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Todavía viviendo el entusiasmo del Premio a la Excelencia 2011, cuyo evento de premiación tuvo lugar el pasado 18 de abril, este número de Anda News trae un suplemento con una ampliación de algunos de los casos ganadores. Confiamos en que un vistazo más cercano a cada uno de estos casos sea de valor para nuestros lectores al darles ideas o pautas que quizás puedan reaplicar en sus respectivos negocios. Al final, ese es el propósito de nuestro Premio a la Excelencia, reconocer y difundir las mejores prácticas en la comunicación comercial. Y, hablando de mejores prácticas, creemos que vale la pena compartir con nuestros lectores unas palabras expresadas por nuestro ganador del Gran Premio ANDA este año, el Ing. Julio Luque, Fundador y Director Gerente de Métrica S.A. – Consultoría Gerencial. En su breve discurso de agradecimiento, Julio compartió con la audiencia una actitud frente a la vida en tres ideas que podemos entender como las “buenas prácticas personales” que lo han ayudado a lograr el reconocimiento profesional y aprecio personal que goza en la comunidad empresarial. La primera idea o actitud es “sentirse suertudo”, es decir, valorar las circunstancias que a uno le ha tocado vivir y buscar sacarles provecho. En segundo lugar, “ser optimista”, es decir, vivir y trabajar con la convicción de que las circunstancias y los resultados siempre serán favorables. Finalmente, “creer en la buena fe de los demás”. Esta actitud genera confianza y robustece amistades, que es lo que finalmente tiende puentes y abre puertas a todas las actividades de la vida y el trabajo. Este apretado resumen no capta la convicción de las palabras de Julio, pero aun así pensamos que vale la pena dejarlas registradas en estas páginas como un buen ejemplo de “mejores prácticas” que todos podemos aprovechar. Cerrado el ciclo del Premio a la Excelencia, entramos ya en la etapa final de preparación de nuestro siguiente gran evento, el X Congreso Anual de Marketing Peruano, trabajando en colaboración con Seminarium. El congreso está programado para efectuarse los días 13 y 14 de julio en las instalaciones del flamante Westin Lima Hotel & Convention Center bajo el lema “Marketing Moderno para un Perú Moderno”. Nuestra intención es darle al contenido de este congreso un enfoque de eminente aplicación práctica para nuestro país, permitiendo que quienes asistan al mismo salgan con un bagaje de conocimientos y ejemplos que puedan traducir en acciones de beneficio para sus empresas y negocios. Seguiremos compartiendo novedades sobre este importante evento conforme vayamos concretando expositores y contenidos que confiamos puedan satisfacer sus expectativas y necesidades. Para terminar, en este número les traemos como tema central una entrevista a Hans Eben, Gerente General de Unilever. En la entrevista, Hans nos da su perspectiva sobre temas claves del marketing contemporáneo, como lo son el desarrollo y perspectivas del retail, el elusivo ROI, así como el uso de medios digitales y regionales. Disfruten su lectura. Lecciones del Premio a la Excelencia 2011 y mirada al X Congreso Anual de Marketing Peruano Rodolfo León Director Ejecutivo EDITORIAL
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Todavía viviendo el entusiasmo del Premio a la Excelencia 2011, cuyo evento de premiación tuvo lugar el pasado 18 de abril, este número de Anda News trae un suplemento con una ampliación de algunos de los casos ganadores. Confiamos en que un vistazo más cercano a cada uno de estos casos sea de valor para nuestros lectores al darles ideas o pautas que quizás puedan reaplicar en sus respectivos negocios. Al final, ese es el propósito de nuestro Premio a la Excelencia, reconocer y difundir las mejores prácticas en la comunicación comercial. Y, hablando de mejores prácticas, creemos que vale la pena compartir con nuestros lectores unas palabras expresadas por nuestro ganador del Gran Premio ANDA este año, el Ing. Julio Luque, Fundador y Director Gerente de Métrica S.A. – Consultoría Gerencial.
En su breve discurso de agradecimiento, Julio compartió con la audiencia una actitud frente a la vida en tres ideas que podemos entender como las “buenas prácticas personales” que lo han ayudado a lograr el reconocimiento profesional y aprecio personal que goza en la comunidad empresarial. La primera idea o actitud es “sentirse suertudo”, es decir, valorar las circunstancias que a uno le ha tocado vivir y buscar sacarles provecho. En segundo lugar, “ser optimista”, es decir, vivir y trabajar con la convicción de que las circunstancias y los resultados siempre serán favorables. Finalmente, “creer en la buena fe de los demás”. Esta actitud genera confianza y robustece amistades, que es lo que finalmente tiende puentes y abre puertas a todas las actividades de la vida y el trabajo. Este apretado resumen no capta la convicción de las palabras de Julio, pero aun así pensamos que vale la pena dejarlas registradas en estas páginas como un buen ejemplo de “mejores prácticas” que todos podemos aprovechar.
Cerrado el ciclo del Premio a la Excelencia, entramos ya en la etapa final de preparación de nuestro siguiente gran evento, el X Congreso Anual de Marketing Peruano, trabajando en colaboración con Seminarium. El congreso está programado para efectuarse los días 13 y 14 de julio en las instalaciones del flamante Westin Lima Hotel & Convention Center bajo el lema “Marketing Moderno para un Perú Moderno”. Nuestra intención es darle al contenido de este congreso un enfoque de eminente aplicación práctica para nuestro país, permitiendo que quienes asistan al mismo salgan con un bagaje de conocimientos y ejemplos que puedan traducir en acciones de beneficio para sus empresas y negocios. Seguiremos compartiendo novedades sobre este importante evento conforme vayamos concretando expositores y contenidos que confiamos puedan satisfacer sus expectativas y necesidades.
Para terminar, en este número les traemos como tema central una entrevista a Hans Eben, Gerente General de Unilever. En la entrevista, Hans nos da su perspectiva sobre temas claves del marketing contemporáneo, como lo son el desarrollo y perspectivas del retail, el elusivo ROI, así como el uso de medios digitales y regionales.
Disfruten su lectura.
Lecciones del Premio a la Excelencia 2011 y mirada al X Congreso Anual de Marketing Peruano
Rodolfo LeónDirector Ejecutivo
EDITORIAL
ANDA NEWS 108 Mayo 2011
Director: Rodolfo León. Editor: Henry Galecio Sayas. Comité Editorial: Martha de Weck, Ursula Márquez, Peggy Comitre, Henry Galecio y Rodolfo León. Fotógrafos: Marco Carrión, Danilo Guerra y Celeste Zeña. Diseño: Uma Comunicación Visual. Ilustrador: German Luna. Imprenta: Metrocolor S.A.
ANDA News es una tribuna abierta, donde pueden exponerse opiniones diversas, con las cuales no necesariamente la institución se solidariza. Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización de los editores. Hecho el depósito legal en la biblioteca Nacional del Perú N° 2003-6835www.andaperu.org Email:[email protected] Av. Rivera Navarrete 765 Of. 41 San Isidro Telf.: 441-4200
4 Editorial6 Contenidos
INSTITUCIONAL
ANDA en acción6 Convenio de cooperación UPAO – ANDA / Asamblea General ANDA7 3er. Seminario Internacional de Investigación de Mercados / Pleno del Comité de Investigación de Mercados. 8 Digital Signage. Reciente ConversANDA
ARTÍCULOS Y ENTREVISTAS
Investigación de mercados37 Más allá del conjoint analysis Por: Hernán Talledo
Medios Digitales42 Monitor Digital
NOTICIAS & EVENTOS
Nuevos lanzamientos 46 Nuevo Crispy Chicken ¡El pollo cruuunch hecho en casa! / Aquarius Naranja. Verdadero jugo de frutas
NOTICIAS Y EVENTOS
Actualidad & Eventos47 125 años de Coca-Cola. Compartiendo felicidad48 Nivea celebra sus 100 años de cuidado de la piel junto a Marc Anthony, Dragon y Caballero y Anna Carina Copello50 2do. Congreso internacional de marketing relacional51 Noticias de Asociados53 Zapping
CONTENIDOS
Suplemento Especial
Premios a la Excelencia ANDA 2011
Nueve casos ganadores y tres menciones especiales del jurado dejan una estela de enseñanzas para la industria de la comunicación. Conozcamos en detalle algunos de los casos de éxito que representan las buenas prácticas de las empresas vinculadas al mundo de la publicidad y las comunicaciones.
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34Entrevista del mesDesarrollando
mercados en el PerúEntrevista a Hans Eben
Investigación de mercados
Creando conceptos ganadoresPor: Alex Morales
Marketing & Publicidad
Claves para un marketing promocional
exitosoPor: Estuardo Lu Chang-Say
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¿Convencido de las ventajas del outsourcing? Sin duda, terciarizar es una alternativa eficiente en muchos casos, pero conviene identificar sus falencias posibles a fin de minimizar los riesgos que un mal servicio ofrecido puede significar para la empresa.
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Comunicaciones & RR.PP
La comunicación en verde
Por: Ruth Castillejo
La creciente competencia exige a las empresas innovar y desarrollar productos que cuenten con una alta valoración de los consumidores. Aquí una interesante propuesta para producir conceptos de productos o servicios con alto potencial para cautivar al consumidor y maximizar la probabilidad de éxito de su próximo lanzamiento.
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Impacto de Internet y el comercio electrónico en el entorno comercial y en el canal de ventasPor: Roberto Figueroa
Un vistazo al impacto viene teniendo Internet y el comercio electrónico en la transformación de la forma de hacer negocios. Argumentos de peso para entender la ventaja competitiva que representa hoy el comercio electrónico y el uso intensivo de Internet en temas como el ahorro de tiempo, la reducción de errores de trabajo y de inventarios, el incremento de la capacidad de la compañía, entre otros.
Una síntesis de las principales características y etapas del marketing promocional, estrategia que puede ser muy eficiente para alcanzar objetivos de marca, y una ilustrativa revisión del problema suscitado en una recordada promoción de ventas local, así como su eficaz corrección en una promoción posterior.
Los temas medioambientales, sin duda una tendencia global al alza, empiezan a gravitar más en las decisiones de consumo. En nuestro país, más temprano que tarde las empresas van a tener que atender estas señales y es por ello que la comunicación debe transmitir con claridad de qué manera las empresas, sus productos y sus marcas están contribuyendo al cuidado del medio ambiente.
Académica
El outsourcing traicioneroPor:Alberto Nicoli
El Gerente General de Unilever Perú nos cuenta sobre la estrategia que viene siguiendo la reconocida compañía mundial para desarrollar mercados en nuestro país, las oportunidades del mercado peruano, las perspectivas del retail, las métricas de marketing, y el uso de medios digitales y regionales.
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ANDA EN ACCIÓN
Como parte de sus actividades de acercamiento a las diferentes provincias del Perú, nuestra asociación acaba de firmar un Convenio Marco de Cooperación Institucional con la Universidad Privada Antenor Orrego, UPAO, el cual busca fundamentalmente desarrollar acciones de interés para los consumidores locales y los anunciantes, así como para los estudiantes de Ciencias de la Comunicación del mencionado centro de estudios.
Entre las principales acciones a realizar se han previsto las siguientes: (i) colaboración en el diseño de los cursos de publicidad comercial, marketing u otras carreras afines, que sean parte de los programas de pre-grado o post-grado; (ii) participación de representantes de ANDA en el dictado de los cursos mencionados u otras materias, bajo las modalidades presencial o a distancia; (iii) difusión de las publicaciones editadas por ambas instituciones; (iv) realización conjunta de eventos de difusión en la ciudad de Trujillo, así como otras en donde la UPAO tenga sedes; (v) dictado de cursos de capacitación para docentes y alumnos de la especialidad de Comunicaciones.
Todas estas actividades previstas están en perfecta consonancia con los fines que persigue cada institución; ambas se comprometieron también a contemplar la posibilidad de ampliar el campo de actividades a realizar, en tanto sean compatibles con sus respectivos planes de desarrollo institucional. Confiamos que en breve la alianza UPAO-ANDA estará trayendo novedades para la industria de las comunicaciones en nuestro país.
UPAO-ANDAConvenio de cooperación
3er Seminario Internacional de Investigación de MercadosPor tercer año consecutivo, el Comité de Investigación de Mercados de ANDA, conjuntamente con APEIM, organizan el Seminario internacional de Investigación de Mercados, que en esta oportunidad se llevará a cabo el próximo 15 de junio en el Centro de Convenciones Atlantic City.
Como expositor principal contaremos con Martín Zemborain, PHD de IAE Business School de la Universidad Austral de Buenos Aires, quien dará a conocer los resultados de un estudio realizado en Latinoamérica acerca de la relación de los consumidores con las diferentes tecnologías, desde la TV y la radio hasta el uso de Internet y la telefonía celular. Específicamente, se mostrará una segmentación actitudinal de los consumidores que nos permitirá comprender mejor cómo los habitantes de Latinoamérica se relacionan con estas tecnologías.
También tendremos un par de casos exitosos de empresas locales, empezando por Scotiabank, cuyo gerente de Servicio al Cliente, Luis Guillermo Valdettaro, nos presentará todas las herramientas que se usan para la medición de satisfacción del cliente externo e interno, así como los esquemas de incentivos. Por otro lado, Alicorp, a través de Fiorella Monteferri, Gerente de Cuidado del Hogar y Fernando Díaz, Gerente de Conocimiento del Consumidor nos presentarán un estudio etnográfico aplicado a un producto exitoso en la categoría detergentes.
Un panel de destacados especialistas pertenecientes a empresas anunciantes se encargará de comentar los casos presentados y su aplicabilidad. Con seguridad, este evento se constituirá nuevamente en el punto de encuentro obligado de los profesionales de la investigación de mercados.
Casos de éxito: Herramientas en Práctica
Investigación de Mercados
Pleno del Comité de
El Comité de Investigación de Mercados realizó recientemente su tercera sesión plenaria a la cual asistieron, aproximadamente, 25 representantes de empresas anunciantes e investigadoras.
