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ANALISIS ECONÓMICO DEL REQUERIMIENTO DE LA FISCALÍ A

NACIONAL ECONÓMICA Y DE LA DEMANDA DEL BANCO DE CHI LE

EN CONTRA DE FALABELLA Y ALMACENES PARIS

Ricardo Paredes M.1

Noviembre, 2006

I. Introducción

El 6 de abril del 2006 el Banco de Chile publicó una inserción en la prensa informando la

suspensión de su evento “Feria IN Especial Tecnología” (Feria) en el que la firma

relacionada a este Banco, Duty Free, vendería artículos tecnológicos y electrónicos

(electrohogar) a precios rebajados. Según la mencionada inserción, la suspensión

obedecía a las presiones ejercidas por terceros a algunos proveedores de artículos

electrohogar (e.g. LG, Sony y Phillips).

Lo anterior dio lugar a un requerimiento de la Fiscalía Nacional Económica (FNE) en

contra de las empresas Falabella y Almacenes Paris. En el requerimiento se dice que las

mencionadas empresas habrían abusado de un supuesto poder de mercado como canal de

distribución en relación con los proveedores. En opinión del Fiscal, las empresas

requeridas habrían impedido la entrada de un competidor en la distribución de artículos

electrohogar y, además, en el mercado relacionado de las tarjetas de crédito, al impedir a

sus proveedores, bajo supuestas amenazas, concurrir con sus productos al evento de

fidelización mencionado más arriba, dirigido a los titulares de tarjetas de crédito del

1 Profesor, Departamento de Ingeniería Industrial, Escuela de Ingeniería, P. Universidad Católica de Chile, rparedes@ing.puc.cl. Este documento fue solicitado por Falabella. Sin embargo, su contenido no es necesariamente compartido por la empresa.

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Banco de Chile. En concreto, en el requerimiento se señala que Falabella habría exigido a

los proveedores desistirse de participar en la Feria, bajo la amenaza que, de no hacerlo,

no les comprarían más.

Además, señala el Fiscal que “aumenta el reproche a las conductas anticompetitivas……

la circunstancia de que se coordinaran entre si a fin de ejercer, con mayor fuerza, el

poder de mercado que ostentan respecto de sus proveedores… Igualmente, aumenta el

reproche a las requeridas, el hecho de ser ambas reincidentes, por haber sido

condenadas por similares conductas (Resolución 703/2004 de la H. Comisión

Resolutiva).” El 7 de septiembre del 2006 el Banco de Chile interpuso una demanda en

contra de Falabella y Almacenes Paris en el mismo tenor.

El objetivo de este trabajo es analizar si la evidencia apoya o no las hipótesis de la FNE

y del demandante Banco de Chile en el sentido que Falabella incurrió en

comportamientos anticompetitivos y, además, si tal evidencia es consistente con que

Falabella habría tenido un comportamiento colusivo con Almacenes Paris para impedir

que entrase un nuevo competidor en la etapa de distribución.

Desde ya cabe adelantar que sabiendo que los proveedores cuentan con medios legales

para denunciar negativas de compras y boicots, la tesis de que existió una amenaza de no

compra se ve debilitada. Junto con esto, dadas las características de este mercado, como

existe la posibilidad que la competencia sí compre, una amenaza de este tipo no es

creíble. Además, la defensa de Falabella ha sostenido que los proveedores decidieron no

asistir a la feria por la publicidad del Banco de Chile y, en el caso de algunos, por el

hecho que se bajaron las principales marcas, y no por los llamados. Sin perjuicio de lo

anterior, para los propósitos de este trabajo supondremos que los llamados se hicieron y

estuvieron orientados a convencer a los proveedores que no participaran en la feria. Ello,

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pues en el caso que los llamados no hubiesen existido, o que su tenor hubiese sido de una

típica negociación contractual, no existiría siquiera un caso de discusión. Por ello, y como

una hipótesis de trabajo, asumiremos que ejecutivos de Falabella hicieron llamados en los

términos que lo señala la FNE y el Banco de Chile, y que fueron éstos llamados los que

indujeron a los proveedores a desistir de participar en la Feria, en las condiciones que ella

tenía. Es entonces la consistencia o inconsistencia de esta hipótesis con los antecedentes

reales sobre el mercado y sus consecuencias lo que se analiza en este trabajo.

Además, la prueba de la hipótesis anterior permitirá desentrañar adecuadamente lo que

realmente ocurrió, con los márgenes de duda que parecen aceptables para una decisión

del Tribunal de Defensa de la Competencia (TDLC). La teoría y la evidencia económica

ayudan a entender en qué medida los llamados y conversaciones relacionadas pudieron

haber constituido presiones anticompetitivas (como sostienen el Banco de Chile y la

FNE) o si ello no fue así. Desde luego, en las relaciones comerciales entre vendedores y

compradores, independientemente de los contratos existentes, sistemáticamente las

posiciones se alejan y acercan. Por ello, insistimos, no discutimos la existencia de

llamadas ni que algún proveedor haya interpretado como presión cualquier llamada. Por

el contrario, nos centramos en las herramientas y el contexto que pudieron hacer (o no

hacer) de tales llamados un medio para impedir la entrada de un competidor, coludirse en

un boicot, u otra forma ilegal de actuar.

El trabajo se estructura en 4 secciones y un anexo. Después de esta introducción, la

sección 2 describe los elementos centrales del requerimiento y la demanda, haciendo un

análisis de la evidencia y, en particular, describiendo el mercado y la posición de

Falabella en él. La sección 3 desarrolla un modelo que da cuenta de los hechos y que se

contrapone al modelo que sugieren el Banco de Chile y la FNE. Este modelo sugiere que

los llamados de Falabella a los proveedores son la consecuencia de una reacción

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perfectamente consistente con un actor que se comporta como un competidor. La sección

4 contiene las conclusiones del trabajo. En el Anexo se describe la jurisprudencia sobre

precios de reventa en los casos de Estados Unidos y Chile.

2. El caso

Entender el funcionamiento del “mercado del retail” es complejo porque en él coexisten

una serie de submercados, segmentos y prácticas difícilmente agrupables. Sin embargo,

para nuestros propósitos analíticos los elementos esenciales son los siguientes: i) existen

signos de fuerte competencia entre las grandes tiendas de retail; ii) el segmento electro-

hogar tiene proveedores importantes y los contratos entre las empresas de retail y los

proveedores tienen particularidades que identificaremos oportunamente; y iii) en Chile

las tiendas más grandes e importantes suelen tener integrado el crédito de consumo a

través de sus tarjetas de crédito.

2.1 El requerimiento de la FNE

El caso surge luego que el 6 de abril del 2006 el Banco de Chile publicara una inserción

en la prensa informando la suspensión de su evento “Feria IN Especial Tecnología”, en el

que a través de empresas relacionadas mediante contratos para “desarrollar y administrar

planes de fidelización de sus clientes”, Travel Club y Duty Free (ambas conjuntamente

como Duty Free), vendería artículos electrohogar a precios rebajados. Según la

mencionada inserción, la suspensión obedecía a supuestas presiones ejercidas por

terceros a los proveedores de artículos de electrohogar (e.g., LG, Samsung, Sony y

Phillips). Lo anterior dio lugar a una investigación de la FNE respecto de la naturaleza de

esas presiones, a un requerimiento de la misma Fiscalía en contra de las empresas

Falabella y Almacenes Paris y, posteriormente, a una demanda por parte del Banco de

Chile.

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El Requerimiento de la FNE se sustenta en las siguientes premisas:

a) La Feria se habría tratado de una práctica de fidelización, que reconoce como una

herramienta efectiva de marketing, que tiene diversas analogías, incluyendo

persistencia en la compra y puede tomar formas análogas a promociones

temporales. Entre los emisores de tarjetas de crédito, ya sea genéricas o de

multitiendas, se han implementado un conjunto de prácticas de fidelización,

incluyendo acumulación de puntajes por compras (para un análisis de este tipo de

prácticas véase Tarziján, J. y R. Paredes, capítulo 9).2

b) Con el fin de estimular la afiliación a tarjetas de crédito del Banco de Chile, éste

decidió hacer una promoción a través de un contrato de “cobranding” con otras

empresas, con los que les otorgaría beneficios a los clientes.

c) Duty Free, administra y paga la acumulación de los puntos a diversas empresas

que tienen estas estrategias de fidelización. Quienes acumulan puntos, pueden

cobrar sus artículos electrónicos en esa tienda. 3

d) En diciembre se lanzó una promoción destinada a clientes preferenciales del

Banco de Chile en la que habían productos ofertados que podrían pagarse en un

50% con los puntos acumulados y doce cuotas sin interés.

e) Luego, se promocionó una Feria presencial para los días 6, 7, 8, y 9 de abril del

2006 que, en la interpretación del Fiscal, en nada se diferenció de la promoción

anterior. Las marcas que participarían, entre otras, eran: Ester, Black & Deker;

2 La recurrente cita a este texto en lo que sigue obedece al hecho que se trata de un texto docente, en el que están reflejadas (y citadas) teorías relativamente asentadas sobre el comportamiento en la industria, lo que no suele ser el caso de artículos en revistas especializadas. De cualquier forma, en el mismo texto hay múltiples referencias a artículos sobre la materia que, por cierto, a diferencia de un texto, no reflejan el mismo grado de consenso. 3 Cabe remarcar que hasta aquí no hay nada irregular. Ellos se desarrollan en un esquema competitivo, donde el Banco de Chile, naturalmente, ganará más tanto por la base de clientes con tarjeta, como por un cobro adicional por sus créditos. Ambos elementos son producidos por la fidelización pagada con “premios” financiados con estos mencionados ingresos de la fidelización.

