Universidad Católica del NorteFacultad de Ingeniería y Ciencias Geológicas

Departamento de Ingeniería de Sistemas y Computación

ANÁLISIS INTERNOLatiff

Autor: Jacqueline HernándezNataly PizarroCamila RiverosRuth Rojas

Profesor:Carolina Rojas

Asignatura: Administración

Fecha: Antofagasta, 23 de Abril de 2007

ÍNDICE DE CONTENIDOSIntroducción ............................................................................................................................ 3

Actividades primarias .................................................................................................... 4 Actividades de apoyo ..................................................................................................... 5

Ventajas Competitivas De Latiff ............................................................................................. 8 Establecer la Ventaja Competitiva ................................................................................. 8 Sostener La Ventaja Competitiva .................................................................................. 9

Recursos y Capacidades ........................................................................................................ 11 Intangible .................................................................................................................... 11 Evaluación de Recursos y Capacidades ....................................................................... 13

Conclusión ............................................................................................................................. 15

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Introducción

La estrategia de negocios se encuentra en el corazón de las acciones gerenciales, ya que resulta fundamental para la comprensión de los temas corporativos y funcionales. Para una adecuada formulación y comprensión de la estrategia de negocios es necesario antes definir y analizar claramente, a nivel del negocio: los conceptos fundamentales de unidad estratégica, la misión, el medio externo y la evaluación interna.

El presente informe se redacta cuando LATIFF, Centro de Estética y relajación, se encuentra en la última etapa de este proceso, Evaluación Interna, lo que implica:

Identificar la cadena de valor de la empresa junto a los calificadores y ganadores de orden

Resaltar las estrategias competitivas genéricas

Visualizar los recursos y capacidades (financieros, físicos, reputación y humano) comparando con competidores centrales.

Generar una matriz con fortalezas superfluas, fortalezas y debilidades importantes.

El formato del escrito se desarrolla de la misma forma como se enumeró el proceso de análisis interno y nos llevará a concluir las Fortalezas y Debilidades de esta prometedora empresa.

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Definición de las Actividades en La Cadena de Valor de LATIFF

Actividades primarias

A) Logística de entrada: orientada al proceso de recopilación de datos. Una vez que el cliente solicite una hora de atención, por primera vez, se le tomarán sus datos (rut, nombre, apellidos, edad, ocupación, teléfonos, e-mails, dirección, estado civil, cantidad de hijos) para ingresarlo a la base de datos del sistema que llevará un registro pasado, actual y posibilidades futuras de los tratamientos realizados y, a la cual, el mismo podrá ingresar mediante la página Web de la empresa www.latiff.cl.

B) Operaciones: la prestación de servicio de Latiff comienza desde el momento en que la persona ingresa a nuestras dependencias y se lleva a cabo a través de la fusión del factor humano, ambiental (cordial, cercano y a orillas del mar), tecnológico (a través de las maquinarias) y los productos especializados, para lograr en un todo la calidad que la empresa profesa hacia la atención de sus clientes. Reconociéndose como recurso clave el factor humano.

C) Logística de salida: una vez terminado el servicio de relajación y dado el estado de soñoliento en que algunas personas queda, el cliente tendrá la opción de descansar 15 minutos como máximo en el lugar donde fue atendido. Además quienes deseen, y sin importar el servicio, podrán quedarse un rato en las dependencias del local para disfrutar de sus terraza, de la playa o de la compañía de los funcionarios.

D) Comercialización y ventas: para inducir y facilitar a los potenciales clientes la adquisición de nuestros servicios se contratará a una empresa que publicite a Latiff en los medios de comunicación locales (radios y televisión) como también nuestra página Web www.latiff.cl y, que diseñe un cartel externo que se localizará a pocos metros de la entrada del local y que será constantemente renovado para difundir promociones. Además, de forma personal, las administradoras de nuestro local se encargaran de entregar invitaciones exclusivas a altos gerentes de empresa ofreciéndoles servicios como masajes descontracturantes o de relajación. Quienes, de este selecto grupo asistan, podrán invitar a su pareja.