Gracias a una gentil gestión de la Universidad Ricardo Palma, los asistentes tuvieron la oportunidad de escuchar una interesante charla titulada: “Marketing e Investigación de Mercados para las organizaciones de servicios”, a cargo del Dr. Carlos Cavani.
Carlos Cavani ha desempeñado durante más de veinte años cargos gerenciales en el área de marketing y ventas de empresas fabricantes, importadoras y comercializadoras de repuestos automotrices y ha sido, además, consultor de instituciones de servicios básicos y de organizaciones de la salud. Es profesor además de la cátedra de Marketing y Conducta del Consumidor en la Escuela de Administración de la Universidad Ricardo Palma.
En su interesante charla, Cavani sostuvo que el Marketing y la Calidad de servicios constituyen dos disciplinas diferentes, pero con una misma finalidad: la satisfacción del consumidor. Mientras el Marketing se apoya en la
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soberanía del consumidor, descifrando sus necesidades y deseos a través de la investigación de mercados, la Calidad de servicios constituye una medida de satisfacción del consumidor.
Con esta charla, el Comité de Investigación de Mercados cumplió con uno de los objetivos fijados para este año, que es el de dar un valor agregado a sus miembros y a todos los ejecutivos de las empresas asociadas relacionados con esta importante disciplina.
La última Asamblea General Ordinaria de nuestra asociación presentó a los miembros del Directorio los resultados alcanzados en el 2010. Con 11 nuevas empresas asociadas a lo largo del año, ANDA alcanza hoy la cifra de 115 empresas asociadas, entre anunciantes, medios, centrales de medios, agencias de publicidad, investigadoras de mercados, agencias de comunicaciones, empresas de publicidad exterior, entre otras vinculadas a la industria de la comunicación comercial.
Entre los temas abordados, destacaron el cambio de director ejecutivo de la asociación; la elección de la nueva junta directiva 2010-2012; el relanzamiento del CONAR; el código de consumo; la reunión regional de la WFA; los Premios a la Excelencia ANDA 2010; el trabajo de los comités internos; el relanzamiento de ANDA News, la página web y la nueva imagen de ANDA. En cada una de estas áreas de trabajo
Asamblea General ANDAnuestra asociación ha obtenido importantes logros gracias al compromiso y apoyo de su Junta Directiva, al esforzado trabajo de los comités internos y a la eficiencia del personal administrativo. La reunión también sirvió para presentar el informe de tesorería con los resultados del 2010, los cuales arrojaron que la institución ha mostrado, a lo largo del año, un control equilibrado, generando sus recursos en forma adecuada y manejando sus gastos con prudencia y criterio. Dado que el presupuesto del 2011 muestra los mismos elementos en su estructura, podemos estimar que ANDA continuará mostrando una buena salud económica en el futuro inmediato.
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Reciente ConversANDA
El mes pasado se realizó un nuevo ConversANDA cuyo tema fue “Digital Signage, nuevas formas interactivas de comunicación entre la marca y el consumidor”. El evento, que contó con el auspicio de Terra Networks Perú y la Universidad del Pacífico, tuvo como expositora principal a Zaskia Vargas, Jefe de Producto Digital Signage en Terra Networks Perú. Zaskia es Administradora de Empresas con Postgrado en Marketing y Ventas, y cuenta con una amplia experiencia en la gestión comercial: ventas, producto, estrategias on line, además de canales de telemarketing.
La presentación mostró una de las más importantes innovaciones que vienen desarrollándose dentro del marketing dinámico. Mediante el uso de tecnologías multimedia, el Digital Signage o Señalización Digital permite planificar con exactitud y eficacia una campaña publicitaria. De este modo, la gestión de contenidos digitales se articula con las tecnologías más avanzadas en pantallas y monitores (LCD, Pantallas Plasma, LED). La instalación de estos elementos en espacios públicos, outdoor e indoor, permite acceder a diferentes segmentos de consumidores con aplicaciones interactivas especialmente diseñadas para un target específico.
“No se trata de poner un televisor plasma con señal abierta en una estación, el Digital Signage implica desarrollar toda una estrategia de marketing y actualizar permanentemente los contenidos digitales para llegar al consumidor”; señaló Zaskia durante su presentación. En ella, la expositora mostró también una serie de casos ilustrativos que exhibían el trabajo innovador desarrollado por muchas marcas en otros países. La principal fortaleza de estas experiencias es
que las comunicaciones de marketing llegan a la medida del cliente, de modo que este mensaje sea relevante y permita también una interacción provechosa con el usuario. La buena combinación entre información útil (la ubicación geográfica, el tipo de cambio, horarios, clima, etc.) y mensajes publicitarios constituye una oportunidad para conectar con un consumidor cada vez más habituado al uso de tecnología. Ascensores, halls, salas de espera, pasadizos, estaciones, escaparates, etc.; todos estos espacios representan ahora un nuevo territorio para que las marcas exploren y lleguen de manera oportuna y relevante a sus diferentes públicos objetivo. “Las posibilidades del Digital Signage en un mercado como el nuestro son infinitas. No estamos hablando de llenar de pantallas al consumidor final de una forma intrusiva; sino de plantear una estrategia que nos permita llegar en el momento oportuno (time to market) , con el formato adecuado (engagement) y en el lugar adecuado. Es así como concebimos la solución Terra DS”.
Digital Signage
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Experiencias para aprender
Nueve casos ganadores y tres menciones especiales del jurado dejan una estela de enseñanzas para la industria de la comunicación, tras la novena edición de los Premios a la Excelencia ANDA 2011. En cada caso, reconocemos las buenas prácticas que las empresas vinculadas al mundo de la publicidad y las comunicaciones mantienen como pauta para acercar sus marcas a los consumidores. Junto con estos casos ganadores, este año la industria decidió premiar también una trayectoria notable, la de Julio Luque Badenes, Gran Premio ANDA 2011, quien se suma así a la larga lista de personalidades cuyo aporte a la industria ha sido significativo. Como cada año, la ceremonia culminó con este homenaje especial que exhibió las virtudes de Luque en lo personal y en lo profesional, con testimonios de quienes han compartido diferentes proyectos con él.
En sus palabras de agradecimiento, Luque no dudó en resaltar el apoyo que siempre recibió de su familia, en particular de su esposa de quien señaló “ha sido mi más ácida crítica”. Como para contribuir a calmar las preocupaciones en este momento incierto que vive el país, Luque destacó tres actitudes que lo han guiado en su vida: sentirse con suerte, ser optimista y actuar de buena fe. “Lo importante no es tener suerte, sino creer que uno la tiene, y vivir con la convicción de que las cosas tarde o temprano saldrán bien”; aseguró. “No hay peor refrán que aquel que reza ‘Piensa mal y acertarás’, yo prefiero siempre pensar bien porque así haces muchos amigos que son, después de la familia, la segunda bendición en la vida.” Y los amigos no dudaron este año en otorgarle el mayor premio.
PREMIOS A LA EXCELENCIA ANDA 2011
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Esposa e hija acompañan a Julio Luque en su merecido homenaje
Discurso lleno de optimismo del Gran Premio ANDA 2011
Kimberly Clark, Excelencia en Responsabilidad Social, Salud y Medio Ambiente
Arellano Marketing, Excelencia en Investigación de Mercados
Métrica también celebra…
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CRECIENDO CON TU BEBÉEl propósito de Procter & Gamble en el Perú y en el mundo es tocar y mejorar las vidas de más consumidores, más completamente y en más lugares. En línea con este propósito, Pampers de la mano con la agencia Starcom, creó el programa de televisión “Creciendo con tu Bebé”, con el objetivo de brindar información relevante para el desarrollo de los bebés en forma gratuita y masiva, llegando a más del 50% del público objetivo. Actualmente el programa llega mensualmente al 60% de las madres peruanas con bebés entre 0 y 2 años, educándolas de una forma entretenida, además de darles acceso a una información privilegiada a la que la mayoría de ellas (sobre todo en los NSE más bajos) no pueden acceder. Es el único programa de televisión en señal abierta orientado a dar información sobre el desarrollo del bebé
EL DESAFÍOEl principal desafío para Pampers era llegar de una manera eficiente a su público objetivo. El consumidor objetivo de la categoría de pañales es muy difícil de alcanzar dado que no existe data de rating de TV que mida la audiencia de “Mamás con bebés entre 0 y 2 años”. Este segmento de mercado también
es difícil de encontrar a través de actividades al consumidor, dado que representan aproximadamente el 20% de la población y hay disponibilidad muy limitada de bases de datos con su información (es un segmento en el cual las consumidoras entran y salen de la categoría con mucha rapidez).
Así como Pampers tenía el desafío de llegar a las mamás con bebés en forma eficiente y el segmento de mujeres embarazadas y con bebés entre 0 y 2 años, tenía también la necesidad de encontrar información sobre el cuidado, alimentación y desarrollo de sus bebés.
LOS RESULTADOSLa contribución del programa al negocio se debe a la exitosa combinación entre el alto alcance, inversión eficiente e impacto positivo en las variables de negocio para la marca Pampers. Los resultados obtenidos por el programa han sido impresionantes desde su creación hace 6 años. En la actualidad, el programa “Creciendo con tu Bebé” alcanza mensualmente al 60% de su público objetivo (mujeres con hijos entre 0 y 2 años) con un impacto positivo en las variables de consumidor para la marca Pampers (recordación de iniciativas, prueba de producto, lealtad de la marca, indicadores de confianza y afinidad).
P&G Excelencia en Actividades de BTL y en Programa de Entretenimiento
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Debido a los excelentes resultados que viene obteniendo el programa en este segmento, hoy día hay varias marcas participando como auspiciadoras del mismo.
EL MUNDO DE LOS SUEÑOS PAMPERSComo se señaló antes, el propósito de Procter & Gamble en el Perú, y en el mundo, es tocar y mejorar las vidas de más consumidores, más completamente y en más lugares. El Mundo de los Sueños Pampers es una actividad BTL basada en un profundo entendimiento de los intereses del consumidor. Los recursos limitados y el poco acceso a la información que tienen las mamás de ingresos medios fueron la piedra angular del proyecto. Por ello, conjuntamente con nuestra agencia Yellow, creamos “El Mundo de los Sueños Pampers” para brindar información relevante a las mamás sobre el desarrollo de sus bebés de una manera divertida y entretenida.
El mensaje que “El Mundo de los Sueños Pampers” llevó a las 5 principales ciudades del Perú se soportó en estudios realizados por la marca alrededor del mundo, los cuales determinaron una relación directa entre el sueño y el desarrollo mental y físico de los bebés. Reforzando así la importancia de contar con un pañal que asegure un sueño ininterrumpido, como medio para beneficiar el desarrollo de sus bebés.
EL DESAFÍO Durante los meses previos al lanzamiento de “El Mundo de los Sueños Pampers”, la marca estaba experimentando una tendencia positiva en términos de volumen y participación de mercado. Dichos resultados, obedecían a importantes intervenciones realizadas en la capacidad de absorción y ajuste del producto, y otros fundamentales de marca. No obstante, gran parte de los consumidores todavía no conectaba con la marca.
Por ello, desarrollamos una estrategia de comunicación que permitiera acercarnos al consumidor para generar la prueba del nuevo producto, siendo consistente con el beneficio que Pampers estaba comunicando: “Hasta 12 horas de sueño radiante para un despertar brillante”.
LOS RESULTADOS Las mediciones del BTL demuestran excelencia en la ejecución y una aceptación positiva del mensaje por parte de aquellos que participaron de la actividad. Los resultados de la actividad impactaron las variables más importantes de la marca (top of mind, penetración y posicionamiento), beneficiando claramente su posición en el mercado.
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Young & RubicamEXCELENCIA EN AGENCIA DE PUBLICIDAD
“Entre el 2000 y 2006 Y&R Perú tuvo más cambios que los que nos habría gustado tener. En el afán de darle consistencia y un nuevo impulso a la agencia apostamos por un equipo joven liderado por Eduardo Grisolle que, en un principio, debía resolver algunos contratiempos para después proyectar la compañía
hacia el futuro con un estilo y propuestas muy diferenciadas con el objetivo de ser protagonistas del mercado como lo son la mayoría de nuestras oficinas en la región. Los resultados no se hicieron esperar. Hoy Y&R Perú es una de las oficinas más rentables de Latinoamérica, así como nada menos que Top Ten
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Global Y&R en performance creativa.”; comenta Eddie González, CEO de Y&R / Wunderman / Bravo para Latinoamérica y Mercado Hispano de EEUU.
Las primeras medidas del plan contemplaron desde la mudanza del local que tenían en Basadre hasta la fusión con Energía Y&R, empresa especialista en retail del grupo. Evidentemente existió la necesidad de reestructurar el equipo, así como alinear la gestión de la agencia a las políticas internacionales del Holding WPP. “Había temas de licencias con el local de Basadre, por lo que preferimos aprovechar la fusión prevista con Energía para mudarnos al que era su local en Angamos”; comenta Adela Orihuela, Directora de Finanzas de la agencia. Con la mudanza no sólo estuvo más cómodo el equipo de Y&R, sino también los clientes traspasados a la agencia como Toyota, Repsol y Falabella. “En un principio nos propusimos concentrarnos en nuestra cartera de clientes, tanto en los que había como en los que venían, buscando establecer una diferencia muy significativa frente a lo que la agencia venía ofreciendo en términos de delivery. Ese objetivo fue superado con creces, ya que en todas las evaluaciones obtenidas superamos considerablemente las puntuaciones pasadas.”
