-Análisis publicitario-

MODELOS DE ANÁLISIS

Semiología de la publicidadAnaliza el discurso publicitario a través de códigos y signos marcados con una connotación social.

La semiología fue definida y estudiada por Saussure en Ginebra, en 1908, como "la ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social", haciéndola depender de la psicología general y siendo su rama más importante la lingüística.

Semiología viene las palabras griegas semeion (signo) y logos (estudio). Por tanto, puede decirse simplemente que la semiología es el estudio de los signos.

El signo es algo muy complejo y abarca fenómenos sumamente heterogéneos que, por otro lado, tienen algo en común: ser portadores de una información o de un valor significativo. El signo se encuentra compuesto por un significado, la imagen mental (que varía según la cultura) y un significante, que no siempre es lingüístico. Puede incluir una imagen.

Roland Barthes

Para Barthes, todo es un signo; los objetos de uso son la base de su teoría, ellos son los significantes que remiten a otros significados.

Barthes elige como base de su estudio sobre la imagen, la imagen publicitaria, debido a que en publicidad la significación de la imagen es claramente intencional. Por ellos distingue tres tipos de mensajes en el texto publicitario:

•El mensaje lingüístico. Se distingue la función de anclaje y la de revelo. La función de anclaje permite orientar la decodificación del mensaje por parte de los receptores y reducir así la variedad de la imagen sola. La de revelo denota una relación recíproca entre texto e imagen, de modo tal que cada cual contribuye a dar sentido al mensaje global.

•El mensaje icónico o imagen denotada. La imagen denotada tiene la función de enmascarar el sentido intencional del mensaje publicitario, naturalizar el sentido simbólico y volver inocente la densidad semántica de la connotación.

•El mensaje plástico/simbólico o imagen connotada. El mensaje plástico o imagen connotada es tributaria de la ideología correspondiente a una cultura determinada. Es en este contexto que Barthes habla de la retórica de la imagen como significantes connotadores que operan principalmente en el plano del eje

paradigmático mediante la asociación de semas que cargan de sentido un número variable de signos icónicos presentes en la imagen publicitaria.

Interpretación semiológica de Georges Peninou

FUNCIONES TIPOS DE MENSAJES IMÁGENESDenominación Aparición (Epifanico) Epifanica

Predicación Atribución (Predicativo) PredicativaExaltación Exposición (Ontológico) Ontológica

Gramática

IMAGEN OBJETOMensajes en primera persona

(Imagen del YO; función implicativa)Objeto en YO

Objetos que hablan por sí solosMensajes en tercera persona

(Imagen de ÉL; función referencial)Objeto en ÉL

Objetos narrados dan pie a un relatoPersonajes 3/4

Umberto Eco

La publicidad habla un lenguaje. Se reconoce cinco niveles:

1. Nivel icónico Reconocimiento de las unidades mínimas de representación. Procesos perceptivos (Identificación, Descripción) Representan seres, lugares y objetos de la realidad reproducidos mediante la

imagen. Ofrecen al espectador significaciones sobre cierta imagen de la realidad que

identifica.2. Nivel iconográfico

Configuraciones que remiten a significados culturales, convencionales y connotativos, reconocidos y consagrados por el uso y la tradición cultural

PALOMA-----PAZPARCHE EN EL OJO---PIRATA

3. Nivel tropológico Tropos visuales equivalentes a los verbales (figuras retóricas)

Hipérbole. Aumentar o disminuir excesivamente aquello de lo que se habla.

Sinonimia. Varios significados en un mismo significado. Juegos de palabras que provocan equívocos para que el receptor los deshaga mentalmente.

Metáfora. Sustituir o trasladar el sentido recto a otro figurado. Elipsis. Desaparición interminada de algún elemento del mensaje.

Provoca que el receptor lo complete.

Litote. Muestra el efecto, la parte o el resultado del empleo de un producto o mercancía cuya presentación directa se evita.

Prosopopeya. Atributos a seres inanimados. Sinécdoque. Designa a una parte de una persona u objeto por el

nombre del todo o viceversa. Metonimia. Contigüidad: Consiste en designar una cosa con el

nombre de otra. Paradora. Trabaja en el campo de la aparente contradicción. Doble

sentido. resolución de una antinomia.

