ANOREXIA Y BULIMIA COMO ENFERMEDADES CULTURALES:

PREVENCIÓN Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Macías Marín, Belén1

El descontento con el propio cuerpo parece ser una cuestión social generalizada,

mientras que los Trastornos de la Conducta Alimentaria (TCA), como la anorexia y la

bulimia, son considerados casos clínicos individuales en lugar de trastornos culturales,

una „cristalización‟, al fin y al cabo, en términos de la filósofa Susan Bordo, del

malestar en nuestras sociedades. La medicina androcéntrica occidental construye una

barrera tranquilizadora entre nosotras, las sanas, y ellas, las personas afectadas por TCA

(una mayoría de mujeres y cada vez más hombres) que han ido demasiado lejos en su

obsesión por la comida. En esta comunicación repasaremos qué imaginarios refuerzan

los medios respecto al cuerpo, el único ejemplo estatal en los últimos trece años de

campaña de prevención institucional en medios de comunicación y la opinión de las

afectadas sobre la misma, con el objetivo de sentar las premisas para una buena

estrategia preventiva en medios.

(Trastornos de la conducta alimentaria (TCA), anorexia, bulimia, prevención,

publicidad, medios de comunicación)

(Eating disorders, anorexia, bulimia, prevention, advertising, media)

Un 75% de las mujeres estadounidenses tienen pensamientos, emociones y

comportamientos enfermizos o poco saludables respecto a sus cuerpos y la comida,

según un estudio realizado por la revista Self Magazine en colaboración con la

Universidad de Carolina del Norte2. De entre las españolas, podemos decir que un 66%

realiza o ha realizado en el pasado alguna dieta (el 73% afirma hacerlo por estética

frente al 42% que declara hacerlo por cuestiones de salud), frente al 44% de los

hombres, que comienzan una dieta cuando perciben que tienen exceso de peso y por

motivos, afirman, de salud3. En la actualidad, las dietas se han convertido en una fuerte

estrategia disciplinaria de autocontrol extraordinariamente normalizada en esta

sociedad. El descontento y la infelicidad que genera el propio cuerpo fueron los acicates

que nos llevaron a acercarnos al tema de los Trastornos de la Conducta Alimentaria,

como cristalización, en términos de la filósofa Susan Bordo4, de algo que va mal en

nuestra cultura, intentando romper con la barrera tranquilizadora entre nosotras, las

1 Periodista científica. La investigación de la que deriva esta ponencia fue desarrollada en la Universidad

Complutense de Madrid (UCM) en 2004, dentro del programa de doctorado de Semiótica de la

Comunicación de Masas. Después ha completado su trabajo en el Consejo Superior de Investigaciones

Científicas (CSIC) durante siete años y en la actualidad colabora como freelance con diversas

instituciones científicas, como el Instituto de Astrofísica de Canarias (IAC). 2 REBA-HARRELSON, Lauren et al. University of North Carolina at Chapel Hill (2008). „Three Out Of

Four American Women Have Disordered Eating, Survey Suggests‟. ScienceDaily,

http://www.sciencedaily.com¬ (último acceso, 4 de enero de 2012). 3 ORTEGA ANTA, Rosa María (2007). 'Preocupaciones, percepciones y hábitos en relación con el

control de peso corporal en diversas poblaciones españolas'. Nutrición en población femenina desde la

infancia a la edad avanzada. Madrid, Ergón. 4 BORDO, Susan, 2003 (1993): Unbearable Weight. Feminism, Western Culture and the Body. Berkeley-

Los Ángeles-Londres. University of California Press.

personas sanas, y ellas, las personas afectadas por TCA que han ido demasiado lejos en

su obsesión por la comida. No hace falta más que encender la televisión, abrir una

revista o afinar el oído en muchas conversaciones cotidianas para darse cuenta de que la

obsesión por el cuerpo no es sólo una cuestión de adolescentes empeñadas en caber en

la talla más pequeña, sino que acaba alcanzando en mayor o menor medida a una

mayoría de nosotras y nosotros.

La esquizofrenia social aparece cuando se naturaliza la obsesión por la delgadez,

aceptando como normales muchos de los comportamientos que dan paso a trastornos

como la anorexia, la bulimia, la bulimarexia, la ortorexia (obsesión por los alimentos

sanos) o la vigorexia (fijación por conseguir un cuerpo musculoso). La anorexia y la

bulimia nerviosas (AN y BN respectivamente) son los trastornos más conocidos,

aunque, según el Institut de Trastorns Alimentaris, una red asistencial especializada en

el tratamiento de los TCA, hoy en día cada vez son menos frecuentes los trastornos

alimentarios típicos, AN y BN, y son más habituales los llamados trastornos de la

conducta alimentaria no especificados (TCANEs), formas mixtas, incompletas,

parciales o que no cumplen los criterios de los trastornos habituales. Al contrario de lo

que se piensa, estos pueden ser los casos más graves.

Como todas y todos sabéis, la anorexia y la bulimia nerviosas (AN y BN

respectivamente) son trastornos del comportamiento alimentario (TCA) derivados de

desórdenes en la percepción de la imagen corporal característicos de las sociedades

occidentales desarrolladas5. Estos desórdenes están motivados, fundamentalmente, por

la existencia de un ideal estético corporal delgado fruto de una determinada

construcción socio-histórica del cuerpo, y alejado de la corpórea realidad de la mayoría.

