ANTECEDENTES En 1959 San Francisco, Donald Fisher fundó Gap, luego de que fue a una tienda decidió...
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ANTECEDENTES
• En 1959 San Francisco, Donald Fisher fundó Gap, luego de que fue a una tienda decidió comprarse unos pantalones Levi’s.
• Pero buscó infructuosamente su talla, le llamó la atención la cantidad de jóvenes que revolvían las estanterías llevándose todo lo que encontraban.
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ANTECEDENTES
• Ubicó su primera tienda GAP en San Francisco y la surtió con Levis en una gran variedad de tallas.
• Posicionamiento: gran selección de vaqueros a buen precio en un ambiente joven
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ANTECEDENTES
• “the gap” la brecha generacional que sentían los jóvenes de aquel entonces.
• Gap se extendió rápidamente por USA, apoyado por el 50% de margen de beneficio que Levis les pide a todos los detallistas que venden sus mercancías.
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ANTECEDENTES
• GAP comenzó a sufrir una serie de percances. En primer lugar, su base de consumidores originales, aquellos jóvenes rebeldes de los 70s, habían envejecido y ahora eran más conservadores.
• Levi´s había decidido vender sus productos en las grandes tiendas de departamentos de la época, como Sears y J.C. Penney y los productos bajaron de precio considerablemente.
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ANTECEDENTES
• En 1983 la compañía eliminó todas las marcas propias, excepto la que tenía el mismo nombre de la tienda GAP
• Gap reaccionó con la adopción de una estrategia de regreso a lo básico, surtiendo a sus tiendas con pura ropa de algodón en una gran variedad de colores.
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Compra de cadenas
• Banana Republic, la tienda de ropa de viaje y safaris, que estaba disfrutando de un empujón cuando la ropa “safari” se había puesto de moda.
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OLD NAVY
• Las tiendas de esta cadena tenían el doble de tamaño que las de GAP y estaban llenas de ropa sólida, resistente y más barata (20-30% más barata que GAP)
• Fue otro gran éxito y en 1993 las ventas de la compañía volvieron a ser record.
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DECADENCIA
• Finales del 90 la compañía comenzó a sentir nuevamente a la competencia.
Wal-Mart: moda más barata Abercrombie&Fitch:moda más cara• En el año 2000, a pesar de abrir 731 nuevas
tiendas ,los beneficios y las ventas cayeron.
• En el 2002 la compañía estaba perdiendo cuota de mercado en el segmento de más de 30 años y era incapaz de conseguir nuevos consumidores jóvenes
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DECADENCIA
• Al examinar la historia de GAP resulta curioso ver cómo una compañía crece tan rápidamente de forma tan exitosa para luego comenzar una larga decadencia que dura hasta hoy en día.
• En definitiva nos preguntamos, ¿por qué GAP perdió ese empuje exitoso de sus primeros años.
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¿Qué influencias sociales en el comportamiento del consumidor podrían tener efecto sobre la
estrategia comercial futura de GAP?
• Cuando los consumidores deciden abandonar a una marca, es muy difícil recuperarlos, especialmente en moda.
• La gente cambia, las modas cambian y los gustos cambian. Las marcas tienen que saber desenvolverse en entornos de cambios constantes.
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• Si Gap se decide direccionarse al mercado joven: debe considerar las influencias entorno a este segmento: música, alimentación, sitios de diversión, como compran, que compran, como se comunican, etc.
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Cambio de logo
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¿Cómo segmentaría usted a los mercados Gap, Banana Republic y Old Navy ?
• Gap: marca principal para hombres y mujeres, nivel de NSE medio, que buscan ante todo ropa casual informal, en una amplia gama de edades.
• Old Navy: segmento más barato, ropa para jóvenes (no tallas grandes)
• Banana Republic :(ropasafari) productos de mayor precio, alta costura
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¿Es posible definir cuatro mercados objetivos distintos para estas cadenas?
• Es posible diversificar los mercados con sus estilos en cada cadena, pero al tratar de abarcar demasiado sin enfocarse exclusivamente en uno o en otro. Esa multitud de ofertas como consecuencias confunde a los consumidores.
• Pasó a incluir en sus estantes tanto ropa casual clásica, como a la moda como profesional. ¿Qué era GAP? ¿Una tienda de ropa clásica? ¿Un lugar para encontrar la última moda? ¿Una tienda donde comprar ropa para ir al trabajo?
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¿Cómo influenciaría mercados meta mal atendido y posiciones no cubiertas que GAP
podría considerar?
• Haciendo una correcta segmentación por cada mercado, alineada a su posicionamiento
• Dar consistencia al mensaje publicitario y a la promesa de la marca. La consistencia a lo largo de un amplio período de tiempo resultaba clave para gestionar los cambios de posicionamiento.
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• No descuidar al mercado, a diferencia de algunos administradores de gap que elegían nuevos productos sin investigar al mercado, sin planes estratégicos ni presupuestos
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• Además, la experiencia de los consumidores en las tiendas de la compañía, dejaba mucho que desear.
• El estilo minimalista de GAP que antiguamente le había dado un tono clásico, más recientemente se comenzó a ver como antiguo y desgastado.