“2016 - Año del Bicentenario de la Declaración de la Independencia Nacional”

Exptes.S-1643/16;S-

879/15;S-1246/16;S-3481/16 y

S-3569/16 y S-4407/16

I

Dictamen de Minoría

Honorable Senado:

Las comisiones de Sistemas, Medios de Comunicación y

Libertad de Expresión y Presupuesto y Hacienda ha considerado el Proyecto de

Ley del señor senador Juan Carlos MARINO, registrado bajo Expte. N° S-1643/16

sobre asignación de la publicidad oficial (Ref S-754/14); de la señora senadora

Magdalena ODARDA, registrado bajo Expte. N° S-879/15 estableciendo el régimen

para la publicidad oficial; del señor senador Jaime LINARES, registrado bajo Expte

N° S-1246/16 sobre regulación de la publicidad oficial; de las señoras senadoras

Marta VARELA y Laura RODRIGUEZ MACHADO, registrado bajo Expte N°S-

3481/16 sobre regulación de la publicidad oficial y de la señora senadora Liliana

NEGRE DE ALONSO, registrado bajo Expte. N°S-3569/16 publicidad oficial y de la

señora senadora Sandra GIMENEZ registrado bajo Expte. N°S-4407/16 creando el

sistema federal de distribución de pauta oficial de la República; y por las razones

que dará el miembro informante, os aconsejan la aprobación del siguiente:

El Senado y Cámara de Diputados,…

PROYECTO DE LEY

“2016 - Año del Bicentenario de la Declaración de la Independencia Nacional”

CAPÍTULO PRIMERO

DISPOSICIONES GENERALES

Art. 1°.- Objeto. La presente ley tiene por objeto la regulación de la distribución, la

contratación, el control y el seguimiento de la Publicidad Oficial emitida por los

organismos enumerados en el artículo 8° de la Ley 24.156, el Banco de la Nación

Argentina, Aerolíneas Argentinas S.A, YPF S.A, con el fin de garantizar la difusión de

las políticas, programas, servicios e iniciativas gubernamentales.

Art. 2°.- Definiciones. A los fines de esta ley se entiende por:

Publicidad Oficial: Toda forma de comunicación, anuncio, campaña institucional, de

carácter tarifado o no, efectuada a través de cualquier medio de comunicación y en

cualquier soporte, por los organismos enumerados por esta ley con el objeto de difundir

acciones o informaciones de interés público.

Medios de comunicación: Toda persona física o jurídica, o empresa que preste servicios

de radiodifusión; servicios de televisión o audios restringidos; o que de manera impresa

y/o electrónica difunde masivamente ideas, pensamientos, opiniones, creencias e

informaciones de toda índole y que opera con sujeción a las disposiciones legales

aplicables.

Grupo económico: Se considera como grupo económico al conjunto de empresas con

distinta razón social, que operan articuladamente entre sí con la coordinación de un

pequeño número de directores comunes a ellas y con una propiedad accionaria también

común. Este conjunto de empresas cubre, generalmente, una diversidad de sectores de

la actividad económica.

· Grupo económico de medios: Es el conjunto de empresas con distinta razón social, en

manos de un mismo grupo propietario, que se caracteriza por articular un conjunto de

medios de comunicación de distinta naturaleza: prensa escrita, televisión, radio y

portales de internet, entre otras plataformas.

“2016 - Año del Bicentenario de la Declaración de la Independencia Nacional”

Población o Público Objetivo: Aquel segmento de la población, seleccionado en función

de la zona geográfica en la cual radica, sus rasgos y con un determinado nivel de

homogeneidad, al cual se designa como destinatario de la información o campaña

publicitaria.

Art. 3°.- Alcance de la ley. El presente régimen abarca la publicidad oficial realizada en

los siguientes soportes de comunicación:

a) Televisivos

b) Radiofónicos.

c) Internet y plataformas informáticas.

d) Cinematográficos.

e) Gráficos.

f) Vía pública.

g) Vía celular.

h) Publicidad móvil.

i) Publicidad aérea.

j) Espectáculos públicos y espacios en eventos de acceso público.

CAPÍTULO SEGUNDO

CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD OFICIAL

Art. 4°.- La publicidad oficial tendrá como objeto principal informar acerca de los

servicios que prestan los organismo públicos, y las políticas públicas que impulsan, con

la finalidad de cumplir sus cometidos y garantizar el derecho a la información y el

ejercicio de los derechos civiles de la población.