Aunque existan dos consideraciones médicas con sintomatologías diferentes para la

anorexia y la bulimia, ambas enfermedades son parte de un mismo proceso: están

estrechamente emparentadas por un obsesivo miedo a engordar, la preocupación

desmesurada por el peso, el cuerpo y el hambre, y la excesiva influencia de la misma en

la autoestima. Se transita con facilidad de una enfermedad a otra, especialmente de la

anorexia a la bulimia, lo que da lugar a episodios de bulimarexia. Los TCA son

trastornos de causalidad múltiple, donde inciden factores psicológicos, personales,

familiares, biológicos, sociales y culturales, aunque hasta los años „80 no comenzaron a

tomarse en cuenta estos últimos factores socioculturales como determinantes en el

desarrollo de este tipo de enfermedades.

Las personas afectadas son sobre todo aquellas que aún no han configurado una

identidad sólida o las que pasan por un momento de cambio, inestabilidad o crisis en sus

vidas (despidos, divorcios, pérdida de un familiar, etc.). Así, desde la Asociación en

Defensa de la Atención a la Anorexia Nerviosa y la Bulimia (Adaner) se ha alertado en

múltiples ocasiones del incremento de casos de mujeres de entre 30 y 40 años, sobre

todo después de tener un hijo. También señalan que la edad de inicio de la enfermedad

ha descendido mucho -cada vez hay más casos en niños y niñas- y que asimismo

aparece la enfermedad en otros momentos puntuales de crisis vital, como la tercera

edad.

5 En esta definición están de acuerdo la mayoría de los autores que han abordado el estudio de estos

trastornos desde diferentes ámbitos académicos como es el caso de Toro (1996), Bordo (2003), Pinto

(2000) y Martínez Belloch, Pastor Carballo, Bonilla Campos, Tubert, Dio Bleichmar y Santamarina

(2001).

Sin embargo, tranquiliza más pensar que estos son trastornos de adolescentes, con un

origen superficial o frívolo. Podemos poner un ejemplo paradigmático de la disociación

insana entre las causas sociales que desencadenan este tipo de trastornos y sus

consecuencias: los foros pro ana y mia (diminutivos de anorexia y bulimia

respectivamente) en Internet. Se trata de comunidades virtuales de princesas, como se

llaman a sí mismas, en las que sobre todo jóvenes y adolescentes intercambian consejos

para adelgazar, trucos, realizan carreras de kilos y encuentran a otras personas que,

fundamentalmente, las entienden. A pesar de los esfuerzos de las escandalizadas

autoridades por cerrar estas páginas, éstas no han hecho sino aumentar. Tan fácil como

abrir un blog. Los expertos aseguran que por una que desaparece se crean otras cinco. El

17% de los menores que utiliza habitualmente Internet visita páginas proanorexia o

probulimia. Un 17,5% de ellos (26,2% de chicas y el 15% de chicos) acceden a ellas

para perder peso, según datos de una encuesta a menores de entre ocho y 17 años de

Protégeles, una asociación que trabaja para que haya más seguridad para los menores

frente a las llamadas nuevas tecnologías.

Esta es la „receta de la anorexia‟ que se puede encontrar en varias de estas páginas6.

Reproducimos estas citas sin correcciones ortotipográficas, tal y como aparecen en los

sitios web:

Receta de la anorexia

2 Tazas de Auto-Control

3/4 Taza de Determinacion

1 1/2 Tazas de Fuerza

2/3 Taza de Afan

2 Cucharaditas de Rutina

3 Cucharaditas de Secretos y Mentiras

3 Cucharaditas de Culpa

Una pizca de Rabia

Y 1/2 taza de lagrimas (opcional)

Preparacion:

Combine todos los ingredientes en un alma fragil.

Mezcle hasta que toda la culpa se haya ido.

Sirvase en un plato pequeño con un vaso de Refresco Dietetico.

Y esta listo para Disfrutar!! Garantizado desaparecera frente a tus ojos!!

Muchas de estas chicas aterrizan con peticiones de ayuda desesperadas7:

“hola soy fer quiero ser amiga de ana, me gustaria porfavor que me enviaran

info, intercambiar datos y consejos para la ansiedad, ayudenme... mas que nadie

saben que este camino es duro y de soledad.. ayudenme porfa” !!

“Quiero que me ayuden estoy gorda, quisiera que me dijeran que laxantes son

buenos. Ya he dejado de cenar, desayuno solo yogurt y 3 pastillas de laxantes”

6 Ejemplo extraído de Yanisprincesita.blogdiario.com (último acceso: 5 de enero de 2012).

7 amigasanaymia.blogspot.com, yanisprincesita.blogdiario.com, quieroserprincesa.blogspot.com,

http://muka88.blogspot.com/2010/01/felicidades-ana-y-mia.html (último acceso, 7 de enero)

“hola estoy desesperada.. nadie entiende lo mal que me siento conmigo misma

creo que todas las princesas son las unicas que me entenderian porfavor

..necesitoo bajaaar de pesoo..!! HELP!!

dejo mi mail para quien quiera escribirme .. un beso”

Buscan la perfección, “nadie dijo que ser una princesa fuera fácil”, rezan algunas

cabeceras de estos blogs, y la complicidad con otras. Así lo vemos en la entrada del

blog „Si no duele, no funciona‟8:

“Yo las necesito. Muchisimo.

Gracias por estar siempre aqui, pendientes.

Gracias por saber loq ue yo siento, por saber mejor que cualquier especialista lo

que yo siento, porque ustedes lo sientes igual que yo. Este mundo no es

hermoso, pero se llega a la perfeccion. Muchas veces escuche que para ser

bonita hay que ver estrellas... Y tenia razon.

Gracias Chicas, gracias”.

La autora de este blog, Amira (princesa en árabe) escribe: “Cada dia me siento mejor...

Estoy comenzando a ver que debajo d etanta grasa hay una princesa de belleza

inimaginable esperando salir!”.