Una vez resueltos los temas internos, Y&R decide crecer buscando nuevas oportunidades y clientes por lo que participa de concursos o licitaciones con muy buena performance, a través de los cuales gana clientes como Integra, Promperu (turismo interno), Arcor, Banco Financiero, Maestro, Cencosud, entre otros. Este crecimiento motiva a la agencia a dar el siguiente paso del plan, el cual tenía que ver con una mejora drástica del producto creativo con el fin de ofrecerles un mejor producto a sus clientes, y ser más atractivos para los potenciales. Es así como a través de un amigo en común, Eduardo Grisolle, Gerente General de la agencia, toma contacto con Flavio Pantigoso quien
venía de hacer un espectacular trabajo en la oficina de Lowe Mexico e, indudablemente, calzaba como anillo al dedo para liderar creativamente este ambicioso proyecto. “Flavio es un tipo que además de talentoso inspira mucha confianza por su experiencia y claridad. Desde la primera reunión, coincidimos totalmente y supe que era la persona que no sólo le hacía falta a la agencia, sino al mercado peruano. Él le ha impreso un nuevo estándar a la agencia y a la publicidad peruana.”; comenta Eduardo Grisolle.
Este proceso planificado está dando muy buenos resultados en términos (i) de producto, como haber lanzado importantes campañas entre las que destacan: “Conectados podemos más” y “Espejo” para Movistar; (ii) de negocio, como la incorporación reciente a la cartera de clientes de importantes marcas: Oechsle y Promperú; (iii) financieros, como haber duplicado los ingresos y multiplicar el margen 10 veces; (iv) creativos como la obtención de cerca de 40 premios entre nacionales e internacionales, dentro de los cuales destacan sólo en el 2010: 2 leones de Cannes, 4 New York Festival, 5 London Festival, 1 Clio, entre otros; así como, haber sido nombrados Agencia del año por la APAP, Agencia del año y mejor Director Creativo peruano por El Ojo de Iberoamérica.
“Esta primera mitad del año ha sido muy buena. Primero fuimos reconocidos por el ANDA con su premio Excelencia en Agencia de Publicidad, hace una semana lanzamos con éxito sin precedentes la campaña de Marca País para nuestro cliente Promperú, y hace un par de días recibimos la noticia de que hemos obtenido 1 bronce en el New York Festival, 1 Clio y 2 Merits Awards en One Show, así como alrededor de 15 finalistas en estos concursos.”; comentó finalmente Eduardo Grisolle.
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durante el espectáculo, generando una relación directa muy especial que les lleva a experimentar una transformación maravillosa: su timidez e inseguridad durante los primeros ensayos se transforman en orgullo y autoestima al finalizar el proyecto.
Diversos programas de Frecuencia Latina, América TV, ATV y Canal N emitieron el evento en directo y diferido, además de ofrecer entrevistas y reportajes con los principales protagonistas, acumulando más de 600 minutos de emisión y, en total, más de 16 millones de personas vieron, escucharon o leyeron alguna noticia acerca de la Navidad HSBC.La recordación de la marca tras el evento superó expectativas y el banco, fruto de la campaña de comunicación articulada por su agencia de relaciones públicas, ADN Consultores, obtuvo cerca de US $2.7 millones de ahorro en inversión publicitaria.
Los impactantes resultados obtenidos hicieron a ADN Consultores acreedor del Premio a la Excelencia Anda 2011 en la categoría de Comunicación Corporativa.
UNA EXPLOSIÓN
“Un meteorito cae en la planta N.2 de Aceros Arequipa en Pisco causando una fuerte explosión y afectando a doce personas para siempre. Seis de ellas se convirtieron en héroes y seis en villanos.” Así comienza el trailer animado que dio comienzo a la campaña “Héroes de Acero, hacia un futuro Brillante”, creada por ADN Consultores y Robby Ralston, ganadores del premio a la Excelencia Anda 2011 en la categoría de Endomarketing.
El proyecto “Héroes de Acero”, arrancó en 2008, cuando Aceros Arequipa puso en marcha su ambicioso Plan Estratégico Corporativo basado en seis pilares, que guiará a la compañía durante los siguientes 10 años. Se detectó entonces la necesidad de crear y ejecutar un plan de comunicación interna que ayudara a que todos los colaboradores de la compañía entendieran, compartieran y trabajaran alrededor de estos pilares, con especial foco en la necesidad de transmitirles la cultura organizacional e identidad corporativa de la empresa. La campaña comenzó a desarrollarse en el segundo semestre de 2008, teniendo como eje central una serie de cómics que se empezaron a publicar en enero de 2009, y que hoy se encuentran ad portas de su tercera temporada (10 cómics editados).
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Proyectos “Navidad HSBC”y “Héroes de Acero” PREMIADOS POR EXITOSOS RESULTADOS
“Y uno y dos y tres…” cuentan los más de cien niños apostados en las ventanas del recientemente restaurado edificio del banco HSBC en la Plaza San Martín cuando, de pronto, cientos de luces se encienden ante el asombro de las miles de personas que abarrotan la plaza para ver un espectáculo navideño nunca antes visto en el Perú.
Desde varias semanas antes, los diarios, noticieros y diversos programas de TV venían informando acerca del espectáculo. El primer día del show, colgaba de los kioscos de periódicos la portada de El Comercio con una foto del edificio iluminado que parecía tomada en otra ciudad del mundo y, por fin, a las ocho de la noche del día indicado los más de cien niños provenientes de diversas aldeas infantiles e instituciones benéficas salieron por las ventanas del edificio sin creerse lo que veían sus ojos: la plaza San Martín estaba llena hasta los topes, cincuenta mil personas se emocionaron hasta las lágrimas durante los 45 minutos de espectáculo, que suponían el mayor premio a sus esfuerzos. Esta imagen se repitió las dos fechas en que se representó el espectáculo en 2009 y las 5 a las que fue ampliado en 2010, convocando a más de 300 mil personas en total.
El coro de niños del HSBC es uno de los proyectos de Responsabilidad Social que maneja el Banco HSBC dentro de su estrategia de apoyo a la niñez. Los niños trabajan junto con 150 voluntarios del banco, uno por niño, a los que llaman sus Ángeles, que les ayudan en su preparación y les acompañan
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Los cómics narran la historia de seis superhéroes que representan cada uno de los valores de la compañía, basados en perfiles reales de los propios trabajadores de Aceros Arequipa, que vencen innumerables pruebas para avanzar Hacia un futuro brillante. Cada cómic se dedicó inicialmente a un valor que se desarrolla en el comportamiento de sus personajes en paralelo con el argumento principal y, con el tiempo, vamos descubriendo también a los malvados antihéroes. El lanzamiento de cada cómic se acompaña, además, de otros materiales de comunicación, como cartas al personal que envían los superhéroes, anexos a los que los trabajadores pueden llamar y dejarle un mensaje a algún malvado, paneles, flyers, banners, etc.
Simultáneamente, se desarrolla la comunicación formal del Plan Estratégico y los pilares de gestión a través de los diversos canales de comunicación internos de la empresa (revistas,
murales, espacios de intercambio, eventos, etc.).
La campaña “Héroes de Acero” superó con creces el objetivo principal para el que fue planteada: Transmitir a los trabajadores los valores de la compañía de manera que pudieran interiorizarlos y plasmarlos en su quehacer diario. Todos los trabajadores de CAASA han sido impactados en diferentes ocasiones con nuestra campaña y conocen a los Héroes de Acero. Se encontró un formato entretenido y didáctico, que permitió una larga implementación en el tiempo y multitud de adaptaciones a diferentes herramientas, logrando impactar a los trabajadores y a sus familias, generando a su vez orgullo de pertenencia a CAASA. El Pilar Liderazgo ya ha sido implementado. En estos momentos, se está preparando el lanzamiento del segundo pilar de gestión: Trabajo en equipo, con una estructura comunicacional muy similar.
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SUPLEMENTO
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Ping-pong de preguntas y respuestas a InqubaLA AGENCIA DIGITAL MÁS PREMIADA
¿Cómo surge Diva Kotex como campaña digital?
Diva Kotex necesitaba mejorar sustancialmente la recordación de sus mensajes para eliminar la confusión que tenía el target entre sus productos y los de la competencia y, a la vez, aumentar sus ventas. Para ello se ideó una campaña integral que tuvo como eje central una plataforma web en la que el consumidor vivía una experiencia memorable y prolongada con la marca.
¿Por qué “Ser Diva no es fácil” como concepto?
¿Quién no pasó roches alguna vez por creerse diva? Preguntamos con la marca, y bajo el concepto “Ser diva no es fácil” invitamos a las usuarias a contarnos sus anécdotas divertidas a la hora de ponerse bonitas. ¿A quién no se le rompió un taco, un cierre o la planchita le jugó una mala pasada? Quisimos que las chicas se sientan auténticas y se rían de sí mismas. Y como respuesta a ello, Kotex reconocía la dificutad de ser divas y premiaba a las participantes con productos asociados a la belleza.
¿Cómo lo tomó el target?
Logramos dar comienzo a una gran relación con las usuarias; basada en la confianza y la intimidad. La marca se bajó del pedestal, se mostró auténtica y querible. La marca era real y apelaba a chicas reales, no a divas aspiracionales inalcanzables.
Más de 100,000 chicas de 18 a 25 años visitaron el sitio web (inspirado en tres tipos de divas), y lo personalizaron de acuerdo a la diva de su agrado, dejando 22,000 anécdotas y post en 17,000 horas de navegación. A razón de 1,400 chicas visitaron diariamente la web, más de 5,000 contactos recibió cada uno de los 3 perfiles creados en facebook y miles de participantes
utilizaron las aplicaciones en facebook y la web, generando incontables rebotes. Pero además de los logros cuantitativos, Kotex forjó una relación cualitativa distinta con su público objetivo, de tú a tú. Comenzó una amistad que alimentamos en cada campaña.
¿Qué acciones tuvo la campaña?
La campaña tuvo una fuerte participación en facebook y piezas online (banners y mails) y se extendió hacia medios offline en: radio, vallas, paraderos y postales que fueron repartidas en centros cercanos al target. Por primera vez en Perú, los paraderos simularon ser portadas gigantes que invitaban a las usuarias a ser “Chicas de Revista” y subir su foto a la web. ¿Por qué no podemos ser todas portada? También generamos aplicaciones en facebook donde las usuarias se lookeaban o generaban sus portadas.
Diva Kotex generó más de 10 minutos de permanencia en cada una de las 100 mil usuarias e incrementó la recordación de marca y las ventas en 10%, cifra muy importante para un mercado tan competitivo. Alcanzamos un millón de páginas vistas y en un target específico, o sea eran los contactos que buscábamos.
Y, ¿llegaron las repercuciones…?
Sí, estamos súper contentos. Las acciones y los logros de la campaña repercutieron en el medio y recibimos dos premios bien importantes para nuestro ámbito digital: Premio a la Mejor Campaña Integral DIGI 2010 y Premio a la Excelencia ANDA 2011 para Campañas Digitales. Lo más importante es que trabajamos codo a codo con Kotex, nos la jugamos innovando y superamos los objetivos. Así da gusto esforzarse.
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ENTREVISTA DEL MES
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Conversamos con Hans Eben, Gerente General de Unilever Perú, quien nos cuenta sobre la estrategia que viene siguiendo la reconocida compañía mundial para desarrollar mercados en nuestro país. Las oportunidades del mercado peruano, las perspectivas del retail, las métricas de marketing, y el uso de medios digitales y regionales son algunos de los temas que desarrollamos a continuación.
ABRIENDO MERCADOS
Cuéntanos cómo es el proceso de gestión e innovación de las marcas en Unilever.
Hace más o menos una década Unilever cambió su forma de administrar sus marcas, antes cada país decidía, por ejemplo, qué lanzamientos hacer y la gestión de marketing estaba muy focalizada en el desarrollo de innovación, y muy poco en la ejecución del punto de venta. Con el tiempo nos fuimos dando cuenta de la importancia de la implementación correcta, lo que llamamos la activación de la marca,
Desarrollando mercados en el Perú
que básicamente consiste en colocar la estrategia de la marca en el punto de venta. Este cambio de enfoque también significó modificar la composición de nuestro equipo de marketing, ahora tenemos por un lado a los Desarrolladores de Marca, especialistas distribuidos en las diferentes regiones del mundo, ellos son los más expertos y constantemente están investigando e innovando nuestras marcas. Y por otro lado tenemos a los Activadores de Marca, quienes se ubican localmente y concentran esfuerzos en cómo contactar a los consumidores locales: qué le gusta al consumidor peruano, qué necesita, cómo llegar mejor a él o a ella. Esta forma de organización nos ha dado muy buenos resultados, hoy somos una compañía donde la innovación y la implementación son mejores gracias a la especialización. Y hay una muy enriquecedora retroalimentación entre un proceso y otro. Nosotros, por ejemplo, le informamos al centro de innovación regional que en el Perú es muy importante el sachet para llegar a más consumidores, de modo que lo consideren en su portafolio al desarrollar un nuevo producto.
HANS EBEN
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Por: Henry Galecio S
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ENTREVISTA DEL MES
¿Y hacia qué gran objetivo están apuntando hoy en día?
Hoy en día estamos concentrados en el desarrollo de mercados, que más consumidores peruanos tengan acceso a productos que le hagan su vida más fácil, más feliz y más saludable. El mercado de desodorantes en el Perú, por ejemplo, es aún muy pequeño, aquí hay un gran potencial de crecimiento. En la categoría de jabones sucede algo similar, el consumo peruano es menor comparado con otros países de la región; hay una gran oportunidad si promovemos el hábito de lavarse frecuentemente las manos. Para ello es clave alcanzar cierta madurez del mercado y entender el rol que cumple cada marca. En desodorantes tenemos, por ejemplo, productos dirigidos a consumidoras acostumbradas a utilizar el producto, pero a las que podemos llegar con un valor agregado: aclarado de axila. Esa consumidora está dispuesta a pagar un premium price. En cambio, para la gente que aún no tiene el hábito de utilizar desodorante, ofrecemos otra marca en sachet a un precio mucho más económico.