Art. 5°- La información que transmita la publicidad oficial debe ser veraz, clara, fácil de

entender, necesaria, oportuna y relevante para la población.

Art. 6°.- Las campañas de publicidad del sector público deben identificarse claramente

como tales e incluir la mención del organismo promotor o contratante.

“2016 - Año del Bicentenario de la Declaración de la Independencia Nacional”

Art. 7º.- Quedan incluidas en la definición de publicidad oficial las siguientes

modalidades:

a) Publicidad de actos administrativos tales como licitaciones, llamados de precios,

llamados a concursos para ingresos de personal, avisos de interés para la

población y todo otro acto de difusión emanado de un organismo público que

comprometan fondos públicos.

b) Publicidad institucional y campañas de bien público, entendidas como la

publicidad oficial destinada a informar de las acciones, la imagen y características

de los organismos públicos, su rendición de cuentas, y las campañas públicas

adoptadas por el Estado en materia de planes sociales, políticas públicas y

resoluciones de interés general.

c) Publicidad de bienes y servicios prestados, producidos y/o comercializados por

empresas y entes del dominio comercial e industrial del Estado.

CAPÍTULO TERCERO

PROHIBICIONES DE LA PUBLICIDAD OFICIAL

Art. 8.- La publicidad oficial de los organismos señalados en Art. 1° de la presente Ley

tienen prohibido difundir:

a) Mensajes discriminatorios o contrarios a los derechos humanos reconocidos por

la Constitución Nacional Argentina

b) No debe promover los intereses de ningún partido político que participe en el

gobierno ni hacer referencias a campañas electorales partidarias.

c) Queda prohibido incluir la voz, imagen o cualquier otra referencia que

individualice a funcionarios políticos en las piezas publicitarias de los organismos

públicos.

d) No se podrá contratar campañas de publicidad oficial en los medios de

comunicación y /o soportes de internet en los periodos electorales nacionales,

conforme a lo estipulado en la Ley 19.945. Quedan exceptuadas: I) Las

campañas de información sobre organización y el desarrollo del proceso

electoral; II) Mensajes que adviertan a la población sobre peligros o riesgos que

comprometan a la salud pública o la seguridad de la sociedad; y III) Las

“2016 - Año del Bicentenario de la Declaración de la Independencia Nacional”

actividades publicitarias estrictamente necesarias para el correcto

funcionamiento de los servicios públicos.

CAPÍTULO CUARTO

DISTRIBUCIÓN DE PAUTA PUBLICITARIA

Art. 9°.- La asignación de la publicidad oficial tendrá como obligatorios los siguientes

criterios de distribución:

a) Relación entre información o campaña y la población destinataria del mensaje o

público objetivo.

b) Precio de la pauta publicitaria ofrecida por el medio o soporte de comunicación.

Art. 10°.- Todas las resoluciones que asignen publicidad oficial, deberán ponderar en su

fundamentación los incisos A y B del Artículo 9°, de modo de relacionar la asignación

decidida para cada medio o soporte de comunicación con la incidencia en esos rubros.

Art 11°.- El organismo público responsable de la publicidad oficial asignada, deberá

asegurarse que cualquier persona física o jurídica que sea contratada para asesorar,

planificar y/o distribuir la misma, actúe en atención a los presentes criterios.

Art. 12°- Cuando la publicidad oficial deba dirigirse a un público objetivo que sea

susceptible de ser alcanzado por medios locales deberá ponderarse a aquellos medios,

programas o producciones de exclusiva realización y producción local.

Art. 13°. - Fomento del federalismo. Sin perjuicio de la aplicación de los criterios

establecidos en el artículo 9°, deberá destinarse por lo menos un treinta por ciento (30

%) del monto total de la publicidad oficial a los medios de comunicación, programas o

producciones informativas o periodísticas de exclusiva realización y producción local

que estén radicados en las provincias, sean éstos comerciales o comunitarios, y que

tengan como área de servicio o distribución una región o zona geográfica específica.

Art. 14°. - Preponderancia de medios nacionales. Tendrán prioridad en el reparto de la

publicidad oficial aquellos medios de origen nacional, o que en su composición

accionaria mayoritaria participen personas físicas o jurídicas de nacionalidad argentina.

