ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA ONLINE EN LA CATEGORÍA DE PRENDAS DE VESTIR EN LOS MILLENNIALS DE ESTRATOS

3,4 Y 5 EN LA CIUDAD DE CALI.

DANIELA SUÁREZ SOGAMOSO 2150269

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE HUMANIDADES Y ARTES

DEPARTAMENTO DE DISEÑO PROGRAMA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

SANTIAGO DE CALI 2020

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ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA ONLINE EN LA CATEGORÍA DE PRENDAS DE VESTIR EN LOS MILLENNIALS DE ESTRATOS

3,4 Y 5 EN LA CIUDAD DE CALI.

DANIELA SUÁREZ SOGAMOSO

Proyecto de grado para optar al título de Publicista

Director

JULIÁN DARÍO HERNÁNDEZ TRUJILLO Publicista

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE HUMANIDADES Y ARTES DEPARTAMENTO DE DISEÑO

PROGRAMA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA SANTIAGO DE CALI

2020

3

Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Publicista NESTOR SEPULVEDA

Jurado

CARLOS ANDRES LOPEZ

Jurado

Santiago de Cali, 10 junio de 2020

4

CONTENIDO

pág.

GLOSARIO 10

INTRODUCCIÓN 13

1. CONSIDERACIONES PREVIAS 16

1.1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 16

1.1.1 Antecedes del problema 16

1.1.2 Planteamiento del problema 21

1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 23

1.3 JUSTIFICACIÓN 23

1.4 OBJETIVOS 25

1.4.1 Objetivo general 25

1.4.2 Objetivos específicos 26

2. MARCO REFERENCIA 27

2.1 MARCO TEÓRICO 27

2.1.1 Compra Online 27

2.1.1.1 Confianza en la compra online 28

2.1.1.2 Tipología de tiendas en la compra online 29

2.1.2 Millennials 32

2.1.3 Comportamiento del consumidor 36

2.1.3.1Segmentación del consumidor 41

5

2.1.3.2 Caracterización sociodemográfica del consumidor colombiano online 41

2.1.4 Vestuario y su importancia 43

2.2 MARCO CONTEXTUAL 45

2.3 DISEÑO METODOLÓGICO 45

2.3.1 Tipo de estudio 45

2.3.2 Procedimiento 46

2.3.3 Población 47

2.3.4 Muestra 47

2.3.5 Métodos, técnicas de recolección y análisis de la información 47

3. RESULTADOS 49

3.1.1 Entrevista a profundidad 49

3.1.2 Observación 54

3.1.3 Encuestas 65

4. CONCLUSIONES 80

5. RECOMENDACIONES 83

BIBLIOGRAFIA 84

ANEXOS 91

6

LISTA DE TABLAS

pág.

Tabla 1. Muestra representativa de la población 47

Tabla 2. Observación de la marca Dafiti 55

Tabla 3. Observación de la marca Dafiti 56

Tabla 4. Observación de la marca Mattelsa 57

Tabla 5. Observación de la marca Mattelsa 58

Tabla 6. Observación de la marca Spreadshirt 59

Tabla 7. Observación de la marca Spreadshirt 60

Tabla 8. Observación de la marca la bicicleta 61

Tabla 9. Observación de la marca la bicicleta 62

Tabla 10. Observación de la marca T-shirtxpress.co 63

Tabla 11. Observación de la marca T- shirtxpress.co 64

7

LISTA DE FIGURAS

pág.

Figura 1. Tipología del comercio electrónico 30

Figura 2. Tipos de comercio electrónico 31

Figura 3.Características de las Generaciones 33

8

LISTA DE GRÁFICOS

pág.

Gráfico 1. Género 65

Grafico 2.Ciudad 65

Gráfico 3. Estrato 66

Gráfico 4. Edad 67

Gráfico 5. Ocupación 67

Gráfico 6. Personas que han comprado prendas de vestir por internet.68

Gráfico 7. Búsqueda de información antes de realizar la compra 69

Gráfico 8. Frecuencia de compra 70

Gráfico 9. Razones por las cuales los usuarios compran por internet 71

Gráfico 10. Tipo de prendas 72

Gráfico 11. Medios de pago 73

Gráfico 12. Características positivas de las tiendas virtuales 74

Gráfico 13. Seguridad al realizar compras de prendas de vestir en línea. 75

Gráfico 14. Cuanto gastan los consumidores en compras de prendas de vestir online. 76

Gráfico 15. Aspectos negativos de comprar prendas de vestir por internet. 77

Gráfico 16. Últimas compras online de prendas de vestir por los consumidores. 78

9

LISTA DE ANEXOS

pág.

Anexo A. Encuesta Online 91

10

GLOSARIO

BIG DATA: es un término que describe el gran volumen de datos, tanto estructurados como no estructurados, que inundan los negocios cada día. Pero no es la cantidad de datos lo que es importante. Lo que importa con el Big Data es lo que las organizaciones hacen con los datos. Big Data se puede analizar para obtener ideas que conduzcan a mejores decisiones y movimientos de negocios estratégicos.1

CONSUMER TO CONSUMER (C2C): Consumer to consumer, cuya abreviatura usualmente utilizada es C2C, es una práctica habitual en marketing por la cual se realiza una actividad comercial o económica entre los propios consumidores aprovechando determinados sitios web o espacios ofrecidos por empresas.2

E-BRANDING: Es una herramienta de gestión imprescindible en entornos complejos, en mercados digitales complejos, este puede de forma planificada explorar la interacción con el usuario, consiguiendo para la empresa una percepción positiva de su marca, mayor recordación, mayor rentabilidad en los esfuerzos de comunicación y la incidencia de estos en los resultados finales sobre venta. 3

E-BUSINESS (O NEGOCIO ELECTRÓNICO): es una interacción con los socios de negocio, donde la interacción es permitida por tecnología de información. También se le define como un sistema de información o aplicación a la cual se le delegan procesos de negocios. El uso tanto de tecnología como de nuevas estrategias de comercialización para realizar negocios en línea. El negocio en línea provee un canal de ventas, marketing, e información online. (Negocio en línea).4

E-COMMERCE: El comercio electrónico también llamado eCommerce, es la venta de bienes y servicios a través de medios electrónicos como el internet. Actualmente

1POWER DATA. Big Data: ¿En qué consiste? Su importancia, desafíos y gobernabilidad. [en línea]. En: Power Data. [consultado en 1 de octubre de 2018] Disponible en Internet: https://www.powerdata.es/big-data. 2 SANCHEZ GALAN, Javier. Consumer to consumer – C2C [en línea]. En: Economipedia. [consultado en 14 de marzo de 2018] Disponible en Internet: http://economipedia.com/definiciones/consumer-to-consumer.html 3 SAAVEDRA VALLET, Gemma. E-branding la creación de marca digital en la era de la conectividad [en línea]. Tesis doctoral. Barcelona. Universidad Autónoma de Barcelona. Departamento de comunicación audiovisual y publicidad, 2005. [consultado en 14 de septiembre de 2018] Disponible en internet: https://www.tdx.cat/bitstream/handle/10803/4125/gvs1de1.pdf;sequence=1 4 REVISTA LETREROS. E-commerce vs. E-business [en línea]. En: Revista Letreros. [consultado en 14 de marzo de 2018] Disponible en Internet: https://www.revistaletreros.com/pdf/93-40a44.pdf

11

este es un medio usado por empresas y personas donde se intercambian bienes y servicios usando métodos de pago como tarjetas de crédito, débito, consignación bancaria, pago contra entrega, entre otros.5

INFLUENCERS: Actualmente este concepto se utiliza para denominar a quienes han ganado popularidad gracias a los entornos digitales, que se dedican a transmitir sus conocimientos en las redes sociales desde su visión particular. Como herramientas de marketing, son capaces de marcar tendencia e influir en las decisiones de consumo de sus seguidores, y ser un apoyo en la promoción de una determinada marca. 6

PURE-PLAYS: Empresas presentes únicamente en Internet. Si bien hoy en día todas las empresas participan de una u otra forma de los negocios electrónicos, en algún grado, hay un conjunto cada vez mayor que lo utiliza de forma exclusiva. Son empresas como Amazon, Google, Yahoo!, Facebook, Twitter, etc.7

WOMM: Consiste en una técnica de marketing que busca promover la comunicación interpersonal sirviéndose de varios medios (sobretodo internet) y distintas estrategias (marketing viral, influyentes, buzz marketing, entre otros).8

5GARIBOLDI, Gerardo. Comercio electrónico: conceptos y reflexiones básicas [en línea] (Vol. 4). BID-INTAL. [Consultado el 1 de octubre de 2019]. Disponible en: https://bit.ly/3eq7188 6 GILLIN, Paul. The new influencers: A marketer’s guide to the new social media. Linden Publishing, 2007. [Consultado el 1 de octubre de 2019]. Disponible en: https://bit.ly/30Wp55V 7 Drelearning. Las empresas punto com o pure-play [en línea]. En: Drelearning. consultado en 14 de marzo de 2018]. Disponible en Internet: https://bit.ly/2YUSZH1 8 GODES, David y MAYZLIN, Dina. Firm-Created Word-of-Mouth Communication: Evidence from a Field Test [en línea]. En: Marketing science. (4 de agosto del 2009) [consultado en 1 octubre de 2019]. Disponible en Internet: https://bit.ly/3cpaK55

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RESUMEN

El sector de la moda y sobre la categoría de prendas de vestir, hoy en día se encuentra estrechamente relacionado con el comercio electrónico, donde este sector se ve altamente influenciado por el marketing digital y el desarrollo del eCommerce. Por lo tanto, la aparición de nuevas herramientas para realizar campañas online, la influencia de las redes sociales al momento de tomar una decisión de compra, el desarrollo y el aprovechamiento de las páginas web, y el surgir de la publicidad en ese sector son el tema de interés a desarrollar en esta investigación.

Este trabajo investiga las características del consumidor online, en el que se analizan las razones de compra, frecuencia de compra, atributos más valorados, personalidad, entre otros aspectos. Para ello se realizaron encuestas a un grupo objetivo (Millennials de los 18 a 25 años de la ciudad de Cali) con una muestra que incluye 267 jóvenes, con el objetivo de obtener las características que destacan a este consumidor online.

Los resultados del presente trabajo de grado ayudan a desprender una serie de tácticas que podrán contribuir a marcas y al mercado en general para diseñar mejores estrategias de publicidad de acuerdo a las características representativas del comportamiento de compra online de los milennials de la ciudad de Cali.

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INTRODUCCIÓN

El mundo se transforma constantemente y con él los seres humanos quiénes se deben adaptar a un entorno que cada día presenta menos barreras entre países y, por ende, entre las personas. Hoy en día nos encontramos frente a un mundo donde el comercio electrónico se ha convertido en un canal necesario para realizar ventas y ganancias, consiguiendo así que cada vez más usuarios utilicen este tipo de medio para realizar compras.9

Comprender los gustos y preferencias del consumidor constituyen un punto de partida importante para entender el consumo, para las personas que desean emprender y para las empresas ya constituidas que desean penetrar en la mente del cliente y así obtener resultados. Sin embargo, estudiar al consumidor no es una tarea fácil, se necesita una comprensión ardua del mismo y más si el consumidor está sumergido en un ambiente virtual dominado por las redes sociales en donde el intercambio de información y contenido es constante, donde la propagación es continua entre los usuarios.

La internet cumple un papel fundamental en la sociedad, puesto que nos ofrece información, comunicación e interacción entre las personas, acorta cualquier tipo de distancia y hace sentir que la vida es más práctica, que todo está a un clic, por eso el comercio lo ha tomado como una herramienta para comercializar productos y es ahí donde nacen las compras online por distintas plataformas digitales que nos ofrece la internet. Es tan fácil acceder a este medio que actualmente existen diferentes tipos de empresas con redes sociales que los han utilizado como herramientas de posicionamiento, promociones, compras en línea y diversos usos que benefician a la empresa.

Hoy en día las personas no necesitan ir al banco para realizar pagos ni transacciones, tampoco se necesita ir a un centro comercial a comprar productos, ni siquiera se necesita ir al supermercado a realizar sus compras. Estos cambios los hemos presenciando hoy por hoy gracias a la internet y al eCommerce, el cual ha sido objeto de estudio de las empresas en el mundo, las cuales han ido desarrollando estrategias para llegar más fácilmente y de manera más económica

9 SEOANE, Eloy, La nueva era del comercio electrónico: las TIC al servicio de la gestión empresarial. España: 1a edición, Ideas Propias Publicidad Sl. editorial. Vigo, 2005.p.12

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y rápida a su público objetivo, e incluso llegar a personas que antes de internet era casi imposible llegar por su alto precio.

Los millennials y los centennials son catalogados como nativos digitales, son personas que nacieron en el auge de la tecnología, por ende, son un público que hace más hace uso de esta herramienta y son los que más consumen productos a través de internet frente a otras generaciones, son los encargados del 40% del consumo global, siendo así una gran oportunidad para el consumo online donde las empresas deberán adaptarse a las demandas de este nuevo consumidor.10

Por lo tanto, la presente investigación pretende analizar al consumidor caleño entre las edades de 18 a 25 años frente a las compras online en la categoría de prendas de vestir, se decidió tomar esta categoría puesto que la indumentaria es un producto fundamental en el ser humano, todos los días hacemos uso de estas y son productos con mucha demanda en el mercado, por lo tanto, se quiere analizar el comportamiento de compra frente a las prendas de vestir adaptado en el mercado online.

El proyecto se realizará en tres etapas, la primera etapa comprende la búsqueda y recolección de información sobre las compras online, el uso de la internet, los millennials, la indumentaria, entre otros temas que enriquecen la investigación y así obtener un conocimiento más amplio acerca de lo que se va a investigar. La segunda etapa se trata de estructurar una investigación cualitativa de tipo exploratoria bajo la técnica de entrevista donde participaran personas pertenecientes al grupo objetivo y también se implementa la técnica de observación donde se podrá tener información significativa de marcas que se destacan en el comercio electrónico. Después de esta etapa, las herramientas de medición se diseñarán en función de las variables proporcionadas por la investigación exploratoria que se aplicará a través de técnicas de encuestas estructuradas aplicadas de manera personalizada. Finalmente, en base al análisis de los resultados obtenidos, para lograr los objetivos establecidos del estudio.

