CLNICA ANGLOAMERICANA: ANLISIS Y PROPUESTA DE PLAN DE COMUNICACIN INSTITUCIONAL EN EL SECTOR SALUD

Luis Miguel Absi Flores

Piura, Diciembre del 2012

FACULTAD DE COMUNICACIN

Diciembre 2012

CLNICA ANGLOAMERICANA: ANLISIS Y PROPUESTA DE PLAN DE COMUNICACIN INSTITUCIONAL EN EL SECTOR SALUD

Esta obra est bajo una licencia

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Repositorio institucional PIRHUA Universidad de Piura

UNIVERSIDAD DE PIURA

FACULTAD DE COMUNICACIN

Clnica Angloamericana: Anlisis y Propuesta de Plan de

Comunicacin Institucional en el Sector Salud

Tesis que presenta el bachiller

LUIS MIGUEL ABSI FLORES

Para optar por el ttulo

LICENCIADO EN COMUNICACIN PIURA - PER

DICIEMBRE - 2012

ndice

Introduccin

Captulo I: Conceptos generales sobre comunicacin institucional01

1.- Comunicacin institucional01

1.1.- Definicin de comunicacin institucional01

1.2 reas de gestin de la comunicacin institucional03

1.2.1 Comunicacin interna03

1.2.1.1.- Definicin04

1.2.1.2.- El objeto de la comunicacin interna10

1.2.2 Comunicacin externa12

1.2.2.1.- Definicin.12

1.2.2.2.- Objeto de la comunicacin externa.17

1.3 Elementos de la comunicacin institucional19

1.3.1.- Cultura institucional19

1.3.1.1.- Definicin19

ndice

1.3.1.2.- Objeto de la cultura institucional22

1.3.2.- Identidad institucional23

1.3.2.1.- Definicin23

1.3.2.2.- Objeto de la identidad institucional25

1.3.3.- Imagen institucional27

1.3.3.1.- Definicin27

1.3.3.2.- Objeto de la imagen institucional30

Captulo II: La comunicacin institucional en el sector salud32

2.1- Contexto global del sector32

2.1.2.- El subsector pblico de la salud.38

2.1.2.- El sector no pblico de la salud43

ndice

2.2.- La comunicacin dentro del sector salud46

2.2.1 Corrientes tericas de la comunicacin y salud51

2.3.- El plan de comunicacin aplicado al sector salud54

2.3.1.- Definiendo el plan de comunicacin54

2.3.1.1.- Objetivos de un plan de comunicacin57

2.3.2.- Plan de comunicacin en el sector salud58

Captulo III: Anlisis del estado de la comunicacin institucional de la clnica83

Angloamericana: Propuesta de estrategia de comunicacin.

3.1.- Nociones preliminares83

3.1.2.- Estructura y organizacin85

3.2.- Situacin comunicativa de la clnica Angloamericana86

ndice

3.2.1.- Descripcin de las herramientas de comunicacin interna utilizadas por la

Clnica Angloamericana.86

3.2.1.1.- Comunicacin interna86

3.2.1.2.- Comunicacin externa87

3.2.2.- Metodologa de la investigacin90

3.2.3.- Resultado de encuesta de clima organizacional91

3.2.3.1.- Conclusiones92

3.3.- Propuesta de plan de comunicacin interna y externa93

3.3.1.- Introduccin93

3.3.2.- Comunicacin interna96

3.3.3.- Comunicacin externa101

CONCLUSIONES BIBLIOGRAFA ANEXOS

INTRODUCCIN

Para las organizaciones de hoy el transmitir su cultura e identidad en pos de crear una imagen adecuada en sus pblicos se est volviendo una necesidad primaria y no solo una opcin como hace una dcada. Cada vez ms, los pblicos internos y externos requieren de mayor informacin sobre la organizacin para la cual trabajan o de la cual adquieren un producto y/o servicio; y esta, con cada vez menos opciones de negativa, debe adaptarse y comunicar de forma idnea la informacin requerida.

Esta situacin se torna ms importante si entendemos que vivimos en una etapa de la historia en que la informacin, los medios de comunicacin y las diversas tecnologas de la informacin han confluido entre si y son utilizadas, entre otras cosas, para que las personas u organizaciones estn enterados de lo que pasa a su alrededor y, esto incluye, el tener conocimiento de las empresas que lo rodean, de la empresa donde trabajan o de sus pblicos objetivos.

Hoy, la importancia de la comunicacin, dentro de las organizaciones, est en la utilidad de esta herramienta para transmitirles a todos sus pblicos, tanto internos como externos, lo que la empresa sienta necesario para ir formando una identidad propia junto a

sus colaboradores y una imagen que vaya acorde con lo que la institucin desea mostrar como tal.

El sector de la salud no es ajeno a esta realidad. Ya son muchos los centros hospitalarios en el mundo que, a sabiendas de esta realidad y necesidad, se han adaptado al cambio con el afn de llegar a sus pblicos quienes cada vez tienen ms opciones de elegir centros de salud y, por ello, requieren mayor informacin para tomar una decisin de consumo. Cabe destacar que creemos que esta tendencia no es muy comn en nuestro pas y es uno de los motivos principales por lo que se realiz esta investigacin.

Las ansias de diferenciacin de las entidades de salud, como toda organizacin, es una actividad que debe realizarse bajo una estrategia sin improvisacin. Para esto, se hace necesario que la comunicacin sea vista como un punto relevante por la directiva, como una herramienta ms que importante dentro de la organizacin. No solo se busca que el centro de salud realice un ptimo trabajo al procurar sanar a un paciente, sino que lo haga dentro un establecimiento confortable tanto para la persona que se atiende como para sus familiares, que brinde una sensacin de confianza desde el inicio y que se sepa de sus funciones no solo estando dentro de la clnica u hospital.

Para esto, la comunicacin cumple un papel ms que importante dentro de los centros de salud, ya que el buen uso de esta har que los trabajadores estn motivados e informados para realizar bien su funcin de ser el acompaante ideal de una persona o una familia que entra a un centro de salud sin saber lo que pasar. La comunicacin en este caso no es solo para dar un diagnstico, sino para ser un respaldo emocional y de confianza para los usuarios. A su vez, es importante el ser un referente en temas de salud

para la opinin pblica y esto lo lograremos apareciendo estratgicamente en los medios de comunicacin como una entidad de salud confiable, que se renueva constantemente y que aporta cientficamente con la sociedad.

El primer captulo de esta tesis est enfocado en el desarrollo de todo lo relacionado a la Comunicacin Institucional. Profundizaremos en temas especficos como son las reas de gestin de la Comunicacin Institucional, que vendran a ser la Comunicacin Interna y la Comunicacin Externa de las organizaciones y los elementos que en ellas encontramos las cuales son: la Cultura Institucional, la Identidad Institucional y la Imagen Institucional. En este captulo desarrollamos a diversos autores que creemos han sentado algunas bases importantes de la que es la Comunicacin Institucional y su importancia y uso dentro de las organizaciones.

En el segundo captulo profundizaremos cmo la Comunicacin Institucional se ha desenvuelto en el sector salud, la realidad de este sector a nivel global y, con mayor detenimiento, en lo que sucede en nuestro pas y la importancia de elaborar un plan de comunicacin en las entidades que brindan servicios de salud. Son muchos los casos y las nuevas tendencias puestas en prctica que desarrollaremos para reflejar una realidad algo lejana a la nuestra y que viene teniendo xito en los pases del primer mundo y en algunos en va de desarrollo.

Finalmente, en el tercer captulo plasmaremos la propuesta del plan de Comunicacin Institucional para la Institucin mdica ubicada en la ciudad de Lima en el distrito de San Isidro y catalogada como el tercer mejor establecimiento de salud en nuestro pas, segn el estudio realizado por la Amrica Economa Intelligence en el 2012.

Esta propuesta tendr un respaldo cientfico cuantitativo gracias a la encuesta que se pudo realizar sobre el clima laboral y el estado comunicacional de los trabajadores de la mencionada clnica.

El objetivo final de esta investigacin es poder mostrar la importancia que tiene la comunicacin dentro de las entidades de salud. Una importancia que se traducir en un mejor desempeo de los trabajadores y en una mayor confianza y satisfaccin por parte de los usuarios. La creacin de un rea de comunicacin en todo centro de salud debe ser una meta a cumplir y las directrices y estrategias a tomar para su desarrollo deben ser vistas desde la plana mayor con alta prioridad.

A partir del anlisis del sector, es posible vislumbrar que la forma de ofertar los servicios de salud en el mundo ha variado mucho en los ltimos diez aos, por lo que pensamos se hace cada vez ms necesario que las empresas que brindan este tipo de servicio se adapten al cambio, ofreciendo un servicio cada vez ms completo a los usuarios y deberamos entender que esto empieza desde la capacidad de mantener a los trabajadores satisfechos y termina con la creacin de una identidad e imagen ptima de la institucin.

Para concluir con la introduccin, el autor de esta tesis desea brindar un especial agradecimiento al Doctor Rolando Rodrich Portugal, asesor directo de este trabajo de investigacin, por el tiempo tomado para expresarme sus ideas, sugerencias, correcciones y nimos en estos dos ltimos aos. La distancia no mell su profesionalismo ni su voluntad de ayudarme en todo lo necesario.

.

De igual forma, al Licenciado Cesar Flores por su ayuda en los comentarios, por su preocupacin constante y por el tiempo tomado en la correccin gramaticales de la investigacin y al Doctor Fernando Huamn por su apoyo desinteresado, por sus consejos personales y profesionales y por orientarme en la idea principal de esta tesis.

Mi gratitud a la Clnica Angloamericana, por permitirme realizar esta investigacin en sus instalaciones y brindarme todas las facilidades posibles para la recoleccin de informacin.

Finalmente, quisiera hacer un agradecimiento especial a mi familia y amigos. A mis hermanos, a mi padre, que desde el cielo me sigue guiando, a mi to Rogelio y ta Rosy por el apoyo incondicional en todo momento y a mi madre, muy especialmente, por ser mi motor diario, mi inspiracin, mis ganas de salir adelante.

Captulo I:

CONCEPTOS GENERALES SOBRE COMUNICACIN INSTITUCIONAL

1.Comunicacin Institucional

1.1.- Definicin de comunicacin institucional

En la presente tesis utilizaremos el trmino comunicacin institucional frente a la de comunicacin corporativa, que es usada por muchos autores, debido a que entendemos que la primera es un concepto ms amplio que abarca tanto organizaciones grandes como pequeas.

