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GADIS DESDE LA SOCIOSEMIÓTICA FUNCIONAL

Este anuncio se inserta en la campaña Vivamos como galegos (Vivamos como gallegos),

desarrollada desde el 2009 por los supermercados Gadis, que ha logrado la promoción de la marca a

través de una supuesta reivindicación de “lo gallego”. Como es frecuente en el discurso publicitario,

la campaña realiza un acto de habla indirecto, en el que la intención principal (“compre en Gadis”) es

una implicatura obtenida a partir del mensaje más o menos explícito “Gadis es una compañía

gallega”, en base a una serie de supuestos más o menos fuertes, entre los que predominan aquellos de

carácter emotivo. La carga emocional de la campaña y el conjunto de supuestos que maneja

consiguen así el objetivo, señalado por Tanaka para el discurso publicitario, de ocultar sus

intenciones prácticas, solapando la intención puramente comercial a través, en este caso, del fomento

de un positivismo que halaga al público y a la vez le “alivia” en cierta manera del pesimismo

reinante en la sociedad en una época de crisis. En este sentido, toda la campaña constituye un

ejemplo claro de la función que Sánchez Corral atribuye a la publicidad (“construir imaginariamente

las diferencias emocionales de los productos y otorgarles una personalidad específica a través de la

imagen de marca”). Aquí, la imagen de marca aparece dominada por su caracterización como

empresa gallega, que la diferencia de la mayoría de sus competidores y la identifica con el receptor

modelo diseñado por el texto, con la intención de que esta identificación le predisponga a elegirla.

Como se ha señalado en el resumen del tema, la sociosemiótica funcional, corriente que

hemos elegido para analizar este anuncio, pretende analizar los diferentes recursos semióticos, más

allá de su integración o no en un código, en relación a su función en la creación de significados que

tienen que ver con la realidad representada (significado representacional), con los observadores

(significado interactivo), o con la organización de los elementos en la imagen (significado

composicional).

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Significado representacional

En el texto aparecen tres participantes principales, que a su vez representan a tres elementos

fundamentales de la comunicación: la marca del producto (Gadis), la lluvia, que representa el

contexto (tanto por las connotaciones que la asocian a Galicia, el lugar donde el producto intenta

venderse, como por su relación con la situación de crisis en la que esta campaña tiene lugar); y un

grupo de gente que, tal y como parece indicar el texto, representa a los gallegos (receptor implícito

de la campaña y que incluye al producto promocionado). Podría reconocerse un cuarto participante,

de carácter más abstracto, que constituye también la característica que los unifica a todos (Galicia), e

incluso un quinto participante, convertido en atributo simbólico de los demás, si consideramos la

idea abstracta de “optimismo”.

Es fácil identificar las connotaciones del primero de estos participantes (la lluvia) con la

situación actual de crisis, tanto por el constituir el contexto en el que se mueven los personajes como

por la expresión verbal, que nos recuerda su simbolismo negativo. Por otra parte, se relaciona con

una asociación figurativa de un lugar (Galicia) en el que la lluvia es un elemento constante y

definitorio del territorio por oposición a otras zonas de España. Los colores con los que se caracteriza

este entorno, poco realistas por su luminosidad, contradicen las connotaciones negativas de la lluvia,

y además coinciden los colores de la bandera gallega, muy frecuentemente utilizados también como

representativos de marcas y productos asociados a esta comunidad (clubes de fútbol, bancos, páginas

oficiales, propaganda institucional...). Verbalmente, la lluvia constituye la parte esencial del mensaje

“se chove, que chova” (si llueva, que llueva), jugando con el sentido metafórico de este fenómeno

como algo desafortunado (presente en la cultura popular gallega en expresiones como “nunca choveu

que non escampara”, “chove, chove na casa do pobre”…) y, sobre todo, con la expresión “que

chova”, que se utiliza en el lenguaje coloquial para significar distanciamiento o indiferencia ante una

situación problemática. El texto cumple una función de “anclaje”, ya que ayuda a seleccionar una

entre las posibles interpretaciones de la imagen, y el conjunto de representaciones visuales y verbales

de este elemento contribuyen a eliminar las posibles connotaciones negativas del propio texto

(indiferencia) convirtiéndolo en una invitación al optimismo en cualquier situación.