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Samsung, LG, Bosch, Sony, IBM, HP, Compaq, Epson, Nikon, Olympus, y

Rosen, todos proveedores habituales de Duty Free y de las tiendas de retail, entre

otras.

f) Finalmente, el Fiscal señala que luego de publicitada la Feria, gerentes del área

electrónica, línea blanca, electrodomésticos y computación de Almacenes Paris y

Falabella, habrían realizado llamadas telefónicas a sus proveedores con el fin de

comunicarles que las características de la promoción de la Feria del Banco de

Chile, específicamente las 12 cuotas sin interés, afectaban su negocio; para

expresar su malestar por la participación de los proveedores en esta promoción,

exigirles que desistieran de participar; y comunicar la imposición de sanciones a

aquellos que, pese a la exigencia de no asistir, persistieran en su decisión de

participar en la Feria.

Concluye el Fiscal que el supuesto tono y la agresividad de las llamadas, lo amplio de

ellas, que abarcaron a proveedores de gran prestigio, habría hecho desistir a algunos

proveedores de participar en la Feria, pues de otra forma verían lesionado un canal de

distribución mucho más grande y, en definitiva, habrían causado la cancelación de la

Feria.

2.2 La demanda del Banco de Chile

La demanda presentada por el Banco de Chile ahonda en algunos de los puntos previos y

plantea nuevos énfasis. En lo que sigue, sólo enfatizamos los aspectos que nos parecen

diferentes a los que son parte del requerimiento de la FNE.

Un elemento de la demanda interpuesta por el Banco de Chile, que cruza los argumentos

que luego desarrollamos, es que la Feria se trataba de un evento destinado a fidelizar a los

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clientes de las tarjetas de crédito. Para ello, explica, los clientes podrían comprar los

artículos usando hasta un 30% de los puntos acumulados por compras previas en sus

tarjetas y pagar con 12 cuotas sin interés.

En este punto, cabe destacar que dicha descripción de la promoción es parcial, al

menos respecto de lo que fueron los anuncios por la prensa. En efecto, tal descripción

omite que la publicidad de la misma señalaba que los productos permitirían un descuento

(ahorro) de hasta un 30% lo que, como veremos, es crítico para comprender lo sucedido

de una forma muy distinta a la dada por la demandante. Más precisamente, un aviso

señaló textualmente:

“Ahorra hasta un 30% del valor de los productos, abonando tus dólares premio”.

Otro aviso, publicado el día 2 de abril de 2006 se señaló en su nota de pié lo siguiente: “La entrega de bienes, descuentos ofrecidos y prestación de servicios no bancarios son de exclusiva responsabilidad de las marcas y empresas presentes en el evento, sin obligaciones para Travel Club ni Banco de Chile”.

Ambos textos indican que existe un descuento en el valor del bien si se compra en Duty

Free y que ese es el beneficio a los poseedores de la tarjeta. Sin embargo, el hecho que el

pago sea a 12 meses sin el cobro de interés no es en sí mismo beneficioso, porque estas

condiciones de crédito pueden ser ofrecidas de manera mucho más amplia, esto es, no

estar acotadas a las compras en un lugar específico (Casa Piedra) sino que incluir todo el

comercio en general. Consecuentemente, tanto porque el aviso lo señala, como porque la

teoría económica lo predice, el beneficio que conduciría a la fidelización de clientes es el

descuento en el precio al que podrían acceder en la Feria los tarjeta habientes del Banco

de Chile, en relación con el precio que podrían pagar en las tiendas. Sobre esto, volvemos

más adelante.

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La demanda del Banco de Chile, junto con argumentar la existencia de supuestas

presiones, se sustenta en distintos aspectos, algunos con implicancias empíricas y otros

más filosóficos. En lo que sigue, se enuncian dichos argumentos y se discute su sustento

conceptual.

a) Supuestos efectos anticompetitivos

El argumento que las llamadas serían una conducta anticompetitiva per se, lo usa

implícitamente el demandante siguiendo, pero en forma descontextualizada, la

jurisprudencia antimonopolios norteamericana. En efecto, el demandante señala que

bastaría demostrar la conducta (en este caso, los llamados), para que se sepa que el efecto

es anticompetitivo y se pueda derivar la existencia de poder de mercado. Si se aplica el

concepto de ilegalidad per se, entonces bastaría con demostrar que la conducta existió

para condenar a quien la realizó, sin necesidad de analizar si de ella se derivan o no

efectos anticompetitivos y, más importante aún, sin necesidad de analizar si quién

supuestamente realizó la conducta tenía la capacidad o habilidad de atentar contra la

competencia, esto es, si detentaba poder de mercado.

A diferencia de los Estados Unidos (y de lo que es la tendencia de las nuevas

legislaciones antimonopolio), en Chile no existen conductas ilegales per se. El criterio

siempre es el de la “regla de la razón”, que requiere de un análisis o escrutinio de las

conductas, de la habilidad de quién las lleva a cabo para perjudicar la competencia (poder

de mercado y ausencia de barreras de entrada), y de si efectivamente se produjeron

efectos anticompetitivos. En definitiva, para que una conducta sea ilegal, se debe

demostrar que ella daña la competencia o, al menos, que tiende a hacerlo. Por lo demás,

cabe señalar que incluso si se aplicara en Chile el enfoque de ilegalidad per se, el

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razonamiento que emplea el demandante Banco de Chile sería inadecuado, porque

muchas de las conductas denunciadas no tendrían esta condición.

En consideración a lo anterior, este argumento no se explora con más detalle. Centramos

entonces nuestra atención en las cuestiones de fondo, que dicen relación con la situación

del mercado que podría facilitar o no las prácticas denunciadas.

El demandante desarrolla una tesis complementaria, sugiriendo que las conductas

imputadas fueron posibles porque se trataría de un mercado concentrado en la

distribución y, por lo tanto, con poder oligopsónico hacia los proveedores. Sin embargo,

este argumento depende de:

i) que los proveedores no tengan canales sustitutos;

ii) que hayan barreras a la entrada; y,

iii) que el infractor por sí solo tenga un poder de mercado.

El demandante ataca el primer punto argumentando que los oferentes tienen pocas

alternativas para distribuir sus productos electrohogar, limitando el mercado de la

distribución minorista a las tres mayores tiendas de retail (Falabella, Almacenes París y

Ripley). El demandante, por tanto, excluye de las alternativas tanto a las otras tiendas de

retail como al canal de distribución propia, lo que es un error tanto por que resulta

indudable que las alternativas existen, como porque su hipótesis presupone que las

tiendas de retail estarían coludidas. El demandante, desatendiendo que existe evidencia

sobre la fuerte competencia entre las tiendas de retail, sostiene sin más que cada empresa

denunciada, y en particular Falabella, tendría poder de mercado. Más aún, en el punto vi),

página 18, de su demanda, señala que “Falabella y Almacenes Paris ejecutaron

separadamente, conductas exclusorias”, sosteniendo así que cada una de las demandadas,

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por separado, detentaría poder de mercado frente a los proveedores en la distribución de

productos electro hogar.

El demandante construye este argumento con una lógica similar a la que señalamos

previamente, y que se puede resumir en la siguiente pregunta: ¿Cómo sería posible que

los proveedores hayan decidido no participar en la Feria, si es que la amenaza de cada

uno de los demandados no les produjera daño?; dicho en otros términos, en opinión del

Banco de Chile si la conducta de los proveedores cambió, es porque quien

supuestamente los amenazó tenía poder de mercado. Sin embargo, el Banco de Chile no

se puso en el evento que podrían existir otras razones (distintas de amenazas) que

pudieron llevar a que los proveedores no quisieran participar en la Feria, en cuyo caso el

que se haya cancelado la Feria no es necesariamente la consecuencia de amenazas por

parte de quienes supuestamente detentan poder de mercado.

Siguiendo la lógica del Banco de Chile podríamos llegar a conclusiones no sólo erradas,

sino que muy peligrosas para el funcionamiento económico. Pensemos en una acción que

bajo ciertas consideraciones puede ser socialmente virtuosa y bajo otras es beneficiosa

para la empresa pero perjudicial socialmente como, por ejemplo, la práctica de

“distribución exclusiva” (prohibición que impone un manufacturero a un distribuidor que

desee distribuir su producto, para distribuir otros). Esta práctica, con matices o no, puede

estar encaminada a impedir la entrada de nuevos competidores, como lo sugiere la

Sentencia 25/2005 del TDLC, relativa a las barreras que la distribución exclusiva

impondría en el mercado de los cigarrillos dado el poder monopólico que tenía el

denunciado. Por otra parte, aunque antes de 1992 este tipo de conducta era generalmente

prohibido, con ocasión de la consulta de Nichimen-Daihatsu y el subsecuente Dictamen

Nº 808 de la Comisión Preventiva, se produce un cambio de criterio. En este caso se

aprobó ampliamente la distribución exclusiva en base al argumento que el mercado de los

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automóviles era lo suficientemente competitivo como para que no fuera posible un

aprovechamiento monopólico con esta práctica (véase Paredes, 1995).

En consecuencia, si se siguiera el criterio del Banco de Chile (ilegalidad per se), entonces

toda distribución exclusiva sería siempre ilegal. Como hemos dicho, esta lógica es errada

pues la existencia de la práctica no demuestra la existencia de poder de mercado; sólo si

existe poder de mercado, entonces es mas probable que ese tipo de distribución sea

perjudicial. Por lo mismo la jurisprudencia antimonopolios en Chile no considera

conductas ilegales per se, y nunca ha seguido la metodología sugerida por el demandante

de inferir que la mera práctica demuestra abuso de poder de mercado.

En síntesis, las negociaciones (aún cuando se visualicen para estos efectos como

presiones) entre proveedores y tiendas de retail no son ilegales per se, a menos que sean

anticompetitivas. Serán más probablemente anticompetitivas, si es que existe poder de

mercado de alguna de las partes respecto de la otra. Según veremos más adelante, esto no

es lo que sucede respecto de los distribuidores minoristas en el caso que nos ocupa. Por lo

anterior, en lo que sigue analizaremos el grado de poder de mercado que tendría cada

firma por separado, discrepando así con el demandante en el sentido que los argumentos

señalados harían innecesario un análisis de los elementos estructurales del mercado. A

nuestro juicio, el análisis de dichos elementos es clave para determinar la legalidad de la

práctica, toda vez que permite concluir que las requeridas carecen del poder como para

haber impedido la competencia de la manera que plantea la FNE y el Banco de Chile.