Diversos autores coinciden que la expresin Comunicacin Institucional se refiere al conjunto de elementos y actividades de comunicacin que realizan las instituciones de manera organizada (La Porte, 2001, Mora, 2009, Rodrich, 2011). En caso se utilice el trmino comunicacin corporativa se entender bajo la definicin de comunicacin institucional que hemos sealado.

La comunicacin institucional vendra a ser la visin en conjunto de toda comunicacin realizada en una institucin, dirigida tanto a los pblicos internos como externos bajo un solo concepto de comunicacin y bajo unos mismo lineamientos que permitan mantener una sola idea de lo que se quiere transmitir tanto interna como externamente.

Capriotti (1999, p. 86) se refiere a la comunicacin institucional como todos los mensajes que la organizacin transmite, mediante los cuales se presenta como entidad, como sujeto social, expone argumentos sobre ella y habla como un miembro de la sociedad.

En una misma lnea, Cornelissen (Rodrich, 2011, p. 27) define a la comunicacin institucional como la funcin de gestin que ofrece un marco para la coordinacin efectiva de todas las comunicaciones internas y externas, con el propsito general de establecer y mantener una reputacin favorable frente a los diferentes grupos de pblicos de los que la organizacin depende.

Para esto, es de vital importancia conocer a los pblicos de la empresa, sean internos o externos, ya que de ello dependern los lineamientos, los planes de accin o las estrategias a ejecutarse que deber elaborar el departamento de comunicacin institucional.

Cornelissen como Dolphin, (2001, p. 11) ven a la comunicacin institucional como una gestin que une a toda comunicacin en una empresa. Para Dolphin, la principal funcin de la Comunicacin Corporativa es la gestin de la reputacin de la empresa ayudando a construir un consenso pblico sobre la organizacin y sus respectivos negocios.

A su vez, podemos afirmar que la gestin de comunicacin dentro de una organizacin colabora en construir las directrices necesarias para crear o consolidar una reputacin ante un pblico externo que espera recibir noticias. Todo lo que exterioriza una empresa parte de un intento de consolidacin interna entre los trabajadores, por lo que, creemos necesario volver a sealar la importancia de conocer tanto al pblico interno como externo al momento de elaborar un plan de comunicacin institucional.

A partir de estas definiciones, se piensa que el utilizar de manera ptima la Comunicacin Institucional, es el inicio de una cadena en pos de tener una buena comunicacin interna y externa; este buen manejo permitir

la consecucin de objetivos previamente planteados.

El objetivo de la comunicacin institucional es establecer lazos basados en la relacin con los diferentes pblicos que la organizacin se relaciona y no solamente con fines comerciales, sino con la intencin de generar una credibilidad y confianza.

La comunicacin en las empresas debe proyectarse a ser una actividad bidireccional dentro de los mbitos en los que se desarrolla; se piensa que la comunicacin no debe ser solamente de algunos pocos; sino que siempre se debera esperar una respuesta por parte de quien recibe alguna informacin, si lo que quiere decir la empresa est siendo entendido.

Dentro de la bsqueda de un excelente clima laboral e intentar motivar a los colaboradores de la organizacin, se debe tener como principio bsico el escuchar a los trabajadores y el responder sus dudas. Es la manera ms directa y sencilla de hacerlo sentir parte de la empresa y que esta se preocupa por l.

1.2.- reas de gestin de la comunicacin institucional

1.2.1.- Comunicacin interna

1.2.1.1.- Definicin

La comunicacin interna es el canal principal, que tiene una organizacin, para crear y transmitir toda la informacin necesaria a sus trabajadores dentro del establecimiento en el que laboran.

Lozada (2005, p. 271-274) afirma que la comunicacin interna es el tipo de comunicacin que se dirige a los pblicos internos de las organizaciones ()sirve como canal de comunicacin entre los miembros de la organizacin. A travs de ella se genera un flujo de comunicacin que fluye en todos los sentidos para formar y ser formados.

Se debe tener como prioridad dentro de una organizacin el generar un buen clima laboral, ya que este ser el inicio de las buenas relaciones entre los trabajadores. La idea es mantener integrados, motivados e informados a todos los empleados ya que as se les har ms fcil la obtencin de los objetivos personales y empresariales.

Para La Porte (2001, p.43), la Comunicacin Interna fomenta un espritu de equipo, desarrolla la atmosfera de trabajo, favorece la circulacin de informacin valiosa, cohesiona y reduce las posibilidades

de un conflicto, favorece la creatividad y hace que cada empleado sea consciente de su lugar en el conjunto y de la aportacin que l hace.

Entre las definiciones que hemos estudiado, resaltamos la que propone Rodriguez De San Miguel, quien la define como el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organizacin para la creacin y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a travs del uso de diferentes medios de comunicacin que los mantengan informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales (Lozada, 2005, p. 271).

Con esto, podemos decir que la comunicacin interna debera tener como funcin el lograr una identificacin entre la empresa y su trabajador y que el trabajador se sienta parte de ella. La comunicacin interna vendra a ser la actividad que intenta crear y/o mantener un clima laboral estable con el afan de conseguir un ptimo ambiente dentro de la organizacin.

La consultora de comunicacin Burson-Marsteller, por ejemplo, nos recomienda construir puentes entre directivos y dirigidos para que estos ltimos puedan expresarse libremente; y es que segn estudios realizados por Goodman y Ruch, la manera en como perciben los empleados a la alta direccin influye mucho en su trabajo (Grunig, 2003, p. 367).

Debemos tener en cuenta que la comunicacin interna no solo afecta o influye dentro de la propia organizacin, sino que tambin llega a influir a

los pblicos externos de manera directa.

Entre las diferentes clasificaciones que se pueden plantear sobre los medios de comunicacin dentro de una organizacin encontramos la que nos plantea Andrade (2005, p. 58).

A) Institucionales:

Revista interna

Boletines

Intranet

Correo electrnico

Circulares

Tableros de avisos

Videos

Carteles

Medios diversos (folletos, inserciones en sobres de pago, mouse pads, tarjetas para escritorio, calendarios).

Folletos

Opsculos

Presentaciones audiovisuales.

Cintas de video

Stands

Hot lines

Sistema telefnico de noticias

Televisin por circuito cerrado

Informes anuales.

Cartas a los empleados de un directivo

B) Interpersonales:

Juntas de trabajo

Reuniones informativas

Eventos

Curso de induccin a la empresa

Induccin al puesto

Tabla 1 Herramientas Interpersonales de Comunicacin Interna. Elaboracin propia.

Por otro lado, la aparicin de las nuevas tecnologas dentro de las organizaciones ha hecho que surjan nuevas herramientas que han dejado a las tradicionales en segundo plano. Entre estas herramientas se encuentra el intranet.

El intranet se ha convertido en una de las principales herramientas de comunicacin interna en las organizaciones y se espera que lo sea, por lo menos, en un futuro cercano por su facilidad de uso y por ser muy completa de cara a informar al pblico interno. Cabe destacar que el intranet es exclusivamente de uso interno en una organizacin.

Intranet es una red corporativa de informacin, con las mismas propiedades que Internet, que integra las personas, los procesos y las

informaciones de una empresa()Dentro de la poltica de Comunicacin Interna de una compaa una intranet ofrece tres grandes ventajas: incrementar la productividad a travs de un mejor acceso a la informacin, fomentar la colaboracin en el seno de la empresa y en la actualidad contituyen el sistema de gestin de la informacin ms eficaz (Villafae, 1999, p. 308-310).

Para Gonzlez (2005, p. 178-179) un intranet no es ms que una aplicacin informtica que provee de soluciones integrales a las empresas, es decir, en esta plataforma de comunicacin interna la empresa vuelca todo tipo de informacin con el objeto de:

Facilitar las tareas rutinarias a los empleados: con el intranet se puede ayudar a acortar los procesos y que los empleados puedan comunicarse entre s.

Mantener a los empleados informados: el trabajador, a travs del intranet, pueden recibir informacin de cualquier tipo de cambio interno que haya en la organizacin, proyectos, fechas lmites, cambio de planes, etc.

Retener al talento: la idea es mantener a los empleados informados de las cosas que pasan dentro de la organizacin y, as, hacerlos parte de ella y que prime lo intangible antes de lo tangible al

momento de que el trabajador reciba otras ofertas.

Lo que se debe ver como preocupacin principal al momento de hablar de los canales de comunicacin es el hecho de saber qu se va a publicar en el medio que se elija, ms que saber qu medio utilizar. Si bien es ideal elegir correctamente el medio de comunicacin que se utilizar, hay que darle ms nfasis a la idea que se quiere transmitir.

1.2.1.2.- Objeto de la comunicacin interna

Los motivos para llevar a cabo la comunicacin interna en las empresas se pueden resumir en crear una fidelidad en el trabajador con la organizacin, generar orgullo hacia la organizacin y motivar e integrar a los empleados. La comunicacin debe ser el hilo conductor del buen clima laboral dentro de la organizacin. El trabajador debe sentir que se le ve como una persona, como un ser que se le respeta por el simple hecho de ser quin es y no por su funcin o rol dentro de la empresa.

El objetivo fundamental de este tipo de comunicacin es lograr la aceptacin e integracin de los empleados a los fines globales de la

organizacin (Capriotti, 1999, p. 85).

La Comunicacin Interna no pude ser vista como la manera de dar indicaciones a los trabajadores, sino debe ser visto como la manera de dar criterios (Ferreiro y Alcazar, 2002, p. 196) para que los propios trabajadores puedan resolver problemas cotidianos. El criterio les dar el juicio necesario a los trabajadores para enfrentar a las adversidades de un trabajo.

El objeto de la Comunicacin Interna no solo se basa en lo cuantificable, sino tambin en beneficios intangibles. Invertir en Comunicacin Interna supone una inversin en capital humano. De este modo, los beneficios que se obtienen del desarrollo e implantacin de un plan de Comunicacin Interna no son absolutamente econmicos, cuantificables, ni siempre medibles. Hacen referencia a unos beneficios intangibles y a largo plazo (Lozada, 2005, p. 263). Por ejemplo, lograr un alto grado de motivacin en los trabajadores, podra ser una manera en que ellos se sientan parte de una organizacin que los atiende, que los entiende y que se preocupa por ellos y por su familia.

