Analisis Economico Industria de Supermercados

7/24/2019 Analisis Economico Industria de Supermercados

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Anlisis Econmicode la Industria de Supermercadosen el marco de la Causa Rol N 101 / 2006

(Versin Pblica)

Divisin de Estudios

Septiembre, 2007


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Resumen

En la industria supermercadista actan tres tipos principales de agentes: lossupermercados, establecimientos de autoservicio de gran superficie, destinadospreferentemente a la distribucin de variedad de bienes de consumo; susproveedores, por lo general productores de un nmero reducido de productosasoc iados a una marca; y los consumidores finales.

Respecto de la relacin supermercado-consumidor, el mercado relevante ha sidodefinido como el de aprov is ionamiento per id ico , normalmente semanal ,q u inc ena l o m ensua l, en m od a lid a d d e a utoserv ic io , [] d e p rod uc tos a lim ent ic ios yd e a rtc ulos no a lim en t ic ios d e c on sum o c orrien te e n e l ho g a r, p a ra c on sum id oresf inales, siendo el mbito geogrfico relevante eminentemente local, cuyadeterminacin debe hacerse caso a caso en base al concepto de isocrona.

Al examinar la relacin entre concentracin y precios finales de supermercados en

Chile se concluye que, si bien la expansin de las principales cadenas haciamercados regionales ha significado a menudo reducciones en los precios locales,ello se debe a la mayor competencia entre stos, en su calidad de entrantes, y lossupermercados previamente establecidos en la localidad correspondiente. Sinembargo, una vez que las principales cadenas logran dominar los mercadoslocales, y su crecimiento comienza a generar una mayor concentracin a stenivel, el efecto sobre los precios es el opuesto.

Para mayor precisin, pues no son los precios finales sino los mrgenes decomercializacin los que reflejan el precio de los servicios del distribuidor, cabeobservar la evolucin en el tiempo de los mrgenes de productos relevantes

evidencia una reduccin durante los aos 2002 a 2004, poca durante la cual seperfeccionaron una serie de operac iones de concentrac in,para luego aumentarsistemticamente en trminos porcentuales. Esto es claramente indicativo de que,pudiendo haberse beneficiado la sociedad toda con mejoras en eficienciatraspasadas a precio (margen), ello se ha revertido a partir del ao 2005,presumiblemente como efecto directo de la mayor concentracin, delagotamiento de las ganancias en eficiencia y/o de la ausencia de incentivos parael traspaso de stas por parte de la industria minorista.

Por todo lo anterior, esta FNE ha llegado a la firme conviccin de que existe el riesgoconcreto de causar un perjuicio a los consumidores, en operac iones que aumentensignificativamente los niveles de concentracin a nivel local.

Por otro lado, en lo relativo a la relacin supermercado-proveedor, el mercadorelevante ha sido definido como e l de l aprov is ionamiento , por par te dep rov ee d ores m a yor ista s, de p rod uc tos a lim en t ic ios y d e a rtc ulos d el hog a r no

Adquisicin de Santa Isabel por Cencosud (2003), adquisicin de Carrefour por D&S (2003), absorcin de LasBrisas por Cencosud (2004) y adquisicin de Montecarlo por Cencosud (2004).

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a lim ent ic ios d e c onsum o c or rien te , a sup ermerca d os, siendo su mbito geogrficogeneralmente nacional, salvo en casos calificados y excepcionales deaprovisionamiento local.

En cuanto al efecto de las operaciones de concentracin sobre la industria deproveedores, se cuenta con evidencia contundente respecto de los perjuicios quese derivan del poder de compra de las grandes cadenas. Por ello, esta FNE abogadefinitivamente por:

Acotar los espacios de ejercicio de poder de mercado en relaciones dedependencia econmica generados en la industria proveedora, limitando loscobros de supermercados a proveedores a los dos siguientes tipos: porprestacin de servicios y asociados a descuentos proporcionales al precio decompra.

Introducir prcticas comerciales que garanticen la necesaria transparencia deesta relacin, estableciendo que cualquier transaccin entre proveedor y

supermercado deba ser precedida por el consentimiento voluntario y formal(escrito) entre las partes.

Suprimir los plazos de pago superiores a 30 das, poniendo fin a las ineficienciasque la situacin actual de plazos de pagos impone sobre esta relacin decomercio, y por ende, sobre la sociedad en su conjunto.

Una multiplicidad de experiencias internacionales, de regulaciones gatilladas porniveles de concentracin bastante menores al caso chileno, avalan la proposicinde estas medidas remediales, las que han constituido el eje del accionar de estaFiscala tanto en el requerir a las empresas D&S y Cencosud como en el proceso de

avenimiento con D&S, el que a partir de la mutua disposicin y expresin devoluntades, y en conformidad con el TDLC, permiti alcanzar un resultado querepresenta un avance significativo para la competencia en el sector.

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ndice

I. INTRODUCCIN..................................................................................................................5

II. INDUSTRIA SUPERMERCADISTA: RELACIN CON LOS CONSUMIDORES FINALES....6

II.1. Mercado Relevante..................................................................................................7

II.1.1. Mercado relevante de producto................................................................7II.1.2 Mercado relevante geogrfico................................................................ 12

II.2. Estructura del Mercado........................................................................................ 17

II.3. Concentracin de la industria y efecto en los precios finales................. 18

II.4. Concentracin de la industria y anlisis de mrgenes.............................. 27

III. INDUSTRIA SUPERMERCADISTA: RELACIN CON LOS PROVEEDORES....................32

III.1. Mercado Relevante............................................................................................... 34

III.1.1. Mercado relevante de producto............................................................. 34III.1.2 Mercado relevante geogrfico................................................................ 43

III.2. Estructura del Mercado........................................................................................ 44

III.2.1. Los proveedores: Poder de venta............................................................. 44III.2.2. Los supermercados: Poder de compra................................................... 57III.2.3. Industria supermercadista y su concentracin.................................... 69

III.3. El fenmeno de las Marcas Propias............................................................... 78

III.4. Condiciones de entrada en la industria de supermercados.................... 83

III.5.Prcticas comerciales entre los supermercados y sus proveedores......... 97

III.5.1. Polticas comerciales de supermercados hacia proveedores....... 99III.5.2. Polticas de cobros a proveedores de Cencosud............................106III.5.3. Supermercados: Plazos de pago a proveedores.............................106III.5.4. Anlisis del Acuerdo Comercial para empresas Cencosud

Supermercados S.A....................................................................................... 106

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IV. CONCLUSIONES......................................................................................................... 119

IV.1. Impacto de la concentracin de la industria supermercadista sobre losconsumidores........................................................................................................ 119

IV.2. Impacto de la concentracin de la industria supermercadista sobre los

proveedores ..........................................................................................................120IV.3. Competencia en el mercado proveedor.....................................................123IV.4. Experiencias internacionales en materia de buenas prcticas............123IV.5. A modo de conclusin....................................................................................... 126

V. ANEXOS......................................................................................................................... 127

Anexo N 1. Canasta de productos de alimentos.................................................127Anexo N 2. Detalle de productos mayoristas y minoristas ............................... 131Anexo N 3. Clasificacin de categoras de productos.......................................136

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I. INTRODUCCIN

Para efectos de este estudio se entender por supermercado el establecimientocomercial de gran superficie destinado a la distribucin minorista principalmente de

productos de alimentacin, artculos del hogar y no alimenticios de consumocorriente. Esta definicin se establece en sentido amplio, sin adentrarse en lasespecificidades propias de los establecimientos de este tipo, como por ejemplo, suformato de atencin a pblico. 12

En esta industria interactan, segn seala la Sentencia N 9/2004 del Tribunal deDefensa de la Libre C ompetencia, TDLC,3tres tipos de agentes econmicos, que sevinculan en funcin de relaciones comerciales propias de etapas oencadenamiento de un proceso productivo. Estos agentes son los que acontinuac in se detallan:

Supermercados: Distribuidores minoristas con establecimientos de autoservicio(principalmente conocidos como supermercados e hipermercados) queadquieren productos a proveedores, con el objeto de venderlos a losconsumidores finales.

Proveedores: Agentes que manufacturan, elaboran y/o distribuyen productosalimenticios y artculos del hogar de consumo corriente, y los ofrecen adistribuidores minoristas.

Consumidores finales: Quienes se abastecen y compran a supermercados losproductos alimenticios y artculos del hogar de consumo corriente.

A partir de la identificacin de las relaciones de comercio que establece laSentencia N 9/2004 del TDLC, y su representacin esquemtica en la Figura 1, setiene que las relaciones comerciales entre proveedores y supermercadospertenecen a un mbito de accin distinto al que se da entre supermercados y

1 Los supermercados tienen distintos formatos que involucran no slo el tamao del recinto de atencin apblico (metros cuadrados de la sala de venta, estacionamientos y nmero de cajas) sino tambin sulocalizacin, nmero de lneas de productos y variedad de productos en cada una de ellas, y serviciosadicionales ofrecidos. En este informe se adopta la definicin operativa del INE, que considera comosupermercados a aquellos establecimientos que operan con 3 cajas o ms.2 En general, los formatos en los que operan los supermercados pueden clasificarse en hipermercado,supermercado y tiendas de conveniencia. Concordando con lo anterior, Lira (2005) contempla una clasificacincon tres formatos en funcin del tamao de sus salas de venta (a saber, supermercados con salas de venta de

hasta 3.000 mt2; supermercados tradicionales, con locales de venta de hasta 6.000 mt2, e hipermercados, conlocales de venta sobre los 6.000 mt2, donde adems se ofrecen otras categoras de productos, comoelectrodomsticos, electrnica, librera, jardinera, vestuario, zapatera, juguetera y artculos de decoracin,entre otros. [Lira, Loreto, (2005), Cambios en la Industria de los Supermercados, Estudios Pblicos 97, verano2005, pp. 135 - 160]. Complementando lo anterior, el Manual de la Industria de Supermercados (PublicacionesLo Castillo, 1998), abre la ltima categora de hipermercados, definiendo adems a los megamercados, quecorresponden a establecimientos de ms de 10 mil mts2.3 La Sentencia N 9/2004 (http://www.tdlc.cl/sentencias/detalle.php?id=7) contiene el pronunciamiento delH.TDLC frente a la consulta de la AGIP A.G., sobre la conducta de Supermercados Lder en perjuicio deproveedores y consumidores en general.

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consumidores finales, por lo que en este informe estas relaciones se analizan porseparado.

