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Análisis y lectura de imágenes de publicidad en prensa

Juan Ramón Brotons (*)

Introducción

Como punto de partida conviene advertir que no es posible establecer un único einfalible método de lectura de imágenes; la riqueza de pensamiento del ser humano, y sucapacidad de establecer relaciones subjetivas en su contacto con la realidad es tal, que unamisma imagen puede provocar reacciones muy diferentes según sobre quien actúe. No espreciso, pues, aludir a las diferencias culturales, ni tan sólo a las de nivel cultural paraencontrar diferencias interpretativas entre dos posibles espectadores. Esto no quiere decirque no sea posible establecer unos criterios comunes para el análisis y, si cabe, para lavaloración del lenguaje de la imagen.

Por otro lado, en el presente trabajo, se han omitido intencionadamente los posiblestecnicismos que podrían distanciar a los no expertos. Ello no debe entenderse como unafalta de rigor, sino como un intento de ofrecer un método de análisis aplicable desdediferentes materias y a diferentes niveles educativos. Por esa razón el diseño del métodose ha hecho a partir de la formulación de una serie de preguntas que podrán contestarse conun mayor o menor grado de profundidad según sea el nivel o la materia desde el que seapliquen.

El trabajo esta constituido por un modelo de método de análisis, por el análisis detres anuncios de publicidad en prensa y por una propuesta de trabajo ofrecida a partir dedos anuncios de publicidad en prensa que van acompañados de su correspondiente guía deanalisis.

Esquema DEL MÉTODO DE ANALISIS

Análisis objetivo (también llamado denotativo).

* ¿De qué tipo de imagen se trata?- ¿fotografía, dibujo, etc.?- ¿en color, en blanco y negro, monocroma?

* ¿Qué representa la imagen?- descripción detallada.

* ¿Se puede decir algo de la iluminación?* ¿Cual es la composición y estructuración de la imagen?* ¿Desde qué punto de vista se ve la imagen?

Análisis subjetivo (también llamado connotativo).* ¿A quién va destinado el anuncio?* ¿Cómo se hace atractivo el producto?* ¿Cual es el mensaje para el posible consumidor?* Análisis de los textos.* ¿Cómo se relacionan texto e imagen?

Conclusiones.

Una vez respondidas las preguntas se debe intentar buscar una razón que justifiquecada respuesta en función del propio anuncio y de las opiniones dadas en el análisissubjetivo.

ANUNCIO DE ZAPATOS "ROVER"

Análisis objetivo.

Se trata de una imagen fotográfica de carácter monocromo que representa la mitad

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inferior del cuerpo de dos jóvenes. Probablemente se trata de un chico y una chica, pues hayuna notable diferencia de estatura entre los dos cuerpos. Los dos personajes van vestidoscon pantalones vaqueros, uno de ellos, el que correspondería a la muchacha, es de un coloralgo más claro y aparece roto por varias partes. En uno de los bolsillos traseros del pantalóndel chico asoman unos guantes de trabajo.

Desde la parte superior de la imagen baja el brazo izquierdodel muchacho, que se apoya sobre la pierna de la chica. Casien el límite superior de la imagen pueden verse las dosmanos de la muchacha que rodean la cintura del chico y seenlazan en su espalda. Ambos personajes calzan zapatos desemejante estilo y la muchacha pisa con uno de sus pies unode los zapatos del chico. Los dos personajes se encuentransobre un suelo de asfalto en el que pueden verse algunasmanchas de grasa o de aceite.

La iluminación no parece destacar, salvo por el hechode que la parte más alejada del fondo queda en zona desombras.

La composición de la imagen responde a un esquemasencillo con disposición central y vertical, viéndose reforzadapor el texto que la corta transversalmente.

El punto de vista no presenta nada destacable.

Análisis subjetivo.

Dado que los personajes del anuncio son un chico y una chica parece lógico pensarque el destinatario del mismo es la gente joven de edades comprendidas entre los 16 y 22años. Esa precisión en la edad puede determinarse por la forma de vestir que tienen losprotagonistas del anuncio, pues resulta difícil que alguien de más edad se vista con unpantalón roto. Ahora bien, tampoco se descarta que el anuncio esté destinado también a unsector de la población de una edad algo superior; si así fuera se estaría invitando a esesector a sentirse más joven de lo que en realidad es.