“2016 - Año del Bicentenario de la Declaración de la Independencia Nacional”

Art. 15°. Prohibiciones en el criterio de distribución. La publicidad oficial tendrá prohibido

en sus criterios de distribución que:

a) Se asigne publicidad a personas físicas, jurídicas, medios de comunicación o

grupos de medios sin cumplir con los criterios especificados por esta Ley.

b) Los organismos contemplados en el artículo 8° de la Ley 24.156 y el Banco

Nación publiciten por fuera de los términos de esta Ley

c) Un mismo grupo económico de medios reciba más del quince por ciento (15%)

del total de la pauta publicitaria oficial otorgada al año, a los medios de garantizar

una distribución diversificada.

d) Un mismo grupo económico de medios de comunicación reciba el total de una

campaña publicitaria.

e) Utilizar criterios de distribución ligados a la opinión o línea editorial de las

personas físicas, jurídicas, medios de comunicación o grupo económico de

medios.

f) Se destine más del tres por ciento (3 %) del total de la publicidad oficial a medios

extranjeros, en cualquiera de sus soportes o plataformas.

g) La asignación de publicidad oficial a cuentas personales u oficiales en redes

sociales de funcionarios públicos alcanzados por el régimen de declaración

jurada patrimonial establecida en la ley 25.188.

h) La asignación de publicidad oficial a cuentas anónimas o no oficiales en las redes

sociales.

CAPÍTULO QUINTO

VALOR DE LA PUBLICIDAD OFICIAL

Art. 16°. - Los precios de la pauta publicitaria no podrán ser superiores a los que abonan

los anunciantes privados en el mercado.

Art. 17°. - El Estado Nacional tendrá una reducción del diez por ciento (10%) del valor

de la pauta dispuesto en el cuadro tarifario presentado ante la autoridad de aplicación,

en aquellos medios radicados en ciudades de más de 500.000 habitantes.

“2016 - Año del Bicentenario de la Declaración de la Independencia Nacional”

Art. 18°. - Aquellos medios que reciban más del diez por ciento (10%) del total de la

pauta otorgada al año, deben ceder espacios publicitarios a la autoridad de aplicación

para campañas publicitarias sobre temas de interés público, como: educación, salud,

catástrofes, trata de personas, violencia de género y derechos humanos, sin costo

alguno para el Estado.

CAPÍTULO SEXTO

AUTORIDAD DE APLICACIÓN

Art 19° Autoridad de Aplicación. Créase el Ente de Asignación de Publicidad Oficial

(ENAPO), organismos descentralizado y de carácter autárquico, dependiente de la

Jefatura de Gabinete de Ministros.

Art. 20° El Ente de Asignación de Publicidad Oficial (ENAPO) estará integrada por un

directorio conformado por 7 miembros:

● 1 presidente designado por el Poder Ejecutivo

● Cuatro (4) miembros designados por resoluciones de las dos Cámaras del

Congreso Nacional correspondiendo la designación de dos (2) a la Cámara de

Senadores y dos (2) a la Cámara de Diputados, observando la composición de

cada Cámara.

● 1 miembro representante de los académicos elegido por el Consejo

Interuniversitario Nacional

● 1 miembro representante de los medios comunitarios y sin fines de lucro

Art. 21°.- Los miembros del directorio durarán en el cargo cuatro (4) años, y podrán ser

reelectos por un periodo más.

CAPÍTULO SÉPTIMO

COMPETENCIAS DE LA AUTORIDAD DE APLICACIÓN

“2016 - Año del Bicentenario de la Declaración de la Independencia Nacional”

Art. 22°.- La autoridad de aplicación tendrá por objeto:

a) Elaborar un Registro Único de Proveedores de Publicidad Oficial (RUPPO) que

albergue a las personas físicas o jurídicas, medios de comunicación o grupos de

medios que cumplan con los requisitos que el ente disponga.

b) Llevar adelante los planes anuales de publicidad presentado por la Secretaría de

Comunicación Pública que concentrará los planes anuales de cada organismo

de la administración central y organismos descentralizados.

c) Distribuir la publicidad oficial bajo los criterios que esta ley dispone a través de

TELAM SOCIEDAD DEL ESTADO.

d) En el caso de tener que tercerizar servicios de publicidad, el ENAPO se verá

obligado a velar por los criterios de distribución dispuestos por esta ley.