Villafae menciona seis objetivos de la comunicacin interna y estas son (1999, p. 303-304):

Implicar a la organizacin en el desarrollo de su visin estratgica: Esto se lograr al integrar a todos los trabajadores de cara a que el ntegro de las personas que laboran en la organizacin asuman la visin, realizada por altos directivos, como propia.

Proyectar una imagen positiva: Ms all de las distintas herramientas que tenga una empresa para proyectar su imagen, es de suma importancia, en este punto, la imagen que los trabajdores quieren emitir al pblico externo. Ellos tienen la capacidad de proyectar tanto una imagen positiva como una negativa.

Equilibrar la informacin descendente, ascendente y transversal: la comunicacin ser efectiva en tanto haya un feedback ptimo, por ello es necesario utilizar y optimizar todas las formas de comunicacin que una empresa pueda tener.

Implicar al personal en el proyecto de empresa: La empresa debe lograr que los trabajadores se sientan parte de la empresa y de lo que la misma quiere lograr con la finalidad que los objetivos trazados sean de todos los que son parte de la organizacin.

Consolidar un estilo de direccin: Lo ideal es que ese estilo se base en un trabajo en conjunto entre todos los que laboran en la organizacin.

Favorecer la adecuacin a los cambios del entorno: La empresa debe estar al tanto y saber cmo adecuarse a cualquier avance tecnolgico o cambio que haya en la sociedad que influya o pueda influir directamente en la organizacin.

La comunicacin dentro de una organizacin debe lograr que el respeto entre todos se logre de manera plena, ya que ms all de un nivel jerrquico que siempre habr en las empresas, el respeto y la comunicacin directa podra ser la mejor va para lograr los objetivos planteados por la organizacin.

1.2.2.- Comunicacin externa

1.2.2.1.- Definicin

La comunicacin externa es aquella que sirve para entablar una conexin entre una empresa y su comunidad o entornos que los rodea. Esta conexin se basa en informacin relevante que la organizacin proporcionar para generar corriente de opinin, identificacin, mejorar o mantener una imagen empresarial, proporcionar informacin relevante entre

otras cosas.

Bel (2004, p.161-164) la define como el conjunto de la actividad informativa profesional, que se realiza en el seno de la organizacin y que tiene como objeto, utilizando la diversidad de canales de comunicacin existentes convencionales o no, el facilitar los mensajes informativos referidos a la organizacin, a los medios de comunicacin en particular y al pblico en general, sobre la base de la deontologa informativa.

De una u otra forma todas las personas que pertenecen a una organizacin transmitirn informacin de manera voluntaria o involuntaria; desde la persona que se encarga de la limpieza hasta la persona que se encuentra como parte de la seguridad del establecimiento, todos transmiten algo que el usuario lo resumir como imagen de la organizacin.

Otra definicin es la que nos alcanza Andrade: La Comunicacin Externa es un conjunto de mensajes emitidos por la organizacin hacia sus diferentes pblicos externos, encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable o a promover sus productos o servicios (2005, p. 29).

Todo aquel mensaje emitido por una organizacin, y que es recepcionado o por los medios de comunicacin o por el pblico externo en general, puede ser denominado comunicacin externa. Este tipo de

comunicacin se lleva a cabo utilizando diversas herramientas que las empresas tienen a su alcance.

La comunicacin externa utiliza una serie de herramientas para llegar a su pblico objetivo. De las muchas herramientas que puedan utilizar desarrollaremos tres que, en conjunto, pueden llegar a producir el impacto deseado en el pblico: Publicidad, Marketing empresarial y Relaciones Pblicas.

Cabe sealar que las herramientas de comunicacin externa que mencionamos son independientes entre ellas y que, a su vez, en un plan de comunicacin externa no siempre es necesario el utilizar las tres; ya que todo depender de los objetivos particulares que busque la organizacin y del producto o servicio del cual se quiera hablar.

A) Publicidad

Podemos decir que la publicidad es la operacin que desarrolla o manda a desarrollar una organizacin con la finalidad de comunicar significados que, si son correctamente asociados a sus productos, aumentarn el valor de los mismos.

La publicidad es toda forma de comunicacin realizada por una

persona fsica o jurdica, pblica o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratacin de muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones (Eguizbal, 2010, p. 31).

El Institute of Practitioners in Advertising define la publicidad como la actividad que presenta el mensaje de ventas ms persuasivo posible, a los posibles compradores del producto o servicio, al menor coste posible (Harrison, 2002, p. 6).

Para Eguizbal (2010) hay dos tipos de publicidad; la publicidad racional la cual intenta apelar a la lgica de las distintas situaciones que quiera comunicar, intenta buscar los beneficios racionales de las cosas. El segundo tipo de publicidad es la publicidad emocional la cual est relacionada a las pasiones de las personas, a lo intuitivo que pueda tener cada individuo hacindola menos rigurosa.

No podemos enmarcar a la publicidad como un proceso de comunicacin que trasmite algunas seales, sino que es un proceso que intenta significar lo que es producto o servicio.

B) Relaciones Pblicas

Cutlip, Center y Broom (2000) afirman que las Relaciones Pblicas constituyen la funcin de direccin que identifica, define y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organizacin y los diversos pblicos de los que depende su xito o fracaso.

Las Relaciones Pblicas implican esfuerzos para estimular el inters positivo por una organizacin y por sus productos, mediante nuevos lanzamientos, organizacin de conferencias de prensa, eventos especiales o el patrocinio de actividades de terceros, dignas de ser difundidas (Lovelock, Wirtz, 2009, p.171).

Para el International Public Relations Association (IPPRA) las relaciones pblicas son actividades de direccin de carcter permanente y organizado por la cual una empresa o un organismo privado o pblico busca obtener o mantener la comprensin, la simpata o el concurso de aquellos con los que tiene o puede tener que ver.

Hay ciertos mensajes que no pueden ser controlados directamente por las empresas, ya que se originan dentro del mismo pblico consumidor o personas externas a la propia organizacin. Estos mensajes, en su mayora, son divulgados por los medios que no vendran a ser un tipo de pblico, pero s son el nexo principal entre lo que pueda suceder en una organizacin y los distintos pblicos a los cuales quiere llegar.

Para intentar controlar este tipo de mensajes o, por lo menos, emitir una postura corporativa respecto a un tema de inters es que se realiza la prctica de las Relaciones Pblicas empresariales. Es una herramienta importante de cara a la comunicacin externa.

C) Marketing

Podemos decir que, en sentido general, el marketing es uno solo y lo que lo hace distinto son los usos que se le puede dar o que una organizacin le quiera dar.

El Institute of Marketing afirma que el marketing es el proceso directivo responsable de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del consumidor de forma rentable (Harrison, 2002, p. 6).

Literalmente marketing quiere decir comercilizacin, aunque con tal nombre se reconoce la existencia de un conjunto de operaciones coordinadas cuyo objetivo es el incremento de las ventas de un producto o servicio (Eguizbal, 2010, p. 34).

El marketing es una actividad que busca satisfacer las necesidades que los distintos pblicos tienen como necesidad otorgndoles distintos productos y/o servicios a cambio de alguna utilidad para la empresa.

Para Howard (Ries y Trout, 1991, p. 4-5) de la Universidad de

Columbia, el marketing es un proceso de:

Identificar las necesidades del consumidor: Las organizaciones deben trabajar en pos de saber qu es lo que el consumidor requiere para luego intentar satisfacer ese requerimiento que se vuelve una necesidad.

Conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la empresa para producir: No solo se trata de saber lo que el pblico requiere, sino saber qu capacidad tiene la empresa de poder satisfacer las necesidades de las personas y no prometer algo que no se pueda llegar a cumplir.

Comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa: En este caso los directivos son los indicados en saber si la organizacin puede cumplir con las necesidades que el pblico requiere.

Conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las

necesidades previamente identificadas del consumidor: Es saber qu producto y/o servicio se tiene el cual ser transmitido a un pblico ya establecido previamente.

Comunicar dicha conceptualizacin al consumidor: En este paso final es hacerle saber al consumidor que la organizacin puede satisfacer alguna de las necesidades que ellos requieran. Las vas de comunicacin sern diversas y sern los propios directores quienes se encarguen de delinear la estrategia.

1.2.2.2.- Objeto de la comunicacin externa

La comunicacin externa permite proyectar la personalidad de la organizacin. A travs de los distintos usos de las herramientas corporativas, los pblicos, a los cuales se puede dirigir una empresa, pueden ser testigos de lo que la empresa es, ya que una organizacin muestra su personalidad, desde los colores de sus oficinas hasta los comunicados de prensa que pueda publicar.

Para Bel, la comunicacin es algo ms que el marketing y no tiene, o no debe tener, entre sus principales funciones el vender de manera

directa el producto concreto de la organizacin. Su funcin se centra ms en el desarrollo y promocin de la marca, que ayudar sin duda a su venta, pero que constituye su finalidad ltima () La Comunicacin Externa forma parte esencial del concepto de identidad corporativa: a ella sirve y en razn de ella tiene que establecer todos sus contenidos informativos. Todos los sistemas de comunicacin en esta rea estn a su servicio y permiten llevar a todos los pblicos, directamente relacionados o no, las notas diferenciadoras de la identidad de la organizacin (Bel,

2004, p. 157-158).

La comunicacin externa puede llegar a mostrar aquellos intereses que puede tener una organizacin y que tambin vendran a ser los intereses del pblico. El llegar a saber cules son esos intereses es una labor que los altos mandos de las empresas deben preocuparse por buscar.

Las Relaciones Pblicas permiten mejorar la imagen de la empresa mediante programas de vinculacin con las entidades ms destacadas de la ciudad y con los lderes de opinin, efectuando reuniones, conferencias, planes de mecenazgo y patrocinios. Asimismo, la organizacin puede reforzar su imagen al brindar apoyo solidario en donaciones, o bien al auspiciar acciones culturales (Jijena, 2008, p.

364).

La comunicacin externa tambin se debera esperar un feed back, tal y como se espera en la comunicacin interna. Es importante saber qu es lo que piensa el pblico externo respecto a lo que la organizacin se

encuentra haciendo.

1.3- Elementos de la comunicacin institucional

La Comunicacin Institucional est conformada por un conjunto de elementos que constituyen la base para la consecucin de los objetivos empresariales en tanto se desarrollen de manera adecuada.