4. Nivel tópico Premisas supuestas. Promesas del producto.

“Si tomas DANONINO vas a crecer fuerte”

5. Nivel entimémico Argumentaciones de carácter visual que refuerzan el mensaje. Se basa en lo probable, en el sentido común, en lo verosímil, no en lo

verdadero, en lo demostrable ni en lo científico.“Todos tenemos uno en la mente… Jetta”“Nosotros preferimos un hombre con vigor… M Force”

NarratividadMétodo de análisis del discurso que puede aplicarse al mensaje publicitario impreso o audiovisual y que incorpora tanto al lenguaje oral como el escrito incluso el no verbal.

SucesosSucesos o acciones que tienen que ver con el target, el mercado y con la marca.

Núcleo. Acciones relevantes que provocan una crisis en la historia. Satélite. Son de carácter secundario, regularmente son acciones

complementarias y cumplen una función estética. Espacio

Es la atmósfera publicitaria en general y tiene un peso tan importante como los personajes.

1. Naturales2. Artificiales (mimético-natural/infográfico-natural/infográfico-abstracto)

Percepción espacial. Explícito/ON; Implícito/OFF Interacción con los otros elementos narrativos

-ContextosSocial. (Ordinario, extraordinario)UtileríaEntorno sociocultural (NSE y hábitos)

TiempoEs el espacio temporal en el que se representa el mensaje

Relatado. Presente, pasado, futuro o indistinto Del relato. Lo que dura la historia

PersonajesSon humanos, seres inanimados u objetos que participan en el relato. Tienen un papel fundamental por el peso emocional de representación simbólica y de identidad.

De forma directa o indirecta el PRODUCTO se convierte en el PERSONAJE principal Función persuasiva

Corresponden a modelos o anti modelos socioculturales. Atributos (Fisiológicos, Sociológicos y Psicológicos) Roles. Se asignan de acuerdo al papel que se desempeña dentro de la

historia y su importancia dentro de ella. (Protagonista, secundario, incidental, locutor-narrador: Homodiegetico: dentro de la historia y heterodiegético: fuera de la historia).

Interacciones. Ya sea con el producto o entre los personajes, pueden ser jerárquicas, de dependencia, interés, amistad, enemistad, familiares, eróticas y demás.

ValoresPersonajesSociales exaltadosTemporales exaltadosDel producto

Expresión*Apariencia del individuo (vestuario y accesorios)*Lenguaje corporal-Proporciona información sobre el carácter y reacciones de los individuos-Se transmite a través de gestos y posturas-Características de la comunicación cara-cara-Su interpretación depende del contexto

Movimientos del cuerpo o comportamientos kinésicos Emblemas. Actos con traducción directa a lo verbal, como OK, aquel, para

allá… Ilustradores. Ilustran y enfatizan lo que expresamos verbalmente Reguladores. Mantienen y regulan el habla y la escucha con otros sujetos

Señales/indicaciones: alto, avance, saludo y despedidaRegulan el flujo de la

conversación Adaptadores. Se

desarrollan en la niñez y sirven para satisfacer necesidades, dominar emociones, desarrollar contactos sociales, calmar ansiedad y demás. Muestra de ello es el morderse las uñas, rascarse la nariz, tocarse las orejas y demás.

Comportamiento táctil. Refuerzan la significación de una conducta, como las palmadas, los abrazos, tocar las mejilla, los golpes en superficies y demás.

Proxémica. Relacionada con el espacio físico que nos rodea: territorialidad.

Análisis formal de la imagen

Composición de la imagen. Es la organización de todos los elementos visuales al interior del encuadre. Agrupar u ordenar los valores visuales aislados hasta obtener imágenes con sentido, según la idea guía, para alcanzar un efecto estético, informativo o narrativo.

Estética de la imagen. Es dada por la composición visual tomando en cuenta tres aspectos:

1. Armonía. Equilibrio entre las diferentes partes del todo2. Ritmo. Acción o sensación de movimiento dentro de la imagen a partir de las

relaciones entre los elementos que la conforman3. Equilibrio/Desequilibrio. Proporción entre los elementos que integran la imagen.