E) Servicio de post-venta: como valor agregado al servicio post realización se utilizará la base de datos de la empresa. El cliente una vez que se encuentra fuera de las dependencias del local podrá ingresar a nuestra página Web, identificarse a través de su cuenta de usuario e ingresar a su historial de atenciones, ver que se hizo, con que otro servicio puede complementar y potenciar el realizado, leer consejos para que los efectos

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de su servicio se prolonguen al máximo, realizar comentarios y sugerencias a la empresa y, entre otras cosas, solicitar futuras atenciones. Además se mantendrá contacto telefónico con los clientes para recordarles sus próximas atenciones y, a quienes corresponda, invitar a celebrar junto a nosotros la fecha de su cumpleaños, a través de una grata reunión grupal con el personal, las administradoras y los demás clientes que se encuentren de cumpleaños el mismo mes.

Actividades de apoyo

A) Adquisiciones: la compra de suministros y artículos de consumo y bienes se efectuarán bajo altos estándares de calidad. Como es el caso de las maquinarias para los distintos tratamientos, así como también los productos de contacto directo con el cliente como cremas estéticas y de masajes, aceites, ceras y ceras depilatorias.

B) Desarrollo de la tecnología: se hará utilización de procedimientos e insumos tecnológicos de punta en aquellas actividades que así lo requieran. Por ejemplo:

En cuanto a maquinarias se utilizará ENDO, un equipo médico- estético para y utilizar en algunos tratamientos.

Para la administración del negocio se comprará un SOFTWARE de GESTIÓN para SPA y Centros de Belleza y Estética en general, con manejo de turnos, fichas de clientes, historial clínico, sumado al Back Office Completo, permitiendo así la gestión de ventas, compras, caja, cuenta corriente, proveedores. Control de turnos, empleados, recintos, equipamientos, con los que cuenta el SPA o Centro.

C) Gestión de recursos humanos: los empleados, según la estrategia de Latiff en la diferenciación, deben ser personas empáticas, confiables y serviciales. Para su selección se contratará un psicólogo externo que seleccione a los potenciales empleados bajo los requerimientos de la dirección, luego los seleccionados pasarán a entrevistarse directamente con las administración quienes decidirán, en base a los parámetros descritos, quienes cumplen con los requerimientos.

Latiff cree en el perfeccionamiento profesional (capacitaciones constantes) y humano de sus empleados y les ofrece trabajar en un ambiente de confianza, distendido, donde se sientan a gusto, pero a la vez exigiéndoles cumplir con sus obligaciones y responsabilidades.

Trabajarán mediante turnos, con un sueldo base y además por cada atención que realicen recibirán entre un 5% y 10 % del total del servicio. Además, se utilizará un sistema de recompensas para todo el personal (de atención, de aseo y secretarias) que consistirá en un 10% adicional a la gratificación, en el caso que salgan bien evaluados en la encuesta trimestral.

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D) Infraestructura gerencial: se posee una cultura organizacional fuerte que llevará a la plena diferenciación con los competidores. Se preocupará por que los productos que se utilicen no afecten a los seres vivos. La gestión en general se llevará a cabo por los administradores, quienes tendrán los estudios necesarios para encargarse de la planificación, gestión de la calidad y finanzas. La contabilidad y asuntos legales se externalizarán.

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Cadena De Valor LATIFF

INFRAEESTRUCTURA GERENCIAL DE LA EMPRESA

- Cultura corporativa fuerte - Respeto por los seres vivos - Excelente gestión de - Estructura plana - Excelente gestión de la calidad RR.HH

GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS

- Relaciones laborales estrechas - Ambiente de trabajo grato- Empleados satisfechos e - Estricta selección de personalidentificados con la empresa - Recompensas al equipo de trabajo -Flexibilidad de horario

DESARROLLO DE LA TECNOLOGÍA

-Fuerte apoyo en sistemas -Tecnología de punta en tratamientos de información

ADQUISICIONES

Altos estándares de calidad en la elección de suministros. Se reconoce el poder de los proveedores, para ello se realizarán alianzas con ellos para las distintas áreas, como Creative Nail Design, Pichara, Orly, entre otros.

SERVICIO DE POST VENTA

- Sistemas de información.

COMERCIALIZACIÓN Y VENTA

- Contratación de empresa publicitaria.

- Invitaciones personalizadas por parte de la

empresa.

LOGÍSTICA DE SALIDA.