Conviene advertir que la especificación de que se trata de un anuncio de calzado esmínima, ya que esto tan sólo queda claro tras la lectura de un texto insignificante que, porotro lado, pasa casi inadvertido. Ahora bien, del texto colocado a pie de foto sí destaca lamarca del fabricante; y dado que se trata de un tipo de calzado relativamente caro y deprestigio, por su supuesta calidad, se puede afirmar que el anuncio está destinado a unsector de la población joven con un cierto nivel adquisitivo.

Entre los hábitos de ese sector de consumidores está el de querer caracterizarse ydistinguirse por el uso de ciertas marcas de prestigio; razón por la cual el fabricante sabeque no necesita aclarar que lo que fabrica son zapatos y no pantalones vaqueros, comopodría suponerse con la única presencia de la imagen.

Por otro lado resulta bastante dudoso que un fabricante de pantalones se anunciasemostrando sus pantalones rotos, pues aunque llevarlos así sea también una cuestión demoda para la gente muy joven, no todos los posibles compradores de vaqueros estaríandispuestos a comprar algo que no ofrece sensación de calidad. Este detalle del pantalón rotoes, pues, un elemento que refuerza la idea de juventud para los compradores de estoszapatos; por tanto tiene la misión de hacer atractivo el producto.

Ahora bien, lo que realmente hace deseables estos zapatos es la imagen de los dosmuchachos. Se trata de una pareja de jóvenes que, como podría decirse en su propio argot,"han ligado". Él ha visto en ella a una joven decidida a la que no le importa ir con unosvaqueros rotos, es por tanto una chica moderna. Ella ha visto en él a un tipo duro que tienemoto, tal y como lo demuestran los guantes de trabajo que muchos jóvenes usan paraconducir sus motocicletas. Su relación es directa y sin inhibiciones, el contacto físico resultaevidente y significa capacidad de atracción, de éxito. Probablemente se están besando yella, que es algo más bajita, necesita para hacerlo ponerse de puntillas o subirse encima delpie de su pareja.

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Análisis de los textos.

El texto más destacable del anuncio, aparte de la marca del fabricante, es la frasecolocada en posición central sobre la imagen fotográfica. La frase "La Ley de la Calle" no esun simple eslogan publicitario, es el título dado en España a una película de F. F. Coppolaque, en su día, tuvo cierto éxito ente la gente joven y que cuenta una historia de pandillascallejeras en la que el protagonista es un muchacho al que llaman "el Chico de la moto". Asípues, la frase "La Ley de la Calle" encaja perfectamente con el muchacho de los guantes demotorista; con el suelo de asfalto con manchas de aceite (naturalmente de moto); con laidea de tipo duro al que no le importa que su/una chica le pise los zapatos para darle unbeso; con la idea, en definitiva, de el jefe de la pandilla o de la chica del jefe de la pandilla.

Conclusión.

En resumen, lo que la imagen nos dice es que los zapatos ROVER son para gente muy joveno capaz de sentirse muy joven, para gente moderna capaz de dominar el asfalto (La Ley dela Calle), gente atractiva que no tiene problemas para relacionarse y a la que el éxito no lees ajeno, para gente capaz de imponer su propia ley, para jóvenes triunfadores y sinproblemas.

ANUNCIO DE AUTOMOVIL "JAGUAR"

Análisis objetivo.

El anuncio contiene una fotografía en color en la que dominan los tonosamarillo-dorados.

En la imagen aparece unautomóvil de líneas aerodinámicas ycon cristales oscuros, situado en unaespecie de terraza, toda ella demármol, situada a la orilla del mar. Elborde de la terraza está configuradopor seis pedestales sobre cinco de loscuáles aparece una misma esculturade estilo clásico, que representa eltorso de un hombre desnudo al que lefaltan los brazos y las piernas; sobreel pedestal restante aparece unamujer con traje de fiesta que dejaondear al viento un gran pañuelo rojo.En el mar se ve el reflejo dorado delsol, que está a punto de llegar a suocaso. Ocupando la parte alta del cieloaparece, con letras negras, la

frase:"Lujosamente rápido".

Por lo que respecta a la iluminación cabe decir que, pareciendo natural, debe estarreforzada para evitar que automóvil, terraza, esculturas y figura de la mujer queden encontraluz.

Desde el punto de vista compositivo puede decirse que ésta resulta de combinar laslíneas horizontales del horizonte del mar y de las cabezas de las esculturas, con una ligeralínea diagonal marcada por el borde y las baldosas de la terraza y el automóvil.

