt llegó a ser presidente gracias a la radio, y que

Kennedy ganó las elecciones por su influencia televisiva. En este caso, Obama ganó las

primarias y llegó a la Casa Blanca gracias a las redes sociales (Rodríguez, 2012).

El lema de la campaña fue muy potente, pero la fuerza que Internet le dio a Obama

superó cualquier expectativa. Antonio Cascales Ramos escribe un artículo titulado Yes,

we can: un impulso que viene de lejos, que versa sobre el triunfo de Obama. En dicho

trabajo habla sobre uno de los puntos de inflexión de su campaña, que fue la

publicación de un vídeoclip3 que se viralizaría en la red:

A estas tres palabras, pronunciadas por alguien que meses antes era un perfecto desconocido y

que acababa de perder unas elecciones primarias en un pequeño estado, hay que añadir un

recurso electrónico, diseñado por y para Internet.

En un estudio de Los Angeles, el 31 de enero, se había grabado una pieza de estilo Rhytm and

Blues, de 4’:30” de duración, en la que frases de discursos de Obama se solapaban con su

versión cantada por diversos intérpretes, siendo el principal de ellos un cantante de hip-hop,

will.i.am., con la contribución de otros treinta y ocho artistas muy bien enhebrados en el

registro de sonido y montaje de Jesse Dylan. El video clip se lanzó en la red el 2 de febrero, tres

semanas después del discurso de New Hampshire, y antes de terminar el mes había recibido

doce millones de visitas, que en marzo superaron los veintidós millones. Los mejores analistas

3El videoclip, titulado YES WE CAN - New Approaches - Entertainment - EMMY WINNER, tiene más

de 2,6 millones de reproducciones en YouTube. Puede visualizarse en el siguiente enlace:

https://www.youtube.com/watch?v=SsV2O4fCgjk

https://www.youtube.com/watch?v=SsV2O4fCgjk

11

coinciden en que la conjunción de la peculiar oratoria de Obama y el recurso al VideoClip

fueron determinantes en su victoria electoral (Cascales, 2008: 108).

Esta campaña contó con protagonistas muy jóvenes. Algunos, que no superaban los 25

años, le ayudaron a confeccionar su propio blog: www.barackobama.com. Pero esta

irrupción de la política estadounidense en el mundo digital no se quedó ahí. El equipo

de Obama creó su propia red social: MyBO, con la que consiguió recaudar gran parte de

los fondos y movilizar a los estadounidenses. Un dato significativo es que, solo desde

esta red social, Obama recaudó más que el candidato republicano John McCain y su

partido juntos (Rodríguez, 2012). De esta manera, Obama pudo permitirse renunciar a

los fondos oficiales que el Estado proporciona a cada candidato.

Desde entonces, todos los políticos han tratado de emular aquella campaña victoriosa.

Obama “inundó” las redes sociales con su poderoso mensaje Yes we can y fue calificado

por muchos como el “rey” de las redes. Utilizaron una gran variedad de plataformas,

entre las que destacó Twitter, una de las grandes herramientas de los políticos en

Internet y en la que se centra este estudio.

Twitter permitió al equipo de Obama ofrecer una respuesta rápida tanto a sus rivales

como a sus electores. En una sola palabra: instantaneidad. Esta novedad permitió que el

político tuviese muchas más posibilidades de impacto que antes. Hace unos años, el

candidato solo podía centrarse en un mensaje si no quería desperdiciar la cobertura que

le ofrecían en los medios tradicionales, mientras que con las redes sociales se hizo

posible la microsegmentación, es decir, la posibilidad de diseñar estrategias dirigidas

para grupos de públicos diferentes, clasificados según convenga.

Otra de las grandezas de su campaña fue hacer sentirse útiles a todos los usuarios. Así,

la campaña dejó de tener esos tintes propagandísticos para convertirse en un lugar –

MyBO– donde los usuarios recibían información, pero también realizaban propuestas.

Con esta fórmula, ambas partes salieron ganando. El usuario se sentía partícipe de la

campaña, mientras que la candidatura de Obama se hacía con unos valiosos datos sobre

las estadísticas de los votantes, sus preocupaciones, etc.

Algunos autores llegaron a asegurar que, sin Internet, Obama nunca hubiese dado el

salto a la opinión pública. Es el caso de Michael Cornfield, experto político y profesor

del GW's Graduate School of Political Management quien ha llegado a declarar en un

http://www.barackobama.com/

12

post que “sin internet, no habría Obama”. Este profesor destaca habilidades de Obama

frente a su contrincante demócrata en 2008, Hilary Clinton: “el glamour, la oratoria, las

asambleas partidarias...”. Pero señala que ninguna habría sido tan decisiva sin el dinero

recaudado a través de Internet (Cornfield, 2008).

Obama recaudó más de 600 millones de dólares. Más de 3,5 millones de personas

hicieron donaciones para guiarle hacia la Casa Blanca. Obtuvo nada menos que el 52,93

% de los votos. Rompió cualquier barrera y abrió la veda para que los políticos

empezasen a utilizar de forma seria las redes sociales como arma electoral (Rodríguez,

2012).

Rafael Rubio –una de las personas entrevistadas en este trabajo– es el autor de un

artículo, titulado Quiero ser como Obama, que desgrana a la perfección cómo fue esta

campaña en cifras. Durante su estancia en la Elliot School of International Affairs de la

Universidad George Washington, estuvo residiendo en el Cuartel General de la campaña

Presidencial de John McCain cuatro meses, entre los que escribió lo siguiente:

En las redes sociales, al celebrarse las elecciones Obama tenía alrededor de 3 millones de

partidarios frente a los 600.000 de McCain en la popular red social Facebook. Algo similar

ocurría en Myspace, donde frente a los 700.000 del demócrata, McCain sólo alcanzaba 175.000,

o en Twitter, donde sus dos canales, “ObamaNews” y “BarackObama”, eran seguidos por más

de 100.000 personas frente a los 2.500 de McCain. En Youtube las diferencias son todavía más

escandalosas, Obama tiene 1.824 vídeos, 144.615 suscriptores y más de 110 millones de vídeos

vistos, frente a los 380 vídeos que aparecen en el canal de John McCain, que cuenta con 28.904

suscriptores y 28 millones de vídeos vistos, menos que un solo vídeo de Obama, el del discurso

del 18 de marzo de 2008, que ha sido visto el mismo número de veces que la totalidad de los

vídeos del canal de John McCain (Rubio, 2009: 131).

Después de la campaña de 2008, Obama ha seguido creciendo e innovando en el mundo

de la red. En 2011, antes del debate en el Congreso para elevar el techo presupuestario

del Gobierno Federal, Obama lanzó una campaña en Twitter bajo el hashtag

#compromise. Precisamente sobre este tema escribe su artículo Lobbying de Barack

Obama a través de Twitter, el consultor Felipe Benítez:

A través del uso del hashtag #compromise motivaron a ciudadanos y electores a

enviar mensajes a sus congresistas para exigirles que se llegará a un acuerdo

13

para evitar la virtual paralización del Gobierno de los Estados Unido (Benítez,

2012: 21).

Obama fue el político que más importancia le dio a Twitter. Fue pionero en el sentido

de utilizar las nuevas tecnologías para ganar unas elecciones –primarias y generales– en

Estados Unidos. Pero su legado no tardaría mucho en ser recogido por otros políticos en

el resto del mundo.

2.2. Estudios sobre el uso político de Twitter en el mundo

Uno de los estudios más citados sobre el uso político de Twitter en América lo escribe

la profesora de la Universidad de Gelph, Tamara Small en su trabajo Canadian Politics

in 140 Characters: Party Politics in the Twitterverse. En dicho estudio llega a dos

conclusiones interesantes. La primera de ella es que los políticos canadienses no

cumplen con las expectativas en Twitter. Esta herramienta posee grandes virtudes para

favorecer la ciberdemocracia, sin embargo, sostiene Small, los políticos la utilizan para

difundir meramente información sobre su partido:

Many authors have argued that Web 2.0 is closely related to e-democracy and stress the

importance of enhancing the role of internet users. E-democracy strives to involve cyber-citizens

in the political process, new Web 2.0 applications can augment their impact on the democratic

system. This paper argues that though many Canadian politicians are using Twitter, it is mostly

used to broadcast official party information. Their use of Twitter so far shows little evidence of

embracing the characteristics of Web 2.0 (Small, 2010: 39).

La segunda conclusión tiene que ver con la capacidad de Twitter para generar audiencia

interesada. Para defenderlo, expone que aquel usuario que recibe información de un

partido o candidato a través de las redes, lo hace porque previamente ha habido un

interés del usuario en recibir ese contenido (la acción de “seguir”).

Once an individual chooses to follow a Canadian party or leader, political

information can now be pushed on him or her. For a party communicator this is

extremely beneficial, a captive and interested audience (Small, 2010:45).

En esta línea, encontramos un estudio titulado Predicting Elections with Twitter: What

140 Characters Reveal about Political Sentiment, de los autores Andranik Tumasjan,

Timm O. Sprenger, Philipp G. Sandner, Isabell M. Welpe sobre el caso de Alemania en

las elecciones federales de 2009. El trabajo se centra en si Twitter puede ser

14

considerado como un foro de deliberación política, y si el sentimiento de los mensajes

puede suponer “un reflejo” del sentir general de la población. Para ello, tomaron una

muestra de 100.000 tuits. Las conclusiones del trabajo evidencian que, en ese caso

particular, Twitter sí supuso una muestra válida que reflejaba el sentimiento político

general. Además, con este estudio, los autores abrieron la posibilidad de que Twitter se

convirtiese en un mercado de información, aunque lo cierto es que, hoy, no se le está

sacando tal partido en este sentido (Tumasjan et al, 2010: 184).

En Argentina, Aniela Suray Ventura escribió un artículo titulado Argumentación y

discurso político en Twitter. Análisis de la campaña presidencial argentina 2011, en el

que se plantea si Twitter ha supuesto o no una modificación del mensaje. A pesar de la

evidente limitación que suponen los 140 caracteres, la conclusión de Suray Ventura es

que el discurso político de los candidatos en Twitter a las presidenciales argentinas

“conserva la dimensión argumentativa frecuentemente atribuida al discurso político

tradicional” (Suray. 2016: 45), es decir, no varía por emitirse en Twitter. La autora

atribuye este uso erróneo a la inexperiencia de estos candidatos en el nuevo paradigma

2.0:

El corpus analizado responde a una primera etapa de utilización de esta red social por parte de

los políticos argentinos, lo cual podría explicar este apego a una estructura de discurso político

más tradicional. Próximos estudios sobre muestras de la campaña presidencial 2015 nos

permitirán observar si estas características persisten o si la dinámica implementada en el uso

constante de Twitter impacta de un modo más profundo en la dimensión argumentativa del

discurso político (Suray. 2016: 45).

Recogen el testigo de la investigación anterior Andrea Fernanda Ariza y Valeria

Romina March, quienes demuestran en su trabajo Liderazgos políticos 2.0: Twitter

como una herramienta de campaña electoral una mayor profesionalización en cuanto al

uso de Twitter por los candidatos en las elecciones argentinas de 2015, hasta el punto de

creación una campaña bajo el hashtag #SigamosConElCambio, de Horacio Rodríguez

Larreta (Ariza y March, 2015: 6).

Si buscamos otros trabajos que analicen distintos aspectos de política y redes sociales

también en países latinoamericanos, tenemos que hablar del realizado por el profesor de

la Universidad Complutense de Madrid Luis Deltell Escolar titulado: Identificación y

análisis de los líderes de opinión en Twitter en torno a Hugo Chávez. Este estudio -del

que es coautor junto con los investigadores Congosto, Claes y Osteso- trata de

15

demostrar si Twitter en Venezuela favorece a la ciberdemocracia, o es meramente una

autocomunicación de masas. La muestra del estudio abarca 16.943.709 tuits, generados

por 8.450.049 usuarios diferentes, y llega a la conclusión de que, aunque la

participación es alta, la agenda de noticias y el marco siguen siendo generados por los

medios de comunicación y los poderes tradicionales (Deltell et al. 2013b: 714-715).

Volviendo a EEUU, existe un trabajo de Daniel Gayo Avello titulado ¿Es Twitter un

nuevo “Literary Digest”? No, no se pueden predecir elecciones con Twitter sobre las

elecciones de 2008 en el que llega a varias conclusiones (o errores) que refutan una

teoría que defiende la predicción de resultados electorales a través de Twitter: la

primera responde a “la falacia del Big Data”, esto es, no siempre las grandes

colecciones de datos representan a toda la población; otro de los errores consiste en

pasar por alto los datos inexistentes, es decir, puede que el silencio juegue un papel aún

más importante que los datos recopilados y que provoque predicciones erróneas; por

último, sostiene, hay que tener cuidado con la generalización de los resultados positivos

y mostrar también los negativos (Avello, 2012: 194).

Para finalizar este breve repaso por algunos de los estudios que hemos considerados

más relevantes en el ámbito internacional, nos gustaría destacar un post de Ali Stoddart,

autor del blog The Democratic Society, quien publica en esta misma plataforma una

reflexión sobre el uso de Twitter de los candidatos, bajo el título Politicians should use

Twitter to engage more, and broadcast less. El artículo, que se centra en el análisis de la

cuenta de David Cameron, representa una crítica al uso de Twitter de los políticos. No

lo utilizan para favorecer la democracia, por ejemplo con ciberconsultas, sino más bien

para transmitir lo que ya se ha hecho. No se pregunta, se informa:

This seems a far cry from Cameron’s 2010 claims. Rather than “inviting people

in”, it seems to simply report what has already been decided (Stoddart, 2012: 2).

Si damos por hecho esto último, evidente bajo el punto de vista del autor, de nada sirve

el carácter cercano de Cameron en sus tuits, pues lo que proyecta es una imagen falsa de

sí mismo, ya que esa cercanía no se manifiesta a la hora de tomar las decisiones:

Another of Cameron’s twitter habits is commenting on non-political events, such as the Ashes or

Andy Murray’s Wimbledon victory. This is presumably done with the motivation of showing the

Prime Minister as “normal”, and accessible to the British public. This is all acceptable, however

without the key aspect of dialogue or consultation with the public on real political issues these

16

personalising and inf ormal tweets are likely to come across as tokenistic and disingenuous,

much like the inf amous picture of the Chancellor enjoying a late night snack (Stoddart, 2012: 2).

2.3. Twitter en las campañas electorales en España

La primera campaña electoral en España en la que se utiliza Twitter de forma

estratégica es la de 2011. Previamente a esto, se habían hecho algunos estudios sobre

comunicación política en el ámbito digital, como el estudio de José Luis Dader. Su obra

Ciberdemocracia y ciberparlamento: El uso del correo electrónico entre los

parlamentarios españoles y ciudadanos comunes (1999- 2001) fue publicada en 2003 y

en ella, Dader realiza un análisis sobre el e-mail como herramienta para fomentar el

contacto entre ciudadanos y gobernantes: algo muy parecido a lo que hoy conocemos

como e-mail marketing. Un estudio que demostró la evolución de dicha plataforma ─el

correo electrónico─ que pasó de ser pública en el 46 % de los casos de parlamentarios

españoles en 1999, al 75 % de ellos en 2011 (Dader, 2003: 18-20).

No obstante, los primeros trabajos sobre Twitter en campaña comienzan en 2011. Uno

de los primeros fue el presentado por Elena Cebrián y Tamara Vázquez al congreso

“Las pantallas en el bolsillo”. El trabajo se titula @marianorajoy vs @conRubalcaba:

La campaña electoral de 2011 en las cuentas oficiales de Twitter de los candidatos del

PP y del PSOE y ofrece un análisis de los tuits de ambos candidatos durante la última

fase de la campaña para llegar a conclusiones como la escasez de diálogo, la excesiva

presencia de asesores detrás de las cuentas o el mayor uso de Twitter –aunque de menor

calidad–por parte del candidato popular (Cebrián y Vázquez, 2013a: 105).

También sobre esa campaña, pero en una línea un poco diferente han trabajado Ricardo

Zugasti y Fernando Sabés, autores de Los issues de los candidatos en Twitter durante la

campaña de las elecciones generales de 2011, donde realizan un análisis temático de

los mensajes publicados por Rajoy y Rubalcaba, para llegar a la conclusión de que la

correspondencia entre los temas presentes en las cuentas de Twitter y los asuntos de

interés ciudadano “no iba a ser plena, sino que en la red social iba a primar el enfoque

autorreferencial, esto es, como si de un tablón de anuncios o altavoz de sus actos

electorales se tratara” (Zugasti y Sabés, 2015: 165).