Figura 1.Estructura de la Industria de supermercados

Fuente: Elaborac in propia sobre la base de Sentencia 9/2004, TDLC.

En las siguientes secciones se analizarn separadamente los efectos del proceso deconcentracin sobre el mercado final (relacin supermercados consumidores) ysobre el mercado mayorista (relacin supermercados proveedores).

II. INDUSTRIA SUPERMERCADISTA: RELACIN CON LOSCONSUMIDORES FINALES

Aunque el crecimiento de las grandes cadenas minoristas es un fenmeno global,hay relativamente pocas investigaciones que den cuenta de los efectos que ello hatrado sobre el bienestar de los consumidores. An as, el punto es bastantediscutido, tanto en los aspectos de anlisis de eficiencia como en el planonormativo ms amplio (bienestar). En general, hay consenso en que el surgimientode los grandes minoristas ha sido posible gracias al progreso tecnolgico (queprincipalmente ha vuelto ms eficientes los procesos logsticos propios del manejo y

control de inventarios y la administracin de categoras), lo que posibilita el traspasode las ganancias de eficiencia para bienestar de la sociedad en su conjunto. Sinembargo, una vez que los grandes ac tores se han establecido, su poder de compray venta puede causar un dao asignativo, es decir, una vez que la concentracinpermite a los principales actores ejercer un poder de mercado sobre susproveedores y consumidores se torna cuestionable que, aunque la concentracingenere eficiencias tecnolgicas, estas lleguen a constituirse en algn tipo de

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beneficio para sus socios comerciales (t ra d ing p a rtners), particularmente mejoresprecios, en beneficio de consumidores y proveedores.

El siguiente anlisis del mercado relevante profundizar sobre la importancia delpoder de venta de los supermercados (en particular, las cadenas requeridas), sobre

los consumidores.

II.1. Mercado Relevante

La definicin del mercado relevante para el anlisis de casos de libre competenciaest referida a: (i) el producto (o servicio) y, (ii) el mbito geogrfico, siendo ambasdimensiones delimitadas de acuerdo a la plausibilidad de que en ellas ocurranprcticas anticompetitivas por parte de la o las empresas investigadas. De este modo,la Gua Inte rna p a ra el Anlisis d e Ope ra c ion e s d e Co nc en tra c in Horizon ta le s de laFiscala Nacional Econmica, FNE, entiende que el mercado relevante se describe en

funcin de un producto (para el que no existen sustitutos suficientemente cercanos) ydel menor rea geogrfica dentro de la cual sea probable ejercer poder de mercadorespecto del producto relevantes.4En este sentido, a continuacin se analiza cada unade estas dimensiones.

II.1.1. Mercado relevante de producto

El o los mercados de productos relevantes comienzan a identificarse . .. a p a rt ir d e lp rod uc to of rec id o p or la e m p resa invest iga d a.5El mercado relevante debe incluiral o a los productos comercializados por la empresa, ms todos aqullos queresulten sustitutos suficientemente cercanos, teniendo en consideracin que alhablar de buenos sustitutos no necesariamente se hace referencia a productosidnticos al analizado, sino a los que un nmero significativo de consumidoresconsidera sustituibles entre s, o razonablemente intercambiables en trminos deprecio, calidad y otras condiciones deducibles de las respuestas efectivas de losconsumidores. As qued establecido, en el mbito de la Sherma n Ac t de losEstados Unidos, por la conocida Sentencia Celofn esto es, e l me r cado[relevante] se c om p one de los p roduc tos que t ienen un g ra do ra zona b le d einte rc am b ia b ilid a d seg n los f ine s p a ra los q ue fueron he c ho s, y co nsid eran d o lasc a ra c te rstic a s d e p re c io , uso y c a lid a d.6

Lo central resulta ser la necesidad que los consumidores buscan satisfacerconcurriendo al mercado relevante, lo que define el conjunto de satisfactores questos considerarn sustitutos entre si. En el caso de los supermercados, elcomportamiento de los consumidores refleja una serie de motivos bastante diversos

4FNE (2006), Gua Interna para el Anlisis de Operaciones de Control Horizontales, octubre, pgina 13.

5Figari, Hugo; H. Gmez, y M. Ziga (2005).6En ingls en el original. Estados Unidos v. E. I. du Pont de Nemours & Co., 351 U. S. 377 (1956).

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por los cuales concurren a este tipo de establecimiento. Ciertamente, elabastecimiento de bienes de consumo corriente juega un rol central, pero inclusodentro de esta necesidad puede distinguirse a los consumidores que concurren ahacer una compra de stock, de reposicin, para consumo diario, personal ofamiliar, para un evento particular de corta duracin, entre otras posibles. Ello porcierto es captado por la industria, la que ha venido desarrollando una serie deformatos que apuntan a diversificar la oferta de tal manera que sta se oriente yacerque mejor a uno u otro perfil.

Todo lo anterior revela de manera elocuente que en este caso la definicin delmercado relevante del producto no puede limitarse a la enumeracin de lasmercaderas comercializadas por los supermercados. En otras palabras, la oferta delos supermercados no es solamente lo que se vende sino tambin cmo se vende yen funcin de quin.

Es por esto que esta FNE ha venido afirmando, como lo ha hecho en surequerimiento de autos, en concordancia con los criterios establecidos por el H.

TDLC en sus sentencias N 09/2004 y N 31/2005, que el mercado relevante delproducto de los supermercados es e l de aprov is ionamiento per id ico ,norma lm ente sem a na l, q u inc ena l o m ensua l, en m od a lid a d d e a utoserv ic io , po rp a rte d e t iend a s d e sup er fic ie esp ec ia lm ente d isea d a s a l efec to , d eno m ina d a ssup erme rc a d os, de p rod uc tos alim en t ic ios y de a rtc ulos no a lim en t ic ios d econsumo cor r ien te en e l hogar , para consumidores f ina les,7 apelandodirectamente a las motivaciones por las que stos compran, y dems conceptosaqu sealados.

As, como seala la Resolucin N 720/2004 de la Comisin Resolutiva, desde laperspectiva de los consumidores, los supermercados poseen un conjunto de

caractersticas propias combinadas, que les hacen no comparables con otros canalesde distribucin o venta de productos al detalle. Estas son, entre otras, el espacio queocupan esto es, grandes superficies8-, su amplio inventario (multiproducto y multilnea,adems de mltiples formatos para cada producto, tal que permite al consumidorencontrar el producto genrico y variedad especficas que satisface mejor suspreferencias), apariencia fsica de sus dependencias, forma de presentacin de losproductos (autoservicio) y los servicios ofrecidos al cliente, entre otras.

Al revisar la sustituibilidad de los supermercados con otros canales de distribucinminoristas alternativos, como las tiendas de conveniencia, almacenes, ferias, etc.,slo cabe compartir la definicin de la Resolucin N 720/2004, en el sentido de quelos supermercados constituyen en s mismo un mercado relevante de producto (sin

7Requerimiento presentado por la FNE, con fecha 18 de agosto de 2006, pg. 4. (en http://www.tdlc.cl/causas/detalle.php?id=223 )8Aunque en Chile no existe un criterio nico y acabado de lo que se entiende por gran superficie, se puedeconsiderar una buena aproximacin la definicin de instalaciones de comercio con superficie mayor a 1.000 mt2considerada en el Proyecto de Ley que establece restricciones a la instalacin de megacomercios en zonasurbanas que se discuti en la H. Cmara de Diputados.

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considerar a los otros canales de menor diversidad, menor superficie y atencinpersonalizada) ya que9:

Los supermercados son el canal de distribucin minorista ms importante del paspara todos los estratos socioeconmicos. Los supermercados argumentan quepara los grupos socioeconmicos (GSE) bajos hay otros canales que tambin sonimportantes, incluso ms que los supermercados;este argumento se debilita porla simple apreciacin de las tendencias ms recientes. La figura a continuacin,sobre frecuencias de compra segn GSE, presenta la evolucin temporal de lascompras en supermercados. Se aprecia que el 43% de los informantes del GSEbajo declararon comprar ms en el supermercado en su compra actual que enla anterior, y en el 93% de los casos sealan que sus futuras compras privilegiarnal supermercado lo mismo o ms que en su compra actual. Tal parece que lossupermercados se han consolidado como un canal de consideracin tambinen los GSE bajos.

Figura 2.

Frecuencia de Compra segn GSE

Fuente: Gemines (2006), Encuesta Hbitos de Compra y Consumo.

9 Esta definicin es consistente con los criterios adoptados internacionalmente en materias de competencialvinculadas a la industria supermercadista, tanto por la Comisin de Competencia del Reino Unido como por laFederal Trade Comssion de Estados Unidos. En el primer caso, se diferenci los mercados en funcin delformato definido por la superficie, empleando un lmite de 1.400 mt2 [ver Competition Commission (2000),Supermarkets: A report on the supply of groceries from mltiplo stores in the United Kingdom], en tanto que enel segundo se deline el mercado relevante del producto como facilidades con reas de venta por sobre los1.000 mt2. La lgica tras ambas definiciones es comn, toda vez que se seala que los atributos caractersticosde los supermercados tales que permiten a los consumidores realizar sus compras dentro de una oferta de granvariedad de productos y en una sola parada (one stop shop), slo pueden hallarse en superficies de mayormagnitud.

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Los supermercados son indiscutiblemente el canal preferente en el cual losconsumidores adquieren su m ix o canasta familiar de abastecimiento,bsicamente por los menores costos de bsqueda asoc iados al fenmeno onestop sho p p ing ,y otros atractivos incluyendo las ofertas de precios, que instan alos consumidores incluso a desplazarse ms al momento de efectuar su compra.Considrense los resultados del cuadro 1, en que el 46,7% de los entrevistadosmanifest que uno de los atributos ms importantes para su compra del mes (ode abasto) es el de precios convenientes o bajos. Esto se refuerza con elsegundo atributo en la lista, variedad, toda vez que una de las diferenciasestructurales entre los supermercados y los canales alternativos de distribucin es

justamente el gran nmero de productos y variedad de los mismos que lossupermercados pueden ofrecer.

Cuadro 1.Qu es lo ms importante que tiene que tener el lugar donde usted hace la?