Se piensa corporativamente cuando se piensa en cultura, identidad, imagen y comunicacin, ya que estas no pueden ser sino corporativas, es decir integradas formando un todo (Costa, 1995, p.

142).

A continuacin, desarrollaremos los tres elementos de la Comunicacin Institucional: la cultura institucional, la identidad institucional y la imagen institucional; y veremos la importancia y la relacin que hay entre ellos, dentro de una organizacin, para cumplir diversos objetivos planteados con sus pblicos.

1.3.1.- Cultura institucional

1.3.1.1- Definicin

La cultura puede ser vista como un modelo de presunciones bsicas inventadas, descubiertas o desarrolladas por un grupo dado al ir aprendiendo a enfrentarse con sus problemas de adaptacin externa e integracin interna que hayan ejercido la suficiente influencia como para ser consideradas vlidas y, en consecuencia, ser enseadas a los nuevos miembros como el modo correcto de percibir, pensar y sentir esos problemas (Villafae, 1999, p, 124).

La cultura en una organizacin vendra a ser la forma que tiene esta de unir y mencionar las propiedades que la hacen nica, es aquella que la identifica tal cual es desde su creacin. la cultura empresarial es el conjunto de normas, escritas o no, que componen la base del comportamiento de los empleados de la compaa, y que inspiran tanto sus relaciones internas, como las que mantienen con sus diferentes pblicos, desde los clientes a la sociedad en general (Bel, 2004, p. 112).

Para Capriotti (1999, p. 147) todas las organizaciones, al igual que todas las sociedades, poseen pautas generales que orientan los comportamientos personales y grupales dentro de la compaa, a las que damos el nombre de Cultura de la Organizacin o Cultura Corporativa. Capriotti define a la cultura corporativa como el conjunto de normas, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se

rigen los miembros de una organizacin, y que se reflejan en su comportamiento.

La cultura institucional son todos los valores y todas las creencias que tiene una organizacin y que deben ser trasmitidas a los trabajadores con la finalidad que puedan entender, bajo un solo concepto, lo que la organizacin es y lo que desea transmitir como tal.

Es un elemento que influye en todo lo que se piense hacer dentro de una empresa; cuando se plantea una estrategia, cuando se imponen las reglas laborales, cuando se sealan los comportamientos a seguir por los trabajadores o se dictaminan objetivos.

Cada empresa debe generar una cultura propia la cual transmitir a sus trabajadores en pos de generar una identidad entre ellos y la propia empresa.

La cultura se forma ante una insuficiencia adaptiva (Costa, 1995, p.

220). Esta insuficiencia hace que las empresas generen o adquieran nuevas formas de conductas que se unirn a las ya existentes (identidad corporativa).

Por otro lado, Villafae (1999, p. 19) nos dice que la cultura

corporativa est formada por tres componentes:

Los comportamientos expresos: Con esto se refiere a todos aquellos elementos o actitudes que pueden ser observadas y/o constatadas por el pblico.

Los valores compartidos: Estos valores son compartidos por todas las personas que laboran en la organizacin.

Las presunciones bsicas o convicciones profundas: Son todas aquellas ideas o posturas arraigadas en la empresa y que difcilmente puedan cambiar.

Se debe mencionar que para Ostberg (2007) la cultura empresarial est determinada por los valores, la misin y la visin de la organizacin. Los valores constituyen el ncleo de toda cultura, ya que nos plantea cual ser el carcter la organizacin y le crean un sentido de identidad; por otro lado, la misin nos entrega de manera concisa los objetivos primordiales de la organizacin, definiendo de manera precisa cul es su propsito final. Finalmente la visin o propsito central constituye la imagen de cara al futuro que desea tener la organizacin, de una u otra forma nos indica hacia donde se quiere ir.

Estos tres elementos que determinan la cultura institucional son el eje principal de su creacin, es decir, una organizacin debera plantearse, antes que nada, cuales son sus valores y cual es su misin y visin.

1.3.1.2.- Objeto de la cultura institucional

Segn Villafae (1999, p.131) la Cultura Corporativa construye la Identidad Corporativa diferencindola de las otras organizaciones y favoreciendo el consenso sobre la misin; cohesiona internamente a la organizacin identificando a sus miembros, creando sentido de pertenencia y orgullo corporativo, legitimando las formas de influencia y poder y determinando las formas idneas de aprendizaje; favorece la implicacin del personal en el proyecto empresarial haciendo converger los intereses individuales y corporativos y promoviendo la interseccin de los valores personales con los de la empresa; determina el clima internos mejorando las condiciones para el desempeo, convirtindose en un mecanismo de autorregulacin y contribuyendo a resolver problemas internos .

La cultura institucional colabora a la adaptacin que debe lograr tener el trabajador en la empresa. Es lograr la sinergia entre lo que es la empresa y lo que los trabajadores son con el objetivo de obtener una identidad que vaya acorde con lo que el pblico externo espera de la organizacin.

El objeto de la cultura interna para Costa (1995, p.221) es

estratgico: el de reforzar y orientar el corpus empresarial. Dotarlo de una actitud compartida y de una aptitud de respuesta eficiente y solidaria.

Esta cultura de la que venimos hablando procura que la organizacin se adapte a lo que es la sociedad. Dicho de otro modo, las empresas nacen con un ADN propio y se deben acoplarse a una sociedad; la cultura institucional es la herramienta que ayudar a conseguir ese objetivo.

Podemos decir que es recomendable que la cultura institucional est siempre ms cerca a la persona, sea ms humana, y con una amplitud que le impida ser solamente operacional. Todo esto con la finalidad que la cultura sea una pieza importante en pos de lograr realizacin personal.

1.3.2.- Identidad institucional

1.3.2.1.- Definicin

La identidad institucional sera el conjunto de caractersticas propias, creadas por la organizacin en un lugar establecido y que las diferencia del resto de empresas que pudieran estar en el mismo rubro. Es la unin de aquello que la empresa es con las facultades y creencias de los trabajadores. Podemos asociar la identidad con aquellos valores o creencias que la

organizacin ha adquirido a raz de posicionarse en un lugar especfico.

Para Costa (1995, p. 42) la identidad es, en las organizaciones, un autntico vector diferenciador y estratgico. La identidad de una empresa es como la personalidad de un individuo. Se tiene, quirase o no, se sepa o no, por el mero hecho de existir.

La Identidad Corporativa debe ser entendida como la personalidad de la organizacin. Esta personalidad es la conjuncin de su historia, de su tica y de su filosofa de trabajo, pero tambin est formada por los comportamientos cotidianos y las normas establecidas por la direccin (Capriotti, 1999, p. 140).

La identidad corporativa son todos los rasgos distintivos de una organizacin o todo aquello que la identifica como nica y que transmite a sus pblicos con la intencin que ellos sepan quienes les brindan el producto o servicio. La identidad viene a ser la parte de la organizacin que le permite a la misma distinguirla de alguna otra.

En la identidad corporativa podemos encontrar aspectos que pueden llegar a ser permanentes como otros que son cambiantes o cambian con

mayor facilidad. Entre los permanentes podemos poner como ejemplo a la historia de la organizacin y entre los aspectos cambiantes de una organizacin podemos encontrar al proyecto de la empresa.

La identidad corporativa puede incluir: historial de la empresa, tecnologa que emplea, sus propietarios, personalidad de sus dirigentes, sus estrategias (valores ticos y culturales, sus creencias y filosofas). La identidad es muy difcil de cambiar, ya que constituye el verdadero eje en torno al que gira la existencia de la propia empresa (Jijena, R. 2008, p.

354).

Para Van Riel (1997, p.29) la Identidad Corporativa se refiere a la forma en la que una empresa se presenta mediante el uso de smbolos, comunicacin y comportamientos. Estos tres elementos constituyen el llamado mix de Identidad Corporativa. Los elementos del mix de Identidad Corporativa, de los que habla Van Riel, se pueden usar para dar muestra de cual es la personalidad de una empresa en todas sus formas es decir, de forma interna como de forma externa.

Podemos decir que la identidad corporativa tiene dos rasgos que la caracterizan: Los rasgos culturales y los rasgos fsicos. Los rasgos culturales son aquellos que primero se relacionan con las creencias y valores de la empresa; en tanto que los segundos rasgos fsicos son aquellos que se relacionan con los elementos visuales de una organizacin y que pueden ser ms fciles de identificar.

1.3.2.2.- Objeto de la identidad institucional

La identidad es un valor especialmente cualitativo; un conjunto de datos de percepcin y de experiencia: significados que el pblico extrae y subjetiviza, siempre en funcin de sus motivaciones y de sus cuadros de valores. Los individuos incorporan esa imagen resultante a sus esquemas mentales, y la utilizan, conscientemente o no, para realizar sus actos, expresar sus opiniones y relacionarse con la empresa y los servicios en cuestin. As la identidad se transforma as en imagen (Costa, 1995, p. 42).

Albert y Whetten afirman que en la descripcin o formulacin de una organizacin sobre la identidad de una organizacin, deben ser utilizados tres criterios:

Captar la esencia de la organizacin.

Distinguir una organizacin frente a otras.

Demostrar cierto grado de uniformidad o continuidad en el tiempo

A partir de estos criterios, Albert y Whetten (2003, 77-105) sostienen que la definicin de identidad sirve para encapsular lo que es central, distintivo y permanente en una organizacin (Rodrich, 2011, p.

41-42).

Una fuerte identidad corporativa es efectiva en las formas siguientes

(Van Riel, 1997, p. 30):

Aumentar la motivacin entre sus empleados: Esto colabora en el aumento de la motivacin del personal que labora en la organizacin. Es poder crear un sentimiento de nosotros dentro del centro de trabajo.

Inspirar confianza entre los pblicos objetivos externos de la empresa: Esto con la finalidad de crear una imagen acorde con lo que la empresa desea expresarle al pbllico externo.

Tener conciencia del importante papel del cliente: Con esto inspiras confianza en el cliente de cara a entablar una relacin que pueda ser sostenida en el tiempo.

Tener conciencia del papel vital de los pblicos objetivos financieros: Este pblico, al ser el encargado de proporcionar el dinero para que la organizacin permanezca como tal, debe ser de gran importancia para la misma.