Además, desarrollaremos un modelo alternativo que explica por qué para las empresas de

retail puede ser muy razonable cuestionar la forma en que se llevaría a cabo la Feria

Tecnológica.

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En esta línea de argumento, lo relevante es la concentración que los proveedores tienen

en la tienda en particular que se investiga y no, por ejemplo, la importancia que tienen las

ventas de los proveedores por esa vía en particular. Asimismo, y considerando que la

teoría de colusión requiere que las conspiraciones se den en forma coherente, se debe

analizar si existen elementos que sugieran la existencia de gran competencia en el retail.

En nuestra opinión, se deben destacar al menos tres características de dicho mercado que

revelan su alto grado de competitividad y que, por lo mismo, son contrarias a la

hipótesis de colusión que asumen la FNE y el Banco de Chile:

- En primer lugar, la fuerte y continua competencia publicitaria entre tiendas, las que

gastan enormes recursos en atraer clientes, incluyendo la publicación de costosas revistas,

folletos, campañas, y contrataciones de rostros y que, más que generar demandas

adicionales, implica quitarse clientes entre ellos. Desde el paradigma estructura-

conducta-desempeño, lo anterior es muy consistente con participaciones relativamente

bajas que las tiendas más importantes tienen en las ventas y, en particular, en el caso de

Falabella (Tabla 1). En ella se muestra la participación de Falabella, tanto en unidades

como valor, de las ventas de electrohogar en multitiendas. Como se advierte, la

participación de Falabella no es sistemáticamente la mayor.

Tabla 1 Participación Porcentual de Falabella respe cto de Multitiendas

Unidades ValorAspiradoras, lavadoras, lavavajillas, planchas, 18,73% 18,37%Audio, Computador, Impresoras y Multifuncionales 15,48% 20,60%Cámaras de Video y Fotográficas 21,11% 25,52%Línea Blanca 18,26% 22,22%Radios y CD Players 14,45% 13,13%Televisores 16,64% 17,38%Fuente:

GFK

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- En segundo lugar, la entrada y salida del mercado de grandes empresas de retail ha sido

efectiva. En particular, la evidencia de continua entrada y salida de firmas en la

distribución del tipo de artículos que competen al caso, muestra que la magnitud de

eventuales barreras a la entrada es menor. De hecho, la estructura del mercado es hoy

muy distinta a la que había hace 5 o 10 años, especialmente por el crecimiento de nuevas

tiendas (e.g., Ripley, La Polar; Almacenes Paris), pero también por la fugaz entrada de

tiendas internacionales como JC Penny, Sears, y Muricy. La libre entrada y salida son, sin

duda, factores que inhiben fuertemente las prácticas colusivas (véase Tarzijan y Paredes,

2006, especialmente el capítulo 15).

- En tercer lugar, los proveedores tienen sus canales de distribución relativamente

diversificados. Ello se aprecia en la Tabla 2, que muestra las participaciones de las

distintas marcas en tiendas que no están integradas al proveedor.

Tabla 2

Falabella Ripley Paris Hites La Polar ABC - Din D&S Jumbo Johnson

Sony 23,0% 16,0% 14,0% 1,3% 6,0% 9,0% 3,0% 1,0% 3,3%Samsung 22,1% 20,0% 13,9% 3,9% 9,0% 8,9% 6,0% 1,3% 3,2%Philips 17,0% 14,0% 14,0% 3,2% 8,0% 14,0% 6,6% 4,0% 3,4%LG 22,0% 20,0% 18,0% 2,0% 8,0% 11,0% 5,0% 0,0% 4,0%Black & Decker 26,0% 12,2% 11,6% 2,0% 3,3% 4,6% 10,3% 6,8% 2,0%

Fuente: GFK

Desde la perspectiva de la estructura del mercado, la Tabla 3 muestra la participación del

mayor (C1) y de los dos mayores (C2) proveedores de distintos artículos en varias

categorías que, en principio, pueden considerarse mercados chilenos a julio del 2006.4

Los indicadores “Ck” usados en este caso, son muy sugerentes de la participación que

4 El cálculo del índice Herfindhal no fue posible porque en la categoría “otros”, la participación suele ser importante y no hay desagregación.

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tienen los principales proveedores en el mercado, y que es sustancialmente mayor que la

que presenta Falabella en la distribución. En consecuencia, si los indicadores de

concentración dan indicio del poder de mercado, entonces ellos no son consistentes con la

idea que las tiendas de retail son las fuertes y los proveedores los relativamente débiles.

En efecto, mientras que según la Tabla 1 Falabella vende no más del 22% de cualquier

línea de los artículos que distribuyen las multitiendas (e.g., 17% de los televisores), el

principal proveedor de televisores convencionales tiene un 18,5% del mercado y el

principal proveedor de televisores de plasma, un 35%. Por lo tanto, juzgando

exclusivamente a partir de los indicadores de concentración, aparece como más evidente

el daño que un principal proveedor o la unión de dos pudieran hacerle a una multitienda

en particular, negándose a entregarles su producto, que lo inverso, es decir, que una

multitienda como Falabella se niegue a distribuir el mismo.

Tabla 3 Participación de los Principales Proveedores (Julio 2006)

C1 C2Equipos de Música 40,7 55,10Computadores 29,3 50,60DVD 20,1 35,10

LCD 26,4 52,30Plasma 35 60,40TV Convencional 18,50 32,60Lavadoras 37,30 64,20Refrigeradores 44,90 64,20Cocinas 47,40 67,90

Fuente: GFK

b) Supuesta colusión

Según la FNE y el Banco de Chile, las multitiendas se coludieron en una acción de boicot

en contra del nuevo entrante. La evidencia más relevante sobre esta materia sería que

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Falabella y Almacenes París habrían realizado llamados con características similares a

distintos proveedores. Sin embargo, lo anterior es consistente con otras teorías, no

conspirativas. Por ello, mas adelante entregamos datos de estructura y evidencia de

comportamientos que permiten dilucidar la fuerza de esta acusación.

Como señalamos, cualquier teoría económica requiere que la colusión sea coherente, pero

en este caso hay signos inequívocos de competencia fuerte, que se oponen a la colusión.

Uno de los más evidentes y demostrables es la absoluta ausencia de repartición de

territorios. Esto es, las tiendas de retail suelen encontrarse en los mismos lugares de sus

competidores más importantes. La Tabla 4 muestra la ubicación de las tres principales

tiendas de retail en Chile. Se aprecia que no existe ninguna evidencia de reparto de

territorio, pues en casi todos los lugares de Chile se encuentran al menos dos de los tres

más importantes competidores (destacamos, además, que esta Tabla no muestra la

presencia de otras tiendas que también venden artículos electrohogar, como son el Jumbo,

ABC, La Polar y tiendas de los propios proveedores (Apple, Sony, etc.)). Si

efectivamente hubiese colusión, dado el gran tamaño de estas tiendas y el alto nivel de las

inversiones involucradas el reparto de territorios sería coherente. Sin embargo, ello no

sólo no se da, sino que en un conjunto importante de casos, las tiendas se hallan en

lugares adyacentes.

En la Tabla 4 se observa también que en no más de 4 de los 29 locales donde Falabella se

ubica, se encuentra “solo con Almacenes Paris”. En todas las otras ubicaciones, existe

también -y al menos- la competencia de Ripley, empresa que, según el requerimiento, no

habría actuado en forma colusiva. Este punto es de la mayor trascendencia pues,

independientemente de que existe un conjunto de rivales a las tres más grandes empresas

de retail, la importancia de Ripley es indiscutible por lo que un eventual boicot colusivo

contra proveedores sin su participación, difícilmente podría tener éxito. Más aún, en el

caso de los productos de electrohogar el valor de los artículos son significativos en

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relación con los ingresos promedio de los hogares, por lo que las decisiones de compra

son, muy probablemente, muy sensibles al precio que cobren los competidores,

especialmente los ubicados en el mismo lugar físico (e.g., dentro de un mismo mall), pues

en este caso los beneficios de pequeñas diferencias porcentuales en los precios son altos

y el costo de búsqueda de precios es bajo. Por último, y en esta misma línea de

argumentación, cabe señalar que una de las vías de publicidad más importantes en esta

línea de productos son los folletos y revistas insertadas en diarios de circulación nacional

en las que se describen los productos y, en particular, se entrega el precio de ellos. Este

tipo de publicidad con precios facilita la búsqueda y tiene similitudes importantes con las

implicancias derivadas del modelo de Bertrand, en el que se supone que cada oligopolista

fija sus precios y, bajo circunstancias que podríamos señalar son replicables, incluso

oligopolistas muy poderosos (e.g., un duopolio con participaciones de 50% cada

miembro), genera un equilibrio igual al de competencia perfecta (véase, para un análisis

didáctico de este modelo, Tarziján y Paredes, 2006).

c) Mercados conexos: el mercado del crédito

Una característica que ha sido propia de las tiendas más grandes de retail en Chile y de

los supermercados -que también ya son un competidor importante en el segmento- es que

han desarrollado una importante base de clientes del crédito de consumo que otorgan.

Este hecho refleja, sin lugar a dudas, un nicho que por muchos años los bancos

comerciales no exploraron, no usaron o lo hicieron imperfectamente. Así, el desarrollo

del crédito de consumo, especialmente para los estratos más bajos, fue pionero en las

tiendas de retail y, posteriormente, en los supermercados.

La forma de concebir económicamente por qué las tiendas de retail otorgan crédito es

análoga a la de cualquier productor integrado verticalmente. El producto final que los

consumidores demandan de las tiendas de retail suele requerir (como insumo) el crédito.