Atributo Compra del mes Compra de reposicin

Precios convenientes, bajos 46,7 32,2Variedad, surtido 32,8 24,7Cercana, cerca de la casa 17,2 33,2Ofertas 14,2 5,4Buena Calidad 11,9 7,0Buena atencin 5,7 6,3Orden, limpieza 5,5 5,2Productos frescos 3,4 4,1Comodidad 3,3 1,3Todo en un solo lugar 2,5 0,4Rapidez 1,2 5,2

Fuente: Adimark, Encuesta Encargada por D&S, J unio 2006, en escrito decontestacin de autos de D&S.

Una lectura alternativa del cuadro anterior es que, para la compra de reposicin, losconsumidores privilegian la cercana al hogar, lo que dejara a los canales alternativosen posicin ventajosa respecto de los supermercados, hacindoles competir con stos.

Y aunque efectivamente las tiendas de conveniencia se dedican a lacomercializacin de artculos propios de la compra de reposicin de los hogares, no esmenos cierto que el atributo precios convenientes es la segunda mencin, con unaincidencia levemente menor al de cercana, lo que dara nuevamente una ventaja alos supermercados, tambin respecto de este tipo de compras.

Obsrvense las siguientes cifras, de estudios de consumo en el gran Santiago. Laprimera, relativa a frecuencias de compra segn GSE, evidencia que las compras conmayor frecuencia (todos los das y dos o tres veces a la semana), que usualmente seasimilan a la compra de reposicin, representan el 66% de las frecuencias de compradel GSE alto. Por su parte, el 64% de los entrevistados pertenecientes al GSE mediocompra en el supermercado una vez al mes o quincenalmente, patrn propio de lascompras de abasto. Este patrn es casi idntico al de los entrevistados del GSE bajo, lo

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que indica que los supermercados son un canal importante en el aprovisionamientofamiliar en todo GSE, y tanto en compras de abasto como de reposicin; esto sereafirma en la figura 3, en que si bien los supermercados son el canal ms importantesen la compra mensual, tambin lo son en las compras semanales y diarias.

Figura 3.Frecuencia de Compra en Supermercados segn GSE

Fuente: Gemines (2006), Encuesta Hbitos de Compra y Consumo.

Figura 4.Comportamientos de Compra

Fuente: Concentracin y Competencia, Laurence Golborne, de Cencosud, en las VII Jornadas de Supermercadismode ASACH, sobre la base de Expert S.A. (2006).

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En consecuencia, los oferentesdel mercadorelevante del producto, son todas aquellassuperficies de venta de todo tipo de bienes de consumo diario, alimentario y noalimentario, sin la intermediacin de una persona encargada de servir a los clientes. Enconcreto, forman parte de este mercado los siguientes tipos de superficie de venta:

Supermercados chicos con superficies de venta inferiores a 400m2 (del tipoSupermercado Alameda o La Bandera Azul)

Las medianas superficies. Supermercados con superficies de venta superior a 400m2 einferior a 2.500m2

Las grandes superficies. Hipermercados con una superficie de venta minoristasuperior a 2.500m2

II.1.2. Mercado relevante geogrfico

Dada la definicin del mercado relevante de producto, que considera productosa lim en tic ios y d e a rtc ulos no a lim en tic ios d e c onsum o c orrien te e n e l hoga r, pa rac onsum ido res fina les,10 no resulta viable en trminos operativos definir el mercadorelevante geogrfico para cada uno de los productos de estas caractersticas que puedaser adquirido en un supermercado por un consumidor, por lo que para estos efectos seconsidera que, desde el punto de vista del consumidor, la eleccin del punto de venta(compra) estar limitada por el espacio geogrfico al que le resulte razonable desplazarsepara efectuar una compra. De ah que, por razones de ndole prctica, el consumidor finalescoger para pequeas compras un punto de venta prximo a su domicilio, mientrasque para grandes compras elegir en un radio de accin ms grande.11Con todo, parala relacin supermercados consumidores finales, el mercado relevante geogrficoresponder a un mbito eminentemente local.

Para determinar la amplitud geogrfica razonable para que un consumidor se desplace acomprar dicha canasta y, por tanto, el rea de influencia de una superficie de venta aldetalle, una serie de estudios internacionales sugieren considerar que las zonas deinfluencia de los puntos de venta se delimitan geogrficamente dentro de un radioacotado por las caractersticas socioeconmicas y de acceso y transporte de cada zona.

10TDLC (2004), Sentencia N 9, Op. Cit.11La racionalidad econmica tras esto viene dado por el costo de transporte y su relacin con el monto total dela compra. As, para productos de muy bajo precio relativo o, para bienes cuyo gasto representan una fraccinmuy baja de los ingresos de los consumidores-, la relacin costo de transporte / precio del bien (oequivalentemente, gasto) es muy alta. No obstante, en el caso de compras de bienes de mayor precio relativo (o

compras ms costosas, como sucede en el caso de las compras de abastecimiento, que implican un gasto deuna mayor fraccin de ingresos del consumidor que una compra de reposicin), la relacin costo de transporte /precio del bien (o, equivalentemente, gasto) es muchsimo menor, lo que define que el consumidor estdispuesto a financiar traslados mayores cuando debe comprar artculos ms caros o que implican una mayorfraccin de sus ingresos, por lo que el mercado geogrfico para estos bienes deber ampliarse. En el caso quenos preocupa, los consumidores estn dispuestos a financiar mayores traslados para una compra de abasto quepara una de reposicin, lo que define que los mercados geogrficos de amas difieran. Un interesante ejercicionumrico en este sentido puede observarse en Agostini, C. y E. Saavedra (2007), Un Anlisis de Competenciaal Caso de la Feria In Especial Tecnologa del Banco de Chile, de la causa Rol FNE 753-06 que en estemomento est presentada ante el H. TDLC.

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En consecuencia, la delimitacin del mbito local del mercado debe hacerse caso acaso. A modo de ejemplo, en Espaa se ha establecido como referencia un tiempo detraslado de 15 minutos,12mientras que en el Reino Unido el criterio es incluso menos flexibley fija 10 minutos como tiempo del traslado de referencia.13

Como antecedente adicional, encuestas de origen destino en Chile, que indagan en lostiempos promedio de viaje por tipo de transporte y motivo (slo para la ReginMetropolitana y algunas otras ciudades del pas), establecen que los tiempos de viajepromedio en automvil por motivos de educacin y trabajo se concentran en 25minutos,14 que se constituira una referencia para la disposicin de traslado de unconsumidor en una actividad que supone una mayor valoracin que el acto de comprar(trabajar o estudiar), por lo que el tiempo de traslado asociado a compras ensupermercados debe ser menor. Con ello, el estndar internacional de 10 minutos detraslado en auto sera consistente con los patrones promedio de tiempo de transporte enciudades grandes e intermedias mayores en el pas.

De esta manera, para establecer reas de influencia que circunscriban el mercado

relevante geogrfico, la FNE recurre al concepto de isocrona,o rea definida en funcinde una lnea imaginaria que une las poblaciones que distan de un punto de referencia undeterminado tiempo de traslado. Por consiguiente, el mercado geogrfico relevante delos supermercados sera aquella rea de influencia dada por los kilmetros a la redondaque los consumidores recorran en un automvil particular, en un tiempo dedesplazamiento definido en funcin del tamao de la ciudad (segn la definicin deciudad del Observatorio Urbano del MINVU 15), adoptando el siguiente criterio de isocrona:

Para ciudades(centros poblados urbanos de 5 mil habitantes o ms) 16

- Para reas metropolitanas, ciudades grandes e intermedias mayores: El estndar

internacional del rea geogrfica a la redonda que se pueda cubrir en 10 minutos,respecto de un punto central o de referencia (estimativamente, una circunferencia

12Ver Ministerio de Economa y Hacienda de Espaa (2005) Informe del Servicio de Defensa de la Competencia del N05084, DINOSOL / Supermercados Megacentro (http://www.dgdc.meh.es/Informes%20SGC/N05084INFWEB.pdf )13 Ver Competition Commission (2003), A report on the mergers in contemplation, Safeway plc and: AsdaGroup, Wm Morrison Supermarkets plc, Sansbury plc and Tesco plc., United Kingdom; que fuera el criterioempleado por esta FNE en su requerimiento contra supermercados. Adicionalmente, la Comisin Europeaconsider un criterio de 20 minutos en la fusin Kesko - Tusco en Finlandia, el 1996.14De acuerdo a estas encuestas de origen-destino, el tiempo de viaje promedio para 6 ciudades del pas, queconsider a ciudades metropolitanas Chillan, Concepcin Metropolitano, La Serena-Coquimbo, ValparasoMetropolitano, Temuco, Santiago Metropolitano- destinado al traslado por razones de estudio es de 24 minutos,

en tanto que para el traslado con razones laborales es de 28 minutos.15Esta definicin de ciudad fue construida no slo sobre la base de la divisin poltico-administrativa del pas y ladefinicin censal de ciudad (asentamientos urbanos de ms de 5.000 habitantes), sino considerando adems criterios defuncionalidad y acceso a servicios para la poblacin. Y, para mayores antecedentes, se puede consultar el documentodel MINVU (2006), Diagnstico Urbano de Chile, noviembre (http://www.observatoriourbano.cl/docs/index.htm).16En el link http://www.observatoriourbano.cl/indurb/index.aspse puede encontrar la lista de todas las ciudadesdel pas y acceder a los indicadores urbanos de cada una de ellas. La clasificacin de ciudad segn su tipo es lasiguiente: Ciudades Metropolitanas, ms de 300 mil habitantes; Ciudades intermedias mayores, de 100 mil a300 mil habitantes; Ciudades intermedias menores, de 20 mil a 99.999 habitantes; y Ciudades pequeas, de 5mil a 19.999 habitantes.

13
http://www.dgdc.meh.es/Informes%20SGC/N05084INFWEB.pdfhttp://www.observatoriourbano.cl/docs/index.htmhttp://www.observatoriourbano.cl/indurb/index.asphttp://www.observatoriourbano.cl/indurb/index.asphttp://www.observatoriourbano.cl/docs/index.htmhttp://www.dgdc.meh.es/Informes%20SGC/N05084INFWEB.pdf


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de radio 5 km., definido especficamente en funcin del emplazamiento, acceso ycaractersticas de las vas de circulacin);

- Para ciudades intermedias menores y pequeas: El rea geogrfica a laredonda que se puede recorrer en menos de 25 minutos, respecto de unpunto central o de referencia (estimativamente, una circunferencia de 15km. de radio, definida caso a caso en funcin de las variables yamencionadas)

Para entidades pobladas no urbanasPara aquellos casos de competencia en la industria en comento (y en lo referido a larelacin con el consumidor final), en que sea necesario definir el mercado geogrficorelevante en reas que estn situadas fuera de las ciudades (reas rurales o urbanascon menos de 5.000 habitantes), la isocrona se extender lo necesario para acceder considerando las vas de acceso especficas-- a la ciudad ms cercana que cuentecon supermercados en su oferta de servicios; lo que incluso puede llevar a definir unmercado geogrfico que involucre una o ms ciudades contiguas a la entidadpoblada de donde se parta (o de referencia).