Intercambian consejos escalofriantes: “Cuando te de un ataque de hambre:

Mírate en un espejo y juega a los 7 erores entre una foto de Kate Moss y tu imagen”,

“Si no puedes evitar la tentación, coge la comida que te haya apetecido, masticala muy

muy despacio y escupela. Repite esto hasta que desaparezca la ansiedad”, “no te

arropes, pasar frío quema calorías”, “no te laves los dientes después de vomitar,

extenderás el jugo gástrico”9.

También realizan auténticas carreras de kilos, otra de las prácticas más epatantes y

censuradas en la red. Apuntan su peso y altura al empezar, y el peso „meta‟ con el que

quieren acabar la carrera. Un ejemplo: “edad: 15. Peso inicial: 51. Altura: 1,54. Meta

para esta carrera: 49. Meta final: 47”. Por el camino se cuentan lo que comen, aunque la

mayoría intenta no comer nada: “desayuno: nada; comida: un chicle y un zumo: agua de

piña sin calorías”10

. Cuando les puede el hambre desfallecen, se pegan „atracones‟ o

simplemente comen algo más y vomitan.

Ahora bien, si una de estas pobres niñas trastornadas en cuestión apagara el ordenador

y saliera a la calle, encontraría una media de dos carteles publicitarios de delgadísimas

mujeres por manzana. Si encendiera la tele, sólo una tanda publicitaria reforzaría todas

sus aprensiones, miedos y vergüenzas. Si aún conservara algo de juicio y fuera a

merendar, se encontraría con que los productos que lleva consumiendo todo el año

(cereales, pan de molde, yogures) pueden incorporar “planes 15 días” u “operaciones

bikini”, versiones adultas y suavizadas de sus carreras de kilos, legítimas, normalizadas

y publicitadas por la gigantesca industria que vive de la obsesión generalizada por el

cuerpo delgado, joven, sin arrugas, pelos o protuberancias. ¿Quién está más trastornado

en esta historia?

8 http://www.sigoconana.blogspot.com/ (Último acceso, 4 de enero de 2012)

9 soybulimica.foroactivo.com (último acceso: 7 de enero de 2012).

10 http://foros.hispavista.com/solo-perfeccion/36287/833986/m/carrera-de-kilos (último acceso: 3 de

enero de 2012).

Los cuerpos de estas jóvenes viven y expresan la contradicción social que les rodea, y

que permite poco control real sobre el yo. En muchas intervenciones en el chat se

comenta lo difícil que es vivir en sus cabezas, sus cuerpos y bajo sus techos con sus

familias. Viven las contradicciones del cuerpo social en sus propios cuerpos. Susan

Bordo (2003:187) sigue la perspectiva de Mary Douglas cuando expone que el cuerpo

físico o microcosmo reproduce las vulnerabilidades y ansiedades del cuerpo social.

Insertar imagen 1.Este verano podía contemplarse en Madrid este extraordinario

anuncio, protagonizado por una joven obesa. El recomendable blog „Palomitas en los

ojos‟, le dedicaba una entrada a la cuestión meses después11

. En ella, para explicar qué

discurso se desprende de este anuncio se recurre a la académica Samantha Murray,

quien defiende que existen unas literaturas corporales y que todas las personas

poseemos unas capacidades bien desarrolladas para leer cuerpos:

“…Lo que resulta más interesante sobre la práctica de leer cuerpos es la (activa)

construcción y (re)producción de los conocimientos sobre ciertos cuerpos. Son

los efectos materiales de estas `literaturas´ corporales los que constituyen ciertos

cuerpos como normales, y otros como desviados, aberrantes o perversos. La

lógica que gobierna la `literatura corporal´ es en algunos aspectos muy tácita,

fundamental y silenciosa (…) Muchos de esos significados culturales se han

convertido en conceptos tan familiares que operan sin cuestionamiento. Por

ejemplo, la mujer `gorda´ es (presumiblemente) vaga, fuera de control, enferma,

un fallo moral, una afrenta a la estética corporal de la mujer normativa, una

adicta a la comida, no puede manejar sus deseos, su nivel de inteligencia está por

debajo de la media. Aunque no estemos de acuerdo con estos términos

peyorativos, sin embargo, debemos de reconocer que están operativos (en

11

„Sweet feminism: gordas y rebeldes‟, 11 de octubre de 2011. http://palomitasenlosojos.com

distintos grados) en las sociedades occidentales para describir a una mujer

“gorda” a lo largo de discursos e instituciones”12

.

El éxito, por descontado, está encarnado en un cuerpo flaco y esbelto. Los gordos y

gordas sólo tienen derecho a aparecer en la publicidad como muestra de cuerpos

imperfectos. La salud, la pureza, la virtud… también son asociadas a la delgadez. Para

Murray: “El cuerpo tiene que convertirse para el mundo en la representación visible de

nuestra adhesión a las cruzadas de vida puritana, dietas `correctas´ y `sanas´, regímenes

de ejercicios y más importante que nada, un reflejo del yo interior. El cuerpo se ha

convertido en una representación del `yo realizado’”13

.

A lo largo del siglo pasado, diferentes estereotipos de mujeres, mitos e ideales,

producidos casi siempre por hombres, se han fijado en el imaginario colectivo gracias a

la publicidad y los medios de comunicación de masas en general. Twiggy, la modelo

esquelética y jovencísima en los años „60, tiene su réplica más actual en Kate Moss. La

extrema delgadez que acerca lo femenino a lo andrógino y elimina curvas y

exuberancias sigue llenando anuncios como los de Calvin Klein o Levis y pasarelas de

todo el mundo, al tiempo que se combina y alterna con el estereotipo a lo Marilyn que

también cuenta con su espacio y representantes en la actualiadad (como la actriz y

modelo Laeticia Casta).