Este proyecto tiene como propósito identificar características, hábitos e intención de consumo a través del eCommerce que permita a emprendedores verificar la

10NEWSLETTER DIR&GE. Las nuevas generaciones consumen más (y mejor) que sus predecesores. [en línea]. En: Dir&Ge. (12 de marzo 2020) [consultado en 8 de mayo de 2020] Disponible en internet: https://bit.ly/2WKO2Ol

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viabilidad comercial de vender prendas de vestir y a profesionales a diseñar estrategias comunicativas más efectivas frente a ese tipo de consumidor.

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1. CONSIDERACIONES PREVIAS

1.1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

1.1.1 Antecedes del problema

El objetivo principal de este trabajo de investigación es categorizar los comportamientos de compra en línea en categorías de ropa con el fin de describir los elementos específicos de cada consumidor en línea y analizar las características que afectan a las compras, es decir, la electrónica significa que utilizan más cuando compran ropa, por lo que son Las cosas más apreciadas al comprar productos. Teniendo en cuenta el tema de investigación se han elaborado diversas investigaciones a nivel nacional e internacional. Uno de los estudios más atractivos que abordan el tema es de Palomo, Santa y Campos en el año 2015 titulado “Comportamiento del consumidor frente al comercio electrónico en la industria de la moda en Medellín”11 se trata de un estudio cuantitativo, puesto que utilizaron como instrumento de recolección de datos una encuesta virtual dirigida a la población de la ciudad de Medellín, donde se escogieron como muestra de investigación a 22 personas mayores de 18 años. El objetivo de dicha investigación es medir el comportamiento del consumidor con respecto al comercio electrónico en la industria de la moda en Medellín a personas de diferentes edades y categorías socioeconómicas y culturales; con el fin de brindar a las empresas unos resultados bastante útiles para analizar y entender al consumidor y crear estrategias para motivar sus compras online.

En este estudio se encontró que el comercio electrónico es una herramienta útil para todas las personas y empresas, la cual está al alcance de muchos usuarios haciendo más fácil la adquisición de bienes y servicios. Sin embargo, existe algo de temor en el e-commerce por parte de algunas personas, ya que, al no haber prespecialidad al momento de realizar una transacción, se piensa que se le puede dar mal uso a esta actividad, creando desconfianza en las personas, quienes por esta razón y en ocasiones se cohíben de realizar compras online.

El comportamiento del consumidor frente al comercio electrónico en la industria de la moda en Medellín, es bastante bueno; ya que según la encuesta realizada; la categoría que se encuentra en primer lugar acerca de lo que acostumbran a comprar

11CARDONA PARDONA, Carolina María; RODRIGUEZ SANTA, María Isabel y FONNEGRA CAMPOS, Mariana. Comportamiento del consumidor frente al comercio electrónico en la industria de la moda en Medellín [en línea]. Trabajo de investigación Diplomado de gerencia en logística, gestión de aduanas y comercio exterior. Medellín. Universidad San Buenaventura, 2018. [Consultado: 12 de mayo de 2020]. Disponible en Internet: https://bit.ly/2YVuvxm

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las personas en los sitios online, son prendas de vestir, además no aseguran quejas de dichas compras por parte de las tiendas online de Medellín.

Otro estudio realizado por Álzate, Restrepo en el año 2015 titulado “Factores que afectan la confianza de los consumidores por las compras a través de medios electrónicos”12 esta investigación tiene como objetivo realizar un análisis del impacto de la confianza en las compras en línea e identificar los factores que más la afectan, buscando así contribuir a la generación de ventajas para las empresas que desarrollan el eCommerce como canal de mercado. Para lograr el objetivo propuesto, se centraron en la recopilación, el procesamiento y el análisis de información secundaria relacionada con el marketing, internet, comercio electrónico y confianza. Estos elementos ayudaron a identificar los factores que influyen en la confianza de las compras en línea.

Se puede concluir con este estudio que el marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa, y la comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir, también contribuye a que una organización se oriente hacia el cliente y trate de satisfacerle en aquello que realmente valora, de allí la importancia de su uso adecuado y mejoramiento continuo.

El triunfo de un modelo de comercio electrónico depende de la estrategia de marketing diseñada por la organización, lo que hace necesario que el marketing en Internet se convierta en una parte integral de la cadena de valor.

La confianza es un aspecto estratégico de la gestión empresarial moderna y en una variedad de contextos, incluido el marketing. La investigación ha resaltado la importancia de la confianza como un instrumento favorable; y podría identificarse que los factores más influyentes son la reputación del vendedor, la seguridad de la transacción, la integridad de los datos, la asociación, el género del comprador y el riesgo percibido, factores que, si mejoran al momento de iniciar una relación con los clientes por medios electrónicos, permite una mayor tasa de conversión y, por lo tanto, un mayor beneficio.

En este orden otra investigación realizada en el año 2011 por López, Peregrina y Nuchera sobre “Internet como fuente de información en el proceso de compra: hacia

12 SANCHEZ ALZATE, James Ariel y MONTOYA RESTREPO, Luz Alexandra. Factores que afectan la confianza de los consumidores por las compras a través de medios electrónicos [en línea]. Investigación en el marco del desarrollo de tesis de Maestría. Medellín. Universidad Nacional de Colombia. 2015. [Consultado: 12 de mayo de 2020]. Disponible en Internet: http://rcientificas.uninorte.edu.co/index.php/pensamiento/article/viewFile/8809/8594

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una concepción integral del consumidor”13 esta investigación reside en analizar la relación entre la búsqueda de información y la trazabilidad del compartimiento de compra dentro y fuera de la internet, y así proporcionar claves para distribuir la información de tal manera que se cubran las necesidades de los consumidores de manera óptima en función de los productos ofertados.

Se trata de una investigación cuantitativa que como primera instancia organizó un grupo de discusión de expertos en comercio electrónico sobre las categorías de productos que consideraban adecuadas para su compra multicanal. Como se mencionó, se seleccionaron 12 categorías: boletos de transporte, alojamiento, boletos para espectáculos, alquiler de automóviles y motocicletas, películas y música en formato físico o digital, software, electrónica de consumo, libros, electrodomésticos y ropa para el hogar, ropa y accesorios, alimentos y bajos y una categoría genérica "otro" fue agregado. Para obtener los datos cuantitativos, llevaron a cabo una encuesta postal de una muestra de panel cuyas personas tenían acceso a Internet al mismo tiempo, junto con ellos, diseñaron una muestra representativa de la población española y recibieron 2.675 respuestas válidas de personas de 15 años o más (± 1, 9% del error de muestreo).

En este estudio, se descubrió que Internet ya es un lugar de encuentro entre empresas y consumidores: cada vez más usuarios buscan información en la red sobre productos y servicios, sus propiedades y su precio como un paso anterior a la decisión de compra. El creciente número de usuarios de Internet requiere que las empresas tengan una estrategia clara que considere la importancia de las fuentes de información que los consumidores usan en el sitio y en línea para obtener un mayor retorno de las inversiones que se realizarán.

En última instancia, es importante que los vendedores logren la trazabilidad total de los procesos de compra del consumidor, comenzando con la búsqueda de información, en persona y / o en entornos en línea, y terminando con las ventas, incluso dentro o fuera de la red. El estudio exhaustivo del comprador en ambos entornos permite a las empresas distribuir recursos de tal manera que se satisfagan las necesidades de información del cliente, lo que optimiza la relación costo-beneficio. Las bases de datos de información en línea y fuera de línea deben estar

13URUEÑA LOPEZ, Alberto; AGUDO PEREGRINA, Ángel Francisco e HIDALGO NUCHERA, Antonio. Internet como fuente de información en el proceso de compra: hacia una concepción integral del consumidor [en línea]. El profesional de la información (2011). [Consultado: 12 de mayo de 2020]. Disponible en internet: https://bit.ly/361qPLQ

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relacionadas: el cliente es único y la información compartida tiene un valor mucho mayor.

Otro tema importante es el estudio de la dimensión social de la red y su creciente influencia en las decisiones de compra. Las conversaciones que tienen lugar entre consumidores, fabricantes y, cada vez más, entre los propios consumidores, que sospechan de la publicidad y dan más verdad a la información de otros usuarios en blogs, foros y comunidades de opinión.

En el mismo sentido de estudio realizado en el año 2014 por Bajaña Lilibeth titulado “Análisis del E-commerce y la Generación “Y”: Crecimiento Global y su Influencia en el Emprendimiento Ecuatoriano en los últimos 5 años (2011-2016)”14 El objetivo general de este estudio radica en explorar la influencia del eCommerce como eje fundamental de las nuevas ideas de negocios en la Generación Y. A su vez, con el desarrollo de este estudio se trata de reconocer como la “Generación Y” se ha asociado a los nuevos emprendimientos relacionados al comercio electrónico y demostrar el impacto del cambio generacional en el ámbito empresarial. Se trata de una investigación exploratoria y descriptiva, el estudio genera una visión universal de la relación entre la generación “Y” y del comercio electrónico. El cual permite conocer a detalle la influencia por parte del comercio electrónico y el cambio generacional provocado por la generación “Y” dentro del crecimiento económico de Ecuador.

Con dicho estudio se puede concluir que el cambio generacional ha provocado cambios en la sociedad y en la economía. Los pertenecientes a la generación “Y” se caracterizan principalmente por la impaciencia y por la búsqueda de desarrollo de competencias y la obtención de beneficios marginales. Por lo tanto, tienen más probabilidades de innovar ya sea bajo la dirección de una organización o por su cuenta, de tal manera que permitan un equilibrio entre los beneficios personales y laborales. Antes la idea de emprender un negocio tradicional, significaba inversiones altas en infraestructura para las oficinas, en mantenimiento de equipos, en adquisición del personal, entre otros factores. Sin embargo, la modalidad del comercio electrónico ha permitido crear empresas en líneas, que optimizan tiempo y costos. Los jóvenes han encabezado esta tendencia al momento de emprender o adquirir un bien o servicio, porque la inversión de realizarlo no es alta y les brinda la

14 SUAZO BAJAÑA, Lilibeth. Análisis del E-commerce y la Generación “Y”: Crecimiento Global y su Influencia en el Emprendimiento Ecuatoriano en los últimos 5 años (2011-2016) [en línea]. Trabajo de investigación Ingeniería en ciencias empresariales. Samborondón. Universidad de especialidades el Espíritu Santo. 2017. [Consultado: 12 de mayo de 2020]. Disponible en Internet: http://repositorio.uees.edu.ec/123456789/1964

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posibilidad de tener un acceso un mercado mundial mediante una interacción más activa con sus consumidores que producen ingresos de manera no tradicional.

Otra investigación realizada por los autores Álzate, Restrepo sobre “La confianza como elemento fundamental en las compras a través de canales de comercio electrónico: caso de los consumidores en Antioquia (Colombia)” Esta investigación confirma que los factores más influyentes en la confianza del consumidor en el departamento de Antioquia (Colombia) para compras en línea son: reputación del vendedor, riesgo percibido, integridad de los datos, seguridad de las transacciones y asociación. Por lo tanto, este estudio busca ayudar a crear ventajas competitivas para las empresas ubicadas en el mercado de Antioquia que utilizan el comercio electrónico como fuente de ingresos.

Dicha investigación cuenta con un enfoque cualitativo y es de tipo exploratoria, para la recolección de datos realizaron una encuesta por internet y recolectaron 500 muestras. El cuestionario que ejecutaron conto con cinco partes: en la primera parte realizaron preguntas para la identificación de la muestra, tales como género, rango de edad, estrato socioeconómico, nivel académico, profesión, lugar desde donde accede a Internet y frecuencia; posteriormente, le preguntaron al encuestado si utiliza Internet como canal de compra; una respuesta afirmativa lo llevará a la parte dos del cuestionario, mientras que una negativa lo llevaría a la parte tres.

Los encuestados que llegaron a la segunda parte del cuestionario los llamaron "compradores", quienes les hicieron preguntas sobre por qué compran en línea, los productos que suelen comprar, el valor aproximado de cada compra, entre otros. Al mismo tiempo, los encuestados que llegaron a la tercera parte los llamaron "no compradores", a quienes se les preguntó por qué no utilizaron este canal como medio de compra.

Posteriormente, los encuestados pasaron del paso dos o tres (si corresponde) a la sección cuatro del cuestionario, donde se les preguntó sobre cada uno de los factores que afectan la confianza en las compras en línea. La sección fue construida con preguntas de prueba, medidas con una escala Likert de 1 a 5 puntos, que van desde "Estoy totalmente en desacuerdo" hasta "Estoy totalmente de acuerdo. Finalmente, el acusado llegó a la sección cinco, con el fin de identificar medidas para aumentar la confianza en las compras en línea. y eso puede tener un impacto positivo en los consumidores de Antioquia.

El estudio muestra que, de las 230 mujeres encuestadas, 139 son compradores en línea, es decir, el 60,4%; Al mismo tiempo, de los 270 hombres, 151 son compradores, lo que equivale al 55,9%. Es evidente que los porcentajes de

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compradores entre los dos sexos están cerca uno del otro (hay una diferencia de 4.5%). También se identificó que los hombres y las mujeres tienen una percepción favorable de las compras en línea, lo que nos permite deducir que, para el mercado de Antioquia, el sexo del comprador no influye en la confianza en las compras por Internet.

La reputación del vendedor realmente tiene un efecto positivo en la confianza de los compradores en línea en Antioquia, Colombia. Esto lo expresa el 87% de los encuestados, ya que es un factor que reduce los temores en las transacciones electrónicas y contribuye a crear confianza. Con respecto a la privacidad, se observó que esto influye positivamente en los compradores en línea en Antioquia, ya que para el 79.6% de los encuestados, la gestión de datos se convierte en un aspecto fundamental.

Con respecto a la seguridad, se descubrió que afecta la confianza de los compradores de Antioqueno en línea, por lo que establecer protocolos de seguridad por parte del vendedor y hacerlos visibles para los consumidores puede ayudar a generar confianza. Finalmente, a través de la transitividad, la asociación también impacta positivamente la confianza de los compradores de Antioquia en línea. El 90.8% de los compradores tienden a relajarse cuando han tenido una experiencia pasada agradable con un vendedor o esto ha sido recomendado por un conocido.