Cabe sealar que esta definicin operativa para el mercado relevante desupermercados pareciera ser coherente con aquella que implementan los jefes detienda en empresas del retail, tal como se instruye y ejemplifica en un diplomado degestin de retail de una prestigiosa universidad especialista en negocios: Cad a je fe d et iend a de b e c onoc er muy b ien la c om unida d q ue rod ea a su loc al . Nece sita sab erd nd e viven sus c liente s y q uine s son. M ient ra s ms info rm a c in teng a sob re e llos, me jorse p od r estim a r el po tenc ia l d e la tiend a .17 En ste, se presenta el concepto demicromercado, definindolo como la zona de inf luenc ia c om erc ia l de una t iend aub i cado [el micromercado] d en tro d e un rad io d e15 a 20 minuto s en a utomvil y estformado por los competidores y los clientes.18 Ntese que esta definicin es

absolutamente coincidente con lo que la literatura emprica de competencia entiendecomo mercado relevante geogrfico para casos de retail. Adicionalmente, se sealaque este micromercado estara, a su vez, dividido en zonas entendidas como unconjunto de tres anillos concntricos, diferenciadas por la extensin del radio respectode un punto central de referencia -, que afectara la penetracin esperada del citadoestablecimiento de retail, al considerar la probabilidad de obtener visitas con mayor omenor frecuencia- y materializar ventas dada la densidad de poblacin del anillo. Elcuadro 2 presenta esta divisin, que adems se presenta grficamente en la figura 5 acontinuacin:

17Diario La Tercera, Conoce a tu mercado como a ti mismo. Clase N 4 del curso Administracin del Retail,

dictado por el profesor Phillip Hordern para el Diploma en Gestin del Retail que, en modalidad e-class, dicta laEscuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibez. Publicado el lunes 9 de abril de 2007.18Ibid.

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Figura 5.Segmentacin del mercado por zona de atraccin

Fuente: Phillip Hordern (2007), Clase N4, curso Administracin del Retail, Diplomaen Gestin del Retail, Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibez.

Cuadro 2.Zonificacin de los Micromercados

Fuente: Phillip Hordern (2007), Ibid.

Zona Compra del mes

Zona Central o Baserea geogrfica ubicada dentro del radio de un kilmetro desde latienda , que permite llegar a ella caminando

Zona Residencialrea geogrfica ubicada dentro del radio de 1 kilmetro y 3 desde latienda, similar a un anillo que cubre las viviendas que estn a ms decinco y menos de diez minutos de traslado en automvil

Zona de Destinorea geogrfica ubicada dentro del radio entre ms de 3 y menos de5 kilmetros de la tienda, y que puede extenderse en funcin de loexpedito de las vas de ac ceso (por ejemplo, al existir autopistas)

Lo anterior indicara, sin ambigedad, que la definicin del mercado relevante geogrficopara un supermercado en particular ser local y ad-hoc al caso que se est analizando,dependiendo del tipo de ciudad en que est emplazado (que intenta ser una proxy de laaccesibilidad y disponibilidad de servicios). Considrese por ejemplo el caso de La Serenay Coquimbo: de acuerdo a la divisin poltico-administrativa del pas, ambas correspondentanto a los nombres de comunas de la provincia de Elqui en la IV Regin de Coquimbo,como a los nombres de las ciudades capitales comunales respectivas. No obstante, ysegn la definicin funcional de ciudad, por flujos de comunicacin e interaccin deservicios, el MINVU ha definido a La Serena Coquimbo como una sola ciudad, con una

poblacin (al ao 2002) de 296.253 habitantes, correspondindole la categora de ciudadintermedia mayor; por lo que la definicin de mercado relevante geogrfico en materiade supermercados considerara isocronas de 10 minutos.

La figura 6 corresponde a la digitalizac in del plano de la c iudad La Serena Coquimbo,y al mapeo con la ubicacin de los diferentes supermercados instalados en ella a enerode 2007. Se aprecia que la definicin de mercado geogrfico relevante para cada

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supermercado, en su relacin aguas abajo con los consumidores, depender del casoespecfico, toda vez que cunta distancia se pueda trasladar en 10 minutos dependerde las condiciones especficas de estructura vial.

Figura 6.Supermercados en la ciudad de La Serena - Coquimbo

Fuente: Sistema de Informacin Territorial de la Biblioteca del Congreso Nacional, sobre la base de cartografade Chile del Instituto Geogrfico Militar y direcciones de supermercados en diferentes regiones, proporcionadaspara este efecto por la FNE.

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II.2. Estructura del mercado

El anlisis de la estructura de mercado pretende determinar la existencia deposicin de dominio en un mercado del producto y geogrfico especfico. En estecaso, en que se analiza la relacin aguas abajo entre los supermercados y los

consumidores finales, resulta claro que:

- La definicin de la estructura de mercado slo puede hacerse caso a caso,toda vez que los lmites geogrficos del mercado, segn se ha mostrado en elpunto precedente, se determinan de esta forma.

- La posicin de dominio que tenga un supermercado, medido por suparticipacin en las ventas totales de la industria a nivel nacional, nonecesariamente guarda relacin con que ostente o no una posicin de dominio(esto es, tenga poder de venta) respecto de los consumidores finales, toda vezque esta posicin se definir en funcin del mercado relevante geogrfico que,como se vio, se determina caso a caso;

- De esta forma, es posible que un establecimiento de una cadena desupermercados tenga poder de venta respecto de los consumidores en uncierto mercado geogrfico, en tanto que otro local de la misma cadena sedesenvuelva en un ambiente sumamente competitivo en otro mercado;

- No obstante, en la medida en que la industria de supermercados se c oncentra,esto es, disminuye el nmero de cadenas operando, aumenta la probabilidadde alcanzar posicin de dominio en determinados mercados geogrficos. Elmismo sentido tiene el que esta concentracin (y los planes de expansin de lascadenas en operacin) se base fuertemente en la adquisicin de otras

cadenas, que ocupaban un espacio clave en determinados mbitossubnacionales (regionales o locales).

- Por su parte, los consumidores (la otra parte en la relacin supermercados clientesfinales) se encuentran atomizados y distribuidos en todo el pas. Su distribucin no esuniforme, toda vez que hay zonas de mayor concentracin poblacional (porejemplo, las ciudades metropolitanas e intermedias mayores) y, dentro de stas,comunas y barrios con mayor densidad (hab./km2). Con todo, es incuestionableque el consumidor individual no tiene poder de compra respecto de lossupermercados,

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II.3. Concentracin de la industria y efecto en los precios finales

Una de las defensas ms recurrentes que esgrimen las grandes cadenas desupermercados en favor de su concentracin es la evolucin de precios del sectoren comparacin con el resto de la economa y, producto de esto, el aumento de

bienestar que los consumidores finales estaran logrando. En efecto, en sucontestacin al requerimiento presentado por la FNE ante el TDLC, Distribucin yServicio S.A., D&S, seala: La e vide nc ia em pric a ind ic a q ue el d e sa rro llo d e lseg m ento d e los sup ermerca d os ha favo rec id o a los c onsum id ores f ina les c onm eno res p rec io s y ms y m e jo res prod uc to s. Lo a nte rio r, d er iva do de los a l tos nivelesde c om pe tenc ia p resen tes en e l me rc ad o re levan tey de los a ho rros d e e f ic ien c iaque presentan los pr inc ipa les agentes de l mercado, que son t raspasadosd irec ta m en te a los c on sum id ores f ina les(el destacado es nuestro).19La mismaconstatacin sobre los supuestos beneficios para el consumidor final reaparece enla contestacin de Cencosud: esto s b ene fic ios no slo se trad uc e n e n m e jo resserv ic ios y va ried a d d e p rod uc tos, sino q ue ta m b in ha ha b id o m ejora s en relac in

c o n lo s p rec io s.20

En este mismo sentido, con motivo de la Consulta para la fusin entre D&S yFalabella S.A.C.I. que estas empresas presentaron ante el TDLC en el mes de junio yque, por su naturaleza, afecta al mercado supermercadista (dada la fusin de

Tottus con la cadena de supermercados controladas por D&S), se sealaba que Lam ejor evide nc ia d e la c om p et i t iv id a d d e la ind ustria d e los sup erme rc a d os estd a d a p or la sig n if ic a t iva a m p lia c in de la ofer ta y p or la c irc unsta nc ia q ue losprecios reales de los al imentos y otros productos han sufr ido reduccionessig nific a tiva s, la s re d uc c ione s d e p rec io s ha n sid o so ste nid a s, inc luso lue g o d eq ue la ind ustria sufri proc esos q ue la lleva ron a una m a yor co nc en tra c iny queLa s red uc c ion es co nsisten tes de p rec ios en e l me rc a d o releva nte , unid a s a la

red uc c in d e m rg en es d e sus ofe ren tes, d ejan e n ev id en c ia el c a rc terex trem a da me n te c om pe t it ivo d e la indust ria21La figura 7 a continuacin, muestrauna grfica que D&S ha presentado en diversas oportunidades como un claroreflejo que en los sup ermerca d os, ma yor co nc ent rac in no h a sid o sinn imo d em eno r co m p ete nc ia.22

19Contestacin de D&S al requerimiento de la FNE ante el TDLC, 20 de septiembre de 2006, p. 57.20Contestacin de Cencosud al requerimiento de la FNE ante el TDLC, s/f, p.25.21Consulta sobre Fusin de D&S y Falabella, junio de 2007. La versin electrnica de esta Consulta puede

descargarse del sitio web del TDLC, en http://www.tdlc.cl/db_images/causas/466ee53b9ef30_Consulta.doc.22Tomado de la presentacin Competencia y Concentracin que Enrique Ostal, Gerente General de D&S, present

en las VII Jornadas de Supermercadismo. ASACH, noviembre de 2006; aunque tambin se presenta como material deapoyo en la Consulta sobre Fusin de D&S y Falabella (2007).

