Análisis consumo y compra sector alimentación y GC...Carrefour Lidl Día El Corte inglés Eroski...

Análisis consumo y compra sector alimentación y GC:Nuevo panorama y efecto en las marcas

Contenidos

01. Objetivos y metodología 02. Perfil de la muestra03. Análisis de resultados04. Conclusiones & insights

2

Objetivos del análisis

3

BLOQUE______

Cambios de hábitos de compra y consumo

BLOQUE______

Impulso de la compra online

BLOQUE______

Nuevo panorama:Efectos sobre las marcas

Objetivos del análisis

4

§ Conocimiento espontáneo y sugerido de publicidad de los principales establecimientos de alimentación.

§ Hábitos de compra y consumo en los establecimientos de alimentación antes y durante el confinamiento, analizando tanto la compra en retailcomo la compra a través de internet.

§ Efectos del confinamiento y del COVID-19 en las principales marcas de establecimientos de alimentación y supermercados en España.

Población analizada:

Individuos responsables o corresponsables de la compra

habitual en sus hogares.

Metodología

5

Universoresponsables de la compra en el hogar con cuotas de edad y sexo representativas del total nacional

Muestra

1.000entrevistas

Técnica

Entrevista autoadministrada online

(CAWI).

Cuestionario

Semiestructurado, duración de 10’

Error muestral: Para un nivel de confianza del 95,5 % y en las condiciones habituales de muestreo p=q=50%, el margende error será de ±3,10%, para un total de 1.000 encuestas.

Perfil de la muestra

Brand Manual de Adevinta Spain 02.

PERF

IL S

OCI

ODE

MO

50% 50%

Base: 1000 entrevistasÁmbito Nacional: Reparto geográfico representativo por zonas Nielsen.

11%

28%

31%

18%

12%

18-24 años

25-34 años

35-44 años

45-54 años

55 años y más

38 años

Edad media

Edad media

Análisis de resultados


INFORME DE RESULTADOS

Publicidad y marcas Hábitos de compra y consumo

Las compras online Los establecimientos de alimentación

9

Publicidad y marcas

19%

17%

15%

8%

3%

3%

3%

2%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Mercadona

Carrefour

Lidl

Día

El Corte inglés

Eroski

Aldi

Alcampo

Recuerdo espontáneo de publicidad (TOM)Como primera mención en respuesta espontánea se sitúa Mercadona, empresa que no invierte en publicidad. Lidl destaca en el segmento de personas con edad comprendida entre los 45 y 54 años, perdiendo relevancia entre los más jóvenes.

11 1. ¿De qué marca/s de establecimientos de alimentación recuerdas haber visto u oído publicidad en el último mes? Diferencia positiva significativa al 95% con la media

Diferencia negativa significativa al 95% con la media

Base: 1.000 entrevistas

18-24 años: 27%

18-24 años: 8%

45-54 años: 25%

46%

46%

39%

30%

18%

15%

12%

11%

7%

5%

4%

4%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

LidlCarrefour

MercadonaDía

AldiEl Corte inglés

AlcampoEroski

HipercorConsum

GadisAhorramas

35-44 años: 6%

55 años y más : 23%

TOTAL MENCIONES

81%

73%

55%

51%

37%

34%

31%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 100,0%

Lidl

Carrefour

Aldi

Mercadona

Hipercor

Alcampo

Eroski

Lidl se sitúa en primera posición. Los más jóvenes presentan recuerdos significativamente más elevados en el caso de Hipercor, Alcampo, Eroski y, sobre todo, Mercadona.

12 Diferencia positiva significativa al 95% con la media



Recuerdo sugerido de publicidad

18-24 años: 47% 45-54 años: 21%

18-24 años: 52% 25-34 años: 45% 45-54 años: 26%

18-24 años: 72% 25-34 años: 61%

18-24 años: 45% 45-54 años: 18%

2. Ahora vas a ver una serie de establecimientos de alimentación ¿De cuál/es de ellos recuerdas habervisto publicidad?




13

Hábitos de compra y consumo

Cambios en los hábitos de consumo debido al confinamiento

Más de la mitad de los españoles ha cambiado de hábitos en sus compras de alimentación e higiene durante el confinamiento.