1.1.2 Planteamiento del problema

Las empresas hoy en día se han ido adaptando a las nuevas tendencias de consumo debido a los cambios que ha presentado el comportamiento del consumidor en la web. Actualmente, las compañías deben de tener la posibilidad de brindarle a sus clientes contenido que genere un vínculo con ellos, por lo tanto, es importante conocer cuáles son las motivaciones de compra, preferencias de compra y las razones de compra, siendo estás una de las tantas variables que permiten conocer los hábitos de consumo.15

El eCommerce es una modalidad de compras que ha tenido un rápido crecimiento en Colombia, puesto que es una manera rápida y eficiente de hacer adquirir un producto o servicio. Payu Latam, la plataforma de pagos en línea líder en América Latina, reveló en su cartera diaria que los colombianos son consumidores de varios productos y servicios que se compran en línea hoy, lo que indica un aumento en las ofertas en tiendas virtuales. Y confíe en los usuarios. Payu Latam también declaró

15 SEOANE, Eloy, La nueva era del comercio electrónico: las TIC al servicio de la gestión empresarial. España: 1a edición, Ideas Propias Publicidad Sl. editorial. Vigo, 2005.p.23

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que la mayoría de los servicios y productos que reciben los colombianos a través de compras en línea incluyen: boletos aéreos, cupones promocionales, productos para el cuidado de la salud, cursos de idiomas, conferencias o seminarios, ropa y artículos para el hogar. 16

Autores como Wood plantean que el consumidor no compra solamente por las características intrínsecas del producto sino por otro tipo de motivaciones, como pueden ser el deseo de impresionar a otros, mostrar estatus social o aceptación; estos efectos sociales muestran su influencia cuando los individuos se sienten motivados al buscar identificándose con los demás, porque creen que sus opiniones son acertadas. 17

Los millennials en estos momentos conforman la próxima generación líder en Colombia y en el mundo, este público ha generado cambios significativos en los comportamientos de consumo, son un público muy cambiante y que en estos momentos están moldeando el mundo que viene hacia un futuro.18 Es un público que a través de la internet tiene la posibilidad obtener información de productos y servicios, precios, recomendaciones, promociones, características de ellos, entre otros. Esto hace que ahora el consumidor mantenga informado a través de dispositivos y esto ha creado un consumidor experto en decisión de compra, ya que cuenta con la posibilidad de comparar precios, productos, consultar con otros consumidores. Por tal motivo las empresas constantemente se están adaptando a la continua evolución que tiene el consumidor.

Las redes sociales han tenido un gran impacto en la vida de las personas, especialmente en los millennials que buscan comunicarse y tener contacto con aquellos usuarios con los que se sienten identificados. Mediante estas plataformas, miles de jóvenes conocen y siguen a figuras aspiracionales con estilos de vida utópicos. Marcas reconocidas buscan a estos usuarios para que promocionen sus productos de una manera indirecta, a consecuencia de esto, han surgido personas

16 El portafolio. Así es el perfil de los colombianos que compran "online". [en línea]. En: el tiempo. (1 de agosto 2014) [consultado en 14 de marzo de 2018] Disponible en internet: http://www.portafolio.co/negocios/empresas/perfil-colombianos-compran-online-42656 17 WOOD, Wendy. Attitude change: Persuasion and social influence. Annual review of psychology. [en línea]. 2000, p. 539-570. [consultado en 9 septiembre de 2018]. Disponible en línea: https://bit.ly/3dfC05s 18 GARCIA, José Carlos y MEDINA, Edgar. Los 'millennials', una población marcada por la tecnología. [en línea]. En: El tiempo. (26 de enero 2017) [consultado en 8 de mayo de 2020] Disponible en internet: https://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-16492903

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que se dedican a compartir contenido en la red, conocidos como “youtubers” “bloggers” e “instagramers” que muestran de manera constante los productos que consumen, dan opinión de ellos y también sugieren el uso de estos. De tal manera, es necesario abordar este fenómeno porque la audiencia actualmente se encuentra totalmente expuesta a este tipo de mensajes y es de suma importancia conocer que tanto influyen los influencers al momento de los usuarios realizar sus compras online.

Por lo tanto, las empresas hoy en día están vinculadas de un modo u otro al e-bussiness, ya que necesitan ofrecerle al nuevo consumidor más contenidos vinculados al tipo de comportamiento de estos usuarios y rediseñar estrategias que permitan la interacción con ellos, donde obtengan un mayor alcance y donde sean más desafiantes. Puesto que nos encontramos frente a consumidores que investigan, que dan su opinión, que cuentan sus experiencias y este tipo de acciones por parte de ellos influye radicalmente en el éxito de una empresa.

De acuerdo a lo anterior, se quiere identificar las variables que caracterizan el comportamiento del consumidor online en la categoría de prendas de vestir, analizando características psicológicas, cognitivas, sociodemográficas, y motivacionales con el fin de conocer y definir el perfil de este consumidor.

1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Qué características tienen los millennials de la ciudad de Cali en cuanto a su comportamiento de compra online en la categoría de prendas de vestir?

1.3 JUSTIFICACIÓN

Según el autor Eloy Seoane, Word World Wide Web (WWW) se creó en 1990, lo que permite la transmisión en línea de gráficos, donde el texto y los gráficos se integran por primera vez. Para facilitar el intercambio de información a través de la red, se han introducido varios programas y aplicaciones, lo que hace que el sistema esté inicialmente orientado a la investigación y sea más conveniente para uso comercial y privado. Desde 1994, las actividades comerciales han comenzado en Internet, como las compras virtuales y la banca en línea.19

19 BACCHETTA, M. et al. El comercio electrónico y el papel de la OMC. WORLD TRADE ORGANIZATION. Ginebra: OMC, 1998. pág. 11 [consultado en 23 de septiembre 2018] disponible en línea: http://www.wto.org/spanish/res_s/booksp_s/special_study_2_s.pdf

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La internet hoy en día se ha convertido en la forma de vivir, de comunicarnos y también trabajar, el uso de esta herramienta en el país va en constante aumento y se consolida como el principal medio de interacción entre las personas en el mundo.20 Son millones los usuarios que todos los días navegan en internet y cada vez son más las personas que lo ven como una herramienta de negocios, de productividad, de crear empresa y tener más cercanía con los consumidores. Por tal razón, esta investigación se basa en las compras online, puesto que se quiere indagar y conocer el consumidor online colombiano debido al auge de las plataformas virtuales en los millennials.

La internet está jugando un papel fundamental en la sociedad, donde ahora los consumidores tienen formas de disfrutar los diferentes formatos que brindan los medios, es un medio que van en constante crecimiento y el ministerio de las TIC lo demuestran de acuerdo a los resultados de acceso, uso y retos de las TIC en Colombia, el 64% de los hogares en Colombia están conectados a la web y también los resultados arrojan que el internet se consolida como el primer medio de interacción entre los colombianos.21 Las personas ven el internet como una herramienta que facilita su vida, ya que este nos ofrece un sin fin de servicios y por eso ha cambiado la forma de pensar de las personas, de adquirir bienes y servicios, la manera en cómo se informan, entre otras cosas.

Últimamente tanto las empresas como las personas están viendo el internet como una red de oportunidades para el crecimiento de sus emprendimientos como el comercio electrónico. Es por eso que hoy en día encontramos un sinfín de empresas pure-play dedicadas solo a la comercialización de productos, también encontramos sitios web que se dedican al consumer to consumer, estas empresas cumplen el papel de intermediarios para que las personas vendan y compren artículos. Según el espectador, el comercio electrónico en Colombia está pasando por su mejor momento, ya que en el 2017 tuvo un crecimiento del 17% frente al año anterior y el primer semestre del 2017 movilizo $24,4 billones en operaciones económicas en línea.22

Esta investigación otorga un aporte muy útil para entender los nuevos consumidores online, es importante saber lo que desean los millennials en un mundo tan cambiante y globalizado como el que se está viviendo. En los resultados de esta

20 CASTAÑO OSPINA, María Paula. El impacto de las redes sociales en la actualidad. [en línea]. En: Medium. (15 de febrero 2018) [consultado en 8 de mayo de 2020] Disponible en internet: https://bit.ly/35PqYBY 21 TECNOSFERA. Informe del ministerio de las TICS sobre el acceso a internet en Colombia [en línea]. En: El tiempo. (24 de agosto 2017), [Consultado: 15 de marzo de 2018]. Disponible en Internet: https://bit.ly/2Lkl8PF 22 HERNANDEZ, Juan Miguel. El “boom” del comercio electrónico. [en línea]. En: El espectador. (13 de diciembre 2017). Disponible en internet: https://bit.ly/3bnpal0

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investigación se beneficiarán aquellas personas que quieren emprender a través de negocios online, que quieren lograr conocer el comportamiento de los millennials a través de las plataformas digitales, saber que tan factible son las compras en línea de prendas de vestir y así generar beneficios tanto para las empresas como para los consumidores.

El propósito de esta investigación nace con el objetivo de analizar el comportamiento del consumidor online y poder determinar qué tipo de perfiles existen en los millennials de la ciudad de Cali, se quiere profundizar en el conocimiento y en las actitudes de este segmento, ya que son la nueva generación de consumo. Según un estudio realizado por CCCE (Cámara de Comercio Electrónico de Colombia)23 en 2017, la muestra fue de 1015 personas; 518 de ellas eran mujeres y 497 eran hombres. Se ha determinado que el 73% de las mujeres y el 79% de los hombres son compradores en línea. En términos de edad, el segmento de audiencia más importante son las personas entre 15 y 35 años. Están compuestas por millennials o incluso post-millennials. Es necesario prestar mucha atención al segmento de mercado más joven, que participará activamente en el mercado de una forma completamente diferente de consumo en unos pocos años.

La moda y las prendas de vestir siempre han estado en el estilo de vida de las personas, son productos que tienen una frecuencia de uso diario y que cada temporada se están modificando, pero nunca pasa de moda llevar ropa. Todo el tiempo se están observando nuevas prendas de vestir de acuerdo a las tendencias, así que se trata de un mercado que siempre está presente y que no para de crecer, simplemente está evolucionando

1.4 OBJETIVOS

1.4.1 Objetivo general

Categorizar el comportamiento de compra online en la categoría de prendas de vestir en los millennials de estratos, 3,4 y 5 en la ciudad de Cali.

23 BLACKSIP. Reporte de industria: el eCommerce en Colombia 2017. [en línea]. En: Blacksip. (2017). [consultado en 14 de agosto de 2018] Disponible en internet: https://bit.ly/3brxuzY

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1.4.2 Objetivos específicos

• Identificar cuáles son los atributos de las tiendas virtuales con el fin de conocer cuáles son los productos más valorados por los millennials para la compra online. • Indicar que medios electrónicos prefieren usar los jóvenes entre los 18 a 25 años con el fin de identificar las preferencias al realizar compras virtuales. • Describir que tipos de perfiles existen en la generación de los millennials con el fin de identificar quienes realizan las compras en la categoría de prendas de vestir.

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2. MARCO REFERENCIA

2.1 MARCO TEÓRICO

Con el fin de identificar las características del consumo online del público objetivo escogido, se analizan los modelos de comportamiento en línea que son diversos e influyen en la decisión de compra. También se analiza el comercio electrónico y temas relacionados a este, buscando así analizar variable como: sociodemográficas, experienciales, comportamiento, confianza, satisfacción y motivaciones que se encuentran relacionadas con el consumo online, con el fin de comprender a fondo el comportamiento del consumidor escogido para esta investigación.

2.1.1 Compra Online

La sociedad actual cuenta con herramientas digitales que han transformado las relaciones y los sectores económicos, el comercio electrónico es una de los tantos instrumentos que lo ha hecho. El autor Jaime Neilson, define el comercio electrónico como cualquier actividad de intercambio comercial en la que las órdenes de compra / venta pagos se realizan a través de un medio tecnológico, los cuales incluyen servicios financieros y bancarios suministrados por internet.24 El comercio electrónico es un tipo de ventas remotas, que aprovecha las grandes ventajas proporcionadas por las nuevas tecnologías de la información, como la expansión de las cotizaciones, la interactividad y la inmediatez de las compras. La característica especial radica en quién puede quererlo, cuándo y dónde.

También el autor Jaime Neilson plantea que el comercio electrónico ofrece muchas ventajas y oportunidades a los emprendedores. En el presente documento se mencionan algunas de ellas como:

- Reducción de un 50% en costos de la puesta en marcha del comercioelectrónico, en comparación al comercio tradicional.- Desaparecer los límites geográficos para tu negocio.- Reducción de precios por el bajo coste del uso del internet en comparacióncon otros medios de promoción, lo cual implica mayor competitividad.- Cercanía con los usuarios, mayor interactividad y personalización de laoferta.

24 NEILSON, Jaime. Comercio electrónico [en línea]. El Cid Editor apuntes. 2009, p 5. [Consultado: 6 de marzo 2018]. Disponible en Internet: https://bit.ly/2Tfu51d

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- Bajo riesgo de inversión. - Globalización y acceso a mercados potenciales.

El comercio electrónico sin duda alguna es una herramienta que contribuye a una apertura y expansión a nuevos mercados, ya que permite que las brechas entre países y ciudades se cierren, el comercio electrónico contribuye en gran medida a incrementar los niveles de venta mediante tiendas virtuales siendo así más competitivos y reduciendo costos de intermediarios. La situación actual del comercio electrónico ha registrado un fuerte crecimiento en el mundo, tanto los usuarios como las tiendas virtuales van en un constante aumento y sin duda alguna es una manera de hacer negocio en la red sin necesidad de tener grandes capitales de inversión y se puede hacer desde la tranquilidad de una casa, oficina, siempre y cuando exista una conexión a internet.