18
http://www.tdlc.cl/causas/detalle.php?id=329##http://www.tdlc.cl/db_images/causas/466ee53b9ef30_Consulta.dochttp://www.tdlc.cl/db_images/causas/466ee53b9ef30_Consulta.dochttp://www.tdlc.cl/causas/detalle.php?id=329##


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Figura 7.Evolucin precios supermercados versus concentracin de la industria

Fuente: Consulta Fusin D&S Falabella (2007), presentada por las empresas involucradas en laoperacin de concentracin ante el TDLC (2007).Notas: (i) ndice C3 corresponde a la suma de las participaciones de mercado de las tres mayorescadenas de supermercados a nivel nacional; (ii) Las categoras incluidas son frutas, verduras, bebidasalcohlicas y analcohlicas, pan y cereales, lcteos, carnes y cecinas, azucares, vestuario, lneablanca y electrodomsticos: (iii) ndice de precios deflactado por el IPC.

En cuanto a los estudios sobre el sector, y en particular la relacin entre los grados de

concentracin y la evolucin de los precios, el trabajo de Lira, Rivero y Vergara (2005)23ofrece evidencia que apoyara la tesis de que los cambios acaecidos en los ltimos aosen la industria han favorecido a los consumidores, a travs de la reduccin de los preciosfinales.

Ahora, si bien la evolucin de los precios a pblico parece ser consistente con lo que lasgrandes cadenas de supermercados alegan en su favor, un anlisis de stas con mayordetencin puede llevar a conclusiones distintas. As, en primer lugar, cuando seconsidera la evolucin general de precios de la economa medidos a travs del ndicede Precios al Consumidor (IPC), con la evolucin de los precios de los productos deSupermercados, medidos a travs del ndice de Precios de Supermercados (IPS),24en

23L. Lira, R. Rivero y R. Vergara (2005), Entry and Prices: Evidence from the Chilean Supermarket Industry,septiembre.24La serie para el ndice de precios de supermercados IPS se obtiene a partir del deflactor implcito de la serie de ventasde supermercados en trminos nominales y reales que publica el INE mensualmente. Metodolgicamente, para laconstruccin del ndice de Ventas de Supermercados el INE considera una muestra de locales en todo Chile con tres oms cajas registradoras y que comercializan al detalle una o varias lneas de bienes de consumo a travs del sistema deautoservicio. Sin embargo, el IPS es construido a partir de unas sub-muestra de establecimientos con las mencionadascaractersticas, levantados en la Regin Metropolitana, lo que introduce un primer sesgo (de tipo geogrfico). Un sesgoadicional en esta serie (IPS) dice relacin con la inclusin de precios de productos no alimenticios como vestuario,

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efecto se observa que el crecimiento de los precios de supermercados es menor que eldel IPC, tendencia que se manifiesta con mayor claridad a partir de fines de 1999. Esto sepuede apreciar fcilmente en la figura 8, que grafica la variacin porcentual en 12meses del IPS, el IPC y la razn entre ambas series para el perodo 1992-2006. Lapersistencia que se observa en las menores tasas de crecimiento de los precios quemuestran los supermercados con respecto al IPC refleja que no se est en presencia deun fenmeno transitorio, sino que ste debe ser explicado tambin a partir de loscambios en la estructura de la industria y/o en las estrategias seguidas por los agenteseconmicos de la misma.25 En efecto, la trayectoria observada de los precios seexplicara por una combinacin de ganancias de eficiencia generadas por los cambiosen la estructura de la industria, en especial, el aprovechamiento de economas deescala y de mbito, y de las estrategias de precios seguidas por los supermercados antesus proveedores y ante los consumidores.

Figura 8.ndice de Precios de Supermercados e ndice de Precios al ConsumidorVariacin porcentual en doce meses, Enero 1992 Diciembre 2006

Fuente: Elaboracin propia sobre la base de INE.

farmacia, electrodomsticos, etc.-, que se extraen de una muestra de canales distribuidores tradicionales distintos a lossupermercados, y que finalmente se ponderan linealmente con alrededor del 20% en este ndice. Esta informacin fueobtenida de una entrevista con el encargado del ndice de Ventas de Supermercados del INE, debido a que no existenprecisiones respecto a esta serie en las notas metodolgicas publicadas en la pgina web institucional. Para ver ms

detalladamente la metodologa de construccin de los ndices de venta de supermercados verhttp://www.ine.cl/canales/chile_estadistico/estadisticas_economicas/supermercados/metodologia/htm/metodologia.htm25 En el mismo sentido Lira, Rivero y Vergara (2005) sealan: La cada relativa de los precios minoristasasociada con nuevos entrantes a los mercados locales es atribuible a dos factores. El primero es la mayorproductividad de los entrantes en relacin a los incumbentes, lo cual aumenta la productividad del conjunto de laindustria y es transmitida a los consumidores a travs de precios bajos. El segundo es la presin a la baja sobrelos precios generada solamente por el aumento de la competencia en esos mercados locales en donde existapreviamente algn poder de mercado. Los autores omiten, empero, que una de las posibles explicaciones aesta baja en los precios tambin puede deberse al ejercicio del poder de compra que las grandes cadenas desupermercados ostentan en el mercado de sus insumos.

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http://www.ine.cl/canales/chile_estadistico/estadisticas_economicas/supermercados/metodologia/htm/metodologia.htmhttp://www.ine.cl/canales/chile_estadistico/estadisticas_economicas/supermercados/metodologia/htm/metodologia.htm


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Ntese que, siguiendo el estudio de Lira y otros (2005), los autores hacen referenciaa la evolucin del IPC Alimentos versus el IPC general de la economa,26sealandoque [el ] nd ic e d e p rec ios a l c on sum id o r d e a lim en tos c om p a ra d o c on el nd ic eg en eral de p rec ios a l c on sum id or ( IPC) d e 1998 a 2004: el prec io d e los a lim en to s enre la c in c o n e l IPC h a c ad o u n 10% en to d o e l p e ro d o . Es im p o rta nte no ta r q ue lo sa lim en tos rep resen ta n a lred ed or de l 80% d e las ve nta s d e los sup erme rc a d os.27Adems, agregan que [el ] nd ic e d e p rec ios de b ien es ven d id os ensup e rm e rc a d o s [IPS] q ue inc luye a lim en to s, a p a ra to s elec tro d omstico s yve stua rio [c a e] e n relac in a l IPC a lo largo d el pe ro d o e n una sum a d ea proxima da me n te un14%.28No obstante, siguiendo la misma serie del IPC, el ndicede Precios de Supermercados y el ndice de Precios de Alimentos29(IPAlim) hastadiciembre de 2006, las conclusiones que se obtienen son menos auspiciosas de loque los autores presentan. En este sentido, obsrvese la figura 9, que ilustra latrayectoria mensual del IPC, IPS y el IPAlim, tanto para el perodo considerado porlos citados autores, 1998-2004, como el perodo que los autores no alcanzan aconsiderar, 2004-2006.

Figura 9.Precios al Consumidor, Precios de Supermercados y Precios de Alimentacin

Fuente: Instituto Nacional de Estadsticas, INE y construccin de la FNE a partir de datos del INE.

26 Referencias en este sentido son comunes por parte de la industria supermercadista para enfatizarpblicamente los efectos positivos de la evolucin en la estructura de la industria sobre su competitividad.27Lira, Rivero y Vergara (2005).28Ibd.29Ante la ausencia de especificacin de la construccin del ndice de Precios de Alimentos por parte de los autores, o deuna fuente de donde la hubieran obtenido, esta FNE opt por seguir la serie de precios de los productos del grupo dealimentacin de la canasta del IPC, excluyendo los productos del subgrupo de alimentos fuera del hogar y preparadospara llevar. A pesar de lo anterior, ambas series son coincidentes en sus trayectorias. El detalle de los productos incluidosen la canasta y sus ponderaciones est en el Anexo N1 de este informe.

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De la figura 9 resulta interesante notar en primer lugar que durante el perodo que elestudio deja fuera, los precios de los alimentos experimentan un alza significativa,que a su vez repercute fuertemente en la evolucin del IPC. Adems se debeconsiderar que es precisamente a fines de 2004 cuando se termina con la ola deadquisiciones iniciada a mediados de 2003, por lo que la participacin de lossupermercados en el total de las ventas detallistas y por tanto la incidencia de losprecios de los productos vendidos por ellos- es mayor.30 A todo lo anterioragrguese que en el estudio mencionado se elige la ciudad de Santiago comoreferencia para evaluar la entrada de nuevos competidores en otras ciudades,precisamente po rque p ara 1998 San t iag o ya c on tab a c on m uc hosh ip ermerca d os, sug i riend o q ue los efec tos d e la e nt rad a d e h ip ermerca d os esta b aa sim ila d a d esd e ha c e t iem p o.31Esto, a la luz de la trayectoria de precios dealimentos en la Regin Metropolitana, contradice la validez de una de susprincipa les conc lusiones: Los p rec io s b a jo s g e ne ra d o s p o r la e ntrad a p e rsiste n a lola rgo d e l tiem po .32As, lo que esta serie de precios estara mostrando es que, en elmejor de los casos, los precios bajos son menos persistentes en el tiempo de lo quesugieren los autores, y que la tendencia sugerida para la Regin Metropolitana

podra materializarse ms tarde en las ciudades analizadas.33

Antes de detenernos en los resultados economtricos logrados en el citado estudio,es necesario tomar en cuenta que la serie de precios regionales que se construyen ste, en base al ndice de precios regional del INE, no tiene representatividadestadstica, y con esto toda conclusin que de ella se desprenda tiende a serespuria.34 Ms an, si a pesar de ello se considerara que el IPS, fuera un buenindicador de la evolucin de los precios de los productos vendidos por lossupermercados, ste de todas formas podra estar subestimado, para efectos de sucomparacin, con la evolucin de precios de alimentos, ya que la serie de ventasde supermercados del INE toma en cuenta lneas de productos no tradicionales,

tales como electrodomsticos y vestuario. Si se compara por ejemplo la trayectoriade ventas reales de la serie del Instituto Nacional de Estadsticas (INE) con la quepublica la Cmara Nacional de Comercio (CNC),35que slo toma en cuenta lneas

30 Esto se puede concluir de la revisin de las cifras de ventas de las pequeas y medianas empresas delcomercio detallista para el perodo 2005-2006, que publica la Confederacin del Comercio Detallista y Turismo,CONFEDECH. Las cifras de variacin mensual de las ventas en 12 meses, para una muestra de unos 500locales de las regiones V y Metropolitana, oscilan en alrededor de 2%, en contraste con las tasas superiores al7% que han venido mostrando las ventas reales de supermercados segn la informacin publicada por INE.Vase http://www.confedech.cl/home.html31Lira et al(2005), Op. Cit.32Ibid.33Preciso es sealar que los autores del estudio no hablan exactamente de concentracinsino de entrada de

nuevos locales en formato hipermercado. El estudio de Gmez-Lobo y Gonzlez (2007), al que se harreferencia ms adelante, profundiza en esta distincin.34 Para construir su canasta de consumo en regiones, el INE encuesta 5 locales sin consideraciones de alcancemuestral, y los pondera en forma aritmtica, por lo que la seleccin no captura necesariamente los patrones deconsumo de cada regin, ni tiene la representatividad que le permita obtener resultados consistentes o robustos.35El ndice que publica la CNC considera slo locales de la Regin Metropolitana y toma en cuenta lneas deproductos tradicionales, esto es artculos de consumo corriente del hogar tales como abarrotes, alimentosperecibles y no perecibles, que pondera de acuerdo a la canasta del IPC. Las series y sus desagregaciones sepueden consultar en http://www.cnc.cl/indices_ventas_super.asp, sin embargo se encuentran aqu slo desde2000 hasta diciembre de 2006.