Otros mitos han sido creados desde otros ámbitos y difundidos y reforzados por los

medios. Éste sería el caso tanto de la púber y nínfula universal de la Lolita de Nabokov,

como el de la muñeca más famosa del mundo, Barbie, de proporciones imposibles con

la que juegan millones de niñas en el mundo. Dichos estereotipos perviven en el

discurso publicitario. Según recuerdan Peña-Marín y Fabretti14

, los estereotipos en que

se basan los modelos de belleza femenina siguen siendo fundamentalmente el de la

mujer fatal y el de la mujer niña, neutralizando en ambos casos el temible poder y

malignidad que estos estereotipos habían tenido en el pasado.

Tubert y Dio Bleichmar, dentro del trabajo Género, desarrollo psicosocial y trastornos

de la imagen corporal del Instituto de la Mujer15

recuerdan que el cine se basa en que

todo espectador es un voyeur, normalmente masculino, que sexualiza a las mujeres en la

pantalla. Es muy poco frecuente que las mujeres muevan la acción en un film, en lugar

de ser objetos de la misma. Para comprobar este extremo y el sexismo instalado con

naturalidad en la industria cinematográfica no hace falta más que elegir una película y

someterla al Test Bechdel, popularizado por la autora de cómics Alison Bechdel en la

tira Dykes to watch out for (Unas bollos de cuidado) en los „80. Una de las protagonistas

de la tira no iba al cine si la película no cumplía los siguientes requisitos: que en la

película salieran al menos dos mujeres, que esas dos mujeres hablaran entre ellas en

algún momento del film, que hablaran de algo que no fuera un hombre. Con los años se

añadió una modificación al primer criterio y es que las mujeres debían tener nombre

propio. Casi con seguridad no serán muchas las películas que hayáis visto que pasen el

filtro. Haced la prueba.

12

MURRAY, Samantha (2008). The „Fat’ Female Body. Londres, Palgrave Macmillan. 13

Ibídem. 14

PEÑA-MARÍN, Cristina y FABRETTI, Carlo (1994): La Mujer en la Publicidad. Madrid, Instituto de

la Mujer. 15

MARTÍNEZ BENLLOCH, Isabel (coord.) (2001). Género, desarrollo psicosocial y trastornos de la

imagen corporal. Madrid, Instituto de la Mujer.

Las mujeres no sólo son observadas en la pantalla, sino habitualmente en su vida

cotidiana. El crítico de arte, pintor y escritor Jonh Berger dice al respecto: “Una mujer

debe contemplarse continuamente. Ha de ir acompañada casi continuamente por la

imagen que tiene de sí misma. Cuando cruza una habitación o llora por la muerte de su

padre, a duras penas evita imaginarse a sí misma caminando o llorando. Desde su más

temprana infancia se le ha enseñado a examinarse continuamente”16

.

Esta mirada sobre una misma construye un panóptico perfecto. Una vuelta de tuerca de

la docilidad de los cuerpos que describiera Foucault hace ahora más de 35 años17

. Son

las propias mujeres las más estrictas guardianas del control social en el tema que nos

ocupa, las que, gracias a la violencia simbólica que se ejerce sobre ellas, se inflingen

castigos como el hambre, el ejercicio desmedido, las dietas relámpago o las diversas

mutilaciones en las clínicas de cirugía.

Las narraciones de ficción, por su parte, dan buena cuenta de esta insatisfacción

permanente sobre el cuerpo. Pongamos como ejemplo una de las series con mayor

audiencia en Estados Unidos, Sex and the City; en España, Sexo en Nueva York. Está

protagonizada por cuatro mujeres de unos treinta y tantos años con profesiones de éxito

y “sexualmente liberadas”. En el capítulo, „Modelos y mortales‟, las cuatro

protagonistas, que responden perfectamente al modelo de delgadez más común y

aceptado, hablan de sus complejos. Creemos, junto con autoras como García Rubio, que

este tipo de series incorporan elementos provenientes de la crítica feminista para

renovarse, dando satisfacción a alguna de sus demandas, y poniendo otras al servicio de

la dominación18

. Bordo, por su parte, dice en una entrevista en la revista Bitch respecto

al episodio concreto de esta serie en que una de las mujeres se hace su primera

operación de cirugía estética:

“Algunas personas dirían que la cultura posmoderna puede tomar parte de la

crítica cultural y evaporarla. En algunos aspectos, a mí me parece incluso peor,

porque ellos pueden evitar pensar que están perpetuando esto diciendo: “Oye,

lo estamos exponiendo”. Pero lo que están haciendo es robar la crítica seria y

real de importancia social y cultural”19

.

Respecto a la publicidad, no se aporta mucho al decir que los cuerpos de las mujeres

han sido cosificados junto a coches y perfumes. Nos interesa la perspectiva de

Bernárdez cuando expone que:

“…la representación de los cuerpos en la publicidad es una representación cercana a lo

inorgánico, a lo artificial a lo imperecedero…Pero el proceso de producción publicitaria

dibuja unos cuerpos “descorporeizados”, deshumanizados e incluso des-sexualizados,

cuerpos que se parecen cada vez más a los objetos por sus cualidades estéticas. Cuerpos

perfectos pero cerrados, si porosidad, sin posibilidad de intercambio…son lo que son,

tan inertes como los objetos. Hoy los cuerpos representados en la publicidad son

16

BERGER, John, 2000: Modos de ver. Barcelona, Gustavo Gili. 17

FOUCAULT, Michel, 2000, (1976): „Los cuerpos dóciles‟ en Vigilar y castigar. Madrid, Siglo XXI. 18

GARCÍA RUBIO, Irene (2003): Mujeres y trabajo en las series de ficción: cambio social y

narraciones televisivas. DEA leído en la Universidad Complutense de Madrid y dirigido por Gonzalo

Abril. 19

JERVIS, Lisa. BITCH. „Bodies of Work. Lisa Jervis talks to a philosopher Susan Bordo about our

cultural obsesión with altered images‟. Verano 2003, nº 21.

cuerpos que no existen más que en el propio medio, que se han convertido en un signo

vacío a base de utilizarlo para cualquier cosa”20

.