Cabe señalar que las personas de más edad son las que menos aseguran haber cambiado sus hábitos de consumo debido al confinamiento.

15 5. Pensando dónde hacías antes del confinamiento las compras de productos de alimentación y de higiene y dónde la realizas ahora ¿dirías que has cambiado de hábitos?


Sí56%

No44%

¿Has cambiado de hábitos debido al confinamiento?

Diferencia positiva significativa al 95% con la media


55 años y más: 42%


85%

40%

32%

18%

16%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Supermercado

Hipermercado

Tienda de proximidad

De manera online

En el mercado municipal

Entre los que no han cambiado de hábitos debido al confinamiento, el 85% declara realizar la compra habitual en el supermercado.

Los compradores con edades comprendidas entre los 35 y 44 años muestran mayor presencia significativa en los hipermercados y menor presencia en las tiendas de proximidad.

16 6. ¿En qué tipo de establecimiento sueles hacer la compra de manera habitual?

Base: 439 entrevistas

No44%

¿Dónde haces la compra de manera habitual?



35-44 años: 53%

35-44 años: 21%


72%

56%

32%

19%

19%

0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%

Supermercado

Hipermercado



De manera online

El supermercado y el hipermercado son los establecimientos que más han descendido como lugar de compra habitual durante el confinamiento, en favor de las tiendas de proximidad y la compra online.

177. Antes del confinamiento ¿dónde hacías la compra de artículos básicos de alimentación e higiene?8. Y durante el confinamiento ¿dónde estás haciendo la compra de artículos básicos de alimentación ehigiene?


Sí56%

Compra antes del confinamiento



18-24 años: 31%

52%

48%

44%

19%

11%

0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%

Supermercado


De manera online

Hipermercado


Compra durante el confinamiento

Hombres: 24%


49%

39%

12%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

90,0%

100,0%

Volveré a los hábitos previos alconfinamiento

Seguiré comprando igual que lo estoyhaciendo durante el confinamiento

No lo sé

La mitad de los compradores que ha cambiado de hábitos durante el confinamiento, declara que volverá a sus hábitos previos a éste. Un 40% seguirá comprando como lo hacía durante el confinamiento.

18 9. Y cuando acabe el confinamiento, ¿cómo crees que vas a actuar?


Sí56%

¿Cómo vas a actuar después del confinamiento?




19


Alimentación e higiene

Dónde compraba cada producto antes/durante confinamiento

60%

26%

6%

3%

4%

50%

17%

16%

3%

12%

0% 50% 100%

Supermercado

Hipermercado



De manera online

Antes del confinamiento Durante el confinamiento

Productos frescos

52%

19%

13%

11%

4%

46%

15%

21%

7%

10%

0,0% 50,0% 100,0%

Supermercado

Hipermercado



De manera online

Pequeños electrodomésticos

30%

28%

15%

11%

1%

14%

2%

12%

35%

9%

9%

2%

8%

26%

0,0% 50,0% 100,0%

Hipermercado

De manera online


Supermercado


Otros

No he comprado

10. Podrías decir, para cada tipología de producto, dónde la comprabas antes del confinamiento y dónde durante el periodo del confinamiento.