22
http://www.confedech.cl/home.htmlhttp://www.cnc.cl/indices_ventas_super.asphttp://www.cnc.cl/indices_ventas_super.asphttp://www.confedech.cl/home.html


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de productos tradicionales, la primera muestra tasas de crecimientosistemticamente mayores que la segunda. 36Esto, a pesar de que ambas intentanreflejar de la misma forma el movimiento cclico del sector,37 lo que estarareflejando, por un lado, el crecimiento en las ventas que los supermercados hantenido en regiones y, por otro, la incidencia cada vez mayor que van cobrando enlas ventas los ingresos de lneas de productos no tradicionales.

Con todo, si se consideran las variaciones porcentuales en 12 meses de los preciosde alimentos y de supermercados, llama la atencin que despus de la serie deoperaciones de concentracin horizontal que terminaran con la adquisicin deMontecarlo por Cencosud (en agosto de 2004), la cada de los precios desupermercados comienza primero a desacelerarse, y luego se revierte. Para elperodo 2005-2006, en particular, la serie de precios de supermercados ya muestra unaclara tendencia alcista.

Figura 10.Precios de Supermercados, Precios de Alimentos y Operaciones de Concentracin

(Variacin en 12 meses)

Fuente: Elaboracin propia sobre la base de informacin del INE y fechas de operaciones de

concentrac in en la industria de supermercados.

36 Como referencia, a diciembre de 2006 el promedio en 12 meses del ndice de Ventas Reales deSupermercados del INE aument en 255,1% con respecto a diciembre de 1991 mientras que para igual perodoel ndice de la CNC lo hizo slo en 57%.37El coeficiente de correlacin entre las series de ventas reales mensuales de Supermercados del INE y de laCNC es de 0,73 mientras que para sus tasas de variacin mensual alcanza un valor de 0,81.

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Es durante el periodo de ocurrencia de las operaciones de concentracinsealadas, que se observa la cada de los precios sugiriendo un comportamientoestratgico por parte de las cadenas locales previamente establecidas en dondelas grandes cadenas iban ingresando y tomando posicin,38presumiblemente, conagresivas campaas de precios con el fin de afianzar su introduccin en los nuevosmercados, todo lo cual tiene un efecto transitorio en el sentido que se disipa, quizsincluso revierte, despus del perodo de acomodac in.39

En cuanto a los precios de alimentos slo cabe agregar que, as como en enero de2004 el Banco C entral quedaba perplejo ante su evolucin a la baja que presionabaal IPC ms all de su meta- y los explicaba por una intensificacin de la competenciaen el sector comercio,40 la situacin ha llegado a revertirse, acaso signo depreocupacin, ya que desde agosto de 2005 hasta noviembre de 2006 la variacin en12 meses del precio de los alimentos ha estado por sobre el 4%, que constituye el techode la banda que el Banco Central establece como meta de inflacin. Contracualquier discurso de la industria, esto ha significado que los precios de los alimentoshan pasado, de ser un atenuante, a ser un agravante de la inflacin.

Precisamente en lnea con las consideraciones anteriores, en el estudio de Gmez-Lobo y Gonzlez (2007)41 se estima el modelo de Lira, Rivero y Vergara (2005),manteniendo la misma muestra de ciudades y el mismo perodo de anlisis, perocon una serie mensual (y no trimestral como el original) y con la utilizacin del ndicede Herfindahl-Hirschman (IHH) en relacin a Santiago en vez de la variabledicotmica de entrada de locales en formato Hipermercado utilizada en el estudiooriginal, encontrndose que: en a q ue llos me rc ad os do nde la c onc en t rac in esms a lta , re la tivo a Sa ntia g o , lo s p rec io s ta m b in so n ms a lto s [observndose]una juste n o m uy rp id o d e los p rec ios El im p a c to d e esta va ria b le [concentracinmedida a travs del IHH]en e l c or to p la zo e s b a jo (0,0035), sin em b a rg o e l efe c to

d e largo p la zo e s d e 0,022 Vale la p en a rem a rc a r q ue los resulta d os a nte riores d euna relac in po sit iva y sig nif ic a t iva ent re p rec ios y c on c entrac inno se d eb en ad iferenc ia s d e c osto s en tre reg ion es, ya q ue , co m o se exp lic ms a rrib a , esta s

38En efecto: esto sugiere que las firmas incumbentes reaccionan con una baja de precios cuando ven evidenciaconcreta de entrada [de nuevos competidores] (Lira et al, 2005), y ms adelante Posibles explicaciones paraestas reducciones de precios son que las firmas entrantes incrementan la competencia en los mercados locales, queincrementan la productividad global de la industria, o alguna combinacin de las dos (Ibd. ).39En el mismo sentido y complementando lo anterior: la empresa D&S propietaria de los establecimientos Lder

lanz una campaa denominada precios bajos siempre. Segn reporta la prensa especializada, sta comenz enAgosto del 2003 y termin o fue modificada en el ltimo trimestre del 2004. El hecho que tanto el IPC de alimentos conel de supermercados presente una cada significativa durante ese mismo perodo podra reflejar que las otras cadenasreaccionaron ante la estrategia agresiva de precios planteada por D&S, bajando tambin sus precios. La granvolatilidad de los precios de alimentos en tal perodo puede explicarse por la acomodacin de las firmas al nuevo

escenario competitivo, donde las empresas buscan crecer ya sea mediante la adquisicin de otras empresas comomediante la implementacin de campaas agresivas de precios Aldo Gonzlez (2007), Efectos Competitivos delAumento en la Concentracin en el Mercado de la Venta de Alimentos al Detalle. Un Anlisis Conceptual.40 En Chile varias fuentes indican que la competencia se ha intensificado en el sector comercio, con unespecial impacto sobre la inflacin que se refleja ms claramente en bajos precios de los alimentos noperecibles extracto del Informe de Poltica Monetaria del Banco Central de Chile, de enero de 2004, citado enLira, Rivero y Vergara (2005).41Gmez-Lobo, A. y A. Gonzlez (2007), La relacin entre los precios de los alimentos y la concentracin de lossupermercados en Chile: Evidencia de un modelo dinmico de panel y anlisis de los impactos de las fusionespropuestas en la industria.

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d iferenc ia s estn sien d o c on tro lad a s p or el efe c to f ijo d e c a d a c iud a d . El efe c to f ijota m b in e st c o ntrolan d o p o r d iferenc ia s en la e sc a la o ta m ao re la t ivo e ntre losd iferente s m erc a d os loc a les, pa ra c on c lu ir que A la luz de e sto s resulta d o s, surg euna inte rp reta c in interesa nte d e los resulta d os enc on tra d os po r Lira , Rive ro yVerg a ra (2005) . Ellos c onc luyen q ue la e nt ra d a d e un H ip ermerca d o e n una c iud a db a ja los prec ios. Nuestros resulta d os sug ieren q ue esto oc urre justa m en te p orqu e laent ra d a t iene e l efec to d e a um enta r e l nm ero d e c om p et id ores y d ism inu ir lac onc ent rac in en los m erca d os.42

Ms adelante los autores estiman otro modelo de panel dinmico, ampliando elperodo de anlisis y el nmero de ciudades a 24 (en vez de 16), y encuentrannuevamente que el grado de concentracin tiene un impacto positivo sobre elnivel de precios 43adems de comprobar que: no hay ev id enc ia de que a lt osp rec ios ind uzc a n la ent rad a d e nue vos sup ermerca d os en e l fu turo y q ue e step roc eso a yud e a d esc on c en tra r la ind ustria loc a l y b a ja r a slos p rec ios, a l m en osd en tro d el pe rod o d e la m ue stra en e l p resen te trab a jo.44

As, los resultados de Gmez-Lobo y Gonzlez (2007) clarifican los hallazgos de Lira,Rivero y Vergara (2005), en particular en cuanto a darles una correctainterpretacin, permitiendo observar desde una perspectiva ms integral ladinmica de precios de la industria de supermercados. En efecto, al comparar larelacin entre los precios de alimentos y el IPC, con el grado de concentracin dela industria medida por el IHH-, comprueban que a medida que aumenta laconcentrac in, el precio de la canasta de alimentos aumenta ms que el IPC.

42Ibid., pg. 14 y 15.43A propsito del aumento de la tasa de variacin en 12 meses que muestra la serie de precios de Supermercados endiciembre de 2006 que mencionbamos, es interesante destacar: Los resultados indican que las fusiones podrangenerar un aumento significativo en los precios, especialmente en Antofagasta y Talca, donde este aumento podraser del 8,0%. El caso menos preocupante pareciera ser Santiago, donde se esperara un aumento de precios de slo0,4%. Sin embargo, en este ltimo caso, suponer que todas las comunas de la ciudad pertenecen a un mismomercado geogrfico es exagerado, por lo que los resultados del presente estudio pueden no ser muy relevantes paraanalizar las fusiones en esta ciudad. (Ibd.).44Ibd.

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Figura 11.Relacin entre Concentracin y Diferencial de Tasas de Variacin entre IPAlim e IPC, 2000 2006

Fuente: FNE, sobre la base de datos del INE e informacin entregada por las empresas.