e) Solicitar a los receptores e interesados en recibir publicidad oficial la información

necesaria para cumplir con sus cometidos.

f) Realizar un informe anual relativo al estado de situación de la asignación de

publicidad oficial.

g) Realizar encuestas anuales de alcance nacional sobre cobertura, audiencia y

penetración de los medios radiales, televisivos, gráficos, sitios web y plataformas

de internet.

h) Fortalecer y asesorar a pequeños y medianos medios de comunicación para

fomentar la pluralidad de voces.

i) Publicar toda la información reunida por el ENAPO en una página web propia, de

fácil acceso para el público.

Art. 23°.- El ENAPO debe idear una metodología de trabajo que no obstaculice la

necesaria celeridad en el cumplimiento de sus funciones.

Art. 24°.- Reserva ante emergencias. El ENAPO destinará el diez por ciento (10 %) del

presupuesto total previsto para la publicidad oficial para llevar a cabo campañas no

previstas en el Plan Anual de Publicidad presentado por la Secretaría de Comunicación

Pública.

CAPÍTULO OCTAVO

SUSTENTABILIDAD DE MEDIOS Y PLURALIDAD DE VOCES

“2016 - Año del Bicentenario de la Declaración de la Independencia Nacional”

Art. 25°.- Dispóngase la creación de un “Fondo para la Promoción de la Diversidad de

Medios de Comunicación destinado a la otorgación de subsidios a medios comunitarios

o cooperativos; de universidades nacionales y de pueblos originarios.

Art. 26°.- El Fondo tendrá por objeto promover nuevos medios de comunicación y

colaborar en la sustentabilidad de los pequeños medios existentes, que se consideran

valiosos para la comunidad porque fortalecen la pluralidad de información.

Art. 27°.- El Fondo se financiará con el diez por ciento (10%) del monto total

presupuestado para publicidad oficial por el Poder Ejecutivo y los demás organismos

señalados en artículo 1° de la presente Ley.

Art 28°.- La administración del Fondo estará a cargo del Ente de Asignación de

Publicidad Oficial (ENAPO).

Art. 29°.- El fondo otorgará subsidios a los medios gráficos, radiales, televisivos y sitios

web bajo criterios objetivos y procedimientos preestablecidos y transparentes.

Art 30°.- Dispóngase la creación del Programa de Fortalecimiento de Medios

Comunitarios, como espacio articulador de todas las políticas existentes de asistencia

a medios sin fines de lucro, con el fin de monitorear y asistir a la gestión de

emprendimientos comunitarios de medios en el ámbito del ENAPO.

Art. 31°.- Organismo de Control. Créase la Comisión Bicameral de Seguimiento y

Control de la Publicidad Oficial.

Art 32°.- Deróguese toda norma que se oponga a la presente Ley.

Art. 33°.- El Poder Ejecutivo deberá reglamentar la presente Ley en un plazo no mayor

a sesenta (60) días corridos desde el momento de su promulgación.

“2016 - Año del Bicentenario de la Declaración de la Independencia Nacional”

Art. 34°.- Invítese a las provincias y a la Ciudad Autónoma de Buenos Aires a adherir a

la presente Ley.

Art. 35°.- Comuníquese al Poder Ejecutivo.

De acuerdo con las disposiciones pertinentes del Reglamento del H. Senado, este

dictamen pasa directamente al Orden del Día.

SALA DE LAS COMISIONES, 15 de Noviembre de 2016

“2016 - Año del Bicentenario de la Declaración de la Independencia Nacional”

FUNDAMENTOS

Señora Presidenta,

La publicidad oficial es una herramienta de los organismos públicos para informar, comunicar y

explicar a través de los medios de comunicación social sobre los servicios que se prestan y las

políticas públicas que se impulsan, con la finalidad de cumplir sus cometidos y garantizar el

derecho a la información y el ejercicio de los derechos civiles.

Es por tanto la publicidad oficial relevante para la población porque a través de ella el pueblo

toma conocimiento de los asuntos que competen a actividades oficiales, políticas de gobierno y

servicios que presta el Estado.

A través de esta herramienta, el gobierno cumple con el principio republicano de publicitar los

actos de gobierno, donde a partir del poder que los ciudadanos depositan en sus representantes

para que atiendan la cosa pública, los funcionarios a cargo de la gestión tienen la obligación de

rendir cuentas y dar a conocer sus actos.