20


Material de oficina Bebidas

24%

24%

17%

10%

2%

12%

11%

14%

30%

10%

8%

2%

7%

29%

0,0% 50,0% 100,0%


De manera online

Hipermercado

Supermercado


Otros

No he comprado

Platos preparados

59%

26%

8%

4%

2%

1%

1%

50%

17%

17%

12%

3%

1%

2%

0,0% 50,0% 100,0%

Supermercado

Hipermercado


De manera online


Otros

No he comprado

40%

19%

13%

8%

3%

5%

13%

30%

13%

15%

14%

3%

3%

21%

0,0% 50,0% 100,0%

Supermercado

Hipermercado


De manera online


Otros

No he comprado





Moda Regalos

33%

21%

13%

6%

2%

24%

1%

45%

9%

7%

6%

2%

9%

22%

0,0% 50,0% 100,0%

De manera online


Hipermercado

Supermercado


Otros

No he comprado

Deporte

38%

17%

15%

7%

2%

18%

2%

43%

10%

8%

7%

2%

8%

23%

0,0% 50,0% 100,0%

De manera online


Hipermercado

Supermercado


Otros

No he comprado

33%

17%

15%

7%

2%

22%

4%

40%

8%

8%

7%

3%

9%

26%

0,0% 50,0% 100,0%

De manera online

Hipermercado


Supermercado


Otros

No he comprado

10. Podrías decir, para cada tipología de producto, dónde la comprabas antes del confinamiento y dónde durante el periodo del confinamiento.20



22


Supermercados Antes del confinamiento Durante el confinamiento

60%52%

11% 10%

59%

40%

58%

8% 10% 6% 7% 7%

50%46%

9% 8%

50%

30%

48%

7% 8% 6% 7% 7%0%

20%

40%

60%

80%

100%

Alimentación ehigiene

Productos frescos Pequeñoselectrodomésticos

Mat. oficina Bebidas Platos preparados Prods limpieza Jardín Bricolaje Moda Regalos Deporte

Las mayores caídas en el supermercado se dan en alimentación e higiene, platos preparados, productos de limpieza y bebidas, todas en torno a un 10%.



23


Hipermercados Antes del confinamiento Durante el confinamiento

26%19%

30%

17%26%

19%26% 22% 25%

13% 15% 17%

17% 15% 12% 10%17%

13%18%

10% 10% 7% 8% 8%0%

20%

40%

60%

80%

100%




Los pequeños electrodomésticos son la principal pérdida en el caso de los hipermercados (18%), seguido por los productos de bricolaje (16%) y de jardín (13%).



24 10. Podrías decir, para cada tipología de producto, dónde la comprabas antes del confinamiento y dónde durante el periodo del confinamiento.


Online Antes del confinamiento Durante el confinamiento

4% 4%

28%24%

4% 8% 6%15% 16%

33%38%

33%12% 10%

35%30%

12% 14% 14%23%

29%

45% 43% 40%

0%

20%

40%

60%

80%

100%




Las compras online han aumentado en todas las categorías de productos, sobre todo en los productos de bricolaje y moda (ambos con un incremento del 12%).


Distribución de compras entre offline y online

25 12. Si tuvieses que repartir el 100% de tus compras entre las realizadas de formapresencial y online antes y durante del confinamiento ¿cómo sería el reparto?



74% 26%

Presencial Online

58% 42%

Presencial OnlineLa compra online ha

aumentado un 16%



Variables de elección en la compra presencial

26 13. Podrías decir en qué te fijas cuando haces las compras de manerapresencial. Elige las 3 principales


El precio y la calidad son los aspectos en los que más se fijan los compradores cuando realizan sus compras de manera presencial.

¿En qué te fijas al hacer la compra presencial?

66%

62%

44%

37%

27%

19%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 100,0%

En el precio

En la calidad de los productos

En la variedad de productos

En la cercanía física al establecimiento

En la limpieza del establecimiento

La seguridad



45-54 años: 49%

Motivos para hacer la compra online

27


El precio y la comodidad son los principales drivers de elección para realizar las compras online. Leer las opiniones de otros usuarios tiene mucha más importancia entre los más jóvenes que entre los adultos.