En un reciente artículo, Yuriella Pacheco1 señalaba la importancia de promover nuevos hábitos favorables al consumo
de nuevos productos. ¿Cuál dirías que es la clave para lograr este cambio en el comportamiento del consumidor?
Hay que mostrarle claramente el beneficio que hay detrás, si no percibe bien cuál es el beneficio de un cambio de hábito no lo va a hacer. Y hay beneficios concretos que pueden explicarse como informar a los padres que es posible reducir enfermedades como la diarrea si sus hijos adquieren el hábito de lavarse las manos después de jugar y antes de comer. En otros países, hemos hecho también campañas sobre el lavado de los dientes en los niños como algo no sólo beneficioso sino también divertido. Ahora bien, como todo cambio de hábito es un proceso lento, pero las claves para lograrlo son dejar en claro el beneficio y ser consistente en el tiempo con el mensaje. Y en cuanto al uso de medios para transmitir el mensaje, pues como buscamos influir en los grupos más populares y amplios utilizamos el medio más masivo que es la televisión, y lo complementamos con cartelería en los mercados. Los medios interactivos, en cambio, los utilizamos cuando queremos llegar a otro público con un nivel socioeconómico más alto o más joven.
EL RETAIL Y EL FUTURO PRÓXIMO
¿Cómo ven el avance del retail moderno vs. el canal tradicional. ¿Hay interés en que se consolide uno de estos canales?
A nosotros nos interesa crecer, la verdad, en todos los canales pues tenemos productos para todos los segmentos y canales. Lo más importante es tener formatos diferenciados pues los consumidores van con expectativas diferentes a cada canal. En los puestos del mercado, por ejemplo, más del 70% de lo que se vende en desodorantes es sachet; en un supermercado, en cambio, el consumidor no va a gastarse 60 céntimos, quiere ver las innovaciones, los nuevos productos, y por tanto va dispuesto a un desembolso mayor. Nosotros vemos en el canal moderno nuestra ventana para mostrar todo nuestro portafolio, una ventana más idónea que el canal tradicional. Cada canal tiene su rol, lo importante para nosotros es saber identificar por qué está yendo el consumidor a cada canal.
Pero sin duda estos canales compiten entre sí, ¿ustedes ven aquí algún motivo de preocupación?
No podemos desconocer que los canales compiten entre sí. Nuestra preocupación hoy en día no es tanto la competencia entre el canal moderno y el canal tradicional,
Gerente General de Unilever Perú
1Gerente de Marketing de Unilever Perú.
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sino la competencia al interior del canal moderno. La fuerte competencia entre supermercados los lleva a veces a lanzar una serie de promociones que más que el desarrollo del canal, hace que el consumidor vaya de un lugar a otro buscando la mejor promoción. Yo creo que el mayor riesgo, hoy en día, es que el canal moderno se convierta sobre todo en un canal de promociones. Con esto se estaría perdiendo la oportunidad de que aquellas personas, que están dispuestas a hacer un desembolso mayor, puedan acceder a un abanico de productos más amplio que el que encuentran en una bodega o en un puesto del mercado. La gran fortaleza del supermercado es la experiencia de compra, eso no debe perderse.
Estamos en un período de incertidumbre política, ¿cómo ven ustedes la perspectiva del mercado peruano para los productos de consumo, cuidado personal y del hogar en los próximos 5 años?
Lo que vemos es que Perú, creciendo a tasas en que está creciendo, tiene una perspectiva enorme en todas las categorías en las que participamos. Cuando ves que las clases sociales del nivel bajo empiezan a crecer y a consumir más productos de cuidado personal, es muy difícil creer que toda esta dinámica, que lleva años, se desplome. A diferencia de otros países de Latinoamérica, donde los mercados son muy maduros y que, por tanto, tienen una expectativa de crecimiento bastante baja, en Perú muchas compañías están creciendo a 15% y el consenso es que aún falta incorporar a mucha gente al mercado.
“El mayor riesgo, hoy en día, es que el canal moderno se
convierta sobre todo en un canal de promociones. Con
esto se estaría perdiendo la oportunidad de que aquellas
personas, que están dispuestas a hacer un desembolso
mayor, puedan acceder a un abanico de productos más
amplio que el que encuentran en una bodega o en un puesto
del mercado. La gran fortaleza del supermercado es la
experiencia de compra, eso no debe perderse”.
EL HUIDIZO ROI
Conocida en el ambiente del marketing es la frase “Sé que la mitad de mi inversión en publicidad se desperdicia pero no sé cuál mitad”. ¿Cómo ves la situación de las métricas de marketing en general?
Yo creo que se ha avanzado mucho. Primero en ver cuán saludable está tu marca con respecto a otras marcas, y luego en ver cuáles son los atributos que la distinguen. Hoy puedes tener un perfil súper claro de tu marca; yo puedo saber, por ejemplo, en qué aspectos concretos mi competencia supera o no a mi marca o cuál es el nivel de fidelidad a mi marca. Esto permite tener un historial y evaluar si las campañas que hacemos mueven o no las agujas. Ahora bien, lo que sigue siendo muy difícil de evaluar es saber si estamos en el punto óptimo o no con toda la inversión hecha y con los datos que arrojan los indicadores disponibles. No tenemos cómo saber si invirtiendo un 20% más, ello implicaría necesariamente una mejora de igual proporción en mis indicadores. En países como EE.UU. donde cuentan con una base de datos larga y mucha información de los diferentes canales, pueden emplearse softwares especializados para estimar esa correlación. En países como el nuestro, en cambio, es sumamente difícil saber si creciste porque el precio estaba más bajo, por la promoción, porque metiste la inversión adecuada, porque el competidor no tenía el producto en la góndola, etc. Nosotros medimos el ROI, pero siempre bajo ciertos supuestos discutibles.
Y en tu experiencia dentro y fuera del Perú, ¿qué tipo de acciones de marketing o de campañas están funcionando mejor hoy?
Pensando en los productos que mejores resultados nos han dado, te diría que las campañas que más capaces son de mostrar cuál es el beneficio concreto del producto, tienen mejores resultados. Un shampoo como Sedal, cuando te habla de la reparación y te dice exactamente en cuántos días más vas a tener un mejor cabello, tiene grandes probabilidades de alcanzar buenos resultados. En realidad si hablas claro y tienes un producto bueno, no hay cómo equivocarte. Creo que las campañas que están poniendo énfasis en lo funcional, si va acompañado de un buen producto, tienen mayores posibilidades de éxito. Las campañas que no dan muy buenos resultados son aquellas que sirven para refrescar la marca, que apuntan sólo al awareness. Hoy estamos frente a un consumidor mucho más pragmático que quiere saber qué beneficio concreto le estamos ofreciendo.
Ahora ojo, hay temas emocionales también, si en una campaña tocas el corazón de la gente, extraordinario; pero tiene que estar atado a una base funcional, sobre todo en un mercado como el que tenemos ahora. Otro tipo de campañas que creo están teniendo cada vez más impacto son las que te permiten interactuar, la gente más joven sí valora el que las marcas no sólo les digan algo sino que también les de la posibilidad de contestar. Estas campañas se van a ver más.
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MEDIOS DIGITALES, MEDIOS REGIONALES
¿Cómo ven ustedes el desarrollo de los medios digitales como alternativa a los medios tradicionales?, ¿estamos camino hacia una recomposición de las inversiones de marketing?
Los medios digitales son una tendencia enorme pero hay que tener cuidado con la velocidad a la que uno va y el target que uno tiene. A veces uno se sobre-revoluciona y quiere hacer digital para todo tipo de target. Es muy fácil seguir la corriente y decir “hay que estar en Facebook, hay que tener una página, etc.”; y si en este momento tu target no está ahí, no es una decisión sensata. Ahora, nosotros hemos más que duplicado nuestra inversión en digital, hoy día, en el promedio general, invertimos como 5% en medios digitales; pero esta cifra puede llegar a 8 o 10% de la inversión dependiendo del tipo de campaña, de la marca y, sobre todo, del target. Yo sí creo que en el futuro próximo vamos a ver más campañas masivas con invitación a interactuar de distintas formas.
Y en cuanto al uso de medios regionales, ¿ven también allí una oportunidad cercana de crecimiento?
Este es un tema clave. Quiero hablar por Unilever pero creo que esto se aplica también a un amplio sector de la industria. Nosotros tenemos una oportunidad enorme en provincias; si bien es cierto hemos estado presentes en las bodegas y mercados en todo el Perú, aún falta hacer muchísimo m á s en medios masivos, e n medios regionales y locales, en vallas, en outdoor.
Yo creo que la industria se ha quedado un poco atrás en relación al crecimiento de provincias. Las provincias han avanzado, los autoservicios están abriendo, están llegando los malls, y mi sensación es que los anunciantes no hemos estado al mismo ritmo, y esta es una gran oportunidad para todos. Esto también implica que los medios de provincias, los canales y las radios, deben hacer un trabajo mayor para acercarse a los anunciantes y ver de qué manera se puede trabajar con ellos; nosotros reconocemos que estos medios son sumamente importantes en provincias y esto puede ser un diferencial importante en el futuro cercano.
“Las provincias han avanzado, los autoservicios están abriendo, están llegando los malls,
y mi sensación es que los anunciantes no hemos estado al mismo ritmo, y esta es una
gran oportunidad para todos. Esto también implica que los medios de provincias, los
canales y las radios, deben hacer un trabajo mayor para acercarse a los anunciantes y ver
de qué manera se puede trabajar con ellos; nosotros reconocemos que estos medios son
sumamente importantes en provincias y esto puede ser un diferencial importante en el
futuro cercano”.
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COMUNICACIONES Y RR.PP.
“Las tendencias globales son señales de un camino que las
marcas van a tener que tomar tarde o temprano y, en estos
casos, es mejor que sea por adelantado. Es por ello que
cobra más relevancia el comunicar qué tan bien la marca/
producto/empresa tiene consideraciones con el medio
ambiente, desde la producción hasta la distribución de sus
productos, y posterior reciclaje de los envases residuales”.
Camila tiene 7 años y le pregunta a su papá por qué en su casa en lugar de usar terma eléctrica no se compran una solar.
Nicolás de 10 le dice a su madre que es mejor ir a comprar a la bodega de la esquina caminando que usar el automóvil para ir al súper… “tenemos que reducir nuestra huella de carbono para evitar el cambio climático mami, si no, ¿qué haremos cuando se acabe el agua?”
Teresa ya tiene 12 y ha emprendido un
proyecto en la escuela para reciclar los envases de los jugos y con ellos construir carpetas para los niños de un colegio sin recursos.
Si usted estimado lector tiene hijos o sobrinos, sabrá muy bien que son estos los que están empujando a los adultos a empezar a cambiar sus hábitos de consumo. Para todos es evidente que una de las señales globales que se torna cada vez más relevante, es la preocupación por nuestro entorno; fenómenos como el
devastador tsunami que azotó a Japón y otros relacionados directamente con el medio ambiente, cada vez ocupan más centímetros columnas en los periódicos y más minutos en las radios y cadenas de televisión.
El tema clave más allá de las noticias, es que el cambio climático y sus indudables consecuencias en el futuro del planeta están influenciando también a los consumidores, tanto en sus hábitos de compra y de consumo como en sus
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percepciones sobre las marcas y las empresas que se desarrollan en su país o comunidad. Puede ser discutible si en el Perú la preocupación medioambiental está o no presente en todos los consumidores; sin embargo queda claro que sí es una tendencia que va hacia el alza y que, incluso, se va viendo reflejada cada vez más en el Marketing y la Comunicación Estratégica.
Por ejemplo en el 2009, el Perú lidero un llamado de acción frente al cambio climático y oficialmente fue el país con mayor participación en Latinoamérica. En este sentido, el 28 de marzo del 2009, 8 millones de peruanos participaron apagando sus luces en un total de 40 ciudades. Esto logró 15% de reducción en el consumo nacional de energía, un logro de importante impacto. Sin embargo, sólo 35 de las principales empresas participaron uniéndose a esta acción, por lo que es predecible entender que no todas las corporaciones están entendiendo que ésta es una excelente oportunidad para unirse a los consumidores y ganar su simpatía.
Es sólo una muestra de lo poco que las empresas están leyendo las señales que la comunidad y, por ende, los consumidores están
empezando a dar. En el mundo, cada vez vemos, escuchamos o leemos sobre más empresas que emplean en su comunicación, el recurso de ser medioambientalmente responsable. Marcas como Timberland incluyen hasta en sus etiquetas datos “eco”, como la cantidad de energía que se consume en la producción de los zapatos, o la proporción de energías renovables empleada. Y es interesante apreciar cómo utilizan este marketing ecológico y lo comunican constantemente, ya que en declaraciones a la prensa, el director ejecutivo de esa empresa, Jeffrey B. Swartz, afirmó que querían ofrecer a sus clientes una herramienta para la toma de decisiones basada en criterios medioambientales.Considero que las tendencias globales son señales de un camino que las marcas van a tener que tomar tarde o temprano y, en estos casos, es mejor que sea por adelantado. Es por ello que cobra más relevancia el comunicar qué tan bien la marca/producto/empresa tiene consideraciones con el medio ambiente, desde la producción hasta la distribución de sus productos, y posterior reciclaje de los envases residuales.
Entonces la siguiente pregunta se cae de madura. ¿Está su plan de Comunicación
Estratégica considerando tener también una temática verde?, ¿qué es lo que la empresa y/o marca está haciendo por mejorar el entorno y qué es lo que puede ser comunicable?
Si aún no lo ha hecho o recién lo tienen de una manera incipiente, le recomiendo tener en cuenta los siguientes aspectos: (i) que el contenido de su información sea comunicable; (ii) que pueda interesar al receptor; y (iii) que el lenguaje se adapte a su manera de comprensión, por ejemplo, si su empresa emplea este año 2 KWh menos energía para producir que el año anterior, puede ser que al consumidor promedio no le llame la atención, y quizás en ese caso sea mejor hablar de haber reducido sus emisiones de CO2 en x%, y cómo esto aporta a reducir el efecto invernadero.