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Tabla 4

Falabella Paris Ripley

ALTO LAS CONDES X X XANTOFAGASTA X X XCALAMA X X XCENTRO X X XCHILLAN X X XCONCEPCION CENTRO X X XCOPIAPO XCURICO XEL TREBOL X X XIQUIQUE X XLA DEHESA XLA SERENA X X XLOS ANGELES X XLYON X XOSORNO XPARQUE ARAUCO X X XPLAZA NORTE X X XPLAZA OESTE X X XPLAZA PUENTE X X XPLAZA VESPUCIO X X XPUERTO MONTT X X XQUILPUE X XRANCAGUA X X XTALCA X XTEMUCO X X XTOBALABA X X XVALDIVIA X XVALPARAISO X XVIÑA DEL MAR X X X

Fuente: Falabella

Falabella, como otras tiendas, puede proveer ella misma el crédito (i.e., integrándose

verticalmente) o dejar que los consumidores lo obtengan en el mercado. Análogamente,

Falabella puede entregar directamente el servicio de estacionamiento en su propio

edificio o hacer que los consumidores busquen su propio estacionamiento. Asimismo,

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Falabella puede tener su propia fábrica de ropa (que significa estar integrado) o comprar

la ropa y venderla.

Existen dos teorías que podemos plantear en sus formas extremas para explicar esta

prestación de servicios. Una primera teoría es que los consumidores pueden conseguir

crédito en el mercado, pero a un costo muy alto, lo que afecta negativamente las ventas

de las empresas de retail. Con ello, hay un espacio para el desarrollo del crédito en el

retail.5 La predicción de este modelo positivo es que mientras mejores sean las

condiciones de interés entregadas por la banca a los consumidores, las tiendas de retail

tendrían aún mayor disposición a aceptar las tarjetas de crédito en sus locales, pues ese

crédito es un insumo para las compras del retail. También, como se dijo, la predicción de

este modelo es que las tiendas de retail procurarán sustituir el otorgamiento de crédito

bancario si éste es muy caro y por ende, los beneficios que pudieran obtener a través de la

venta de productos, son en parte transferidos a beneficios de la banca a través de un

crédito caro.

Un corolario del argumento anterior es que, por el contrario, mientras las condiciones de

crédito de la banca mejoren, será menos conveniente para las tiendas de retail estar

integradas al crédito y será cada vez más conveniente que ingresen poseedores de tarjetas

bancarias en sus tiendas. Ello refuta el argumento que sugiere que las tiendas tienen

cautivos a los clientes respecto del crédito, puesto que el crédito se puede solicitar en un

lado (e.g., en un banco) y gastar en otro (e.g., una tienda).

5 Hay evidencia consistente con aquello: por una parte, la fuerte introducción de crédito de consumo a nivel de retail. Por otra, la evolución en el último tiempo del crédito provisto por la banca comercial, con lo cual ha estado ingresando a este nicho mediante la introducción de planes como “precio contado en cuotas”, que por cierto se financian con el cobro de distintas comisiones.

19

En conclusión:

“ …….., una aproximación realista en cuanto a propuestas de regulación parte

por entender que para un monopolista no regulado [la analogía sería con las

tiendas de retail visualizadas con ese poder] no existen incentivos de carácter

monopólico para integrase a una de las etapas en que no participa [en este

caso, al crédito]. Todo lo que puede ganar lo gana cobrando el precio

adecuado en la etapa en la que posee el poder monopólico. El único caso en el

cual hay incentivos para integrarse es cuando existe más de un monopolio en la

cadena productiva [e.g., monopolio en la banca]; en este caso, sin embargo, la

integración puede ser beneficiosa para la sociedad” (Tarziján y Paredes, 2006,

Cap. 24, p. 374).

Explicado lo anterior, resulta claro que el Banco de Chile y la FNE incurren en un error.

El Banco de Chile usa el argumento de la integración y la jurisprudencia para justificar

por qué las multitiendas estarían especialmente interesadas en impedir el acceso al

mercado del crédito. Es decir, que su acción en el mercado de los artículos de

electrohogar habría estado encaminada a limitar el poder del Banco de Chile de hacer

atractiva su tarjeta de crédito. El argumento anterior requiere un conjunto de condiciones

que no son consistentes con otros elementos planteados por el demandante y por los

datos.

Consideremos una situación que, aunque no es realista, ayuda a entender la lógica del

demandante en relación con la teoría de mercados conexos. Una empresa de retail sabe

que hay ciertas ventajas para los consumidores de realizar sus compras con tarjetas de

crédito.6 Supongamos también -para efectos del análisis- que esa empresa de retail tiene

6 Siguiendo la literatura estándar, un ejemplo muy didáctico en idéntico sentido se desarrolla en Tarziján y Paredes (2006), capítulo 22, y en Paredes (1997).

20

cierto poder de mercado y que hay barreras a la entrada. La pregunta relevante es, ¿bajo

qué condiciones la empresa se integrará el negocio financiero? La respuesta es que tendrá

incentivos a integrar (o desarrollar) el negocio financiero sólo si los consumidores no

pueden acceder a otro financiamiento a precios competitivos (o si el retail tiene sus

precios regulados). Ello es así porque en la medida que el financiamiento externo es caro,

la disposición a pagar por los bienes de retail cae. Por el contrario, si pudiera accederse al

financiamiento externo a precios competitivos, la empresa de retail no vería beneficios en

integrar este negocio y extraería todas las rentas monopólicas en el negocio de retail.

Así, la visión del demandante sugiere que las tiendas de retail serían una suerte de

“insumo esencial” para acceder a otro bien que es el crédito de consumo, en el que existe

un virtual monopolio. Los bancos no podrían acceder a este negocio y no podrían poner

el crédito a estos consumidores, pues no disponen de tiendas de retail. Este es el modelo

implícito que se suele concebir cuando se plantea que las tiendas de retail limitan la

entrada de los bancos a su propio negocio. Sin embargo, y como se señaló, la evidencia

muestra que lo anterior no es así: las tiendas de retail tienen contratos con la banca que

facultan las compras con sus tarjetas de crédito, incluyendo distintos beneficios (tales

como cuotas sin interés). Ello, por cierto, estimula el negocio del retail y beneficia a los

distribuidores minoristas. El hecho que las tiendas de retail acepten el uso de tarjetas

bancarias en sus tiendas muestra que en el balance, dados los cobros, la estrategia de

impedir la entrada a las tarjetas dentro de las tiendas no es conveniente. Ello se explica

por el mismo hecho que para conseguirse créditos de consumo desde la banca, las

personas no requieren el uso de tarjetas de crédito, pudiendo usar, con una diferencia de

incomodidad marginal, sus propias cuentas corrientes que dispongan de fondos con las

mismas características del crédito de consumo.

21

Por su parte, y reiterando, si los consumidores de retail pudieran acceder a crédito

bancario a tasas competitivas, con ese crédito podrán comprar al contado en el retail. Por

lo tanto, la idea de que el retail es insumo esencial para poner crédito es, al menos,

cuestionable (e.g., la comodidad de acceder en el mismo local de la compra al

financiamiento sí podría ser un argumento). En síntesis, el retail no es un insumo esencial

para colocar créditos pues las personas pueden decidir ambas acciones separadamente y,

como es evidente, las tiendas de retail aceptan tarjetas de crédito bancarias dentro de sus

locales, sin restricciones al interés que cobren, pues ello las beneficia.

A la luz de las teorías alternativas y de la evidencia, la razón por la cual Falabella se

encuentra en el negocio del crédito, es que la industria bancaria dejó espacios importantes

para la entrada de las tiendas de retail a dicho mercado e, incluso hoy, para empresas

como Falabella, esos espacios permanecen. Así, a octubre del 2006 la estructura de

comisiones (que es el componente menos acotado del costo del crédito de consumo, pues

la tasa de interés está limitada y, presumiblemente, se puede observar con mayor

facilidad) tomada de las pizarras y páginas web de los bancos y casas comerciales,

muestra que Falabella es una alternativa de crédito considerablemente más barata, no sólo

en comparación a otras casas comerciales sino que también con respecto a bancos. Los

datos se presentan en la Tabla 5. Se aprecia, en primer lugar, que la estructura de

comisiones es variada; que Falabella, dentro de las casas comerciales, cobra comisiones

en general bastante inferiores al resto; y que, al menos en relación con Falabella y

Almacenes Paris, las comisiones de los bancos son elevadas.

Particularmente, llama la atención el alto cobro de las comisiones de administración por

transacción de los bancos, lo que permite explicar el origen de los ingresos del negocio de

pago en cuotas precio contado. Cada transacción que se paga en cuotas precio contado

acumula comisiones que, en valores de compras relativamente pequeñas, como son las

22

cuentas más frecuentes en tiendas de retail, farmacias y supermercados, son muy

significativas. Estas comisiones por transacción no están presentes en Falabella, Paris,

Jumbo y Lider (Presto), pero son significativas en las otras casas comerciales.

Tabla 5

CMR Paris Ripley La Polar Hites Johnson's Presto Jumbo+ B. Chile B. Santander BCIFalabella

Gasto administración mensual 593 990 990 548 995 995 1.250 990 405 460 442

Comisión administración anual * na na na na na na na na 25.785 14.000 22.084

Comisión por compra en cuotas na na na na 4.383 4.190 4.049 vestuario 1.390 2.900 4.061 2.800 electro 1.390 6.750 7.045 6.500 avance 9.990 na 11.430 16.000 súper avance 49.990 na na 16.000 comercio y turismo 1.390 290 2.004 na

Comisión giro de avance 1.326 1.170 1.590 2.750 2.501 2.900 2.990 1.175 1.971 9.990 2.392

Comisión giro super avance na 1447 1.990 na na 2.900 2.990 na

Comisión por exceso 3.288 2.990 3.313

Comisión mantención semestral 12.892

Re emisión tarjeta 1.990

Tope Máximo cobrado total comisiones na na 5.95 UF 3,95 UF 35 UF na na na na na na

* Tope máximo cobrado, no considera dctos., por compraFte: información pizarra y páginas Internet en $ octubre 2006

(octubre 2006)Comisiones Tarjetas de Crédito (Bancos y Casas Come rciales)

Aun cuando no es posible, sin mayores antecedentes sobre la frecuencia de las compras,

el tipo de compras, el rango de descuentos y otros, conocer las diferencias de pago de

comisiones entre los clientes, la evidencia presentada en la Tabla 5 es muy fuerte.