Otro análisis de las elecciones de 2011, en este caso no limitado solo al uso de redes,

sino abarcando distintos aspectos del ámbito digital, se puede encontrar en la tesis

17

doctoral realizada por María López-Trigo Reig titulada El uso de internet en las

elecciones generales en España de 2011: análisis de las estrategias de marketing

electoral en los medios digitales del PP y PSOE. Como el propio título del trabajo

indica, se trata de un estudio de marketing electoral de los dos grandes partidos hasta el

momento en España. López-Trigo plantea las diferencias de uso de la web de cada

partido, así como de sus redes sociales. Una vez conseguidos los datos, se describen las

diferencias de actuación de los dos candidatos ─Rubalcaba y Rajoy─ en este soporte

social. Una conclusión interesante es que la influencia del candidato popular era mayor

que la del socialista (López-Trigo, 2013: 291-295).

Una de las preguntas que se ve en la obligación de contestar la autora de la tesis es la

siguiente: ¿los medios sociales fueron un canal determinante para impulsar el activismo

político? Una hipótesis que validó a través de una encuesta a 1.600 personas. Se trata de

una cuestión que hoy, más de cuatro años después, es más que evidente (López-Trigo,

2013: 331-400).

Otro ejemplo corresponde a las mismas autoras previamente citadas: Elena Cebrían y

Tamara Vázquez. El artículo titulado ¿Participación y democracia en los medios

sociales?: El caso de Twitter en las elecciones vascas de 2012 analiza el uso de Twitter

de los cuatro candidatos a esas elecciones con más expectativa de voto: Íñigo Urkullu,

Laura Mintegui, Patxi López y Antonio Basagoiti. Este trabajo evidencia que Twitter no

se utilizó en su plenitud de posibilidades. La actividad y la conversación fue baja, la

creación de opinión prácticamente nula y los contenidos se ceñían exclusivamente a la

campaña tradicional (Cebrián, Vázquez y Olabarrieta, 2013b: 50-63).

Encontramos un segundo trabajo del profesor Deltell que se titula Predicción de

tendencia política por Twitter: Elecciones Andaluzas 2014, un estudio que muestra

cómo por medio de Twitter se pueden predecir los sentimientos y las tendencias

políticas de una comunidad determinada. Las conclusiones a las que llega Deltell

evidencian una baja participación de la sociedad en la campaña, una nula actividad en

los asuntos importantes y una falta de conexión entre partidos y ciudadanos (Deltell;

Osteso; Claes, 2013: 1).

Una de las hipótesis de este trabajo cuestiona el poder de Twitter para extrapolar los

datos a una posible predicción real. Esta teoría es defendida por Daniel Gayo Avello, en

su estudio sobre las elecciones en Estados Unidos, mencionado anteriormente.

18

En contraposición con esto último, otro de los entrevistados de este trabajo, Pablo

Gallego, escribe un artículo en optimismodigital.com titulado ¿Y si Twitter pudiese

predecir unas elecciones? con el que intenta demostrar lo contrario: Twitter sí es un

arma de predicción electoral. Después de un análisis que aglutinó más de 200.000 tuits

durante el día de las elecciones del 27 de septiembre en Cataluña, Gallego formula la

siguiente conclusión:

El día de las elecciones es un día clave para movilizar a nuestro electorado y

conseguir el mejor resultado posible. Otro ejemplo de nuevo para Junts pel Si es

que si dividimos el número de tuits con el hashtag que utilizaron el último día de

campaña (#guanyemjunts) entre todos los tuits con los Hashtags que lanzaron las

candidaturas (96.915) nos encontraremos que recibieron el 36 % de apoyo, muy

cercano al 39 % de apoyo que recibieron en las urnas (Gallego, 2015).

2.4. Panorama actual sobre la investigación de Twitter en el ámbito político

Las líneas de investigación sobre política y Twitter son varias. Hay investigaciones de

carácter general sobre el papel que tiene Twitter en el contexto político actual, como

el artículo publicado en la revista científica Orbis, de Vanessa González Mendoza y

María Daniela Petersen. Este artículo, titulado The reach of Twitter as a political tool

habla de Twitter como una herramienta que proporciona al ciudadano la posibilidad de

expresar sus ideas. Las autoras tratan de determinar la influencia y el alcance del

Twitter en el activismo político (Mendoza y Petersen, 2010: 98-116).

Carmen Beatriz Fernández escribe en su trabajo Twitter y la ciberpolítica que Twitter

supone un actor más dentro de la comunicación política que ha venido a ser útil tanto a

políticos como a ciudadanos. Del mismo modo, lo describe como un medio para

configurar la agenda de los medios tradicionales:

Twitter es también fundamental para entender la dinámica de la agenda pública y

prever los temas de mayor impacto en la agenda mediática. El análisis de los

“hashtags” dominantes y los “trending topics” de una sociedad en un momento

dado, permite hacer interesantes inferencias sobre los temas que preocuparán a

los ciudadano y a los medios (Fernández, 2012: 13).

19

Hemos visto anteriormente varios artículos que tratan de predecir elecciones a través

de Twitter. Estas obras suponen una línea de investigación importante. Podríamos

añadir a esta lista el artículo de Montserrat Fernández, Análisis de Redes Sociales como

Pulso inmediato de la opinión social, quien asegura que se ha abierto un campo en el

que “tal vez llegue a ser posible sustituir o convivir con las encuestas tradicionales, que

hasta hoy vienen siendo una fuente fiable de la tendencia electoral” (Fernández, 2012:

34-35).

Asimismo, existen artículos que se encargan de analizar el liderazgo Twitter. En este

ámbito, podemos destacar un artículo de Miguel del Fresno en infolibre.es sobre las

elecciones catalanas del 27-S en Twitter. Del Fresno realiza un análisis de las

comunidades que se generan en Twitter a partir de nodos, que se forman mediante las

interacciones. Un estudio que detecta, entre otras cosas, los influencers y los puntos de

activismo más importantes (Del Fresno, 2015).

Hemos visto que existen trabajos relacionados con el uso político de Twitter durante

el período electoral: Gallego, Cebrían y Vázquez, Deltell o López Trigo han escrito

sobre en esta línea, donde podríamos enmarcar también este estudio.

2.5. Razones para el uso de twitter como herramienta de marketing político

Muchos autores se han posicionado en cuanto al uso de las nuevas tecnologías. Algunos

tienen una visión crítica sobre lo que supone la llegada de las nuevas tecnologías, como

Evgeny Morozov, autor de El Desengaño de Internet y experto en sociedad de la

información y medios digitales. En una entrevista con Igor Sábada para

círculobellasartes.com, Morozov se muestra escéptico en cuanto al poder de la nueva

web para favorecer la ciberdemocracia:

Pensemos en los trending topic de Twitter: lo cierto es que hay cinco, diez, veinte maneras

diferentes de detectar lo que puede ser popular, pero cuando Twitter presenta las tendencias

más populares, el público asume que esas son, efectivamente, las cuestiones más populares

desde un punto de vista objetivo. Aquí es donde yo comienzo a hacer preguntas para desvelar

esa supuesta mano invisible. La gente tiende a pensar que las ideas que surgen en internet

aparecen de manera orgánica, por decirlo de alguna manera, que no hay empresas de

relaciones públicas que se dedican a manipular los blogs para decidir qué historias se ven o no

se ven, ni empresas de relaciones públicas para políticos o para iniciativas populares que

manipulan Wikipedia, y tampoco da la impresión de que Google esté manipulando sus datos…

20

Existe una tendencia a creer en la autonomía de internet y por eso la gente es tan optimista y

utópica sobre su potencial, porque piensan que implica una ruptura fundamental con aquello a

lo que estábamos acostumbrados (Sábada, 2015: 2-7).

Precisamente sobre la obra de Morozov y el libro Contra el Rebaño Digital, de Jaron

Lanier, escribe Cesar Rendueles, en un artículo para la revista Teknokultura. Sobre la

segunda obra, rescata una cita textual del autor, que viene a decir que, en lugar de ser la

humanidad la encargada de mejorar las TIC, están siendo estas las que están mermando

nuestra personalidad:

La atribución de inteligencia a las máquinas, a las multitudes de fragmentos o a otras deidades

tecnológicas más que iluminar el tema lo oscurecen. Cuando a las personas se les dice que un

ordenador es inteligente, tienden a cambiarse a sí mismas para que parezca que el ordenador

funciona mejor, en lugar de exigir que el ordenador cambie para resultar más útil (Rendueles,

2012: 218).

Como continuación de esto último, el propio Rendueles critica cómo Internet ha

influido negativamente en nuestras relaciones, así como en nuestra inteligencia:

Internet no ha mejorado nuestra sociabilidad en un entorno postcomunitario, sencillamente ha

rebajado nuestras expectativas respecto al vínculo social. Tampoco ha aumentado nuestra

inteligencia colectiva, sencillamente nos induce a rebajar el listón de lo que consideramos un

comentario inteligente (140 caracteres es, realmente, un umbral modesto) (Rendueles, 2012:

219).

Otro autor destacado en la crítica hacia las nuevas tecnologías es Byung-Chul Han, cuya

obra En el enjambre sostiene que, paradójicamente, la hipercomunicación digital nos

aleja de los demás. Solo se percibe un “ruido sin sentido ni coherencia” y así, asegura el

autor, es imposible cuestionar el orden establecido. De esta manera, concluye que la

digitalización está contribuyendo al totalitarismo:

Son los aparatos digitales los que nos esclavizan, transformando todo lugar en

un lugar de trabajo (Han, 2014: 85).

Por último, una de las obras con mayor renombre en este campo es la de Nicholas Carr:

Superficiales, ¿qué está haciendo internet con nuestras mentes? En ella habla de la

abundancia de contenido comercial y publicitario en Internet, que crea ciudadanos

fácilmente manipulables. Carr también ensalza las ventajas que ofrecen estas nuevas

tecnologías, pero advierte de que nos hacen sentir dependientes:

21

La pantalla del ordenador aniquila nuestras dudas con sus recompensas y

comodidades. Nos sirve de tal modo que resultaría desagradable advertir que

también es nuestra ama (Carr, 2010: 18).

A pesar de ello, los políticos y asesores han entendido que es importante utilizarlas y así

lo hacen. Uno de los autores que defiende la implicación de los políticos en las redes

sociales es Jaime Albero-Gabriel, cuya obra 22 claves de la comunicación política en

Twitter, asegura que los políticos deben usar Twitter porque tienen la obligación de

escuchar y responder a los electores. Además, prosigue, es una buena manera de “tomar

el pulso” a la ciudadanía:

Es una herramienta de comunicación multidireccional. Un cargo político ha de atender lo que

dicen sus interlocutores y responder de manera natural. Escuchar y responder. Aunque no es

una muestra fiable (pues solo representa a la gente que está presente en Twitter), la información

que extraiga de su interacción con el electorado puede servir como estudio exploratorio de las

inquietudes y expectativas de la ciudadanía. Es una buena forma de “pisar la calle” (Albero-

Gabriel, 2013: 32-33).

Ureña y Rodríguez, en su obra Diez razones para el uso de Twitter como herramienta

en la comunicación política y electoral, señalan como una de los principales motivos

para el uso de Twitter en política su papel “democratizador”:

En este contexto se puede decir que las redes sociales, y entre ellas Twitter de una forma

especialmente destacada, han venido a “democratizar” las vías de comunicación entre los

ciudadanos y los políticos. Antes, sólo los periodistas podían tener el privilegio de hablar con

éstos últimos y preguntarles. Ahora, esta posibilidad está al alcance de todos (Ureña y

Rodrígurez, 2011: 5).

Añaden, además de esta razón para que los políticos usen Twitter, otras nueve que

conviene mencionar: aporta imagen de modernidad; permite conversación con el

ciudadano; abundan los líderes de opinión; genera comunidad; hay un vínculo con la

actualidad; permite dar titulares; humaniza al político; ejerce de termómetro social

(Ureña y Rodríguez, 2011).

Los políticos deben utilizar Twitter como herramienta de marketing político por una

cuestión de adaptación. Las tecnologías avanzan a un ritmo vertiginoso, y los políticos

también deben estar en este nuevo escenario de las redes sociales. El profesor Manuel

Castells escribe en su trabajo El impacto de internet en la sociedad: una perspectiva

global que, como suele ocurrir en estos períodos de cambios, “los individuos, las

22

empresas y las instituciones que lo experimentan en toda su intensidad se sienten

abrumados por él, debido a que desconocen cuáles serán sus efectos” (Castells, 2014:

10).

Este cambio del que habla Castells es el mayor freno de muchos políticos a la hora de

sumarse a las nuevas tecnologías. Aunque el autor confía, por una cuestión de

necesidad, en esta futura integración de los gobernantes:

Solo podremos avanzar en su comprensión mediante el trabajo paciente de los investigadores. Y

solo entonces podremos desmontar los mitos que rodean la tecnología clave de nuestro tiempo.

Una tecnología de comunicaciones digitales que ya es una segunda piel para los jóvenes,

mientras que, por otro lado, alimenta los temores y las fantasías de los que siguen gobernando

una sociedad que ya apenas comprenden (Castells, 2014: 22).

3. DISEÑO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN

Este trabajo se divide en dos partes claramente diferenciadas. La primera consiste en un

análisis estadístico de las cuentas de Twitter de los candidatos de los cuatro partidos que

obtuvieron mejores resultados en las elecciones del 20D, a través del panel de control de

Welovroi durante la campaña electoral. La segunda se basa en entrevistas en

profundidad a profesionales vinculados a las redes sociales de cada partido. Cada

entrevista cuenta con secciones fijas sobre la vinculación de Twitter con la política en

general, con los políticos en España, con las campañas electorales y una última sección

sobre la predicción de futuro. A continuación se explican más pormenorizadamente

ambos procesos.

3.1 Análisis de ‘Big Data’

El análisis ha requerido un periodo de recopilación de datos relativos a las cuentas de

Twitter de los candidatos de los cuatro partidos. La información, como se indica

anteriormente, ha sido extraída a través de un panel de control desarrollado por la

consultora Redlines y la herramienta de monitorización Welovroi. Estas dos empresas

han diseñado una tecnología exclusiva para tener un control en redes sobre las

elecciones del 20-D. La idea vio la luz en noviembre de 2015 (Salazar, 2015).

Entre otras ventajas, el panel permite comparar la actividad online y presencia de

nuestras cuentas de interés. Y todo ello a tiempo real y de manera íntegra. Existen

23

herramientas que realizan este tipo de análisis, pero únicamente sobre una muestra

limitada, con lo que se pierde mucha información. En este caso, el análisis abarca la

totalidad de la muestra. Al ser un estudio a lo largo de un período de tiempo, también

ofrece la posibilidad de analizar la evolución de estos datos volumétricos.

Este panel de control electoral utiliza una tecnología Big Data y Cloud Computing, con

la intención de monitorizar día tras día toda la actividad online ─la que sea de acceso

público─ de cada candidato y partido. Los datos se actualizan de manera automática

cada 10 minutos. Este práctico panel de control es público, pues el objetivo de ambas

empresas fue lanzar una herramienta que estuviese al servicio de toda la ciudadanía.

3.1.2. Universo del estudio y unidad de análisis

El universo del estudio de este trabajo son aquellos tuits publicados por las cuentas de

los cuatro candidatos durante el período de campaña. Estos días abarcan desde el 4 hasta

el 18 de diciembre de 2015.

Para realizar el análisis, las unidades utilizadas han sido las publicaciones de cada

cuenta en Twitter, es decir, los tuits.

3.1.3. Categorías de análisis

A la hora de analizar los datos del panel, ha sido necesario hacer una selección de los

criterios de análisis (siempre dentro del período marcado). Estos parámetros han sido

los siguientes:

1) Los seguidores de cada candidato en Twitter y su evolución. Estos datos

contestarían a dos preguntas clave: ¿Cuánto han crecido? ¿A qué ritmo lo han

hecho en cada fase de la campaña?

2) El número de publicaciones de cada candidato en Twitter: tanto tuits como

retuits y la evolución de los mismos. Este dato nos aporta el nivel de actividad y

regularidad de cada candidato en Twitter.

24

3) Las menciones en Twitter a cada cuenta analizada, así como su evolución: este

dato es el encargado de informarnos sobre las veces que un usuario menciona en

Twitter la cuenta del candidato4.

4) Las publicaciones de los candidatos con más éxito en Twitter, es decir, las que

han tenido mayor difusión. Se incluye una clasificación con los diez tuits más

retuiteados. Este dato es importante para conocer la capacidad de difusión que

ha tenido cada candidato en las dos semanas de campaña.