El cuerpo representado en la publicidad ignora que somos mortales, carne porosa que

transpira, sometida a los cambios de nuestro entorno, y vulnerable a la precariedad, la

enfermedad, el envejecimiento…“Temo mucho por las generaciones de personas que

están creciendo aprendiendo del cuerpo humano a partir de los anuncios publicitarios.

Esta es una generación que ni siquiera sabe cómo son las arrugas”, decía Bordo en la

entrevista ya citada.

En cuanto al tratamiento del cuerpo de la mujer en la publicidad se ha equiparado

considerablemente al del hombre, cada vez más expuesto y espectacularizado.

Bernárdez afirma que la amoralidad publicitaria ha igualado el tratamiento de cuerpos

de mujeres y hombres en los anuncios, si bien no exime a los medios de su

responsabilidad en la creación y naturalización de mitos que parecen surgir

espontáneamente de lo social: “no quiero tampoco jugar al juego de la falsa inocencia,

porque de sobra sabemos que la publicidad es un trabajo retórico, y como bien decía

Roland Barthes, la retórica es la cara significante de la ideología”21

.

El lenguaje de la publicidad ha sido usado también en las campañas de prevención de

los TCA con escaso impacto hasta el momento. La organización sin ánimo de lucro

sueca ABKontakt, de apoyo a las personas que sufren trastornos de la conducta

alimentaria y sus familiares, ha realizado algunas de las más conocidas campañas sobre

estos trastornos22

. En realidad, las chicas no suelen verse gordas de forma conjunta, sino

que, como intenta desmontar Bordo, con una mirada bisturí, según los testimonios de

muchas de las afectadas, suelen percibir algunas zonas como gordas (tripa, culo) y otras

muy flacas, como los brazos.

En España hemos querido escoger como ejemplo la única campaña que se ha realizado

desde el Gobierno en los últimos trece años para la prevención de los trastornos

alimentarios. Con un presupuesto de 560.000 euros, el Ministerio de Sanidad y

Consumo del anterior Gobierno del PP lanzó esta campaña en septiembre de 2003. Su

protagonista fue la modelo Nieves Álvarez, que padeció anorexia en el pasado, y su

eslogan: “La anorexia se lo lleva todo. Si necesitas ayuda, pídela. Yo lo hice”. En el

cartel, la modelo aparece en un espacio abierto, con vegetación detrás, delante de una

mesa de desayuno con fruta y un zumo a los lados, y un café y una tostada en el centro.

La campaña apareció en televisión, prensa, radio y vallas publicitarias del 17 al 30 de

septiembre de 2003. Insertar imagen 2: cartel campaña.

20

BERNÁRDEZ, Asun, 2001: „Cuerpos imaginarios: ¿Exhibición o encubrimiento de las mujeres en la

publicidad?‟. Revista CIC, nº 5. 21

Ibídem. 22

Los vídeos de dichas campañas son accesibles en youtube. La versión larga:

http://www.youtube.com/watch?v=J_6qOGY2ZRY. La corta:

http://www.youtube.com/watch?v=uPPyM_nK2CM.

Tras la presentación, se desencadenaron diversas polémicas entre las asociaciones de

prevención y apoyo a las afectadas por este trastorno, que expresaron su disconformidad

con la forma y el fondo de la campaña. La Federación Española de Asociaciones de

Ayuda contra la Anorexia y la Bulimia, como órgano que agrupa a muchos de los

colectivos que trabajan voluntariamente en este ámbito, aunque no todos, protestó

formalmente ante el Ministerio tras la aparición de la campaña.

Después de realizar el análisis del discurso del mensaje publicitario, nos acercamos a

las asociaciones que se habían pronunciado (casi todas, aunque no alcanzaran

repercusión en los medios), para que realizaran, quizás para otra ocasión, su aportación

para la elaboración de lo que, en su opinión, constituiría una buena campaña de

prevención en medios. En concreto, realizamos entrevistas individuales, en profundidad

y semidirectivas a la psicóloga Olga Flores del Grupo de Apoyo en Anorexia,

GRAPA; Marian Fernández, psicóloga y colaboradora con la Asociación en defensa de

la Atención a la Anorexia Nerviosa, ADANER, (y al igual que Olga, especialista en

TCA); Rosa María Rodríguez, Presidenta de la Asociación de Mujeres contra la

Anorexia y la Bulimia, AMCAB, madre de una enferma de anorexia ya recuperada; y

Carmen Flores, Presidenta de la Asociación para la Prevención y el Tratamiento de los

Trastornos de la Conducta Alimentaria, ANTARES.

La campaña elaborada por el Ministerio de Sanidad y Consumo pretende visibilizar a

través de la figura de la modelo de Nieves Álvarez, como enferma recuperada, la

soledad a la que se condenan los adolescentes afectados por la anorexia, para así

conseguir una detección precoz y una buena prevención. Nuestra hipótesis es que la

campaña facilita las lecturas aberrantes, pudiendo llegar a ser contraproducentes, no

sólo por la protagonista elegida, representante de la moda que sigue siendo

extremadamente delgada, sino por los elementos contradictorios y poco concretos del

mensaje. Después de realizar el análisis semiótico del mensaje y hablar con las

asociaciones de afectadas, llegamos a las siguientes conclusiones.