Aunque no es el objetivo de este trabajo hacer simulaciones para distintos tipos de

clientes (pues surgiría como crítica evidente la representatividad del cliente y escenario

elegido), un ejemplo resulta especialmente ilustrativo. Así, en el caso de clientes que

gasten en torno a $500.000 mensuales, paguen en 10 cuotas y hagan del orden de 3

avances por montos de $200.000, las diferencias en el pago de comisiones pueden estar

en torno a los $90.000 anuales entre los bancos y Falabella. El elevado costo de los

23

bancos, sin embargo, no es de su exclusividad. Algunas de las tiendas de retail podrían

tener comisiones aun mayores.

3. Una visión alternativa

3.1 Naturaleza de los proveedores y contratos

La naturaleza de las relaciones entre proveedores y distribuidores es fundamental para

tener una explicación alternativa a los hechos la que, como veremos, tiene implicancias

de política muy diferentes a las sugeridas por el demandante. Cabe señalar que ciertas

características de tales relaciones se pueden conocer directamente por los contratos

existentes entre las partes, sin necesidad de especular sobre las mismas. En esta sección

desarrollamos un modelo estándar de relaciones verticales, que dan cuenta de la relación

contractual que mantiene Falabella con sus proveedores.

Un ejemplo típico de dichos contratos es el que mantienen HP y Falabella. Este tipo de

contratos es de semi adhesión; las empresas de retail lo firman y sus partes fundamentales

tienen carácter internacional. De este contrato destacan los siguientes aspectos:

a) tiene cláusulas de término unilateral por parte de HP;

b) la designación del retailer es no exclusivo, y HP se reserva el derecho de vender

sus productos a cuantos revendedores desee;

c) el revendedor conducirá sus negocios sólo dentro de Chile (se le impide exportar

y eventualmente arbitrar diferencias de precios internacionales, que pueda

imponer el proveedor).

3.2 Restricciones verticales

24

Las relaciones verticales se dan entre empresas relacionadas en la cadena insumo

producto, como es el caso de proveedores y distribuidores de productos. En cierto tipo de

relaciones verticales, un participante de la cadena impone restricciones a otro, como en el

caso de las franquicias, la fijación (e incluso la sugerencia) de precios de reventa, la

distribución exclusiva, y el otorgamiento de territorios exclusivos. Aunque ello no es lo

usual en transacciones que involucran a consumidores finales, si lo es en el caso de

relaciones entre productores, y tiene distintas explicaciones, existiendo hoy cierto

consenso económico que indica que algunas restricciones son positivas para la sociedad.

Ilustremos la situación con el caso de un productor de helados quien, para asegurar que

ellos sean aceptados y se mantenga la alta reputación de la marca, requiere que los

distribuidores los conserven refrigerados a cierta temperatura. En este caso, la

refrigeración es un servicio que el productor y los consumidores desean les sea entregado.

Por el contrario, si el servicio no es entregado (por ejemplo, los helados están algo

derretidos), el efecto negativo sobre el consumo será asumido fundamentalmente por el

dueño de la marca, el productor, y por los otros distribuidores que sí entregaron el

servicio. Este es el conocido problema del “polizonte”, en donde los esfuerzos de unos se

diluyen en beneficios a otros. Consecuentemente, sin una obligación o un contrato, el

distribuidor no tendrá incentivos a dar el nivel de servicio eficiente, que no solo conviene

al productor, sino que es eficiente desde el punto de vista del conjunto de actores que

participa en la transacción. Así, las restricciones contractuales pueden resolver los

problemas que surgen cuando los objetivos de quienes participan en la transacción no

están alineados.

Sin embargo, las restricciones verticales suelen ser objeto de preocupación para los

organismos antimonopolios, particularmente cuando el proveedor o el distribuidor tiene

importante poder de mercado, es decir, poder de afectar el precio sin perder una parte

25

sustantiva de su clientela. La razón es que si tales prácticas surgen en contextos de

monopolio, ellas podrían tener como objetivo el retener o potenciar tal poder monopólico.

Evidentemente, las consecuencias de cada una de estas razones, y la probabilidad que

esas se den por cada motivo son distintas. Una aplicación de la legislación

antimonopolios correcta debiera determinar si una determinada práctica, por ejemplo, la

fijación de precios de reventa, es más probable ocurra por las consecuencias positivas o

por las consecuencias negativas, y actuar en concordancia, determinando su licitud.

a) Contratos para resolver el desalineamiento de objetivos

Siguiendo el ejemplo desarrollado en Tarziján y Paredes (2006, capítulo 2), considérese

la relación entre una escritora y una editorial sólo en términos de una de las muchas

dimensiones que tiene, cual es el esfuerzo en la distribución de los libros. La escritora

tiene el objetivo que su libro se venda en todo el país y, por ende, que la editora

despliegue un máximo esfuerzo por lograr la mejor distribución posible. La editora, por

su parte, también desea que el libro se venda y sabe que mientras mayor esfuerzo de

distribución hace, mayores ventas consigue. Sin embargo, el esfuerzo de distribución y

venta le cuesta dinero, que sólo ella paga.

La naturaleza del problema se puede ilustrar con un caso simple. Imagínese que la editora

está evaluando publicitar el nuevo libro -que por simplicidad supondremos ya tiene

impreso- en un periódico. La editora espera que como consecuencia de la publicidad, se

vendan 1000 ejemplares adicionales, a un precio de $100. La escritora recibe un 10% de

las ventas, por lo que recibirá $10.000 de ingreso, mientras que la editora recibirá los

restantes $90.000. Si el costo de publicitar el libro es menor a $90.000, la editora tendrá

incentivos para realizar publicidad, ya que los beneficios que ella recibe por realizar tal

publicidad ($90.000) son mayores que los costos para ella de realizar dicha publicidad.

Por otra parte, si el costo de la publicidad para la editora es superior a $100.000, no habrá

26

publicidad, ya que los beneficios de la publicidad para la editora serán menores a sus

costos.

Sin embargo, si el costo de la publicidad es mayor a $90.000 y menor a $100.000, por

ejemplo, $93.000, puede que no haya publicidad, aunque sería conveniente que la

hubiera. Esto es, a pesar de que la escritora quisiera que hubiera más publicidad de la que

está dispuesta a realizar la editora, y a pesar de que la suma de los beneficios de realizar

dicha publicidad para la escritora y la editora ($100.000) son mayores al costo de dicha

publicidad ($93.000), ésta pudiese no llevarse a cabo si el costo de la publicidad es menor

que el beneficio de ella para la editora, que en este caso es la que determina si se hace o

no publicidad.

La Figura 1 ilustra esta situación. Como se puede observar, los beneficios para la

escritora aumentan a medida que se incrementa la publicidad realizada por la editora, ya

que se asume que una mayor publicidad aumenta la venta de libros y así, la cantidad de

dinero que recibe la escritora (que, recordemos hemos supuesto equivale al 10% de las

ventas). Por otra parte, los beneficios de la editora se incrementan hasta cierto nivel de

publicidad (en este caso, P) y luego disminuyen, ya que después de un cierto nivel (en el

ejemplo anterior, $90.000), los costos de tal publicidad para la editora son mayores a sus

beneficios. La curva correspondiente a la suma de los beneficios corresponde a los

beneficios de la escritora más los de la editora.

El máximo beneficio que consigue la editora es realizando un nivel de publicidad P,

inferior al nivel óptimo desde el punto de vista de ambas, editora y escritora, que

corresponde a P*. Es cierto que la escritora quisiera que la publicidad fuera incluso

mayor a P*, pero eso reduce los beneficios totales, por lo que no habría ganancia posible

si la publicidad excede a P*.

27

Figura 1

El problema de la imperfecta alineación de incentivos es de naturaleza general entre

productores y distribuidores, o entre productores relacionados en la cadena insumo

producto, y así como es el caso de la escritora y la editora, lo puede ser también en el

caso de productores de artículos electrónicos y distribuidores. Por lo tanto, suele ser

conveniente, desde la perspectiva del conjunto de las empresas, clientes y proveedoras,

realizar acciones que, si fuesen dejadas al arbitrio de cada una de las partes, no se

realizarían o se harían imperfectamente. Esto es, las empresas relacionadas en la cadena

insumo producto requieren estar coordinadas y esa coordinación requiere de

instrumentos, incluyendo contratos. Concretamente, entre las empresas se pueden realizar

contratos que, aunque en primera instancia pudieran lucir negativos para una de las

partes, permiten beneficiarlas a todas. En la subsección que sigue, analizamos la fijación

de precios mínimos de reventa, una forma de contratos que está presente en las relaciones

28

entre distribuidores y proveedores de artículos electrónicos y que, como veremos, es

esencial para entender la sucesión de eventos denunciada como una práctica atentatoria

en contra de la competencia.

b) Fijación de precios de reventa (FPR)

La fijación de precios de reventa puede involucrar la fijación de un precio de reventa

máximo, mínimo, o simplemente a un nivel determinado. La fijación de precios de reventa

es común en la venta de una gran cantidad de bienes, algunos tan variados como la gasolina,

los automóviles, artículos de línea blanca, de comida rápida, y joyas. Para nuestros

propósitos, lo relevante es que la relación entre proveedores y distribuidores en los artículos

electrónicos se caracteriza por la sugerencia de precios. Aunque desde el punto de vista

legal ambos conceptos son sustancialmente diferentes, desde el punto de vista económico

pueden analizarse bajo un mismo criterio. Es que si las sugerencias de precio persiguen un

propósito y este propósito es clave para el desarrollo de un negocio, ellas finalmente serán

cumplidas. Por ello, en lo que sigue, asimilamos las sugerencias de precio al análisis y

literatura económica de fijación de precios de reventa.