Este derecho de los ciudadanos se encuentra consagrado y reconocido por la comunidad

internacional a partir del Artículo 13 de la Convención Americana de Derechos Humanos1

incorporado en la Constitución Nacional Argentina2.

Cuando hablamos de la publicidad del sector público nos referimos a toda publicidad colocada

en los medios de comunicación, en cualquiera de sus soportes, por el Poder Ejecutivo y sus

organismos dependientes.

Ahora bien, los medios de comunicación, los periodistas, y comunicólogos han manifestado en

reiteradas oportunidades la necesidad de tener un marco normativo que otorgue claridad al modo

en que el gobierno nacional asigna los fondos públicos de publicidad3, para salir de la

1 La Convención Americana sobre Derechos Humanos, en su Artículo 13, establece los principios de universalidad de sujetos y medios en el ejercicio del derecho a la información, señalando que toda persona tiene derecho a la libertad de pensamiento y de expresión, la cual puede ser ejercida por todos los medios y no puede ser objeto de censura, sino de responsabilidades ulteriores. 2 Constitución Nacional Argentina. Artículo 75 inciso 22. 3 Ver Informe de la Asociación por los Derechos Civiles. “Principios Básicos para la Regulación de la Pauta Oficial”.

“2016 - Año del Bicentenario de la Declaración de la Independencia Nacional”

discrecionalidad con la que se distribuye la pauta publicitaria oficial actualmente que tiende

además a favorecer la concentración mediática.

La existencia de casos judiciales y denuncias sobre el tema, han colocado a la pauta oficial en el

centro de un debate, donde también se pone de manifiesto la relación del gobierno nacional con

los medios de comunicación, y donde la asignación de pauta estatal se convierte en un premio

para los condescendientes.

Pero la situación se agrava más todavía cuando se beneficia con el reparto de pauta a los grupos

económicos de medios, fortaleciendo la concentración mediática, consolidando las asimetrías del

sector.

El Informe Anual del Relator Especial para la Libertad de Expresión de la OEA en el año 20034,

investigó, por primera vez, ¿Por qué la distribución oficial despertó especial interés para el

sistema interamericano. Y avanzó en el análisis de que la razón fue porque se comenzó a

considerar que la concentración de los medios de comunicación en las Américas históricamente

fomentó el abuso de poder por parte de los gobernantes en la canalización del dinero destinado a

la publicidad.

Dicho informe analizó la situación país por país sobre la base de la legislación vigente, realizó un

estudio comparativo con el sistema europeo, y se adentró en la consideración general de la

publicidad estatal.

Entre otras consideraciones, el Informe Anual 2003 reconoció que los costos de producción de

los medios de comunicación son elevados y la forma más lucrativa de cubrir esos gastos es una

amplia publicidad.

Tradicionalmente, los presupuestos de publicidad del Estado representan un porcentaje sustancial

de la inversión total en publicidad de los medios, y generalmente, el público no conoce las cifras

exactas de lo que se gasta en pauta publicitaria. Sin embargo, existen informes de numerosos

medios de comunicación que indican que reciben del Estado más del 40 por ciento de su ingreso.

4 Ver Informe de la Relatoría para la Libertad de Expresión 2003 de la OEA en http://www.oas.org/es/cidh/expresion/showarticle.asp?artID=139&lID=2

“2016 - Año del Bicentenario de la Declaración de la Independencia Nacional”

La falta de regulación de la pauta oficial determina que el Estado distribuya su publicidad entre

varios medios de comunicación, con frecuencia sin ninguna restricción o supervisión legal, lo que

da lugar a una selectividad en la colocación de pauta.

Además, la decisión del Estado de continuar o suspender la publicidad en un medio tiene efectos

importantísimos en el ingreso anual por publicidad para ese medio.

Históricamente, una porción considerable del capital productivo de los medios de comunicación

en las Américas se ha originado en la asignación de publicidad oficial. Este hecho, sumado a la

distribución discrecional de la publicidad, crea el peligro de autocensura para evitar penurias

financieras que pudieran enfrentar los medios a los que se le niega publicidad del Estado5.