Una tendencia similar se observa con los prec ios de supermercados. Si bien la relac inIPS - IPC ha venido cayendo durante todo el perodo 2000-agosto 2006, sta lo hahecho a una tasa decreciente a medida que la concentracin de las ventas desupermercados ha aumentado, tal como se deduce de la figura siguiente.

Figura 12.

Relacin entre Concentracin y el Diferencial de Tasas de Variacin entre IPS e IPC, 2000 - 2006

Fuente: FNE, sobre la base de datos del INE e informacin entregada por las empresas.

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Las dos figuras anteriores evidencian que, para el consumidor final, los presuntosbeneficios de una mayor concentracin en la industria supermercadista son, a lomenos, cuestionables. Las operaciones de concentracin han sido seguidas primerode una desaceleracin de la cada de los precios observada anteriormente y luegode alzas de precios, lo que se advierte tanto en el cuociente IPS/IPC como en larelacin IPAlim/IPC. Respecto de la cada de precios anteriores, hayan sido stasprovocadas al menos en parte por traspasos de eficiencias por innovacionestecnolgicas introducidas a la industria, o el resultado de estrategias competitivas,las cifras sugieren que los niveles actuales de concentracin han comenzado arevertir dichos beneficios al consumidor final.

La tendencia al incremento de los precios por parte de los supermercados tieneholgura para seguir materializndose, si es que aqullos comienzan a ejercer supoder de venta, especialmente si:

(i) Aumenta la concentracin a nivel local;(ii) Aumentan los precios relativos de compra de los pequeos detallistas

debido a la disminucin en su poder relativo de compra 4546;(iii) Aumentan los costos de bsqueda de los consumidores;(iv) Y d isminuye el incentivo a mantener prec ios atrac tivos, debido al menor

nmero de competidores a partir de las operaciones de fusin.

II.4. Concentracin de la industria y anlisis de mrgenes

Hasta aqu hemos revisado la relacin entre la concentracin de la industriasupermercadista y los precios de venta de supermercados y de alimentos enparticular. Es respecto de estas relaciones que se ha centrado la discusin pblica,

al menos en Chile, por los eventuales efectos de la mayor concentracin en laindustria, en lo que atae a los consumidores finales.

No obstante lo anterior, preciso es hacer una digresin para considerar que la naturalezade la actividad de la industria supermercadista es la comercializacin y no la produccinde bienes, por lo que el valor de sus servicios se refleja en el valor agregado de lasmercancas que comercializa y no necesariamente en el precio final de stas. Por ello esnecesario y conveniente hacer un seguimiento en paralelo de los precios mayoristas de losproductos comercializados por los supermercados. Para estos efectos se ha desarrolladoun interesante ejercicio de seguimiento de la evolucin de precios minoristas y mayoristasde bienes de consumo. Tomando como punto de partida la identificacin y seleccin de

102 productos del IPC susceptibles de ser comprados en supermercados en los grupos de

45Se suele por ejemplo argumentar que los grandes proveedores podran estar ejerciendo su poder de ventasobre pequeos minoristas para resarcirse de las prdidas pecuniarias de las que son objeto en su relacin conlos grandes poderes compradores.46Es la idea que expresa uno de los informantes calificados que fueron entrevistados en profundidad cuandoDeclara que ellos estn en los Supermercados slo por mantener y reforzar marca de productos, porque laverdad no les conviene, muchas veces trabajan a prdida [las negritas y cursivas son del original]. Citado enEstudio de Opinin: Percepciones de los Proveedores de Supermercados, Cumsille, G. (2007).

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Alimentacin, Equipamiento de la Vivienda, Salud, Educacin y Recreacin- que en totalrepresentan el 21,9% de la canasta del IPC, se construy una primera canasta de bienes.En segundo lugar, a partir de la canasta del ndice de Precios al por Mayor (IPM) del INE, seseleccion un total de 79 productos de elaboracin nacional que coincidiesen con los dela primera canasta (ajustando las distintas unidades de medida establecidas en uno y otrocaso, a fin de lograr la estandarizacin de las unidades de medida cuando era necesario).Los precios mayoristas de estos bienes fueron ponderados de acuerdo a los ponderadoresdel IPC.47Por ltimo se calcul un margen como la diferencia del precio de la canastaminorista con el precio de la canasta mayorista sobre el precio de esta ltima,48obtenindose una serie mensual que abarca el perodo diciembre de 1998 a diciembrede 2006. La figura siguiente presenta la serie obtenida, sealndose en ella el momento enel que ocurrieron las principales operaciones de concentracin en la industria as como elperodo en que D&S implement en sus supermercados Lder la estrategia comercialPrecios Bajos Siempre49:

Figura 13.Margen sobre Precios Mayoristas, Diciembre de 1998 Diciembre 2006

47El detalle y ponderaciones de los productos considerados se encuentra en el Anexo N 2.48Esto corresponde a una estimacin del mark-up o el margen de un producto, entendido como la diferencia entre el preciode venta final del producto y su costo de produccin. Naturalmente, no se condice con el margen operacional (ingresosoperacionales costos operacionales) que se puede obtener de los estados de resultados de los supermercados, toda vezque stos adems consideran otras partidas de costos dentro de sus costos operacionales.49La prensa de la poca informaba que, desde fines de agosto de 2003, D&S implement la estrategia Precios BajosSiempre (PBS) en sus locales Lder, y que implic fuerte reestructuracin de costos operacionales de la compaa a fin deasegurar precios 10% ms baratos que la competencia durante todo el ao. En ese mismo perodo, Carrefour reaccionabaocupando el concepto Precios N1, como parte de una estrategia comercial que abarcaba una gama de productos conprecios bajos, a partir de alianzas con proveedores. (Ver noticia Supermercados llevan guerra de precios a comit detica, publicado en El Diario de fecha 16 de septiembre de 2003).

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Fuente: Elaboracin propia en base a datos del INE.

El ejercicio sugiere que las diferencias entre precios mayoristas y minoristas seredujeron fuertemente a partir del ao 2002 y, si bien el ao 2005 presentaron uncomportamiento un tanto irregular, para el ao 2006 sta presenta una tendenciaclaramente al alza. Como se indic anteriormente, la importancia de observar estetipo de serie radica en que ellas reflejan de manera ms directa los cambios en los

prec ios cobrados por los servicios que efectivamente brindan los supermercados.50

Finalmente, considrese la figura 14, en la pgina siguiente. En sta, se registran losmrgenes de venta de D&S calculados como la diferencia entre los ingresos porventas y los costos de venta, obtenidos a partir de los estados de resultados de lafirma- versus sus costos de venta, para el perodo q1:1998 q3:2006.Adicionalmente, se consider la relacin entre el margen antes definido ms loscobros a proveedores, sobre los ingresos de ventas de D&S, lamentablemente, paraun perodo de tiempo menor.51De la simple observacin de la figura se puedeapreciar que, desde el segundo trimestre de 2003 se dio una cada brusca en losmrgenes de D&S, fenmeno que tiene su explicacin, como se seal

anteriormente,52en la estrategia de Precios Bajos Siempre seguida por la cadenaen ese perodo. Esta tendencia comenz a revertirse inmediatamente despus de laadquisicin de Carrefour, con una notoria alza a partir del tercer trimestre de 2004,llevando a los mrgenes a niveles superiores al XXX. Si a esto se agrega la evolucinde los cobros a los proveedores considerando que la evolucin de estos cobrosson reflejo del poder de compra que han ido ganando los supermercados53 seevidencia que ellos han subido en paralelo a los mrgenes de comercializacin yen forma menos errtica.

50 Esta serie se encuentra limpia, por ejemplo, de los efectos de shocks que pudiesen afectar el precio deproductos en particular, tales como por ejemplo las variaciones en el precio del dlar o los cambios estacionalesen los precios de frutas y verduras.51Los resultados de este cuadro se obtuvieron de informacin sobre el cobro a proveedores entregada por D&S a laFNE en una investigacin previa, complementndose esta informacin con los datos presentados por D&S en sus

Estados de Resultados en su sitio electrnico http://www.dys.cl/informacion_financiera_trimestral.php. Lamentablemente,desde el segundo trimestre de 2004 D&S cambi la forma en que presenta a sus inversionistas la informacinfinanciera, no desagregando la partida Otros Ingresos por lo que fue imposible empalmar los datos con de losestados financieros con que posea previamente la FNE y obtener as una serie ms larga.52Vase notas al pie nmeros 39 y 49 en este informe.53En la medida en que estos cobros reducen el precio efectivo que reciben los proveedores, estaran reflejandoel ejercicio de poder de compra, de modo que a travs de una venta de servicios propios del giro delSupermercado se encubre una reduccin de precios de facto. Esto sin embargo amerita una discusin msdetallada sobre qu es efectivamente el giro de los Supermercados y, en base a esto, qu se puede considerarejercicio de poder de compra.

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http://www.dys.cl/informacion_financiera_trimestral.phphttp://www.dys.cl/informacion_financiera_trimestral.php


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Figura 14D&S: Margen sobre Costo de Venta

Fuente: Construccin de la FNE en base a los Estados de Resultado de D&S.

En trminos anuales, como se puede apreciar en el cuadro 3, es en 2005 cuando seaprecia el mayor incremento, tanto en la relacin margen versus costos de venta

como en la relacin cobro a proveedores versus costos de venta; en cambio es en2003 en donde se registran los menores mrgenes sobre costos de venta, siendo2001, en cambio, cuando se registran menores cobros a proveedores sobre costosde venta:54

Cuadro 3.Margen y Cobro a Proveedores sobre Costo de Venta

Perodo Margen / Costo Ventas Cob. Prov / Cto. Ventas(Margen + Cob. Prov)/

Costo Ventas

Anual2001 XXXXX XXXX XXXXX2002 XXXXX XXXXX XXXXX

2003 XXXX XXXXX XXXXX2004 XXXXX XXXXX XXXXX2005 XXXXX XXXXX XXXXX

54 Estos clculos podran tener pequeas distorsiones para el caso trimestral, siempre y cuando una parteimportante del stock de mercaderas adquirido en un trimestre en particular no se venda en el mismo; adems, elaumento de inventarios puede estar sustentado en el aplazamiento de los pagos a los proveedores, que es unade las manifestaciones del poder de compra que los supermercados han ido adquiriendo.

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Cuadro 3. (Conclusin)Margen y Cobro a Proveedores sobre Costo de Venta

Fuente: Construccin de la FNE en base a informacin de D&S.