Una primera intuición de por qué un proveedor, por ejemplo Levis, quisiera evitar que los

distribuidores vendan los productos bajo un determinado precio, digamos, $50, es para

preservar la imagen que pudiera asociarse a un alto precio. Esta razón, sin embargo, es

fácil de desvirtuar. Si ello fuera así, a Levis le bastaría venderle a los distribuidores sus

prendas a $50 y con ello los distribuidores no podrían vender los pantalones bajo $50 sin

incurrir en pérdidas. En otros términos, para lograr que los distribuidores vendan sobre un

precio, basta al manufacturero aplicar un precio lo suficientemente alto y no necesitar así

una imposición de precio mínimo de reventa.

i. FPR mínimos y el argumento de los servicios

29

Como en la mayoría de los casos de conductas comerciales, existen dos posiciones para

analizar la FPR. Por una parte, la visión predominante hasta los 1950s la concibió como un

medio de facilitar un acuerdo monopólico entre distribuidores, con el cual los precios que

finalmente paga el consumidor eran mayores. Esta visión supone, por alguna razón, que la

vigilancia de los miembros del cartel se simplifica con FPR.

Esta visión fue la predominante hasta Telser (1960). La idea central del trabajo de Telser es

que los descuentos de precio entre distribuidores podrían ser un medio para actuar de

polizonte sobre los otros distribuidores y sobre el manufacturero. Un ejemplo, que puede ser

familiar para muchos de quienes seguimos la introducción de los computadores personales

por parte de Apple, ilustra el punto de Telser.

Supongamos que Apple tiene un costo unitario de producción de computadores de cm y que

la disposición a pagar por ellos depende de cuan claro sea el distribuidor entregando

información. Apple puede hacer publicidad general de las ventajas de poseer un computador

personal, pero los distribuidores son esenciales informando qué tipo de programa es capaz

de correr el computador y que es especialmente apropiado para un cliente interesado en

marketing, interesado en econometría y simplemente en tener un procesador de palabras. El

costo de distribución es (cd + s), donde s toma el valor 0 o 1. Así, suponemos que si hay

servicio por parte del distribuidor, la disposición a pagar por parte de los consumidores

aumenta más que $1, lo que hace conveniente para Apple y para los distribuidores como un

todo, que la publicidad se realice.

El costo de distribución, entonces, es (Pw + cd) para quienes no entregan el servicio y de

(Pw + cd + 1) para quienes lo entregan. Consecuentemente, considerando una gran

cantidad de distribuidores, el precio de mercado debiera ser el precio cobrado por los

30

distribuidores que otorgan el servicio. El problema, sin embargo, es que como los

consumidores pueden obtener el servicio a cero costo de parte de los distribuidores que sí

lo ofrecen, aquellos distribuidores que no otorgan el servicio tienen una ventaja sobre

quienes lo ofrecen, pudiendo cobrar menos que ellos y recibiendo a todos los

consumidores, que pagan a quien no ofrece el servicio y reciben el servicio gratis de

quien sí lo ofrece. Consecuentemente, ese precio no es consistente con los incentivos

individuales. Si un distribuidor otorga el servicio, los clientes obtendrán el servicio ahí y

luego comprarán al distribuidor que no entrega el servicio y que por ello, está en

condiciones de hacerles un descuento de hasta $1.

El equilibrio en estas circunstancias es que el servicio no se entrega, y que quienes lo hacen

pierden dinero a costa de quienes no otorgan servicio y actúan como polizontes. La solución

que se puede derivar de Telser es que el problema se puede resolver fijando un precio

mínimo de reventa de (Pw + cd + 1). El argumento de Telser, entonces, es que a través de la

FPR los manufactureros evitan que distribuidores que no ofrecen el servicio puedan tomar

los clientes de distribuidores que si lo ofrecen por la vía de ofrecer descuentos. Así, la FPR

protege tanto la propiedad del manufacturero como la de los distribuidores honestos que

entregan el servicio y por el cual incurren en costos. Ello sintetiza la relación para Telser

entre FPR y entrega de servicios como situación compatible con los incentivos de cada uno

de los agentes.

Visualizado de esta forma tan simple el modelo de Telser, aunque inspirador, está sujeto a

dos críticas. Por una parte, la solución de FPR mínimo no es autosustentable por sí sola,

pues los distribuidores mantienen el incentivo a no entregar el servicio que desea el

manufacturero y a entregar cualquier otro servicio que sea valorado por los consumidores y

que tenga un costo inferior al costo de proveer el servicio buscado. Esta crítica se puede

plantear como que la FPR demanda de cualquier forma vigilancia, lo que también es

31

evidente en otros modelos. Sin embargo, el punto más discutible de este modelo es que

parece sugerir que la FPR se aplicaría sólo a bienes en los que es posible disociar el servicio

buscado por el manufacturero del consumo del bien. En el caso que señalamos, el

consumidor puede obtener el servicio en una tienda y comprar el bien en otra. Pero, ¿qué

acerca de la FPR que determinaba la empresa productora de helados Savory en Chile?. En

este caso, el servicio que se buscaba era una refrigeración adecuada de los helados y ese

servicio no se puede disociar.

ii. El modelo de Klein y Murphy

En esta búsqueda de un modelo más general, Klein y Murphy (1988) desarrollan un análisis

que asocia FPR a la provisión de servicios sin que su modelo esté sujeto a las críticas

planteadas al modelo de Telser. La importancia de este modelo para este trabajo es que

permite no sólo entregar una visión crecientemente aceptada, sino que permite hacer una

extensión muy simple, no realizada a nuestro conocimiento, que tiene la mayor relevancia

desde el punto de vista de la política pública, cual es determinar el efecto de la FPR mínimos

en el precio que finalmente paga el consumidor.

El modelo de Klein y Murphy es potencialmente muy complejo, pero su esencia se captura

con los siguientes supuestos: i) existe un manufacturero cuyo costo unitario de producción

es cm; ii) un conjunto de infinitos distribuidores potenciales cuyo costo de distribuir es (cd +

s), donde s toma sólo valores 0 y 1; iii) los consumidores valoran el bien sólo en la medida

que conlleva servicio, pero no pueden detectar si el servicio fue provisto sino hasta después

de haberlo consumido; y iv) en el caso de ser defraudados, los consumidores se dan cuenta

inmediatamente después de la compra y no vuelven a consumir de ese manufacturero ni de

ese distribuidor jamás.

32

Para el manufacturero entonces es muy importante que los distribuidores provean el

servicio. Sin embargo, en la línea de Klein y Leffler (1981), él sabe también que los

distribuidores no proveerán el servicio si por la vía de la competencia disipan todas sus

rentas o cuasi rentas. En efecto, considérese que el manufacturero entrega el bien al

distribuidor a un precio Pw. Los consumidores saben que el costo del distribuidor no puede

ser inferior a Pc o (Pw + cd + s) si es que entrega el servicio. Sin embargo, aquel tampoco

puede ser el precio final. En efecto, el distribuidor compara los beneficios que a ese precio y

a ese margen de comercialización obtendrá ofreciendo y no ofreciendo el servicio.

De ofrecer el servicio y ser aquel el precio a los consumidores, el margen será cero y si

bien podrá mantenerse en el negocio indefinidamente, el valor presente de ese margen

también será cero. En cambio, si no ofrece el servicio, tendrá un margen unitario de $1 en

nuestro ejemplo, que multiplicado por las unidades que venda por una sola vez, le

significarán una renta de A en la Figura 2, que lo inducirá a no proveer el servicio. En

dicho gráfico, el costo unitario de distribución, cuando se provee el servicio es ACs y ese

costo cuando no se provee el servicio es AC.

Figura 2

33

La solución surge de un precio cobrado a los consumidores que es superior a Pc y que en la

Figura 2 ilustramos como Pp. Este precio está determinado precisamente por las

condiciones de compatibilidad de incentivos, es decir, el precio que hace más conveniente al

distribuidor ofrecer el servicio que no ofrecerlo. En términos de la Figura 2, el precio que

hace el valor presente del área B marginalmente mayor que A.

El concepto de fondo en este modelo es que la FPR permite entregarle un premio al

distribuidor. Este premio lo induce a otorgar el servicio que el manufacturero desea sea

entregado, pues de otra forma el manufacturero termina la relación contractual y con ella el

premio. Por último, cabe señalar que aunque el tema ha sido poco explicitado en la literatura

especializada, es bastante claro que los modelos de Telser y de Klein y Murphy concluyen

que tales prácticas benefician a los consumidores (para una explicación intuitiva de cómo la

FPR en un contexto de proveer servicios, reduce el precio, véase Paredes, 2002) .

iii. FPR como barrera a la entrada

El argumento más importante que llevó a que algunas legislaciones como la

estadounidense prohibiera la FPR, es que a través de ella se facilitarían acuerdos

colusivos. En el caso que nos ocupa, este argumento no es relevante, pues guarda

relación con que los proveedores de artículos de electrohogar procurarían facilitar una

colusión de precios, lo que no está siquiera en cuestionamiento.

Un argumento menos conocido, pero que estimamos es lo suficientemente importante

como para sugerir que la FPR no es siempre pro competitiva y que, en consecuencia,

justificaría una preocupación y sanción del Tribunal de la Libre Competencia, es el uso

de FPR como barrera a la entrada, La situación anticompetitiva se puede entender si lo

que vemos como FPR de parte de los proveedores de AE no proviene de ellos, sino que

del distribuidor minorista. Esto es, el distribuidor exige a los proveedores de AE que,

para comprar AE, ellos impongan precios mínimos de reventa a todos quienes distribuyen

34

esos artículos. La razón sería que ese distribuidor tiene un medio de distribución más

cómodo y conveniente que sólo puede ser desafiado por distribuidores (digamos

pequeños) que cobren precios bajos. Consecuentemente, el distribuidor evitaría la entrada

de competidores en el retail impidiendo que la reducción de precios sea el medio de

entrada.