Asimismo, Fernndez (p. 14) afirma que una identidad corporativa

fuerte y convincente puede lograr mucho ms a diferentes niveles:

Aumenta la motivacin entre los empleados, creando un sentimiento de identificacin y de compromiso con la entidad. Esta influencia en el comportamiento del personal desemboca, sin duda, en una mejor optimizacin de los recursos humanos.

Inspira mayor confianza entre los pblicos externos de la institucin, puesto que la identidad corporativa positiva permite que desarrollen una imagen clara de ella.

Desempea un papel decisivo y vital ante sus clientes reales y los grupos financieros relevantes, asegurando la permanencia de la organizacin en el mercado.

Para una organizacin, tener una identidad corporativa es poder tener un mayor grado de eficiencia en el personal. La identidad corporativa se puede encargar de mantener en sinergia a los valores y la informacin que pueda circular en la empresa y dirigirle con la finalidad de lograr una cooperacin entre todos los trabajadores

La identidad corporativa es aquel elemento, de la comunicacin institucional, que otorga los rasgos distintivos y netamente propios a las organizaciones. Estos rasgos influyen no solo en los pblicos internos de la compaa, sino tambin en los pblicos externos.

1.3.3- Imagen institucional

1.3.3.1- Definicin

Desde el punto de vista de la empresa, la imagen es el resultado de una identidad organizacional, expuesta o reflejada en sucesos e informacin vuelta mensaje. La buena imagen institucional debe ser vista como un instrumento dentro de la estrategia de la organizacin la cual tiene como funcin el elaborar y mantener en la mente de las personas unas ideas positivas de las empresas.

Segn Costa (1995, p. 45), la imagen es la visin externa de la empresa. Es la traduccin psicolgica de su identidad. Las expresiones verbales y visuales, los mensajes, los productos, los servicios, la publicidad y la promocin, as como las experiencias vividas por el pblico, determinan en l sus opiniones y comportamientos en relacin con la empresa.

Segn Sanz de la Tajada (Ostberg, 2007, p. 44) la imagen es el conjunto de representaciones mentales, tanto afectivas y racionales, que un individuo o grupo de individuos asocian a una marca concreta de un producto dado. Todo esto es logrado por las distintas vivencias o formas de sentir y pensar adquiridas, por el individuo, a travs de su vida y que

logra asociar con una marca en cuestin. Podramos decir que la imagen es el resultado del almacenamiento de informacin, que realiza una persona, en un periodo de tiempo.

Para Bernstein, la imagen es una representacin de la mente. Afecta a las actitudes, las cuales, a su vez, afectan al comportamiento. Ninguna empresa puede permitirse ignorar la imagen. La impresin que crea consciente o inconscientemente, lo quiera o no, afecta inevitablemente a las personas con quien hace negocios (Van Riel, 1997, p.80).

De las definiciones que hemos planteado, la que ms se acerca a nuestra idea de imagen corporativa es la que seala Capriotti (1999, p.

28-29), quien afirma que sta es la imagen que tienen los pblicos de una organizacin en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta () definimos la Imagen Corporativa como la estructura mental de la organizacin que se forman los pblicos, como resultado del procesamiento de toda la informacin relativa a la organizacin.

La imagen institucional vendra a ser la idea que el pblico se forma de una organizacin luego de captar y procesar la diversa informacin que la propia empresa emita. Cabe decir que no siempre hay concordancia entre la idea de imagen que una empresa expresa al pblico y la idea que el propio pblico se crea. La imagen se construye en la mente de los pblicos. Esto significa que el protagonismo en la construccin de la

Imagen Corporativa lo tiene, en ltima instancia, el pblico y no la empresa (Villafae, 1999, p. 30).

Para Costa (2006, p. 207) la imagen corporativa es una cuestin imaginaria, ya que para l todo se encuentra en lo que la gente se imagina del producto o servicio, l denomina el imaginario social. Costa resalta que nada de esto est mal, ya que lo que el pblico se imagina es completado por ellos mismos a travs de deduciones, inducciones o haciendo juicios de valor.

Otro aspecto que se puede tomar en cuenta es el hecho que el pblico captar el mensaje, que la organizacin emita como imagen corporativa, de manera racional y emotiva. Capriotti (1999, p. 56) afirma que el mensaje tiene dos elementos: el elemento cognitivo y el elemento afectivo.

Con esto, Capriotti nos reafirma que la imagen institucional es la idea formada por el pblico externo, respecto a una organizacin, despues de recibir informacin de la misma y unirla con la que ya se tiene por experiencia.

Podemos decir que hay tres clases de imgenes cuando se habla de una empresa y segn nuestro criterio podemos denominar de la siguiente manera:

Imagen con intencin: Es la imagen que la empresa desea tener por lo que utilizar todas las herramientas posibles para expresarla.

Imagen que se transmite: Es aquella imagen que realmente se lleg a transmitir, ms all de la imagen intencional que quera transmitir la empresa.

Imagen creada: Es aquella imagen que ya se ha formado en la mente del pblico externo, la cual no siempre tiene relacin con la imagen intencional o la imagen trasmitida y eso se debe a la subjetividad de pensamiento que tiene cada persona.

1.3.3.2- Objeto de la imagen institucional

El principal propsito de una correcta imagen insitucional consiste en que esta se configure en la mente de los pblicos de forma que no

experimente desviaciones con la identidad a la que la institucin que la proyecte pretenda asociarse.

El gran inters por las imgenes radica en la suposicin de que una imagen positiva es el requisito previo bsico para establecer una relacin comercial, directa o indirecta, con diferentes pblicos objetivos (Van Riel, 1997, p.29).

El objetivo primordial que le da Martn (1999, p. 23) a la imagen es la de crear una personalidad diferenciada, exclusiva y global para empresas o instituciones, a travs de todos los soportes y Medios de Comunicacin visuales y audiovisuales, siempre basndose en la realidad.

Para Blauw (Van Riel, 1997, p.80) una Imagen Corporativa slida es un incentivo para la venta de productos y servicios. Ayuda a la empresa a contratar a los mejores empleados, es importante para los agentes financieros y los inversores, y genera confianza entre los pblicos objetivos internos y externos. Una imagen corporativa firme proporciona autoridad a una empresa, y forma la base para su xito y continuidad.

Una imagen institucional positiva aumentar la probabilidad de que el pblico desarrolle una actitud favorable hacia la organizacin y un comportamiento de fidelidad hacia la misma.

Las funciones que se plantean para con la imagen institucional son distintas segn la empresa que vaya hacer uso de ellas, pero hay parmetros que nos pueden indicar que funciones cumplen o pueden llegar a cumplir esta imagen. Las funciones deben calar en el pblico externo a la empresa y debe poder desarrollar una actitud favorable y un comportamiento leal hacia la organizacin y sus productos o servicio.

A su vez, para Brinkerhof (Van Riel, 1997, p.30), Una Imagen Corporativa firme crea un valor emocional aadido para una empresa, y asegura que est un paso por delante de sus competidores. Una imagen corporativa firme es competitiva, es decir, distintiva y creble.

Dentro de las razones que hacen de la imagen un valor importante en la organizacin creemos que est el hecho que esta brinda una autoridad de referencia ante el resto de organizaciones, a su vez ayuda a crear un nexo emocional y de credibilidad con sus pblicos basado en la construccin de una buena reputacin la cual es ideal para atraer a sus pblicos objetivos.

Captulo II

LA COMUNICACIN INSTITUCIONAL EN EL SECTOR SALUD

2.1- Contexto global del sector

La organizacin encargada por velar, en lneas generales, por la salud global es la Organizacin Mundial de la Salud (O.M.S.). Esta es la autoridad rectora y coordinadora dentro del sistema de las Naciones Unidas y tiene entre sus objetivos principales el que todos los pueblos alcancen el nivel de salud ms alto posible.

Entre las diversas responsabilidades que debe cumplir la O.M.S. se encuentran:

Ofrecer liderazgo en cuestiones de salud mundial.

Definir la agenda de investigacin en materia de salud.

Establecer normas y estndares.

Articular opciones polticas basadas en pruebas.

Ofrecer asistencia tcnica a los pases.

Vigilar y evaluar las tendencias de salud.

Responsable de desempear una funcin de liderazgo en los asuntos sanitarios mundiales.

Configurar la agenda de las investigaciones en salud.

Vigilar las tendencias sanitarias mundiales.

Dentro de las mayores preocupaciones que tienen los pases en torno a la salud est el encontrar las vas adecuadas para poder financiar los gastos de salud. El ideal mximo para los pases es lograr el seguro universal mdico en el que los gobiernos se hagan cargo de todos los gastos por atencin en los centros de salud estatales.

Para lograr la cobertura universal en salud, los pases se encuentran con tres problemas fundamentales relacionados entre s segn la O.M.S.:

La disponibilidad de recursos.

Pocos servicios disponibles para todos.

El uso ineficiente y no equitativo de los recursos. Se malgasta entre el 20 y 40% de los recursos destinados a la salud.

Por ahora, ese ideal aun no es posible, por lo que se deben crear sistemas de financiacin de la salud las cuales cumplen tres funciones

importantes segn la O.M.S:

Recaudar fondos suficientes para la salud.

Mancomunarlos para dispersar los riesgos financieros asociados al pago de la atencin.

Usar los fondos conseguidos para adquirir y suministrar los servicios de salud deseados.

La O.M.S. cuenta con un Departamento de Financiacin quien colabora con las oficinas regionales y de pas de la O.M.S ayudando a fortalecer sus sistemas financieros en el sector. Estos Departamentos cuentan con Las Cuentas Nacionales de Salud quienes proporcionan evidencias para monitorear las tendencias del gasto en este rubro en todos los sectores: pblico y privado, diferentes actividades de atencin de la salud, proveedores, enfermedades, grupos de poblacin y regiones en un pas.

El gasto total en, esta actividad, es la suma del gasto pblico y privado. Abarca la prestacin de servicios de salud (preventivos y curativos), las actividades de planificacin familiar, las actividades de nutricin y la asistencia de emergencia designadas para la salud, pero no incluye el suministro de agua y servicios sanitarios.

En el 2005 se lleg a gastar, en el mundo, 4.4 trillones de dlares en salud. De este gasto, el 33% fue realizado por los gobiernos en general,

26% por seguros sociales, 19% por seguros privados, 18% fueron gastos realizados por personas naturales y el 4% por otras entidades.

Tabla 2 Gastos de en salud a nivel mundial. Fuente: O.M.S.