La fotografía inferior, más realista, representa a un colectivo al que se asocian valores de

dinamismo (juventud, aire urbano, ropa informal que podría interpretarse como atributo simbólico),

alegría (colores, expresiones faciales, gestos) y cierta heterogeneidad (los diversos colores de las

ropas, el género, el grado de manifestación de alegría, etc.), integrándolos en una estructura

clasificadora. A nivel simbólico, rompe con el estereotipo de los gallegos como pueblo poco

expresivo, más bien melancólico, así como con la asociación de la “esencia” gallega a lo tradicional

y rural, en un mecanismo similar al que se utilizaba con el participante “lluvia”. Hay que decir que, si

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bien los personajes representados aquí son mayoritariamente jóvenes, el anuncio principal de la

campaña era un vídeo en el que dos señoras mayores destacaban y transmitían a los jóvenes la alegría

y la capacidad de lucha de los gallegos, por lo que, para los observadores familiarizados con la

campaña, esta representación constituye, en realidad, una invitación a las nuevas generaciones a

seguir una “enseñanza” que viene de atrás y se asocia con cualidades históricas nacionales.

La marca aparece representada a través de un mensaje mayoritariamente verbal: a ella remiten

tanto el logo del producto como el lema que, en el momento del anuncio, el público asocia totalmente

con ella, por ser común a varias campañas muy exitosas. Ese mismo lema, “vivamos como galegos”,

explicita el mensaje que tanto los colores como el texto de la parte superior sugerían, asociando esa

actitud de optimismo o distanciamiento con respecto a los problemas a un carácter nacional del que

supuestamente dicha actitud es representativa. Supone una invitación directa (explicitada por el

subjuntivo con valor imperativo) a integrarse en ese colectivo representado textualmente por la

primera persona de plural, (que a su vez implica a la marca como parte de lo representado

visualmente). Cumple pues una función de relevo con respecto a la imagen (aunque no tanto con

respecto al texto anterior), ya que nos da una información nueva que identifica la actitud

representada en la imagen y en el texto principal con un carácter nacional. También juega a romper

las expectativas del observador, porque ese orgullo ante la pertenencia a una “nación” difiere de la

visión estereotipada de los gallegos, y porque convierte en motivo de orgullo un rasgo de carácter (la

resignación, la evasión de los problemas) que normalmente se ve como algo negativo de este grupo.

Estos tres participantes se relacionan a través de una estructura global con componentes

narrativos (participantes celebrando algo bajo la lluvia) conceptuales, clasificadores (bajo los

atributos del positivismo y la “galleguidad” que comparten los tres) y analíticos (los caracteriza

como partes de un todo social). Las relaciones entre ellas contribuyen al mensaje común de que los

valores colectivos contribuyen al bienestar o a la alegría. La intención real, práctica (comprar en esta

cadena) se subordina al estado emocional de optimismo y unión que se intenta provocar en los

observadores. Esto es lógico, pues es obvio que la situación de crisis no favorece el consumo, así que

generar un estado de ánimo más positivo es una condición necesaria para que la gente compre. Por

otra parte, implícitamente, la invitación a una superación colectiva de los problemas puede favorecer

la conducta de consumir productos originarios de la comunidad a la que se pertenece para colaborar

en la mejoría del entorno más cercano.

Significado interactivo

Al dirigirse predominantemente a un receptor modelo gallego (como se manifiesta en la

elección de la lengua, el recurso a una actitud tópicamente asociada a Galicia y el “vivamos”

inclusivo), se pretende la identificación de los observadores con el enunciador-objeto (la marca) por

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pertenecer a la misma categoría. Todos los recursos que generan este significado se orientan, pues, a

borrar los límites entre el observador, lo representado y el anunciante bajo el paraguas de una

colectividad que solapa sus individualidades y sus diferencias.

