Análisis del Lenguaje Publicitario. Práctica 1.

La agencia publicitaria Ogilvy & Mather encargó a su oficina en Singapur, diseñar un anuncio para advertir a los consumidores de atún rojo, sobre el estado crítico de conservación en el que se encuentra esta especie. Como parte de la campaña, decidieron crear tres anuncios destinados a insertarse entre las páginas de diferentes publicaciones.

Los anuncios consisten en escenas relacionadas con la pesca, escenas que podrían ser típicas, salvo por el producto de la captura: que resulta en osos panda, en vez de cualquier tipo de animal marino. Con esta artimaña, el anunciante consigue algo básico: captar la atención del público; el cual sospecha que algo no va bien y procede a examinar mejor estas atípicas escenas.

El trasladar un objeto fuera de su contexto habitual, consigue alarmar a nuestros sentidos, que acostumbrados a lo cotidiano, reaccionan ante trasgresiones como esta. El panda es el símbolo por excelencia de las especies en peligro, y en estas escenas, se muestran osos panda siendo pescados, trasportados y depositados en lonjas cual pescado, en vez de presentarnos su típica imagen trepando, comiendo bambú o muriendo enjaulados en un zoo de Taiyuan…

De hecho, la campaña utiliza esta concepción típica que todos tenemos acerca del oso panda, para recordarnos que no es el único animal en peligro de extinción. Es cierto que el panda gigante se encuentra en peligro, pero el atún rojo está en una situación peor, y aunque menos entrañable, también merece ser defendido. De ahí que su eslogan rece: “When you see a tuna, think panda”. “Cuando vea un atún, piense en pandas”.

1

Con esto, se está intentando sustituir un símbolo de la lucha contra la extinción de especies como es el oso panda, por el atún. Consiste en cambiar la interpretación que hace el público general de atún como un pez cualquiera y oso panda como animal protegido. Por eso, la imagen nos remite a osos panda, pero el texto nos recuerda que son los atunes rojos el objeto de la campaña.

El atún rojo está a punto de la extinción, y este eslogan pretende trasladar el problema a todos los posibles consumidores. Al igual que se ha trasladado la imagen de osos panda a la cubierta de un barco pesquero, para sustituir a la de atunes, se pretende trasportar a los atunes a la conciencia pública, y ampliar la definición de “especie amenazada”. El eslogan, en un intento de modificar este concepto de especie amenazada, dice lo contrario que dice la imagen: “Cuando vea un atún, piense en pandas”.

Para llegar a leer el eslogan, y enterarnos que es lo que se está anunciando, hemos tenido que realizar un ejercicio previo de interpretación simbólica, pues a simple vista, estas imágenes no parecen un anuncio publicitario. En un primer momento, cuando examinamos la imagen, nos hallamos confusos, pues no sabemos si se trata de una imagen real, un montaje o una simple curiosidad.

2

Si nos encontráramos ojeando un ejemplar de la revista National Geographic, y topáramos con este anuncio, podría pasar por la ilustración de algún reportaje sobre ¡¿la pesca indiscriminada de osos panda?! Es en este momento cuando descubrimos que la fotografía no se corresponde con la realidad, y al pasar a examinarla más detenidamente: averiguamos que es un anuncio. La simbología típica de una foto documental, nos ha llevado a error. Hemos interpretado mal.

La principal cualidad de este anuncio, radica precisamente en eso: en la interpretación que cada uno hace de la imagen. Al igual que las convenciones sociales han llevado a que veamos al oso panda como arquetipo de las especies amenazadas, también han llevado a que, en un primer momento, este tipo de imágenes no se interpreten como un anuncio.

Aunque en cualquier caso, la interpretación de esta imagen llevaría a confusión, el nivel de impacto podría variar dependiendo del tipo de publicación en la que se emplazara. No sería lo mismo ver esta campaña entre las páginas de la revista GEO o Muy Interesante, que publicada en Vogue o Maxi Tuning.

Romper con lo establecido es una buena estrategia a seguir. Lo mismo intentó la agencia TBWA con un anuncio para la famosa ONG World Wide Fund for Nature (WWF), pero se aproximo al asunto de una manera menos ambiciosa que Ogilvy & Mather Singapur, por lo que los receptores de esta publicidad, entendieron mucho mejor los símbolos utilizados e interpretaron más rápidamente la información, reduciéndose así el impacto y la eficacia considerablemente.

3

- Manuel Rivas Palazuelos. 3º Com. AV.

4