Otro punto importante es aprovechar la ocasión que sea la más propicia. ¿Ha Ud. realizado un cronograma con las fechas importantes a tener en cuenta? El pasado 22 de abril fue el día de la Tierra y el próximo 5 de junio será el día del reciclaje, ambas fechas importantes para todo aquel preocupado por el medio ambiente. Tomemos acción entonces, y empecemos a pintar nuestra comunicación…¡de Verde!
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MARKETING & PUBLICIDAD
promoción “Gracias Perú”, que como recordarán ofertaba todos sus helados D’Onofrio a S/. 1 durante el 27 y 28 de marzo del 2009; aprovecharemos el caso para repasar las claves para el desarrollo de una promoción de ventas exitosa.
¿Qué aprendizaje nos deja esta campaña de promoción de helados S/. 1.00?
El diseño de una promoción de ventas exige una adecuada planeación, dado el importante porcentaje de inversión del presupuesto de marketing que se viene destinando a ellas. Y porque sin dudarlo, las promociones de venta son parte fundamental del valor esperado de la marca por sus consumidores.
Y aquí una pregunta para la reflexión: ¿Cuántas veces hemos tenido que salir corriendo haciendo promociones de ventas sin mucho pensar a fin de apagar incendios del momento?
Pero, si lo que buscamos es lograr el mayor impacto positivo para la marca, el proceso de planear una promoción de ventas, debe seguir los cuatro pasos:
1.DIAGNÓSTICO ¿Dónde estoy, cómo estoy?
Para determinar en qué situación se está. El diagnóstico sale del análisis del mercado y del análisis interno del producto
y su empresa. Permite establecer cuáles son los problemas y las oportunidades que se presentan, para fijar las variables del producto en donde se debe actuar.
2.TARGET ¿A quién debo incentivar, quién será el target de la promoción?
Precisar a la audiencia a la cual debemos dirigir el esfuerzo promocional implica, no sólo determinar el segmento a quién se dirige, que pueden ser: consumidores, canal distribuidor, prescriptores o influenciadores. Más importante es precisar su estado y lo que se quisiera cambien o hagan después de recibir el estímulo del impulso de la promoción. Se puede tener: no usuarios, usuario actuales eventuales, usuarios de la competencia que se quisiera convertir o ganar y usuarios actuales intensivos que se deben cuidar.
3.OBJETIVO ¿Qué debo lograr o mejorar, a dónde quiero llegar?
La fijación de objetivos es fundamental para medir el éxito de la promoción y se determinan en función al diagnóstico para ayudar a atacar las oportunidades o los problemas detectados. Debe cuidarse que los objetivos sean: específicos, medibles, cuantificables, alcanzables y retadores.
¿Cuántas veces se hacen promociones por activismo, que no
Las promociones de ventas hoy en día constituyen un arma de marketing fundamental para el desarrollo de todo negocio y son pieza estratégica fundamental para dos procesos claves: acelerar la captación de nuevos clientes y fortalecer la lealtad de los mismos hacia tu marca.
A raíz de la reciente ratificación de la sanción que INDECOPI le puso a Nestlé por “publicidad engañosa” de la
MARKETING PROMOCIONAL EXITOSO
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El marketing promocional es una alternativa muy eficiente para alcanzar objetivos de marca si se toman las previsiones necesarias y se sigue cuidadosamente sus etapas de desarrollo. A continuación, una síntesis de sus principales elementos y una ilustrativa revisión del problema suscitado en una recordada promoción de ventas local, así como su eficaz corrección en una promoción posterior.
Claves para un
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atacan las oportunidades o resuelven los problemas claves del producto o que tienen metas sólo cualitativas?
Asimismo, cuando se establecen los objetivos para una promoción de ventas, es clave revisar si estos objetivos para la promoción son estratégicos o de largo alcance y crean valor para la marca, o si es que son sólo tácticos y, por lo tanto, de alcance limitado, específicos para priorizar la inversión del presupuesto de marketing.
Además, los objetivos pueden estar encadenados partiendo de un objetivo general de mayor nivel a uno específico de menor nivel, pero que permite alcanzar el objetivo mayor.
Para el caso de Helados D´Onofrio, el objetivo general de la promoción fue incentivar la lealtad de los consumidores hacia la marca, gratificándolos con la satisfacción que genera el consumo del producto en oferta y con esto buscar elevar la imagen de la marca.
4.ESTRATEGIA Y TACTICA ¿Cómo llegar al objetivo, con qué mecanismos?
Se puede identificar cuatro factores claves que deben tomarse para definir la estrategia promocional:
1.Diseñar la promoción con una mecánica promocional y logística sencilla, que sea fácil de comunicar y controlar.
2.Escoger que el incentivo o regalo esté al nivel de la imagen de la marca y esté asociado al beneficio de uso o consumo del producto, o alguno de sus atributos.
3.Asegurarse que el incentivo o regalo sea motivante para el target, brindando no sólo un premio material sino también un beneficio emocional.
4.Seleccionar la técnica promocional más adecuada y efectiva para lograr el objetivo específico.
No todas las técnicas de venta sirven para todo, algunas de las más utilizadas en el mercado sólo sirven para crear recordación de marca y tienen poco efecto en las ventas. Si queremos tener un mejor retorno de inversión, se debe usar la técnica promocional más alineada con lo que se quiere lograr con el target.
Del análisis de las mejores prácticas mundiales de promoción de ventas, se puede seguir la tabla siguiente con las recomendaciones de cuáles son las técnicas más efectivas versus el objetivo que persigue.
¿Cuántas veces se diseñan promociones utilizando las técnicas de promoción de venta que resultan ser poco efectivas o con mecánicas complicadas?
Siguiendo el caso del Helados D´Onofrio, INDECOPI sancionó por la omisión de no consignar la cantidad de ofertas o promociones, que es un requisito legal y también por publicidad engañosa ya que los consumidores sólo encontraban algunos productos de D´Onofrio.
La técnica promocional era efectiva para el objetivo. Además, D’Onofrio tomó las precauciones elevando los niveles de stocks de todo el surtido en sus canales de carretilleros para atender el incremento de demanda por la promoción. Incluso otorgó márgenes especiales superiores para incentivar el apoyo de los canales durante la promoción.
¿Qué fue lo que falló?
Al no tener definido un mecanismo de control efectivo para la entrega del regalo (vender cualquier helado a S/. 1.00), los carretilleros aprovecharon este vacío y “criollamente” guardaron el stock de helados de mayor precio para venderlos luego al precio normal, ofreciendo sólo los helados más baratos.
Con la lección aprendida, este último verano D’Onofrio lanzó la nueva promoción de ventas ”Ampay”, en donde, el consumidor gana un helado gratis. Esta vez el palito marcado dice cuál helado gratis se lleva exactamente. Esto permite tener un mecanismo de control del canje del premio efectivo de la promoción de ventas, de manera que los consumidores, canales de venta y fabricante puedan ganar y seguir disfrutando de una de las marcas de mayor preferencia en el Perú.
-Desarr
Objetivos Estratégicos
Objetivos Tácticos
Objetivo General
-Captar nuevos clientes
ollar la lealtad de los clientes
-Llegar a la cuota de venta
-Liquidar un
-Contrarrestar acciones de la competencia
-Propiciar demostración oprueba-Convertir nuevos clientes-Convertir clientes de la competencia
-Reprueba y recompra-Elevar frecuencia de consumo-Incrementa repetición decompra-Elevar nivel de consumo-Elevar imagen de marca
Objetivo Específico
-Vender más
-Rematar por vencimiento o cierre
-Levantar el nivel de stock
Objetivo Estratégico: Recordación oImagen
Captación de Clientes Fidelización de Clientes
TécnicasPromocionales másefectivas por tipo deobjetivo
-Sorteo o Loterías-Auspicio de Eventos-Concursos
-Muestreo-Eventos-Cupones o Vales-Combos in-on pack-Descuentos
-Acumulativos-Regalos y canjes-Cupones o Vales-Bonus Pack-Reembolsos
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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- Buenos conceptos regresen a la mesa de diseño para mejorar algunos de sus atributos y ser lanzados luego con las mejoras demandadas por los consumidores.
- Sofisticados conceptos esperen por una oportunidad a futuro para un lanzamiento exitoso, dado que todavía no es momento oportuno para ello.
Lamentablemente, en innumerables ocasiones ocurre que una muy buena idea es descartada por los consumidores al no entenderla adecuadamente, por algo tan sencillo y evitable como una inadecuada definición y/o una pobre descripción de la misma.
De acuerdo con David Schwartz, autor del libro Concept Testing, un concepto es una representación de un producto o servicio; es la forma de comunicar sus beneficios, fortalezas y su razón de ser con los mínimos “adornos” posibles. Concordamos con él cuando dice que un concepto debe explicar e informar lo que representa, clara y realísticamente. Sin embargo, en mercados tan competitivos y saturados de productos de todo tipo como los actuales, sólo eso no es suficiente para plasmar un concepto y someterlo a evaluación por un potencial consumidor, debiendo mantener, eso sí, un equilibrio para no tomar decisiones perjudiciales para la empresa que comprometan ingresos y rentabilidades futuras:
- El concepto no debe ser demasiado aburrido o plano, de forma que deje de transmitir los beneficios del producto que representa y por lo tanto, obtenga en la evaluación puntuaciones que subestimen su potencialidad. Recordemos que el consumidor de hoy
es más sofisticado y está acostumbrado, o se está acostumbrando, a interrelacionarse con productos y servicios en un ambiente repleto de toda clase de estímulos.
- Y por supuesto, tampoco debe estar lleno de “brillos artificiales” que sobreestimen su valía y la puntuación en la evaluación.
¿Cómo producir mejores conceptos?
Si una buena idea es escrita pobremente, siempre fallará. Eso lo tenemos claro, pero muchas veces las presiones al interior de nuestras empresas, enturbian el sentido común. Un concepto potente y bien escrito, por el contrario, capta la atención del potencial consumidor describiendo un nuevo producto o servicio, de tal forma que cubra necesidades no satisfechas de una manera única.
Cuando escribimos un concepto acerca de una nueva idea de producto, necesitamos pensar en este nuevo producto en la misma forma en que los consumidores lo hacen. Marketeros e investigadores derrochan mucho tiempo tratando de expresar de la mejor manera lo que se cree es “la carnecita” del concepto, y no es en esta en la que los consumidores centran su atención. En la experiencia de Ipsos APOYO evaluando conceptos desde hace muchos años, los consumidores inician su evaluación fijándose en los elementos visuales, para luego mirar el titular del concepto, el precio, las variedades o sabores que se ofrecen y, finalmente, se detienen a leer la declaración o definición detallada del concepto. Esto no quiere decir que el concepto por sí mismo no sea importante ya que sí lo es, pero sin la intervención de los otros elementos mencionados, no se logrará que los consumidores “enganchen” con la lectura completa del concepto y lo puedan así evaluar adecuadamente.
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Toda empresa que pretenda permanecer en el mercado en una posición expectante, y alargar permanentemente su ciclo de vida, necesita innovar y desarrollar productos en las categorías en las cuales compite. Es por ello que uno de los retos principales que éstas tienen es generar buenas ideas que, expresadas en conceptos, obtengan un alto grado de valoración de los consumidores al ser evaluados y, por ende, se identifique en éstas una mayor probabilidad de éxito post lanzamiento.
Es así que la prueba de concepto es un proceso extremadamente crítico para identificar ideas ganadoras y por el cual, la mayoría de empresas de consumo masivo transitan de un modo u otro, siguiendo las pautas de la herramienta de investigación que hayan elegido para ello. Este proceso es extremadamente importante y estratégico, dado que de éste dependen resultados como que:
- De mediocres o malos conceptos, se desarrollen productos que no tengan movimiento de stocks y arrastren a la empresa en una espiral de gastos para impulsar un despegue que nunca llegará.
- De buenos conceptos, se desarrollen nuevos productos que impulsen los ingresos y rentabilidad de la empresa.
CREANDO CONCEPTOS
GANADORES
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Los beneficios secundarios se incluyen después de que el principal haya sido explicado claramente. La declaración del concepto termina con un atractivo emocional que complementa lo que ya fue declarado.
6.Toques finales: Se sugiere usar tipografía en “negrita” o “itálica” para resaltar las palabras más importantes e incluir logotipos en todos los lugares en donde aparezca la marca.
7.Extensión: Si queremos que el potencial consumidor lea y entienda por completo el concepto, una regla a tener en cuenta es describirlo en un máximo de 130 palabras. Si pueden ser menos, sería mejor.
8.Estandarización: Casi siempre es más fácil (más no un requerimiento) el seguir una plantilla o modelo pre determinado, con estándares que mantengan invariable el formato, el tipo de escritura y tipografía (tipo y tamaño de fuente), tamaño de las ilustraciones y logotipos, entre otros. Este tipo de estandarización minimiza la confusión que pudiera tener el consumidor y permite desarrollar análisis y comparaciones entre conceptos de una misma empresa.
Ejemplo final
Luego de desarrollar en este artículo los elementos que sugerimos considerar para desarrollar mejores conceptos que puedan ser evaluados por sus potenciales consumidores, quisiera finalizar con un ejemplo que permita mostrar un concepto ficticio siguiendo las pautas manifestadas líneas arriba.
1.Elementos visuales: La mayoría de conceptos deben incluir ilustraciones como fotos o dibujos de acuerdo a la fase de desarrollo del producto. Las fotos a colores funcionan mejor para las etapas finales del desarrollo del producto y los dibujos para las etapas intermedias. Los elementos visuales son más efectivos cuando ilustran claramente el producto, su uso, o incluyen elementos que ayuden a transmitir mejor los beneficios para el consumidor potencial.
2.El titular: Debe captar la atención y expresar claramente su diferenciación de tal manera que el consumidor potencial continúe leyendo con interés.