- Tiempos de holgura luego de la prestación de

servicios.

OPERACIONES.

- Énfasis en la atención al

cliente mediante calidad y

personalización.

LOGÍSTICA DE ENTRADA.

- Acogida del cliente y

recolección de datos.

MA

RG

EN

Actividades de Soporte

Actividades Primarias

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CALIFICADORES DE ORDEN:

• Local con vista al mar y terraza• Variedad de servicios• Servicio de calidad• Tecnología de punta• Fácil acceso a la información• Empleados sonrientes y cordiales• Grato ambiente de servicio

GANADOR DE ORDEN:

• Atención personalizada

Ventajas Competitivas De Latiff

Establecer la Ventaja Competitiva

En gran parte del mundo, la industria cosmética y de relajación va en continuo avance debido al crecimiento de ingresos, aumento de la oferta a precios bajos, todo esto producto de los acuerdos comerciales firmados. En Chile, se espera que la respuesta de los hábitos de utilización de estos servicios se eleve como consecuencia del aumento del poder adquisitivo proveniente del desarrollo económico.

Específicamente en Antofagasta, esta industria no está desarrollada, y por lo tanto es primordial obtener una ventaja competitiva que permita obtener y mantener el éxito de la empresa, ya que existe una potencial amenaza de nuevos competidores debido a lo rentable de la industria.

Poseer una ventaja competitiva implica encontrarse en la mejor posición respecto a sus pares y tener una clara diferenciación en el mercado. Para lograrlo existen tres tipos de estrategia competitiva, como ser la empresa con menor costo en la industria, obtener una diferenciación en el servicio y centrarse en una fracción del mercado. Latiff se enfoca en la estrategia de diferenciación ya que busca ofrecer algo único, que nadie de la competencia lo ofrezca. No se inclina por la primera estrategia, ya que el brindar un servicio de calidad requiere flexibilidad y variedad de productos, lo que claramente eleva los costos. Tampoco se emplea la última estrategia, ya que se desea llegar a la mayor cantidad posible de los clientes potenciales, es decir, hombres y mujeres entre 25 y 60 años desde clase media alta.

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Entre sus objetivos, Latiff pretende sobresalir teniendo como puntos claves la flexibilidad, o sea, renovar con servicios diferentes todas las semanas, provocando así variados atractivos con tratamientos o terapias que estén en boga, las últimas aplicaciones, innovaciones o procedimientos utilizados por culturas de antaño. Como otra arista de la flexibilidad se encuentra la reserva de programas en horas excepcionales, esto orientado a empresarios que no coinciden con los horarios de atención normal y que desean después de un estresante o cansador día ir a relajarse. De esta manera, se supone que el dinamismo de los servicios impediría una competencia tan directa con los rivales existentes. Al plantarse como meta contar con una empresa que atienda a sus clientes de modo personalizado, se crea un sistema de información, que contará con todos los contenidos del historial del consumidor, pero que además de tener una cuenta individual, la página otorgue información que los usuarios requieran respecto a la industria en cuestión y que a la vez sea atractiva, entretenida y cómoda. De este modo, cualquier empresa que desee implementar este procedimiento no lo igualará, ya que estará dirigida especialmente para los clientes de Latiff, siendo un medio adicional y fundamental de comunicación cuando los usuarios no estén presentes en el centro y aún así deseen estar al tanto de todos sucesos de la organización y los propios. Con las estrategias claves que se mencionaron se espera poder alcanzar el más alto nivel de posicionamiento dentro de la industria cosmetóloga y de relajación en la ciudad de Antofagasta.

Sostener La Ventaja Competitiva

Al establecer las ventajas competitivas puntuales, se debe tomar en cuenta la permanencia de superioridad dentro de la industria, y para esto existen tres requisitos. El primero es el Compromiso, y Latiff se centra en la entrega constante de recursos que proporciona la perfección de especialidades profesionales, para así poder implementar el sistema de renovación con diversos tratamientos, además de mantener una excelente relación entre dirección y empleados, para que sea posible aplicar el procedimiento de horarios extraordinarios. Asimismo, la utilización del sistema de información requiere de una perseverante actualización y recolección de temas que se consideran de importancia dentro del ambiente de la compañía con los clientes.

