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7/21/2019 analisisdelconsumidor.docx

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Tema 1. Introduccin al comportamiento del consumidor.

La orientacin de los negocios ha evolucionado a travs de los aos, de una orientacin

hacia la produccin a una orientacin hacia el consumidor. A

medida que la oferta de productos ha superado la demanda, los consumidores

se han convertido en el eje principal de las estrategias de mercadotecnia de las empresas

de todo el mundo. Una de las principales preocupaciones del

rea de mercadotecnia en particular, y de la empresa en general, es cmo

comprender e influir en el comportamiento de los consumidores para favorecer la marca y los

productos de la empresa. l conocimiento del comportamiento

del consumidor es fundamental para desarrollar estrategias de mercadotecnia efectivas.

1.1 Qu es el comportamiento del consumidor?

l comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que las personas y

organi!aciones llevan a ca"o para seleccionar, o"tener, usar, consumir y eliminar los productos

y servicios que necesitan para satisfacer sus necesidades y deseos. l estudio del

comportamiento del consumidor anali!a los factores internos, como la personalidad, la

motivacin, la percepcin y el aprendi!aje# y factores e$ternos, como la cultura, su"cultura,familia, los grupos de referencia y la clase social, que influyen todas las etapas del proceso de

compra del consumidor, desde la identificacin del pro"lema hasta las actividades despus de

la compra. La de a"ajo

l anlisis del comportamiento del consumidor orienta las estrategias y decisiones

de las empresas, proporcionando informacin que ayuda a


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responder preguntas como% &qu compra el consumidor', &cmo compra',

&por qu compra', &quin compra', &cundo compra', etc.

1.2 Aplicaciones del comportamiento del consumidor

1.2.1 Estrategias de mercadotecnia

l estudio del comportamiento del consumidor es de gran importancia para el desarrollo de

estrategias y tcticas de mercadotecnia. Las decisiones deproducto, precio, promocin y distri"ucin tendrn ms pro"a"ilidades de ser

e$itosas en la medida en que estn "asadas en investigacin y conocimiento so"re el

consumidor y su proceso de toma de decisiones. l anlisis del

consumidor ayuda a las empresas a desarrollar estrategias que satisfagan las necesidades

del cliente.

1.2.2 Educacin y proteccin del consumidor

l estudio del comportamiento de compra puede ayudar a los consumidores a tomar mejores

decisiones de compra. Los programas de educacin del consumidor estn "asados en el

estudio de los factores internos y e$ternos que influyen en la compra de productos. ()igura *+.

l anlisis del consumidor tam"in puede ayudar a comprender pro"lemas como el

comportamiento compulsivo de compra, el gasto e$cesivo y el consumo de sustancias

nocivas y adictivas. onocer los motivos detrs del

comportamiento de los consumidores tam"in puede ayudar a crear programas para

promoveer h"itos saluda"les, como una alimentacin

"alanceada y hacer ejercicio.

*.2.3 Desarrollo de polticas p!"licas

l go"ierno y las instituciones y organismos reguladores usan la informacin so"re el

comportamiento del consumidor para desarrollar pol-ticas p"licas. /or

ejemplo, las advertencias so"re los daos a la salud que causa el cigarro o el alcohol, estn

"asadas en el estudio de la motivacin del consumidor y se

disean para reducir la compra de estos productos.1.3 #mo se estudia al consumidor?

/ara estudiar la conducta y el proceso de compra de los consumidores, el anlisis del

consumidor incluye tcnicas, teor-as y conceptos de otras reas del conocimiento%

$sicologa

studio del comportamiento humano y sus procesos mentales.

%ociologa

studio del comportamiento de los grupos.

Antropologa

studio de la cultura.

Economastudio de la asignacin de recursos en una sociedad.

/ara entender el comportamiento del consumidor, es necesario comprender lo que sucede

dentro de la su mente de los consumidores y en su medio


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am"iente. n este curso, estudiaremos las fuer!as internas y e$ternas que influyen en

el proceso y la decisin de compra de los consumidores.

Tema 2. $roteccin al consumidor.

l estudio del comportamiento del consumidor puede ayudar a que los consumidores

tomen mejores decisiones de compra. La comprensin de losfactores internos y e$ternos que motivan la compra ayuda a desarrollar

programas de educacin de los consumidores que los sensi"ili!a al a"uso de prcticas de

mercadotecnia por parte de productores y empresas con poca

conciencia tica.

n 0$ico, como en otros pa-ses, e$isten leyes que protegen al consumidor de prcticas

incorrectas de mercadotecnia. Las estrategias de mercadotecnia

aplicadas por los productores y vendedores en 0$ico son vigiladas por la /rocuradur-a

)ederal del onsumidor (/12)2+. /or su parte, el 3nstituto 4acional del onsumidor

(342+, tiene como o"jetivo recopilar, ela"orar y

procesar informacin para orientar y educar a los consumidores acerca de sus derechos en eluso racional de su capacidad de compra, a"usos en las prcticas comerciales pu"licitarias y

en el consumo social e individual ms adecuado a su desarrollo integral. /ara lograr su

o"jetivo, 342 rene

informacin, estudios y materiales necesarios para el apoyo y proteccin del consumidor, as-

como para hacer cumplir las o"ligaciones de los productores y

oferentes de servicios.

La Ley )ederal de /roteccin al onsumidor contiene, impl-citos en cada uno de sus

cap-tulos y art-culos, los cinco derechos de los consumidores, que son%

*. 5erecho a la seguridad personal.

6. 5erecho a ser informado.

7. 5erecho a elegir.

8. 5erecho a ser escuchado.

9. 5erecho a la ecolog-a.

Los principales derechos tratados en los cap-tulos y art-culos contenidos en la Ley )ederal de

/roteccin al onsumidor quedan esta"lecidos en los t-tulos de la informacin y la pu"licidad,

de las promociones y ofertas, de las ventas a

domicilio, de los servicios, de las operaciones de crdito, de las operaciones con

inmue"les, de las transacciones a travs de medios electrnicos y garant-as, entre otros.

La Ley )ederal de /roteccin al onsumidor esta"lece los principios "sicos de las

relaciones de consumo y las formas en que los consumidores son protegidos de productos,

pu"licidad o estrategias de venta engaosas oa"usivas. s muy importante para todas las empresas que disean, venden y promocionan

productos, conocer los derechos de los consumidores y desarrollar estrategias de

mercadotecnia que igualen o superen los niveles

m-nimos esta"lecidos en las 4ormas 2ficiales 0e$icanas y que cumplan con las

disposiciones de la Ley )ederal de /roteccin al onsumidor.


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Tema 3. In&estigacin del consumidor.

l estudio del consumidor es fundamental para el desarrollo de estrategias de mercadotecnia

que tengan mayor pro"a"ilidad de atraer y retener cl ientes para la empresa. La investigacin

del consumidor es el proceso de reunir y anali!ar informacin so"re cmo el consumidor

compra y toma la decisin de compra. l anlisis del consumidor toma mtodos y tcnicas deinvestigacin de otras ciencias y disciplinas, como la psicolog-a, antropolog-a y econom-a.

Los especialistas en la investigacin del consumidor hacen uso de una gran variedad de

estas tcnicas.

Los enfoques o paradigmas de la investigacin tradicionalmente se han dividido en

dos% positivistas (investigacin cuantitativa+ e interpretativista

(investigacin cualitativa+. La investigacin cuantitativa intenta reducir un pro"lema o

fenmeno de investigacin a varia"les que el investigador puede medir y anali!ar de forma

cuantitativa# por ejemplo, determinar cuntos litros

de leche consume a la semana una familia o cul es la marca de pantalones de me!clilla

que prefieren los jvenes en una ciudad.La investigacin cuantitativa es til para predecir el comportamiento del consumidor. :i se

sigui un procedimiento aleatorio para definir la muestra, los

resultados pueden generali!arse a una po"lacin. Los mtodos usados en la investigacin

cuantitativa son principalmente la o"servacin, la

e$perimentacin y la encuesta.

/or otro lado, la investigacin cualitativa est ms preocupada por entender un fenmeno de

forma integral y dentro del am"iente en el que se presenta. /or ejemplo, qu significa para un

ama de casa darle leche a su familia en el desayuno. La investigacin cualitativa usa muestras

pequeas, por lo que los resultados no son generali!a"les a una po"lacin mayor. :e utili!a

para esta"lecer hiptesis para estudios ms grandes, para generar nuevas ideas de diseos,marcas o campaas pu"licitarias, para validar informacin, etc. Los mtodos y tcnicas usados

en la investigacin cualitativa son muy diversos y provienen principalmente de la psicolog-a

cl-nica, la antropolog-a y las ciencias de la comunicacin. Las tcnicas utili!adas incluyen las

sesiones de grupos, las entrevistas de profundidad, las tcnicas proyectivas, el anlisis de

contenidos,

el anlisis de metforas, la etnograf-a, etc.

3.1 In&estigacin cuantitati&a

3.1.1 '"ser&acin

La investigacin de los consumidores por o"servacin consiste en o"servar el

comportamiento del consumidor en diferentes situaciones de compra yconsumo. :e puede o"servar a los consumidores en entornos y situaciones

reales# por ejemplo, mientras usan y consumen un producto en su hogar o mientras

"uscan, seleccionan y compran un producto en una tienda

departamental. ;am"in se puede o"servar el comportamiento de los consumidores en

situaciones de la"oratorio que simulan una situacin de


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compra o consumo. La o"servacin puede ser directa, como en el caso del mtodo de

seguimiento en el que un investigador acompaa a un consumidor como si fuera su som"ra,

o"servando cmo compra y consume productos# o se puede hacer la o"servacin por medios

electrnicos, usando cmaras instaladas en los hogares o tiendas para o"servar al

consumidor.

3.1.2 E(perimentacinl mtodo e$perimental intenta esta"lecer relaciones causales entre diferentes varia"les con

el fin de determinar cmo los cam"ios en las varia"les independientes (por ejemplo% nmero

de anuncios pu"licitarios, descuentos en

el producto, empaque diferente, etc.+ afectan a la varia"le dependiente (por ejemplo% ventas del

producto, preferencia de marca, etc.+. 4o necesariamente se tienen que llevar a ca"o en un

la"oratorio, pero el investigador de"e de

tener un control preciso so"re las varia"les para poder esta"lecer relaciones causales

correctas. Los mercados de prue"a son una aplicacin de la tcnica de e$perimentacin a

entornos reales.