2.1.1.1 Confianza en la compra online

La confianza ha sido definida desde diversas perspectivas por diferentes teóricos. En el campo del marketing relacional, existe un acuerdo bastante común en términos de aceptación de confianza, es decir, confianza en la integridad y la buena fe de una parte (consumidor) a otra parte del intercambio (empresa), y la tendencia posterior a la confianza. En un entorno virtual, Jarvenpaa, Tractinsky y Vitale definen la confianza en los vendedores en línea como las expectativas de una de las partes sobre la motivación y el comportamiento de la otra parte.25

David Gefen ha examinado la confianza desde tres perspectivas: integridad (creencia de que el comerciante en línea se adhiera a las reglas establecidas o mantenga lo prometido), capacidad (creencia acerca de las habilidades y las competencias del comerciante en línea para ofrecer productos y servicios de buena calidad) y benevolencia (creencia de que el comerciante en línea, además de querer lograr beneficios legítimos, quiera hacer el bien al cliente sin referirse expresamente a hacer una venta). 26

Por otra parte, se proponen por Ang, L., Dubelaar, C. Y Lee, B. tres dimensiones de confianza: la habilidad del comerciante en línea para entregar un producto o servicio

25 SANZ BLAS, Silvia; RUIZ MAFÉ, Carla y PÉREZ PÉREZ, Isabel. Factores determinantes de la lealtad al proveedor de servicios turísticos online. [en línea]. Contaduría Y Administración. Universidad Nacional Autónoma de México Distrito Federal, México, 2013. p. 279- 302. [Consultado 1 de octubre de 2018] disponible en línea: http://www.redalyc.org/pdf/395/39525785012.pdf 26 GEFEN, David. Reflections on the dimensions of trust and trustworthiness among online consumers. ACM SIGMIS Database: the DATABASE for Advances in Information Systems. 2002, p. 38-53. [Consultado el 9 de diciembre de 2018]. Disponible en: https://bit.ly/2Ncgi7T

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que prometió, la voluntad del comerciante en línea para rectificarle al cliente en caso de que la compra que éste realizó no cumpla con sus expectativas y la presencia de una política o una declaración de privacidad sobre el sitio Web.27

Braynov, Kim, RAO y Song. Identificaron otros factores determinantes de la confianza, los cuales surgen en las distintas etapas que un consumidor pasa en línea hasta terminar una transacción por completo: contenido de la información, producto, transacción, tecnología, componente institucional y dimensión del comportamiento del consumidor. Ellos proponen que el consumidor puede percibir la confianza antes, durante o después de la transacción en línea.

2.1.1.2 Tipología de tiendas en la compra online

El comercio electrónico o eCommerce consiste en un intercambio de productos o servicios realizada por medios electrónicos. Este tipo de transacciones online se realiza por medio de tiendas virtuales que no requiere contacto físico entre vendedor y comprador. Para Sellers Rubio, Azorín Escolano el comercio electrónico es cualquier transacción comercial directa o indirecta, utilizando las redes de telecomunicaciones como soporte, y ocurre en toda la cadena de suministro desde la empresa hasta el consumidor final.28

Las plataformas de comercio electrónico o las tiendas virtuales son aquellas que están creadas para realizar transacciones comerciales donde no hay relación física, sino que los pedidos de productos, la información, los pagos y demás se realizan por medio de un canal de distribución electrónico.

Uno de los cambios fundamentales que introduce el comercio electrónico se produce en la cadena de distribución al permitir la eliminación de los intermediarios siendo más libre la cadena, ya que permite que cualquiera de los eslabones tenga contacto con el consumidor final.

La principal ventaja de estas transacciones de intercambio de una tienda virtual para el usuario online se traduce en que la tienda virtual está abierta 24 horas los 365

27 ANG, Lawrence; DUBELAAR, Chris y LEE, Boon- Chye. To trust or not to trust? A model of internet trust from the customer´s point of view. 2001, p. 40– 52. [consultado en 9 septiembre de 2018]. Disponible en línea: https://bit.ly/3eePFLn 28 SELLERS RUBIO, R. y AZORÍN ESCOLANO, A. El Comercio Electrónico y el Futuro del Canal de Distribución Turístico. Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa Vol. 7, N" 1, (200)1, p. 13-36. Disponible en línea: https://bit.ly/2yFoH0d

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días al año, los precios pueden ser más bajos con respecto a la oferta tradicional, comodidad, agilidad y mayor variedad de elección.

Existen diferentes tipos de comercio electrónico teniendo en cuenta el tipo de relación que se establece entre comprador y vendedor. El comercio electrónico se puede tipificar de acuerdo a las posibilidades de interacción entre las partes:

Figura 1. Tipología del comercio electrónico

Fuente: Martínez Miryam; Fernández Roberto; Saco, Manuela. Supermercados.com: Marketing para los supermercados virtuales. España: 1ª edición, ESIC Editorial, 2008.l

Según la gráfica anterior el comercio electrónico abarca tanto el comercio entre empresas (B2B), el comercio entre empresas y consumidores (B2C Y C2B) y las transacciones entre los propios consumidores (C2C); una cuarta categoría de comercio electrónico seria aquella en la que interviene la administración pública, haciendo que las transacciones entre empresas y/o particulares con la administración (B2A, C2A, A2C Y A2A), denominándose como e- goverment, e administración o administración electrónica. 29

En un breve cuadro se resume la clasificación de los distintos tipos de comercio electrónico que atiende el papel que empresas, consumidores y administradores juegan en la transacción:

29 MARTÍNEZ, Miryam; FERNÁNDEZ, Roberto y SACO, Manuela. Supermercados.com: Marketing para los supermercados virtuales. España: 1a edición, ESIC Editorial, 2008, español.

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Figura 2. Tipos de comercio electrónico

Fuente: Seoane Eloy B. La Nueva Era Del Comercio/the New Era of Commerce: El Comercio Electrónico, Las Tic's Al Servicio De La Gestión Empresarial. España: 1a edición, Ideas Propias Publicidad Sl. editorial, 2005; 2-4 p.

El comercio electrónico hace posible por medio del uso de las comunicaciones online la manifestación de productos, ventas, pedidos y entrega en cualquier momento, haciendo que los clientes se conecten con el negocio. Por medio de un sitio web como tienda online, el negocio realiza las transacciones e interacciones como una tienda offline, pero con una interacción no presencial, los productos son colocados en carros de compra, los clientes realizan su compra por medio de su medio de pago electrónico. El comercio electrónico puede ser usado en un número de diferentes de tipos de negocio electrónico, por ejemplo, pueden adoptar formas de negocio por suscripción, comunidad, afiliación, publicidad, intermediación, subastas, corredores o brokeage, entre otros.

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2.1.2 Millennials

Para entender las generaciones de consumo es necesario abordar dos temas muy importantes las cuales son: la cultura y las subculturas, puesto que la cultura ejerce una influencia significativa en todos los aspectos del comportamiento del consumidor. Por la formación recibida, los individuos aprenderán respetar creencias, valores y costumbres de su sociedad. Además, Nilda Chirinos plantea de la segmentación se basa en factores culturales y segmentan a la sociedad en subgrupos (subcultura) que tienen semejanzas en lo referente a variables socioculturales y demográficas como nacionalidad, religión, localización geográfica, raza, edad y género. Estas subculturas son las que generan grandes oportunidades para los estrategas en el mundo del marketing y es la que abre paso para hablar sobre las generaciones de consumo, ya que existen diversas subculturas y el segmento escogido para esta investigación predomina en la subcultura por edades, es desde esta división donde nacen las épocas generacionales.

A través de la era generacional, se puede contrastar los prototipos de comportamiento y actitud de diferentes generaciones. El término "generación" de William Strauss y Neil Howe (1991) está formado por personas que tienen una posición común en la historia, y estas personas les dan una imagen colectiva. El lapso de una generación es aproximadamente el período de la etapa de la vida. Las generaciones tienen cuatro arquetipos: veteranos (nacidos antes de 1946) (1946-1964), baby boomers (1964-1980) generación "X" y (nacidos después de 1980) generación "Y". 30

La generación “Y” o “Millennials” la cual comprende nuestro objeto de estudio, son los hijos de los baby boomers y los miembros de la generación del mileno se divide en tres segmentos: los adultos, los adolescentes y los preadolescentes. El segmento de los adolescentes en dicha generación, influyen en la compra de sus padres, aquellos crecieron saturados por un contexto saturado por los medios de comunicación masiva y suelen mostrarse desconfiados ante las “exageraciones del marketing”. Este grupo de edad ha orientado parte del tiempo que se dedicaba a ver televisión para utilizarlo en navegar por internet y es probable que lean menos periódico que sus padres y tiene poca confianza en las tiendas que compran sus progenitores. Los adultos de la generación “Y” son los usuarios más frecuentes del servicio de mensajería de texto por teléfono celular, estos segmentos tienen más

30HOWE, Neil; STRAUSS, William. Millennials Rising: The Next Great Generation. Vintage, 2009. [en línea]. [consultado en 9 septiembre de 2018]. Disponible en línea: https://bit.ly/2CeqVow

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probabilidades a ser influidos por mensajes colocados en los lugares que frecuentan en internet y en TV por cable.31

Fuente: Tomado de Internet (18-02-2009). La Revolución Laboral de la Generación “Y”.

Kurz32 menciona a los Millennials, es el nombre genérico que se ha dado a los nacidos entre principios de los 80’s y los primeros años de este siglo, y que hoy tienen entre 10 y 30 años. En términos sociológicos y de marketing esta es la generación siguiente a los Baby Boomers (nacidos del final de la segunda guerra mundial a mediados de los sesentas) y la Generación X (nacidos de mediados de los sesentas a principios de los 80’s). Son un grupo importante de consumidores

31HOWE, Neil; STRAUSS, William. Millennials Rising: The Next Great Generation. Vintage, 2009. [en línea]. [consultado en 9 septiembre de 2018]. Disponible en línea: https://bit.ly/2CeqVow 32KURZ, Christian.; GARCIA, Carlos. y MCILVENNA, Jo. La Generación de los Millennials. [en línea]. [consultado en 9 septiembre de 2018]. Disponible en línea: https://bit.ly/3dd0Ymd

Figura 3.Características de las Generaciones

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actuales y, sobre todo, futuros, que por sus características hacen que las estrategias de marketing se tengan que actualizar.

La generación millennial tiene que tener en cuenta las siguientes características:

• Son nativos digitales

Han crecido en un mundo dominado por la tecnología, no han tenido que adaptarse a ella. Para la generación millennial esta es parte de su vida, lo ven como algo natural y no entienden la vida sin ella. Suelen comprar productos o servicios a través de Internet. Se caracterizan por dominar la tecnología como una prolongación de su propio cuerpo. Casi todas sus relaciones básicas cotidianas están intermediadas por una pantalla. Para ellos, realidad y virtualidad son dos caras de la misma moneda. On y off están integrados. Prefieren internet a la TV convencional.

• Son muy sociales

La generación millennial ha vivido en primera persona toda la revolución producida con la aparición de las redes sociales y los móviles. Prácticamente todos tienen perfiles en redes como Facebook, Twitter, Instagram, etc. Aunque parezca que están solos, están más conectados que nunca, ya que han podido superar las barreras físicas y pueden compartir sus intereses/aficiones con personas de todo el mundo. Se relacionan con personas que comparten sus mismas aficiones y no su mismo espacio geográfico.

Según Forbes33, un 88 % de los Millennials latinoamericanos tiene perfiles en redes sociales. No son sólo un medio de comunicación para ellos sino una parte íntegra de su vida social. Consultar, compartir y comentar en ellas es la principal actividad que realizan a través de sus teléfonos inteligentes. Estos nuevos consumidores son activos y antes de comprar buscan y escuchan opiniones, generan y comparten contenidos y son muy sensibles a su experiencia online. Si la experiencia con una empresa o servicios es positiva suelen compartirla y recomendarla y se fían más de la opinión de sus amigos que de la emitida por las propias marcas para tomar decisiones de compra. También prefieren las redes sociales como medio para interactuar con las empresas, un 65 % prefiere las redes sociales

33 GUTIÉRREZ Rubí, A. Seis Rasgos clave de los millennials como los nuevos consumidores. [en línea]. En: Forbes México. (22 de diciembre de 2014). [consultado en 1 de octubre de 2019] Disponible en Internet: https://bit.ly/2SX0FV6

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• Críticos y exigentes

Son mucho más críticos, exigentes y volátiles. De hecho, Forbes, menciona que un 86 % de los consumidores actuales declara que dejaría de hacer negocios con una empresa debido a una mala experiencia de cliente, frente al 59 % de hace 4 años. Y, para los Millennials, las experiencias digitales negativas en línea y móvil tienen un impacto negativo mucho mayor que sobre otros grupos de edad. Esta realidad debería encaminar a las compañías a situar la experiencia del consumidor en el eje central de su estrategia, en términos de relación, comunicación y organización. Para ello, las empresas deben dejar de concentrarse en las características del producto, para identificar las experiencias del usuario. De hecho, según el Quarterly Digital Intelligence Briefing: 2014 Digital Trends, el 20 % de las empresas dice que la experiencia del cliente será la gran oportunidad. Los negocios ya no son sólo servicios y productos, son también relaciones y la experiencia de compra es casi tan relevante como el propio producto.

• Exigen personalización y nuevos valores

Los Millennials son clientes que no buscan exclusivamente una buena atención, sino que exigen personalización y esperan que la empresa se adecúe a sus preferencias. Para atender sus demandas, las compañías deben ampliar el conocimiento sobre sus clientes incorporando información social sobre ellos con la idea de aportarles más valor. Se trata de avanzar del CRM hacia el Social CRM aprovechando la innumerable cantidad de información y rastro digital que se comparte, difunde y genera en la Red. Las compañías deben aprovechar el potencial del big data (investigación, análisis, evaluación…) para ver cómo se comportan sus clientes, ya que esto les va a permitir ampliar el conocimiento que tienen sobre ellos y, de esa manera, anticiparse a sus necesidades. Son autosuficientes y autónomos, y quieren sentirse protagonistas. Valoran la participación y la colaboración, prefieren compartir a poseer y exigen nuevos valores como la transparencia, la sostenibilidad y el compromiso social. Aquellas empresas que sepan implicar a los consumidores, permitiéndoles aportar sus ideas en la creación y el desarrollo de sus productos y sentirse parte de la marca, conquistarán el corazón de los millennials. Los millennials son, por tanto, la futura generación de consumidores y usuarios, un mercado sustancial con nuevas características, necesidades y demanda.