La publicidad institucional estudiada se halla contaminada por las prácticas de la

publicidad más comercial. En el mensaje objeto de nuestro análisis se confirma la

asociación entre delgadez y éxito en la que se basan la mayoría de los anuncios

convencionales, que refuerza el modelo de belleza alejado de la mayoría, y ocasiona,

junto con otros factores psicológicos y sociales, los trastornos de la imagen corporal. La

elección de una top model que sufrió anorexia, y continúa estando muy delgada, resulta

del todo desafortunada. El texto se ha elaborado en función del enunciador, de la

institución, olvidando el lugar del enunciatario, la población a la que se quiere proteger.

Esta crítica no empaña la participación desinteresada de Nieves Álvarez, sino que atañe

a la planificación de la propuesta de prevención.

La campaña vulnera las leyes del discurso de la informatividad, la exhaustividad y la

sinceridad23

. Cuando se llama a que las personas que lo necesiten pidan ayuda, frenando

así una conducta de riesgo, no se especifica dónde. Es decir, el objetivo final de la

iniciativa no se cumple ya desde la construcción del mensaje porque no se ofrecen los

medios. Aún teniéndolos, recordemos, los afectados por estos trastornos no reconocen

su problema ni suelen demandar asistencia (más frecuentemente en casos de AN que de

BN).

Por otra parte, la delegación de responsabilidad que produce la frase “tú sabes lo que

debes comer”, es bastante relativa cuando el mensaje se dirige a una población

adolescente. Se le concede a las destinatarias un saber hacer en el mundo - competencia

enciclopédica, que no poseen. Al mismo tiempo, se levantan valoraciones

culpabilizadoras al dar explicación al problema desde los comportamientos individuales

ignorando la dimensión estructural y social de estos trastornos culturales.

Asimismo, la campaña se refiere todo el tiempo sólo a la anorexia como trastorno que

hay que prevenir. Esto entraña varios problemas. “La anorexia” sin más es un término

demasiado general y abstracto para que las personas que pudieran sufrir un trastorno de

este tipo en ciernes se identifiquen con una enfermedad que “se lo lleva todo”. Sería

más efectivo entonces mostrar malos hábitos alimenticios y conductas concretas como

las dietas, con los efectos que arrastran: cansancio, falta de concentración, irritabilidad,

conflictos con la familia, aislamiento, etc. Otro error fundamental es que la palabra

bulimia no aparece más que en el nombre institucional de la campaña, por lo que se

refuerza nuevamente lo ya existente en lo social: esta enfermedad, más común que la

anorexia y con peor aceptación (por sus conductas excesivas, fuera de control), se

invisibiliza.

23

MAINGUENEAU, Dominique, 1980 (1976): Introducción a los métodos de análisis del discurso.

Problemas y perspectivas. Buenos Aires, Hachette.

La absoluta personalización de la campaña se expresa, de forma primordial, en los 10

primeros planos de la modelo, de los 16 planos que componen el anuncio de televisión,

y en el espacio privilegiado que se le concede a Álvarez en el cartel (casi todo). Las

asociaciones propusieron como alternativa para el futuro que se usara la imagen de una

“chica normal con un peso normal”, o bien que no se personalizara en nadie.

La contradicción que supone que el mismo actante que debe ayudar a la prevención

dificulte la misma quiebra la coherencia del mensaje y anula su eficacia, a pesar del

poder persuasivo de las palabras usadas, organizadas según las normas fundamentales

de la retórica.

Aparte de la incoherencia narrativa explicada por la elección de la modelo para poner la

imagen y la voz a la enunciación del ministerio, la campaña presenta otras

contradicciones como la observada en la interrelación de los elementos lingüísticos e

icónicos. Mientras los primeros explican la tragedia a la que puede conducir un

trastorno como la anorexia, acabando con todo en la vida y condenando a las que lo

padecen a la soledad y el aislamiento, los segundos crean un ambiente cargado de

positividad casi idílico, con colores suaves y formas simétricas y armónicas. Esta

estética positiva confunde y provoca que no exista percepción de riesgo en la

enfermedad. La composición y el encuadre subrayan la subjetividad protagonista de la

modelo.

Sin embargo, no abogamos por mostrar escenas dramáticas en casos extremos que

acentúan el victimismo y sólo mueven a la compasión. En este sentido, y según el

consejo de las asociaciones, no se deben mostrar los síntomas de los Trastornos de la

Conducta Alimentaria directamente porque podrían provocar un efecto rebote

interesando y dando pistas a las personas que se encuentren en una fase inicial de los

trastornos. Las campañas suecas que hemos visto cometerían este error. Por el contrario,

sería necesario incidir en próximas actuaciones en las llamadas variables protectoras,

como las pautas de alimentación saludable y la valoración de la propia imagen.

También es necesario señalar que la presencia de alimentos hipocalóricos en la mesa de

desayuno y la estética comentada citan los mismos significados e isotopías asociados a

anuncios de productos dietéticos donde se relaciona lo saludable con la delgadez y la

restricción, así como en otros tiempos la salud siempre tenía que ver con lo abundante.

Recordamos que si se eliminan las palabras, hagan la prueba, las imágenes podrían

pertenecer a cualquier anuncio de la multitud de productos bajos en calorías que

acostumbramos a ver. Esta imagen conecta con una representación muy común en los

medios de las mujeres ante la comida cuando ésta no se sexualiza: mujeres discretas

comiendo frugalmente.