3.2 Entrevistas en profundidad

La entrevista en profundidad es una técnica de investigación cualitativa en la que el

entrevistado contesta a las preguntas que el investigador ha preparado de acuerdo a un

plan de investigación previamente definido. Como señalan Taylor y Bogdan en el

capítulo cuarto del libro titulado Introducción a los métodos cualitativos en

investigación. La búsqueda de los significados:

Las entrevistas en profundidad siguen el modelo de una conversación entre iguales, y no de un

intercambio formal de preguntas y respuestas. Lejos de asemejarse a un robot recolector de datos,

el propio investigador es el instrumento de la investigación, y no lo es un protocolo o formulario

de entrevista. El rol implica no sólo obtener respuestas, sino también aprender qué preguntas

hacer y cómo hacerlas (Taylor y Bogdan, 1992: 101).

Este tipo de entrevistas tienen como base un guion de preguntas estructuradas, cuyos

objetivos deben coincidir con los de la investigación, no obstante, el guion nunca está

cerrado y siempre es susceptible de ser modificado teniendo en cuenta las respuestas de

los entrevistados y el propio perfil concreto del entrevistado. Los mismos autores a los

que se ha hecho referencia anteriormente señalan que estas preguntas son las encargadas

de dar a conocer a la gente lo suficiente para comprender qué quieren decir los

entrevistados, y para ello, deben favorecer que estos se expresen libremente (Taylor y

Bogdan, 1992: 108). Siempre la elección de las preguntas debe velar por el interés de la

investigación.

4 Recordemos que, para mencionar a un candidato, es necesario incluir el símbolo “@” delante. De esta

manera, quedan fuera de la muestra todas aquellas menciones que solo apelen al nombre, apellido o

ambos apelativos del candidato.

25

El guion es importante en una entrevista en profundidad, pero también lo es el papel del

investigador. Bernardo Robles escribe sobre este método de investigación y señala la

sensatez, la prudencia y la incondicionalidad como tres pilares fundamentales a la hora

de realizar entrevistas. Al mismo tiempo, valora el contacto con los entrevistados como

una posibilidad de crear “un vínculo estrecho, inmediato y fiel”:

Asimismo, se tiene un carácter cercano y personal con el otro, logrando construir vínculos

estrechos, inmediatos y fieles; en este sentido, no es casual que en ocasiones estos contactos

deriven en conexiones sólidas e intensas con los entrevistados; por lo que ser sensato, prudente e

incondicional, forma parte fundamental para el desarrollo de esta técnica, no sólo en el

desarrollo de la entrevista, también durante la construcción de los datos (Robles, 2011: 40).

Respecto a las particularidades de este tipo de entrevistas, José Ruíz Blázquez, también

señala que implican “la puesta en marcha de una elaborada puesta en escena, ya que este

tipo de interacciones tienen lugar en un espacio social que se rige por las mismas

normas y estrategias que rigen los encuentros sociales” (Blázquez, 2011: 52).

La entrevista en profundidad, por lo general, se estructura en tres fases. La primera fase

es la preliminar, en la que se selecciona la muestra, se establece el contacto con los

entrevistados y se elabora el guion de la entrevista. La segunda fase es la de desarrollo

en la que se lleva a cabo el trabajo de campo, esto es, se hacen las distintas entrevistas

programadas. Por último, tenemos la fase de análisis en la que se buscan las distintas

categorías analizadas en cada una de las entrevistas, se desagregan y finalmente se

integran para sacar conclusiones globales (Sayago, 2014).

3.2.1. Fase preliminar

Selección de la muestra

Los objetivos generales de este trabajo son determinar cuál ha sido el uso y presencia en

Twitter de los cuatro candidatos con más representación parlamentaria tras las

elecciones del 20-D y conocer la relevancia de Twitter en la planificación estratégica de

la campaña para cada uno de esos partidos. Para ambos objetivos resulta muy

interesante la información ofrecida por los responsables de redes de los partidos

políticos analizados. En algunos casos son responsables externos y en otros internos. La

diferencia responde a que en algunos casos los asesores trabajan para el partido a través

de una empresa, y en otros, forman parte del propio partido. Los entrevistados han sido:

26

-Verónica Fumanal, directora de comunicación del candidato socialista Pedro Sánchez.

Anteriormente llevó la comunicación del candidato de Ciudadanos, Albert Rivera. Su

agencia de comunicación política es Politikom.

-Rafael Rubio, asesor externo de la campaña de Mariano Rajoy en 2015. Participó en la

campaña en redes sociales de 2011 de manera exclusiva. Es partner de Dog Social

Inteligence, el club de lectura “El Brevario” y profesor titular en la Universidad

Complutense de Madrid.

-María Lucía Bueno, conocida como “Lula Bueno”. Es responsable de las redes sociales

de Ciudadanos. Ha participado personalmente en la campaña digital de este partido.

Entre sus logros destaca el Victory Award 2015 en la categoría Spot político de

televisión del año por el vídeo electoral para la campaña autonómica y municipal 2015

(Peñaranda, 2015).

-Pablo Gallego es ex community manager de Podemos. Estuvo muy presente durante la

campaña de las europeas y especialmente vinculado a las redes sociales en el

movimiento 15-M. Actualmente es profesor en el Instituto Superior para el desarrollo de

Internet (ISDI) y Social Media Strategist de McDonald’s en España, a través de la

empresa TBWA.

Contacto con los entrevistados

Cada entrevistado ha tenido su particular proceso de localización:

-El primer entrevistado ha sido Rafael Rubio, por parte del Partido Popular. Para llegar

hasta él, ha sido necesario contactar con una antigua colaboradora de la campaña del PP

en Extremadura en 2011: Mª del Carmen Quintanilla, quien mantiene una relación

directa con Rubio. Así, hemos podido ponernos en contacto con este asesor y

entrevistarle en su despacho en la Facultad de Derecho de la Universidad Complutense

en Madrid.

-En el caso de Fumanal, el contacto con la dirección de comunicación del PSOE fue

directo y la entrevista se realizó en la propia sede del partido, en la calle Ferraz.

-El contacto de María Bueno lo hemos conseguido a través de la misma consultoría que

participó en el desarrollo del panel de control: Redlines, cuya relación con el trabajo

https://www.linkedin.com/company/595419?trk=prof-0-ovw-curr_pos

https://www.linkedin.com/company/595419?trk=prof-0-ovw-curr_pos

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viene de un convenio de prácticas. El encuentro fue imposible, pues ellos –equipo de

redes de Ciudadanos─ trabajan desde Barcelona. Pero la entrevista ha sido realizada vía

e-mail de manera exitosa.

-En el último caso del capítulo de responsables de campaña en redes, hemos accedido a

través de un contacto profesional, que nos ha puesto en comunicación con Pablo

Gallego. La entrevista pudo realizarse de manera presencial en una cafetería madrileña.

Guion de la entrevista

El guion de las entrevistas se ha ido elaborando en bloques. Gracias a esta estructura, la

comparación –que era uno de los objetivos de este trabajo– puede realizarse de una

forma más clara. Se escribió un guion general que valdría para todas las entrevistas.

Pero este ha ido cambiando a medida que avanzaba cada entrevista o en función de las

respuestas de cada uno. Las preguntas concretas pueden consultarse en el anexo de

transcripciones que se adjunta en este trabajo. El guion de la entrevista se ha

estructurado en cuatro apartados:

1) Valoración de la importancia de las redes sociales en la política. En este primer

bloque, se incluyen preguntas sobre el uso de Twitter en España desde el punto

de vista político; cuál ha sido su evolución; cómo ha cambiado Twitter la

comunicación política; si son o no un arma útil para transmitir mensajes; si

pueden tomarse decisiones importantes basándose en esta red social; y cuáles

son las principales ventajas y riesgos de los candidatos en las redes.

2) Cómo utilizan Twitter los distintos partidos y candidatos. En la segunda parte

del guion hemos añadido preguntas sobre el uso de Twitter que hacen los

candidatos y los partidos políticos. Entre ellas: particularidades de los candidatos

o hasta qué punto manejan ellos mismos las redes sociales.

3) Uso de Twitter en la campaña de 2015. En este tercer apartado se pregunta por el

uso de Twitter durante el periodo de tiempo escogido para este trabajo. Nos han

interesado cuestiones sobre las estrategias de cada partido en Twitter en sus

campañas; conclusiones extraídas tras el período electoral; si existe o no

correlación entre seguidores y votantes; cómo miden el impacto en redes; si ha

tenido el impacto esperado, etc.

28

4) Visión de futuro: este es el último bloque y el más breve. Nos hemos ceñido a

preguntas sobre el papel que creen que jugarán en el futuro las redes sociales ─y

Twitter en particular─ para los políticos.

3.2.2. Fase de desarrollo

El trabajo de campo tuvo lugar del siguiente modo:

Tabla 1: Desarrollo de las entrevistas

Entrevista Fecha Hora Lugar Tipo de

entrevista

Duración

Rafael Rubio 19/02/2016 10:13 Universidad

Complutense

Presencial 46’:11”

Verónica

Fumanal

29/02/2016 18:03 Ferraz (sede PSOE) Presencial 45’:12”

Lula Bueno 21/03/2016 16:38 - E-mail -

Pablo Gallego 08/05/2016 13:04 c/ Manuela Malasaña

nº 9

Presencial 43’:44”

Las entrevistas presenciales fueron grabadas con el consentimiento de cada

entrevistado. De este modo, se han podido transcribir de manera literal y comparar citas

textuales relativas a los mismos temas. Como hemos visto, cada entrevista ha tenido su

lugar de desarrollo particular: Rubio en la Facultad de Derecho; Fumanal en la sede del

PSOE; Bueno vía e-mail; y Gallego en la cafetería Sandwich Grill. Las entrevistas se

desarrollaron con total normalidad en el día fijado por ambas partes. Como única

peculiaridad, todas tuvieron lugar en días laborales, excepto la última de ellas, con

Pablo Gallego, que tuvo lugar un domingo.

3.2.3. Fase de análisis

Una vez transcritas todas las entrevistas, el primer paso fue analizar cada una de ellas

por separado para poder extraer conclusiones individuales. Ha sido importante la

reflexión acerca de lo que cada entrevistado nos ha contado en cada bloque: sus

reacciones, las citas textuales, su consiguiente interpretación, el trasfondo de la

29

cuestión, etc. El análisis se ha ido haciendo bloque a bloque de manera individual en los

cuatro casos. Así, hemos extraído conclusiones de cada partido.

El siguiente paso ha sido hacer un análisis comparativo respecto a cada uno de los temas

tratados en cada uno de los bloques temáticos planteados en el guion para encontrar

diferencias y puntos en común entre ellos.

Sin duda hay que destacar en este apartado que cada entrevistado nos habla desde un

punto de vista concreto de partido. Todos son –o han sido– rivales entre ellos. Por ese

motivo, nuestra entrevista poco tiene que ver con lo político –lo que no tendría sentido–

y mucho con lo digital. Aunque, como es lógico, cada uno tiende a ensalzar la labor de

su propio candidato. Y por ende, su trabajo. Esto ha sido tenido en cuenta, como no

podía ser de otra forma, a la hora de interpretar y contextualizar la información.

4. RESULTADOS DEL ANÁLISIS ESTADÍSTICO DE LOS PERFILES

INVESTIGADOS

4.1. Análisis individualizado de cada uno de los candidatos.

De acuerdo con lo planteado en el epígrafe anterior, los criterios utilizados para analizar

la presencia, uso e influencia de Twitter han sido los siguientes:

-El número de seguidores de la cuenta del candidato al finalizar la campaña, así como su

porcentaje de crecimiento con respecto a las dos semanas anteriores.

-La cifra de publicaciones y el porcentaje de aumento respecto al periodo anterior.

-El número de menciones y cuánto ha subido en porcentaje fijándonos en las dos

semanas previas.

-El número total de retuits de sus 10 tuits más destacados.

A) Mariano Rajoy

El candidato popular destaca por su elevado número de seguidores y publicaciones. A

pesar de que la diferencia de edad respecto a los otros tres candidatos es sustancial5 ─lo

5 Mariano Rajoy (1955) tiene 17 años más que Pedro Sánchez (1972), 23 más que Pablo Iglesias (1978) y

24 más que Albert Rivera (1979).

30

que podría hacernos pensar que utiliza Twitter con menor asiduidad6─ la cuenta de

Rajoy ha tenido más actividad de lo que a priori podría preverse:

Tabla 2: Análisis de @marianorajoy

@marianorajoy Seguidores Publicaciones Menciones Retuits7

Cifra 1.04M 635 453K 62.914

Porcentaje8 +3.7 % +16.3 % +94.17 % -

La cuenta de Twitter de Mariano Rajoy llegó al término de la campaña con ~1.040.000

seguidores. De tal modo que ha incrementado esa cifra en un 3.7 % con respecto al

período anterior. Si nos ceñimos a las publicaciones, es decir, todo aquel contenido

generado o difundido a través de la cuenta de @marianorajoy, la cifra asciende hasta

635. Esto es, el timeline de Rajoy se actualizó hasta en 635 ocasiones, aumentando en

un 16.3 % el ritmo de publicación del periodo anterior.

El siguiente dato de esta primera tabla son las menciones. Esta cifra corresponde al

número de veces que se publicó un tuit que incluyera “@marianorajoy”. En este

apartado no se incluye ni “Mariano Rajoy” ni “Rajoy”. Se refiere a las referencias

concretas a la cuenta de Twitter del candidato. El número de menciones es

aproximadamente 453.000, un dato notablemente superior que al inicio de la campaña,

pues vemos que las menciones se han incrementado hasta en un 94.17 %. Este aumento,

que se dará en el resto de candidatos como veremos más adelante, responde a una mayor

exposición pública del candidato en período electoral. A mayor presencia, mayor será el

número de menciones en Twitter.

El número total de retuits de las 10 publicaciones más retuiteadas, es de 62.914. Más

adelante, en el análisis comparativo, podremos ver clasificados cada uno de los tuits por

separado. En este caso, no existe porcentaje de crecimiento, puesto que la herramienta

no calcula el número total, sino que ofrece un decálogo de los mejores tuits.

Entendiendo como mejores aquellos que han tenido mayor difusión.

6 La brecha digital en este ámbito es tan amplia, que uno de los estudios más prestigiosos sobre el uso de

redes sociales en España, el IAB, solo incluye muestras de usuarios hasta los 55 años de edad. 7 Este número es el resultado de la suma de retuits de los 10 tuits más retuiteados de cada candidato.

8 Este número corresponde al ritmo de crecimiento de cada parámetro con respecto al período anterior. Es

decir, si estamos trabajando sobre las dos semanas de campaña (del 4 al 18 de diciembre).

31

B) Pedro Sánchez

Sánchez realizó un uso activo de Twitter durante la campaña. Aunque no se viese

reflejado en el número de seguidores y la difusión de sus mensajes, sí consiguió crecer a

un ritmo considerable en cada parámetro:

Tabla 3: Análisis de @sanchezcastejon

@sanchezcastejon Seguidores Publicaciones Menciones Retuits

Cifra 233K 616 441K 9.268

Porcentaje +10.37 % +26.75 % +95.34 % -

En el caso de la cuenta de Twitter del candidato socialista Pedro Sánchez, el número de

seguidores al terminar la campaña fue de 233.000 aproximadamente. Los seguidores de

Sánchez aumentaron a lo largo de este periodo en un 10.37 % con respecto a las dos

semanas anteriores. En el caso de los tuits y retuits del candidato en estas dos semanas,

el número total ha sido de 616. Sánchez actualizó su timeline de publicaciones hasta en

616 ocasiones, un 26.75 % más que en el periodo anterior.

Si nos centramos en las menciones, la cifra ronda los 441.000, un 95.34 % más de lo

que lo mencionaban antes de comenzar la campaña. En cuanto a sus tuits más

retuiteados, la suma de los diez primeros asciende a 9.268.

C) Albert Rivera

Rivera tiene asimilado el uso de Twitter en su día a día y eso se refleja en sus cifras. Sus

datos son, en comparación con los demás y su representación parlamentaria, más

voluminosos de lo que podríamos pensar de un partido que aún no tenía diputados en el

congreso:

Tabla 4: Análisis de @Albert_Rivera

@Albert_Rivera Seguidores Publicaciones Menciones Retuits

Cifra 443K 405 462K 25.967

Porcentaje +8.32 % +24.23 % +32.23K -

El perfil de Albert Rivera logró hasta 443.000 seguidores hasta el día del cierre de

campaña, una cifra que incrementó en un 8.32 % durante estas dos semanas. Sus

32

publicaciones en este intervalo de tiempo fueron de 405 tuits/retuits, un 24.23 % más de

lo que venía tuiteando. Si nos fijamos en el número de veces que se habló de

@Albert_Rivera, vemos que lo mencionaron aproximadamente 462.000 veces en

campaña, un 32.23 % más que en el periodo anterior. La suma de sus 10 tuits más

destacados ha sido de 25.967.