El punto de vista se encuentra ligeramente elevado para poder ofrecer así unaimagen más completa del automóvil.

Análisis subjetivo.

La marca inglesa de automóviles JAGUAR es sobradamente conocida como para quetodo el mundo sepa que se trata de coches caros en los que destaca cierta tendenciaconsevadora, tanto por lo que respecta a su mecánica como a su estética. Es, por tanto, un

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producto destinado a individuos con alto poder adquisitivo, de mediana edad y bieninstalados profesionalmente.

La idea en torno a la cual gira todo el anuncio para hacer atractivo el producto, esla idea del lujo a la que se añade cierto matiz de automóvil deportivo. La idea del lujo estáresaltada por muchos elementos; en primer lugar el color dorado que, por ser el color deloro, tiene claras connotaciones de riqueza y, por tanto, de posibilidad de lujo.

En segundo lugar el mármol de la terraza supone otro material relacionado con lamisma idea; por otro lado, el mármol es, también, el material con el que están hechas lasesculturas del clasicismo greco-latino, es decir con obras de arte que, desde otro punto devista, hacen referencia igualmente a la misma idea de lujo y de riqueza.

La figura de una mujer joven en traje de fiesta es el último elemento que redundaen torno a este mundo lujoso en el que se encuentra el modelo XJS de los automóvilesJAGUAR. El matiz de coche deportivo está sugerido por otros elementos más sutiles peroigualmente claros. Para empezar por el propio coche conviene advertir que no es posibleafirmar que se encuentre parado; al contrario, el hecho de que se encuentre a punto de salirde la imagen por el lateral izquierdo, que tanto las cinco esculturas como la mujer esténmirando en esa misma dirección y que el pañuelo de ésta se encuentre ondeando como silo moviera el rebufo del coche que acaba de pasar junto a ella, hacen pensar que elautomóvil esté pasando velozmente por esta terraza de mármol.

Hay, además, otro detalle que no conviene olvidar, el color oscuro de los cristales delcoche no permiten afirmar que dentro de él no viaje su piloto. Por otro lado la línea diagonalque sigue el vehículo, de líneas marcadamente aerodinámicas, sugiere una idea dinámicade movimiento en contraste con el horizonte tranquilo del agua del mar.

Con todo esto, si se tiene en cuenta que en nuestra sociedad el automóvil es uno delos símbolos más decididamente indicadores del nivel de vida y del prestigio de suspropietarios, será fácil aceptar que un coche que aúna los conceptos de lujo y de rapidez esun producto deseable.El mensaje, por tanto, que nos sugiere esta imagen es sencillo de exponer. El JAGUAR XJSes el automóvil con el que se puede entrar velozmente en un mundo de lujo en el que todoes tan placentero como una elegante fiesta al atardecer a la orilla del mar y es también elcoche con el que se puede dejar sorprendida a una bella mujer.

Análisis de los textos.

El eslogan: "Lujosamente rápido" es un texto pensado para reforzar/aclarar cuantopuede llegar a sugerir la imagen fotográfica del anuncio. Otro tanto puede decirse del textoque aparece en la banda inferior colocada bajo la fotografía. Aquí las palabras "deportivo","comodidad", "rápido", "suave", etc. se alternan como comentarios específicos de las dosideas contenidas en el texto principal, esto es "Lujo" y "Rapidez".

Conclusión.

JAGUAR ha fabricado este coche para esos hombres, buenos profesionales, queprecisan de un automóvil con el que dejar claro cual es su nivel económico y cual es elreconocimiento que se les debe; un coche en el que es importante la comodidad y laseguridad porque no está pensado para niños, pero que tampoco renuncia a la velocidad quenecesitan aquellos hombres acostumbrados a tomar decisiones rápidas y que aún se sientenlo suficientemente jóvenes como para divertirse al lado de una bella mujer.

ANUNCIO DE WHISKY "J&B"

Análisis objetivo.

La imagen de este anuncio está compuesta por dos fotos en color superpuestas.

En esta imagen fotográfica doble aparece, a gran tamaño, un detalle de una botelladel licor anunciado en el que se ve el logotipo de la marca; y en el ángulo inferior derecho,sobre la imagen anterior, puede verse una botella completa y dos vasos con hielo y licor.