El resto del texto, que explica las consecuencias generales de una mala alimentación y

los efectos sociales de estos trastornos, así como la elección de la población de chicas

adolescentes a la que va dirigida la campaña contaron con una mayor aceptación entre

las asociaciones a las que no se consultó en ningún momento para la elaboración del

mensaje. Estos colectivos también manifestaron la importancia de darle continuidad en

el tiempo a las campañas y llegar a otros segmentos de población cada vez más

afectados por estos trastornos (chicos y personas adultas).

Los resultados del estudio ponen al descubierto la falta de rigurosidad con la que se

llevó a cabo la iniciativa, sin la consulta necesaria a las voces autorizadas profesional y

socialmente (excepto la del reconocido Doctor Morandé), y las prisas que condujeron a

crear una campaña de corte impecable en lo formal, pero ineficaz e incluso

contraproducente en sus contenidos. Los publicistas realizaron bien su trabajo, pero no

existió el equipo previo requerido en la elaboración del guión (de psicólogos, expertos

en nutrición, analistas de medios, etc.), para que la inversión de 560.000 euros (casi 100

millones de pesetas) hubiera servido para algo.

Se dejó en manos de técnicos de la mercadotecnia la elaboración de un discurso público

de prevención. Estos acudieron a los estereotipos e ideas que circulaban ya en lo social

y no hicieron sino confirmar las creencias y construcciones erróneas que de los TCA se

tienen en el imaginario colectivo: la anorexia (porque la bulimia casi no existe) es un

problema principalmente de adolescentes y colectivos como las modelos, víctimas y

verdugos de la moda. De este modo, se simplifica una problemática definida

precisamente por su complejidad y carácter multifactorial. El Estado legitima a la

publicidad como discurso autorizado para la ejecución de políticas públicas y la

publicidad hace lo propio con las instituciones, a las que abre la puerta de los hogares a

los que se quieren dirigir, donde el lenguaje publicitario es un invitado más a la hora de

cenar, dotando de ese halo de cercanía a las lejanas políticas institucionales. En este

proceso de doble legitimación el Estado pierde su anclaje con la ciudadanía, en el

sentido de dotar de nueva información y recursos al segmento de población al que se

quiere proteger, trascendiendo lo que ya conocen.

El mensaje institucional acentúa la disociación entre la patología y los

comportamientos igualmente patológicos pero aceptados socialmente. Esto es, se tolera

que la persona esté muy delgada y coma alimentos bajos en calorías, pero

manteniéndose alejada de la anorexia, enfermedad cuyos comportamientos de riesgo

coinciden con elementos exhibidos por el anuncio. Esta contradicción mediática no

refleja más que la esquizofrenia que padece nuestro sistema en relación con el cuerpo y

que afecta especialmente a adolescentes, por su fragilidad, y a personas que estén

viviendo momentos de crisis que puedan desencadenar los trastornos. Desde los mismos

medios donde se advierte de que “la anorexia se lo lleva todo”, se apremia de modo

constante, principalmente a las mujeres, y en grado creciente a los hombres, a estar en

forma y saludables, es decir, delgados.

La información que consumen muchas adolescentes en las revistas, la televisión y el

cine es literalmente contradictoria con los mensajes preventivos. Por un lado existe una

exigencia social cada vez más fuerte de obtener esa “buena presencia” (que demandan

casi en cualquier oferta de empleo), y que equivale a tener un peso adecuado como

clave del éxito social, personal y laboral. En la consecución de este objetivo se cuenta

con la ayuda de una ingente cantidad de productos dietéticos, cremas milagrosas,

clínicas de belleza y gimnasios donde pasar el tiempo libre que deja el trabajo o el

estudio diario. Por otro lado, y ante el creciente número de trastornos derivados del

estrés que genera esta presión social, se insta a la población a prevenir los TCA y se

observa a aquellos que los padecen como personas que han ido demasiado lejos en una

obsesión que afecta, en menor grado, a la mayoría de la población. En los grupos

analizados de pro ana y pro mia, pro anorexia y pro bulimia, jóvenes que en Internet han

ido tejiendo redes de trágica solidaridad, se observa dolorosamente como las chicas

viven en sus cuerpos estas contradicciones, por lo que tienen serias dificultades para

construir y gestionar su personalidad en el mundo. Sabemos que no son las únicas, el

incremento de enfermedades modernas como la depresión y el estrés son claros

indicadores de la frágil salud mental de nuestra sociedad occidental.

La prevención sigue siendo el ámbito al que se apunta prioritariamente para afrontar

estos trastornos. Es necesario que la prevención en medios que nos ocupa, vaya más allá

de una campaña institucional cada cuatro años (en el mejor de los casos) previo periodo

de elecciones. Si comunicadores, guionistas y publicistas tomaran cierta conciencia de

su responsabilidad respecto a los trastornos de la imagen corporal, se avanzaría muy

poco a poco en proponer modelos de belleza y pautas de vida verdaderamente

saludables, si bien se debe actuar a muchos otros niveles para tratar de solucionar estos

problemas estructurales. Espido Freire, escritora muy involucrada en la lucha contra

estos trastornos tras haber tenido bulimia, manifiesta en su página oficial en Internet:

“…La prevención es, por lo tanto, el único medio efectivo para evitar la

enfermedad. Pero saber que existe y en qué consiste la bulimia no librará a las

mujeres de padecerla. La única prevención eficaz es la que ataca el origen de

estos trastornos, circunstancias como un cambio de alimentación en el que

desaparecen las legumbres y las grasas vegetales, y aumentan las grasas

animales y las féculas. Una imagen de la mujer débil, sexualizada y pasiva. Una

supresión constante de las emociones. Una sociedad profundamente machista,

reacia a cualquier cambio que involucre una igualdad real de derechos y

obligaciones”.24

La publicidad institucional, como una de las muchas iniciativas que se pueden adoptar

en la lucha contra las obsesiones sobre el cuerpo, tiene un potencial estratégico

desaprovechado en esta ocasión. García López expone la necesidad de una publicidad

institucional:

“Como un proceso de comunicación generador de escenarios de interacción,

como algo abierto que se construye en los espacios de uso; no se cierra en la

campaña y en la explicación y soluciones que a propósito del problema se

pretenden instalar en la sociedad (…) La publicidad institucional como un

proceso más global de comunicación que no otorgue al plano del emisor un

papel preponderante en la planificación y creación de la campaña, donde el

receptor recupere un papel activo en la construcción y legitimación de estos

procesos de comunicación” 25

.

Hacemos nuestro el desideratum de este autor, aunque como aspiración más inmediata

nos bastaría con que en la próxima campaña de prevención publicitaria se realizara una

verdadera labor de información, previa consulta a las fuentes que cuentan con ella de

modo privilegiado. Sería necesario que los planes de prevención mediática, inexistentes

por el momento, se imbricaran con las estrategias de prevención en otros sectores como

el de la educación (institutos) y la sanidad (atención primaria).

Todo ello, así como una atención y seguimiento de los casos en centros especializados

en anorexia y bulimia muy escasos hasta el momento, necesita de recursos con los que

no se cuenta, aunque ya han sido re-prometidos por sucesivos ministros. La labor de

24

www.espidofreire.com/ (Último acceso, 2007) 25

Ver GARCÍA LÓPEZ, Marcial (2001): Publicidad Institucional: El Estado Anunciante. Málaga,

Universidad de Málaga.

voluntariado y asociativa ha cubierto esta carencia atendiendo a miles de personas en

los últimos años, con lo que se hace menos evidente la alarmante falta de dinero público

para tratar los trastornos de la imagen corporal y la conducta alimentaria.

A pesar de ser absolutamente necesaria, una mayor inversión para la solución de estos

trastornos culturales no acabaría con ellos. La anorexia y la bulimia existirán mientras

las continuemos entendiendo alejadas del modo en que actúa la mayoría, creyéndose a

salvo de padecer este tipo de trastornos, al lado seguro de la frontera que necesitamos

establecer para pensar que vivimos con normalidad.

Finalmente y desde este sector de la comunicación, pretendemos realizar una pequeña

aportación para los profesionales que, en una próxima ocasión, se encuentren con la

tarea de ponerle imagen y sonido a la prevención de la bulimia y la anorexia en los

medios. Aquí, una guía de recursos para profesionales de la comunicación.

1. Dirigirse a la población de mayor riesgo, las chicas de unos 12 años, justo antes

de que desarrollen los trastornos aunque, como se ha visto, cada vez tienen una

aparición más temprana. Asimismo habría que elaborar mensajes para otros segmentos

de población como los chicos adolescentes y los adultos, que cuentan con menor

visibilidad, pero entre los que se está dando un progresivo aumento de casos.

2. Romper radicalmente con la asociación entre la delgadez y el éxito, origen de los

principales problemas de la campaña anterior. Para ello, se podría pensar en elegir a una

chica corriente, no delgada, para protagonizar el anuncio o en focalizar la atención en

otros elementos sin personalizar ( la primera campaña del ministerio,”Come bien para

vivir mejor”, en 1998, estaba construida en este sentido). Con el objetivo de conseguir

esta disociación fundamental entre la apariencia y los logros personales, hay que

intentar desmontar el ideal de belleza impuesto o evidenciar lo lejos que éste se

encuentra de la mayoría. Se pueden relacionar características o situaciones positivas con

unos cánones de belleza diversos que pueden tener más kilos.

3. No mostrar directamente los síntomas de los trastornos del comportamiento

alimentario (TCA) porque se podría provocar el efecto rebote, haciendo populares sin

querer los trastornos y dando pistas a las personas que están en una fase inicial (se

desaconseja que aparezcan las prácticas purgativas de los vómitos, por ejemplo).

4. No recoger casos extremos con los que es difícil que se identifique la población

sobre la que se desea realizar la prevención. Además, es aconsejable evitar el

dramatismo y el victimismo que solo mueven a la compasión (la performance de bajada

a los infiernos para después salir que se realiza en este tipo de casos).

5. Darle protagonismo a las conductas concretas, por ejemplo a las extendidas

dietas, y exponer las consecuencias de unas malas prácticas alimentarias: cansancio,

irritabilidad, aislamiento, etc. Esta ha sido la estrategia seguida por las campañas de

tráfico: enseñar conductas concretas y cercanas que generan efectos concretos.

6. Visibilizar la bulimia nerviosa, más ignorada por los medios y con menos

aceptación social, aunque, según las asociaciones, tratan bastantes más casos de este

trastorno que de la anorexia puramente restrictiva.

7. Desacreditar mitos alimentarios sobre lo que engorda y no engorda.

8. Incidir en las variables protectoras, como la importancia de una alimentación

adecuada, los hábitos de vida saludable, la autoestima y la valoración de la propia

imagen.

9. No responsabilizar individualmente de los trastornos a las personas que los

sufren o puedan sufrirlos. Evitar valoraciones culpabilizadoras.

10. Prolongar las campañas en el tiempo para darles cierta continuidad.

11. Consultar a las fuentes y voces autorizadas sobre el tema: las asociaciones de

familiares y apoyo, psicólogos, psiquiatras, especialistas en nutrición y analistas de

medios.