D) Pablo Iglesias

El alto volumen de audiencia de Iglesias no sorprende si recordamos que las redes

sociales son una de las herramientas más efectivas del partido para conectar con la

gente. La juventud y la importancia que han tenido las redes sociales en general en este

partido hace que, al igual que Rivera, los datos no fuesen acorde a su representación

hasta entonces:

Tabla 5: Análisis de @Pablo_Iglesias

Pablo_Iglesias_ Seguidores Publicaciones Menciones Retuits

Cifra 1.41M 207 461K 26.007

Porcentaje +4.85 % +76.92 % +79.8 % -

El candidato de Podemos logró crecer en campaña un 4.85 %, lo que lo situó en casi

millón y medio de seguidores: aproximadamente 1.410.000. Aunque la cifra de

publicaciones no sea excesivamente alta (207), vemos que, aun así, ha aumentado el

ritmo de actualización de la cuenta hasta en un 76.92 %.

En el apartado de las menciones, Iglesias recibió unas 461.000 a lo largo de todo el

periodo de campaña, un 79.8 % más que en las dos semanas anteriores. La suma de los

tuits más retuiteados asciende hasta 26.007.

33

4.2. Análisis comparativo

A) Evolución de followers

Imagen 1: Evolución de followers

La evolución de seguidores9 desde la perspectiva de los cuatro candidatos ofrece

conclusiones bastante clarificadoras. Mariano Rajoy es el candidato que menos ha

crecido de los cuatro conforme a su período anterior. Sin embargo, es el más constante y

gradual. A lo largo de casi toda la campaña ha mantenido una progresión regular.

Podemos observar algún ligero pico en el gráfico que corresponde a los debates del 7 y

el 14 de diciembre. Durante las 24 horas posteriores al debate a cuatro, Rajoy logró

pasar de 1.008.489 a 1.013.407 seguidores, lo que supuso 4.918 más en su cuenta. Si

nos fijamos en el cara a cara una semana más tarde, la cifra ascendió a 1.027.915, con

un crecimiento de 4.421 seguidores durante la jornada siguiente.

Lo más interesante tiene lugar al término de la campaña, al hilo de la agresión que

Rajoy sufrió en Pontevedra y que le llevó a ser trending topic durante varias horas. Para

calcular este crecimiento, que abarca desde ese mismo día de la agresión hasta el último

de campaña (48 horas), nos hemos fijado en la alteración del porcentaje de crecimiento.

Si bien hemos visto que durante estas dos semanas la media resultó ser de un 3.7 % con

9 A continuación, vamos a estudiar una serie de gráficos que incluyen porcentajes. Estos porcentajes

habrá que interpretarlos siempre con respecto al período anterior, que tiene la misma duración que el

período analizado (dos semanas).

34

respecto al período anterior, a partir de entonces crece un 1.22 % con respecto a esa

media, es decir: un ritmo de 4.92 %.

Si nos ceñimos a los datos generales, Mariano Rajoy comenzó la campaña con

1.004.786 seguidores y llegó a la jornada de reflexión con 1.040.455. Esto es, el

candidato popular ganó 35.669 seguidores durante la campaña.

En el caso de Pedro Sánchez ocurre algo destacable. Como afirma su directora de

comunicación, Verónica Fumanal, el crecimiento de seguidores de Sánchez ha sido

irregular. En su gráfico evolutivo vemos hasta dos saltos bastante destacados. El

crecimiento, según Fumanal, responde a la aparición del candidato socialista en los

medios. En este caso podemos rubricarlo: durante las 48 horas posteriores al debate a

cuatro (7 de diciembre), Sánchez pasó de tener 213.786 seguidores a 220.443, es decir,

un total de 6.657 seguidores más a raíz del debate.

Pero existe otra discontinuidad unos días más adelante. Corresponde al cara a cara entre

el presidente del Gobierno y el líder de la oposición (14 de diciembre). Este crecimiento

es más agudo si cabe que el anterior. Del mismo modo, se encuentra más concentrado

en el tiempo, pues una vez pasadas las 24 horas desde el debate, esta evolución se

estabiliza. Sánchez llegó al debate del 14 de diciembre con 224.395 seguidores. A la

mañana siguiente, la cifra ascendía a 229.637. Los nuevos seguidores tras el cara a cara

sumaron 5.242.

Si lo comparamos con el anterior, puede parecer que el debate a cuatro le reportó a

Sánchez un crecimiento mayor. Sin embargo, no hay que olvidar que la curva de

crecimiento abarca dos días (del 7 de diciembre al 9). Si tomamos el mismo tiempo de

muestra en ambos debates, Sánchez veremos que el cara a cara sumó 1.037 seguidores

más que en las 24 horas posteriores al debate a cuatro (4.205). En términos globales,

Pedro Sánchez comenzó la campaña con 212.007 seguidores y la finalizó con 233.340.

Logró un total de 21.333 nuevos followers en este período, 14.336 menos que Rajoy.

Pero, curiosamente, es el candidato que mejor ritmo de seguimiento tiene.

En un término medio entre estos dos últimos candidatos, podríamos situar a Albert

Rivera. Su crecimiento es bastante firme a lo largo de la campaña. Tan solo se observa,

al igual que Sánchez, una leve alteración el día 7 de diciembre. El número de seguidores

de la cuenta de Rivera el día posterior al debate era de 421.365, concretamente 8.422

35

seguidores más que el día anterior (412.943). A pesar de que Rivera no participó en el

cara a cara del 14 de diciembre, podemos observar un ligero pico que corresponde a ese

día, en el que el candidato de Ciudadanos ganó 3.912 seguidores. Ambas cifras suponen

más de la tercera parte del crecimiento total, que fue de 32.861 seguidores (410.021

frente a 442.882). En este sentido también se encuentra entre los dos candidatos

anteriores.

Respecto a Pablo Iglesias, vemos un claro aumento de su número de seguidores a raíz

del debate a cuatro. De hecho, si bien es cierto que el porcentaje de crecimiento durante

toda la campaña es 4.85 %, no es hasta el 7 de diciembre cuando comienza a aumentar.

Hasta ese día, el porcentaje se había estancado en 0.68 %. Durante las 24 horas después

del debate, Iglesias ganó 11.083 seguidores (1.350.879 frente a 1.361.962). A partir de

este día Iglesias comienza a “remontar” y alcanza un ritmo de crecimiento de más del 4

%, cifra que se mantendría a lo largo de toda la campaña. Si calculamos, como en los

tres casos anteriores, cuántos seguidores ganó el candidato de Podemos en el cara a cara

(a pesar de que, al igual que Rivera, no participó), veremos que Iglesias pasó de tener

1.386.757 a 1.393.862. Esto significa que Iglesias ganó 7.105 seguidores durante ese

día.

¿A qué responde el crecimiento de Iglesias y Rivera en un debate en el que ni tan

siquiera participaron? La respuesta la encontramos en el protagonismo que ambos

obtuvieron a través de La Sexta, cadena que contó con los testimonios de ambos

candidatos mientras se desarrollaba el debate (La Razón, 2015). Según los datos de

Vertele, el ‘Especial Al Rojo Vivo: Objetivo cara a cara’ lideró la noche del 14 de

diciembre con una audiencia del 17.6 %, frente al ‘Debate Cara a Cara 2015’ de La 1,

que se quedó en el 13.4 % (Vertele, 2015). La clave de esta diferencia de menciones

puede residir en que La Sexta ofreció, además del debate, un análisis posterior con “los

dos ausentes” del debate.

Respecto a la tabla de Iglesias, por último, podemos observar que finalizó la campaña

con 1.406.781 seguidores, 62.341 más que al comienzo de la misma (1.344.440).

Para facilitar las conclusiones, aquí tenemos una tabla que reúne las cifras más

significativas. Las relativas a los debates incluyen las cifras hasta el día posterior al

mismo:

36

Tabla 6: Datos sobre los followers de cada candidato

Candidato Seguidores al comienzo

de la campaña

Nuevos

seguidores el

7-D

Nuevos

seguidores el

14-D

Seguidores al

término de la

campaña

Nuevos

seguidores en

campaña

Rajoy 1.004.786 4.918 4.421 1.040.455 35.669

Sánchez 212.007 4.205 5.242 233.340 21.333

Rivera 410.021 8.422 3.912 442.882 32.861

Iglesias 1.344.440 11.083 7.105 1.406.781 62.341

A raíz de los datos, podemos extraer varias conclusiones:

o Todos los candidatos ganaron más seguidores durante la campaña.

o Pablo Iglesias es el candidato que más seguidores gana en campaña,

principalmente a partir del debate a cuatro.

o Pedro Sánchez, aunque su porcentaje de crecimiento es el más elevado, es el

candidato que menos seguidores obtiene durante la campaña.

o Llama la atención que Pablo Iglesias fue el que más seguidores ganó en

ambos debates, sin tan siquiera participar en el segundo.

o Albert Rivera consiguió ganar casi el doble seguidores que Rajoy y Sánchez

en el debate a cuatro, sin embargo quedó a la cola el 14-D.

o Durante la campaña, Rajoy tuvo un resultado parejo en cuanto a nuevos

followers con Rivera.

Antes de dar por cerrado este apartado, nos surge una pregunta: ¿existe una correlación

entre el número de seguidores y el número de votantes? Aunque será una cuestión

abordada por los entrevistados, conviene señalar el trabajo de los compañeros de

Internet Academi. Estos especialistas en formación online han elaborado una predicción

del hemiciclo en función de rastreos y monitorizaciones de los hashtags oficiales de

cada partido. El resultado, si bien es cierto que se aproxima a la realidad en algunos

puntos –escaños de PP y C’s–, también es necesario aclarar que falla estrepitosamente

en otras cifras, como es el caso del PSOE, por ejemplo (Internet Academy, 2015: 1):

37

Tabla 7: Predicción de las elecciones/Realidad

PP PSOE Podemos Ciudadanos

Resultados del 20-D 10

123 90 42 40

Predicción Internet Academi 122 35 48 41

B) Publicaciones

Imagen 2: Publicaciones

En el apartado de publicaciones, vemos a simple vista que no existe un ritmo regular de

publicaciones durante toda la campaña. Esto es, no publican el mismo número de tuits

al día. Sí existe, en este caso, una diferencia de número de publicaciones entre los

cuatro. En el primer escalón podemos situar a los candidatos de los dos partidos hasta

ahora mayoritarios: Rajoy y Sánchez.

El candidato popular ha actualizado su timeline en Twitter hasta en 635 ocasiones. Esto

hace una media de más de 45 publicaciones diarias. Pero, como hemos dicho, estas

actualizaciones no se reparten de forma periódica ni estable. Rajoy cuenta con picos en

días en los que publicó hasta 73 tuits (5 de diciembre) o 71 tuits (9 de diciembre). El 5

10

Estos son los resultados oficiales. Pueden verificarse en la página web del Ministerio del Interior en el

siguiente enlace: https://resultadosgenerales2015.interior.es/congreso/.

https://resultadosgenerales2015.interior.es/congreso/

38

de diciembre coincide con la visita de Rajoy al programa de La Sexta Noche, bajo el

hashtag #L6NcalleRajoy, en el que los ciudadanos preguntaban al candidato popular. En

su inmensa mayoría, las publicaciones de ese día son retuits a la cuenta oficial del

programa y de su partido. El 9 de diciembre corresponde a un mitin dado en Zaragoza y

las publicaciones también son mayoritariamente retuits de seguidores y su partido.

Destaca una notable bajada después de este segundo día, en el que Rajoy tan solo

publicó dos tuits. Vemos que no existe una relación lógica entre los dos gráficos

anteriores.

Similar a Rajoy es la cuenta del candidato del PSOE. Sánchez publicó 616 tuits durante

la campaña, 19 menos que el anterior. En este caso, es más irregular si cabe que el de

Rajoy. Con 44 tuits de media diarios, Sánchez aumentó notablemente el ritmo de

actualización conforme terminaba la campaña. Hasta el 15 de diciembre, el día con más

publicaciones fue el día posterior al debate a cuatro, con 57. Pero a partir del 15,

Sánchez aumenta esta proporción hasta llegar a los 115 tuits el último día de campaña

(18 de diciembre). Esta última jornada de campaña coincidió con un mitin de Sánchez

en Cataluña (por la mañana) y un segundo encuentro en Fuenlabrada (por la tarde). La

gran parte de publicaciones de ese día son retuits de sus seguidores.

En este sentido, es interesante ver cómo en los días clave de campaña, es decir, los

debates, Sánchez registra su cifra más baja en cuanto a publicaciones: cinco y dos, en el

debate a cuatro y el cara a cara, respectivamente.

Un escalón por debajo de ambos se encuentra Albert Rivera. El candidato de

Ciudadanos actualizó su perfil 405 veces, una diferencia notable conforme a Rajoy

(230) y Sánchez (211). La media de tuits diarios es de casi 29. No existen picos

excesivamente acentuados. El día con más tuits de Rivera fue el 11 de diciembre (41

tuits) y el que menos, curiosamente el día después, el 12 de diciembre (10 tuits). El 11

de diciembre coincidió con un mitin de Rivera en Alicante y la asistencia al foro de

Nueva Economía. Abundan, como en los demás casos, los retuits. De la misma manera

que ocurre con Rajoy, es imposible establecer una relación entre el número de tuits

publicados y el número de seguidores ganados.

Por último, con unas cifras muy por debajo del resto de candidatos, está Pablo Iglesias.

El candidato de Podemos publicó hasta en 207 ocasiones, menos de 15 tuits de media al

día. Su gráfico es una sucesión de pequeños picos que parten de una línea estable.

39

Iglesias es el candidato más regular en este sentido. Su día con más publicaciones fue el

5 de diciembre, con 21, coincidiendo con un mitin en L’Hospitalet con Ada Colau y en

el Teatro de Alameda en Málaga. Por otro lado, fue el día del debate a cuatro cuando

menos publicó (7 tuits). Se trata de un dato en el que coincide con Sánchez, pues en el

cara a cara Iglesias tampoco se excedió mucho, publicando solo 9 tuits. Resulta curioso

ver como Iglesias ha sido el candidato con menos tuits y, paradójicamente, el que mayor

ritmo de publicación ha llevado conforme al período anterior (76.92 %).

A modo de síntesis, hemos hecho dos clasificaciones para medir la abundancia de

publicaciones y la regularidad de cada uno de ellos:

Tabla 8: Media de tuits/diarios de cada candidato

Candidato Media de tuits/día

Mariano Rajoy 45,35

Pedro Sánchez 44

Albert Rivera 28,92

Pablo Iglesias 14,78

Para calcular la constancia de cada uno, hemos elaborado un “ratio de regularidad”. En

cada caso, es la diferencia entre el día con más tuits y el día con menos. Cuanto menor

sea este número, mayor será su regularidad a lo largo de la campaña.

Tabla 9: Ratio de regularidad de cada candidato

Candidato Ratio de regularidad

Mariano Rajoy 71

Pedro Sánchez 113

Albert Rivera 31

Pablo Iglesias 14

Podemos extraer distintas conclusiones a raíz de estos gráficos:

o Todos los candidatos aumentaron su ritmo de publicación durante la

campaña.

o No hay un patrón de cantidad de tuits/día claro.

40

o Tanto Rajoy como Sánchez publican una cantidad de tuits en su timeline

notablemente mayor al resto.

o Rajoy y Sánchez son los más irregulares y Rivera e Iglesias mantienen un

ritmo más estable.

o Iglesias y Sánchez apenas publicaron durante el día de los debates.

o No existe una relación entre los picos de seguidores y tuits publicados. Esto

quiere decir que no necesariamente por ser más activos, ganan más

seguidores. De hecho, ocurre lo contrario con Iglesias y Sánchez.

C) Menciones

Imagen 3: Menciones

En cuanto a las menciones, se aprecian fácilmente los picos de cada candidato. En el

caso de Rajoy, se producen picos en el día que más publicó; en el debate a cuatro; y a

raíz de la agresión en Pontevedra. Esta última es la más destacable en el gráfico. La

cuenta de Mariano Rajoy fue mencionada 51.870 veces durante el 16 de diciembre, una

subida que se mantiene hasta el final de la campaña.

Del mismo modo que hemos visto cómo Sánchez crecía en número de seguidores en sus

apariciones televisivas, este gráfico guarda una clara relación: los picos de menciones

coinciden con los días en los que Sánchez gana más seguidores. El mayor pico de

Sánchez se produce el 7 de diciembre con 54.468 menciones. El segundo corresponde al

41

cara a cara, donde obtuvo 45.203 menciones. Este último, además, se alargó hasta dos

días después del debate.