3.1.3 Encuesta

La tcnica de encuesta es ampliamente usada para o"tener informacin de una gran cantidad

de consumidores, a travs de un cuestionario. :e pueden llevar a ca"o de forma personal, por

telfono, por correo y por internet, con diferentes ventajas y desventajas. Las encuestas

personales, ya sea en la tienda, casa por casa o en algn otro lugar, permiten que el

entrevistador aclare preguntas y muestre prue"as del producto o pu"licidad para que el

consumidor opine so"re ellas. ;ienen como desventaja que suelen ser ms costosas y

pueden estar sujetas a sesgos, como el deseo inconsciente de quedar "ien con el

entrevistador o dar respuestas socialmente acepta"les. Las encuestas por telfono permiten

o"tener informacin rpida de una gran cantidad de consumidores, pero no permiten el uso

de apoyos visuales y generalmente, la encuesta de"e ser ms corta y simple. La "ajapenetracin de la telefon-a fija en Latinoamrica tam"in hace que las encuestas

telefnicas sean poco tiles para alcan!ar a ciertos segmentos de la po"lacin. Las encuestas

por correo son comparativamente ms "aratas, pero toma

mucho tiempo enviar y reci"ir las respuestas. n pa-ses en que el sistema de correos no es

confia"le ni eficiente, prcticamente no se usan. )inalmente, las encuestas por 3nternet son

un medio muy rpido para recolectar informacin y

tiene la ventaja de que queda registrada electrnicamente, reduciendo el tra"ajo de

codificacin. l pro"lema es que en la mayor-a de los pa-ses, incluyendo 0$ico, la

penetracin de 3nternet en los hogares es

e$tremadamente "aja.

3.2 In&estigacin cualitati&a

3.2.1 %esiones de grupo

Las sesiones de grupo o grupos de enfoque (focus group+, permiten e$plorar temas con mayor

detalle que las encuestas. /or lo general, participan de < a *6

personas con un moderador altamente calificado que gu-a y dirige la discusin


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so"re un producto o categor-a de productos. Los participantes discuten sus intereses,

motivaciones, opiniones, actitudes, etc., hacia el producto o categor-a y su proceso de

decisin de compra. =eneralmente, son gra"adas y se llevan a ca"o en instalaciones

especiales que tienen un espejo de una v-a (mara de =esell+ para que los investigadores o

administradores de la marca puedan ver la sesin, sin interrumpir a los participantes.

3.2.2 Entre&istas de pro)undidadLa entrevista de profundidad consiste de una entrevista larga (ms de una hora es lo usual+ y

no estructurada, que se le hace a un consumidor. l o"jetivo es

conocer a profundidad las motivaciones, intereses y actitudes del consumidor con respecto

al producto.

3.2.3 Tcnicas proyecti&as

Las tcnicas proyectivas se tomaron de la psicolog-a cl-nica y tienen como finalidad conocer

los motivos y necesidades su"conscientes de compra de los consumidores. $isten varias

prue"as proyectivas que se pueden usar# por ejemplo, completar oraciones, crear historias a

partir de di"ujos, manchas de tinta, asociacin de pala"ras, juego de roles, etc. Aunque son

tiles para descu"rir ciertas asociaciones de productos, su interpretacin es muy compleja y

altamente su"jetiva.

3.2.* Etnogra)a

:e utili!a para captar el significado de diversas prcticas culturales y determinar la forma en

que los individuos compran productos y servicios.

Los investigadores del consumidor utili!an complementariamente los enfoques cuantitativo y

cualitativo para conocer ms del comportamiento de compra.

Tema *. %egmentacin de mercados.

La segmentacin de mercados consiste en dividir al mercado en grupos o segmentos con

caracter-sticas similares que respondan de forma similar a la me!cla de mercadotecnia. Losconsumidores u organi!aciones dentro de cada segmento de"ern ser lo ms similares posi"le

entre ellos y cada segmento de"e ser considera"lemente diferente a los dems. Al identificar

segmentos de consumidores con comportamientos similares, se pueden desarrollar o adaptar

las estrategias de mercadotecnia para atender las necesidades y caracter-sticas de esos

consumidores, de forma ms eficiente y especiali!ada. La segmentacin de mercados es la

respuesta eficiente en costos a la necesidad de personali!acin. ada consumidor es nico y

diferente, pero

ser-a e$tremadamente imprctico desde el punto de vista productivo y financiero

disear una me!cla de mercadotecnia diferente para cada

consumidor. n el e$tremo opuesto, encontramos la estrategia de masificacin

o mercados masivos, en el que se ofrece a todos los consumidores el mismo producto o

servicio de la misma forma. sta estrategia es posi"le para algunos

productos "sicos, poco diferenciados y de demanda masiva, pero para la mayor-a de los

productos, es necesario adecuar la me!cla de mercadotecnia


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a las caracter-sticas y necesidades de los consumidores. La segmentacin de mercados

permite hacer esto de forma renta"le.

La segmentacin de mercados se "asa en identificar consumidores con

comportamientos similares de compra. /ara identificar segmentos, se usan

caracter-sticas del consumidor que estn relacionadas con la compra de un

producto. Las principales varia"les o "ases usadas para segmentar mercados son lascaracter-sticas geogrficas, demogrficas, psicogrficas, conductuales (de comportamiento+,

"eneficios y situacionales.

+eogr,)ica

olonia, ciudad, municipio, A=>, estado, regin, pa-s, !ona climtica, rea rural o

ur"ana, etc.

Demogr,)ica

dad, se$o, ingreso, educacin, grupo tnico, tamao de la familia, ciclo de vida familiar,

religin, ocupacin, idioma, etc.

$sicogr,)ica

stilo de vida, clase social, actividades, intereses y opiniones. )actores

psicolgicos% motivacin, rasgos de personalidad, etc.

#onductual

Actitud hacia el producto, preferencia de compra, lealtad de marca, consumo de medios,

sensi"ilidad al precio (elasticidad de la demanda+, frecuencia de

compra, "eneficios y situacin de compra.

-ene)icios

5e la funcin del producto, sociales, valor, etc.

%ituacional

Uso la"oral o recreativo, tiempo de uso (p. ej.% en la maana, en la tarde, en el desayuno, en

la cena, etc.+, lugar de uso, etc.

La segmentacin geogr,)ica divide el mercado en reas territoriales, regiones o unidades

geogrficas. La "ase de este tipo de segmentacin es que muchas caracter-sticas que influyen

en el comportamiento de compra, como el estilo

de vida, el ingreso, la cultura y la su"cultura, frecuentemente estn asociados con la regin

geogrfica en la que vive el consumidor. La segmentacin

geogrfica es generalmente usada para complementar otras "ases de segmentacin, ya

que la geograf-a es determinante en las actividades de distri"ucin f-sica de productos.

La segmentacin demogr,)ica consiste en dividir a los consumidores de un mercado, de

acuerdo a varia"les o caracter-sticas po"lacionales. Las varia"les demogrficas

frecuentemente se usan en la segmentacin, ya que sonnecesarias para identificar a los consumidores de un segmento.

La segmentacin psicogr,)ica divide a los consumidores con "ase en

caracter-sticas psicolgicas o de acuerdo a su estilo de vida.

La segmentacin conductual o de comportamiento consiste en dividir a los

consumidores con "ase en caracter-sticas de compra y consumo. s decir, los consumidores

se dividen de acuerdo a su conocimiento, actitud, uso y compra


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del producto. Las varia"les conductuales frecuentemente son una e$celente "ase de

segmentacin, ya que estn directamente relacionadas con el proceso de compra del

producto.

La segmentacin por "ene)icios es un tipo de segmentacin conductual que divide a los

consumidores de acuerdo con los "eneficios que esperan del

producto.

La segmentacin situacional tam"in est relacionada con la segmentacin conductual y

divide a los consumidores de acuerdo con la situacin (ocasin y lugar+ en la que compran o

usan el producto.

/ara la gran mayor-a de los productos, la definicin de su segmento o segmentos de

mercado se reali!a con "ase en mltiples caracter-sticas,

frecuentemente com"inando varias varia"les de diferentes "ases de segmentacin para

reali!ar una descripcin completa y til del segmento y sus integrantes.

Tema . %eleccin de segmentos de marcado.

La necesidad de segmentar los mercados surge de las diferencias individuales de los

consumidores. La personali!acin de los productos de la empresa para

cada consumidor ser-a ideal, desde el punto de vista de los clientes, pero sumamente costosa

y nada reditua"le, desde el punto de vista de la empresa.

La segmentacin permite lograr la satisfaccin del cl iente al desarrollar

diferentes me!clas de mercadotecnia para grupos de consumidores similares. La segmentacin

aumenta la renta"ilidad al satisfacer a ms clientes, manteniendo los costos "ajos al

desarrollar unas cuantas variantes de la me!cla de mercadotecnia. (?er )igura 6+.

El proceso de segmentacin de mercados

.1 #riterios para elegir

segmentos

/ara ser eficientes y tiles, los

segmentos formados a partir de

las "ases descritas anteriormente

de"en cumplir con varias

caracter-sticas%

1espuesta diferenciada% los

consumidores de un segmento

de"en responder de formadiferente a una estrategia de

mercadotecnia que los

consumidores de otro segmento.

0edi"les o 3dentifica"les% el

tamao del segmento y las

1.

2.


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caracter-sticas de los consumidores que lo conforman de"en ser medi"les e identifica"les.

7. ;amao suficiente% el segmento de"e ser suficientemente grande para poder desarrollar

esfuer!os de mercadotecnia de forma renta"le.

8. Accesi"le% se de"e de poder acceder y servir al segmento de forma efectiva

con los recursos y la estrategia disponi"les.

9. sta"le% los consumidores que forman el segmento de"en ser similares y suscaracter-sticas de"en ser consistentes a travs del tiempo.

.2 /ormacin de segmentos de mercados

Una ve! que se ha identificado el mercado para un producto, se procede a definir posi"les

segmentos de mercado, utili!ando informacin de investigacin de mercado. :e seleccionan

varia"les de segmentacin relevantes para el producto o servicios. on "ase en estas

varia"les, se forman segmentos de consumidores similares. La segmentacin resultante se

puede validar mediante tcnicas de anlisis estad-stico, como el anlisis de agrupamiento. l

anlisis de agrupamiento tam"in puede usarse para definir los segmentos de mercado para

el producto o servicio.