En general, la fotografía constituye una “imagen ofrecimiento”, ya que los participantes no

miran al observador. Este tipo de contacto resulta innecesario ya que todos los elementos, como

hemos visto, sugieren que los receptores implícitos forman ya parte del anuncio. Sin embargo,

algunos personajes (pocos) sí parecen establecer contacto mediante la mirada y la postura corporal:

entre ellos destaca, principalmente por su posición central y por situarse en primera fila (las otras

figuras que aparecen de frente tienen siempre personas delante, que ocultan parte de su cuerpo), la

chica situada en el centro de la imagen, que sí mira al observador, en una “imagen de petición” que

parece invitarle a sumarse a este colectivo, lo cual favorece su identificación como representación de

la propia marca, integrada en la colectividad, en paralelo a la utilización del plural inclusivo

“Vivamos como galegos!”, que los integra a los dos. A esa misma colectividad se orienta el uso de la

polifonía, que retoma una expresión expresión coloquial relativamente frecuente en Galicia: “se

chove, que chova”. Al tratarse de una expresión popular-tradicional, se introduce como enunciador

implícito a todo el conjunto de hablantes, que a su vez constituyen los receptores implícitos, y se

incrementa la complicidad al hacerlos partícipes de un supuesto (la pertenencia a una tradición

específica) ajeno a otros (incluyendo gran parte de las cadenas de supermercado que compiten con el

anunciante), significado sugerido también por el uso de la lengua gallega.

El uso de un plano general contribuye al significado colectivo de la imagen, al borrar las

individualidades en aras de la presentación de un grupo. Globalmente, la imagen se ofrece desde una

perspectiva frontal, que favorece la implicación con respecto al grupo aunque no con respecto a las

personas concretas. Las diferentes actitudes de los participantes aportan una impresión de cierta

variedad del colectivo, dentro de una actitud positiva general, y evitan el sentimiento de imposición

que generaría una postura frontal absoluta de tantas personas. El observador puede identificarse con

los diferentes grados de alegría, así como con actitudes más individualistas o de mayor integración

en el grupo.

En cuanto a la modalidad, hay un grado de realidad alto impuesto por las características

técnicas de la imagen -fotografía-, que contrasta con el irrealismo del fondo y de la luz. La

modalidad naturalista del grupo refuerza la veracidad de la actitud personal positiva, mientras que

deja en una sensación de irrealidad o abstracción la situación (que, como se ha dicho, se asocia a la

vez con la situación económica y con Galicia), que se presenta de modo menos concreto. La

representación de la lluvia como una especie de chispas brillantes y en tonos más luminosos de lo

que es real la despojan de connotaciones negativas, de modo que la modalidad supone una

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realización del mensaje principal que coincide con el sentido del texto verbal (despojar a la propia

realidad de cualquier connotación negativa que lleva asociada).

Significado composicional

La organización de los elementos en el conjunto se organiza, en primer lugar, en base al

fuerte contraste en el eje vertical, que divide el anuncio en dos zonas claramente diferenciadas: la

zona superior, que según Kress-Leeuwen representa lo ideal, abstracto o general, está ocupada por la

representación menos realista de la lluvia y los mensajes verbales, mientras que la parte inferior, que

ya de por sí se asocia a un papel secundario y más concreto, concreta y ejemplifica esa idea general

(visión positiva de un contexto inicialmente desfavorable) en su manifestación en personas concretas,

“reales” e individuales (pero a la vez integradas en un colectivo en el que esa actitud es el elemento

común más claro). Cada una de ellas representa una concreción de la idea general, de la “esencia” del

mensaje, que resulta de la suma de esas actitudes individuales. En general, existe poca interacción

entre ellos (hay algunos que se abrazan o miran al que está al lado, pero son muy pocos), por lo que

la relación se establece más bien entre la idea general y cada una de las personas, y las relaciones

interpersonales, más allá de la simple coexistencia, resultan de esa actitud común hacia el concepto y

no hacia las otras personas. La distribución dominante, vertical, refuerza así los significados que ya

constatamos al analizar la modalidad y las relaciones entre texto e imagen, y subrayan el carácter

ideológico del anuncio en el que las actuaciones o valores concretos, prácticos y materiales se

subordinan a conceptos o valores abstractos (colectividad, Galicia, optimismo).