El segundo requerimiento es la escasez, considerándose en Latiff posible, ya que las ventajas que posee son variables, es decir, aunque la competencia intente ponerse a la par con el centro, no podrá igualar los servicios, ya que éste se estará adelantado a cualquier decisión o copia que los rivales ofrezcan. En sí, es un sistema dinámico, donde cualquier empresa que desee copiar, no podrá imitarlo debido a que los servicios serán las necesidades y gustos que los clientes de Latiff demandan, obteniendo así la fidelidad de los consumidores y

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manteniendo el vínculo con ellos. Asimismo ocurre con el sistema de información, si bien cualquier compañía puede instalar uno, no será una disputa ya que la página estará constituida con los requerimientos específicos del usuario, bloqueando cualquier intento de usurpación de clientela.

Y por último, se encuentra la apropiación, la que se divide en amenaza de apoderamiento y de la capacidad ociosa. La primera subdivisión es un punto conflictivo en esta industria, ya que en Antofagasta existen casos en donde empleados se retiran para formar su propia empresa, teniendo una estrategia basada en el absoluto conocimiento del funcionamiento interno de ella. Así, éste requisito presenta altercado, ya que es posible que cualquier funcionario abandone a Latiff llevando consigo todos sus antecedentes y probablemente apropiarse del valor obtenido por la ventaja competitiva, pero para evitar este tipo de situación una de las formas es, teniendo contentos, satisfechos a los funcionarios y dándoles a entender que son respetados y considerados como una pieza de la empresa, otra manera es que se fomenta el trabajo en equipo, no dependiendo éste sólo de una persona. Para la segunda amenaza, Latiff previene cualquier inconveniente relacionado con problemas sindicales por malos manejos o administraciones en actividades que afectan directa e indirectamente a sus trabajadores acordando un salario, horario, previsiones y otros de la manera más justa y equitativa posible, de acuerdo a las leyes establecidas, y por sobretodo, esforzándose en tener un buen ambiente de trabajo con cada uno de sus trabajadores.

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Recursos y Capacidades

Tangibles: Financieros y Físicos

Con la ayuda de estos recursos se creará y fortalecerá la ventaja competitiva de Latiff que la diferenciará de sus pares.

Financieros:Brindan la oportunidad de la libertad económica para adquirir los insumos

necesarios que permitirá entregar un buen servicio al clientes. Además ofrece la oportunidad de capacitar constantemente al personal que lo requiera.

El capital inicial se obtendrá mediante un préstamo bancario, el cual se pagará mensualmente.

Físicos:Se utilizarán directamente estos activos en la atención al cliente mezclando

tecnología de punta con calidez humana.

Intangible

Reputación

La relación con los clientes será fuerte, basándose en un buen servicio ofrecido, el que se destacará por puntualidad, higiene y personalización, además se tendrá una flexibilidad en las prestaciones brindadas, ya que todas las semanas se atraerá al cliente con innovaciones de productos, por ejemplo: “la semana del chocolate” que incluye depilación con cera de chocolate, baños de chocolate, mascarillas en base al chocolate, etc. Y también con promociones para las mamás, parejas, jóvenes, entre otras. Todo esto ayudará a estrechar los lazos de confianza con nuestros clientes, aspirando sobrepasar sus expectativas, logrando con ello posicionar la marca Latiff.

Se desea afianzar el trato con los proveedores haciéndolos parte de la empresa, esta incluye tomar en consideración sus opiniones y sugerencias.

Se realizarán encuestas corporativas trimestralmente en las cuales tanto clientes como proveedores calificarán el desempeño que tendrá Latiff, obteniéndose una retroalimentación constante.

En cuanto a la cercanía que se tendrá con el Spa que poseerá el casino, se cuenta con la ventaja de ser un espacio más pequeño, logrando ser acogedor y a la vez generar un ambiente cálido, además el servicio será efectuado siempre de cliente a empleado y nunca de cliente a máquina.