*. Identi)icar el con0unto de necesidades. l primer paso consiste en identificar las

necesidades que el producto satisface. La mayor-a de los productos satisfacen

ms de una necesidad# por ejemplo, la ropa satisface una necesidad de vestido y

proteccin, pero tam"in satisface necesidades de autoestima,

imagen, estatus, etc. stas necesidades estn asociadas a varia"les de

segmentacin como la edad, se$o, etapa del ciclo de vida familiar, clase social, estilo de

vida, etc. 0ediante la investigacin, se pueden descu"rir las necesidades que cu"re el

producto y las caracter-sticas de las personas que manifiestan esas necesidades.

6. Agrupar a los consumidores con necesidades similares.

7. Descripcin de los segmentos. Una ve! que se identificaron grupos de consumidores con

necesidades similares, se de"en de descri"ir esos grupos con

"ase en sus caracter-sticas demogrficas, psicogrficas, conductuales, etc. neste punto se identifican y descri"en varios segmentos potenciales que la empresa

puede elegir.

8. %eleccionar el segmento. Una ve! que se han anali!ado los segmentos y se selecciona

uno o varios segmentos, se convierten en el m e rc ad o o " je tiv o (target market+. l

mercado o"jetivo es el segmento de mercado al que se

dirigen y enfocan los esfuer!os de mercadotecnia

;ema 9. :eleccin de segmentos de marcado.

La necesidad de segmentar los mercados surge de las diferencias individuales de los

consumidores. La personali!acin de los productos de la empresa para cada consumidorser-a ideal, desde el punto de vista de los clientes, pero sumamente costosa y nada

reditua"le, desde el punto de vista de la empresa. La segmentacin permite lograr la

satisfaccin del cliente al desarrollar diferentes me!clas de mercadotecnia para grupos de

consumidores similares.


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La segmentacin aumenta la renta"ilidad al satisfacer a ms clientes, manteniendo los costos

"ajos al desarrollar unas cuantas variantes de la me!cla de mercadotecnia. (?er )igura 6+.

l proceso de segmentacin de

mercados

9.* riterios para elegir segmentos /ara sereficientes y tiles, los segmentos formados

a partir de las "ases descritas anteriormente

de"en cumplir con varias caracter-sticas%

1espuesta diferenciada% los consumidores

de un segmento de"en responder de forma

diferente a una estrategia de mercadotecnia

que los consumidores de otro segmento.

0edi"les o 3dentifica"les% el tamao del

segmento y las caracter-sticas de

los consumidores que lo conforman de"en

ser medi"les e identifica"les.

;amao suficiente% el segmento

de"e ser suficientemente grande para

poder desarrollar esfuer!os de mercadotecnia de forma renta"le.

8. Accesi"le% se de"e de poder acceder y servir al segmento de forma efectiva

con los recursos y la estrategia disponi"les.

9. sta"le% los consumidores que forman el segmento de"en ser similares y sus

caracter-sticas de"en ser consistentes a travs del tiempo.

9.6 )ormacin de segmentos de mercados

Una ve! que se ha identificado el mercado para un producto, se procede a definir posi"les

segmentos de mercado, utili!ando informacin de investigacin de mercado. :e seleccionanvaria"les de segmentacin relevantes para el

producto o servicios. on "ase en estas varia"les, se forman segmentos de consumidores

similares. La segmentacin resultante se puede validar mediante tcnicas de anlisis

estad-stico, como el anlisis de agrupamiento. l anlisis de

agrupamiento tam"in puede usarse para definir los segmentos de mercado para el

producto o servicio.

@aBins, >est y oney (*CC


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segmentacin como la edad, se$o, etapa del ciclo de vida familiar, clase social, estilo de

vida, etc. 0ediante la investigacin, se pueden descu"rir las necesidades que cu"re el

producto y las caracter-sticas de las personas que manifiestan esas necesidades.

6. Agrupar a los consumidores con necesidades similares.

7. 5escripcin de los segmentos. Una ve! que se identificaron grupos de consumidores con

necesidades similares, se de"en de descri"ir esos grupos con "ase en sus caracter-sticasdemogrficas, psicogrficas, conductuales, etc. n este punto se identifican y descri"en varios

segmentos potenciales que la empresa puede elegir.

8. :eleccionar el segmento. Una ve! que se han anali!ado los segmentos y se selecciona

uno o varios segmentos, se convierten en el mercado o"jetivo

(target marBet+. l mercado o"jetivo es el segmento de mercado al que se dirigen y

enfocan los esfuer!os de mercadotecnia.

Tema . oti&acin del consumidor.

Un motivo es el impulso que provoca un comportamiento. La motivacin se compone de losmotivos o ra!ones que impulsan a las personas hacia la accin. Una de las preguntas ms

importantes que trata de responder el anlisis del consumidor es &por qu compra la gente'

/ara responder a esta pregunta, se anali!an los motivos o ra!ones que impulsan a los

consumidores a comprar y consumir un producto.

.1 oti&aciones positi&as y negati&as

Los motivos tienen direccin hacia un o"jeto y sta puede ser positiva o negativa. Los moti&os

positi&os impulsan al consumidor hacia un o"jeto o meta.

/or ejemplo, una persona con sed puede sentirse impulsado hacia una "e"ida

con gas, jugo o caf. /or el contrario, los moti&os negati&os alejan al consumidor de un

o"jeto. /or ejemplo, un consumidor que va a viajar a un pa-s

tropical puede "uscar ponerse una vacuna, para evitar contraerenfermedades, como la fie"re amarilla.

. 2 oti&os racionales y moti&os emocionales

Los moti&os racionales son los impulsos que conducen hacia una meta u o"jeto con "ase en

criterios o"jetivos. /or ejemplo, un consumidor puede querer comprar un automvil porque

ofrece la mejor relacin pesoDpotencia, tiene el mayor volumen interior o el rendimiento de

gasolina ms eficiente. n cam"io, los moti&os emocionales estn "asados en criterios

personales o su"jetivos. /or ejemplo, un consumidor puede decidir comprar un auto

converti"le porque lo hace verse ms joven.

.3 oti&os mani)iestos y moti&es latentes

Los motivos para comprar un producto pueden ser mani)iestos o latentes. Los moti&os

mani)iestos son los que son conocidos y aceptados. Los motivos que los consumidores

e$presan cuando se les pregunta por qu compran un producto


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son moti&os mani)iestos. /or ejemplo, si le preguntamos a una consumidora por qu usa

cierto maquillaje, tal ve! proporcione ra!ones o motivos como% Eme gusta el color#F Eest de

moda#F o Emis amigas lo usan.F Los motivos latentes son inconscientes o dif-ciles de admitir

por los consumidores. Los motivos latentes que podr-a tener una consumidora para comprar

maquillaje podr-an ser aquellos de los que no est consciente o no est dispuesta a admitir

como% E0e hace ver se$ualmente desea"leF u Eoculta mi verdadera edad.F n cualquierdecisin de compra intervienen tanto motivos manifiestos como latentes.

.* In&estigacin moti&acional

onocer los motivos manifiestos que influyen en la conducta del consumidor es relativamente

sencillo y se reali!a mediante preguntas directas a travs de una entrevista, sesin de grupo o

encuesta. onocer los motivos latentes es "astante ms complejo. /ara conocer los motivos

latentes que influyen en la compra de un producto, se hace uso de tcnicas proyectivas como

asociacin de pala"ras, tcnicas de completar y tcnicas de construccin. (?er ;a"la *+

;cnicas de Asociacin Asociacin de

pala"ras. Asociacin de pala"ras

sucesivas. Anlisis y uso.

l consumidor responde a un est-mulo (pala"ra, marca, producto, anuncio, etc.+ con la

primera pala"ra que se le viene a la mente.

:e anali!an las asociaciones entre el est-mulo presentado y las respuestas.

;cnicas de completar

ompletar oraciones.

ompletar historias.

Anlisis y uso.

:e pide al consumidor que complete una frase o que termine una historiarelacionada con el producto, la marca, la categor-a, etc. ;cnicas de

construccin

;cnicas de caricatura o comic.

;cnicas de tercera persona.

1espuesta a un di"ujo.

l consumidor escri"e los dilogos o pensamientos de los personajes de una

caricatura o comic relacionada con el producto, marca, categor-a, etc. l consumidor

descri"e las ra!ones por las que otra persona comprar-a un producto.

l consumidor relata una historia so"re un di"ujo que represente una situacin

de compra.


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Tema . 4ecesidades del consumidor.

Las necesidades son aquellas fuer!as "sicas que empujan al individuo a adoptar un

cierto comportamiento que reduce la tensin producida por lainsatisfaccin de la necesidad. Los deseos son necesidades aprendidas durante nuestra

vida. La forma espec-fica en que un consumidor satisface una necesidad depende de sus

recursos, e$periencias anteriores, entorno cultural, etc.

.1 Tipos de necesidades

;odas las personas nacen con ciertas necesidades que requieren satisfacer para so"revivir. A

estas necesidades se les conoce como necesidades "iognicas e incluyen alimentacin,

agua, aire, sueo, a"rigo, etc. /or otro lado, las necesidades psicogenticas son adquiridas a

travs de la e$periencia y la interaccin con el entorno. Las necesidades psicognicas sondeterminadas en gran medida por la cultura y el entorno social. l poder, la afiliacin, la

pertenencia, el estatus y el nivel social son ejemplos de necesidades psicognicas.

Las necesidades del consumidor tam"in pueden ser utilitarias o hedon-sticas. Las

necesidades utilitarias estn relacionadas con las caracter-sticas y atri"utos

del producto. /or ejemplo, el contenido calrico de una "arra de prote-na satisface una

necesidad utilitaria de alimentacin. Las necesidades hedon-sticas son su"jetivas y estn

relacionadas con la e$periencia y la

estimulacin sensorial o psicolgica. /or ejemplo, una persona puede decidir hospedarse en

un lujoso hotel porque necesita sentirse importante, protegido,

consentido o superior.