Por otro lado, la Organizacin Mundial de la Salud define a las empresas de servicio del sector como parte integrante de una organizacin mdica y social cuya misin consiste en proporcionar a la poblacin asistencia mdico sanitaria completa, tanto curativa como preventiva, y cuyos servicios llegan hasta el mbito familiar.

En el Per hay cinco agentes, principalmente, que financian la salud,

con la finalidad de restablecer, mantener y/o mejorar los bienes y servicios dentro de un establecimiento de salud segn las Cuentas Nacionales de Salud. Los agentes de financiamiento son:

El Gobierno: Este agente financia el 30.7% de los gastos que tiene el rea de salud en el Per. Sus fuentes de ingresos son los impuestos y los endeudamientos en este sector.

Empleadores: Los empleadores financian el 30.5% de la totalidad de los gastos en el rubro salud. Estos, cotizan el 9% de la remuneracin de sus trabajadores formales a EsSalud.

Hogares: Este agente es el principal aportador con un 34.2% del financiamiento total. Este aporte lo realiza a travs del pago de consultas privadas, al adquirir seguros privados o el Seguro Facultativo de Salud por cuenta propia o cuando compran medicamentos.

C o o p er a n tes exter n o s : Es to s co o p er an tes p u ed en s er organizaciones que apoyan o buscan igualdad en el servicio de salud para todos.

Donantes Internos.

Podemos afirmar que el Per ha mejorado, desde los inicios del presente siglo, en cuestin de salud, gracias a una economa ms estable y a una poltica de restructuracin del sector mdico. Las inversiones privadas y del estado han ido incrementando a travs de los aos permitiendo que ms personas puedan acceder a los servicios bsicos de salud o que, en otro caso, las personas tengan ms opciones para una buena atencin

mdica.

En el 2011, el estado peruano invirti 3 673 308 504 de nuevos soles en todo lo relacionado a la salud. Esto incluye desde los honorarios del personal que labora en las instituciones pblicas de salud hasta todas las compras de insumos que un hospital requiere.

Por otro lado, segn la Encuesta Nacional de Hogares realizada el

2009 por el Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI) el 56.6% de personas tuvo algn tipo de malestar un mes antes de realizarse la encuesta. De este porcentaje el 36% no busc atencin, el 23.5% se automedic, el 15.3% se atendi en un establecimiento del MINSA, el

8.9% en un establecimiento de EsSalud, el 8.5% en una clnica particular, el

6.5% es un consultorio mdico particular, el 1.6% en otros establecimientos y el 1.5% en un establecimiento de las FFAA y/o Polica Nacional.

De esto podemos inferir que el principal centro de atencin para los peruanos son los establecimientos del Ministerio de Salud (MINSA) y, esto se debe, en gran parte, por los precios tan bajos que se pagan por las atenciones mdicas en el mencionado establecimiento. Mientras que de los centros privados las clnicas son las primera opcin, en centros de salud, para atenderse.

Para el 2005, segn las Empresas Promotoras de Salud (EPS), en el

Per haban 1.5 camas por cada 1000 habitantes, cantidad promedio para Amrica Latina, y hay una media de 7.5 personas por cada 10000 habitantes que son profesionales mdicos.

Creemos que el camino por recorrer es an largo y hay cosas por mejorar en un corto plazo.

Entre los aspectos a mejorar hay dos puntos que consideramos prioridad: Lograr que las zonas rurales de nuestro pas no estn privadas de una bsica atencin mdica e ir mejorando el servicio que brinda el MINSA, ya que hoy se torna insuficiente para la cantidad de personas que se atienden en estos establecimientos, la falta de una poltica a mediano o largo plazo y el an bajo presupuesto del sector.

El mejorar en el sector salud, no solo implica el hacer centros de salud ms grandes y con mejores equipos. Se debe pensar, tambin como prioridad, en las personas que ayudarn a las usuarios a sentirse mejor, que las enfermeras y/o doctores entiendan que no solo se trata de sanar a un paciente con pastillas, sino de tratarla de la mejor manera, comunicarse con ellos de una manera ptima sin sentir que ya realizan mucho por el solo hecho de atenderlos. El trabajar en la comunicacin interna es un punto clave para lograr este tipo de comportamiento.

En nuestro pas el sistema de salud se divide en dos subsectores y

estos son el subsector pblico y el no pblico.

2.1.1 El subsector pblico de la salud

El subsector pblico est estructurado en tres niveles (Valdes, Ramos, Miranda y Tovar. 2010):

El nivel nacional: Est conformado por el Ministerio de Salud

(MINSA).

El nivel regional: Est compuesto por las Direcciones Regionales de Salud (DIRESA) y los otros subsistemas del subsector pblico de la salud son el Seguro Social de Salud (EsSalud) y la Sanidad de las Fuerzas Armadas y Policiales.

El nivel local: En este nivel podemos encontrar a las postas mdicas.

La Ley General de Salud nos dice que el MINSA es la mxima autoridad sanitaria, la cual tiene a cargo la rectora del sector y es responsable de la direccin y gestin de la poltica nacional de salud, as como de supervisar su cumplimiento, de conformidad con la poltica general del gobierno. El MINSA es el encargado de atender a las personas que no cuentan con un seguro social de salud y es el que posee mayor cantidad de establecimientos y mayor presencia en todo el pas.

Aunque los hospitales del MINSA son los ms utilizados por el ciudadano cuando le aqueja algn mal, pues solo el 16.1% cree que la atencin en estos establecimientos es buena, el 61.4% cree que es regular y el 14% cree que es mala. (Fuente: Universidad de Lima).

El MINSA posee unos rganos desconcentrados que son las Direcciones de Salud de Lima Metropolitana, la Direccin de Abastecimiento de Recursos Estratgicos en Salud y los Institutos Especializados (Instituto Nacional de salud del Nio, Instituto Nacional de Salud Mental, Instituto Nacional de Rehabilitacin, Instituto Nacional de Ciencias Neurolgicas, Instituto Nacional de Oftalmologa y el Instituto Nacional Materno Perinatal). (Valdes, Ramos, Miranda y Tovar. 2010). A su vez el MINSA tiene adscritos tres Organismos Pblicos Ejecutores (Instituto Nacional de Enfermedades Neoplsticas, Instituto Nacional de Salud y el Seguro Integral de Salud) y un Organismo Pblico Tcnico Especializado (Superintendencia de Entidades Prestadoras de Salud) (Valdes, Ramos, Miranda y Tovar. 2010).

El MINSA cuenta con 8055, de un total de 9559, establecimientos en todo el Per. En estos establecimientos ocurren casi 12.4 millones de atenciones de salud anualmente. Ello equivale unas 33,858 atenciones diariamente. En el Per hay un total de 44,926 camas disponibles en centros hospitalarios

Cabe sealar que dentro de los establecimientos de salud del estado encontramos a los Hospitales de la Solidaridad y su plan operativo institucional nos dice que, en el 2009, esta institucin brind servicios mdicos en Lima Metropolitana a travs de 14 Hospitales de la Solidaridad y 14 centros mdicos. Adicionalmente, estos centros hospitalarios tambin cuentan con siete establecimientos en provincias.

Por otro lado, EsSalud es un organismo pblico descentralizado con personera jurdica de derecho pblico interno, adscrito al sector trabajo y promocin social, con autonoma tcnica, administrativa, econmica, financiera, presupuestal y contable y tiene como finalidad el dar cobertura a los asegurados y sus derechos habientes, promocin, recuperacin, rehabilitacin, prestaciones econmicas y prestaciones sociales que corresponden al rgimen contributivo de la seguridad social en salud, as como otros seguros de riesgos humanos(Vargas, 2009. p.

20).

En cuanto a la cobertura de servicios, EsSalud brinda cobertura en salud (prevencin, promocin y recuperacin de salud), prestaciones econmicas y sociales (lactancia, maternidad, incapacidad temporal y atencin al adulto mayor). El nmero de personas las cuales se atienden en EsSalud asciende a ms de 7 millones, lo que representa alrededor del 40% de la poblacin nacional (Fuente: Diario Per 21).

Desde el 2010, EsSalud present un seguro de salud para trabajadores independientes que no se encuentren en planillas, dentro de

sus centro de labores, con la finalidad de beneficiar a 2.7 millones de personas. EsSalud cuenta con 36,975 trabajadores, segn datos recogidos hasta el 2010, distribuidos en los 78 hospitales, 36 centros mdicos, 30 policlnicos y 186 postas mdicas que tiene en todo el pas. Su presupuesto anual ascendi a 2,100 millones de soles en el 2010 y cuenta con 6,714 camas en todos sus establecimientos que en porcentaje total sera el 15.2%.

Otras entidades de salud que debemos mencionar son las EPS, la cual segn la ley de modernizacin de la seguridad social en salud nmero

26790 son un sistema prestador de servicios de salud, que brinda atenciones de salud en forma complementaria a las dadas por EsSalud y contenidos en un plan de salud.

Hasta el 2010. en el Per haban 5 EPS (Pacfico salud, Rimac, Internacional, MAPFRE Per, PERSALUD y ColSanitas Per). Sus fondos provienen en un 25% del total de aportaciones del Seguro Social de S a lu d y d e r ecu r s o s p r o ven ien tes d e a p o r tes vo lu n ta r io s y copagos (Valdes, Ramos, Miranda y Tovar. 2010). Aunque las EPS tambin tienen convenios con entidades del estado, en su mayora los servicios de salud que brindan son para entidades privadas propias o de terceros.

La Direccin Nacional de Sanidad de las Fuerzas Armadas y policiales tiene como misin dar apoyo a las mismas protegiendo o recuperando la salud de sus integrantes, servicio que se har extensivo a los familiares de estos (Vargas, 2009, p. 29). La sanidad de las fuerzas

Armadas es parte de la estructura del Ministerio de Defensa, mientras que la sanidad de las Fuerzas Policiales es parte de la estructura del Ministerio del Interior.

De las personas que han podido atenderse en un establecimiento de las Fuerzas Armadas o Policiales, el 33.2% cree que la atencin en estos establecimientos es buena, el 30.2% cree que es regular y el 22.6% cree que es mala (Fuente: Universidad de Lima).

2.1.2.- El subsector no pblico de la salud

El subsector no pblico o privado est conformado por todas las clnicas y/o consultorios particulares con fines de lucro y las clnicas sin fines de lucro.