3.El precio: Conceptos finales siempre deben incluir el precio. No se incluye el precio cuando: se desea conocer la reacción del consumidor ante la idea del producto/servicio en una fase primaria de desarrollo, cuando se testea el concepto en niños o cuando uno de los objetivos de la evaluación es determinar precisamente el precio.
4.Variedades y canales de venta: El texto del concepto debe incluir las variedades y sabores en que se ofrecerá el producto y los tipos de canales en que se ofrecerá al público.
5.Escribiendo el concepto: La idea principal debe estar articulada en algunas oraciones o un párrafo en el cual se comunique el beneficio principal. Hay que indicar también si el concepto es un nuevo producto o servicio, una extensión de línea o un relanzamiento. Además, explicar claramente las credenciales de la empresa que lo introduciría o fabricaría, en qué se diferencia versus los actuales y las razones principales para adquirirlo.
¿Cuáles son los ingredientes esenciales para desarrollar mejores conceptos?
Un concepto propone el resolver una necesidad insatisfecha de una manera única. Para ser exitosos, un concepto debe claramente:
1.Expresar la necesidad del consumidor (consumer insight) en la cual basa su propuesta.
2.Identificar el elemento diferencial versus la oferta actual, es decir transmitir cómo el nuevo producto resolverá una necesidad insatisfecha de manera única.
3.Reflejar convincentemente la razón para creer en él (reason to believe)
4.Proveer de beneficios racionales y transmitir los emocionales de manera que ambos sean consistentes con el consumer insight.
Para ilustrar el uso de todos los elementos que deben ser incluidos en un concepto, podemos poner como ejemplo la idea de un nuevo helado:
1.Nombre del concepto: Helado Dilly´s
2.Insight: Las madres de familia, quieren incluir calcio de forma sencilla en las dietas de sus hijos pequeños para que les ayude en su crecimiento.
3.Diferenciación: Los niños disfrutarán de un helado rico al cual se le ha añadido calcio.
4.Reason to believe: El calcio es bueno para el crecimiento de los hijos, y el producto ayuda a obtenerlo de una manera sencilla y agradable.
5.Beneficios racionales: Saludable, buen sabor y fácil de obtener.
6.Beneficios emocionales: Me siento bien conmigo misma sabiendo que cuido a mis hijos.
¿Cómo se mezclan estos ingredientes para obtener un buen concepto?
Si bien hemos señalado los elementos que deben ser considerados en un concepto, es indispensable señalar cómo es que deben ser considerados para que este sea evaluado por los potenciales consumidores:
Nota: El concepto y las marcas señaladas son ficticias y útiles solo para los ejemplos señalados.
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Más allá del
El diseño, lanzamiento y precio de productos y servicios es una de las más antiguas e importantes herramientas de la gerencia para situarse de forma óptima en el mercado. Los gerentes se hacen preguntas como las siguientes:
que puedo tener?
con mis productos?
marcas y modelos competidores en nuestra propia gama de productos?.
productos, cuántos/cuáles vender entre muchas opciones?
nueva marca que aparentemente ofrece
competidores?
clientes y consumidores?
comparada con los precios de mis competidores?
Estas y muchas otras preguntas similares
en clases similares de productos, no es fácil predecir nuevas preferencias si uno
Las preguntas anteriores están hechas
muchas opciones de análisis, nos centraremos en aquella opción que nace del consumidor, cliente, prescriptor,
otras opciones.
Partiendo de la idea de que en Marketing
esto es el :
diferentes niveles).
transformación de esos valores de preferencias, en escenarios en los que compiten varios productos o servicios mediante simulaciones creadas por los gerentes o analistas. Esta información
toma de decisiones de los gerentes.
Los 5 Hitos del Conjoint Analysis
Full Profile(1970s) permite valorar
perfiles de producto, pero un perfil único cada vez. No puede representar opciones reales de productos, limita el
ACA (Adaptive Conjoint Analysis, 1980s)
de lado aquellos que al entrevistado no le interesan. Se puede utilizar gran
CBC (ChoiceBased Conjoint,1990s - 2000s)
de forma muy natural las elecciones
la elección entre varios perfiles de producto/ser vic io s imultáneos, calcula las interacciones y permite hacer
Volumetric
), generación de escaparates ShelfDisplays), poder elegir unidades de
producto frente a packs con diferentes precios, etc.
simplifican las respuestas centrándose
se les presentan centrándose en aquellos
elección
ACBC (Adaptive ChoiceBased Conjoint, 2009),
decisión de compra de los consumidores
puede elegir entre diversas opciones
un restaurante). Elegido el producto se
puede diseñar su propio producto a
presentados, incluido el precio, de forma
¿Cómo funciona Adaptive CBC?
niveles:
1.La utilización del “Hágalo usted mismo” ( )
cada entrevistado. Tiene la particularidad de tener a la derecha los precios parciales de los componentes que hemos elegido y al final encontramos la suma del precio total de la opción elegida. Antes de
de encuesta se hace en computadora o
elegidos.
A continuación el modelo va adaptando las siguientes preguntas a las elecciones hechas en esta primera pantalla
2.El Screening
Por:
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Conjoint Analysis
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
mismo”) el modelo escanea diferentes opciones de perfiles de producto y el entrevistado va eligiendo si cada opción presentada es un producto posible o no, para decidir la compra.
en torno al primer diseño BYO para ir descartando aquellas opciones que son mejores para el entrevistado.
3.Los MustHaves
los que el entrevistado opinará sobre cuál de ellos necesariamente entrarían en su decisión.
para asegurarse de aquellos atributos que el entrevistado tendría en cuenta a la hora de elegir un producto.
4. Los Unacceptables
Similar a “MustHaves”, se preguntan por aquellos atributos que nunca se tendrían en cuenta para tomar una decisión de compra. Es más realista al tener en cuenta este tipo de atributos y no aquellos que no tienen importancia para la decisión.
5. El Tournament
Finalmente se establece un torneo o lucha entre una serie de conceptos entre los que están aquellos que el entrevistado más tiene en cuenta. El entrevistado escoge aquellas opciones que serán las que se tenga en cuenta para la decisión final.
El Objetivo Final del Conjoint Analysis: SIMULAR Escenarios de Productos:
Supongamos estos tres productos de nuestro ejemplo de video consolas. Primero simulamos con tres productos y luego a los mismos productos les cambiamos un par de atributos (pintados
de preferencia están a la derecha de cadasimulación.
Hemos mejorado en share de preferencia en el Producto 2, con los cambios de atributos realizados y se ha perdido cuota de preferencia en los demás productos simulados.
La Sensibilidad al Precio
Tenemos varias opciones para calcular unas curvas de sensibilidad al precio y vamos a plantearlas con algunos ejemplos.
Ningún accesorio
Atributos
Accesorios
Marcas
Géneros de Videojuego
Temas de Videojuego
Juegos de Deportes
Juegos de Música
Play StationWiiX-BoxAcción / ShooterAventuraEstrategiaucha
RolOtro género que no está aquí
BélicoCiencia FicciónConducciónMangaSuperhéroesTerrorNinguno de los temas sugeridosEsqui/SnowboardFútbolGolfSkateTenis Wii-FitNingún juego de deporteGuitar Hero (con guitarra)SingStar® (Play Station)Wii Music
Ningún juego de música
Mando para la otra Mano (Nunchuck)MicrófonoPistolaVolante
Niveles de Atributos Precio (en euros)
301020400
40020030065656565650
6565696050650
5040404030850
1505080500
Producto 1
Producto 2
Producto 3
Marcas
Wii(Nintendo)
X-Box
Géneros devideojuego
Acción/ShooterAventura
Acción/Shooter
Bélico
Ciencia Ficción
Bélico
Fútbol
Tenis
Fútbol
SingStar
Guitar Hero
Guitar Hero
Micrófono
Micrófono
Mando parala otra Mano(Nunchuck)
315€
400€
300€
Temas de Videojuego
Juegos deDeporte
Juegos deMúsica
Accesorios Precio%Share
Preferencias
49.00%
39.47%
11.54%
Play Station 3
Simulación 1
En esta pantalla encontrarás un conjunto de atributos o características que puede tener una video consola y sus precios promedio aproximados.Por favor selecciona de cada característica.De cada una de ellas elige el nivel que más probablemente comprarías.
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En los métodos convencionales de Sensibilidad al precio, tenemos unas curvas de sensibilidad al precio como las siguientes:
En el gráfico, la línea de color azul (Producto A) a 335 euros tiene una preferencia de casi un 40%, mientras que el Producto B (color rojo) está rondando el 25%, 15 puntos de diferencia para el mismo precio y con las mismas opciones de juegos y accesorios. Con otro punto de referencia de 370 euros podríamos calcular la sensibilidad del precio con las mismas fórmulas que se utilizan para calcular la elasticidad de la demanda.Adicionalmente, como idea global, todos los atributos tienen una sensibilidad a otros atributos y pueden ser medidos en el mismo sentido que el precio, aunque con limitaciones, si las variables no son continuas como el precio.
Del BYO a la sensibilidad al precio a través del Método Piecewise
Forma novedosa de tratar el tema de precios a través del Conjoint Analysis. La base es muy simple, tenemos la misma sensibilidad al precio. Existen diversas curvas con diversas pendientes con diversas elasticidades. Esto se consigue partiendo del BYO y a partir de él encontramos una variedad de puntos de corte diferentes. Es el método por excelencia actualmente y tiene una riqueza mayor que los métodos tradicionales. Como ejemplo, partimos de 152 euros porque es el precio más bajo que hemos encontrado en las elecciones del BYO (el más alto ha sido 979 euros). Estas especificaciones le dan gran flexibilidad al cálculo de los precios.
De forma iterativa iremos cambiando los precios, dejándolos fijos en un producto y cambiándolo en los demás y así sucesivamente. Empleando el mismo ejemplo de videoconsolas y con los mismos perfiles utilizados llegamos a las siguientes curvas de sensibilidad al precio. Se ve que hay una clara diferencia entre las curvas lineales que generalmente se utilizan y las del piecewise, que reflejan una realidad diferente y más natural.
Esto es solo el principio quienes quieran o necesiten estar por un momento en el futuro y apreciar qué ventajas supone el trabajar con una técnica predictiva cuando nuestros ojos no nos dejan ver más allá.
Datos: Epistéme España y Epistéme Latinoamérica-Perú[email protected]
%SharePreferencias
Producto 1
MarcasGéneros devideojuego
Acción/Shooter
Bélico Fútbol SingStar Micrófono 315€
Temas de Videojuego
Juegos deDeporte
Juegos deMúsica
Accesorios Precio
Play Station 3
Producto 2
Producto 3
Wii(Nintendo)
X-Box
Aventura
Acción/Shooter
Ciencia Ficción
Bélico Fútbol Guitar Hero Micrófono
Mando parala otra Mano(Nunchuck)
400€
300€
MarcasGéneros devideojuego
Temas de Videojuego
Juegos deDeporte
Juegos deMúsica
Accesorios Precio%Share
Preferencias
51.54%
11.20%
Wii-Fit Wii Music
37.26%
Simulación 2 con cambio de atributos
Curva de sensibilidad al precio con Adaptive CBCMétodo (Piecewise)
Diferentes “Puntos deCorte”
(Diferentes Pendientes)
Play Station 3W ii X-Box
¿Bajo qué nivel de preferencia tengo un precio?(Situación más habitual)
Producto A Producto B Producto C
A la preferencia del 38%Los precios son:Prod A: 335€Prod B: 295€Prod C: 250€
Producto 1
Producto 2
Producto 3
49.00%
39.47%
11.54%
37.26%
51.54%
11.20%
-11.74%
+12.07%
0.34%
%SharePreferencias 1
%SharePreferencias 2
Share 2 - Share 1
En resumen si comparamos la primera simulación con la segunda, encontramos estas diferencias de share de preferencias.
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IMPACTO DE INTERNET Y EL
COMERCIO ELECTRÓNICO EN EL
ENTORNO COMERCIAL Y EN EL CANAL
DE VENTAS
“Las tiendas virtuales generan una gran influencia social,
por lo que los compradores en línea obtienen mayores
beneficios al obtener alta calidad en los productos debido
a que pueden personalizar los productos en base a sus
gustos y preferencias. En sí, estos sitios ayudan a los
consumidores a tomar una decisión final acerca de lo que
van a comprar”.
Por
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La Internet y el comercio electrónico han creado una cadena global económica entre varios países, ya que su uso ha traspasado las fronteras, es decir, las personas y las compañías usan la tecnología para realizar negocios. El comercio electrónico, por tanto, se refiere a la manera de obtener bienes y servicios a través de Internet y éste surge debido a las relaciones que se llevan a cabo entre los consumidores y proveedores.
Actualmente, la mayoría de las empresas, sobre todo las pequeñas y medianas, consideran que el principal componente de toda economía es el comercio electrónico, debido a que con este sistema de compras online, se pueden realizar diversas transacciones de manera efectiva.
La Internet permite que las compañías usen de manera efectiva sus recursos mediante las transacciones comerciales. Asimismo, los clientes tienen mejor acceso a la información que necesitan, ya que pueden realizar transacciones inmediatas, es decir, pueden ordenar en línea y monitorear sus órdenes de compra. Además, los negocios se pueden llevar a cabo mediante transacciones electrónicas de información, servicios y productos.
El comercio electrónico está cambiando la manera de hacer negocios, por lo tanto representa una ventaja competitiva para las empresas; puesto que reduce el tiempo de entrega de los bienes así como los errores en el trabajo, incrementa la capacidad de la compañía, permite reducir inventarios, genera bajos costos operacionales y los clientes están satisfechos puesto que sus productos les llegan rápidamente.