.2 #lasi)icacin de las necesidades

$isten muchos modelos que intentan clasificar las necesidades humanas. /or ejemplo,

@enry 0urray en *C7< desarroll una clasificacin de 6< necesidades humanas,

principalmente psicogenticas. Las necesidades en el modelo de 0urray a"arca"an

necesidades asociadas con o"jetos inanimados, necesidades que reflejan am"icin, poder,

logros y prestigio# necesidades de poder, sadomasoquistas, de afecto y de intercam"io social

(ver cap-tulo 6 del li"ro de te$to% 0otivacin del onsumidor +.

0c=uire desarroll otro sistema de clasificacin de necesidades que ha resultado til parala mercadotecnia. 5e acuerdo a 0c=uire, las principales necesidades son de consistencia,

de atri"uir causalidad, de categori!ar, de claves o seales, de independencia, de novedad,

de autoGe$presin, de


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defensa del ego, de asertividad, de refor!amiento, de afiliacin y de modelaje. 2tros

psiclogos clasifican las necesidades en tres grandes grupos%

4ecesidad de afiliacin% estar acompaado de otras personas.

4ecesidad de poder% tener control so"re el entorno.

4ecesidad de ser nico (logro+% afirmar y acentuar la identidad de la persona.

Hui! la clasificacin de necesidades ms conocida y usada es la jerarqu-a o pirmide denecesidades de A"raham 0aslo. Aunque se reali! con propsitos psicolgicos y de

desarrollo humano, es de utilidad en el desarrollo de estrategias de mercadotecnia, ya que

esta"lece necesidades que pueden satisfacerse mediante productos o servicios.

.3 5a 0erar6ua de necesidades de aslo7

l modelo de necesidades de 0aslo est "asado en ciertas premisas o supuestos%

:upone que es necesario satisfacer cierto nivel antes de activar el siguiente.

Las necesidades tienen un orden. Algunas tienen precedente so"re otras. ;odas las personas tienen el mismo conjunto de necesidades.

.* 4ecesidades y

mercadotecnia

s importante entender que los

consumidores no compran productos o

servicios. Los consumidores compran la

satisfaccin de sus necesidades y

deseos o la solucin a sus pro"lemas.

s por esto que la deteccin de lasnecesidades y motivos que dan origen

al consumo son tan importantes de

comprender para los mercadlogos.

)recuentemente, se acusa a la

mercadotecnia de crear

necesidades. :i entendemos las

necesidades como impulsos o

motivos "sicos, es claro que la mercadotecnia no puede generarlas, sino que

se gestan en la "iolog-a del ser humano.

:in em"argo, la mercadotecnia s- puede generar demanda para un producto o servicio. sdecir, puede influir so"re la decisin de compra de los consumidores, aumentando el

consumo (demanda+ del producto.

Tema 8. $ersonalidad y comportamiento del consumidor.


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La personalidad es el conjunto de caracter-sticas que hacen diferente a una persona y

determinan la forma en la que responde a su medio am"iente.

La personalidad refleja las caracter-sticas individuales# es consistente, duradera

y puede cam"iar en determinadas circunstancias# por ejemplo, como parte del proceso de

maduracin.

8.1 Teoras de personalidad:e han desarrollado muchos enfoques para descri"ir y e$plicar el concepto y la estructura de

la personalidad. ntre las corrientes ms importantes que estudian a la personalidad, podemos

distinguir la teor-a psicoanal-tica, las teor-as

neofreudianas y la teor-a de los rasgos.

8.1.1 Teora psicoanaltica

La teor-a psicoanal-tica de )reud esta"leci las "ases del estudio de la personalidad y a"ri el

camino para la construccin de la psicolog-a moderna.

)reud cre-a que gran parte del comportamiento humano est motivado por

necesidades o impulsos inconscientes. :egn )reud, el comportamiento humano surge

del conflicto fundamental entre los deseos inconscientes y lanecesidad de funcionar dentro de una sociedad.

La personalidad se conci"e como una estructura con tres componentes fundamentales.

l id es la parte ms "sica de la personalidad y se orienta

hacia la gratificacin inmediata de impulsos "sicos. 2pera "ajo el principio de ma$imi!ar el

placer y evitar el dolor.

l superego representa las normas ticas de la persona y las reglas sociales. l

superego acta como contrapeso del id, equili"rando los impulsos y deseos desenfrenados

del id, con las demandas y limitaciones de la sociedad. )inalmente, el ego representa la parte

consciente de la personalidad e intenta mediar entre los instintos "sicos del id y las r-gidas

normas morales del superego.

La teor-a de )reud e$plica el desarrollo de la personalidad a travs de una serie de etapasrelacionadas con funciones "iolgicas "sicas% oral, anal, flica,

latencia y genital. 5e acuerdo a )reud, las personas pasan por estas etapas en

secuencia# las dificultades o pro"lemas para superar alguna de estas etapas podr-an

desarrollar ciertas caracter-sticas de la personalidad o en casos

e$tremos, enfermedades mentales.

)reud cre-a que las personas desarrolla"an mecanismos de defensa para manejar la

ansiedad creada por el conflicto entre los componentes de la

personalidad.

La teor-a de )reud ha tenido un impacto e$traordinario en la psicolog-a y la psiquiatr-a, e

incluso en otras disciplinas Iaunque en menor medidaI como lamercadotecnia y la sociolog-a o la literatura. s importante considerar tam"in las cr-ticas a la

teor-a psicoanal-tica. La teor-a tiene muchas limitaciones, tanto conceptuales como cient-ficas,

de"ido a que se desarrollo mediante el estudio de casos y que est "asada en conceptos

a"stractos de la personalidad que

nos son o"serva"les, no hay evidencia cient-fica que comprue"e muchos de los supuestos

ms importantes. A pesar de esto, la teor-a ha encontrado


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algunas aplicaciones en el campo de la mercadotecnia y el estudio del consumidor.

Las ideas del inconsciente han sido aceptadas por muchos. n mercadotecnia, la investigacin

motivacional para descu"rir las motivaciones inconscientes de

los consumidores se deriva directamente de las ideas y tcnicas del

psicoanlisis.

Las ideas del papel preponderante de la se$ualidad en el comportamiento humanotam"in se han aplicado en la mercadotecnia. l uso de motivos y atractivos se$uales

para la pu"licidad de productos como perfumes,

cosmticos, "e"idas alcohlicas y automviles, se "asa en parte en las ideas de )reud.

5e la misma forma, las ideas de esta teor-a so"re los mecanismos de defensa

han sido aplicadas a la mercadotecnia. /or ejemplo, una persona agresiva puede su"limar

esta conducta socialmente inacepta"le y manifestarla en el consumo acepta"le de

productos, como videojuegos violentos.

8.1.2 Teoras neo)reudianas

Algunos psiclogos estuvieron en desacuerdo con las teor-as de )reud, principalmente con

el nfasis de la teor-a psicoanal-tica en la se$ualidad y los

instintos "sicos.

Uno de los principales tericos neofreudianos fue arl Jung. Jung propuso que las personas

tienen un inconsciente colectivo o compartido con el resto de las

personas y que se manifiesta en comportamientos que son comunes en todas las culturas.

stas memorias compartidas estn representadas por arquetipos, es decir, ideas o conceptos

compartidos universalmente. /or ejemplo, el

concepto de la madre amorosa y protectora de sus hijos es un arquetipo compartido

por todo el mundo.

Los arquetipos son comnmente usados en la pu"licidad. /or ejemplo, muchos

anuncios de productos para el hogar, como suavi!ante telas, leche en polvo y pauelosdesecha"les, utili!an el arquetipo de la madre protectora para promoverlos.

2tros neofreudianos, como :ullivan, Adler e incluso Anna )reud, se enfocaron

ms en los aspectos sociales y culturales de la personalidad que en los instintos se$uales y

agresivos de la teor-a de )reud.

Karen @orney, otra psicloga neoGfreudiana, reali! una clasificacin de las

personas con "ase en tres tipos de personalidad segn se acerquen, alejen o confronten a

otras personas.

*. omplacientes% se acercan a los dems.

6. Agresivos% confrontan y se enfrentan a los dems.

7. 3ndependientes% se alejan de los dems.$iste evidencia que indica que cada uno de estos tipos de personalidad prefiere

diferentes productos. /or ejemplo, se ha encontrado que los

complacientes son ms leales a las marcas que los independientes.

8.1.3 Teora de los rasgos


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sta teor-a considera que e$isten rasgos o caracter-sticas de la personalidad que difieren de

una persona a otra. /or ejemplo, socia"ilidad, asertividad, afectividad, etc. Aunque el

enfoque de los rasgos tiene la ventaja de que, en teor-a, estas caracter-sticas de la

personalidad son medi"les, el pro"lema desde el punto de vista psicolgico consiste en

determinar cules rasgos componen la personalidad.

n teor-a, el enfoque de los rasgos constituye una varia"le de segmentacin. /or ejemplo,se pueden segmentar los consumidores de acuerdo a rasgos como e$troversin,

agresividad, cautela, etc. :in em"argo, ha sido dif-cil

predecir el comportamiento de consumo con "ase en rasgos de la personalidad. sto se de"e,

en parte, a la dificultad de medir de forma vlida y confia"le los rasgos de la personalidad,

pero tam"in se de"e a que es poco

pro"a"le que un rasgo de la personalidad por s- solo, sea determinante en la decisin de

compra.

n la actualidad, la informacin de rasgos se usa en conjunto con otras

varia"les demogrficas y sociales para segmentar y predecir el

comportamiento de compra.

8.2 Auto concepto

Los consumidores tienen una imagen o concepto de s- mismos. sta imagen refleja la forma

en la que los consumidores se ven a ellos mismos y la forma en

que creen que los dems los ven (autoimagen real+, o como ellos quisieran

verse (autoimagen ideal+ y la forma en que quisieran ser vistos por los dems. La imagen de s-

mismo incluye ms que a la persona y se e$tiende a su ropa,

accesorios, posesiones, etc., de forma que estos productos contri"uyen a

determinar la forma en que el consumidor se perci"e a s- mismo. Los productos pueden

ayudar a crear o refor!ar una autoimagen.

Las compras de los consumidores tienden a reflejar la similitud perci"ida entre

su personalidad y el producto. La investigacin parece sugerir que para productos deestatus o consumidos socialmente, la autoimagen ideal es ms

importante, mientras que para productos de uso prctico y cotidiano, los

consumidores tienden a usar su autoimagen real como modelo de

comparacin.