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Humanos

La principal fortaleza de Latiff es el recurso humano, puesto que para destacar en una industria de servicios, es muy difícil encontrar una diferenciación, éste representa un factor clave que por medio de los siguientes puntos logrará una participación en la industria cosmética y de relajación con una base sólida para competir y ser a la vez sustentable en el tiempo, los cuales son: la educación de los empleados, donde se verificará el título de los mismos, además se entregarán facilidades para el perfeccionamiento, por otra parte se fomentará la colaboración entre el personal y se crearán lazos sociales mediante reuniones que se efectuarán semanalmente, las que ayudarán a fortalecer el compromiso y la lealtad que estos posean, ya que podrán dar a conocer sus opiniones y sugerencias, conjuntamente tienen la posibilidad en caso de que lo necesitasen de retirarse antes o llegar más tarde. Con todo lo anterior se espera una rotación de personal baja, puesto que la comunicación marcará la diferencia para ello.

La cultura organizacional de Latiff jugará un papel preponderante para lograr desarrollar con éxito lo antes mencionado, para ello se han establecido cuatro principios que la regirán:

• Entregar un servicio cordial, agradable y de calidad para los clientes.

• Un ambiente de trabajo relajado pero siempre cumpliendo con las responsabilidades establecidas.

• Se trabajará con productos de alta calidad certificado por los organismos correspondientes.

• Latiff cree en el perfeccionamiento de sus empleados como profesionales e individuos.

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Evaluación de Recursos y Capacidades

Recursos Importancia Fortalezas Relativas

Comentarios

R1: Finanzas 8 6 Con el ingreso del casino se avecina una baja en esta fortaleza

R2: Tecnología 7 6

Gracias al arrendamiento de las máquinas, se permite la variación de éstas a medida que cambie la

tecnología, contrariamente a la

competencia, ya que son compradas.

R3: Locación 5 8 Ubicación estratégica

R4: R.R.H.H. 10 8Mayor uso de la

Inteligencia emocional, a diferencia de los

rivales.

C1: Administración Financiera

8 7 Administración con el adecuado

conocimiento

C2: Marketing 7 8La competencia no

explota la publicidad

C3: Calidad de Servicio

9 9 En igualdad de condiciones con la

competencia

C4: Flexibilidad 8 9

Se brindarán horarios extras y además

cambios en promociones

semanales, situación que no ocurre con

otros centros

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Conclusión

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Mediante el desarrollo del análisis interno de Latiff, se llevó a identificar las fortalezas y debilidades que se describen a continuación:

Fortalezas:

Gestión de recursos humanos: Latiff ideará un sistema de selección del personal para apoyar la estrategia corporativa y de negocios, creando flujos internos que responda a las necesidades de la organización. Trimestralmente se realizarán encuestas para evaluar el posicionamiento de la marca y el desempeño de sus empleados, estos últimos serán motivados por medio de recompensas, en forma monetaria y con incentivos no físicos como elogios de parte de los gerentes, oportunidades para su perfeccionamiento, entregándoles respeto, responsabilidad y amistad de parte de sus compañeros y administradores, para lograr un ambiente agradable, asegurando que el personal esté adecuadamente equipado con las aptitudes y conocimientos para un buen desempeño en su puesto de trabajo, ayudando a la colaboración en equipo, que los miembros compartan información, eliminando así los límites estructurales. Proporcionando así un apoyo fundamental a las metas estratégicas de corto y largo plazo.

Localización: Se ubica dentro de las fortalezas superfluas en la matriz de evaluación de recursos y capacidades, ya que para un cliente no es relevante la ubicación del local en comparación a la atención recibida.

Administración Financiera: En comparación con los competidores Latiff posee un staff administrativo, con todos los conocimientos técnicos adquiridos al titularse de Ingeniería Civil Industrial.

Debilidades:

En este primer análisis, no se han encontrado grandes debilidades, dado que antes de definir la idea de negocio se realizó un estudio de mercado, investigando las debilidades y fortalezas de la competencia, lo que permitió concretar la idea de negocio, partiendo sobre la media de los competidores. Se está visualizando, que una vez instalada la empresa una primera debilidad, será la de atraer aquellos clientes, que ya son frecuentes a locales de la competencia, debido a que los actuales establecimientos poseen cierto grado de lealtad por parte de sus clientes. La entrada del casino con un Spa, presenta una gran amenaza con fuertes posibilidades de atraer a la clientela, por ello Latiff debe colocarse en todos los casos, y considerar estas debilidades, para no quedar inmune cuando estas se presenten en concreto, sino todo lo contrario, estando preparados para enfrentarlos.

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