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La iluminación está dispuesta de modo que el color amarillo- verdoso al que danlugar el licor y el vidrio, contraste y se vea realzado por el color negro del fondo de laimagen.

Dejando de lado la foto pequeña del ángulo inferior derecho, el resto de la imagenestá compuesta a partir de una decidida diagonal que va desde el ángulo superior derechoal opuesto, dejando espacio en la parte alta y sobre fondo negro al eslogan allí colocado.

Análisis subjetivo.

El anuncio está destinado a hombres que sesienten muy machos y que son bebedores de whiskyescocés.

Para ellos el anuncio resultará particularmenteatractivo porque, consciente o inconscientemente,percibirán en el detalle de la botella las formas,decididamente femeninas, de unas nalgas y parte deuna espalda.

Análisis de los textos.

El eslogan "Comparta el círculo" puede hacerreferencia al logotipo de la marca, pero también, ysin duda alguna, a la parte anatómica anteriormentemencionada.

Conclusión.

Algo tan simple como la iluminación y eljuego de las sombras puede transformarradicalmente una imagen, hasta el punto deintroducir en ella nuevos y diferentes mensajes.

PROPUESTAS DE TRABAJO

Para ofrecer una propuesta de trabajo se ha considerado que un buen camino podíaser el de limitarse a formular series de preguntas con cuyas respuestas quedaríancomentados los aspectos más significativos del anuncio elegido. Tales preguntas se hanhecho en el marco del método de análisis ofrecido al comienzo de este trabajo.

Anuncio de tapicerias G. y D.

Análisis objetivoLa base del anuncio es una reproducción a todo color de un cuadro famoso.- ¿Se puede decir algo en torno al colorido del cuadro?- ¿Qué es lo más importante de lo representado en el cuadro?- ¿Qué representa la fotografía?- ¿Hay algo ajeno al cuadro reproducido en la fotografía?- ¿Como se integra lo ajeno al cuadro en la reproducción?

Análisis subjetivo- ¿Parece lujoso el vestido del personaje del cuadro? - ¿Qué sugiere la manera de vestir de una princesa?- ¿Es atractiva la imagen mental que tenemos de una princesa?- ¿Sugieren elegancia las ideas de princesa-nobleza?- ¿El arte es símbolo de prestigio, elegancia y poder económico?- ¿Desentona con la pintura el objeto ajeno al cuadro?

Análisis de los textos- ¿Qué quiere decir el eslogan?- ¿Qué relación tiene el eslogan con la imagen que se ofrece?- ¿El eslogan parece ambiguo?

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- ¿Qué o quien se beneficia de esa ambiguedad?

ConclusiónCon las respuestas dadas intentar ofrecer un

comentario coherente y explicativo. Para ello puedeser necesario tener que despreciar algunas de lasrespuestas, pues el análisis subjetivo del espectadorpuede no coincidir con el del creador del anuncio.

Anuncio de relojes Longines

Análisis objetivoEl anuncio esta realizado a partir de un montaje dedos fotografías una de ellas en color y la otra casitoda ella monocroma virada al sepia.- ¿Qué representa la foto en color?- ¿Por qué en la foto sepia se destaca, en color rojo,el coche de carreras?- ¿Hacia donde se dirige el coche?- ¿Qué hacen los dos personajes de la fotografía?- ¿Se puede trazar alguna linea que actue de eje?- ¿Qué separarían los posibles ejes?

Análisis subjetivo- ¿Qué edad representan los personajes del anuncio?- ¿Como visten?- ¿Resultan atractivos?- ¿Llevan algún objeto que merezca ser destacado?- ¿Qué hace la figura masculina?- ¿Qué hace la figura femenina?- ¿Se puede establecer alguna relación entre las dos acciones?

Análisis de los textos- ¿Cual es el eslogan?- ¿Qué quiere decir el eslogan?- ¿Se pueden proponer otras frases alternativas como eslogan?- ¿Qué relación tiene el eslogan con la imagen que se ofrece?- ¿Qué relación hay entre el eslogan, la imagen y lo anunciado?

ConclusiónCon las respuestas dadas intentar ofrecer un comentario coherente y explicativo.

Para ello puede ser necesario tener que despreciar algunas de las respuestas, pues elanálisis subjetivo del espectador puede no coincidir con el del creador del anuncio.

(*) Juan Ramón Brotons. I.B. Principe Felipe de Madrid. Tfno. 91-314.67.58