Dentro del subsector privado de los establecimientos de salud podemos encontrar a tres agentes importantes:

Los usuarios.

Las entidades de salud.

Las aseguradoras.

Segn una encuesta realizada el 2005 por el Instituto Nacional de Enfermedades Neoplsticas (INEN), en el Per haba, hasta ese ao, 566 entidades de salud privadas. En porcentaje sera un 7.1% del total de establecimientos de salud en el pas.

Anualmente, el sector privado de salud realiza, aproximadamente,

72 mil hospitalizaciones, 3 millones de consultas y atienden 360 mil emergencias. Este se rige por un principio comercial de oferta y demanda, en el que el centro de salud otorga un servicio por el que los usuarios tienen que pagar. (Diaz, 2010)

En Per, Joo (2005, p. 4) nos dice que el mercado privado de la salud participan diversos agentes que no se encuentran integrados, por lo que ninguno tiene un control total de la cadena. Esto se da, debido a que las entidades de salud privadas trabajan de manera aislada respecto a las otras y se ven como competencia entre ellas, situacin que imposibilita que entre todas haya un lineamiento comn bajo una autoridad nica entre ellas.

En el sector privado con fines de lucro encontramos a las cln ica s , co n s u lto r io s m d ico s p a r ticu la r es y la s em p r es a s intermediadoras de prestacin de salud. Estas ltimas son las

aseguradoras que ofrecen cobertura econmica mediante seguros particulares (Burstein, 2001, p. 113 -114).

Para efecto de esta tesis es importante destacar el trabajo de las clnicas. Estas son entidades de salud que tienen como dueo a una o varias personas y por lo general las consultas y todo lo que a enfermedad se refiera son pagadas, habiendo una mejora atencin al pblico, pues no hay aglomeraciones como en los hospitales.

Las clnicas, generalmente, son financiadas en un inicio por uno o un grupo de personas, que forman un directorio, que invierten un capital de dinero en pos de la construccin de un centro de salud. Estas personas no necesariamente tienen que ser mdicos. El monto de la inversin depender de la calidad de clnica que se quiera crear.

El Per cuenta con 84 centros mdicos privados inscritos en la Asociacin de Clnicas Particulares del Per segn datos obtenidos hasta mayo del 2012. De estas, 57 se encuentran en la capital y 27 en provincias. Entre las ms destacadas encontramos a las Clnica Angloamericana, Ricardo Palma y la Clnica Internacional, segn el ltimo estudio presentado por Amrica Economa Intelligence.

En el subsector privado no lucrativo, tambin podemos encontrar a los servicios parroquiales, los Organismos No Gubernamentales (ONG) y los seguros particulares de salud de instituciones profesionales o gremiales. La financiacin de estas entidades se realiza a travs de recursos propios;

dentro de estos recursos, los ingresos son obtenidos por farmacia y donaciones.

Estas entidades tambin reciben el apoyo econmico de las EPS o aseguradoras s es que estas ONG los ayudan brindando su servicio de salud, donantes externos y colaboradores internos.

2.2.- La comunicacin dentro del sector salud

Creemos que la funcin que tiene y deber tener la comunicacin en los centros hospitalarios es de las ms importantes en la organizacin; esta debe ser vista como la piedra angular necesaria para que se produzca la nueva concepcin de los hospitales en la que la comunicacin no es un mero instrumento empresarial sino, ms bien, un elemento vital para la integracin de todos los trabajadores a travs de la generacin de compromiso y una manera de informar estratgicamente a los pblicos externos mediante la apertura de la organizacin a los medios de comunicacin

Una buena comunicacin dentro de una organizacin de salud es el paso inicial para generar una imagen adecuada entre los pblicos a los cuales se dirige la empresa. La imagen institucional que las personas se puedan crear del centro hospitalario empezar a formarse como tal, desde el buen entendimiento que tengan los trabajadores sobre la importancia que tienen ellos para la empresa y sobre las metas generales que esta misma

tiene. Un colaborador motivado, bien informado y seguro de lo que hace ser el inicio de la consecucin de la imagen empresarial ideal. Esta investigacin tiene como uno de sus objetivos el mostrar la importancia de la comunicacin interna, como pilar inicial, para una buena comunicacin institucional y con esto, a largo plazo, tener un buen clima laboral que se podra traducir en un mejor desempeo de los trabajadores.

Resulta necesario que las nuevas gerencias de los centros de salud estn fundamentadas en valores proactivos para desarrollar estrategias efectivas en acciones comunicacionales, dentro de las cuales estructuren una visin institucional, moderna, con objetivos, roles y polticas bien definidas para alcanzar el cambio de paradigma deseados por los actores institucionales (Otero y Alvarado, 2010, p. 93).

Por otro lado, una modalidad peculiar de la comunicacin, con un alto significado e impacto en la asistencia mdica enfocada hacia pacientes y familiares, lo constituye el proceso comunicativo entre trabajadores de cualquier nivel del Sistema Nacional de Salud, matizado por la diversidad, los nexos e interrelaciones que se establecen entre estos, en funcin del cumplimiento ptimo de la tarea asignada. Y entre los elementos que regulan la comunicacin en una entidad de salud sobresalen (de Dios, Jimnez, 2009, Online):

Defensa psicolgica continua: Al igual que en la relacin mdico- paciente, entre los trabajadores se establecen barreras de orden

psicolgico cuando recin ingresa al trabajo y esta etapa dura hasta que logre adaptarse.

Nivel tcnico y profesional: Entre trabajadores, los ms capacitados tcnica y profesionalmente son los lderes del grupo y son los que, de una u otra forma, representan al colectivo al cual pertenece dentro de la organizacin.

La cultura general integral es inherente al buen profesional, independientemente de la rama de la ciencia en la cual se desarrolle: En medicina, al encontrar gran diversidad de personalidades entre los trabajadores y, a su vez, gran variedad de enfermedades se hace completamente necesario poder establecer una buena estrategia de comunicacin con los pacientes, con los familiares y los trabajadores.

Perfiles de cargo: expresan los avances en la comunicacin por sectores ms especficos, por lo cual mejoran tcnicamente el lenguaje verbal, logrando hacerlo ms efectivo.

Autoridad y poder de decisin: En salud, cuando los trabajadores con poder y autoridad para manejar todos los procesos involucrados con el desarrollo de un centro de salud, respetan las normas de comunicacin efectiva, los resultados en general se ven favorecidos permitiendo una mejora general.

A su vez, De Dios Jimnez (2009) enumera algunos roles de la comunicacin dentro de los establecimientos de salud y estos vendran a ser

los siguientes:

Fuente inagotable de informacin.

Modulacin de conducta, personalidades, valores, de trabajo individual y colectivo.

Enseanza, asesoramiento, preservacin de derechos o exigencia de deberes.

Explicacin de fenmenos abstractos.

Discusin de lo desconocido y explicacin de lo conocido.

Proyeccin de esperanzas.

Formulacin de hiptesis, consuelo, correccin de problemas y preservacin de normas y leyes.

Finalmente, de cara a la comunicacin interna, Medina (2011) realiz un declogo enumerando la importancia que tiene esta herramienta para brindar un mejor servicio en los centros de salud:

La comunicacin interna hospitalaria tiene un mbito exclusivo de actividad que es desarrollado por profesionales de este sector, es decir, profesionales de la comunicacin y profesionales de la salud.

Se trata de una funcin profesional tecnificada, lo cual implica la realizacin de planes oficiales de comunicacin interna y de protocolos de funcionamiento que garanticen la coherencia de los procesos.

La comunicacin interna es la actividad comunicativa ms importante que se desarrolla en un hospital, por eso constituye la base de la poltica global de Comunicacin Institucional desarrollada por el hospital.

Esta actividad se constituye en un departamento, garantiza la coherencia y potencia las sinergias entre todas las iniciativas desarrolladas en este mbito para as satisfacer mejor las necesidades comunicativas del hospital.

El departamento de comunicacin interna, no slo depende directamente de la direccin del hospital, sino que adems, el resto de reas comunicativas que posee el hospital estn subordinadas a dicho departamento.

La comunicacin interna asume como funcin propia la gestin del conocimiento organizacional con el objetivo de optimizar dicho conocimiento y de aportar beneficios al conjunto de la organizacin.

La comunicacin interna se encarga de trasmitir, a los empleados, intangibles como la identidad de marca de la organizacin, apoyo a los empleados, etc. que permitan el desarrollo en el empleado y del sentimiento de pertenencia a la institucin, la motivacin, la integracin, etc.

La comunicacin interna tiene en la comunicacin interpersonal desarrollada por el profesional de la salud una de sus lneas estratgicas de actividad. El mdico y el personal de enfermera se convierten en dos de los principales comunicadores del hospital.

Esta actividad trabaja de modo integral y en colaboracin con varios departamentos, especialmente con el de comunicacin externa, recursos humanos y la direccin del hospital.

La comunicacin interna influye positivamente en la optimizacin de costes y en la agilidad de los procesos hospitalarios, de ah la importancia de que dicho departamento tenga acceso a las reas de gestin y financiera.

2.2.1 Corrientes tericas de la comunicacin y salud

Schiavo (Ruiz, 2010, p. 299-300) nos habla de cuatro corrientes que aborda la teora en torno a los dos conceptos que hemos desarrollado en este sub captulo: salud y comunicacin. Estas corrientes son:

Promocin de la salud.

La comunicacin para el cambio social.

Comunicacin en salud.

Health communication.

En la primera corriente la comunicacin es utilizada como una herramienta para conseguir proveer a los pueblos de los medios necesarios para mejorar y controlar su salud. Esta es una herramienta muy utilizada por los distintos gobiernos u ONG para concientizar a la sociedad sobre un tema de salud o poder lanzar alguna campaa de inters general.

La segunda corriente se sustenta en la participacin de los actores sociales y en la apropiacin del proceso comunicacional que rescata conceptos y propuestas de las teoras del desarrollo aplicadas a la realidad actual en donde lo local resalta de manera importante. Es la incursin de los profesionales en materia de salud y comunicacin en los problemas que atentan a la poblacin. Es volver a la praxis cuestiones tericas.