Esta explicación puede tener sentido conceptual, pero requiere de colusión entre retailers

(no basta que ese distribuidor exija aquello, sino que debe hacerlo con otras tiendas de

departamento). La evidencia no apoya esta línea de argumentación, puesto que las

declaraciones de los proveedores de artículos electrohogar indican que esta es una

práctica ampliamente difundida en el mundo, y no es para Chile.

3.3 Tasas de interés, servicios y el caso

Los modelos de FPR desarrollados en esta sección permiten entender de una forma muy

distinta las acciones de Falabella encaminadas a evitar que los proveedores entregaran

condiciones especiales y más beneficios a Duty Free, y que ella no obtenía. Como

señalamos previamente, el aviso de la Feria claramente señalaba que existiría un

descuento en los precios de los artículos comprados ahí, precios que no serían posibles de

lograr en Falabella mediante una política de FPR.

El demandante obvió señalar que se trató de un problema de precios y descuentos, y se

enfocó en el tema de las doce cuotas precio contado. Ello posiblemente resultaba mejor

como estrategia de demanda, considerando que hubo un fallo sobre la materia de la

Comisión Resolutiva. Sin embargo, en el contexto de la FPR, la teoría económica y

financiera señala que es indiferente si se trató de descuento de precio, de subsidio de

interés o una combinación, pues existe una equivalencia para los consumidores entre

precios e intereses cobrados (evidentemente, ello también existe para las empresas). En

efecto, el pago que los consumidores hacen cuando compran a crédito tiene un

35

equivalente preciso en pago al contado, que está dado por la tasa de interés aplicada

según la siguiente fórmula del valor presente:

(1) Pc1 = Pie + C1/(1+i) + C2/(1+i)2 + …. + Ck/(1+i)k

Donde Pc1 es el equivalente a un precio al contado que pagaría un consumidor que paga

el bien en un pie (Pie), con k cuotas futuras. Si un consumidor tiene la opción de pagar

Pc1 al contado o tomar un crédito, dependerá evidentemente de la tasa de interés a que

acceda. La relación (1) también señala que reducir la tasa de interés (e.g., no cobrar

interés), no es financieramente diferente a reducir el precio al contado.

Entendiendo entonces que de una u otra forma la Feria implicaba aplicar un descuento a

los productos que por la relación contractual, están concordados con los proveedores a no

ser rebajados, no cupo otra posibilidad a la de interpretar aquello como una acción

discriminatoria en su contra. Pero ello reflejaba algo más; el hecho que en la Feria se

pudieran aplicar descuentos que no estaban al alcance de largo plazo para Falabella, era

porque los costos de la Feria serían menores. La interpretación evidente es que ello

podría ser la consecuencia ya sea de que: i) los proveedores le cobraban precios menores

a los cobrados a Falabella, o ii) que los proveedores no obtuvieran servicios que debían

pagar por parte del distribuidor y que sí obtienen de Falabella. De cualquier manera, por

las razones que fueran, aparecía un hecho indiscutible que este nuevo distribuidor no

estaría sujeto a las condiciones de reventa que sí estaba Falabella.

En relación con las razones que son absolutamente consistentes con la FPR para

Falabella, está el hecho que un conjunto importante de acciones de publicidad,

especialmente las ediciones de revistas y folletos distribuidos en medios de circulación

nacional, y la adecuación de espacios y esfuerzo tendiente a promover artículos de marca,

36

son cofinanciados por Falabella y los proveedores. La forma de remunerar dicho esfuerzo

a Falabella es absolutamente consistente con la FPR; por otra parte, el que un proveedor

vulnere con otros medios el acuerdo de que la FPR se hace extensiva a cualquier canal de

distribución, significa incumplir el contrato implícito que permite tal remuneración.

4. Conclusiones

La evidencia es consistente con lo siguiente:

a) La FPR es un mecanismo usado por proveedores en el mundo para inducir

(simplemente por la vía de pagar) el otorgamiento de servicios por parte del

distribuidor. El tipo de servicios que se induce es diverso, pero está

principalmente relacionado con la publicidad masiva (televisiva y de revistas) y el

desarrollo de infraestructura (espacios) en tienda.

b) Este tipo de servicios se le paga a Falabella (y presumiblemente a otros

distribuidores), a través de una garantía de margen bruto, que es la diferencia

entre el precio de venta al consumidor y precio del producto. Sin embargo, se

requiere, además, una cuasi garantía de ventas totales, lo que significa que las

prácticas de FPR no son independientes de las que el proveedor puede tener con

los distribuidores competidores. En particular, para que la práctica sea efectiva se

debe impedir que un distribuidor en particular obtenga mejores condiciones de

precio que le permitan reducir más los precios a público de lo que otro

distribuidor pueda hacerlo con el mismo margen. Ello es consistente con la

evidencia que indica que las prácticas de FPR suelen estar asociadas con otro tipo

de comportamiento vertical, como territorios exclusivos, que en este caso son

aplicados por los proveedores a nivel nacional.

37

c) La cuasi-garantía de ventas totales se logra aplicando el mismo esquema que

genere un margen bruto similar a los distintos retailers. Esto, que de hecho da

origen al título del artículo de Telser ya referido, sugiere que la “justicia” entre

distribuidores requiere que no se apliquen reglas diferentes a unos y otros.

d) En el caso que nos preocupa, la secuencia de hechos, que parte con el aviso de

reducción de precios por parte de un nuevo distribuidor, le pudo sugerir a los

gerentes encargados de Falabella que: i) el precio mínimo de reventa que a ella sí

se le aplica y que permite remunerar su esfuerzo (y el exigido a otros retailers), no

le es aplicado al nuevo distribuidor; ii) para revertir esa situación, que vulnera el

contrato (no necesariamente explícito), Falabella demanda al proveedor la vuelta

atrás de sus condiciones contratadas (nótese que las condiciones para Falabella no

estipulan expresamente las condiciones que se aplican a otros retailers, pero

evidentemente y por las razones ya señaladas, ellas necesariamente están

implícitas); iii) la forma en que se materializa la demanda del distribuidor que se

ve lesionado, puede tomar la forma de un “hacer ver la injusticia”, de “indicar que

bajo ese esquema no le será conveniente seguir comprando”, u otra. De hecho, la

forma que tome dicha demanda tiene más que ver con aspectos formales que

económicos, porque finalmente siempre se traduce en que la provisión de los

servicios que desea el proveedor, requiere márgenes brutos multiplicados por

ventas, que deben ser restablecidos.

e) La eventual presión ejercida por Falabella relativa a las condiciones del crédito

son, para los efectos económicos, indistinguibles de condiciones favorables a la

de rebaja de precios. No obstante lo anterior, el hecho que en la actualidad las

tarjetas bancarias operan dentro de las tiendas de retail sin restricciones, indica

38

que el problema radicó en las condiciones desventajosas para Falabella que

constituyen, en el contexto aludido, una discriminación en contra de ella, y no un

bloqueo a la aparición de otro medio de distribución. Más aún, el que Falabella no

se opone a las 12 cuotas sin interés que otorgan los bancos, quedó de manifiesto

con la promoción de reemplazo, en que se mantuvieron las 12 cuotas e incluso

más, se extendieron a todo el comercio, y que de ninguna manera fue objetada por

Falabella.

f) La idea que existió un acuerdo concertado entre Falabella y Almacenes Paris,

dejando fuera no sólo a Ripley, sino a un conjunto de competidores, es

inconsistente con la teoría de colusión. Más aún, la cercanía física de los

competidores, la fuerte publicidad de precios, y la emisión de folletos con precios

impresos, indica que un acuerdo colusivo que dejara fuera a un solo competidor

como Ripley (para no mencionar a los otros, incluyendo a los propios proveedores

que suelen disponer de tiendas), es absolutamente impracticable.

g) La idea que una Feria cerrada conseguiría fidelizar más a los clientes del Banco

de Chile es absolutamente contradictoria con la noción que cualquier cliente

podría haber logrado el mismo objetivo -canjear los premios y tener buenas

condiciones de acceso y crédito- si dichos canjes se hubieran podido realizar en

todas las tiendas establecidas, incluidas las de retail.

e) Dada la naturaleza no exclusiva de los contratos, es posible que los proveedores

procuren abrir nuevos canales de distribución para así lograr una mayor

atomización de compradores. No obstante, estos no constituyen realmente canales

de distribución relevantes que ameriten ser considerados como tales y han estado

presentes desde antes de la Feria. Lo que sí es consistente con la preocupación de

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Falabella es que, si Duty Free y Travel Club podían entregar fuertes descuentos a

los consumidores finales, ello debió ser el reflejo que los proveedores les estaban

ofreciendo rebajas a las que esta tienda no tenía acceso. Así, existía un

comportamiento discriminatorio en contra de Falabella.

Anexo 1

Jurisprudencia de la FPR en los Estados Unidos y en Chile

1. Jurisprudencia en los Estados Unidos

El caso más paradigmático desde el punto de vista de la legislación antimonopolios en los

Estados Unidos fue el de Dr. Miles Medical Co. versus John D. Park & Sons Co. (1911). El

punto central de la demanda que estableció Dr. Miles, un productor de un medicamento no

patentado, pero secreto, en contra de J.D. Park, un distribuidor, fue que el demandado, al

poder otorgar descuentos, inducía al resto de los distribuidores a transgredir los acuerdos de

precios que existían entre ellos y Dr. Miles. La Corte determinó que Dr. Miles no podía

restringir a J. D. Park a reducir los precios, en virtud que lo que hacía este distribuidor era

eminentemente competitivo y, por ende, restringir ese derecho atentaba contra el interés

público y el bienestar social.