En el caso de Rivera, sorprende que es el candidato con más menciones en campaña, y

sin embargo, el que menor porcentaje tiene. Esto lo que nos dice es que el candidato de

Ciudadanos ha mantenido un alto nivel de menciones durante el período previo a la

muestra. Al igual que los anteriores, se localizan picos en ambos debates. En este

gráfico los picos son menos acentuados, lo que significa que recibe numerosas

menciones independientemente de los debates. El día con más menciones a Rivera fue

el día siguiente al debate a cuatro, con 43.160 menciones.

El candidato de Podemos presenta el dato más llamativo del gráfico. Se trata del pico

más alto de los cuatro casos. Al igual que Rivera, fue el día siguiente al debate a cuatro,

con 68.166 menciones a su cuenta. Este dato refuerza la idea de que el 7 de diciembre

supuso un punto de giro para el candidato de Podemos en las redes, cuando empezó a

crecer de forma vertiginosa.

La siguiente tabla nos muestra la magnitud de estos vértices (los días con más

menciones) y la diferencia entre ambos:

Tabla 10: Menciones a cada candidato

Candidato Día Total de menciones

Mariano Rajoy 18 de diciembre 60.592

Pedro Sánchez 8 de diciembre 54.468

Albert Rivera 8 de diciembre 43.160

Pablo Iglesias 8 de diciembre 68.166

En relación a estos gráficos, las conclusiones que podemos sacar son:

o Existe una relación entre este gráfico y el de los seguidores: gran parte de los

picos de menciones, coinciden con los puntos donde los candidatos ganaron

más seguidores (los debates).

o Salvo Rajoy, no existe una relación clara entre el número de publicaciones y

el número de menciones. Esto quiere decir que no necesariamente por

publicar muchos tuits, los candidatos son más mencionados.

42

o El debate a cuatro supuso el mayor pico de menciones para todos los

candidatos excepto para Rajoy. Esto podría deberse a la repercusión que tuvo

la agresión sufrida en plena campaña. Pero también habría que destacar que

Rajoy no estuvo en el debate, lo que le hizo ser el candidato menos

mencionado (40.873 menciones)

o Es el gráfico más parejo e igualado de los cuatro. Durante la campaña, todos

los candidatos recibieron entre 462K (el que más) y 441K (el que menos).

Aunque habría que destacar que, por una mínima diferencia, Rivera fue el

candidato más mencionado en campaña y Sánchez, el que menos.

D) Retuits

Imagen 4: Retuits

En este caso, el análisis no se hace sobre un gráfico, sino con una tabla que aglutina los

10 tuits más retuiteados de cada candidato. Hemos calculado el nivel de difusión de

cada candidato a través de la suma de retuits de cada uno. La clasificación quedaría así:

Tabla 11: Retuits de cada candidato

Candidato Total Retuits

Mariano Rajoy 62.914

Pedro Sánchez 9.268

Albert Rivera 25.967

Pablo Iglesias 26.007

43

Vemos que Rajoy es, ampliamente, el candidato que lidera la clasificación. Además,

cuenta con el tuit más retuiteado de todos. Este tuit es una apelación al humor, tras la

agresión en Pontevedra. Se trata de una apuesta humorística que se repite a lo largo de

la campaña. Si bien es cierto que Rajoy es el candidato que mayor difusión consigue

con este recurso, tanto Rivera como Iglesias también han publicado contenido ameno,

simpático y gracioso. Estos son algunos ejemplos:

Imagen 5: Tuit de @marianorajoy Imagen 6: Tuit de @marianorajoy

Imagen 7: Tuit de @Albert_Rivera Imagen 8: Tuit de @Pablo_Iglesias_

44

Otra de las peculiaridades que se observan con la tabla, tienen que ver con el contenido

de los tuits más retuiteados de cada uno. Ya hemos visto que, en el caso de Rajoy, la

agresión dio paso a un contenido de humor que fue el más retuiteado. Pero es curioso

observar que en el caso de Rivera y Sánchez, su rechazo y condena de esta agresión les

sirvió para lograr su mayor difusión en Twitter en campaña:

Imagen 9: Tuit de @Albert_Rivera Imagen 10: Tuit de @sanchezcastejon

Por parte de Pablo Iglesias, también hubo un rechazo con bastante difusión. Sin

embargo, no fue el más retuiteado. A continuación mostramos ambos tuits:

Imagen 11: Tuit de @Pablo_ Iglesias_ Imagen 12: Tuit de @Pablo_Iglesias_

https://twitter.com/pablo_iglesias_/status/673941073345929216

45

De esta manera, podemos establecer varias conclusiones con respecto a los retuits de

cada candidato:

o Mariano Rajoy es el que mayor número de retuits concentró.

o Pedro Sánchez es el que menor número de retuits consiguió.

o Tanto Iglesias como Rivera se encuentran parejos en cuanto a la difusión.

o El humor es un arma potente para los candidatos a la hora de aumentar su

contenido. Especialmente para Rajoy; en menor medida para Sánchez.

o La agresión a Rajoy significó una importante difusión, no solo para el

afectado sino para el resto de candidatos.

5. ANÁLISIS DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD A LOS

RESPONSABLES DE REDES DE LOS CUATRO PARTIDOS

5.1. El papel de Twitter en la comunicación política

Todos los entrevistados coinciden en señalar que el uso de Twitter, y de las redes

sociales en general, está perfectamente estandarizado hoy en día, pero mientras Rubio y

Fumanal coinciden en el desaprovechamiento de esta herramienta por parte de los

políticos, Bueno nos advierte de que la nueva política pasa por las redes sociales: si

utilizamos las redes con un pensamiento del siglo pasado, para hacer política del siglo

pasado, estaremos desaprovechando una oportunidad única. Por parte de Podemos,

Gallego subraya la capacidad de Twitter para llegar a un electorado más joven y sitúa el

comienzo de su irrupción en las elecciones de Estados Unidos en 2008. Desde este

inicio, señala Rubio, el equipo de redes es cada vez más importante. No obstante, para

este último, hasta 2011 las redes eran un satélite bastante independiente en las

estrategias de campaña.

Si nos preguntamos sobre cómo ha cambiado Twitter la comunicación política,

descubrimos que tanto los asesores del PSOE, PP y Podemos, coinciden en que el

cambio ha sido total. En el caso de Ciudadanos, nos cuenta Bueno que lo que aportan

las redes sociales a la comunicación política es la posibilidad de abrir nuevos espacios

de interacción, escucha y participación. De esta forma también reconoce la revolución

que ha supuesto una herramienta como Twitter, pero señala que no le gusta hablar de

nuevas tecnologías o de comunicación online vs. comunicación offline. Para ella, algo

46

muy importante es que el ciudadano encuentra el espacio que le corresponde dentro de

la política.

En esa misma línea, la dircom del candidato socialista destaca la función que tiene

Twitter de ser un altavoz de gente que antes en un partido no hubiesen tenido

repercusión. Gallego incide en el poder de Twitter para llegar a los medios: fue la vía

para darnos a conocer en 2011, la prensa no nos quería entrevistar. Por su parte, Rubio

valora la transparencia, la falta de fronteras y la vocación de eternidad de esta red social,

un aspecto que también destacaría Gallego como un riesgo del político en este nuevo

canal: cuando salieron a la luz los tuits de Guillermo Zapata, muchos miembros del

partido borraron su historial, señala. Pero este no es el único peligro que corre el

político.

Rubio resalta que uno de los grandes riesgos de Twitter es olvidar que es un canal más.

A veces uno escribe cosas que nunca diría delante de un micrófono. Esto puede hundir

al político. Para Fumanal, el riesgo pasa por las identidades falsas, o como ella los

llama, los pasamontañas 2.0: cualquier persona puede publicar contenido falso y que se

viralice. Por parte de Ciudadanos, Bueno ofrece un discurso diferente, al afirmar que el

mayor peligro del político está en no tener redes sociales.

Respecto al papel de las redes para transmitir con éxito un mensaje al público, se nos

presenta una división de opiniones, cuando menos, curiosa. Por un lado, la entrevistada

por parte del PSOE nos asegura que es difícil, mientras que por parte de Ciudadanos se

muestran reticentes respecto a la pregunta. Por otro lado, tanto Rubio (PP) como

Gallego (Podemos) coinciden en que son un arma útil para hacer llegar ese mensaje con

éxito. Sí, sobre todo cuando es sencillo, cuenta Gallego; Rubio asegura que ya hay

redacciones que tienen como único encargo estar pendiente de lo que tuitean políticos y

partidos. Levantan muchas historias de ahí. El político que es consciente, puede

adelantarse.

Ante todo, en Twitter es necesario no precipitarse. Esta herramienta no representa a la

opinión pública, o al menos, no siempre. Este es el argumento razonado por cada

entrevistado a la hora de no tomar decisiones a la ligera ciñéndonos a las redes sociales.

Excepto en el caso de que se viralice una falsedad, en cuyo caso, dice Fumanal, hay que

tomar la decisión de desmentirlo.

47

5.2. ¿Cómo usa Twitter el candidato?

La primera pregunta que podemos imaginar es: ¿maneja el candidato su cuenta de

Twitter? Aquí se produce una división más, esta vez entre los partidos tradicionales y

los nuevos. En el caso de Rajoy y Sánchez, señalan los entrevistados, hay partes que las

gestiona su equipo. De hecho, ambos perfiles lo indican en su biografía de Twitter. Por

el contrario, la cuenta de Rivera es manejada por él. En el caso de Iglesias, al menos

hasta las elecciones europeas, nos cuenta Gallego, la cuenta era manejada por el

candidato en su totalidad.

Si nos ceñimos a la evolución de los perfiles desde que empezaron a usar Twitter, es

evidente que los candidatos de Podemos y Ciudadanos han tenido un gran crecimiento

respecto a seguidores en un intervalo corto de tiempo. Esto no quiere decir que los otros

dos candidatos no hayan evolucionado. De hecho, señala Rubio, el PP siempre ha tenido

una cultura digital muy amplia. Para defender su postura, el asesor se apoya en que su

partido fue el primero en entrar en los foros digitales en el año 2000. Por otro lado,

Fumanal afirma que Sánchez ha ido creciendo a medida que ha aumentado su relevancia

social, al tiempo que le atribuye a los medios de comunicación el papel de captador de

followers: Cada vez que iba a un programa de televisión con audiencia veíamos picos

de +20.000 seguidores.

Las discrepancias más claras surgen a la hora de analizar el perfil de cada candidato

actualmente. Rubio destaca la audacia y frescura de la cuenta de Rajoy, apoyándose en

la simbiosis entre el equipo y la persona, aunque reconoce que ha perdido interactividad

desde 2011. Por su parte, Fumanal apunta que la cuenta del jefe del Ejecutivo es

anodina, mientras que la de Sánchez es más personal e intentan que haya conversación.

En este sentido, reconoce que Rivera e Iglesias tienen perfiles aún más personales y

pueden jugar más que Rajoy y Pedro. Una afirmación que sostienen el resto de

asesores.

Lula Bueno destaca una particularidad de su candidato respecto a los demás: Rivera ha

sido el primer político en España que ha llevado las conversaciones online a las

conversaciones offline, desde 2010 organizamos cafés ciudadanos y encuentros con

seguidores de las redes. Pablo Gallego no duda en calificar a Iglesias con un 9: Conoce

el terreno, a nivel de comunicación sabe muchísimo. Al contrario de lo que señalan los

48

datos que hemos obtenido en el análisis previo sobre actividad de candidatos en Twitter,

sostiene que es más activo que Sánchez o Rajoy, aunque a veces cometa alguna cantada.

Pero Twitter no solo se basa en tuitear, y esto es algo en lo que coinciden todos los

candidatos, aunque Rubio lamenta que solo se utilice en ese sentido: Podrían servir

para mucho más, pero no se usan y es una pena. Por el contrario, Bueno reconoce que

son un espacio de participación, escucha y cercanía, que les interesa incluso más que la

propia acción de publicar. En el caso del PSOE, se intentan hacer contenidos más

frescos: Por ejemplo con Periscope, para eventos y dar visibilidad al backstage, pero es

difícil trascender tu comunidad. La mayor virtud de Twitter, además de la posibilidad

de comunicar tus mensajes, según Gallego, es que brinda la oportunidad de organizarse.

En un mitin se activan varias cuentas, y eso hace que venga más gente. El activismo en

redes es una de las posibilidades.

5.3. Uso de Twitter en la campaña de 2015

Hacer una estrategia de campaña en redes sociales es fundamental para cualquier

partido político. Esta es una máxima que comparten los cuatros candidatos. Por lo tanto,

lo que llevamos a debate no es si es necesaria o no, sino por qué lo es. Para el PSOE,

todas las estrategias tienen que ir encaminadas para que el público vote. Bajo esta

premisa, las redes son el medio para llegar al perfil de votante perdido, continúa

Fumanal. Se desilusionaron con Zapatero y hoy son el núcleo de Podemos. Twitter aquí

es importante, porque justo es el perfil que más las utiliza.

Rubio es más contundente con su explicación: No se puede no hacer. Un partido no

puede ser ajeno a las redes hoy en día. Ya no es una moda. Eso marcaría al partido... si

no estuviera en redes bajaría mucho en la opinión pública. Por otro lado, señala que las

redes sociales pueden ser tremendamente útiles en campaña cuando se convierten en un

canal de servicio de la campaña.

La afirmación más sugerente en relación a este tema nos la ofrece Lula Bueno. Para

Ciudadanos, una estrategia de campaña en redes no se trata de sumar más seguidores

que el adversario, ni de corear consignas más alto, ni de lograr más o menos

visualizaciones, ni de acumular trending topics como pequeños galardones de campaña

─después de esto, se nos agotan casi los argumentos que justifiquen la realización de

una estrategia─, no obstante, Bueno prosigue diciendo que el poder reside en la

49

posibilidad de estrechar la relación entre representantes y representados. Además,

añade que durante la campaña, los ritmos y la intensidad aumentan, pero la esencia de

nuestra estrategia digital permanece intacta. Somos lo mismo y los mismos fuera de

campaña que durante la campaña.

La reflexión de Gallego en este punto es más sencilla, pues se limita a la necesidad de

usar todos los canales para llegar al mayor público posible. Lo más provechoso, dice, es

que se puede segmentar; lo malo, es que no está subvencionado. Del mismo modo,

Gallego ha visto una campaña bastante limpia y sin divisiones. La clave que señala este

asesor para una buena campaña consiste en solucionar los problemas de comunicación

de manera rápida, concluye. Esta afirmación choca con lo que piensan en el partido de

Albert Rivera. A Lula Bueno le sobra la guerra de posiciones por ver cuál es el partido

más potente en redes. Creo que la obsesión por el TT y por la maquinaria de

divulgación es un vestigio del poder vertical y de la comunicación invasiva de la

publicidad. Su propuesta de mejora es que Twitter sirva para integrar a los ciudadanos

en la campaña y no para saturar sus timelines. Seamos relevantes, auténticos y abiertos.

Además, Bueno critica los vicios de la vieja política aplicados al mundo online.

Mientras que Fumanal enfoca los ejércitos 2.0 como una de las ventajas de Twitter en

política, Bueno condena esos ejércitos digitales que usan la red para desprestigiar a

otros partidos: la técnica del y tú más, ahora, en Twitter.

En el PSOE piensan que aún hay mucho camino por recorrer. Tenemos que arriesgar

más, ser más polémicos y provocadores. Fumanal admite que son más institucionales

que Iglesias, quien, según dice la entrevistada, sí arriesga más. Respecto al PP, Rubio

se ciñe a los objetivos para justificar la estrategia en Twitter durante la campaña. El

equipo de redes ha superado con creces las expectativas con las que se empezó a

trabajar. Los objetivos, según nos enumera, han sido: tener muchas cuentas activas;

tener una disciplina de mensaje; y vencer en redes en cada uno de los debates.

Todos excepto Pablo Gallego –quién se muestra más enigmático en este sentido– dan

por hecho que Twitter no representa a la opinión pública. Rubio, de hecho, lo califica

como un error pensarlo así. Fumanal también niega rotundamente esta relación y apela

a que mucha gente del mundo rural no tiene acceso a las nuevas tecnologías y que,

además, hay mucho menor de edad que también se mueve y no puede votar. Por parte de

Ciudadanos, Bueno suscribe esta posición y añade que un seguidor solo es una persona

50

que te ha dado la oportunidad de escucharte y que depende de la propuesta si ese

ciudadano decide depositar su confianza en el partido. Por último, Gallego nos cuenta

que no hay que dar por sentado esta relación, pero tampoco lo contrario. Curiosamente,

el entrevistado ha trabajado en el proyecto de Internet Academi, que nos ha servido

como ejemplo en este mismo trabajo. Hubo cosas que coincidían y me dio un poco de

miedo. No era exacto, pero había aproximaciones continúa, para concluir con una

pregunta que deja en el aire: ¿y si Twitter pudiese predecir el resultado de unas

elecciones?