Un estudio del Grupo del Banco Mundial sobre las estructuras de propiedad de los medios de

comunicación en 97 países llegó a la conclusión de que:

‘[…] los monopolios o la propiedad concentrada de los medios de comunicación que ejercen

control sobre la información a los ciudadanos y las organizaciones, públicas o privadas,

reducirán la efectividad de la cobertura de los medios y actualmente intervienen regularmente

en las decisiones sobre los contenidos”6.

Recientemente la Comisión de Libertad de Expresión de la Cámara de Diputados de la Nación

elaboró un informe7 sobre el desembolso del gobierno del presidente Mauricio Macri en pauta

oficial y determinó que, de diciembre del 2015 a junio del 2016, el gasto pasó de 50 a 224 millones

de pesos.

El problema radica en que el Grupo Clarín es el multimedio más beneficiado por el reparto de

dinero público, fomentando de esta manera la concentración mediática en detrimento de la

pluralidad de voces necesaria en todo país democrático.

5 Ver Capítulo V - Violaciones Indirectas de la Libertad De Expresión de la OEA. http://www.oas.org/es/cidh/expresion/showarticle.asp?artID=270&lID=2#_ednref5 6 Grupo del Banco Mundial, Informe del Desarrollo Mundial, 2002, pp. 185-186. Sobre los criterios de

distribución de publicidad el Informe reconoce la existencia de asignaciones discriminatorias negativas y positivas, advirtiendo que tanto unas como otras pueden ser constitutivas de violaciones al derecho a la información: 7 Ver nota del informe en la web: http://www.politicargentina.com/notas/201608/16144-desde-que-asumio-macri-crecio-la-pauta-oficial-y-el-grupo-clarin-es-el-mas-beneficiado.html

“2016 - Año del Bicentenario de la Declaración de la Independencia Nacional”

El informe que reveló la comisión muestra que el monto total de pauta oficial del Estado Nacional

otorgado entre el 10 de diciembre del 2015 y el 21 de junio del 2016, es decir en el primer semestre

del gobierno de Cambiemos, fue de 801.972.408 pesos.

De los más de 800 millones otorgados en concepto de pauta oficial por el gobierno desde su

asunción, el Grupo Clarín obtuvo 143.797.764 pesos, seguido de lejos por el Grupo Indalo con

67.253.208 pesos y el Grupo Olmos con un total de 46.397.628 pesos. A su vez, la publicidad

destinada al formato Web, está concentrada en un setenta por ciento (70%) por Google y

Facebook.

Dicho informe pone de manifiesto que la actual distribución de la pauta oficial favorece a los

grupos económicos de medios más grandes de nuestro país por lo que es necesario establecer

normas claras para el reparto de la pauta oficial que garanticen la eficaz difusión de los actos de

gobierno, al tiempo que no impidan el crecimiento de los pequeños y medianos medios de

comunicación, porque se estaría perjudicando el pluralismo informativo.

Por lo tanto es imprescindible establecer lineamientos generales para la distribución de publicidad

oficial, para reducir la discrecionalidad y lograr un aumento en la asignación de pauta publicitaria

a medios pequeños, medianos y regionales, sin perjuicio de lograr una exitosa difusión de los

actos de gobierno y campañas públicas.

El Estado es responsable del mapa de medios que permite que se genere en todo el territorio

nacional, por lo tanto, no puede desconocer lo que implica realizar una desbalanceada distribución

de publicidad oficial, más aún si con ella se termina favoreciendo el crecimiento de los grandes

grupos económicos8 de medios, que tras

la derogación de los principales artículos de la Ley 26.522 de Servicios de Comunicación

Audiovisual siguen fortaleciéndose.

8 Uno de los fundamentos de la Escuela de Organización de Industria Joe Bain, en su libro, Industrial Organization, John Wiley & Sons, New York, 1968. Dice al definir la gran corporación en los EE.UU: “El desarrollo de las importantes corporaciones se vio facilitado en gran medida por la modificación de las leyes corporativas iniciada poco después de 1900 (Se refiere a la modificación Anti-Trust) que permitió que una gran corporación fuera accionista de otras corporaciones. Esto ha dado lugar a la existencia de compañías que por lo común controlan a muchas empresas mediante la tenencia de una mayoría de sus acciones con derecho de voto. El ejemplo de este artificio ha permitido la organización de grandiosas firmas mediante la unificación de varias corporaciones bajo una sola dirección y un solo control. Para los efectos prácticos hay que considerar que la compañía central y todas las corporaciones subsidiarias o controladas por ella son una sola empresa, puesto que el ejemplo se encuentra bajo un solo control central a pesar del número de entidades corporativas independientes legalmente que existen dentro del complejo”

“2016 - Año del Bicentenario de la Declaración de la Independencia Nacional”

Igualmente, cabe señalar que regular la publicidad oficial es importante en un contexto en donde

la publicidad privada no está regulada y también incide en los medios, no solo económicamente,

sino como factor de presión sobre la información que el medio publica o no.