Perodo Margen / Costo Ventas Cob. Prov / Cto. Ventas(Margen + Cob. Prov)/

Costo Ventas

Trimestralq2 2003 XXXXX XXXXX XXXXX

q3 2003 XXXXX XXXXX XXXXXq4 2003 XXXXX XXXXX XXXXXq1 2004 XXXXX XXXXX XXXXXq2 2004 XXXXX XXXXX XXXXXq3 2004 XXXXX XXXXX XXXXXq4 2004 XXXXX XXXXX XXXXXq1 2005 XXXXX XXXXX XXXXXq2 2005 XXXXX XXXXX XXXXXq3 2005 XXXXX XXXXX XXXXXq4 2005 XXXXX XXXXX XXXXXq1 2006 XXXXX XXXXX XXXXXq2 2006 XXXXX XXXXX XXXXXq3 2006 XXXXX XXXXX XXXXX

D&S parece estar conciente de esta situacin y argumenta: PARA TODOS LOSINDICADORES [FINANCIEROS], D&S SE ENCUENTRA POR DEBAJO DEL PROMEDIOMUNDIAL DE LA INDUSTRIA , CON LO QUE LA HIPTESIS DE RENTABILIDA DESSOBRENORMALES QUEDA DESCARTADA [las negritas y las maysculas son deloriginal].55Por lo menos, queda claro a partir del grfico y cuadro anteriores queno es en la relacin con sus proveedores en donde D&S encuentra la razn de susbajas rentabilidades. En los ingresos totales de D&S hay otros componentes que hanido tomando fuerza en el ltimo tiempo, como son sus giros financ iero e inmobiliario,que podran explicar sus ba jas rentabilidades.

A la luz de las cifras parece pertinente preguntarse sobre qu bases se sustenta lacada en los precios, en la medida en que la hubo, que los supermercados esgrimena su favor. Los datos estaran confirmando que las estrategias competitivasagresivas, que lleven a reducciones en los precios de la industria, exigen poder decompra por parte de los supermercados;por tanto, al menos en un perodo detransicin, lo que estaran ganando los consumidores, lo pierden los proveedores.No obstante, luego de esta transicin, los precios a los consumidores vuelven asubir, siendo los supermercados los nicos ganadores netos.

55Contestacin de D&S al requerimiento de la FNE ante el TDLC, 20 de septiembre de 2006, p. 60.

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III. INDUSTRIA SUPERMERCADISTA: RELACIN CON PROVEEDORES

Como se desprende del anlisis anterior, la actividad productiva de lossupermercados est circunscrita a su labor de intermediacin, o servicios dedistribucin, entre productores y consumidores finales, es decir, operan como canalde distribucin de las mercancas que los caracterizan.

El intercambio tradicional entre los supermercados y sus proveedores ha sido latransaccin mayorista de mercaderas.56Este intercambio suele ser repetido una yotra vez, en funcin del xito de venta final de cada producto, lo que estableceuna relacin de mediano y largo plazo sobre la base de compras sucesivas operidicas. En esta relacin, la importancia del posicionamiento de los productos ha

jugado un rol principal. Durante los ltimos aos, sin embargo, esta relacin se haido complejizando por diversas razones. En primer lugar est la aparicin deproductos marca propia (o pr i va te labe l),57 que ha llevado a que lossupermercados contribuyan a la profundizacin de la competencia entreproveedores. 58

Por otro lado, los supermercados han ampliado su giro productivo, incorporandootros servicios complementarios y de apoyo a la comercializacin de bienes, talescomo la logstica de ventas, el servicio de transporte, y la publicidad y difusin,muchos de los cuales haban correspondido al giro tradicional de susabastecedores. As, junto con su crecimiento horizontal, algunos supermercados hanampliado su giro en trminos verticales, aguas arriba, lo que les permite sustituirparte de los servicios tradicionalmente contratados a proveedores.

La provisin de estos servicios complementarios y de apoyo a la comercializacin,especialmente por parte de las cadenas supermercados de mayor tamao, abre la

posibilidad para que la utilizacin de estos servicios por parte de sus proveedores seestablezca como requisito sine qua non para la compra de mercaderas,especialmente para aqullos proveedores de menor tamao o que se encuentranen situacin de mayor dependencia econmica, situacin que constituye un altoriesgo de prcticas de venta a tada de servicios.

56Segn fuera definido por la Comisin Resolutiva en su Resolucin N 720 de enero de 2004, el mercadorelevante[para la relacin proveedores supermercados]est constituido por la compraventa de productos delos supermercados a los proveedores (Vistos, 3.4., con negrilla en el original).57Las marcas propias designan productos que un intermediario o minorista (negocios de gran superficie, entreellos, supermercados o tiendas por departamento) ofrecen bajo su propio nombre de fantasa o uno que le

pertenece, y que rivalizan en el local del negocio de gran superficie (ya que no se venden fuera de ste) conproductos de marcas tradicionales, o posicionadas.58Esto es as toda vez que los supermercados no elaboran directamente los bienes que comercializan bajo ladenominacin marca propia, por lo que tampoco compiten directamente con los proveedores en ese mbito.Por el contrario, los supermercados compran dichos bienes a otros proveedores, que no haban podidoposicionar efectivamente su marca, dndoles la posibilidad de acceder al consumidor final va la marca delsupermercado (o marca propia), ya posicionada. De este modo se profundiza la competencia entre losproveedores, aumentando la escala de produccin de aquellos que participan elaborando productos marcapropia, por lo que la relacin entre este grupo particular de proveedores y los supermercados es an de mayordependencia.

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Esta realidad implica que hoy en da los proveedores puedan ser, a la vez,potenciales clientes de los supermercados. Es decir, al rol tradicional deabastecedores de mercaderas se superpone, eventualmente, el de receptores deservicios, como se esquematiza en la figura 15.

Figura 15.

Relaciones comerciales entre Proveedores y Supermercados

Fuente: Elaboracin propia.

En cuanto al precio de estos servicios, los supermercados han establecido distintostipos de cobros (a suma alzada y en funcin de las ventas de las mercancascompradas a los proveedores), no siendo trivial en la prc tica distinguir estos cobrosde los descuentos por volumen y otros descuentos al precio de adquisicin demercaderas que se aplican, presumiblemente, en funcin de los poderesnegociadores de supermercados y proveedores. En definitiva, los cobros porservicios rebajan el precio de compra de las mercaderas, confundindose con losdescuentos que sobre este valor obtienen los supermercados en la negociacintradicional con el proveedor (compraventa de mercaderas).

La evidencia muestra claramente que el conjunto de estos cobros ha aumentadodramticamente en los ltimos aos, no siendo posible distinguir cules de elloscorresponden a contraprestacin efectiva de servicios y cules a descuentosaplicados en funcin del poder de compra de cada supermercado. Dada laconcentracin creciente de la industria supermercadista, resulta especialmente

preocupante que muchos de estos cobros puedan ser establecidos unilateralmentepor los supermercados de mayor tamao, especialmente a proveedores de menortamao, incluso una vez perfeccionados los contratos, introduciendo transferencias expost y una fuente de incertidumbre constante para el proveedor respecto de losprecios a los que se establece cada transaccin en particular. La situacin de laindustria en este aspecto puede calificarse, al menos, como poco transparente.

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Una caracterstica que debe ser considerada en esta relacin comercial, quedistingue a los intercambios mayoristas en general respecto de otras relaciones decompra y venta, es la alineacin parcial de incentivos entre las contrapartes. En elcaso de la relacin que nos ocupa, siendo el consumidor el destino final de lasmercancas que el supermercado compra a sus proveedores, la demanda de lossupermercados por dichas mercancas ser una demanda derivada de susresultados de venta como minorista. De este modo, la expansin de la actividadproductiva de los supermercados tiene un impacto positivo sobre la actividad desus proveedores, en la medida que esta expansin no se produzca en perjuicio decanales de distribucin alternativos de los mismos productos, pues en ese caso elefecto final para los proveedores es una mayor dependencia econmica respectodel canal supermercadista.

Frente a la reveladora evidencia de la cual da cuenta este informe, resultaincuestionable que el aumento de la concentracin en la industria supermercadistaen Chile y en particular el crecimiento de las dos mayores cadenas ha tenido suefecto en el mayor poder de negociacin (o poder de compra) de stas frente a

sus proveedores. Para buena parte de los proveedores el supermercado ha pasadoa ser un canal de distribucin esencial pues muchos de ellos no podrandesempear su ac tividad econmica sin tener acceso a dicho canal.

El siguiente anlisis del mercado relevante profundizar sobre la importancia delpoder de compra que actualmente ostentan los supermercados, en particular lasempresas requeridas D&S y Cencosud.

III.1. Mercado Relevante

Tal como se presentaba a inicios de la seccin II, para la definicin de mercadorelevante en el anlisis de causas vinculadas a supermercados, esta FNE consider enconformidad a la Sentencia N 9/2004- de modo separado la relacin que tiene elsupermercado con los proveedores de la que tiene con los consumidores, por loque la definicin de mercado relevante que se consigna a continuacin se refiereslo a la relacin del supermercado aguas arriba.

II.1.1. Mercado relevante de producto

En funcin de la naturaleza de la relacin comercial entre proveedores y

supermercados, y en conformidad con la sentencia N 9/2004, esta FNE consideraque el mercado relevante del producto es e l de l ap rov isiona m iento , p or pa rte d ep rov ee d ores m a yor ista s, de p rod uc tos a lim en t ic ios y d e a rtc ulos d el hog a r noa lim ent ic ios d e c onsum o c or rien te , a sup ermerca d os.

Preciso es destacar que la relacin dual o cruce de servicios entre supermercado yproveedor torna difusa la tradicional caracterizacin oferente-demandante, por lo

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cual resulta especialmente til conceptualizar a ambos como socios comerciales(t rad ing par tners).59 Sin embargo, la relacin comercial entre ambos an secaracteriza principalmente por la adquisicin de mercaderas por parte delsupermercado para su posterior comercializacin, imponindose la actividad deaprovisionamiento de mercaderas al supermercado como la ms relevante,establecindose todas las dems en torno a ella.

No obstante lo anterior, y en especial en atencin a la evolucin de las prcticas decobros por servicios realizados a proveedores, queda claro que las cadenas desupermercados cumplen el rol de canal de distribucin, constituyndose hoy en daen su principal nexo con los consumidores finales en la cadena de produccin,distribucin y venta.

Tal es el nivel de dependencia de los proveedores nac ionales que lossupermercados se han constituido en un canal insustituible, siendo inviabl

Analisis Economico Industria de Supermercados

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