Las tecnologías han dado lugar al crecimiento del comercio electrónico, ya que con ella se reduce el costo de producir bienes y servicios, facilita el flujo de información de manera eficiente así como las transacciones a nivel internacional, y crea nuevos canales de distribución. En sí, el comercio electrónico ha tenido un fuerte impacto a nivel global, ya que se ha modificado la forma de hacer transacciones comerciales lo cual ha generado mayores ingresos para las empresas.
Según un estudio realizado por América Economía Intelligence por encargo de Visa, durante 2009 el comercio
electrónico B2C (Bussines to Consumer) en toda América Latina y El Caribe creció en 39,2% lo que le permitió llegar a la suma de US$ 21,775 millones. Y al cierre del 2010, habría tenido otro salto de 27%, lo que permitiría llegar a US$ 28,000 millones.
Según el mismo estudio, Brasil es el país que lidera la participación B2C a nivel regional con un 61% (US$13,200 millones), seguido de México con un 12% (US$ 2,625 millones) y Chile con un 5% (US$1,028 millones). Perú alcanza, por ahora, un 1% (US$ 274 millones en el contexto regional.
La seguridad y confianza son factores muy importantes en la población para realizar una compra electrónica. Según el estudio realizado por América Economía Intelligence 2010, la percepción de seguridad se está incrementando en casi toda Latinoamérica, tan solo en el caso de Perú este incremento ha sido aproximadamente un 10%, lo que poco a poco favorece la preferencia a realizar compras en línea.
En la actualidad tenemos nuevas alternativas de medios de pago para compras electrónicas, además de las opciones más conocidas (tarjetas de crédito) tenemos el caso de SafetyPay, medio de pago que trabaja directamente con la banca electrónica del usuario, no le solicita información financiera confidencial, sólo requiere estar activo en su banca electrónica (cuenta de ahorros) realizando el pago de sus compras en línea en forma fácil y segura. Además, le permite al usuario realizar sus compras a nivel global pagando desde su banco local.
Las tiendas virtuales generan una gran influencia social, por lo que los compradores en línea obtienen mayores beneficios al obtener alta calidad en los productos debido a que pueden personalizar los productos en base a sus gustos y preferencias. En sí, estos sitios ayudan a los consumidores a tomar una decisión final acerca de lo que van a comprar.
Donde se está generando mayor impacto
Uno de los rubros que mejor se ha adaptado al comercio electrónico es el Turismo y Transporte. Una de las características básicas del producto
turístico es que es intangible y perecedero cuando es adquirido por el turista. Por esta razón, destaca su adaptabilidad a las Nuevas Tecnologías y, concretamente, a la Internet.
La oferta se sofisticó en un proceso liderado por las aerolíneas y grandes operadores de comercio detallista. Acompañan esta tendencia un grupo cada vez mayor de pequeñas y medianas empresas que fueron perfeccionando sus modelos de negocios en la red.
El esfuerzo mayor en los últimos años se dio no sólo en las aerolíneas de bajo costo, sino en las líneas aéreas de bandera que han hecho grandes inversiones para fomentar la venta directa de pasajes en línea a través de Internet.
El comercio electrónico en este sector comprende las reservas y la compra de productos. La principal ventaja que se observa es el ahorro de tiempo de tramitación, puesto que no se hace imprescindible la presencia física. Esto permite, en muchas ocasiones, ofertar paquetes turísticos con un precio atractivo para el consumidor.
Qué necesita una empresa para realizar Comercio Electrónico
Para participar en el comercio electrónico, la empresa requiere invertir en tecnología no sólo para contar con una página web adecuada con un carrito de compras sino también en sistemas logísticos que garanticen una distribución eficiente de los productos. Es imposible alcanzar un alto comportamiento de ventas en este canal a menos que haya compromisos sustanciales y sostenidos en cuanto a la calidad del servicio.
La tienda virtual no sólo será el sitio donde se realiza la compra sino una herramienta de comunicación donde brindar todo el soporte al usuario para llevarla a cabo. A medida que los motores de búsqueda empiezan a ser la principal herramienta de investigación de los usuarios en internet al momento de tomar decisiones de compra, comercios pequeños o medianos tienen posibilidades de llegar con su oferta al consumidor tal como las grandes cadenas.
En resumen, podemos decir que el Comercio Electrónico puede mejorar la manera de hacer negocios y hacer sus relaciones más provechosas y eficientes.
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Más informacion en: www.iabperu.com* Cifras Abril 2011, Fuente CERTIFICA
Deficiones: Usuarios Perú: Cantidad de usuarios que acceden desde el Perú a los sitios indicados.Páginas vistas: Cuántas veces han sido vistas (cargadas) las páginas o URLs de los sitios indicados.Usuarios totales: Cantidad de usuarios que acceden desde dentro y fuera del Perú a los sitios indicados.
Personas conectadas desde el extranjero a todos los sitios miembros del IAB Perú en abril 2011: 11,824,170 Personas conectadas desde Perú a todos los sitios miembros del IAB Perú en abril 2011: 9,374,478
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ABRIL2011Mar-11 Feb-11Usuarios
PERÚ ABRIL
2011
www.elcomercio.com.pe
www.rpp.com.pe
www.peru21.pe
www.peru.com
www.larepublica.pe
www.paginasamarillas.com.pe
www.netjoven.pe
www.adonde.com
www.trome.pe
www.depor.pe
3,970,125
2,142,864
1,488,858
1,400,570
1,110,965
1,041,676
1,007,753
781,937
651,155
587,277
3,770,158
2,058,433
1,386,450
1,466,950
963,101
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767,592
624,210
601,767
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1,058,455
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566,121
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572,440
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2,228,050
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2,022,701
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6,342,078
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MEDIOS DIGITALES
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ACADÉMICA
TRAICIONERO
Lograr objetivos de rentabilidad y un adecuado posicionamiento para establecer una relación leal y afectuosa con el consumidor son factores claves para sobrevivir con éxito en el entorno altamente competitivo en el que se desarrollan las actividades empresariales.
En la búsqueda de la eficiencia operativa, muchas empresas recurren al outsourcing o “tercerismo”, es decir a la contratación de otras empresas especializadas en determinadas áreas, para realizar algunas tareas de la empresa.
En realidad, son muchas las ventajas del uso de esta herramienta como estrategia empresarial. El outsourcing permite que las empresas dediquen sus esfuerzos a lo que es el “core Business”, es decir, al objetivo central de sus actividades,
y encarguen algunas actividades específicas a otras empresas que, a su vez, se especializan en la actividad para la cual se les contrata. Aparte de la especialización, resulta más económico para la empresa contratante, ya que la empresa tercerista, además de mayores conocimientos sobre la materia, tiene un mayor volumen de operaciones en la actividad para la cual es contratada.
El outsourcing se inició para tareas que no requieren gran tecnología, tales como servicios de limpieza, lavandería, entrega, y diversas similares, pero actualmente ha pasado a ser una herramienta de gerencia muy utilizada para tareas de superior complejidad, como pueden ser las de instalaciones, reparaciones y otras que requieren de mayor uso de tecnología y especialización.
Por
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El problema que se presenta con frecuencia es que el nivel de servicio brindado por la empresa tercerista es considerado deficiente por el cliente, cuya relación contractual es con la empresa contratante y no con la tercerista. Es más, en la mayoría de los casos, el cliente no sabe (tampoco tiene la necesidad de saber), que es otra la empresa que en la práctica le está prestando el servicio. Consecuencia de ello es que el cliente desarrolla una mala imagen de la empresa contratante, con la cual tiene su vinculación comercial.
Todos los esfuerzos de comunicación que puede estar haciendo la empresa contratante para lograr una buena imagen con sus clientes, se desmoronan por el deficiente servicio que reciben a través de la empresa tercerista.
“El outsourcing es una excelente herramienta en la
medida en que las empresas que contratan realicen un
seguimiento muy exhaustivo de la calidad del servicio que
ha desarrollado la empresa tercerista con cada uno de sus
clientes”.
El outsourcing es una excelente herramienta en la medida en que las empresas que contratan realicen un seguimiento muy exhaustivo de la calidad del servicio que ha desarrollado la empresa tercerista con cada uno de sus clientes. Un contacto telefónico después de la prestación del servicio, puede ser muy eficaz para cerciorarse que el servicio ha sido prestado de acuerdo a las expectativas del cliente. Si se detecta una falla, ésta debe ser solucionada de inmediato.
Paralelamente a la parte operativa del outsourcing, educar en calidad de servicio es una tarea muy importante en estos casos. Las empresas deben asegurarse que el personal de la empresa tercerista está actuando con el nivel de calidad apropiado y, por lo tanto, se requiere
que sean muy exigentes para asegurarse de que el personal está debidamente entrenado en lo que concierne al servicio al cliente. Debe también entenderse que esta exigencia no es una tarea de una sola vez, sino que tiene que ser permanente. La naturaleza de cualquier servicio requiere de una permanente tarea de supervisión y más aún cuando la empresa en contacto con el cliente no es la propia empresa.
Es lamentable apreciar el desperdicio de gran parte de la inversión en comunicaciones que hacen las empresas para lograr una buena imagen cuando ésta es fácilmente destruida por un desliz en el “momento de la verdad”, es decir en la circunstancia en que se está prestando un servicio al cliente.
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NUEVOS LANZAMIENTOS
Nuevo CRISPY CHICKEN¡El pollo cruuunch hecho en casa!
AQUARIUS NARANJAVerdadero jugo de frutas
¿Estás cansado o cansada de intentar hacer en casa el pollo crocante que tanto te gusta? Seguir buscando la receta secreta es una opción, pero para quienes prefieren las soluciones prontas Ajinomoto del Perú ha ideado una nueva alternativa. Ahora “Crispy Chicken” te permite alcanzar el punto de sabor y esa textura crujiente del pollo que prefieres. El producto consiste en una mezcla lista para apanar, que se convierte en el cómplice perfecto para engreír no sólo a los más pequeños sino también a toda la familia. “Crispy Chicken” contiene la combinación perfecta de condimentos y especias para preparar ese delicioso pollo
crocante, que siempre quisiste hacer en casa de una manera práctica y fácil.
Lo encuentras en los puestos de mercado o en el supermercado de tu preferencia, y próximamente a nivel nacional, en sus dos presentaciones: receta tradicional y receta crocante, con los que lograrás ese sabor único, color doradito y ese “crunch” que tanto les gusta a los más pequeños y tan difícil de lograr en casa.
Extendiendo su gama de sabores, Aquarius presenta ahora Aquarius Naranja. Como se recordará, la marca lanzó hace algún tiempo los sabores piña, manzana y pera. La nueva propuesta combina el Jugo de fruta natural y agua, siempre con el amparo de Frugos. Una vez más, Aquarius apunta a mantener cautivos a los consumidores, con una propuesta que busca dejar en sus consumidores la natural sensación a naranja recién exprimida. El lanzamiento de Aquarius Naranja viene acompañado de una potente campaña de televisión, publicidad en vía pública y activaciones en puntos de venta, con una simpática propuesta “romana’ y un
divertido lenguaje que combina frases como “Aqua & Jugus” y “Qué calorum”. Cabe resaltar que al tratarse de naranja natural, es necesario agitar el envase antes de beberlo a fin de tener una experiencia de consumo en todo sentido.
“Se trata de una bebida de jugo de fruta natural para el público que siempre busca la innovación y productos naturales que le ayuden a mantener una vida sana. Estamos seguros del éxito del producto y que pronto captaremos una interesante porción del mercado de aguas saborizadas”, expresó Roberto Rothschild, gerente de Nuevas Bebidas de la Región Transandina de Coca-Cola.
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ACTUALIDAD & EVENTOS
Muhtar Kent, Presidente y CEO de The Coca-Cola Company
Todo el 2011 es de celebración para Coca-Cola. La más famosa y consumida bebida gaseosa celebra 125 años “compartiendo felicidad” y más decidida que nunca a ser un foco de optimismo para el mundo. Para esta celebración vienen preparando una serie de eventos innovadores, culturales y colaboraciones exclusivas.
“No podríamos haber alcanzado este hito sin aquellos que aman nuestras marcas, porque todos los que han disfrutado de una Coca-Cola en los últimos 125 años han desempeñado un papel importante en ayudarnos a refrescar el mundo. A lo largo de este año, queremos celebrar agradeciendo a la gente de todo el mundo que han convertido la marca en lo que es hoy. “; señala Muhtar Kent, Presidente y CEO de The Coca-Cola Company.
Para el fin de semana del aniversario, Coca-Cola será el anfitrión de un festival especial en Pemberton Place en Atlanta para los empleados y sus familias, donde ellos armarán equipos para el apoyo de desastres de la Cruz Roja ayuda. Esa tarde, la Compañía también ofrecerá un Concierto de Celebración del 125 º Aniversario que se transmitirá “on line” como un vivo agradecimiento a personas de todo el mundo, en el sitio www.Coca-Cola.com/125, totalmente integrado a los medios sociales como YouTube, Facebook y Twitter. Músicos de Somalia, Nueva Zelanda, Gran Bretaña y los Estados Unidos se reunirán para actuar en el concierto.
Organizado por Ryan Seacrest, el concierto se iniciará con la actuación de K’naan, incluyendo el tema “Waivin’ Flag”, el himno de Coca-Cola para el Tour de la Copa del Mundo FIFA 2010, que se convirtió en un éxito mundial. El cartel también incluye nuevos talentos como One Night Only, la estrella del pop, nominado al Grammy, Natasha Bedingfield y el artista de R & B Ne-Yo.
En Perú Coca-Cola también celebra su 125 aniversario con piezas publicitarias locales de la campaña “Razones para creer en un mundo mejor” reiterando su compromiso por marcar una diferencia positiva. Así, destacan avisos en vía pública de importantes personajes peruanos como Magali Solier, Susana
Baca, Vivian Baella, Rafaella Camet; y el chef Ricardo Zárate, entre otras emblemáticas figuras peruanas que con sus logros nos hacen creer en un mundo mejor.