Sintaxis de la imagen (elementos del lenguaje visual)

Punto. Unidad mínima visual Línea. Punto en movimiento Contorno. Formación de figuras a partir de movimiento del punto Dirección. Características propias de la línea Textura. Grado de semejanza entre la imagen y lo representado Escala. Relaciones entre los tamaños de los elementos de la imagen Color. Escala tonal, Brillo, Teoría del color. Espacio. Cerrado-Abierto-Semi-Campo/Fuera de campo Equilibrio. Simétrico Asimétrico Líneas de dirección. Se trazan a partir de los objetos de la imagen que nos llevan

de un lado a otro

TipografíasEl arte de seleccionar y componer correctamente los tipos.

Resalta la personalidad deseada del producto. Complementa el tono del anuncio. Los tipos influyen de forma esencial en el aspecto del anuncio, su diseño y

legibilidad.

Legibilidad. El anuncio se prepara para ser leído, y el interés se esfuma si se disminuye la legibilidad.Interlineado o regleteado. Espacio entre líneas y entre párrafos. Da cabida a los trazos bajos y altos.

Kerning. Abrir o cerrar los espacios entre letras. Mejora el aspecto y legibilidad del texto. Se aplica estrecho para encabezados cortos.Compatibilidad. Deberá corresponder al producto que se anuncia. Cada tipo y tamaño comunican un estado de ánimo y un sentimiento independiente del texto.Armonía/Apariencia. Debe armonizar con el resto de los elementos del anuncio. No mezclar más de 3 familias tipográficas.Énfasis. El contraste produce énfasis. Se logra mezclando itálicas, tipos grandes y pequeños, minúsculas y mayúsculas.

FAMILIAS TIPOGRÁFICAS Romanas. Muestran influencias de la escritura

manual, en concreto de la caligrafía humanista del S. XV. Son regulares, tienen una gran armonía de proporciones, presentan un fuerte contraste entre elementos rectos y curvos, además, sus remates les proporcionan un alto grado de legibilidad.

Palo Seco. Se caracterizan por reducir los caracteres a su esquema esencial. Las mayúsculas se vuelven a las formas fenicias y griegas, las minúsculas están conformadas a base de líneas rectas así como círculos unidos, reflejando la época en la que nacen, la industrialización y el funcionalismo.

Rotuladas. Las fuentes Rotuladas advierten más o menos claramente el instrumento y la mano que los creó, la tradición caligráfica o cursiva en la que se inspiró el creador.

Decorativas. Estas fuentes no fueron concebidas como tipos de texto, sino para un uso esporádico y aislado.

Cursiva o script. Se asemeja a la escritura a mano. A menudo se conectan los caracteres. Sensación de feminidad, formalidad, clasicismo o belleza. Dificultad para su lectura.

Tipos de composición

Horizontal

Vertical

Circular

Cuña

Balanza

Ovalada

Radial

Cruz

Rombo “J”

“L”

Balanceada

Triangular

Diagonal

Análisis de la imagen publicitaria… Método Hermenéutico“Es la ciencia y arte de la interpretación, sobre todo de textos, para determinar el significado exacto de las palabras mediante las cuales se ha expresado un pensamiento.”

Friedrich Schleiermacher

CUALIDADES MATERICASTexturas con apreciación y reconocimiento visual, táctil o de ambas formas.

Cualidades matericas de la obra en sí misma Soportes

Técnicas de grabado, impresión, edición, etc.

Cualidades matericas representadas dentro de las obras Texturas Piel Espacios Atmósferas Sensaciones

Sabores Empleo de los

sentidos en publicidad

IMÁGENESAyudan a visualizar un hecho o concepto de modo inmediato. Su estilo y tamaño se basan en varios factores:

Función del anuncio Presupuesto Limitaciones técnicas

Tiempos de producción Efecto deseado Necesidad de impresión

FOTOGRAFÍA Ofrece realismo Participación activa del espectador Mejora el estado de ánimo, la belleza y la sensibilidad Rapidez, flexibilidad y economía

ILUSTRACIÓN Libertad de diseño Muchas cosas no pueden fotografiarse o no con

el efecto deseado Menor grado de realismo Retoque y combinación de otras técnicas

COMBINACIÓN DE FOTOGRAFÍA E ILUSTRACIÓN