5.4. Visión de futuro

No cabe duda de que las redes sociales se han convertido en una herramienta

fundamental para el candidato. Pero, ¿qué nos deparará el futuro? Bueno no lanza una

predicción clara, pero sí nos ha contado que se demanda más interacción, cercanía,

autenticidad, comunicación... Su augurio es más una recomendación que una visión de

futuro: no seamos política spam. Más arriesgada es la reflexión de Fumanal, que predice

que lo cool será no tener redes sociales. Señala que la gente huirá de la

sobreexposición, valorarán que los políticos tengan privacidad. Por el contrario,

Gallego asegura que continuaremos teniendo redes sociales, pero habrá canales más

privados y otros más públicos y con una comunicación mucho más audiovisual, porque

apunta que ahora mismo perdemos demasiado tiempo leyendo. Como herramienta para

el día de mañana, concluye diciéndonos que Facebook Mentions tendrá un gran futuro.

En esta línea, Rubio dice que serán más importantes. Pero las valoraremos menos. Es

como el teléfono: funciona bien en todas las campañas, pero es que ya no barajamos

hacer campañas sin teléfono, compara el asesor, que concluye diciendo que el efecto

deslumbre de Twitter y las redes sociales en general va a normalizarse.

5.5. Conclusiones de las entrevistas

El análisis de cada entrevista y la comparación de testimonios de cada asesor, nos ha

llevado a elaborar una lista de 12 conclusiones:

1. Twitter está consolidado como herramienta en comunicación política. El equipo

de redes sociales de los partidos es cada día más importante.

51

2. Una estrategia en Twitter de cara a una campaña es obligatoria. La demanda

responde a una necesidad por llegar al mayor público posible.

3. A pesar de esto, todavía no se le saca el máximo partido posible a las redes

sociales en política.

4. Twitter ha hecho que muchos políticos ganen en repercusión. Les ha dado voz,

presencia en los medios y difusión a aquellos que antes apenas tenían.

5. Una ventaja importante de Twitter es que, a diferencia de los medios de

comunicación, no tienen que pasar ningún filtro editorial a la hora de que un

contenido se publique.

6. Un mensaje organizado en Twitter puede trascender hasta el punto de llegar a

los medios de comunicación como noticia.

7. Twitter no representa a la opinión pública, aunque a veces, como en el caso de

Internet Academi, se produzcan aproximaciones.

8. Los partidos tradicionales (PP y PSOE) cuentan con un equipo que lleva las

redes sociales junto con el candidato. En el caso de los emergentes (Ciudadanos

y Podemos) esto no ocurre.

9. Existe una obsesión por el trending topic, que convierte la comunicación, a

menudo, en algo intrusivo.

10. Las redes sociales implican grandes riesgos para el candidato con consecuencias

graves.

11. Twitter supone una herramienta determinante para el activismo social.

12. Las redes sociales en política seguirán creciendo e incorporando cambios y

funcionalidades de cara a la comunicación y estrategias de campaña.

6. CONCLUSIONES DEL TRABAJO

6.1. Cumplimiento de los objetivos

Al comienzo de este trabajo nos planteamos dos objetivos generales, que hemos ido

cumpliendo a través de varios específicos:

o El primer objetivo ha sido describir y comparar la presencia, el uso y la

influencia de Twitter durante la campaña electoral por parte de los cuatro

candidatos:

52

Hemos comparado el crecimiento de seguidores de los cuatro candidatos

en campaña y clasificado los datos en una tabla para conocer el ritmo de

crecimiento y la cantidad de nuevos seguidores conseguidos.

Hemos examinado la cantidad de publicaciones de cada uno y

establecido un ratio de regularidad.

Hemos comparado el número de menciones recibidas por cada uno y

encontrado respuesta a los mayores picos de cada gráfico.

Hemos sumado el total de retuits de cada candidato (en sus 10

publicaciones más difundidas) y comparado la difusión global de cada

uno.

o El segundo objetivo era conocer la relevancia de Twitter en la planificación

estratégica de la campaña para cada uno de esos partidos y, en general, la

consideración de cada partido respecto a la importancia de Twitter en la

comunicación política actual. A través de las entrevistas, hemos logrado

completar este objetivo:

Hemos extraído conclusiones acerca de la importancia de Twitter en la

comunicación política actual.

Hemos conseguido información valiosa sobre el uso de Twitter por parte

de cada candidato y partido.

Los entrevistados nos han dado sus propias impresiones de la campaña,

desde un punto de vista concreto (su candidato) y general.

Hemos conocido las previsiones que tienen los expertos sobre el futuro

de las redes sociales en la comunicación política.

6.2. Justificación de la hipótesis

El trabajo planteaba cuatro hipótesis:

Primera hipótesis (H1):

Twitter es una herramienta necesaria e imprescindible para cualquier candidato

durante una campaña electoral.

53

Los testimonios de los cuatro entrevistados reflejan la consolidación de esta red

social como herramienta para la comunicación política.

A la luz de los datos, vemos que el número de usuarios al que es posible llegar a

través de Twitter, justifica su utilización.

El número de menciones recibidas por cada candidato durante la campaña es lo

suficientemente grande como para que el candidato se vea en la obligación de

utilizar Twitter.

Segunda hipótesis (H2):

Durante los días de campaña se produce una “hiperactividad” de los perfiles de cada

candidato en Twitter.

Los datos sobre las actualizaciones de cada perfil demuestran que los cuatro

candidatos han incrementado su ritmo de publicación durante la campaña entre

un 16 y un 77 %.

Tercera hipótesis (H3):

El número de seguidores no es proporcional a los votantes de cada candidato.

Los cuatro entrevistados han admitido que a día de hoy, Twitter no es una

muestra suficiente que represente a la opinión pública.

Los datos extraídos de cada candidato validan esta hipótesis. Si tomásemos a

cada seguidor como un votante del partido, el resultado daría como ganador a

Pablo Iglesias y como segunda fuerza al PP, seguidos de Ciudadanos y PSOE. Y

visto el resultado, vemos que ninguno de los partidos ha quedado en ese orden.

Cuarta hipótesis (H4):

Las cuentas de los candidatos de partidos emergentes (Rivera e Iglesias) son más

activas en Twitter que las de los candidatos de los dos partidos tradicionales (Rajoy y

Sánchez).

Los datos extraídos desvelan justo lo contrario. Rajoy y Sánchez son los que

mayor uso hacen de Twitter (635 y 616 publicaciones durante la campaña

respectivamente), mientras que Rivera (405) y en mucha menor medida,

Pablo Iglesias (207) no actualizaron tanto su perfil.

54

Podemos concluir con que todas las hipótesis planteadas, excepto la última, han sido

validadas a lo largo del trabajo. La H4, como hemos visto, no ha podido ser justificada.

Para reformular la hipótesis, habría que invertir los factores:

Las cuentas de los candidatos de los dos partidos tradicionales (Rajoy y Sánchez) son

más activas en Twitter que las cuentas de los candidatos de partidos emergentes

(Rivera e Iglesias).

Ante esta nueva hipótesis conviene recordar que, tal y como hemos visto en las

entrevistas, los candidatos de PP y PSOE cuentan con un equipo que gestiona parte del

trabajo, mientras que en los otros casos, a priori, son los dos candidatos quienes se

hacen cargo de sus propias redes sociales.

Es importante matizar también que, tal y como hemos visto en el análisis comparativo,

los datos demuestran que tanto Rivera como Iglesias han sido más regulares durante

todo el período de campaña. Iglesias, siendo más regular que el resto, ha conseguido el

mayor número de seguidores en campaña. Por su parte, Rivera, publicando menos

contenido, ha conseguido prácticamente los mismos seguidores que Rajoy. Por lo tanto,

a pesar de que las cuentas de Sánchez y Rajoy han sido más activas, las de Rivera e

Iglesias han funcionado mejor en la medida de sus posibilidades, sin olvidar que Rajoy

ha sido líder indiscutible en cuanto a difusión de retuits.

6.3. Conclusiones generales

Una vez realizado el análisis sobre el uso y la presencia de los candidatos en Twitter

durante la campaña del 20D, podemos constatar que:

Twitter es una herramienta fundamental y necesaria para la comunicación

política: una afirmación que se acentúa durante el período de campaña, pues

hemos visto que, al menos en este caso, los cuatro candidatos ganaron

seguidores en este período a un ritmo acelerado. Especialmente durante los días

clave. Estos estos fueron: el debate a cuatro, el cara a cara y la agresión a Rajoy

en Pontevedra.

No necesariamente por ser más activos en Twitter, los políticos van a ganan

más seguidores. De hecho, se produce el efecto contrario en algunos de los

55

casos estudiados (Sánchez e Iglesias). Lo mismo ocurre con las menciones. No

siempre que el candidato “inunde” nuestro timeline va a conseguir que se hable

más sobre él (aumente el número de menciones). El político debe llegar al mayor

número de personas posible, pero no debemos confundir la calidad con la

cantidad.

La figura de los responsables de redes sociales se encuentra más presente en

los casos del PSOE y PP, mientras que para Ciudadanos y Podemos, la

influencia es más tenue. Si bien es cierto, el trabajo del asesor es fundamental

para sacar el mayor partido posible a las nuevas formas de comunicar, que como

hemos visto, aún tienen margen de mejora en todos los casos.

Pablo Iglesias es el candidato que mayor partido le ha sacado a Twitter

durante la campaña. Por el contrario, Pedro Sánchez aún no ha conseguido

acercarse a las cifras del resto, y ha resultado ser el candidato que menos

seguidores ganó durante la campaña y menor difusión consiguió.

Twitter supone una ventaja a la hora de que los candidatos comuniquen sus

mensajes sin necesidad de que haya un medio de comunicación que actúe

como filtro. Ejerce como el propio medio de los políticos y puede trascender a

los periódicos, la radio o la televisión11

.

Twitter no representa a la opinión pública: aún hay muchas personas sin

redes sociales que ejercen su derecho al voto y muchos usuarios en redes que no

pueden votar, así como una “hiperactividad” de muchos perfiles, que pueden

llevar a equívoco si se quieren extrapolar los resultados al total de la población.

En definitiva, es fundamental que los candidatos le otorguen a Twitter la importancia

que se merece, que es cuantiosa, pero sin olvidar que su resultado electoral, si bien

puede verse influido –a mejor o a peor– por la estrategia digital, esta no tiene por qué

ser decisiva. Una buena campaña en redes aún no garantiza un triunfo electoral. Aunque

este es un factor que puede cambiar con el tiempo, vista la expansión de las redes

11

Como hemos visto en las entrevistas, esto que puede parecer una ventaja no siempre es bueno: la

noticia puede ser el desliz de cualquier político vinculado al partido. Esta es la parte buena –y también

peligrosa– de Twitter: otorga voz a quienes no la tenían y provoca que cualquier tuit de un perfil

vinculado al partido pueda generar polémica.

56

sociales a toda la población. Futuras investigaciones determinarán si redes sociales

como Twitter son o no una muestra óptima para medir la intención de voto o predecir

unas elecciones.

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8. ANEXOS

8.1 Anexo 1. Entrevista a Rafael Rubio

1º Valoración de las redes sociales en política:

o Desde el punto de vista político, ¿cómo se utilizan las redes sociales en

España?

Yo creo que las redes sociales se siguen utilizando enfocadas de manera casi

exclusiva a la información. Las redes son una forma de transmitir los mensajes

a la opinión pública, que es restringida y cercana a los partidos y candidatos.

También es una forma de interactuar con los medios, transmitiendo una imagen

de fuerza. Y empieza a ser una forma de interactuar más rápido. Son una forma

de anticiparse y crear la agenda.

Este es el uso que se le da a las redes sociales en política en España. Un infra

aprovechamiento del uso que podría dársele, como hemos visto en otros países.

o ¿Cuál ha sido su evolución desde que comenzaron a utilizarse con ese fin?

http://bit.ly/1ZYYfRd

http://bit.ly/1PzUP1f

http://www.vertele.com/noticias/lasexta-rompe-el-bipartidismo-de-antena-3-y-la-1-y-gana-el-debate-que-vieron-mas-de-9-2-millones/#None

http://www.vertele.com/noticias/lasexta-rompe-el-bipartidismo-de-antena-3-y-la-1-y-gana-el-debate-que-vieron-mas-de-9-2-millones/#None

http://bit.ly/1W5XUgg

61

Ha habido un fortalecimiento de los contenidos. El equipo de redes es cada vez

más importante, hay más interacción entre las redes y el equipo. Eso se nota

tanto en los contenidos (aportan más valor) como en la orientación estratégica

de los mismos. Hasta ahora en 2011 las redes eran un satélite bastante

independiente en las estrategias de campaña.

o ¿Cómo han cambiado las redes sociales la comunicación política?

Podemos dividirlo en varios puntos:

-Los tiempos son más rápidos, casi instantáneos. A veces se adelantan a la

realidad. Hay una obsesión por la actualidad.

- La vocación de eternidad: las redes se convierten en un archivo infinito súper

fácil de buscar. Todos somos esclavos de nuestras palabras. En comunicación

política influye, hay que ser coherente y tener cuidado.

-La importancia del contenido: la información ya es una comoditie al alcance

de todo el mundo. Esto genera sobreinformación. Para la comunicación política

es un reto. Para convencer no solo hay que decir algo, sino que tiene q decir

algo interesante. Compiten con otros sectores con más confianza.

-Hay una mezcla entre realidad y virtualidad. O entre realidad y ficción. La

tecnología genera que muchas cosas que se entendían como menos serias por

pasar en Internet. Hoy son más determinantes incluso. Hoy la percepción se

genera en las redes, en el mundo virtual. Hoy es más real que la realidad

misma. Incide mucho más en la percepción y en el comportamiento de las

personas.

-La falta de fronteras: hoy dices algo en un sitio y se entiende en todas partes.

Hay una globalización de la información que si lo sumamos al tiempo acaba

siendo mortífera. Exige que los políticos no se repitan. Lo que dices en Burgos...

no se queda en Burgos.

-La transparencia se convierte en una obligación, no una opción estratégica.

Todo se sabe, por lo tanto hay que contarlo antes y de manera clara.

62

Podríamos seguir, pero estos son los elementos clave. Lo que realmente cambia

no es la forma en la que comunicamos en las redes, sino la forma en la que las

redes cambian la manera de comunicar en todos los canales.

o ¿Son un arma útil para transmitir mensajes?

Sí. Ya hay redacciones que tienen como único encargo estar pendiente de lo que

tuitean políticos y partidos. Levantan muchas historias de ahí. Aquel político

que es consciente de ello puede adelantarse. Antes había que convocar una

rueda de prensa. Te llevaba al menos tres o cuatro horas. Hoy puedes

interactuar a tiempo real y reconducir la noticia.

Tenemos el ejemplo de Esperanza Aguirre, después de ser perseguida con la

policía, tarda menos de dos horas en subir un post en su blog explicando su

versión de los hechos. Obliga a los medios a dar su versión e incorporarlo a la

agenda mediática. Eso sí que es colar el mensaje a los medios.

o Pueden tomarse decisiones en base a Twitter?

Twitter no representa a la opinión pública. Esto es un principio básico. Las

redes en general son muy tramposas, nunca va a ser representativo. Hay una

hiperactividad de perfiles que sobreactúan para dar una batalla política en las

redes. En política son menos representativas las redes. Pero sí son hábiles y

útiles para contar noticias. Si estás atento puedes anticiparte. Muchas cosas

llegan antes a Twitter que a los teletipos. Anticipan, y por eso son útiles. Ayudan

a entender a grupos específicos que ayudan a entender.

o Hemos hablado de las ventajas, ¿pero y los riesgos?

Hay varios tipos. Cuando uno olvida que las redes son un canal más de

comunicación, uno dice cosas que nunca diría delante de un micrófono. Esto

conlleva transmitir una imagen que no es la que se muestra ante la opinión

pública. Esto puede hundir al político, puede generar una reacción en las redes.

Otro riesgo es la pregunta de antes, creer que las redes representan a la opinión

pública y tomar decisiones en base a ello, que sean las redes las que te marquen

63

los ritmos. Son tremendamente tácticas, cuando uno toma decisiones en base a

las redes termina haciendo una campaña muy táctica, en la que la estrategia se

difumina o desaparece.

2º Cómo se valoran las redes en el partido en cuestión:

o ¿Cómo usa el candidato las rrss? ¿Y el partido?

Son dos mundos. Los perfiles sociales del candidato los lleva unas personas que

de una forma u otra tienen un estilo muy cogido. Llevan 5 años gestionando una

cuenta y eso se nota. Hay una identificación entre personaje y equipo que le dan

valor a la cuenta.