8.3 $ersonalidad de marca

Los productos tam"in pueden tener personalidad de marca, de"ido a que los consumidores

tienden a atri"uir caracter-sticas psicolgicas a las marcas,

aunque en realidad no son personas. La personalidad que adquiere una marca puede ser

influida por la estrategia de mercadotecnia, pero no es completamente controla"le por la

empresa.

Los consumidores tienden a comprar productos con personalidad similar a la suya o que

complementa o refuer!a algn aspecto de su personalidad.

Tema 9. $rocesos perceptuales:Atencin.


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La percepcin es el proceso cognitivo mediante el cual los est-mulos del medio am"iente son

seleccionados, organi!ados e interpretados. l proceso perceptual inicia con la e$posicin a

los est-mulos del medioam"iente que son captados a travs de los rganos sensoriales a

travs del proceso de sensacin. Los est-mulos se conducen en forma de impulsos neuronales

al cere"ro, donde son interpretados.

9.1 E(posicin

La e$posicin ocurre cuando e$isten est-mulos sensoriales que potencialmente pueden ser

captados por los rganos sensoriales. :in em"argo, la e$posicin no

implica necesariamente que el consumidor haya procesado el est-mulo, slo

significa que estuvo presente en el lugar y tiempo que apareci el est-mulo. ste concepto es

de gran relevancia en la medicin pu"licitaria.

9.1.1 E(posicin selecti&a

l consumidor est e$puesto a miles de est-mulos diariamente. Los consumidores eligen

algunos est-mulos, ignoran otros y evitan algunos ms. Los consumidores

tienen filtros perceptuales que les ayudan a seleccionar los est-mulos que

reci"en. Los consumidores tam"in pueden seleccionar activamente a qu est-mulos estn

e$puestos. Los fenmenos de !apping, cuando un consumidor

cam"ia de canal al iniciar un "loque de comerciales, o !ipping, cuando el consumidor

adelanta los comerciales en un programa pregra"ado, son

ejemplos de e$posicin selectiva activa a est-mulos pu"licitarios.

n general, los consumidores tienden a estar ms alerta y aceptar est-mulos que se relacionan

con sus necesidades.

9.2 %ensacin

La sensacin es el proceso por el que los receptores sensoriales (ojos, o-dos, nari!, "oca

y piel+ reci"en los est-mulos del medio am"iente.

9.2.1 ;m"rales sensorialesl um"ral a"soluto es la intensidad m-nima de un est-mulo que puede detectar una persona.

l um"ral diferencial es la diferencia que de"e ha"er entre dos est-mulos para ser notada. l

cam"io m-nimo detecta"le en un est-mulo se conoce como diferencia apenas nota"le (just

notable difference).

Las implicaciones de los niveles de um"rales sensoriales son importantes. /or un lado, los

est-mulos de mercadotecnia de"en disearse con una intensidad suficiente para ser notados,

es decir, por arri"a del um"ral a"soluto. /or otra

parte, e$isten situaciones en que se desea que los consumidores noten un cam"io# por

ejemplo, un nuevo empaque o una nueva campaa pu"licitaria. n otras ocasiones, se

intenta modificar un elemento de la estrategia de

mercadotecnia sin que el consumidor lo note# por ejemplo, reducir el tamao del producto o

aumentar el precio. n am"os casos, conocer el um"ral diferencial es muy importante para

hacer el cam"io adecuado.

9.3 Atencin

La atencin ocurre cuando los est-mulos activan los receptores sensoriales y las sensaciones

se env-an al cere"ro para ser procesadas. La atencin determina


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el grado en el que los consumidores se concentran en un est-mulo. l proceso atencional es

importante porque los consumidores estn e$puestos a miles de est-mulos todos los d-as,

pero slo ponen atencin a algunos de ellos. Los procesos de e$posicin selectiva y

atencin hacen necesario que los mercadotecnistas desarrollen formas creativas y nicas de

atraer los sentidos y la atencin de los consumidores a sus productos, anuncios, etc.

l proceso de adaptacin ocurre cuando los consumidores dejan de atender un est-mulode"ido a que se acostum"ran a l porque han estado e$puestos por largo tiempo.

9.3.1 /actores 6ue determinan la atencin

$isten varios factores que determinan o influencian la atencin a un est-mulo.

Factores del estmulo

Los factores del est-mulo son las caracter-sticas f-sicas del est-mulo. Algunas de estas

caracter-sticas aumentan o disminuyen la atencin prestada un est-mulo y son%

Tama


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$rue"as en sala de cine. n las prue"as de sala de cine, se proyectan anuncios y programas

de televisin. Los consumidores tienen un control que les permite indicar qu tanto les llama la

atencin cada anuncio e$hi"ido.

An,lisis de ondas cere"rales. on propsitos de investigacin se han usado instrumentos de

diagnstico mdico como electroencefalogramas, resonancia

magntica nuclear funcional (013f+ y tomograf-a de emisin de positrones,para conocer la actividad cere"ral y las reas del cere"ro que se activan al ser e$puestas a

diferentes anuncios o empaques

Tema 1=.$rocesos perceptuales: Interpretacin.

1=.1 Interpretacin

A travs del proceso de interpretacin, los consumidores le dan significado a los est-mulos que

reci"en del medio am"iente. l significado que le da el

consumidor a un est-mulo# est influenciado por su e$periencia pasada y

e$pectativas# por la situacin o conte$to en la que se presenta el est-mulo, as- como por las

caracter-sticas del est-mulo mismo. La interpretacin que le da unconsumidor a un est-mulo puede ser diferente al significado que le da otro

consumidor. s importante comprender que el consumidor actuar con "ase en su

interpretacin individual, no con "ase en la realidad o"jetiva. /or eso es

importante distinguir entre el significado o"jetivo o semntico (lo que se quiere decir+ y el

significado psicolgico (el significado espec-fico para el consumidor+.

n mercadotecnia, es importante conocer esta diferencia y enfocarse en el

significado psicolgico, ya que es la forma en la que el consumidor interpretar el est-mulo en

un anuncio, promocin, nuevo producto, etc.

1=.1.1 #aractersticas indi&iduales

Las caracter-sticas personales influyen en la interpretacin de los est-mulos. )actorescomo la cultura aprendida, la clase social, el gnero y la edad

afectan el significado que los consumidores le dan al mismo est-mulo. l aprendi!aje y las

e$pectativas son dos factores individuales, particularmente importantes en la

interpretacin.

Aprendizaje

0uchos de los significados son aprendidos a travs de la cultura y compartidos por los

miem"ros de un grupo social. Las e$periencias anteriores tam"in influyen en el significado

que se le asigna a un est-mulo. As-, un consumidor que haya tenido una e$periencia negativa

con una marca tender a interpretar otros est-mulos de la misma marca de forma negativa.

Expectativasl significado que se les da a los est-mulos tiende a ser consistente con las e$pectativas que

los consumidores tienen de ellos. /or ejemplo, los consumidores tendern a esperar que un

caramelo o helado color verde sepa a limn, y lo interpretarn de esta manera.

1=.1.2 #aractersticas situacionales


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aracter-sticas como la necesidad de la persona, el humor o la emocin que siente en un

momento dado el consumidor, influyen en el significado que le atri"uyen a un est-mulo. l

conte$to en el que se presenta el est-mulo tam"in influye en el significado que deriva de l el

consumidor. $iste evidencia de que el conte$to en el que aparece un est-mulo, por ejemplo,

un anuncio, influye en la forma en que se perci"e. /or ejemplo, un anuncio en el peridico

rodeado de noticias negativas podr-a ser perci"ido como ms negativo.1=.2 'rgani>acin perceptual de los estmulos@

Los consumidores no perci"en los est-mulos de uno a uno ni en forma aislada, sino que los

perci"en en su conte$to y relacin con otros est-mulos que ocurren

en el mismo espacio y tiempo. Los principios perceptuales de la psicolog-a

=estalt descri"en la forma en que la mente organi!a los est-mulos que perci"e.

$rincipio de cierre. Las personas tienden a perci"ir est-mulos incompletos como completos.

Los consumidores tienden a llenar los vacios o espacios de informacin "asada en su

e$periencia.

$rincipio de similitud o agrupamiento. Las personas tienden a agrupar est-mulos similares

o pr$imos para formar un todo.

$rincipio de )igura )ondo o contraste. Los consumidores perci"en una parte del est-mulo de

forma dominante (figura+ y el resto de forma menos relevante

(fondo+. La figura es el centro de atencin y domina la mirada.

1=.3 $ercepcin su"liminal

La percepcin su"liminal es el proceso de reci"ir e interpretar est-mulos que se encuentran

por de"ajo del nivel de conciencia del consumidor (um"ral

a"soluto+.

:i "ien es cierto que es posi"le perci"ir algunos est-mulos de forma inconsciente, no e$iste

evidencia de que la percepcin su"liminal tenga efecto alguno en el

comportamiento de compra.

1=.* apas perceptualesLos mapas perceptuales son una tcnica usada para medir el posicionamiento de una marca

con respecto a otras marcas. Un mapa perceptual representa qu tan similares perci"e el

consumidor las marcas de una categor-a de productos, con "ase en ciertos atri"utos.

Tema 11. Aprendi>a0e del consumidor.

l aprendi>a0e se define como los cam"ios relativamente permanentes en el

comportamiento o memoria como resultado de la e$periencia. $isten varias

teor-as que tratan de e$plicar este proceso.

11. #ondicionamiento cl,sico

2curre cuando se usa una relacin esta"lecida entre un est-mulo y una respuesta, paragenerar un aprendi!aje de esa misma respuesta a otro est-mulo. n su forma ms simple, se

esta"lece una relacin entre un est-mulo no condicionado que produce una respuesta no

condicionada y un est-mulo condicionado. 5espus de mltiples presentaciones (repeticin+ de

los dos est-mulos, el est-mulo condicionado produce por s- solo la respuesta no


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condicionada. l sujeto aprende a relacionar el est-mulo condicionado con el est-mulo no

condicionado y producir la respuesta.

l incremento en las e$posiciones incrementa la fuer!a de la asociacin entre el est-mulo y la

respuesta. :i el est-mulo se presenta ocasionalmente o se deja de

presentar, puede ocurrir la e$tincin de la respuesta. Los est-mulos similares al

est-mulo condicionado pueden provocar respuestas condicionadas, a este fenmeno sele conoce como generali!acin de est-mulos.