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2.1.3 Comportamiento del consumidor

Para comprender las características de identificar a los consumidores, su comportamiento en el mercado y comprender la base de sus decisiones de compra, el comportamiento del consumidor en este estudio es crucial. Schiffman define el comportamiento del consumidor como el comportamiento que los consumidores realizan cuando buscan, compran, usan, evalúan y eliminan productos y servicios que desean satisfacer sus necesidades.34 El comportamiento del consumidor se enfoca en la manera que los consumidores y las familias o los hogares toman decisiones para gastar sus recursos disponibles en artículos relacionados al consumo. Eso incluye lo que compran, porque lo compran, cuando, donde, con qué frecuencia lo compran, con qué frecuencia lo utilizan, como lo evalúan después de la compra, el efecto de estas evaluaciones sobre compras futuras y como lo desechan.

Los elementos mencionados anteriormente son los que ayudaran a dar una descripción detallada del tipo de consumidor que se está caracterizando y así poder presentar una descripción acertada del segmento seleccionado hacia el lector de esta investigación. El comportamiento del consumidor es esencial a la hora de elaborar una estrategia de marketing, es muy importante conocer tu público objetivo para tener éxito, sin embargo, no es nada fácil definirlo correctamente porque los seres humanos son impredecibles. Por eso es importante tener en cuenta muchos factores externos e internos en la vida del comportamiento del consumidor, los cuales son: cultura, clase social, referentes, familia, estilo de vida, actitud, personalidad, motivación y aprendizaje. Todos estos factores afectan en los criterios de compra a la hora de adquirir un producto o servicio.

Al tener en cuenta todos estos elementos, la toma de decisiones de muchas empresas serán objetivas de acuerdo al tipo de consumidor, puesto que así se podrá decidir sobre la forma de comercializar productos o servicios, se puede lograr satisfacer los deseos y las necesidades de los consumidores, también se pueden conocer necesidades y deseos que no han sido satisfechos, y con ello cubrir nuevos nichos de mercado.

El consumidor es un ser complejo y el análisis de su conducta ha sido objeto de muchos estudios, puesto que todos en algún momento de nuestras vidas nos hemos cuestionado porque escogemos determinado producto, en lugar del otro o porque

34 SCHIFFMAN, Leon G; LAZAR KANUK, Leslie y WISENBLIT, Joseph. Comportamiento del consumidor [en línea]. Pearson Educación, 2005. Disponible en Internet: https://go.aws/2WmUPy

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escogemos determinado servicio, en lugar de escoger otro. Antes de tomar muchas de estas decisiones. 35

El autor Schiffman propone un modelo de toma de decisiones del consumidor y en este se visualiza tres fases enlazadas por cuales pasa el individuo, las fases son: de entrada, de proceso y de salida, que se representaran en el siguiente gráfico:

35 SCHIFFMAN, Leon G; LAZAR KANUK, Leslie y WISENBLIT, Joseph. Comportamiento del consumidor [en línea]. Pearson Educación, 2005. Disponible en Internet: https://go.aws/2zpPbTj

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Figura 4. Modelo de toma de decisiones del consumidor

Fuente: Schiffman, Leon G., and Leslie Lazar Kanuk. Comportamiento del consumidor. Pearson Educación, 2005.

La primera fase, que se le reconoce como la entrada, consiste en la influencia del consumidor para que reconozca que este tiene la necesidad de un producto y esta consiste en dos fuentes de información: las campañas de marketing de la empresa y las influencias sociológicas externas del consumidor. Empiezan valer los esfuerzos de las campañas de marketing de cada empresa, la influencia de la familia, amigos e internet toma relevancia en la conducta de los consumidores y a la final son estímulos para adquirir los productos.

La segunda fase tiene el nombre de proceso, es una etapa sumamente importante para la investigación porque se centra en la forma que los consumidores toman decisiones, en la motivación, percepción, personalidades y actitudes que afectan la

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manera en que los factores externos de la fase anterior influyen en el hecho de que el consumidor reconozca una necesidad y busque información antes de comprar.

La última fase, pero no menos importante corresponde a la salida, esta se compone de dos actividades que corresponden a: el comportamiento de compra y la evaluación posterior a la compra. En el comportamiento de compra puede influir un cupón de descuento hacia un producto no duradero, ya que podría tratarse de una compra de prueba y si el comprador queda satisfecho repetirá la compra. La prueba es la fase de exploración del comportamiento de compra, el comprador evalúa el producto. Una compra repetida significa la adopción de un producto, para un artículo como un computador, el cual es duradero, probablemente la compra signifique la adopción de un producto.

Con relación a las variables sociodemográficas, Li, Kuo y Russel (1999)36 consideran que éstas afectan al nivel de conocimiento del medio Internet y, por tanto, repercuten indirectamente en el comportamiento de compra. Entre estas variables se considera el nivel de formación, género y nivel de ingresos del consumidor.

Li, Kuo y Russel (1999) proponen un modelo del comportamiento de compra del consumidor a través de Internet, proponen que éste se ve afectado por variables sociodemográficas, por variables internas relativas al conocimiento y la utilidad proporcionada por Internet como canal de distribución y comunicación, así como por la necesidad de experiencia previa anterior a la compra. 37 Los datos fueron recogidos por una empresa de investigación con una encuesta en línea de 999 usuarios de Internet en Estados Unidos, y fueron una validación cruzada con otros estudios similares a nivel nacional antes de ser utilizado para probar el modelo.

36 LI, H., KUO, C. y RUSSELL, M.G. The Impact of Perceived Channel Utilities, Shopping Orientations, and Demographics on the Consumer’s Online Buying Behavior. Journal of ComputerMediated. Communication. Vol. 5, nº 2 (1999) [consultado en 1 de octubre de 2019] disponible en internet: http://jcmc.indiana.edu/vol5/issue2/hairong.html 37 SIMÓ, Luisa J; BIGNÉ ALCAÑIZ; Enrique, RUIZ MAFÉ, Carla. Conceptualización del comportamiento del consumidor en los entornos virtuales. Estudios sobre consumo, Nº 70, 2004, págs. 9-20) [consultado en 1 de octubre de 2019] disponible en internet:http://www.consumoinc.gob.es/publicac/EC/2004/EC70/EC70_01.pdfpdf

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Figura 5. Modelo de comportamiento de compra en la red, variables sociodemográficas.

Fuente: LI, H., KUO, C. y RUSSELL, M.G. The Impact of Perceived Channel Utilities, Shopping Orientations, and Demographics on the Consumer’s Online Buying Behavior. JOURNAL OF COMPUTER - MEDIATED. COMMUNICATION, Vol. (5) Nº2 (1999). Disponible en línea: http://jcmc.indiana.edu/vol5/issue2/hairong.html

Cuando se logra identificar a los clientes y conocer su perfil sólo se posee información de sus datos socio-demográficos básicos (dirección, sexo, estado civil, edad, profesión) Con el fin de segmentar y personalizar un servicio. Las características sociodemográficas de los consumidores se encuentran entre los factores más estudiados en la investigación del comercio electrónico. Los efectos del género, edad, educación y cultura de los consumidores sobre el comportamiento de las compras en línea han sido examinados desde finales de 1990 como lo han realizado Li, Kuo y Russel.38

Li, Kuo y Russel encuentran que la formación está positivamente relacionada con los ingresos y éstos con el comportamiento de compra del consumidor. De este

38 GARÍN MUÑOZ, Teresa Y PÉREZ AMARAL, Teodosio. Factores determinantes del comercio electrónico en España. REVISTA ICE, Nº 3016, (2011). p. 51-65) [consultado en 1 de octubre de 2019] disponible en internet: https://bit.ly/3dCOEfD

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modo, estos autores contrastan empíricamente que los compradores a través de Internet tienen un nivel de formación más alto que aquellos internautas que no realizan compras virtuales. Esta teoría nos hace referencia a datos sociodemográficas dentro de la investigación, aparte de que segmenta la muestra, hay conclusiones importantes de se puede analizar dentro de estos jóvenes consumidores online.

2.1.3.1Segmentación del consumidor

Es el proceso para dividir un mercado en diferentes subgrupos de consumidores según sus necesidades o características que tienen en común; adicionalmente en este proceso se evalúa el potencial que estos puedan tener y se elige qué segmentos son los adecuados para la marca y de esta manera crear el marketing mix (producto, plaza, precio y promoción) de acuerdo a cada segmento elegido.

Para la segmentación del consumidor son necesarios unos criterios característicos como la demografía y la pictografía, los cuales representan los atributos fundamentales que sirven para identificar a los consumidores existentes o potenciales. Cabe señalar que para la segmentación del consumidor se tienen en cuenta cuatro atributos como los hechos y cogniciones, que están arraigadas al consumidor como lo son características físicas, psicológicas y sociales, o que son específicos del consumo como los hechos o actitudes y preferencias hacia productos o situaciones de compra muy específicos.

La segmentación de consumidores permite a los productores evitar un conflicto directo en el mercado debido a la diferenciación en sus ofertas con base a las características anteriormente mencionadas; siendo así un elemento indispensable del marketing para la mayoría de los bienes de consumo. De esta forma, si un segmento llega a ser lo suficientemente grande, puede ser rentable y por ende elegible como un segmento meta para una determinada marca.39

2.1.3.2 Caracterización sociodemográfica del consumidor colombiano online

Según el estudio realizado por la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico el 79% de los hombres y el 73% de las mujeres son compradores online. Se refieren también que existe una leve dominancia de los estratos 3, 4 y 5 aunque la realidad es que la distribución es muy equitativa en los estratos del 1 al 5. Es aquí donde las

RAITERI, M. D. El comportamiento del consumidor actual. 2015 [Consultado 25 de enero, 2019]. Disponible en internet: https://bit.ly/2xTBrQe

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marcas deben aprovechar esos segmentos que quizás no han sido explorados para ganar más terreno y conseguir nuevos clientes.

En lo que se refiere a la edad, los segmentos con mayor penetración es el de los consumidores que se encuentran entre los 15 y 35 años (millennials). Nacidos entre 1981 y 1995, son los hijos de los Baby Boomers. Según diversos informes globales, en 2025 supondrán el 75 % de la fuerza laboral del mundo. Les llaman así debido a que se hicieron adultos con el cambio del milenio (en plena prosperidad económica, antes de la crisis). Algunos la llaman Generación Y, otros los Echo Boomers, aunque desde hace ya tiempo son etiquetados como los Millennials. 40

Son personas preocupadas por su imagen, su reputación y su proyección. No tienen miedo a los retos. Y la característica central: dominadoras de la tecnología como una prolongación de su propio cuerpo. Sus relaciones básicas han estado intermediadas por una pantalla: mantienen sus amistades por Facebook o WhatsApp, se informan con Twitter y hasta comparten sus comidas en Instagram. Están conectadas 24 horas, los 7 días de la semana. La ruptura del tiempo y del espacio como elementos inevitables para cualquier tipo de relación o experiencia es el pasado. La ubicuidad es la naturaleza del presente, sin coordenadas. Siempre con sus smartphones encima. Pueden llegar a tener tres o cuatro dispositivos móviles. Multiformato, multipantalla y multicultural, de serie. Sin concesiones. On y off integrados. No ven la diferencia. No la entienden.

Los millennials son las nuevas generaciones de consumidores; adultos jóvenes nacidos entre 1982 y 2000, quienes representan un 33 % de la población colombiana. Los miembros de esta generación, respecto a las anteriores, son más

educados, menos creyentes en asuntos de religión, más tecnológicos y más liberales en temas políticos. 41

Son los millennials los fundadores de las redes sociales y el desarrollo de las conexiones a el internet y el celular; viven de formas diferentes; existe un gusto por la creatividad, los productos locales y están más pendientes de su entorno familiar, amigos y de las actualizaciones tecnológicas. Igualmente, están en primera fila de preferencia dentro de esta generación y desarrollan vínculos con las iniciativas de las marcas ligadas a la responsabilidad social, “llamado el Triple Bottom Line:

40 RUBÍ GUTIÉRREZ, Antoni. La generación Millennials y la nueva política. [en línea]. 2015 [Consultado 25 de enero, 2019]. Disponible en Internet: http://stevenvanbelleghem.com/blog/are-you-ready-for-marketing-2020 41 HOWE, Neil; STRAUSS, William. Millennials Rising: The Next Great Generation. Vintage, 2009. [en línea]. [consultado en 9 septiembre de 2018]. Disponible en línea: https://bit.ly/2CeqVow

43

People, Planet, Profit”, el objetivo final es favorecer la conservación del medio ambiente y la igualdad social. 42

Las marcas más favorecidas con los millennials son aquellas consideradas como modernas, que tengan valores similares a esta generación y que ofrezcan productos sanos, sin estereotipos de género. Para la consultora Deloitte, los conocidos millennials serán, en diez años, los que representen el 74 % de las personas con actividad económica en todo el mundo, de acuerdo con su informe de tendencias globales del capital humano 2014.43

Sumando todas estas definiciones acerca de quiénes son los millennials y su importante influencia en el mercado de hoy, las marcas deben centrar su atención al público más joven pues son ellos quienes en algunos años serán parte activa en este mundo de las compras online, con una forma de adquirir y consumir productos totalmente diferentes al de hoy en día. Es un segmento que consume información a diario de una nueva forma, y que ha crecido de la mano de los dispositivos móviles y conectados, para ellos la compra a través de estos canales será aún más fácil y especialmente "natural" y algo muy importante el miedo a comprar por internet será muy bajo.

Aunque las personas que se encuentran en edades entre los 35 y 55 no tienen la misma participación de los "millennials", no deben ser descartados a la hora de diseñar estrategias de marketing, eso sí, las estrategias para alcanzar nuevos segmentos de audiencia deben incluir el desarrollo de tiendas web que sean usables y accesibles, es decir, que sean fáciles de usar para cualquier persona y que se visualicen bien en cualquier dispositivo.