Motivos de la compra online

65%

60%

45%

42%

33%

31%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 100,0%

El precio

La comodidad

No tener que salir de casa

La mayor variedad de productos

Leer las valoraciones de otros usuarios

La seguridad


Diferencia negativa significativa al 95% con la media14. ¿Y qué valoras en las compras online? Elige las 3 principales

18-24 años: 48%




28

Las compras online

49%27% 25% 25%

9%

Los tiempos. Hetardado mucho

en recibir mipedido

La calidad de losproductosrecibidos

La atención. Nohan podidoresolver mis

dudas

Los productos,pues no he

recibido lo queesperaba

Otros

Satisfacción general con las compras online

30 16. En relación a las compras online, si tuvieras que valorar de 0 a 10 tu nivel de satisfacción general, donde 0 es “nada satisfecho” y 10 “muy satisfecho” ¿cuál sería?17. ¿Qué es lo que ha fallado? Señala todas las opciones que creas convenientes.18. ¿Qué es lo que más te ha gustado? Señala todas las opciones que creas convenientes.


La satisfacción de las compras online se sitúa en 7,9 de media. La principal queja es la demora en el envío de los productos y la principal ventaja, la facilidad en la compra.

15% 85%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Valoraciones de 0 a 6 Valoraciones de 7 a 10

Lo que falla… Lo que gusta…7,9 de media74%

57% 55%39%

15%

La facilidad decompra

La amplia ofertadisponible

La rapidez La seguridad La comunicación

Base: 146 entrevistasBase: 832 entrevistas

Nuevos hábitos de consumo a través de internet

31 19. ¿Te planteas comprar nuevos productos a través de internet que antes no contemplabas?20. ¿Cuáles?


El 73% de los consumidores se platea comprar nuevos productos a través de internet. Regalos, moda, pequeños electrodomésticos y artículos de deporte son las categorías que más interés suscitan.

¿Te planteas comprar nuevos productos a través de internet?

73%

11%

15%

Sí No No lo sé

¿Qué nuevos productos te planteas comprar a través de internet?

51%

49%

47%

44%

35%

35%

33%

33%

27%

26%

24%

18%

0,0% 50,0% 100,0%

Regalos

Moda

Pequeños electrodomésticos

Artículos de deporte

Material de oficina

Productos de limpieza

Alimentación e higiene (productos envasados)

Bricolaje

Bebidas

Jardín

Alimentación (productos frescos)

Platos preparados




Fidelidad a los establecimientos de compra online

32 21. ¿Te consideras fiel a los establecimientos de compra online?22. ¿Qué tendría que tener un establecimiento online para que fueses fiel?


La gran mayoría de los compradores se consideran fieles a los establecimientos online. Los precios son la variable que más fomentaría la fidelidad entre aquéllos que no lo son.

¿Te consideras fiel a los establecimientos de compra online?

¿Qué aspectos te harían ser fiel a estos establecimientos?

33%

20%

19%

15%

12%

12%

9%

7%

3%

2%

14%

0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%

Buenos precios

Descuentos / Ofertas

Envíos: Rapidez / gratuitos

Calidad y variedad

Seguridad / fiabilidad

Programa de fidelización

Atencion al cliente

Buen servicio

Atencion presencial / tienda física

Pagina web fácil

Ns/Nc

74% 26%

Sí No








33

Los establecimientos de alimentación

Imagen de los establecimientos de alimentación

35 23. Pensando en los establecimientos de alimentación ¿dirías que ha cambiado tuimagen hacia ellos antes del confinamiento y durante?


La gran mayoría de los consumidores valora más los establecimientos de alimentación. Únicamente el 5% los valora menos.

¿Ha cambiado tu imagen hacia los establecimientos de alimentación?

64%

5%

31%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Sí, ahora los valoro más.

Sí, ahora los valoro menos.

No, los valoro igual



25-34 años: 74%

45-54 años: 51%

18-24 años: 11%

45-54 años: 46%

55 años y más: 42%25-34 años: 22%

Imagen de los establecimientos de alimentación

36 24. En general, ¿cómo valoras las comunicaciones y campañas que están realizandolas marcas durante el confinamiento?


Algo más de la mitad de los consumidores valora de forma positiva las campañas de comunicación de los establecimientos de alimentación.

¿Cómo valoras las comunicaciones y campañas de los establecimientos de alimentación lanzados durante el confinamiento?