Frente a ese contraste en el eje vertical, hay una fuerte simetría horizontal, sin grandes

diferencias entre el margen derecho-izquierdo, por lo que la idea que refleja esta organización está

muy poco destacada. Las figuras de la izquierda aparecen en general como ligeramente más grandes

e individualizadas, mientras que las de la derecha se empequeñecen y desdibujan aun más en el

grupo. Con ello, siguiendo a Kress-Leeuwen, se toma como punto de partida cierto grado de

individualidad, que se presenta como dado e incontestable, a partir del cual el anuncio propone una

integración de esas individuales en el grupo.

El centro de la imagen, lugar que en este anuncio incrementa su posición perceptivamente

destacada con un tono más claro y luminoso, aparece ocupado por la marca del producto y el lema

que, en el momento del anuncio, el público asocia totalmente con ella. El mensaje real, el producto

que se quiere promocionar, comparte espacio con el lema inclusivo, cediéndole parte de su

protagonismo y ocultando así la finalidad publicitaria bajo el mensaje emocional e ideológico. Por su

parte, la suma de ambos unifica el conjunto de significados aportados por los otros elementos.

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El encuadre se orienta a establecer conexiones entre los elementos, a pesar del contraste

marcado entre la zona superior (uniforme, con pocos elementos, estática) y la inferior (heterogénea,

variada, dinámica). La conexión entre ellas se representa visualmente con los brazos levantados de

muchos participantes (que funcionan como vectores, en paralelo con las gotas de lluvia que caen),

con las miradas hacia arriba de un buen número de las personas, y con una zona de “luz”, más clara,

que parece emerger de la multitud y tiende hacia el centro superior de la imagen, conectando así la

actitud general con cada una de sus individualidades: las personas que componen el grupo aparecen

unificadas en una masa que, con su actitud, logran imponer claridad, luminosidad, al entorno lluvioso

superior, que se vuelve más oscuro en los márgenes, como insinuando que la claridad, el “cambio de

significado” al que alude la modalidad irrealista, depende de la alegría de las personas.

Los elementos de destaque se orientan, en general, a los mensajes verbales: el texto principal

“se chove, que chova” se resalta tanto por el tamaño como por su color blanco, que sugiere

connotaciones de esencialidad acordes con el significado ideológico y emocional de la parte superior.

El lema aparece destacado por un color muy llamativo y con muchas connotaciones emocionales (el

rojo), rasgo que se ve incrementado por la exclamación y por el uso de una tipografía que imita la

escritura a mano (más personal y, por tanto, con connotaciones de intimidad). El color, a su vez, lo

relaciona con el sombreado del texto con el que se menciona la marca. Esta se destaca especialmente

por insertarse en un cuadro que la separa del resto de la imagen y la hace más visible, por la posición

central (como se ha dicho, compartida con el lema), por el predominio de colores prácticamente

ausente del resto de la imagen (marrón y amarillo) y por un tipo de letra completamente diferente

(mayúscula, sin cursiva).

Como se puede observar, los diferentes recursos utilizados en el anuncio, tal como señala la

Sociosemiótica funcional, constituyen elecciones a las que no se asocia un significado preexistente y

estable, anterior a su integración en el mensaje, sino que se utilizan sus posibilidades comunicativas,

asociadas generalmente a valores simbólicos y subjetivos, para integrarlas en un mensaje en el que

adquieren sentido gracias a su funcionamiento en relación al conjunto (la sociosemiótica concede

gran importancia a la “sintaxis”) y a la situación comunicativa.