2.1.4 Vestuario y su importancia

Desde los orígenes más lejanos, los códigos de vestimenta simples se han considerado como necesidades de vivienda, por esta razón, los humanos de hoy y en el pasado han tratado de vestirse de acuerdo con sus necesidades y preferencias ambientales. Esto parece algo "obvio" y no es digno de reflexión. Sin embargo,

42 BUELVAS, C. El consumo responsable de la generación millennials. [en línea] sala de comunicación Llorente y cuenca 2013 [Consultado 25 de enero, 2019]. Disponible en Internet: https://bit.ly/35OiQlk 43 LÓPEZ CELIS, Diana María; PEÑALOSA OTERO, Mónica Eugenia; ALMONACID PRIETO Laura Tatiana y ENCISO ALCANTAR, Daniel Felipe. El Consumo Socialmente Responsable entre los jóvenes Bogotanos de la generación de los “Millennials” [en línea]. Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano, 2016. [Consultado: 1 de octubre de 2019]. Disponible en Internet: https://bit.ly/3dN9skC

44

desde una perspectiva antropológica, una característica importante de la ropa es que la forma cultural que utiliza ha limitado la necesidad de hacerlo. La prueba de este fenómeno es que la ropa adopta una variedad de formas según el sistema real, que indica qué ropa usar, qué no usar, cuándo usar cierta ropa o quién debe usar según la industria, la edad y el género. Por lo tanto, hay "ropa rica" (según la marca), "ropa pobre" ("parte inferior", imitaciones), ropa para hombres y mujeres (camisas y camisas) y ropa "apropiada" para niños, adolescentes y niños. Adultos y ancianos.44

Según Moncada, El vestido no se usa solo para cubrirse. En este entorno sociocultural, es cierto que las personas se visten para mostrar género, establecer y mantener relaciones personales o comerciales, marcar signos de personalidad, promover la distinción y demostrar la pertenencia al grupo, demostrar el estatus social, fortalecer la autoestima y obtener reconocimiento, desempeño Mostrar preferencias políticas, mostrar creencias religiosas, transmitir una sensación de seguridad, expresar sentimientos morales, como un medio de propaganda comercial, presumir de riqueza, designar industrias u ocupaciones, como un medio de tentación y cortejo, etc..

La vestimenta sirve para proteger al cuerpo humano, pero también se usa como medio de representación de ideas culturales, sociales y religiosas. Las personas se visten de diferente manera de acuerdo a la ocasión, el clima, su estado de ánimo. Mientras que algunos atuendos a veces son consideramos como símbolo de estatus.

Con el transcurso del tiempo la ropa comienza a asociarse a la ubicación en la sociedad, las posibilidades económicas, las actividades labores, etc. La moda cambia constantemente, pero cada vez se busca más la comodidad y simplicidad.

El punto es que el hecho de vestirnos forma parte de nosotros ya que cada persona le aporta su propio estilo y cada quien sabe cómo vestirse, cuando invertir y por qué vestirse como lo hace. 45

44 MONCADA HERNANDEZ, Mariella y CAMPOS, Melissa Regina. Formas y significados del vestido en una sociedad posmoderna: el caso de san salvador [en línea]. Resumen de la tesis para optar el grado de licenciatura en Antropología. [Consultado: 1 de octubre de 2019]. Disponible en Internet: http://www.redicces.org.sv/jspui/bitstream/10972/538/1/57552.pdf 45 ESPINOSA POSSO, Santiago. La vestimenta. Conceptos textiles [en línea]. Ecuador. Pontificia Universidad católica del Ecuador. Facultad de Arquitectura, diseño y artes. 2013. [Consultado: 1 de octubre de 2019]. Disponible en Internet: https://bit.ly/3fEgoCk

45

2.2 MARCO CONTEXTUAL

Esta investigación se llevó a cabo en la ciudad de Cali, Colombia, que cuenta con un número total de habitantes de 2.530.756, de los cuales aproximadamente 401.729 son jóvenes entre los 18 y 25 años, según el último informe de Cali en Cifras. 46

Cali es considerada como la tercera ciudad más digital de Colombia y el mayor uso de internet se lo dan los jóvenes entre los 18 y 24 años, conforme con el ministerio de las TICS. El internet ha transformado todos los sectores del país y el comercio no es la excepción, cada vez son más los usuarios caleños que realizan compras por internet, según Pedro Freire, las personas que más compran por internet en el Valle del Cauca están entre los 16 años y 46 años (el 75 %) porque es un público más familiarizado con el entorno online.47 Conforme a estos resultados, estas personas se eligieron como grupo de interés de esta investigación, sin embargo, debido al tamaño tan amplio de esta población solo se tomó una muestra representativa. Todo el proceso de esta investigación se llevó a cabo en el año 2019. También, la investigación cuenta con una indagación necesaria en el entorno digital, como redes sociales, aplicaciones y sitios web de compra en línea destinados a la venta de prendas de vestir.

2.3 DISEÑO METODOLÓGICO

2.3.1 Tipo de estudio

La investigación es de método mixto, ya que se emplearán enfoques cualitativos y cuantitativos, permitiendo así sacar provecho a las ventajas que ofrece las investigaciones exploratorias y descriptivas al mismo tiempo, para así lograr una mayor profundidad y diversidad de datos en la investigación cualitativa, con el objetivo de adquirir un mayor entendimiento de la población a estudiar y guiar una investigación cuantitativa con datos más mesurables. Otra de las ventajas de implementar un método mixto es que permite un mayor enriquecimiento de la muestra.

46 CALI EN CIFRAS [en línea]. 28 de julio de 2017. [Consultado: 14 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://bit.ly/3fLbyDe 47 EL PAÍS. Estos son los productos que los caleños más compran por internet [en línea]. En: El país. (4 de agosto del 2014) [consultado en 14 de marzo de 2018] Disponible en Internet: https://bit.ly/3bv8EQ1

46

Para lograr los objetivos de esta investigación, se utilizaron las técnicas cualitativas y cuantitativas encaminadas a responder como es el comportamiento de compra online en lo jóvenes de la ciudad de Cali. Por una parte, la investigación cualitativa suministrara información narrativa no cuantificable de cómo puede ser el perfil de un consumidor y de cómo puede ser su percepción. Posteriormente, para la investigación cuantitativa se realizará un estudio tipo descriptivo transversal, este tipo de investigación permitirá cuantificar los datos recolectados y así mismo dar respuestas y conclusiones a los objetivos trazados para esta investigación.

La presente investigación es de tipo exploratoria con estudios descriptivos, se trata de una investigación exploratoria que busca la descripción y explicación de las características que comprende el problema a investigar. También posee estudios descriptivos, puesto que se va a evaluar y exponer de forma detallada las características del público objetivo de esta investigación, hasta tener el mayor conocimiento de este.

2.3.2 Procedimiento

Etapa 1. En esta etapa, se recolecta información sobre el crecimiento de las compras online en Colombia, el uso del internet y que tan digital era el consumidor Caleño. También, se investiga sobre el consumo de las prendas de vestir a través de las plataformas digitales y adicionalmente se indagó acerca de la frecuencia que tienen el consumidor latinoamericano al realizar compras online y si esta se encuentra entre las cinco principales actividades que realizan en internet.

Etapa 2. Seguidamente, se estructura la investigación cualitativa y cuantitativa de acuerdo a la información recolectada, en la cual se utilizó como técnica de recolección de datos la encuesta, entrevista y observación. Posteriormente, se analizaron los resultados de la investigación cualitativa de acuerdo a los observado y, por otro lado, para la investigación cuantitativa se realizó la recolección de datos y un análisis por medio de tablas, estadísticas e hipótesis.

Etapa 3. Finalmente, se realizan las conclusiones y recomendaciones de acuerdo a los resultados de la investigación, para que así los lectores de la presente investigación puedan tener una mejor retroalimentación de los resultados obtenidos.

47

2.3.3 Población

Debido al tamaño tan amplio de la población escogida, se decide tomar una muestra representativa de ella y desarrollarla en lugares concurridos por el público objetivo de esta investigación y conjunto a ello, se aplica una fórmula que permite dar una cifra aproximada que se debe tomar como muestra frente a los 401.72948 millennials entre los 18 y 25 años que hay en la ciudad de Cali, para que así los resultados de la investigación sean los más cercano y consecuente posibles con el comportamiento de compra online del consumidor millennials.

Con el fin de encontrar el número de encuestas a realizar se tiene en cuenta el aproximado de millennials en Cali con un nivel de confianza del 95% y un margen de error del 6%, el cual dio como resultado que el tamaño de la muestra debía ser de: 267

2.3.4 Muestra

Tabla 1. Muestra representativa de la población

E A N

6% 95% 267

2.3.5 Métodos, técnicas de recolección y análisis de la información

Entrevista a profundidad: Se trata de una herramienta de recolección de datos de enfoque cualitativo que contribuirá en la investigación a encontrar las características más destacadas del consumidor digital en la categoría de prendas de vestir desde la mirada de los emprendedores y así poder definir qué tipo de perfiles existen en

48 CALI EN CIFRAS [en línea]. 28 de julio de 2017. [Consultado: 14 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://bit.ly/3fLbyDe

48

los millennials. Dicha herramienta de recolección de datos se desarrollará con preguntas estructuradas. 49

Encuesta: Es de enfoque cuantitativo, la cual ayudará a recolectar información mediante un cuestionario previamente diseñado y así poder cuantificar los datos obtenidos de la muestra escogida. El cuestionario a realizar se construirá con los resultados arrojados en la investigación exploratoria y permitirá formas las escalas de medición de la encuesta con el fin de reconocer los medios electrónicos e identificar los atributos más valorados por los millennials al realizar una compra online.50

Observación: La observación es una técnica que permite conocer de primera mano información acerca de los públicos objetivos. Esta herramienta de recolección de información tuvo un significativo aporte a la investigación, debido a que permitió identificar conductas de diferentes públicos objetivos, comunicación, publicidad y contenido de distintas marcas que se destacan por eCommerce, también permitió hacer un rastreo del proceso de compra que cada una de estas maneja. 51

49 ROBLES, Bernardo. La entrevista en profundidad: una técnica útil dentro del campo antropofísico. 2011. [consultado en 14 de marzo de 2018] Disponible en Internet: https://bit.ly/2Ncp2ep 50 ANGUITA, J. C., LABRADOR, J., & CAMPOS, J. D. (2003). La encuesta como técnica de investigación. Elaboración de cuestionarios y tratamiento estadístico de los datos (II). Atención primaria, 31(9), 592-600 p. [consultado en 9 septiembre de 2018]. Disponible en línea: https://bit.ly/3fzKhD1 51 CONCEPTO DEFINICIÓN. ¿Qué debemos hacer en una observación? [en línea] En: Concepto Definición. [consultado el 17 de febrero de 2019]. Disponible en internet: https://bit.ly/2WSe0iC

49

3. RESULTADOS

A continuación, se presentarán los resultados de la investigación cuantitativa (Encuesta), donde se identificaron los atributos más valorados por los millennials al realizar compras online en la categoría de prendas de vestir y otras características importantes, de acuerdo a la metodología planteada anteriormente, que contribuyen a estructurar una mejor investigación.

3.1.1 Entrevista a profundidad

Marca: ME (Mujer Emprendedora)

Tienda online caleña creada en el año 2019 con prendas dedicadas a mensajes alusivos al empoderamiento femenino.

• ¿Por qué decides dar el salto a internet?

Mi negocio es online, siempre he tenido clara la relevancia que tiene para nosotros los consumidores la facilidad para comprar, por ende, el internet es una forma rápida, fácil y económica para pivotar una idea.

• ¿Cómo promocionas tu tienda online?

Aún no lo promociono fuertemente, su crecimiento ha sido orgánico.

• ¿Qué ventajas encuentra al momento de tener un negocio virtual?

La facilidad para pivotar una idea negocio y saber si puede tener éxito o no.

• ¿Qué desventaja encuentras al momento de tener un negocio virtual?

Que es un negocio que requiere mucho tiempo, dedicación y personalización para tener realmente éxito.

50

• ¿Cómo considera que se encuentra la industria de la moda en Colombia con respecto al comercio electrónico?

Se encuentra saturada de marcas sin propósito, marcas que simplemente quieren vender y no se preocupan realmente por el consumidor final, ni por el impacto negativo que tiene en el medio ambiente la industrial textil, sino que únicamente piensan en ellos como comerciantes.

• ¿Qué tipo de contenido manejas en redes sociales y cuál es el que genera más interacción en lo usuarios?

Manejo contenido de calidad (tips, recomendaciones, frases) y fotografías de producto y modelo mostrando las básicas y sus posible outfits.

• ¿Cuáles son los métodos de pago que utilizas y cuál es el que más prefieren los usuarios?

Por el momento solo utilizamos transferencia bancaria, por lo tanto, no hay más opciones para escoger.

• ¿Cuáles cree usted que son los motivos de desconfianza de los usuarios a la hora de comprar en tu tienda online?

Falta de conocimiento de la marca y malas experiencias por parte de otras tiendas online que no otorgan un buen servicio al cliente.

• ¿Qué tipo de usuarios te compran por internet?

Mujeres jóvenes. Sobre todo, universitarias.

Marca: Ellas Dicen Sin Etiquetas

Tienda online Caleña creada en el año 2012, la marca empezó a través de una cuenta de Instagram que actualmente cuanto con más de 16.000 seguidores y con envíos a todo Colombia.

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• ¿Por qué decides dar el salto a internet?

Ellas dicen sin etiquetas se creó en una época donde las tiendas online en las redes sociales tenían poco auge y empezó como un catálogo de productos en Instagram, es decir, yo les ofrecía a las personas más cercanas las prendas y adjuntaba el link del perfil de Instagram para que vieran los productos que tenía en venta, ya después iba y los entregaba a domicilio. Así fue que empezó todo y ya al año abrí Facebook para la tienda.

• ¿Cómo promocionas tu tienda online?

Al principio, la tienda tuvo un crecimiento orgánico, sin embargo, hoy en día se pautan los eventos que hacemos en las tiendas, las promociones que realizamos, también los concursos que se realizan y eso ha ayudado a incrementar el número de seguidores de la tienda.

• ¿Qué ventajas encuentra al momento de tener un negocio virtual?

Las ventajas que encuentro es que los costos son prácticamente nulos, solo se paga la publicidad que uno quiera pautar y es muy económica. También, otra de las cosas que más me gusta es que todas las promociones o eventos que se hacen en la tienda se promocionan a través de las redes, por lo tanto, no tengo la necesidad de imprimir volantes, ni hacer publicidad que afecte el medio ambiente.

• ¿Qué desventaja encuentras al momento de tener un negocio virtual?

Es complicado ofrecer una gran experiencia a través de una tienda virtual, ya que no se pueden medir los productos y eso es importante para el cliente.