Es decir, las grandes empresas proveedoras de los medios, con frecuencia sólo colocan anuncios

en medios favorables a sus intereses comerciales, evitando aquellos que denuncian los escándalos

financieros, daños ambientales y/o disputas laborales.

El estado puede compensar los vastos recursos de la comunicación controlados por intereses

empresariales o por los círculos financieros, porque puede ampliar la voz de periodistas y medios

de comunicación.

Por otra parte, la dependencia de un medio de comunicación a la pauta oficial da cuenta de la

necesidad de una política económica estatal para favorecer la sustentabilidad de algunos

eslabones del sector, sobre todo de pequeños y medianos medios de comunicación, necesarios

para garantizar la pluralidad de voces y contrarrestar la concentración mediática y por lo tanto

informativa.

Es entonces que este proyecto reconoce la importancia que tiene y ha tenido la publicidad oficial

para la supervivencia de muchos medios de comunicación, y por lo tanto no deja de lado la

necesidad de una ayuda económica a los pequeños y medianos medios de comunicación en sus

diferentes soportes.

En este contexto, el marco regulatorio que aquí se pretende instaurar, no se desentiende de la

necesidad de subsidios estatales para los medios de comunicación, y diferencia los conceptos

“publicidad oficial” y “subsidios”, entendiendo la necesidad de ambos para el correcto

funcionamiento de los medios de comunicación y la difusión de políticas públicas

gubernamentales.

Los subsidios están destinados a promover medios de comunicación cuya existencia se considera

valiosa para la comunidad y a favorecer la pluralidad de voces, y deben ser asignados de acuerdo

a criterios y procedimientos preestablecidos.

“2016 - Año del Bicentenario de la Declaración de la Independencia Nacional”

En muchos países existen ayudas a los medios de prensa desde hace muchos años. Es el caso de

Estados Unidos, Escandinavia, Australia, Gran Bretaña y Francia, entre otros países y regiones,

que tienen políticas para ayudar económicamente a los medios de comunicación y fomentar así

la pluralidad de voces.

Al respecto el sociólogo y rector de la Universidad Nacional Arturo Jauretche, Ernesto Villanueva

sostiene que la adopción de sistemas de ayudas del Estado a la prensa no constituye una práctica

nueva, sino que se remonta a siglos atrás.

Parte de la doctrina especializada señala que la ayuda estatal a la prensa surge en el período de la

Revolución Francesa cuando una ley de 1796 dispuso una reducción de las tarifas postales de los

periódicos para “fomentar la libre comunicación del pensamiento entre los ciudadanos de la

República”9.

En este sentido, resalta que a partir del siglo XX el sistema de ayudas estatales adquirió carta de

naturalización en la mayoría de los Estados democráticos, y que en todo caso, es importante

precisar que la ayuda del Estado no debe suponer, por ningún motivo, la dependencia de la prensa

respecto del poder público o la generalización de un deber de contraprestación como pago por la

ayuda recibida.

“El espíritu de estas ayudas presupone, a contrario sensu, un principio de independencia básico.

Hay que recordar que la prensa puede ser mejor o peor, pero una prensa sin independencia es

negativa por definición. Esta independencia se preserva en la medida en que las ayudas están

dotadas de un fundamento legal, conforme al cual se convierten en objeto de derecho de la prensa

y, de manera correlativa, en fuente de obligaciones para el Estado”10.

En relación a la distribución de la publicidad oficial la normativa comparada señala como ejemplo

a Perú, Canadá y España que sancionaron leyes para garantizar la utilidad pública y la

racionalidad en la distribución de la publicidad oficial.