11.1 Aplicaciones del condicionamiento cl,sico

La teor-a de condicionamiento clsico est detrs de los esfuer!os de los mercadotecnistas

y pu"licistas para esta"lecer relaciones entre las marcas y

est-mulos no condicionados. /or ejemplo, el uso de s-m"olos como el hom"re

0arl"oro o los arcos dorados (est-mulos no condicionados+, evoca las marcas

0arl"oro y 0c5onalds, sin necesidad de mencionar sus nom"res.

2tra aplicacin del condicionamiento clsico puede verse en la repeticin pu"licitaria. Las

campaas pu"licitarias e$ponen el anuncio varias veces ante

el consumidor, con el fin de crear y mantener las asociaciones entre la marca y los est-mulos

pu"licitarios. :in em"argo, es importante considerar que un e$ceso de repeticiones puede

causar desgaste pu"licitario.

/ro"a"lemente, la principal aportacin del condicionamiento clsico a la

mercadotecnia es la generali!acin de est-mulos. ste concepto es "sico para las estrategias

de marca. l uso de nom"res de marca para varias l-neas de producto (marcas EparaguasF+, las

e$tensiones de l-neas de productos,

licencias y franquicias, aprovechan el principio de generali!acin de est-mulos para

esta"lecer asociaciones positivas entre productos y marcas ya esta"lecidos y nuevos

productos introducidos al mercado.

11.2 #ondicionamiento instrumental

l condicionamiento instrumental, tam"in conocido como condicionamiento operante, ocurrecomo resultado de la consecuencia de la conducta. l sujeto

aprende a ejecutar conductas que producen consecuencias positivas y a evitar

conductas que producen consecuencias negativas.

l condicionamiento operante ocurre de tres maneras% cuando se presenta una

recompensa o re)or>amiento positi&o que motiva a seguir presentando la conducta#

cuando la conducta evita una consecuencia indesea"le o

re)or>amiento negati&o# y cuando se presenta un castigo como consecuencia

de la conducta que motiva a no repetir esa conducta.

l refor!amiento positivo y negativo fortalece la relacin entre la conducta y su repeticin,

mientras que el castigo de"ilita y e$tingue la relacin entre la conducta y su repeticin en elfuturo.

11.2.1 Aplicaciones del condicionamiento instrumental

Los principios del condicionamiento instrumental se aplican cuando el consumidor reci"e un

refor!amiento o castigo al comprar o usar un producto. ualquier situacin de compra o uso,

proporciona un refor!amiento a la

conducta o uso de compra, por lo que la primera implicacin es garanti!ar la calidad y "uena

e$periencia de compra del producto para que stas acten


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como refor!adores positivos y aumenten la pro"a"ilidad de compras futuras. Las

herramientas promocionales, como planes continuos que tienen el o"jetivo de refor!ar la

conducta de los consumidores, aplican este principio de aprendi!aje.

11.3 Aprendi>a0e social

l aprendi!aje social o modelado ocurre cuando las personas o"servan las acciones de otras

personas y sus consecuencias, ajustando su propia conducta con "ase en lo que o"servan queles sucede a otras personas.

l aprendi!aje social tiene implicaciones importantes en la mercadotecnia. Los

consumidores aprenden o"servando qu productos compran y cmo usan los productos otros

consumidores, utili!ando este conocimiento para dirigir sus propias acciones. A travs del

aprendi!aje social, los consumidores aprenden qu productos son apropiados y cules no,

dependiendo de la situacin.

11.* Aprendi>a0e por repeticin

l aprendi!aje por repeticin es la asociacin entre dos o ms conceptos que se da por la

presentacin continua de los est-mulos, sin condicionamiento. Los

est-mulos se presentan juntos, pero no hay est-mulo no condicionado ni

refor!amiento o castigo.

l aprendi!aje por repeticin es muy comn en la mercadotecnia y se usa para esta"lecer

relaciones entre marcas y caracter-sticas que forman actitudes en el

consumidor. l uso de slogans pu"licitarios es una aplicacin del aprendi!aje

por repeticin.

11. Teora de procesamiento de la in)ormacin

l aprendi!aje "ajo el paradigma cognoscitivo se produce como resultado de procesos

mentales. La teor-a del procesamiento de la informacin considera

que las personas procesan la informacin del medio am"iente y la memoria, de forma

activa para solucionar pro"lemas, crear cosas nuevas, alcan!ar

metas, etc. l aprendi!aje se lleva a ca"o mediante procesos mentales queseleccionan, organi!an, relacionan, anali!an y sinteti!an la informacin e$istente,

por medio de esquemas mentales.

Tema 12. Actitudes del consumidor.

Las actitudes son predisposiciones aprendidas positi&as o negati&as Bacia un o"0eto.

l estudio de las actitudes del consumidor es importante para

comprender por qu compra la gente ciertas marcas o ciertos productos y, an ms

importante, para disear estrategias de cam"io de actitudes que "eneficien a la empresa.12.1 #aractersticas de las actitudes

Las actitudes tienen o"0eto y se dirigen hacia conceptos espec-ficos, como puede ser un

producto, una marca o una compa-a, un precio, un anuncio, etc. Las actitudes se

aprenden, no son innatas y se forman como resultado de

una e$periencia directa con el producto o de la e$periencia indirecta a travs de informacin

reci"ida por los medios pu"licitarios, comunicacin y los


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comentarios de otras personas.

Las actitudes tienen direccin, son predisposiciones favora"les o desfavora"les hacia un

o"jeto y tienen una cualidad motivacional que impulsa a los

consumidores a actuar de forma consistente con la evaluacin positiva o

negativa que hacen del o"jeto.

)inalmente, las actitudes tienen consistencia. :on predisposiciones ms o menos permanenteshacia el o"jeto# sin em"argo, es posi"le cam"iarlas. n general,

las actitudes de los consumidores son congruentes con su comportamiento.

12.2 /unciones de las actitudes

Las actitudes tienen cuatro funciones "sicas para las personas%

M /uncin cogniti&a. Las actitudes ayudan a organi!ar creencias so"re o"jetos en la mente del

consumidor. Las actitudes pueden no corresponder a la realidad,

pero por lo general, el consumidor actuar con "ase en las actitudes almacenadas

y organi!adas en su mente.

/uncin e(presi&a de &alor. Las actitudes sirven para e$presar los valores

centrales de una persona y el autoconcepto del consumidor. Las actitudes no se forman por

los "eneficios o caracter-sticas del producto, sino por lo que el consumidor cree que el

producto dice de l como persona. Los valores del consumidor se transformarn en actitudes

hacia productos que son consistentes con esos valores.

M /uncin utilitaria. sta funcin se "asa en el condicionamiento instrumental que se anali!a

en el tema de Aprendi!aje. Los consumidores desarrollan actitudes

positivas hacia productos, e$periencias satisfactorias, y actitudes negativas hacia

productos y e$periencias que no lo son.

/uncin de de)ensa del ego. Las actitudes pueden refor!ar y defender el ego y

la autoimagen de las personas de amena!as e$ternas o sentimientos internos. ualquier

actitud puede cumplir una o varias de estas funciones para el consumidor. Los

mercadlogos de"en reconocer la o las funciones de las actitudes que son relevantes paralos productos que venden al mercado.

12.3 #omponentes de las actitudes

Las actitudes tienen tres componentes principales%

M #omponente #ogniti&o. :on las creencias que el consumidor tiene so"re un o"jeto.

#omponente A)ecti&o. :on los sentimientos o reacciones emocionales que un

consumidor tiene so"re un o"jeto.

M #omponente #onductual. s la tendencia o intencin del consumidor a hacer responder de

cierta manera al o"jeto.

Los tres componentes de la actitud tienden a ser consistentes. /or ejemplo, un

consumidor que cree que un producto es "ueno, tendr sentimientos positivos hacia eseproducto y es pro"a"le que tenga una intencin de compra del producto. :in em"argo, los tres

componentes pueden ser inconsistentes en algunas situaciones# por ejemplo, un consumidor

puede tener una creencia y sentimientos positivos hacia un producto, pero no tener intencin

de comprarlo


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porque no tiene la necesidad inmediata del producto o porque no tiene los recursos

econmicos para hacerlo.

12.* odelos de actitudes de atri"utos m!ltiples

Los modelos de actitudes asumen que las creencias que tiene el consumidor so"re el

producto pueden medirse y que las creencias que el consumidor tiene

determinan su actitud hacia el producto. l modelo de )ish"ein es un modelo que consideramltiples atri"utos para determinar la actitud de un consumidor hacia un o"jeto.

l modelo propone que la actitud hacia un o"jeto es determinada por la suma

de las creencias so"re las caracter-sticas del o"jeto, considerando la importancia

que cada atri"uto tiene para el consumidor%

5onde%

AmNActitud del consumidor hacia la marca m

OiN3mportancia para el consumidor del atri"uto i

Pim Nvaluacin del atri"uto i

12. Actitud Bacia el anuncio o la pu"licidad

Las actitudes del consumidor hacia los productos estn influenciadas por la pu"licidad. La

actitud hacia la pu"licidad es la predisposicin favora"le o

desfavora"le hacia un anuncio o est-mulo pu"licitario. La actitud hacia el anuncio est

determinada por la actitud hacia la ejecucin del anuncio, el anunciante, el producto y la

atencin que le presta el espectador, entre otros

factores. l conte$to en el que ocurre el anuncio tam"in afecta la actitud hacia ste. /or

ejemplo, los consumidores pueden tener una actitud ms

favora"le hacia los anuncios que se transmiten durante su programa de

televisin favorito.

Los anuncios pueden afectar de forma directa la actitud del consumidor hacia la marca y son

una de las principales herramientas usadas para la modificacin de actitudes.

12. /ormacin de actitudes

Las actitudes se forman como resultado de las influencias internas y e$ternas a las que se ve

e$puesto el consumidor. Las actitudes se pueden formar como

resultado de un proceso de condicionamiento clsico, en el que el producto se asocia

rpidamente con una creencia o sentimiento. 2 "ien, pueden formarse como parte de un

proceso de condicionamiento instrumental, en donde la

e$periencia de consumo y el uso del producto proporcionan informacin para desarrollarcreencias y sentimientos hacia la marca.

Las actitudes tam"in pueden formarse como parte de un proceso de

aprendi!aje social, al construir actitudes positivas o negativas con "ase en la imitacin de

conductas de otros consumidores# por ejemplo, una persona puede tener una actitud negativa

hacia una marca espec-fica de detergente,


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porque su madre tiene una actitud negativa hacia esa marca y la aprendi de ella.