La tercera corriente hace uso de medios masivos para promover estilos de vidas saludables, en tanto que la cuarta tiene el mismo concepto pero desarrollado exclusivamente en los Estados Unidos. Esta corriente tambin es denominada, por varios autores, como la comunicacin para la Salud. Para Alcalay, esta es un rea muy fecunda de trabajo y de investigacin aplicada e interdisciplinaria. Representa un modelo de cmo las comunicaciones adquieren relevancia social aportando a otras reas del quehacer humano. En otras palabras, es la va o forma que los establecimientos de salud eligen para comunicarse con la poblacin en pos de transmitirle una informacin que ser exclusivamente de su inters.

Por otro lado, hoy por hoy, dentro del sector salud se viene debatiendo y, a la vez, incorporando, de manera acelerada elementos tecnolgicos de cara a brindar un mejor servicio y de tener una mejor comunicacin interna y externa; cuando hablamos de elementos tecnolgicos nos referimos, bsicamente, a la Tecnologa de la Informacin

y Comunicacin (TIC) como herramienta para mejorar el servicio de salud utilizando la ya denominada e-Salud.

Las Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones pueden definirse como el conjunto de instrumentos, herramientas o medios de comunicacin como la telefona, los computadores, el correo electrnico y la Internet que permiten comunicarse entre s a las personas u organizaciones. (DANE, 2003, p. 13) La e-Salud no es un modo alternativo o adicional de atencin sanitaria como consecuencia de la aplicacin de las TIC, sino formas diferentes de prestar servicios ordinarios; en muchos casos, de forma ms eficiente y efectiva, y en otras, de forma ms equitativa, gracias al potencial de cambio que las mismas facilitan, para poder mejorar: la accesibilidad, rapidez en la atencin, reduccin de tiempos de respuesta, implantacin de alertas, ahorro de costes, precocidad diagnstica, mejora de la efectividad diagnstica o teraputica, mejora en la calidad del servicio, etc. Slo en casos muy excepcionales, en los que el valor aadido diferencial potencial fuese muy alto, hablaramos de una nueva modalidad asistencial.

En la actualidad, Colombia y Espaa, por citar algunos ejemplos, estn empezando a hacer uso de las TICS en el sector salud. 790 instituciones prestadoras del servicio de salud, en Colombia, estn hoy conectadas en 20 departamentos del pas logrando que sean atendidas muchas personas a travs de la telemedicina, en tanto que en el pas ibrico ya se vienen realizando estudios sobre los beneficios que traera a las personas de la tercera edad el uso de la TIC por parte de los centros mdicos.

Internet ya es la mayor fuente de contenidos mdicos de la que

disponen, y es all donde los mdicos deberan estar para ofrecer sus servicios y para compartir nuestro conocimiento. El sanar a las personas parte de una buena comunicacin y de una percepcin adecuada de la calidad del centro hospitalario. Se entiendo lo difcil que es dar el paso de una comunicacin verbal y personal a una comunicacin digital que no deja de ser vlida, importante, necesaria y mayor efectividad en estos momentos.

Segn lo mencionado, podemos afirmar que nos encontramos en una etapa en la que la comunicacin, dentro y fuera de las entidades de salud, viene variando de forma vertiginosa y cada vez se adapta ms a los cambios tecnolgicos y sociales que la misma sociedad viene afrontando.

2.3.- El plan de comunicacin aplicado al sector salud

2.3.1 Definiendo el plan de comunicacin

Un plan de comunicacin es la hoja de ruta que una empresa se plantear seguir, utilizando todas las herramientas de comunicacin que tengan al alcance, de cara a conseguir los objetivos planteados. Un plan de comunicacin conlleva una investigacin previa con la finalidad de darle mayor validez a lo que se vaya a plantear en el mismo.

Para Prieto (2009, p. 40) un plan de comunicacin define los objetivos bsicos de comunicacin (interna y externa) durante un periodo largo de tiempo (por ejemplo cuatro aos) y los criterios bsicos con carcter general. Es decir, que por una parte se fijar el objetivo general

de comunicacin, y por otro, el correspondiente al ao en curso.

Un plan de comunicacin evala los roles estratgicos de una variedad de disciplinas de comunicacin (por ejemplo, publicidad general, respuesta directa, promociones de ventas y relaciones pblicas), y que combina estas disciplinas para brindar claridad, consistencia y mximo impacto a las comunicaciones a travs de la integracin uniforme de mensajes (Kotler y Keller, 2006, p. 558).

Tambin se puede definir al plan de comunicacin como el estudio de la situacin, el objetivo estratgico y las modalidades de la accin correspondientes a este objetivo. Se trata de un documento operacional cuyo propsito no es movilizar ni sensibilizar, sino establecer un marco de referencia para el conjunto de las acciones en comunicacin (Daz, Loaiza y Zambrano, 2009, p. 23).

Para Van Riel (1997, p.157) en la literatura actual, se le est dando una gran importancia a la planificacin de la campaa y no mucha importancia a las formas en las que planificar y mucho menos, a la planificacin simultneas de todas las actividades de comunicacin de la organizacin.

La formulacin del plan de comunicacin se realiza a partir del conocimiento del estado de la comunicacin y de decidir la estrategia de la misma. Sal (2005, p. 54) propone nueve pasos para la elaboracin de un

plan de comunicacin:

Formular la estrategia y el plan: El primer gran paso es proponer todas las ideas posibles para realizar un plan de comunicacin adecuado para la empresa.

Desarrollar el plan: Es poner en prctica lo que se ha formulado como plan de comunicacin

Fijar los objetivos precisos y concretos: En este punto no se debe divagar y, ms bien, se debe tratar de ser lo ms claro posible, ya que debe ser entendido por todo el personal.

Planificar las fases de aplicacin: Es tener toda la idea preparada, paso a paso, previo a empezar a desarrollar el plan.

Programar las acciones que se van a emprender: Definir el tiempo de inicio y final de los pasos a realizar.

Gestionar el impacto de los procesos: Un anlisis de los resultados obtenidos comparndolo con lo que se esperaba obtener en cada

segmento del plan.

Preparar el seguimiento del proyecto y de los programas para medir y revisar el progreso y de la implementacin y ajustarlo: No solo se trata de ver los resultados al final del proceso, sino de analizarlo durante el mismo para ir solucionando pequeos problemas que se pueden presentar durante el proceso de ejecucin del plan de comunicacin.

Comparar el coste y eficacia de acuerdo con los objetivos: En este paso se evala si vali la pena lo invertido en tiempo y dinero segn los resultados obtenidos.

Establecer la gestin econmico-financiera del proyecto y el anlisis de viabilidad y de continuidad: La idea es tener un buen plan de comunicacin y que este se adecue al presupuesto asignado.

El proceso tambin incluye la evaluacin y la gestin; esta ltima es la puesta en prctica de lo planificado. Es vlido aclarar que el presente trabajo no incluye la puesta en prctica del plan de comunicacin, ya que nuestra propuesta concluye brindando los lineamientos de comunicacin que creemos necesario implementar en el centro hospitalario. Sin embargo se reconoce su importancia como parte inseparable del proceso, motivando nuevos diagnsticos y planificaciones.

Por todo lo mencionado, podemos concluir que en un contexto actual, donde la competencia entre las organizaciones es cada vez mayor y el usuario se vuelve ms exigente, resulta, por as decirlo, necesario que las empresas tengan un plan organizado de comunicacin institucional, dentro del plan general empresarial, que fije las directrices de la poltica de comunicacin.

2.3.1.1- Objetivos de un plan de comunicacin

Una estrategia de comunicacin corporativa integrada tiene como objetivo el consolidar una serie de atributos que una empresa tiene como propias y las cuales deben convertirse en identidad para los trabajadores. Esto tiene como finalidad el generar una mayor credibilidad y un aumento de la confianza de los pblicos externos. Para esto, la organizacin crea y pone en accin un plan de comunicacin institucional en la que se debe incluir todas las herramientas necesarias para cumplir con los objetivos.

Los esfuerzos que muchas veces realizan los directivos por cumplir objetivos empresariales resultan insuficientes, en algunas oportunidades, por no tener un plan de comunicacin interno que canalice los esfuerzos puestos en marcha para una mejora en general, por lo que creemos se hace

necesario acompaar esta iniciativa organizacional con un plan interno de comunicacin y as mejorar la percepcin del esfuerzo puesto en accin.

Sal (2005, p. 54-55) presenta algunos objetivos, del plan de comunicacin, que resumiremos en:

Concretar las bases de la poltica de comunicacin a corto y largo plazo: Con esto se impide dejar vacos en torno a la comunicacin y se estar mejor preparados para actuar debidamente.

Implicar a la empresa y sus colectivos en el desarrollo del proyecto empresarial: La idea es que todos puedan participar en las mejoras propuestas para la organizacin. Es una buena forma de integrar a los distintos grupos que una empresa puede tener.

Facilitar espacios de colaboracin y relacin para fomentar, aumentar y compartir el sentimiento de pertenencia a la empresa: Las organizaciones deben tener ambientes de distencin dentro de la misma empresa y, a su vez, generar das en los que puedan reunirse los trabajadores fuera del horario laboral para compartir un

momento juntos.

2.3.2.- Plan de comunicacin en el sector salud

La comunicacin ordenada, con objetivos claros y medibles que permitan complementar y colaborar con la idea de brindar un mejor servicio de salud es de vital importancia en nuestros tiempos. Un buen servicio, buena prctica mdica y un trato ideal de los empleados no siempre es suficiente elemento diferenciador de la competencia, por lo que un buen programa de Relaciones Pblicas sea puesto en prctica.

Segn Kano (2009), el departamento de Relaciones Pblicas, en el sector salud, se ocupa de la gestin de las dos comunicaciones: internas y externas; es tambin responsable de las promociones de las organizaciones de salud y la implementacin de programas de marketing del hospital que estn relacionados con la misin y visin del hospital, adems de gestionar y mejorar el flujo de informacin dentro del hospital y entre el hospital y la comunidad a la que sirven.

De cara a la comunicacin externa, la funcin bsica vendra a ser; crear la imagen deseada por la clnica u hospital. Esto se lograr utilizando las herramientas de comunicacin que el centro de salud vea ptimo o, en todo caso, que puedan estar a su alcance.

La consultora de marketing y direccin de salud PB Healthcare

Business Solutions LLC menciona algunos puntos en los que los

hospitales deberan prestar atencin para mantener al personal productivo, con el afn de cooperar y concentrarse en la satisfaccin del cliente. Estos son:

Las cosas que se podran hacer