¿Qué hay nuevo en campaña? Se hace más audaz... En campaña el perfil de

Rajoy se adapta al personaje. Más cercano, el perfil del candidato hace cosas

que normalmente no hace. Está bien gestionada y hay una simbiosis muy grande

entre equipo y persona. Se ha hecho más valiente, fresca, llámalo como quieras,

en 2015.

Las redes del partido son distintas. El PP tiene una cultura digital muy amplia.

Es el primero en entrar en los foros en el año 2000. Lleva tiempo en las redes y

experimentando. Tal vez muy por libre, pero hay una cultura. La cuenta oficial

del partido popular es una cuenta que ha mantenido el tono. En campaña ha

ganado mucho en contenido y diseño. Han sido estratégicos. Ha habido un

impulso muy grande con la imagen gráfica.

¿Qué ha perdido? Ambas cuentas han perdido interactividad con respecto a

2011. Mi sensación es que responden menos. Han dejado a un lado la

conversación y se han centrado en la difusión del mensaje.

o Además de para publicar contenido, ¿qué otro partido le sacáis los

consultores a las redes sociales?

En la práctica, nada más. Podrían darte más. Pero no se usan para nada más.

Podrían servir para nada más, pero no se usan. Es una pena.

64

o ¿Por qué Twitter? ¿Por qué Facebook?

Facebook es una herramienta teóricamente más útil para difundir información

política. Porque hay más gente y más nivel de confianza. Si alguien te sigue lo

hace de mutuo acuerdo. Los mensajes entran con menos filtros, tienen ese toque

familiar. Ese vínculo previo hace que tengan mejor herramienta.

El único problema es que el famoso algoritmo (sistema de distribución de

información) hace que distribuir mensajes sea un misterio. Sabes cuánta llega

pero ni cómo ni por qué. Eso hace que no veas la recompensa inmediata. Eso

echa para atrás el uso de Facebook en política.

El uso de Facebook no crea agenda en los medios de comunicación. Es difícil

que haga breaking news, o es muy difícil. No sirve para decir el PP gana la

batalla en redes. Aunque en teoría todos saben que es más útil, se utiliza menos.

La publicidad en Facebook se ha convertido en estrella, pero hay que

distinguirla del uso en esta red.

Twitter es el medio estrella de los medios de comunicación. Los medios están

mirando a Twitter, no a Facebook. En mi opinión sigue siendo el medio estrella

para la política. Se traduce de manera inmediata en los medios.

3º Uso de las redes en la campaña de 2015

o ¿Por qué hacer una estrategia en redes sociales de cara a las elecciones?

No se puede no hacer. Un partido no puede ser ajeno a redes hoy en día. Ya no

es una moda. Eso marcaría al partido si no estuviera en redes bajándolo mucho

en la opinión pública.

Por otro lado, las redes pueden ser tremendamente útiles para la campaña.

Cuando se convierten en un canal al servicio de la campaña, tienen toda la

lógica del mundo. Pero hay que asumir que la estrategia general lleva la voz

cantante.

65

o ¿Se ha logrado el objetivo?

Una campaña en redes es mucho más que la gestión de dos cuentas. Lo

realmente interesante son otras miles de cuentas. Una estrategia de redes es la

que consigue poner en juego y activar a muchas cuentas. El gran poder de los

partidos en redes no es el número de seguidores, sino el número de personas

activas que tienes trabajando durante la campaña.

En este sentido, el PP ha logrado el objetivo:

-Tener muchas cuentas activas

-Tener una disciplina de mensaje, que no es fácil. Orientada al objetivo de

campaña.

-Ha conseguido tener, respecto al resto, una presencia importante (casi un TT

diario).

-Ha conseguido vencer en redes en cada uno de los debates, esto es una opinión

personal.

En definitiva, ha conseguido dar la batalla y en mi opinión bien.

o Qué conclusiones se han extraído de esta campaña en redes? ¿Ha tenido el

impacto esperado?

Las mediciones se realizan en función de los objetivos. Primero hay que

marcarse objetivos, en función de esto ya hay que buscar herramientas. Tú no

puedes medir si no sabes lo que quieres. Nuestros objetivos eran los anteriores.

¿Cómo mide? pues el número de personas activas, cuanto participaban... Si

hemos conseguido tener uno o dos temas diarios, cuánta gente participaba...

Que esos temas canalizaran o formaran parte importante de las redes en

general. En mi opinión el equipo de redes ha superado con creces las

expectativas con las que se empezó a trabajar. Han puesto en marcha a mucha

gente que estaba “dormida”. La estrategia de redes ha sido un elemento

importante de la estrategia en general.

66

4º Redes sociales en el futuro

o ¿Qué papel jugarán las redes sociales para los políticos en un futuro?

Creo que va a ser más importante, pero lo vamos a valorar menos. Se han

convertido en una commoditie de la comunicación. Es como el teléfono.

Funciona bien en todas las campañas, pero es que ya no barajamos hacer

campañas sin teléfono. Cada vez van a coger más importancia porque se van a

entender las infinitas posibilidades. Pero también el efecto deslumbre se va a

normalizar.

8.2. Anexo 2. Entrevista a Verónica Fumanal


o ¿Desde el punto de vista político, ¿cómo se utilizan las redes sociales en

España?

Yo creo que todavía no se están utilizando las redes sociales en todo su

potencial. Básicamente porque el gap que hay de personas que tienen redes

sociales y las personas que no las tienen es todavía muy grande. En cuanto se

genera una polémica en Twitter pasa a los medios y a continuación a la opinión

pública. Esto antes no ocurría. En política yo creo que en Twitter la gente no

consume las redes sociales para conformarse una opinión. La gente tiene una

opinión, la expresa en redes sociales, comparte sus mismas opiniones. Pero no

la cambia.

Hay estudios que explican las comunidades en redes. Y vemos que son casi

siempre las mismas. Y que las interacciones entre comunidades siempre son

para atacarse. Nunca para decir que algo es interesante.

Yo creo que las redes hoy son más un método de autoafirmación identitaria que

no un medio donde prime la reflexión, el diálogo. Todo lo contrario.

67


La han cambiado radicalmente. Ahora se utilizan lo que llamamos los ejércitos

2.0. Cada partido tiene una serie de activistas digitales que hacen proselitismo.

Serían como los tertulianos políticos que llevamos los partidos a los medios de

televisión o de radio para enviar un mensaje. ¿Cuál es la efectividad en cada

sitio? Creo que en redes es mucho menor que en medios tradicionales.

Ahora resulta que un tuit de un concejal de un pueblo… te la lía. Porque con un

perfil lanza una opinión que rompe la doctrina oficial y se genera una gran

polémica. Tanto que tiene que dimitir. Antes uno opinaba algo y nadie se

enteraba.

Las redes lo que han hecho es darle altavoces a un montón de gente que antes

en un partido no hubieran tenido esa repercusión.


La gente que tiene redes sociales tiene un nivel sociocultural más alto y por lo

tanto tienen una opinión más formada. Se retroalimentan para autoconvencerse

de que lo suyo es lo mejor y tener argumentos. Tú cuando le hablas a las

personas que puedes incidir más, es más efectivo. Pero claro que han cambiado

la comunicación política.

o ¿Pueden tomarse decisiones en base a las redes sociales?

Ahora sí. Yo creo que se toman porque hay temas muy polémicos. Un tema que

sea muy polémico te la puede liar. Nosotros en la campaña tuvimos el problema

de Trinidad Jiménez. Podemos decía que se iba a Telefónica. En redes sociales

el caso se viralizó. Y era mentira. Pero llegó a tal punto que Pedro Sánchez en

el debate a cuatro tuvo que decirle a Pablo Iglesias que era mentira. Hay

determinados temas que explotan.

68

o ¿Cuáles son las ventajas que ofrecen las redes sociales?

Son un medio muy democrático. No necesitas un filtro para expresar un

mensaje. En los medios sí lo hay. Es un filtro editorial. En cambio Pedro, por

ejemplo, puede lanzar directamente por redes que quiere conformar un gobierno

progresista. Son directas. Face to face.

Las redes también le otorgan voz a aquellos que no la habían tenido hasta

ahora. El ejemplo claro es el alcalde de Jun, con miles de seguidores. ¿Dónde

está Jun? Se ha sabido crear una marca en redes con notoriedad. Sin ellas,

hubiese sido imposible.

Son una forma de transmitir información que a veces a los medios no les

interesa. Las redes dinamitan todo el filtro. A veces llegan a los medios porque

no tienen otro remedio. Porque todo el mundo habla de eso. Hacen mucho más

libre la opinión pública y le quitan poder a la opinión publicada.

o ¿Y los riesgos?

Tienen muchísimo peligro. Un tuit en un mal momento... por ejemplo Toni Cantó

tiene problemas con el maltrato a la mujer, el maltrato animal. El político

cuando está en su casa no tiene a nadie que le diga “no te metas aquí”.

Simplemente hace tap y publica. Y ese contenido se convierte en oficial del

partido.

Es incontrolable. A Ciudadanos le ocurrió en campaña. Hubo miembros que

publicaban contenidos contrarios al partido. Al PSOE le pasa menos por su

cultura de partido e ideológica.

Otro problema es el enrocamiento de las facciones. La falta de personificación

hace que cualquier persona con un pasamontañas 2.0, como yo digo, pueda

publicar un contenido falso y que se viralice. Esa falta de personificación me

parece bastante perniciosa.

Otro asunto son los ataques masivos. Somos personas y cuando estamos en casa

miramos los perfiles y a veces nos sentimos atacados.

69


o ¿Cómo usa el candidato las redes sociales? ¿Y el partido?

María lleva las redes del partido. Intentamos que todo sea muy visual. Hacer

contenido natural, fresco, sin olvidar que es la cuenta del partido socialista. En

mi opinión es un buen uso de la cuenta.

Pedro antes tenía una cuenta más personal. De hecho, a veces salen a la luz sus

primeros tuits y de repente son retuiteados. Estamos en medio de una

negociación y la gente ve “voy a ver con mis hijas Bob Esponja”. Lo que

piensan en ese momento es que lo acaba de escribir.

Intentamos que sea un perfil institucional con un componente personal. En su

cumpleaños le regalamos una tarta. Se hizo una foto a la tarta y la subimos a

redes sociales. Tenemos un modelo de co-gestión. Unas partes se las lleva el

equipo y otras las lleva Pedro. A mí me gustaría que todo lo gestionase Pedro.

Pero es súper intensivo. Por eso decidimos hacerlo co-participado. No

mentimos, lo pone en su perfil.

o ¿Además de para publicar contenido, ¿qué otro partido le sacáis a las redes

sociales?

Hay una persona que monitoriza los tuits con más repercusión. Intentamos hacer

cosas más frescas. Por ejemplo con Periscope, para eventos y dar visibilidad al

backstage. Pero es difícil trascender tu comunidad.

o ¿Cuál ha sido la progresión desde que comenzaron a usarse?

Pedro ahora tiene casi 300.000 seguidores. La progresión fue como su nivel de

conocimiento. Los follows se multiplican cuando estás en los medios. Antes lo

conocía el 20 %, ahora el 95... Pedro en tres meses no lo conocía nadie y de

repente lo conocía todo el mundo. Cada vez que iba a un programa de televisión

con audiencia veíamos picos de +20.000 seguidores.

70

Después la cosa se ha normalizado. A partir del 80 % ha ido subiendo mucho

menos.

o Facebook y Twitter: ¿diferencias?

El primero es mucho más endogámico. Tú en Facebook tienes a tus amigos. Por

lo tanto son comunidades con las que compartes mucho. En cambio Twitter es

mucho más abierto. Casi todo el mundo sigue a los principales líderes políticos.

En Facebook un socialista no le va a dar a me gusta a la página de Mariano

Rajoy. Ese me gusta tiene una especie de conexión. Twitter es un gran escenario

político donde está todo el mundo. Se siguen y se vigilan. Se atacan y

contraatacan.

o ¿Particularidades de su candidato respecto al resto?

Rajoy tiene un perfil completamente anodino. Es todo lo mismo. Pedro lo hace

más personal. Intentamos que haya conversación y dialogo. Albert Rivera y

Pablo Iglesias tienen perfiles con los que pueden jugar más que Rajoy y Pedro.

Son más personales. Los otros dos aún conservan un importante matiz

institucional.



Una campaña electoral, como su nombre indica, es una campaña bélica. Tu

cuentas con los efectivos de los canales de comunicación. Tú tienes que saber

quién puede votarte. Todas las estrategias que diseñes tienen que ir para que

nuestro público nos vote.

Nuestro perfil en redes lo hemos perdido. Los que menos tienen 30 años y los

que más 45. Se desilusionaron con ZP y hoy son el núcleo de Podemos. Las

redes sociales aquí son importantes, porque justo es el perfil que más las utiliza.

Es complicado convencer en 140 caracteres. Incluso en 140 tuits. Por muy guay

que yo ponga el tuit, yo creo que la capacidad de persuasión es limitada. En

71

cambio, la capacidad para mostrar la indignación si es mayor. Porque conecto

con la gente que le ocurre lo mismo y pasamos a formar parte de una

comunidad.

o ¿Qué conclusiones se han extraído de esta campaña en redes?

Yo creo que ahí hay camino por recorrer. Sobre todo con lo que tiene que ver

con los contenidos. Tenemos que arriesgar más. Ser más polémicos y

provocadores. Eso es lo que hace que un vídeo tenga mucha visibilidad.

Cuando lo hemos hecho, ha tenido resultados. En el Debate sobre el Estado de

la Nación hicimos un vídeo como si fuese un combate de boxeo. Fue viralizado

porque era divertido.

Pienso que si en redes sociales no haces una política arriesgada no subes tanto.

Tienes que hacer reír, etc. Nosotros somos más institucionales. Con sorpresas

de vez en cuando, por con 0 polémica. Por ejemplo, Pablo Iglesias sí arriesga

más.

Los que mejor se coordinan son los independentistas catalanes. Yo he ido a

tertulias y “me freían” el perfil.

o ¿Existe una correlación entre seguidores y votantes potenciales?

No. En absoluto. En el mundo rural el acceso a las nuevas tecnologías es menor

y es nuestro núcleo de votantes. Igual ocurre con las personas mayores. Apenas

utilizan las redes. Además, hay mucho menor de edad que también se mueve y

no puede votar.

o ¿Cómo miden el impacto del político en redes sociales?

Yo soy muy incrédula. Lo que sí pienso es que en el último año y medio

asistimos a un fenómeno nuevo: la mediatización de las polémicas en redes

sociales. Eso sí tiene mucho impacto y está comprobado. Por lo demás... la

reina sigue siendo la televisión. Cada vez están más segmentados los canales y

las estadísticas lo dicen todo.

72



Yo creo que habrá un momento en el que lo cool, lo trendy, será no tener redes

sociales. Esto lo digo yo. Cuando Esperanza dijo que se iba yo adiviné que

volvería.

La gente huirá de la sobreexposición. Valorarán que tenga la privacidad. Por

ejemplo, un famoso al comienzo lo que quiere es que todo el mundo lo conozca.

Después, una vez que ya está en la cresta de la ola, lo que quiere es que nadie lo

conozca.

8.3. Anexo 3. Entrevista a Lula Bueno


o ¿Desde el punto de vista político, ¿cómo se utilizan las redes sociales en

España?

En España y en el mundo entero aún estamos aprendiendo a usar las redes

sociales como canal de comunicación para instituciones, partidos y cargos

públicos. Creo que aún usamos herramientas de comunicación del siglo XXI con

criterios de la comunicación de masas y publicitaria del siglo pasado.

Poco a poco vamos entendiendo que el gran potencial de estos nuevos canales

es la posibilidad de interactuar, escuchar y acercar la política a los ciudadanos.

En una sociedad que cada vez se aleja más de la política, las redes sociales se

pueden convertir (o no) en una herramienta para que los políticos vuelvan a

conectar con los ciudadanos, una puerta para rehacer los lazos de confianza

entre representantes y representados. Debe existir para ello voluntad política y

deben los partidos y cargos públicos entender la verdadera dimensión de las

redes sociales como canal. Si utilizamos las redes con un pensamiento del siglo

pasado para hacer política del siglo pasado, estaremos desaprovechando una

oportunidad única para reconstruir conjuntamente con los ciudadanos los

modelos de representación que nos demanda sociedad de este nuevo tiempo.

73


No me gusta hablar de “nuevas tecnologías” o de comunicación online vs

offline. La comunicación política en el siglo XXI es online y offline al mismo

tiempo, así como en nuestra vida diaria el mundo virtual y el no virtual se

confunden. Quedamos con los amigos por Whatsapp o por Facebook pero nos

vemos en el bar o en el restaurante. Decidimos nuestros viajes con Tripadvisor

pero viajamos físicamente. Del mismo modo la política y la comunicación viajan

por canales online y offline indistintamente y toda buena estrategia de

comunicación en el siglo XXI debe comprender que el “mundo real” es también

virtual y debe por ende adaptarse a esta nueva realidad con una comunicación

que integre todos los canales y todas las herramientas.