)inalmente, es importante reconocer que las actitudes se desarrollan de distintas

maneras, lo que puede influir en la intensidad de la actitud y la

posi"ilidad de cam"iarla.

12. #am"io de actitudes

Las actitudes son dinmicas y pueden cam"iar. Las actitudes se pueden intentar cam"iar,modificando alguno de los tres componentes de la actitud. Las actitudes cam"ian como

resultado de nueva informacin o e$periencias

que justifican el movimiento de la actitud. Los mercadotecnistas frecuentemente estn

interesados en cam"iar las actitudes de los consumidores# por ejemplo, cam"iar la actitud

de los consumidores que no

usan el producto para que consideren pro"ar el producto.

La facilidad para cam"iar una actitud depender de qu tan resistente o inmune al cam"io es

esa actitud. La resistencia de la actitud est determinada

por la fuer!a con la que estn esta"lecidas las creencias y sentimientos que forman esa

actitud. n general, es ms dif-cil cam"iar aquellas actitudes que se han formado como

resultado de la e$periencia con el producto, que aquellas que se han formado slo con "ase

en e$periencias indirectas, como la

pu"licidad o comentarios de otros consumidores.

12.8 Disonancia cognosciti&a

La teor-a de la disonancia cognoscitiva se "asa en el supuesto de que las personas

desean tener un estado de consistencia o equili"rio. La disonancia

cognoscitiva ocurre cuando dos creencias o conductas del consumidor entran

en conflicto entre s-. ste estado de disonancia cognoscitiva ocurre cuando el consumidor

de"e elegir entre dos productos, los cuales tienen ventajas y

desventajas. ;am"in puede ocurrir al hacer una decisin de compra y

enfrentar la alternativa de comprar o no comprar. Los consumidores pueden ajustar susactitudes como una respuesta a una situacin de disonancia, en un

esfuer!o por resta"lecer el equili"ro cognitivo.

12.9 edicin de actitudes

Los tres componentes de las actitudes pueden ser medidos y, de hecho, la medicin de

actitudes es una parte fundamental de la investigacin de

mercados.

12.9.1 edicin de creencias

La medicin de creencias puede reali!arse usando escalas de diferencial semntico. stas

escalas listan varias caracter-sticas del producto que pueden ser parte de las actitudes que

tiene el consumidor hacia el producto. ada caracter-stica se presenta en trminos de lose$tremos (opuestos+# por ejemplo, altoD"ajo, caroD"arato y rpidoDlento. Los e$tremos se

separan por cinco o siete espacios. l consumidor selecciona el espacio que mejor descri"e

la intensidad de la caracter-stica del producto. /or ejemplo%

Sabor fuerte Sabor

Bajo precio Alto precio


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12.9.2 edicin de sentimientos

La medicin de sentimientos hacia el producto puede reali!arse a travs de las escalas de

LiBert. n una escala de LiBert, las caracter-sticas de la marca se

redactan en forma de enunciados que e$presan que la marca tiene esa

caracter-stica o que el consumidor responde de cierta forma hacia la marca. Los

consumidores evalan el grado con el que estn de acuerdo o endesacuerdo con cada uno de los enunciados. =eneralmente, se usan cinco

niveles de acuerdoDdesacuerdo, aunque tam"in se pueden usar seis o siete niveles. /or

ejemplo%

Totalmente de acuerdo De

acuerdo Indiferente

En desacuerdo

Totalmente en desacuerdo

0e gusta el sa"or de la marca P

La marca P es cara

12.9.3 edicin de intenciones

=eneralmente se miden mediante preguntas directas. /or ejemplo%

=eneralmente como man!anas a la semana

&ul es la pro"a"ilidad de que compre un automvil en los pr$imos seis

meses'

ste enfoque funciona ra!ona"lemente "ien para la mayor-a de los productos# sin em"argo,

para productos con influencias sociales considera"les no es tan efectivo. Las personas tienden

a su"estimar el consumo de productos negativos (alcohol, drogas, etc.+, y so"restimar el

consumo de productos positivos (li"ros, ejercicio, etc.+.


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Tema 13. +rupos de re)erencia.

13.1 Tipos de grupos de re)erencia

asi todas las actividades de consumo y el proceso de decisin de compra se llevan a ca"o

en un am"iente de grupo. Un grupo de re)erencia es un grupo

6ue e0erce una in)luencia signi)icati&a so"re el comportamiento de una persona. Losgrupos de referencia pueden ser una persona, como un artista o deportista, o grupos de

personas que comparten ciertas caracter-sticas o actividades. La mayor-a de las personas

pertenecen simultneamente a varios

grupos. Los grupos se clasifican de acuerdo a tres criterios% mem"res-a, tipo de contacto y

atraccin.

13.1.1 +rupos primarios y secundarios

Los grupos primarios se caracteri!an por ser pequeos y tener interaccin personal

frecuente. :on los grupos ms importantes y tienen la mayor influencia en el consumidor. Los

miem"ros tienden a ser similares en sus actitudes y comportamiento. /or ejemplo, la familia.

Los grupos secundarios se caracteri!an por tener interaccin personal menos frecuente.;ienen menor influencia en el consumidor. /or ejemplo, asociaciones de egresados,

sociedades profesionales, etc.

13.1.2 +rupos )ormales e in)ormales

Los grupos )ormales se caracteri!an por tener una estructura y organi!acin definida#

esta"leciendo criterios espec-ficos de mem"res-a. :u influencia so"re

el consumidor es varia"le y depende de la motivacin del consumidor para pertenecer al

grupo y de su disposicin por seguir las reglas y normas. /or ejemplo, los grupos

religiosos.

Los grupos in)ormales se caracteri!an por tener una estructura menos definida y ms a"ierta.

=eneralmente, se "asan en la amistad o en intereses personales.

La influencia que tienen so"re el consumidor puede ser grande, si el

consumidor tiene una motivacin de aceptacin social. /or ejemplo, grupo de lectura, grupo

de domin, etc.

13.1.3 Aspiracionales

:on grupos a los que el consumidor aspira a ser miem"ro y adopta valores o

comportamientos de este grupo. La influencia que tienen los grupos

aspiracionales so"re el consumidor es indirecta, ya que el consumidor no es

miem"ro del grupo, la influencia puede ser grande en la eleccin de productos. Los

consumidores frecuentemente compran productos que usan los

miem"ros del grupo aspiracional como una forma de identificarse con el

grupo. /or ejemplo% cele"ridades, deportistas profesionales, etc.13.1.* Disociati&os

:on grupos que no son atractivos para el consumidor y con los que ste prefiere no asociarse.

/or ejemplo, as- son para los adolescentes, los grupos de adultos.

13.2 Tipos de in)luencia de grupo

Los grupos de referencia influyen en las decisiones de los consumidores de tres formas%


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M In)luencia normati&a o utilitaria. 2curre cuando los consumidores actan de cierta forma

para satisfacer las e$pectativas de un grupo y o"tener un reconocimiento o evitar una

consecuencia negativa.

M In)luencia in)ormati&a. 2curre cuando el consumidor usa las opiniones o e$periencias de

los miem"ros del grupo de referencia como informacin para

tomar una decisin de compra.M In)luencia de identi)icacin o 6ue e(presa &alor. 2curre cuando los consumidores aceptan

las normas y valores del grupo y se comportan de forma congruente con stos.

13.3 +rado de in)luencia de los grupos de re)erencia

Los grupos de referencia pueden tener una influencia mayor o menor, o inclusive no

tener influencia, en la compra y uso de productos y marcas. La

influencia que tiene el grupo en la conducta del consumidor est determinada por los

siguientes factores%

#onsumo p!"lico &s. pri&ado. La influencia del grupo es mayor cuando los

productos se usan o se consumen en p"lico.

M $roductos esenciales y de lu0o. La influencia del grupo de referencia es mayor para los

productos que no son esenciales. 0ientras menos esencial sea el producto, mayor ser la

influencia del grupo.

M Importancia del grupo para el consumidor. La influencia del grupo ser mayor mientras ms

importante sea el grupo para el consumidor y ms comprometido

est en cumplir sus normas.

M Importancia del comportamiento para el grupo. 0ientras ms importante sea una

actividad para el grupo, mayor ser la presin para cumplir las normas.

#on)ian>a del consumidor en la situacin de compra. La influencia del grupo

ser mayor para aquellos productos que el consumidor desconoce o de los que tiene poca

informacin.

13.* Aplicaciones de los grupos de re)erencia a la mercadotecniaLas aplicaciones de los grupos de referencia a la mercadotecnia son mltiples. Las

principales las podemos encontrar en las reas de ventas personales y pu"licidad.

Algunas compa-as han utili!ado el enfoque de grupos de referencia como

parte de su estrategia de ventas. /or ejemplo, las Efiestas ;upperareF donde se renen

varias amigas en una casa y se venden los productos de esta compa-a.

Los grupos de referencia son ampliamente usados en las actividades de promocin.

0uchos productos son posicionados para su uso o consumo en situaciones grupales.

n la pu"licidad, frecuentemente se usan los tres tipos de influencias de grupo descritos

anteriormente. Los atractivos pu"licitarios que enfati!an el pertenecer a un grupo al usar un

producto son muy comunes en los anuncios de productos de consumo.l uso de cele"ridades en la pu"licidad es otra aplicacin de los grupos de referencia a la

mercadotecnia. Al usar cele"ridades y voceros, es importante


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considerar la credi"ilidad y el atractivo de la cele"ridad, de acuerdo al tipo de producto que se

est promocionando.

Tema 1*. In)luencias )amiliares.

1*.1 #oncepto de )amiliaUna )amilia en el sentido tradicional, es un grupo de dos o m,s personas 6ue &i&en

0untas y 6ue est,n relacionadas por consanguinidad matrimonio o adopcin. La

)amilia nuclear est integrada por un padre una madre y sus

Bi0os. La )amilia e(tendida incluye a la )amilia nuclear y otros parientes como a"uelos

tos primos y suegros 6ue &i&en 0untos. La familia nuclear ha sido tradicionalmente el

modelo de unidad social# sin em"argo, los cam"ios y la

evolucin social han dado origen a )amilias no tradicionales que se anali!arn al final de

este tema.