• ¿Cómo considera que se encuentra la industria de la moda en Colombia conrespecto al comercio electrónico?

52

Es una industria que en estos momentos se encuentra muy fuerte, hay mucha competencia y algunas marcas están sin sentido, no tienen ningún propósito y eso daña el mercado.

• ¿Qué tipo de contenido manejas en redes sociales y cuál es el que genera más interacción en lo usuarios?

El contenido que manejamos son las fotografías de nuestros productos, ya sea simplemente exhibidos en algún fondo o en alguna modelo. También implementamos frases motivacionales y tips, pero el contenido que más ha generado interacción hasta el momento son los juegos donde las personas tienen que responder o buscar algún objeto.

• ¿Cuáles son los métodos de pago que utilizas y cuál es el que más prefieren los usuarios?

Tarjetas de crédito y débito, pago contra entrega, transferencia bancaria, giros de dinero. El método que las personas que más prefieren es pago contra entrega.

• ¿Cuáles cree usted que son los motivos de desconfianza de los usuarios a la hora de comprar en tu tienda online?

La mala reputación que han dejado y que tienen otros negocios.

• ¿Qué tipo de usuarios te compran por internet?

Mujeres jóvenes, que actualmente están en la universidad o el colegio.

Marca: Juliana Sánchez

Es una tienda creada en el año 2019 en la ciudad de Bogotá, empezó por una estudiante recién graduada de diseño de modas que empezó a hacer vestidos sobre tallaje y actualmente cuenta con más de 14.000 seguidores y una página oficial de la marca.

53

• ¿Por qué decides dar el salto a internet?

Empecé a subir en mi perfil personal el proceso de todos los vestidos que confeccionaba sobre tallaje y empecé a subir los resultados de la ropa que hacía y a partir de ahí inicio Juliana Sánchez. Creo que el internet es una herramienta que nos facilitan las cosas y a mí me facilito poder crear mi propia marca.

• ¿Cómo promocionas tu tienda online?

En estos momentos solo promocionamos Instagram a través de las pautas que nos ofrecen, se decidió solo pautar aquí porque es la red social que más

se mueve de la página. Aún no encuentro alguna embajadora con la que se pueda identificar mi marca.

• ¿Qué ventajas encuentra al momento de tener un negocio virtual?

Las ventajas que encuentro es que mis productos lo pueden comprar en cualquier parte del mundo, he tenido clientas hasta de Suiza y eso me parece una oportunidad muy grande para que mi marca pueda estar en cualquier parte del mundo.

• ¿Qué desventaja encuentras al momento de tener un negocio virtual?

Hay mucha limitación en cuanto al diseño de las prendas, puesto que la mayoría de productos que diseño son sueltos y no ajustados, ya que es más fácil vender un producto que se adapte a cualquier cuerpo, que un producto ajustado que es necesario que el cliente se lo mida.

• ¿Cómo considera que se encuentra la industria de la moda en Colombia conrespecto al comercio electrónico?

Es una industria que en estos momentos tiene mucha demanda, pero lo importante es empezar a hacer productos diferentes y ese es el factor diferenciador de mi marca, porque ofrezco prendas exclusivas.

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• ¿Qué tipo de contenido manejas en redes sociales y cuál es el que genera más interacción en lo usuarios?

Manejo fotografías de los productos en modelos, videos cortos y las historias que usualmente la gente ve. El contenido que más genera interacción con los usuarios son las preguntas a través de las historias, mucha gente termina haciendo preguntas referentes a la marca y tengo así un contacto directo con los usuarios porque les respondo lo que quieren saber.

• ¿Cuáles son los métodos de pago que utilizas y cuál es el que más prefieren los usuarios?

Actualmente cuento con el servicio de PayU y es muy completo. Tiene pagos por PSE, Transferencia bancaria, pago con tarjetas débito y crédito, giros de dinero y un sinfín de opciones que permiten que el comprador tenga la facilidad de realizar la compra. El método que más usan nuestros clientes es la trasferencia bancaria.

• ¿Cuáles cree usted que son los motivos de desconfianza de los usuarios a la hora de comprar en tu tienda online?

La mayoría de personas temen a que el producto no vaya a llegar o que el producto sea diferente como se muestre en la fotografía, aunque el más común es que la talla no sea la adecuada.

• ¿Qué tipo de usuarios te compran por internet?

Mujeres jóvenes, usualmente son universitarias a punto de graduarse y también señoras hasta de 40 años con un buen manejo de las redes sociales.

3.1.2 Observación

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Tabla 2. Observación de la marca Dafiti

Fuente: Elaboración propia

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Tabla 3. Observación de la marca Dafiti

Fuente: Elaboración propia

57

Tabla 4. Observación de la marca Mattelsa

Fuente: Elaboración propia

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Tabla 5. Observación de la marca Mattelsa

Fuente: Elaboración propia

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Tabla 6. Observación de la marca Spreadshirt

Fuente: Elaboración propia

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Tabla 7. Observación de la marca Spreadshirt

Fuente: Elaboración propia

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Tabla 8. Observación de la marca la bicicleta

Fuente: Elaboración propia

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Tabla 9. Observación de la marca la bicicleta

Fuente: Elaboración propia

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Tabla 10. Observación de la marca T-shirtxpress.co

Fuente: Elaboración propia

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Tabla 11. Observación de la marca T- shirtxpress.co

Fuente: Elaboración propia

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3.1.3 Encuestas

Gráfico 1. Género

Fuente: Elaboración propia

En esta primera gráfica se puede observar que en el número de encuestados predomina el género femenino, con un porcentaje del 62.2%, es decir, 166 personas de 267 encuestadas, por lo tanto, el género masculino solo corresponde al 37,8% de los encuestados, es decir, 101 personas. Estos datos permiten identificar que los resultados que se obtuvieron en esta encuesta van orientados hacia una postura femenina.

Grafico 2.Ciudad

Fuente: Elaboración propia

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De acuerdo a la segmentación demográfica que se realizó para esta encuesta, se determinó los jóvenes de la ciudad de Cali como público objetivo. Este grafico permite corroborar que los encuestados si pertenecen a la ciudad escogida para la investigación.

Gráfico 3. Estrato

Fuente: Elaboración propia

La segmentación demográfica determinó que los estratos escogidos para dicha investigación, son los estratos 3,4 y 5. En el siguiente grafico se puede ver que los encuestados pertenecen a los determinados estratos. También se observa que el porcentaje más alto es el estrato 4, seguidamente el estrato 3 y finalmente el estrato 5.

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Gráfico 4. Edad

Fuente: Elaboración propia

En el gráfico anterior se puede observar la clasificación por edades de 18 a 25 años, lo cual sé planteo como grupo objetivo de dicha investigación. Las edades predominantes entre los encuestados son 21 años con un porcentaje del 22.1%, es decir, 59 personas de los 267 encuestados; seguidamente esta la edad de 20 años con un porcentaje del 21.3%, la cual representa 57 personas del total de encuestados. Por último, la edad con menos participantes es la de 25 años, la cual representa solo el 6%, es decir, 16 personas del total de personas encuestadas.

Gráfico 5. Ocupación

Fuente: Elaboración propia

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La ocupación de los encuestados prevalece en la categoría de estudiante, la cual pertenece el 71.9%, es decir, 192 personas del total de encuestados. Seguidamente, se encuentra la categoría de los jóvenes que estudian y trabajan con un 22.1%, lo cual representa 59 personas, finalmente se encuentra la categoría de las personas que trabajan con tan solo un 6%, es decir, 16 personas de un total de 267 personas encuestas.

Gráfico 6. Personas que han comprado prendas de vestir por internet.

Fuente: Elaboración propia

De acuerdo a la encuestada realizada, el siguiente gráfico demuestra que 72.7% han realizado compras de prendas de vestir por internet, este porcentaje representa a 194 personas y tan solo el 27.3% no han realizado compras por internet de 267 encuestadas. La presente investigación se centra en las personas que, si han hecho compras de prendas de vestir por internet, por lo tanto, solo se tomara como muestra el porcentaje de los encuestados que si han hecho compras por internet en la categoría mencionada anteriormente.

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Gráfico 7. Búsqueda de información antes de realizar la compra

Fuente: Elaboración propia

Con relación a la búsqueda previa en medios antes de realizar una compra, se puede ver en la siguiente gráfica que el 73.2% (142 personas) personas de los encuestados recurren a las redes sociales de la marca, seguidamente se encuentra la opción del sitio web de la marca con un 62.4% (121 personas). Las opciones con menor porcentaje corresponden a no buscar información previa 5.2% (10 personas), seguidamente la opción de interacción con la marca a través de email que corresponde al 3.1% (6 personas), finalmente se encuentra una respuesta escrita por los encuestados que es la opción de Youtuber, cuenta con un porcentaje del 1.5% (3 personas).

Se concluye con el gráfico anterior que son más las personas que hacen una búsqueda previa antes de realizar una compra online de prendas de vestir y estos usuarios a los primeros medios que acuden son las redes sociales y el sitio web de la marca, es por eso de gran importancia la presencia de las marcas en redes sociales y que cuenten con un sitio web oficial, puesto que es lo primero que consultan las personas. Debido a esto es bueno que las marcas posean estrategias de social media efectivas, con objetivos claros de marketing y de publicidad claros, donde se resalte un buen contenido, también que se evidencia un concepto de comunicación y diseño de acuerdo al tipo de consumidores que tiene la marca.

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Gráfico 8. Frecuencia de compra

Fuente: Elaboración propia

La gráfica indica que las opciones de frecuencia de compra tienen una corta diferencia una de la otra. Sin embargo, podemos identificar que el mayor porcentaje corresponde a la opción de realizar compras de prendas de vestir por internet solo en promociones, esta elección cuenta con el 27.3% (53 personas), seguidamente la opción de realizar compras 1 o 2 veces al año y posee un porcentaje de 21.6% (42 personas), después se encuentra la elección de realizar compras 1 vez al mes, la cual cuenta con un 18.6% (36 personas) y la opción de varias veces al año cuenta con un porcentaje bastante similar al anterior, cuenta con un 18% (35 personas). Finalmente encontramos la opción que tuvo pocos votos por los encuestados y corresponde a realizar compras 1 vez a la semana, con un porcentaje de 0,5%, ya que solo una persona voto por esa opción.

Estos resultados indican que las frecuencias de compra de los encuestados se van más por realizar compras de prendas de vestir esporádicamente y cuando hay promociones. No son compradores activos de este tipo de artículos; también estos resultados dan una pequeña muestra que el tipo de estrategias que se están realizando en internet para la compra de prendas de vestir para estos usuarios consisten en las promociones.

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Gráfico 9. Razones por las cuales los usuarios compran por internet

Fuente: Elaboración propia

Las razones que llevan a las personas a comprar prendas de vestir por internet se ven evidenciadas en el gráfico y la opción que más se destaca es el precio de la ropa, tiene un porcentaje del 64.4% (125 personas), seguidamente se encuentra las promociones u ofertas online, la cual posee un 55.2% (107 personas) y la exclusividad también se encuentra entre una de las opciones más votadas por los encuestados, la cual tuvo un 46.9% (91 personas). Las categorías que menos son valoradas como razones para comprar prendas por internet por los encuestados son: no salir de casa, solo la venden por la web, facilidad y rapidez. Estas 3 opciones tienen como porcentaje un 0.5% (1 persona).

Se puede concluir con el análisis del gráfico anterior corrobora con el análisis del grafico 8, donde se indica que las personas compran ropa cada vez que hay promociones y en este grafico nos arroja información que hace verídico este dato, ya que se consigue encontrar que una de las principales razones por las cuales la gente compra ropa por internet es el precio, el cual va muy enlazado a las ofertas y promociones, por encima de la exclusividad que se pueda encontrar en internet.

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Gráfico 10. Tipo de prendas

Fuente: Elaboración propia

El tipo de prendas de vestir que más consumen los encuestados según la gráfica son las camisetas, camisas y tops, esta opción cuenta con un 79.4% (159 personas), seguidamente se encuentra la categoría de zapatos con el porcentaje de 51.5% (100 personas) y la última opción más votada corresponde a los abrigos, jerseys y sudaderas, cuenta con un 31.4% (61 personas). Los análisis de estos resultados nos indican que los encuestados que compran prendas de vestir por internet se van por un tipo de artículos más ligeros, no predomina la formalidad, si no que se trata de prendas del uso cotidiano de estos consumidores.

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Gráfico 11. Medios de pago

Fuente: Elaboración propia

Las formas de pago que más prefieren los encuestados al realizar compras de prendas de vestir por internet es el pago contra entrega, el cual tiene un porcentaje de 60.8% (118 personas), seguidamente se encuentra el pago con tarjeta de crédito que cuenta con un 44.3% (86 personas), finalmente esta la opción de giros de dinero con un 41.8% (81 personas) y por un escaso porcentaje se encuentra seguidamente la transferencia bancaria, la cual obtuvo un 41.2% (80 personas). Las opciones menos preferidas por los encuestados son PSE, gane y Nequi; PSE tiene un porcentaje del 1% (2 personas), gane y Nequi tan solo tienen un 0.5% (1 persona).

Estos resultados indican que las personas prefieren sin duda alguna el pago contra entrega y esto es debido a que esta forma de pago les brinda seguridad a los consumidores, ya que uno de los temores más comunes que tienen los usuarios al comprar por internet es depositar su dinero y que nunca llegue el producto, así que esta opción de pago les da seguridad a los compradores de que no va a tener ese tipo de riesgo.

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Gráfico 12. Características positivas de las tiendas virtuales

Fuente: Elaboración propia

En el siguiente gráfico se observan las características que más destaca los encuestados de las tiendas virtuales, la primera cualidad que se destaca por parte de los encuestados corresponde a él buen diseño de la página con una presentación atractiva, esta opción tiene un 64.4% (125 personas), seguidamente otra característica que se destaca son las amplias modalidades de pago que pueda tener la página con un 60.8% (118 personas) y finalmente otra de las características más destacadas es la fácil usabilidad que pueda tener la página, esta opción tiene un porcentaje del 54.1% (105 personas). Las características menos destacadas por los encuestados son la gran variedad de productos, los buenos comentarios de los compradores y las ofertas a la vista, estas tres opciones tan solo tuvieron un voto, por ende, tiene un 0.5%.