Mientras que la Compañía celebra la historia de su marca insignia con este aniversario, Coca-Cola también mira hacia el futuro a través de su Visión 2020, su plan de trabajo para alcanzar el crecimiento junto con su sistema. “Tenemos el privilegio y la responsabilidad de ser socio confiable en las comunidades donde operamos, y The Coca-Cola Company está comprometida en la construcción de un futuro mejor”, dijo Kent.
125 AÑOS de Coca-ColaCompartiendo Felicidad
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NIVEA celebra sus 100 años de cuidado de la piel junto a Marc Anthony, Dragon y Caballero y Anna Carina Copello
Cien años son motivo más que suficiente para celebrar un acontecimiento a lo grande. Por eso, la marca NIVEA, con motivo de su primer centenario, traerá a Lima a la estrella latina de la salsa Marc Anthony, en el marco de la promoción “NIVEA 100 años Cuidando tu Piel en cada Momento”. El concierto se realizará el próximo 12 de julio en el Estadio de San Marcos, contando también con la participación de Dragón y Caballero, y la talentosa cantante peruana Anna Carina Copello. Un espectáculo de primer nivel creado especialmente para los consumidores de la marca que podrán obtener sus entradas gratis al concierto únicamente comprando productos de NIVEA con el sticker de la promoción.
Para obtener las entradas se deberán acercar a cualquier módulo de Teleticket con el producto y voucher de compra en donde se registrarán los puntos acumulados dependiendo del valor del producto comprado; un punto equivale a un nuevo sol. Luego podrán canjear la entrada cuando obtengan la cantidad de puntos para la zona deseada. Por compras de S/.100 una entrada General, S/. 200 VIP y S/. 350 a Platinium. En la página web de NIVEA (www.nivea.
com.pe) se encontrará información de la promoción y el estado de cuenta de los puntos acumulados de cada persona. La promoción es válida a nivel nacional desde el 15 de Abril al 12 de Julio o hasta agotar las entradas.
Las canciones de Marc Anthony, Dragón y Caballero, y Anna Carina Copello serán las que pongan la banda sonora de la Celebración de los 100 años de Nivea. Con los cantantes, la marca pretende llegar fundamentalmente al público más joven. “Esperamos más de 120 millones de comentarios en las redes sociales sobre Nivea, Marc Anthony, Dragón y Caballero y Ana Carina Copello”, dicen los responsables de Beiersdorf, matriz de la marca Nivea.
Nivea, a través de su estrategia de responsabilidad social, contribuirá también en un proyecto especial para la niñez tanto a nivel mundial como localmente, a través de la ONG de apoyo a la infancia “Plan Internacional”, institución encargada de velar por una educación de calidad a los niños que viven en pobreza. Al invertir en educación, NIVEA quiere ayudar a estos niños a alcanzar su máximo potencial como individuos, miembros de sus comunidades y ciudadanos del mundo.
Con el compromiso de ser nuestro compañero de confianza en el cuidado de nuestra piel, NIVEA celebra así sus primeros 100 años.
ACTUALIDAD & EVENTOS
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ACTUALIDAD & EVENTOS
Con una importante asistencia de profesionales vinculados al mundo del marketing y las comunicaciones, se llevó a cabo el pasado jueves 5 de mayo el 2do Congreso Internacional de Marketing Relacional, evento que contó con el patrocinio de ANDA Perú. Las instalaciones del Hotel Los Delfines sirvieron para discutir las tendencias actuales que marcan la forma de innovar la relación con los clientes, bajo un enfoque que pone al consumidor en el principio y final del esfuerzo de comunicación.
Tras las palabras de bienvenida de Benjamín Edwards, ejecutivo de 121 Rapp, agencia organizadora del congreso, se dio inicio a la exposición de Ron Jacobs, Presidente de Jacobs & Clevenger, compañía de comunicación y marketing directo multicanal. Jacobs desarrolló el tema “¿Es el marketing social el nuevo marketing directo?”, en el que puso énfasis en la necesidad de que los marketeros sigan los caminos que ahora siguen los consumidores. Al respecto, Jacobs destacó el papel participativo que hoy cumplen los consumidores, quienes pueden ser considerados, hoy por hoy, como proveedores de información y activos participantes en el proceso de agregación y cura de la información.
La segunda intervención de la jornada estuvo a cargo de Ruth Stevens, Profesora de Marketing en la Columbia Business School, quien expuso “Nuevas formas de conectar con los clientes de negocios”. El llamado marketing B2B ha cambiado pues los clientes de negocios han cambiado, y hoy es necesario un
nuevo tipo de marketing directo. Entre los ingredientes esenciales para este nuevo marketing, Stevens destacó la importancia de los recursos digitales, en particular los social media, y contar con una adecuada estrategia de contacto con el consumidor. Estos elementos implican a su vez desarrollar nuevas herramientas y capacidades.
La jornada prosiguió con las exposiciones de Matt Gault, Directivo de Alterian, quien presentó: “El Marketing ha cambiado para siempre: los consumidores tienen el poder”;
Alejandro Trípoli, Director de 121 Rapp, quien expuso “¿Es el Endomarketing la herramienta de cambio ideal?”; Mary Teahan, Presidente de la IFDMA, International Federation of Direct Marketing Associations, quien presentó “El mundo al revés: los clientes como protagonistas de la marca”; y finalmente Benjamin Edwards quien expuso “Convergencia entre la Publicidad y el Marketing Relacional”.
Así culminó una intensa jornada llena de aprendizajes para los asistentes.
Ecos del 2do. CONGRESO INTERNACIONAL de Marketing Relacional
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NOTICIAS DE ASOCIADOS
PROCTER & GAMBLE celebró el Día de la Tierra en el Perú
NEXTEL presenta nuevo MOTOROLA i786 TEQUILA JOSÉ CUERVO
presente en Campeonato Mundial
de Fórmula Uno
Un nuevo integrante de la familia Nextel acaba de llegar, se trata del Motorola i786™, lo más reciente en equipos con dispositivos iDEN®. De diseño atractivo y una experiencia multimedia dinámica, está dirigido a profesionales que buscan una comunicación rápida y eficiente.
El delgado y durable Motorola i786 ofrece una variedad de funciones multimedia como una cámara de 2MP con zoom digital de 4X,
Como parte de la temporada 2011 del Campeonato Mundial de Fórmula Uno, Tequila José Cuervo, producto comercializado en nuestro país por Destilerías Unidas, se unió a la lista de marcas mexicanas que se encuentran patrocinando a la escudería Sauber F1 TEAM.
José Cuervo “viste” la carrocería del Sauber C30 conducido por el mexicano Sergio “Checo” Pérez junto con su compañero japonés Kamui Kobayashi, lo que le permite lucir el logotipo de la marca en el monoplaza del equipo suizo.
Al respecto, la Brand Manager de Tequila José Cuervo en el Perú, Romina Cunza, manifestó: “Estamos contentos de que Tequila José Cuervo participe como socio importante del Sauber F1 Team y por el debut del piloto Sergio Pérez, hijo de Jalisco que es la provincia donde se elabora Tequila José Cuervo.”
Como parte de su filosofía por innovar y operar de manera ética y sustentable, Procter & Gamble (P&G) realizó una serie de actividades en el Perú por el Día de la Tierra, tanto en las oficinas centrales como en la planta de Materiales.
En las oficinas centrales se celebró un día de “cero desperdicios”, durante el cual se voltearon los tachos para evitar que los trabajadores botaran basura y, así, poder maximizar los planes de reciclaje; se decretó un día de no
e Fórmula Un
parte de la tem
impresión, durante esta jornada, las impresoras permanecieron apagadas invitando a los empleados a reflexionar sobre cuándo es realmente necesario imprimir; entre otras actividades.
En el caso de la planta de P&G, 200 empleados plantaron más de 400 plantas y varios árboles. Esto se hizo en el frontis de la planta, el cual se encontraba totalmente descampado. Este trabajo se realizó de la mano con la Municipalidad de Lima, quienes suministraron las plantas y los diseños.
un reproductor de MP3 estéreo, Bluetooth®, navegación por Internet WAP, un conector micro-USB, y agenda. Además de su memoria interna de 180MB, el teléfono incluye una tarjeta de memoria de 2GB.
“El Motorola i786 es ideal para quienes valoran la eficiencia y rapidez de la Conexión Directa® Nextel, tanto para sus comunicaciones laborales como personales, además de las características complementarias de diseño y la experiencia multimedia de este equipo”, dijo Carlos Jáuregui, gerente de producto y servicios de Nextel del Perú.
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NOTICIAS DE ASOCIADOS
SIDERPERU apoya “Leer es estar adelante” de la Fundación BBVA BANCO CONTINENTAL
PROFUTURO AFP Y UNICEF Mejores condiciones de vida para niños con
escasos recursos
NESCAFÉ lanza ahora en el Perú NESCAFÉ Dolce Gusto, una nueva experiencia de consumo que es posible gracias a una máquina de alta tecnología y diseño único que funciona con un sistema de cápsulas, a través del cual ofrece una gran variedad de cafés exquisitos, tipo gourmet, como los que se encuentran en las cafeterías.
Las variedades que NESCAFÉ Dolce Gusto trae a Perú son: Espresso, Caffè Lungo, Latte Macchiato,
Más de 2.000 alumnos de escuelas primarias públicas de Chimbote tendrán la oportunidad elevar sus niveles de comprensión de lectura a partir de este año, ya que gracias al esfuerzo conjunto de SIDERPERU y la Fundación BBVA Banco Continental, con el acompañamiento de la UGEL Santa, se implementará en la provincia de Santa el Programa Educativo “Leer es estar adelante”.
El proyecto inició en abril con una primera jornada de capacitación docente, en la que participaron 80 profesores de 15 Instituciones educativas de los distritos de Chimbote, Nuevo Chimbote, Coishco y Santa. Dicha capacitación estará a cargo de un equipo técnico del IEP (Instituto de Estudios Peruanos). SIDERPERU, empresa de Gerdau, apoyará con un aporte de S/.140,000 este año para que el programa pueda alcanzar los objetivos trazados.
Debido a los buenos resultados obtenidos en favor de una mejor calidad de vida para miles de niños, Profuturo AFP renovó la alianza estratégica que tiene desde hace siete años con el Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia (UNICEF), para continuar impulsando el desarrollo del proyecto Huasac en la región Cusco.
Durante estos años de trabajo conjunto, se observan logros como la reducción de los casos de desnutrición
y anemia, el incremento de matrículas escolares, así como las atenciones médicas de niños y mujeres gestantes.
La suscripción de este nuevo convenio estuvo a cargo del gerente general de Profuturo AFP, Mariano Paz Soldán, el representante de UNICEF en el Perú, Paul Martin y el presidente de la AMAN, alcalde de la Municipalidad Distrital de San Salvador, Narciso Ccorimanya.
“NESCAFÉ DOLCE GUSTO” La nueva forma de tomar café
Cappuccino y Chococino. Las presentaciones de café están hechas de grano seleccionado tostado y molido, 100% Arábica, a excepción del Chococino que es un deliciosa bebida con sabor a chocolate.
“Con NESCAFÉ Dolce Gusto queremos revolucionar el consumo del café en el hogar. Estamos orgullosos de poder entregar esta innovación a los peruanos que aman el café”, señala Alex Houghton, Business Project Manager de Nestlé Perú.
p q p g palcanzar los objetivos trazados.
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ZAPPING
Perú ganó Concurso Internacional de Identidad Visual
Grupo Seguroc incorpora dos importantes empresas
a su cartera de clientes
Grant Thornton reingresa al Perú para atender servicios de auditoría y consultoría
Grupo Seguroc incorpora dos importantes empresas
La empresa UnderConsideration, dedicada a fomentar el progreso del diseño gráfico profesional, a través de su división Brand New, organizó un concurso internacional de identidad visual. Nuestra marca país, creada por Futurebrand, junto a la identidad del Museo de Arte de Lima de Studio A y las identidades de las empresas Tai Loy, Punto Orgánico y Filarmonía, diseñadas por Infinito Consultores, fueron ganadores.
Al concurso se presentaron más de 500 proyectos de identidad visual de todo el mundo, de los cuales sólo fueron seleccionados 100 ganadores. Estos serán presentados en un material editorial elaborado por Brand New que será lanzado este año. Vale la pena mencionar que las identidades seleccionadas no sólo fueron evaluadas desde un punto de vista estético, sino que también se consideró que el diseño haya cumplido con los objetivos de marketing del proyecto.
En el marco de su vigésimo aniversario, SEGUROC, empresa especializada en brindar seguridad y vigilancia privada a nivel nacional, incorporó dentro de su importante cartera de Clientes a Aceros Arequipa, empresa líder en la industria siderúrgica peruana; y La Universidad de Lima, prestigiosa casa de estudios que actualmente cuenta con más de 14,000 mil alumnos.
El sistema de seguridad integral creado por SEGUROC, especialmente para Aceros Arequipa, optimiza el servicio y control de todas las instalaciones de sus oficinas y plantas en la ciudad de Pisco y Arequipa. En el caso de la Universidad de Lima, los sistemas de seguridad están enfocados en proteger la integridad del alumnado, plana docente, personal administrativo e instalaciones del centro de estudios.
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Grant Thornton es una de las organizaciones líderes a nivel mundial de firmas de contabilidad y consultoría. Las firmas miembros prestan servicios de auditoría, impuestos y asesoría especializada a empresas del sector privado y entidades de interés público. Con más de 2,600 firmas, brindan a sus clientes alta calidad y servicio personalizado en más de 100 países.
Grant Thornton reingresa al mercado peruano después de 4 años, a través de la prestigiosa firma Demichelli, Sarrio y Asociados, una firma independiente de auditores y consultores de negocios con presencia desde hace más 30 años en el Perú que es reconocida por su prestigio, calidad y experiencia en el sector.
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Asociación Nacional de Anunciantes del PerúAsociados Anunciantes
Asociados Adherentes