1*.2 %ociali>acin

La familia es la principal institucin que transmite la cultura y proporciona el marco "sico parala sociali!acin del individuo. La familia es tam"in la principal responsa"le de la sociali!acin

del consumidor, que es el proceso mediante el cual los nios adquieren los conocimientos,

ha"ilidades y actitudes necesarias para llevar a ca"o funciones de consumo. Los nios

aprenden a consumir de las e$periencias de compra y uso de producto, de la o"servacin de

sus padres y hermanos mayores (modelado+ y de la gu-a directa de los padres. La televisin se

ha convertido en una importante fuer!a de sociali!acin de los nios, lo que ha planteado

interrogantes importantes so"re la pu"licidad y la mercadotecnia a los nios.

1*.3 Toma de decisiones )amiliares

Las familias requieren productos para satisfacer las necesidades de sus miem"ros. La

compra familiar es el proceso por el cual se toman las decisiones

que afectan a dos o ms miem"ros de la familia. La toma de decisiones de familias es unproceso grupal, que difiere de la toma de decisiones de los consumidores individuales. Las

decisiones de compra y consumo de la familia involucran ocho funciones que pueden ser

desempeadas por sus miem"ros%

M IniciadorCpro&eedor de in)ormacin. s quien inicia el proceso de decisin y "usca

informacin para tomar la decisin.

In)luyentes. ontri"uyen con informacin acerca del producto o servicio.

igilante. ontrola el flujo de informacin a los dems miem"ros de la familia.

M Tomador de decisin. s quien tiene la autoridad para decidir si se comprar el producto.

#omprador. 1eali!a la compra del producto.

$reparador. Le da la forma adecuada al producto para poder consumirlo. ;suario. /ersona o personas que usan o consumen el producto.

M antenedor. 5an servicio o reparan el producto para que contine funcionando.

Eliminador. 5esecha el producto al terminar su uso.


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1*.* #iclo de &ida )amiliar tradicional

l ciclo de vida familiar se refiere a las diferentes etapas por las que pasa una familia en el

transcurso del tiempo. l supuesto de este modelo es que las

familias pasan por una serie ordenada de etapas, cada una de las cuales tiene

caracter-sticas y patrones de compra diferentes e identifica"les. l modelo tradicional del

ciclo de vida familiar se "asa en la edad, estado civil de losmiem"ros y la presencia o ausencia de nios. Las etapas del ciclo de vida

familiar tradicional son%

Etapa I. %olteros

:olteros jvenes que pueden vivir solos, con su familia o sus amigos. :us ingresos tienden a

ser "ajos. n general, no tienen muchas o"ligaciones econmicas y sus gastos fijos son

menores. ;ienden a gastar en automviles, mue"les para su primera casa, ropa, diversin,

"e"idas alcohlicas, comida en restaurantes y vacaciones.

Etapa II. ecin casados

/arejas casadas o viviendo juntos, sin hijos. )recuentemente tra"ajan los dos, por lo que

disponen de dos ingresos para gastar en un solo hogar. ;ienden a gastar sus ingresos en

automviles, ropa, vacaciones, entretenimiento y "ienes duraderos para su nuevo hogar.

Etapa III. 4ido lleno I

/areja con su primer hijo. am"ian los papeles y el estilo de vida de la familia. 5e"en decidir

si am"os tra"ajarn o uno de los padres se quedar a cuidar al

hijo. s posi"le que se cam"ien a una casa o departamento ms grande. @acen compras

de productos para "e" como mue"les, ropa, alimentos y medicinas. Los gastos en otras

reas tienden a reducirse.

Etapa I. 4ido lleno II

0atrimonios jvenes con hijos en edad escolar. Los ingresos de la familia tienden a mejorar y

en algunos casos, el cnyuge que cuida a los nios regresa

a tra"ajar, lo que aumenta los ingresos. Los patrones de consumo siguen influidos por loshijos. ;ienden a comprar servicios dentales, "e"idas como refrescos y jugos, cereales y

golosinas, y constantemente tienen que comprar ropa para los nios en crecimiento.

Etapa . 4ido lleno III

0atrimonios maduros con hijos dependientes. Los ingresos tienden a ser mayores

de"ido a mejores puestos y aumentos de sueldo del o los

proveedores. La familia puede tener ingresos para cam"iar o comprar otro automvil,

mue"les, viajes, etc. =astan ms en educacin y si los hijos van a la universidad, aumentan

los gastos por colegiatura, li"ros, etc.

Etapa I. 4ido &aco

0atrimonios maduros, sin hijos viviendo en casa. Los ingresos tienden a ser mayoressin los hijos, mientras sigan tra"ajando. Al llegar la ju"ilacin, los ingresos pueden

disminuir. =astan en mejoras para el hogar, vacaciones,

productos para los nietos, cuidado de la salud, aparatos mdicos y medicinas.


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Etapa II. Disolucin o so"re&i&iente

/ersonas mayores que se han quedado solas por la muerte del cnyuge. Algunos pueden

tra"ajar, mientras que otros estn ju"ilados. Las compras de

ropa y alimento disminuyen y aumentan los gastos relacionados con el cuidado

de la salud.

1*. #iclo de &ida )amiliar no tradicionall modelo de ciclo de vida familiar es til como herramienta para segmentar mercados y

desarrollar estrategias de mercadotecnia. :in em"argo, al evolucionar la sociedad, los

hogares se vuelven ms complejos y diversos.

3ndependientemente de las implicaciones sociales y legales de este fenmeno, es importante

considerar las etapas no tradicionales del ciclo de vida familiar, porque tam"in pueden

representar importantes mercados para productos y

servicios. Algunas etapas no tradicionales son las siguientes%

%olteros mayores

Adultos que nunca se han casado o que son nuevamente solteros (divorciados o viudos+. Los

solteros nuevos en ocasiones enfrentan pro"lemas econmicos

por los costos del divorcio, los gastos de pensin para los hijos y el nuevo hogar.

=astan en actividades sociales y en ocasiones, "uscan una nueva pareja.

Los solteros que nunca se han casado tienen ingresos disponi"les ms altos al no tener

familia que mantener. =astan en viajes, ropa, entretenimiento y el

hogar. Ahorran ms para el retiro.

/amilias uniparentales

Un padre o una madre con hijos. :us ingresos pueden ser reducidos porque dependen de

una sola persona. n ocasiones, viven con la familia e$tendida. Los gastos se centran en los

hijos y el mantenimiento de la casa. s un grupo que va en aumento.

$are0as del mismo se(o

Adultos sin hijos, que pueden o no vivir juntos. ;ienden a tener ingresosdiscrecionales ms altos al no tener hijos. =astan en ropa, viajes,

entretenimiento, salir a comer, "e"idas alcohlicas y productos de uso personal

Tema 1. #lase social.

1.1 #lase social y estatus social

La estrati)icacin social es el proceso de di&idir a la sociedad en una 0erar6ua de

clases con estatus distintos. La clase social es el grupo al 6ue pertenece un

indi&iduo y su posicin relati&a )rente a otros indi&iduos con "ase en dimensiones

sociales y de estatus. Las personas que pertenecen a la misma clase social son similares en

cuanto a la posicin que tienen en la sociedad, susocupaciones y estilos de vida. n realidad, la clase social es un continuo, pero se divide en

estratos o niveles que facilitan su investigacin y aplicacin en mercadotecnia.

1.2 Determinantes de la clase social

Las principales dimensiones o varia"les usadas para determinar la clase social son la

educacin, la ocupacin y el ingreso.


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Educacin. La educacin est directamente relacionada con el estatus.

;radicionalmente, ha sido el principal instrumento de movilidad social. La educacin tam"in

tiene influencia en las preferencias, valores, estilo de vida y

patrones de consumo.

M 'cupacin. La ocupacin est fuertemente asociada con la educacin y el ingreso. La

ocupacin tam"in es una fuente de estatus y frecuentemente es laprincipal varia"le usada para determinar el estilo de vida y la clase social.

M Ingreso. l ingreso es una medida de poder adquisitivo y estatus. :in em"argo, el ingreso

por s- solo no es un "uen indicador de clase social.

1.3 edicin de la clase social

La clase social es un concepto muy complejo que est determinado por muchas

varia"les. 4o hay una forma nica de definir los estratos sociales o

determinar la clase social a la que pertenece un consumidor. Los enfoques principales

para determinar la clase social son%

edidas su"0eti&as. Los consumidores determinan su propia clase social. :e

"asa en la autopercepcin y la conciencia de clase del consumidor.

M edidas de reputacin. :e "asa en informantes seleccionados de la comunidad que

determinan la pertenencia de otros miem"ros a esa clase social.

M edidas o"0eti&as. onsisten en varia"les demogrficas y socio econmicas como

educacin, ocupacin y nivel de ingresos que se miden a travs de

cuestionarios.

Las medidas o"jetivas de la clase social se dividen en ndices de una sola &aria"le e ndices

de &aria"les compuestas. Las principales varia"les que se usan en los -ndices de una

varia"le son la educacin, el ingreso y la ocupacin. Los -ndices de varia"les compuestos

toman en cuenta un mayor nmero de varia"les. La escala hapin del estatus social o los

niveles socioeconmicos de la Asociacin 0e$icana de 3nvestigacin de 0ercados (A0A3+, son

ejemplos de medidas compuestas que toman en cuenta adems de la educacin, la ocupaciny el ingreso, varia"les como la vivienda, los art-culos que poseen y

las formas de entretenimiento de los consumidores.

1.* #lases sociales en (ico

n 0$ico, la A0A3 ha esta"lecido una clasificacin de seis niveles para las clases sociales o

niveles socioeconmicos de la po"lacin me$icana, con "ase en varia"les como%

caracter-sticas de la vivienda, educacin de jefe de familia, ocupacin del jefe de familia,

posesiones materiales, servicios y diversin o pasatiempos.

Los niveles socioeconmicos de esta clasificacin son%

4i&el A-F contiene a la po"lacin con el ms alto nivel de vida e ingresos del pa-s.

4i&el #GF consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente superior almedio.

4i&el #F considera a las personas con ingresos o nivel de vida medio.

4i&el DGF consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente por


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de"ajo del nivel medio, es decir es el nivel "ajo que se encuentra en mejores condiciones

(es por eso que se llama "ajoDalto o 5Q+.

4i&el DF compuesto por personas con un nivel de vida austero y "ajos ingresos.

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