9 Villanueva, Ernesto, Régimen Jurídico Comparado de la Ayuda del Estado a la Prensa, México,

Colección Derecho, Media Comunicación, 1996 10 Villanueva, Ernesto, Régimen Jurídico Comparado de la Ayuda del Estado a la Prensa, México, Colección Derecho, Media Comunicación, 1996

“2016 - Año del Bicentenario de la Declaración de la Independencia Nacional”

De igual modo el gobierno uruguayo reunió en 2006 a medios de comunicación, publicitarios,

ONGs y funcionarios públicos para discutir un marco legal y avanzó en una propuesta legislativa.

La Cámara de Diputados de Chile también dio un paso hacia adelante respecto de la regulación

de la pauta publicitaria y en el año 2007 creó una Comisión especial para investigar los criterios

y mecanismos que utiliza el gobierno para asignar pauta a los medios de comunicación.

En Alemania, luego de la campaña gubernamental de 2004 que fue percibida por parte del público

como una campaña política, una comisión parlamentaria condujo una investigación y elaboró una

serie de recomendaciones para garantizar el uso no político de la publicidad oficial.

Uno de los países de la región que cuenta con un marco regulatorio que merece ser estudiado es

Canadá. Si bien fue establecido a través de una reglamentación de la Ley de Administración

Financiera, la Política Comunicacional del Gobierno de Canadá define el objetivo de la

comunicación estatal y establece criterios de planificación y distribución de la pauta oficial. En

efecto, la reglamentación establece que la comunicación estatal debe procurar “satisfacer las

necesidades informativas de la población” e informar al público respetando “la libertad, el

pluralismo, la seguridad, la sinceridad y el respeto”.11

En relación a lo expuesto queda a la vista la necesidad de que se dicte una legislación clara y

específica a nivel nacional que establezca un marco sólido para la producción, distribución y

control de la publicidad oficial.

Por lo que este proyecto crea el Ente Nacional de Asignación de Publicidad Oficial (ENAPO),

con el fin de que sea este organismo el que bajo criterios específicos reparta la publicidad oficial

en los medios correspondientes.

De esta forma, el Poder Ejecutivo y sus órganos descentralizados, presentarán sus planes anuales

ante la Secretaría de Comunicación Pública que elaborará un único Plan Anual de Publicidad

Oficial que remitirá al ENAPO.

11 Communication Policy of the Government of Canada, 1 de agosto de 2006, disponible en, http://www.tbs‐ sct.gc.ca/pol/doc‐ eng.aspx?id=12316§ion=text#cha1

“2016 - Año del Bicentenario de la Declaración de la Independencia Nacional”

A su vez, este organismo descentralizado y de carácter autárquico y dependiente de la Jefatura de

Gabinete de Ministros será el encargado de elaborar un Registro de Proveedores de Publicidad

Oficial (REPPO) con el fin de transparentar y realizar un seguimiento detallado tanto de la

asignación como de la implementación de la pauta oficial a través del trabajo conjunto con la

agencia de publicidad del Estado, TELAM.

Asimismo, el ENAPO será el ente encargado de otorgar subsidios a los pequeños y medianos

medios de comunicación, en sus diferentes soportes, para promover la pluralidad de voces y

posibilitar la competitividad con los grandes multimedios de información.

Por otro lado, el presente proyecto establece que la publicidad oficial no debe promover los

intereses de ningún partido político, ni del gobierno, ni difundir la voz o la imagen de funcionarios

del gobierno nacional. Punto que responde a la preocupación manifiesta en el informe de la

Relatora Especial para la Libertad de expresión de la Comisión Interamericana de Derechos

Humanos del año 2010, que indica claramente la gravedad que ello supone y delinea una serie de

principios de regulación de la publicidad12.

Finalmente, este proyecto promueve el otorgamiento de publicidad oficial a los medios de

comunicación bajo el espíritu del federalismo, la pluralidad de voces, y el fomento a la producción

nacional. No así a los criterios de audiencia o alcance - entendidos como sinónimos-, dado que

establecer algunos de estos como criterio preponderante en la asignación de pauta oficial requiere,

la existencia de sistemas de medición de audiencia confiables para todos los soportes, que

actualmente no existen en el país.

Por todo lo expuesto anteriormente, solicito a mis pares que me acompañen en la aprobación del

presente dictamen.

12 Ver informe de la OEA. http://www.cidh.oas.org/annualrep/2010sp/RELATORIA_2010_ESP.pd