54%

22%

12%

11%

1%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Las valoro de forma positiva

Me parece que deberían tener más en cuenta al consumidor

Me parece que deberían de hacer más comunicación y publicidad

Por lo general, me parece que están alejadas de los consumidores

Otros



25-34 años: 17%

Lo que más se valora de las marcas

37 25. ¿Qué es lo que más valoras de las marcas?


El trato con los clientes y que sean cercanas es lo que más se valora de las marcas, teniendo esta última especial importancia en las personas de 55 años y más.

52%

51%

49%

44%

38%

28%

23%

19%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Que tengan buen trato con los clientes

Que sean cercanas al consumidor

Que sean transparentes

Que hagan acciones en favor de la sociedad

Que tengan capacidad de adaptación

Que apuesten por la innovación

Que tengan buena imagen

Que sean diferentes a otras marcas


55 años y más: 8%



Conclusiones e insights


Conclusiones & insights

39

Más de la mitad de los españoles asegura haber tenido que cambiar de hábitos en

sus compras

En alimentación e higiene debido a las restricciones de libertad adoptadas debido a la

pandemia del Covid-19. Cabe señalar, asimismo, que las personas de 55 años y más son las que menos aseguran haber cambiado estos hábitos

2 de cada 5 consumidores aseguran que adoptarán los hábitos de compra y consumo que han tenido

durante el confinamiento

Aunque cuando acabe esta situación, casi la mitad de los compradores asegura que

volverá a los hábitos previos al confinamiento.

Cambios de hábitos de compra y consumo que han llegado para quedarse…

40


El papel de cada player y su impacto dentro del sector de alimentación y gran consumo ha sido…

Supermercados Hipermercados Tiendas de proximidad Plataformas online

Han sufrido caídas en el volumen de compra en productos de

alimentación e higiene, productos de limpieza y bebidas.

Sufren grandes bajadas sobre todo en la compra de pequeños

electrodomésticos, productos de bricolaje y productos de jardinería.

Cabe destacar que, en general, estos tipos de productos han sido los que

menos compras han tenido durante el confinamiento.

Son las grandes beneficiarias de estas medidas de confinamiento junto con las compras online. Los productos

más comprados en tiendas de proximidad durante el confinamiento

hacen referencia a los productos básicos como la alimentación e higiene y los productos frescos.

Han subido su volumen de compra en todos los productos analizados en este

informe, destacándose sobre todo la moda y el bricolaje. De hecho, la compra online ha aumentado un 16% durante el

Estado de Alarma implantado en España.

41


La gran subida de las compras onlineha sido motivada por…

Satisfacción, facilidad y oferta amplia

73% se plantea la compra de nuevos

productos

Generación de mucha fidelidad

Además de la gran subida que han tenido las compras online durante el confinamiento, la

satisfacción que han tenido los consumidores también ha sido bastante alta. La principal

ventaja ha sido la facilidad de la compra, junto con la amplia oferta disponible.

Estos nuevos productos a consumir por internet hacen

referencia, sobre todo, a regalos, productos de moda y pequeños

electrodomésticos.

Los establecimientos de compra online generan mucha fidelidad entre los

consumidores. Aquéllos que no son fieles, lo serían debido a los buenos precios, los

descuentos y ofertas y las ventajas de envíos gratuitos o con mayor rapidez.

42


Los establecimientos de alimentación destacan por…

Más valoración positiva Comunicaciones y campañas

Buen trato, cercanía y transparenciaMás de 3 de cada 5 consumidores aseguran que

ahora valoran más los establecimientos de alimentación. Son los jóvenes de entre 25 y 34 años

los que significativamente mejor valoran estos establecimientos, mientras que los grupos de edad mayores de 45 años consideran en mayor medida

que su valoración no ha cambiado.

Las comunicaciones y campañas de los establecimientos de

alimentación lanzados durante el confinamiento son valoradas de

manera positiva por la mayoría de los consumidores.

El buen trato con los clientes, la cercanía al consumidor y la transparencia son los

elementos más valorados por los consumidores en relación a las marcas de

establecimientos de alimentación. La cercanía, de hecho, es el elemento

significativamente más importante para las personas de 55 años o más.

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