El ciudadano de la era digital no es un agente pasivo de la realidad, y mucho

menos de la política. Los votantes quieren participar, que se les escuche y que

se les de espacio, poder y responsabilidades, dentro y fuera de la campaña.

Lo que las redes sociales e internet aportan como valor añadido a la

comunicación política actual es la posibilidad de abrir nuevos espacios de

interacción, escucha y participación para que los ciudadanos puedan encontrar

el espacio que demandan y que les corresponde dentro de la política y no solo

cada cuatro años sino de forma permanente. Los comunicadores políticos

debemos ser agentes facilitadores de partidos y cargos públicos para permitir

que a través de todos los canales disponibles, la política pueda ser cada vez más

participativa transparente y responsable. La accountability del siglo XXI se

lleva a cabo también en los medios y en las redes. Debemos desterrar la política

acostumbrada a vivir de espaldas de los ciudadanos.

o Son un arma útil para transmitir mensajes?

Las redes sociales son una herramienta imprescindible para comunicar la

gestión política de partidos, instituciones y cargos. La transparencia es un eje

fundamental del ejercicio político en el siglo XXI. Los ciudadanos decidirán a

partir de su criterio si lo que hacen los partidos o instituciones es acertado o

suficiente. No me gusta pensar en los ciudadanos como una masa amorfa y tonta

a la que le cuelas mensajes. Los ciudadanos de la sociedad en la que vivimos y

74

viviremos en las próximas décadas son y serán cada vez más exigentes con la

política y así debe ser. La tarea de la política es hacer una buena gestión, la de

los comunicadores saber comunicar esa gestión y la de los ciudadanos evaluar

lo que ven y premiar o castigar a los partidos con su voto. La democracia es

sana cuando todos los actores implicados cumplimos con el deber que nos toca.


En esto cada experto te puede decir algo distinto. Desde mi experiencia te digo

que hay que tener cuidado en extrapolar la opinión de redes pensando que tiene

valor estadístico. Siempre se dice que hay que tener mucho cuidado con

confundir la opinión publicada con la opinión pública, pues a veces no

coinciden. Podemos decir lo mismo de la opinión que se genera en redes

sociales. Las redes te dan información cualitativa muy valiosa (escucha activa)

sobre tu gestión y tus propuestas pero hay que tener cuidado a la hora de

extrapolar, no siempre la opinión de redes coincide con la opinión general.

o ¿Cuáles son los riesgos de Twitter en política?

El mayor riesgo para un partido hoy en día es estar fuera de las redes sociales.

Cometer errores de publicaciones que puedan sacarse de contexto, sí, puede ser

un riesgo, pero ese no es un riesgo de las RRSS es un riesgo de la comunicación.

La única forma de no cometer errores es no comunicar pero esa no es una

posibilidad para los partidos y políticos en esta nueva etapa.


o ¿Cómo usa el candidato las redes sociales? ¿Y el partido?

Albert Rivera como todos los cargos o candidatos de C’s usan las redes sociales

para mantener un contacto permanente con los ciudadanos. Por esta razón, no

encontrarás un cargo de C’s o un candidato a quien un Community Manager le

gestione sus perfiles. Si las redes son una oportunidad para reforzar el vínculo

de cercanía y confianza entre representantes y representados, ese vínculo debe

ser auténtico y no debe haber intermediarios.

75

o Además de para publicar contenido, ¿qué otro partido le sacáis a las redes

sociales?

Participación, escucha, cercanía, rendir cuentas. Esto es lo que más nos

interesa en C’s del uso de las redes sociales.

o ¿Particularidades de su candidato respecto al resto?

Gestiona directamente sus perfiles, responde, escucha, interactúa. Lo hace

ahora que tiene medio millón de seguidores del mismo modo que cuando tenía

un centenar de seguidores. La política en democracia es intermediación y solo

puedes representar a los ciudadanos si das la cara, escuchas y estas en contacto

permanente con sus demandas e inquietudes.

También cabe destacar que como hemos comentado, para C’s el mundo online y

offline se confunden. Por ello, Albert Rivera ha sido el primer político en

España que ha llevado las conversaciones online a conversaciones offline. Por

ello organizamos desde 2010 cafés ciudadanos y encuentros de Albert Rivera y

otros cargos de C’s con seguidores de redes. Igualmente, fuimos el primer

partido en Cataluña que abrió el Parlamento a los ciudadanos gracias a los

encuentros convocados por RRSS #ParlamentObert. Estos encuentros hoy en

día se realizan en varios de los parlamentos y ayuntamientos en los que C’s

tiene representación y en pocas semanas tendremos el primer encuentro en el

Congreso también convocado a través de las RRSS. Herramientas tecnológicas

al servicio de una nueva forma de entender la política.



Las campañas del siglo XXI versan sobre los votantes, no sobre el partido ni el

candidato. El líder ahora es el eje articulador, la cola que pega a los

simpatizantes que quieren participar y que tienen cada vez más y mejores

herramientas para proyectar el mensaje más lejos que nunca. Las redes sociales

son una herramienta de comunicación multidireccional: emitimos un mensaje,

pero también escuchamos lo que los votantes quieren decirnos. Ahora podemos

76

conocer sus historias: ¿Qué los hace estar allí? ¿Por qué se movilizan? ¿Qué

quieren de la política y de sus representantes?

No se trata de sumar más seguidores que el adversario, ni corear consignas más

alto, ni de lograr más o menos visualizaciones, ni de acumular TT como

pequeños galardones de campaña. El poder de las redes para la política está en

la posibilidad de estrechar la relación entre representantes y representados, de

integrar voces individuales y de pequeños colectivos al debate político, de

escuchar y promover una participación continuada, más allá de la participación

electoral. Las redes sociales dan las herramientas a los políticos para acercarse

a sus representados y reforzar la legitimidad de sus acciones.

Siempre nos preguntan qué hacemos durante las campañas electorales en las

redes y nuestra respuesta siempre es la misma: lo mismo que hacemos fuera de

campaña, escuchar, conversar, llevar nuestro mensaje al mayor número de

ciudadanos posible y usar la red como herramienta de participación y apertura

democrática.

Uno de los paradigmas que hay que romper en la comunicación política del

siglo XXI es el de que solo se interactúa con los ciudadanos cuando se acerca la

campaña. Hoy en día, la comunicación debe ser permanente y los vínculos que

se crean con los ciudadanos en la red y fuera de ella deben mantenerse antes,

durante y después de la campaña. Eso es lo que permite que los ciudadanos que

depositan su confianza en nuestro partido durante las elecciones, mantengan

esa confianza durante 4 años y se sientan siempre escuchados y representados.

Es cierto que durante campaña, los ritmos y la intensidad de la comunicación

aumentan pero la esencia de nuestra estrategia digital permanece intacta.

Somos lo mismo y los mismos fuera de campaña que durante campaña. No verás

nunca en C’s un perfil de un representante que se abra para campaña y que

luego, al ser elegido, abandone su perfil y por ende el contacto con los

ciudadanos. Esa es una actitud del pasado mal traducida al lenguaje digital.

Ciudadanos entiende la red como un espacio de relación permanente con la

ciudadanía.

77


Sobra guerra de posiciones por cuál es el partido con más seguidores o cuál

tiene un ejército más grande de retuiteadores y falta interacción, cercanía,

autenticidad, comunicación. Creo que esa obsesión por el TT y por la

maquinaria de divulgación es un vestigio del poder vertical y de la

comunicación invasiva de la publicidad. Hay que apostar por la relevancia y

por campañas más cercanas y horizontales. Que las redes sirvan para integrar a

los ciudadanos dentro de la campaña, hacerlos partícipes, y no para saturar sus

timelines de publicidad política durante 15 días. No seamos política spam,

seamos relevantes, auténticos y abiertos.

También hemos visto vicios de la vieja política aplicados a la política online.

Ejércitos digitales enteros usando la red para desprestigiar a otros partidos.

Difamación, “Y tú más”, mentiras. La política online reproduce el ADN de cada

partido, reproduce su visión de la política. Por ello en C’s durante la campaña

no entramos en campañas de difamación y ataque, no bajamos al barro ni

hicimos política basura. Los ciudadanos demandan una nueva forma de hacer

política, es nuestra apuesta y nuestra promesa y valores que son los que nos han

llevado a la política y los que debemos a nuestros votantes permean nuestra

gestión y nuestra comunicación, también en las redes.


No necesariamente. Confundir votantes con seguidores es un error. Un seguidor

es una persona que te ha dado la oportunidad de escucharte, de conocer tu

propuesta o tu gestión. Solo eso. Depende de tu propuesta/gestión si ese

ciudadano en ejercicio de su criterio decide depositar/renovar su confianza en

tu partido.

o ¿Cómo miden el impacto del político en redes sociales?

Usamos varias herramientas de medición. Hacemos medición cuantitativa y

cualitativa

78



Me reafirmo en que deben estar más al servicio de los ciudadanos. Enfocadas

única y exclusivamente a ellos.

8.4. Anexo 4. Entrevista a Pablo Gallego


o Desde el punto de vista político, ¿cómo se utilizan las redes sociales en

España?

Cada vez más los partidos entienden la necesidad de comunicarse no solo a

través de los medios tradicionales sino también con las redes sociales, como una

forma de llegar a más gente. Principalmente un electorado más joven, que

también vota.

o ¿Cuál ha sido su evolución desde que comenzaron a utilizarse con ese fin?

2008 fue el año clave en el que empezó a pensarse que el concepto “redes

sociales” e “Internet” era ya clave en la política. Fue con Obama,

principalmente. A partir de ahí nos encontramos en España con este “boom” en

2011. La explosión en las plazas tuvo mucho que ver. Yo me encargué

personalmente del perfil de Democracia Real Ya, y en tres o cuatro meses ya

superaba ampliamente a todos los partidos juntos en Facebook o en Twitter.

Esto hizo que todos se pusieran las pilas.

o ¿Han cambiado las redes sociales la comunicación política?

Totalmente. Ahora mismo un tuit de un numero 1 de lista puede tener mucha

relevancia. Al final es un ecosistema que se retroalimenta. Ahora desde redes

sociales se puede impactar en prensa. Cuando tú consigues organizarte y crear

un TT, tienes que reflejarlo en la prensa. Las redes fueron la vía para darnos a

conocer en 2011. La prensa no nos quería entrevistar.

79


Sí. Sobre todo cuando es sencillo. Un programa electoral podría costar más.

Pero con el tema refugiados, etcétera, es muy fácil hacer llegar un mensaje si se

está bien organizado.


Si es verdad que los partidos trabajan con herramientas de social listening.

Pero se trabaja mucho más con encuestas. A veces sí que se utiliza el argumento

de la presión en redes sociales para tratar algún tema. Pero ahora mismo no

creo que tácticamente se recojan muchas iniciativas de redes sociales para

plasmarlas en un programa.

o ¿Ventajas y riesgos?

Riesgos los tiene... Los vimos con los tuits de Zapata. Iglesias no lo ejecutó, pero

los miembros del partido borraron su historial. En redes a veces uno puede

calentarse. Y eso puede sacarse de contexto.

Como ventaja es que son un contacto directo: con el potencial votante y con el

votante directo. También con los indecisos. Un gran ejemplo es la estrategia que

hizo Izquierda Unida, se centró en hashtags como #gatosConGarzón,

#AbuelasConGarzón. Jugaron con el lenguaje de Internet y accedieron así a un

electorado joven al que quizás palabras como “comunismo” o “izquierda

radical” les puede sonar algo exagerado, pero es una buena forma de seducir.


o ¿Cómo usa Pablo Iglesias las redes sociales? ¿Particularidades de su

candidato respecto al resto?

Lo califico con un 9. El sabe de lo que está hablando y conoce el terreno. A

nivel de comunicación sabe muchísimo. Tiene un doctorado sobre comunicación

discusiva. Es más activo que Pedro Sánchez o Rajoy.

80

o Pero le has dado un 9 y no un 10...

A veces comete alguna cantada. Un 10 sería algún youtuber de audiencia

masiva. Yo aún no conozco ninguno que haya querido posicionarse como líder

de opinión. Pero bueno, nunca se sabe. Ellos tienen una gran influencia. Un

hashtag de El Rubius, se llevó por delante el hashtag de las elecciones

catalanas. Quién sabe si esta persona será importante en unos años de cara al

voto de la generación Z.

o ¿Por qué @ahorapodemos?

Se utilizó porque al final del manifiesto ponía algo parecido. Podemos estaba

cogido. Era una conjugación que funcionaba. Y funciona...

o Además de tuitear, se le puede sacar más partido a Twitter?

Al final lo que uno hace es organizarse. En un mitin se activan varias cuentas y

eso hace que venga más gente al mitin. El activismo en redes es una de las

posibilidades que ofrece Twitter.

o ¿Cuáles son las diferencias entre Twitter y Facebook?

Hay dos palabras que lo resumen. Facebook es notoriedad y Twitter es

conversación. Hay políticos que en Facebook hablan para un público y Twitter

es más su perfil personal para hablar con sus conocidos.

o ¿Hasta qué punto es el político quien maneja sus propias redes sociales?

Iglesias las maneja él mismo. Ahora está comenzando en Facebook Mentions y

me imagino que le estarán asesorando.

81


o ¿Por qué hacer una estrategia en Twitter de cara a las elecciones?

Al final hay que usar todos los canales para llegar al mayor público posible. Lo

bueno en redes sociales es que puedes hacer una campaña segmentada en redes.

Lo malo es que no está subvencionado. El mailing sí tiene una subvención

propia.

o ¿Se ha logrado el objetivo?

Sí. Básicamente porque no cometieron ningún error grave en campaña. No hubo

conflicto de llegar al insulto ni nada por el estilo. No se puede decir que han

cumplido el objetivo porque hayan sacado un buen resultado electoral. Esto

sería multiplicar por 5 la muestra de Twitter.

Es importante convencer a los ciudadanos. Pero lo más importante es llegar a

quienes pueden convencer. Los llamados “evangelizadores”.


Yo creo que fue bastante limpia. No vi división. La clave es que en una campaña

sepas solucionar bien cada problema de comunicación. Toman las decisiones de

una manera muy rápida.


Yo participé en el proyecto de Internet Academi. Yo tenía en mi cabeza si alguna

vez seríamos capaces de hacer un muestreo en las redes y hacer una estimación

de cuántos diputados puede sacar cada uno. Medimos el peso de distintas

palabras, hacer cluster. Hubo cosas que coincidían y me dio un poco de miedo.

No era exacto, pero había aproximaciones. Sería la leche, ¿y si Twitter pudiese

predecir el resultado de unas elecciones?

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o ¿Cuál es la llave para una buena campaña electoral en redes sociales?

No se aleja mucho a la realidad... algunos números van parejos. Yo creo que si

cogemos la muestra de Twitter y coges la misma en un CIS... sale muy parecida.

o ¿Cómo miden el impacto del político en redes Twitter?

Tienes que utilizar una herramienta como TuitBinder. Tienes que saber cuántos

impactos has tenido. Se mide porque una persona ha visto el tuit. Un tuit puede

impactar en 12 millones de personas, pero luego realmente llegarle como tal,

solo a 5 millones. Posiblemente haya grandes conversaciones. Esos 5 millones

han recibido mucho más impacto. La cookie de Twitter lo recoge todo y a través

de una API hace la transferencia. Es más técnico que otra cosa.

o ¿Qué papel juega el humor/ironía en Twitter?

Las redes sociales no son tanto un razonamiento cognitivo y lógico. Son

puramente emocionales. Quien sepa manejar la emoción, con el mensaje que

quiera transmitir... ese será el líder de las redes sociales. Nadie debería

plantearse que el humor en redes tiene menos importancia o interés. Al final es

una manera distinta de comunicar. El sentido del humor bien usado tiene mucho

valor.



Las redes sociales han llegado para quedarse. Seguirán existiendo. Existirán los

dos formato. Existirá ese canal masivo y otros que tengas suscritos a través de

algo más privado. Pero el mundo de las redes va hacia delante. Hay que mirar a

la generación Z. Creo que serán más recelosos de su privacidad, pero seguirán

teniendo redes sociales igualmente. Snapchat es un gran ejemplo, ese tipo de

mensaje. La comunicación será mucho más audiovisual. Ahora mismo perdemos

demasiado tiempo leyendo, creo que lo recibiremos de otra manera.

Análisis del uso político y presencia en Twitter de los candidatos en la campaña del 20D

Social Media

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