Respecto de este caso, que fijó una jurisprudencia importante en los Estados Unidos, mucho

se ha debatido y una opinión bastante consensual es que:

“La Corte parece haber ignorado el propósito económico del arreglo contractual y

su efecto en el bienestar social... [no obstante] Aunque la opinión de mayoría no lo

explicita, el resultado de la resolución en el caso puede haber sido guiada por la

preocupación que la FPR facilitara un acuerdo horizontal ya sea a nivel de

productor o distribuidor”. Gellhorn y Kovacic (1994)

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La doctrina que establecen jueces en los Estados Unidos, aunque posible, es muy difícil de

modificar. Por ello, en casos tan debatidos y controvertidos por sus efectos en la

competencia como el de Dr. Miles, la doctrina que ha emergido en los últimos años y que en

cierta forma modifica la original, sugiere que aunque en el sentido formal algunos analistas

sigan señalando que se trata de una práctica considerada ilegal per-se, en la práctica ello no

es así y tal doctrina está siendo progresivamente superada.

Muestra de lo anterior es el caso Business Electronics Corp. versus Sharp Electronics Corp.

Al exculpar a Sharp de terminar un contrato porque Business Electronics Corp. vendía bajo

el precio sugerido por Sharp, la Corte Suprema de los Estados Unidos estableció que:

“El distribuidor no puede tener total libertad de fijar los precios al nivel que él

desee”. Citado en Viscusi, Vernon y Harrington (1997).

Estos autores van allá, analizando que para que la FPR sea ilegal, la doctrina vigente en los

Estados Unidos:

“Debe existir una conspiración entre el manufacturero y los distribuidores para

fijar precios. No es ilegal para un manufacturero unilateralmente fijar precios

de reventa y rehusar la venta a distribuidores que no cumplen con el precio de

reventa. Dos casos recientes [Monsato Corp. v. Spray-Rite Service Corp., 456

U.S. 752 (1984) y Business Electronics Corp. v. Sharp Electronics Corp. 485

U.S. 717 (1988)] han establecido los estándares necesarios para inferir tal

conspiración. El primer caso involucró a un distribuidor de herbicidas de

Monsato [Spray-Rite], que vendía a precios con descuento [bajo el precio fijado

por Monsato]. Había evidencia que los otros distribuidores se habían quejado a

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Monsato, con lo que Monsato terminó la distribución de Spray-Rite. La Corte

señaló que la evidencia de quejas a Monsato no era evidencia suficiente sobre

conspiración, a menos que hubiera evidencia adicional que excluyera la

posibilidad de acciones independientes por Monsato” Viscusi, Vernon y

Harrington (1997).

Aunque la inercia de la jurisprudencia del Dr. Miles alcanzó también casos de fijación de

precios máximos de reventa en los Estados Unidos, causas recientes sobre este tipo de

restricción también indican un cambio en la dirección de la doctrina y una virtual legalidad

de la misma.

“En el caso Arco, [vinculado al mercado de los combustibles], la Corte

Suprema resolvió que el demandante [distribuidor de combustible] no pudo

demostrar daño al alegar que su oferente estableció un precio máximo de

reventa para la gasolina. En la visión de la Corte, sólo un precio depredatorio,

anormalmente bajo, podría haber satisfecho el requisito de generar daño

monopólico, daño que resulta de reducir la competencia y no simplemente de

disminuir los beneficios de los participantes individuales del mercado... Si el

precio máximo hubiere sido puesto a un nivel bajo, pero no depredatorio, el

demandante perdería beneficios al ver reducido sus márgenes, pero sólo porque

el acusado se estaba comportando de forma que beneficia a los consumidores.”

Gellhorn y Kovacic (1994), p. 303.

2. Jurisprudencia en Chile

2.1 ¿Ilegalidad Per-se?

Uno de los problemas más serios que tiene la legislación norteamericana, y que no tienen o

tienen en mucho menor medida las legislaciones latinoamericanas, es la serie de conductas,

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entre las que se cuenta la FPR, consideradas ilegales per-se. Es decir, independientemente

de las razones que hayan determinada la conducta, ella es ilegal.

En el caso chileno se pudo plantear esta discusión por el carácter ambiguo en que quedó

redactado uno de los principales artículos de la ley. Sin embargo, ha quedado

progresivamente claro que la legislación chilena debe tratar cada una de las conductas

bajo la regla de la razón (Paredes, 1997).

“La Ley chilena no define ninguna conducta particular como ilegal per-se, lo

que a la luz de la teoría económica moderna es lo correcto... [Sin embargo]... la

ley chilena podría haber especificado el ámbito de acción de las comisiones o

requerido la existencia de condiciones específicas previo a abocarse al

tratamiento de ciertos casos, como es el caso de la recientemente promulgada

ley antimonopolios de México

Consecuentemente, cada caso debe evaluarse en virtud de sus propios méritos

y, como ha sido el caso de Chile, estar sujetos a la “regla de la razón”. Ello de

hecho ha sido lo que ha ocurrido en los últimos cuatro años, cuando las

comisiones explícitamente empezaron a interpretar el artículo 2 en el contexto

más general provisto en el artículo 1. En otras palabras, desde 1991 una regla

de ilegalidad per-se no se aplica a conducta alguna.”, Paredes (1997), p. 254.

2.2 La doctrina

Las Comisiones sistemáticamente han deshechado una interpretación económica de la FPR.

Por el contrario, las Comisiones han tomado como principal elemento de juicio la relación

contractual entre el productor y el distribuidor. Si la relación comercial del distribuidor con

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el productor es de comisionista o vende a consignación, entonces la FPR se ha permitido. El

argumento ha sido que si el distribuidor actúa por cuenta del productor (relacionado con la

figura legal del “mandato mercantil”), se trata de una forma de integración vertical y en esta

relación las Comisiones no han sentido que pueden interferir. Por otra parte, en el caso que

los bienes son vendidos por el productor al distribuidor, las Comisiones Antimonopolio

chilena han prohibido la FPR.7

Las Comisiones tampoco han considerado los argumentos de servicio, expuestos

implícitamente por algunas empresas, tales como la existencia de requerimientos de calidad

que hace el productos al distribuidor, la existencia de prestigio de marca y la existencia de

servicios especiales que provee el distribuidor. Ello ocurrió, por ejemplo, en casos asociados

a la industria de neumáticos (Goodyear), la industria del vino (Viña Santa Rita), y la

industria del papel (Papelera del Pacífico).

No obstante no existe una doctrina clara, hay elementos que sugieren que es posible

formular una doctrina basada en los elementos conceptuales que hemos desarrollado más

arriba. En primer lugar, las Comisiones Antimonopolios tuvieron y explicitaron un

importante cambio de criterio y doctrina en 1992 respecto de otras restricciones verticales,

con ocasión de la consulta de Nichimen-Daihatsu y que se tradujo en el Dictamen N° 808.

En este caso se aprobó ampliamente la distribución exclusiva sobre la base del argumento

que el mercado de los automóviles era lo suficientemente competitivo como para que no

fuera posible un aprovechamiento monopólico a partir de esta práctica. Ello representó un

avance sustancial en el criterio de la Comisión, por cuanto incluyó el grado de competencia

7 Véanse Dictámenes 11, 32, 76, 78 (ratificado en la Resolución 19) sobre el mercado de los automóviles (los tres últimos), 124, 171, 172 (hasta mayo 1978) y 388 (automóviles).

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como criterio, un factor determinante en la potencialidad de cualquier conducta de afectar

negativamente a los consumidores y que no había sido considerado hasta entonces.

El cambio de criterio en distribución exclusiva es precisamente un cambio desde lo formal a

lo esencial. Sin embargo, hay dos antecedentes adicionales que sugieren que hay una

oportunidad importante para que las Comisión Resolutiva determine claramente cual es la

doctrina de FPR. En primer lugar, hay situaciones en las cuales las Comisiones sí han

permitido la FPR. En la Resolución 71, por ejemplo, la Comisión Resolutiva hizo suyo el

criterio del Fiscal quien pidió absolver a dos editoriales por fijar el precio de venta al público

de los libros. La razón dada por la Comisión en este caso fue que la FPR se hacía para

calcular los derechos de autor, pero que ello no implicaba que los precios quedaran sujetos a

fijación al consumidor final.8 En segundo lugar, en el caso más reciente de FPR, los

argumentos del Fiscal a los antecedentes económicos que justificaban la FPR, aunque

pretenden rebatirlos, no hacen sino dar un espacio para que la práctica pueda ser considerada

legal. De hecho, este caso muestra un conjunto de evidencia muy consistente con los

desarrollos conceptuales.

8 Para el cálculo de los derechos de autor, basta poner en cada libro cuanto se paga por tales derechos, sin hacer la más mínima referencia al precio de venta. El que la Comisión lo haya permitido no tiene otra interpretación que en ese caso, para los libros, la Comisión estimó que no habían méritos para considerarla una práctica contra el interés social. En otros términos, la Comisión no fue capaz en ese tiempo de sentar una doctrina clara y precisa, que reflejara tanto la consideración de una situación económica como un reconocimiento a una doctrina pasada errada, como sí lo hizo en el caso de distribución exclusiva.

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Referencias

1. Klein, B. y Leffler, K: “The role of market forces in assuring contractual

performance”, Journal of Political Economy, 89 (1981)

2. Klein, B. y Murphy, K.: “Vertical restraints as contract enforcement mechanisms”,

Journal of Law and Economics , 265 (1988)

3. Paredes, R.: “Jurisprudencia de las Comisiones Antimonopolio en Chile”,

Estudios Públicos, 58 (Otoño, 1995) 4. Paredes, R. “Integración Vertical: Teoría e Implicancias de Política Pública”,

Estudios Públicos (Otoño, 1997).

5. Paredes, R.: "Vertical Control in Newly Regulated Economies: Lessons from the

Theory and Practice of RPM", Latin American Business Review, vol. 3, n1. (2002)

6. Tarziján, J. ; R. Paredes: Organización Industrial para la Estrategia Empresarial.

Segunda Edición, Pearson, Prentice Hall, Mexico (2006).

7. Telser, L.: “Why should manufacturers want fair trade?” 3 Journal of Law and

Economics (1960)