Se consigue concluir con la información anterior que para el consumidor es muy importante que la página sea visualmente atractiva, que el diseño vaya de acuerdo al concepto que posee la marca y sea totalmente equilibrado. Este tipo de detalles ayudan a tener una identidad definida y también le dan confianza al consumidor que se trata de una marca competente. La segunda característica a resaltar por los

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encuestados es las diferentes modalidades de pago que puede ofrecer, este aspecto es muy relevante porque entre más opciones tengan más seguridad van a tener las personas al comprar y también que esto permite que el cliente pueda elegir la modalidad de pago que más le guste. La usabilidad es muy importante, puesto que a la hora de comprar o visitar la página es bueno que esta sea intuitiva y así hacer este proceso más fácil, que el consumidor tenga la opción de ir viendo los productos y al mismo tiempo poder ir añadiendo al carrito de compras.

Gráfico 13. Seguridad al realizar compras de prendas de vestir en línea.

Fuente: Elaboración propia

El gráfico anterior muestra si las personas se sienten seguras comprando prendas de vestir en línea y efectivamente un 54.6% (106 personas) se encuentran seguras, pero solo en algunos sitios web. Seguidamente están las personas que, si se siente seguras comprando en cualquier lugar, esta opción tiene un porcentaje del 26.3% (51 personas), después se encuentran las personas que aún siguen dudando de realizar este tipo de compras, esta elección tiene un 17.5% (34 personas). Finalmente se encuentra como última opción de las personas que no se sienten para nada seguras y realmente son muy pocos los encuestados que votaron por esta opción, tan solo tuvo un 1.5% (3 personas).

De acuerdo a los resultados, se puede concluir que las personas solo se sienten seguras en algunos sitios web y esto debido a características que poseen ciertas páginas que generan confianza en los consumidores. Sin embargo, es bastante positivo ver en la gráfica que es mucho más alto el porcentaje de las personas que si se sienten seguras comprando prendas de vestir por internet y es muy bajo el

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porcentaje de usuarios que aún no se siente seguras aún. No obstante, tanto las personas que se sienten seguras como las que se sienten inseguras son usuarios que a pesar de ello han terminado realizado compras por internet de prendas de vestir.

Gráfico 14. Cuanto gastan los consumidores en compras de prendas de vestir online.

Fuente: Elaboración propia

Los encuestados gastan en tiendas de vestir online aproximadamente de 0 a 50.000 pesos, esta es la categoría más votada con un porcentaje del 47.4% (92 personas), la segunda elección más votada corresponde de 50.000 – 100.000, esta tiene un 27.3% (53 personas) y por último una de las categorías más votadas es de 100.000 – 200.000, cuentan con un 13.4% (26 personas). Se puede también observar en la gráfica que hay respuestas adicionales por parte de los encuestados donde manifiestan que sus compras no son mensualmente y por ende estarían en la categoría de 0 – 50.000, puesto que está opción también corresponde a las personas que no realizan compras y es igual a 0 pesos.

En el anterior gráfico se consigue concluir que el gasto de los encuestados en las compras online de prendas no son cifras muy elevadas, por lo que da a entender que las compras de estas personas se tratan de 1 o 2 prendas, máximo 3 prendas. No son usuarios que compren gran cantidad de prendas a través de este medio, se

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trata de algún producto que le gusto, alguna promoción, algo en especial, pero no se disponen a comprar todo un outfit a través de las plataformas de eCommerce de prendas de vestir.

Gráfico 15. Aspectos negativos de comprar prendas de vestir por internet.

Fuente: Elaboración propia

Los aspectos negativos que los encuestados ven como primera opción al comprar prendas de vestir por internet se trata del miedo a que la talla escogida no sea la adecuada, esta opción tiene un 87.1% (169 personas). La segunda categoría más votada corresponde al tiempo que se demora el pedido, tiene un porcentaje del 59.3% (115 personas), y, por último, otra de las opciones más votadas se trata de la inseguridad y desconfianza, esta elección tiene un porcentaje del 28.4% (55 personas). En la gráfica anterior también se logra observar que las opciones menos votadas son: no hay método de pago de giro, mala calidad en prendas y que en ocasiones el producto en las fotografías es uno, pero al llegar a casa es otro, estas opciones tan solo tienen un 0.5% (1 persona), por lo tanto, son aspectos negativos que no tienen relevancia para los encuestados.

Se consigue concluir de los resultados que el miedo a que la talla de la prenda de vestir no sea la adecuada es la opción que menos les gusta a los encuestados por el porcentaje tan elevado que tiene, y con esta respuesta se puede intuir que este

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temor va enlazado con perder dinero y también con el largo proceso de la devolución de un producto. El segundo factor que menos les gusta a las personas corresponde al tiempo que se demora el pedido y esto es porque los usuarios usualmente al comprar un producto y que es nuevo lo quieren tener en el menor tiempo posible en sus manos, en este caso que son prendas de vestir se intuye que es para poder usar la prenda que le gusto lo más rápido posible. El tercer factor va muy ligado a la seguridad al comprar por internet y esta opción se a bordo de una manera más amplia en el Grafico 13.

Gráfico 16. Últimas compras online de prendas de vestir por los consumidores.

Fuente: Elaboración propia

En el gráfico anterior, se logra observar que al 62.4% (121 personas) les ha llegado los productos en buen estado y tiempo de entrega estimado, como segunda opción más votada por los encuestados se encuentra que los productos llegar en buen estado, pero tardo más del tiempo estimado, esta elección cuenta con un 28.9% (56 personas), seguidamente encontramos que los productos llegaron con defectos (cambio de tallas, color, mala calidad). Finalmente se encuentra una respuesta escrita por un encuestado que manifiesta que compro unos zapatos que se veían muy bien en fotografías, pero al llegar el producto no era igual al que había visto.

Podemos concluir del gráfico anterior que es un gran porcentaje que han tenido una compra totalmente exitosa. Sin embargo, hay que concentrarse en esas personas que no han tenido compras tan exitosas y mirar cómo se puede tener un servicio de entrega más ágil. Otro aspecto a tener en cuenta es la publicidad y la fotografía, son

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aspectos que ocupan un papel muy importante para la decisión de compra. Por lo tanto, hay que procurar que el producto sea lo más real posible en las piezas publicitarias para que así el consumidor tenga una idea clara de lo que va a comprar y no haya inconvenientes de que en la fotografía se veía de una manera y al llegar el producto era de otra.

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4. CONCLUSIONES

De acuerdo con la investigación se puede concluir que la caracterización del comportamiento de compra online en la categoría de prendas de vestir determinó que el 72.7% de 267 encuestados son personas que realizan compras de prendas de vestir por internet, el género que predomina es el femenino y la mayoría son de edades entre los 19 y 22 años. El 71.9% de los encuestados son estudiantes y al estrato que mayor pertenecen es el 4, según la delimitación planteada para la investigación.

Las observaciones y entrevistas realizadas a marcas del sector permiten concluir que la red social que más se destaca es Instagram, es la aplicación más utilizada para este tipo de eCommerce y seguidamente se encuentra Facebook. Estos resultados respaldan las encuestas, puesto que estas indican que los consumidores antes de realizar compras se informan a través de redes sociales y de acuerdo a estas preferencias por parte de los usuarios, así mismo las marcas han optado porque las redes sociales como Instagram y Facebook sean su canal de comunicación principal.

La mayoría de marcas que se entrevistaron y se observaron tienen múltiples opciones de pago, pero según los encuestados y entrevistados, se reconoce que el pago contra entrega es el más preferido por los usuarios a la hora de adquirir una prenda de vestir por internet y seguidamente se encuentra las transferencias bancarias como el uso de tarjetas de crédito y débito.

Se identificó que las prendas de vestir más adquiridas por los consumidores encuestados son las camisetas, camisas, tops y zapatos. Estos resultados permiten concluir que las marcas entrevistadas y observadas cada vez orientan más sus marcas de acuerdo al tipo de producto que el usuario quiere, ya que la mayoría de marcas están dedicadas principalmente a vender y destacar este tipo de artículos, más que otras prendas de vestir.

También, se identificó que los atributos más valorados por los encuestados en una tienda online es el buen diseño de la página con una buena presentación, seguidamente se encuentra que otro atributo a destacar son las amplias modalidades de pago. Los encuestados también manifestaron que la fácil usabilidad que pueda tener el portal es un aspecto muy importante para poder ver los productos y así mismo comprarlos fácilmente. Finalmente, otro aspecto a destacar es la información completa de los artículos que se están vendiendo, ya que es importante suministrarle al cliente los detalles del producto en que está interesado.

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Los encuestados como principal ventaja de comprar prendas de vestir por internet destacan el precio de la ropa, exclusividad y promociones. De acuerdo a las observaciones y entrevistas realizadas a las marcas podemos concluir que han entendido muy bien al cliente final, ya que sus estrategias y contenido están alineadas hacia estas ventajas que el consumidor observa.

La forma de promocionar por parte de esta industria es muy económica, ya que en las entrevistas y observaciones se logra ver que su publicidad es netamente online, que se basa en pagar pautas publicitarias en redes sociales donde se puede encontrar precios muy favorables. Promocionan ofertas y eventos importantes que ofrezca la marca. También, se puede concluir que hay casos de éxito donde han entendido muy bien al consumidor que el contenido que realizan para su público se hace viral y es muy poco lo que tienen que pautar.

La seguridad a la hora de comprar prendas de vestir por internet cada vez es más alta, a pesar de que es el principal motivo de desconfianza manifestado por los entrevistados acerca de sus compradores, en las encuestas podemos concluir que el 54.6% se siente comprando en algunos sitios web y el 26.3% manifiesta que en cualquier sitio web se siente seguro, por lo tanto estos resultados demuestran que más de la mitad de los encuestados si sienten seguridad dependiendo de las características de la tienda. Otro dato muy importante obtenido en la encuesta que corrobora con la seguridad de comprar por internet es que el 62.4% de los encuestados se encuentran satisfechos con sus últimas compras de prendas de vestir por internet, ya que llegaron en buen estado y en el tiempo estimado, por lo tanto, son personas que volverán a realizar más compras a través del eCommerce y en el sector textil.

Se puede encontrar que, de acuerdo a las entrevistas realizadas a las marcas, que la industria en el comercio electrónico hoy en día posee mucha demanda y hay muchos emprendimientos sin sentido en internet entorpeciendo grandes ideas de negocio. Por lo tanto, se concluye que estas marcas tienen que encontrar un factor diferenciador ya sea a través de sus productos o la comunicación, ya que hay muchas marcas ofreciendo más de lo mismo.

Por lo tanto, se puede concluir con la información obtenida que es posible clasificar a los millennials que compran prendas de vestir online en 3 tipo de perfiles, estos se escogen según ciertas características como, por ejemplo: frecuencia de compra, si ha realizado compras online, medios de pago más utilizado, fuentes consultadas antes de realizar su compra, entre otros aspectos destacados. Los perfiles obtenidos fueron los siguientes:

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Perfil 1. “Los des-complicados”: Las personas que se identifican con este grupo hacen parte del 72.7% de jóvenes que hacen compras por internet. Se caracterizan por utilizar como primera fuente de información las redes sociales, compran todo tipo de prendas de vestir por internet, hasta prendas exclusivas y la forma de pago que prefieren al momento de realizar sus compras es con tarjetas de débito o crédito. Son personas que se sienten totalmente seguras comprando en internet y las principales razones que lo motivan a comprar es la exclusividad que puede encontrar en estas tiendas. Son consumidores que lo que más les disgusta de realizar compras por internet es el tiempo que demora el pedido y son personas que han tenido buenas experiencias comprando por internet, usualmente gastan alrededor de 100.000 a 200.000 pesos comprando por internet. La frecuencia de compra es una vez por semana o una vez por mes.

Perfil 2. “Los tibios”: Pertenecen al grupo de personas que realizan compras de prendas de vestir por internet, se caracterizan por utilizar varias fuentes de información antes de realizar su compra como sitio web oficial, interacción con la marca, sitio web del vendedor y recomendaciones boca a boca. Son personas que compran una vez cada temporada y se siente seguros comprando en tan solo unos sitios web, o todavía no se siente totalmente seguros, suele comprar prendas de vestir como camisetas, camisas, tops y zapatos. La fuente de pago que más prefieren es el pago contra entrega y lo que más temen al comprar por internet es la desconfianza que el producto no vaya a llegar. Son personas que las compras han sido satisfactorias, pero han tenido inconvenientes en el tiempo de entrega o los productos han llegado con defectos.

Perfil 3. “Los caza ofertas”: Las personas que se identifican con este grupo hacen parte del 72.7% de jóvenes que hacen compras por internet. Se describen como personas que compran cualquier tipo de prendas de vestir pon internet, pero la principal razón por la cual compran son las ofertas y promociones, antes de comprar un producto como primera fuente de información tienen los review online y la interacción con la marca a través de un e-mail. El método de pago que más prefieren son los giros de dinero y las consignaciones. Son personas que se sienten seguras comprando por internet y han tenido buenas experiencias haciéndolo, lo que menos les agrada de comprar por internet son la calidad de algunas prendas y los precios altos de estas. Son personas que no gastan más de 50.000 pesos haciendo compras por internet.

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5. RECOMENDACIONES

• Una vez concluida la investigación es pertinente investigar otros aspectos delperfil de consumidor online, como identificar estilos de vida, motivaciones, valores ycomportamiento ligados a las emociones que ayuden a complementar lainvestigación realizada.

• Las redes sociales constituyen un medio de intercambio de contenidos entre losusuarios que le permiten mantenerse interrelacionados entre sí con lo cual el estudiode estas redes para comprender lo que quieren los consumidores debe significar uncomienzo de partida importante, es por ello que se recomienda incrementar elestudio de las redes sociales para así determinar los gustos y preferencias de losconsumidores para con ello generar campañas publicitarias que usen de maneraracional las informaciones que pretenden ofrecer a los consumidores.

• Crear estrategias que ayuden a aumentar el contacto físico con las personas ydisminuyan la falta de intercambio con el público mediante campañas que permitanal usuario obtener información palpable y no solo de manera virtual de los productoso servicios que estén dispuestos a comprar.

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ANEXOS

Anexo A. Encuesta Online

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